服務(wù)業(yè)品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響畢業(yè)論文

1、目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc231022826 摘要 PAGEREF _Toc231022826 h 二 HYPERLINK l _Toc231022827 1簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc231022827 h 1 HYPERLINK l _Toc231022828 1.1研究目的和意義 PAGEREF _Toc231022828 h 1 HYPERLINK l _Toc231022829 1.2國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc231022829 h 1 HYPERLINK l _Toc231022830 2相關(guān)理論解釋 PAGEREF _To

2、c231022830 h 4 HYPERLINK l _Toc231022831 2.1服務(wù)品牌形象建設(shè) PAGEREF _Toc231022831 h 4 HYPERLINK l _Toc231022832 2.2.客戶忠誠度的形成過程 PAGEREF _Toc231022832 h 5 HYPERLINK l _Toc231022833 3研究方法 PAGEREF _Toc231022833 h 7 HYPERLINK l _Toc231022834 具有餐飲行業(yè)特色的C&T模式 PAGEREF _Toc231022834 h 7 HYPERLINK l _Toc231022835 3.2

3、數(shù)據(jù)收集 PAGEREF _Toc231022835 h 7 HYPERLINK l _Toc231022836 4發(fā)現(xiàn) PAGEREF _Toc231022836 h 9 HYPERLINK l _Toc231022837 4.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 PAGEREF _Toc231022837 h 9 HYPERLINK l _Toc231022838 4.2調(diào)查結(jié)果分析 PAGEREF _Toc231022838 h 9 HYPERLINK l _Toc231022839 5結(jié)論 PAGEREF _Toc231022839 h 10 HYPERLINK l _Toc231022840 5.1

4、結(jié)論 PAGEREF _Toc231022840 h 10 HYPERLINK l _Toc231022841 5.2本文研究不足10 PAGEREF _Toc231022841 h HYPERLINK l _Toc231022842 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc231022842 h 12 HYPERLINK l _Toc231022843 附件：餐飲業(yè)服務(wù)品牌形象問卷調(diào)查 PAGEREF _Toc231022843 h 13 HYPERLINK l _Toc231022844 到 PAGEREF _Toc231022844 h 15概括服務(wù)品牌形象是否以及如何影響客戶忠誠度是營銷策略

5、中需要回答的基本問題。本文采用綜合視角，通過實(shí)證證據(jù)揭示，服務(wù)品牌形象有兩個(gè)維度：功能性因素和非功能性因素。從影響機(jī)制上看，服務(wù)品牌形象通過其非功能性因素的直接影響為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，即服務(wù)品牌形象的非功能性因素直接影響感知質(zhì)量、感知價(jià)值、客戶滿意度和客戶忠誠度，而功能因素僅對(duì)感知質(zhì)量有直接影響。理論貢獻(xiàn)在于，在服務(wù)品牌中，品牌形象理論關(guān)于軟硬因素、產(chǎn)品相關(guān)-非產(chǎn)品相關(guān)屬性的存在及其對(duì)品牌形象的不同影響效應(yīng)的假設(shè)得到了證實(shí)。管理含義是服務(wù)品牌形象營銷需要區(qū)分品牌形象因素對(duì)顧客消費(fèi)行為過程、結(jié)果和趨勢(shì)的不同影響，制定營銷策略。關(guān)鍵詞：品牌形象客戶價(jià)值客戶滿意度客戶忠誠度1 簡(jiǎn)介1.1 研究目的

6、和意義品牌形象營銷是企業(yè)重要的營銷策略。企業(yè)通過品牌定位和營銷活動(dòng)樹立品牌形象，影響消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，世界發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)重心向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的比重和貢獻(xiàn)率也在不斷提高，服務(wù)品牌在中國的地位也越來越高。市場(chǎng)和消費(fèi)者生活的影響越來越大。服務(wù)品牌形象營銷受到服務(wù)企業(yè)的重視。大型涉外服務(wù)企業(yè)積累了成熟的服務(wù)品牌形象營銷經(jīng)驗(yàn)，與移動(dòng)通信、電信、保險(xiǎn)、石油零售、航空、旅游等一批大型國內(nèi)服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從企業(yè)型向市場(chǎng)型的轉(zhuǎn)變以服務(wù)為導(dǎo)向，近年來，在營銷活動(dòng)中，先后開展了服務(wù)品牌形象定位及其營銷活動(dòng)。對(duì)服務(wù)品牌形象的認(rèn)識(shí)和研究亟待發(fā)展。首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的變化和企業(yè)營

7、銷活動(dòng)的創(chuàng)新，給服務(wù)品牌形象營銷帶來了新的問題。關(guān)于服務(wù)品牌形象營銷與顧客行為關(guān)系的一個(gè)基本問題是：既然品牌形象營銷是服務(wù)企業(yè)的營銷策略，那么服務(wù)品牌形象如何以及如何為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值？二、長期以來，品牌形象形象研究主要以產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象。由于服務(wù)營銷研究是在1980年代才開始的，與1950年代開始的產(chǎn)品營銷及其品牌形象研究相比，服務(wù)品牌形象研究還有很多領(lǐng)域有待進(jìn)入。 ，包括將產(chǎn)品品牌形象理論應(yīng)用于服務(wù)品牌進(jìn)行驗(yàn)證性研究。第三，目前對(duì)服務(wù)品牌形象的研究大多是在具體服務(wù)行業(yè)層面構(gòu)建概念，服務(wù)品牌形象的概念維度及其研究成果難以延伸到其他服務(wù)領(lǐng)域，研究成果不便比較不同的服務(wù)領(lǐng)域。對(duì)服務(wù)品牌形象的

8、深入分析將提高服務(wù)品牌形象研究的普適性及其管理應(yīng)用價(jià)值。四、對(duì)于服務(wù)品牌形象與顧客行為關(guān)系的研究，國外的研究主要集中在酒店、商店、銀行等場(chǎng)所的服務(wù)品牌領(lǐng)域，多局限于服務(wù)品牌形象與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。 、客戶滿意度、客戶忠誠度等關(guān)于一個(gè)變量的影響，國內(nèi)還沒有看到這方面的研究。本研究希望從以下幾個(gè)方面豐富對(duì)服務(wù)品牌形象的研究：一是通過對(duì)品牌形象營銷策略增值機(jī)制的研究，回答服務(wù)品牌形象是否以及如何創(chuàng)造價(jià)值這一基本營銷策略問題。企業(yè)和客戶。本文采用綜合視角，在客戶價(jià)值-滿意度-忠誠度關(guān)系框架下，揭示和闡明服務(wù)品牌形象對(duì)客戶價(jià)值和忠誠度的關(guān)系路徑，加深對(duì)服務(wù)品牌形象與客戶消費(fèi)行為過程關(guān)系的理解。 .其次，檢

9、驗(yàn)服務(wù)品牌形象的構(gòu)成要素是否具有品牌形象理論分析的廣義意義維度，以及服務(wù)品牌形象的不同維度是否對(duì)顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生不同影響的理論假設(shè)。1.2 國外研究現(xiàn)狀品牌形象是營銷研究中的經(jīng)典主題。 Levy 和 Gardner 于 1955 年首次提出品牌形象的概念（Dobni 和 Zinkhan，1990）。從信息處理的角度，有學(xué)者將品牌形象定義為人們對(duì)一個(gè)品牌的整體認(rèn)知，是消費(fèi)者信息處理的重要組成部分（Blawatt，1995）。從認(rèn)知的角度來看，品牌形象被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)記憶聯(lián)想（Keller，1993）。目前普遍認(rèn)為，品牌形象是品牌與消費(fèi)者長期接觸所產(chǎn)生的“消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和看法

10、”，影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買和消費(fèi)行為（秀成和杰，2002） ）。研究品牌形象的基本目的是考察品牌形象變量能在多大程度上從長期角度解釋消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為的差異（Bird et al., 1970）。從另一個(gè)角度看，品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為的差異也是解釋營銷效果的重要依據(jù)品牌資產(chǎn)的來源（Biel，1993；Keller，1993，2003）。但實(shí)際上，對(duì)品牌形象的影響機(jī)制，包括作為自變量結(jié)構(gòu)的品牌形象結(jié)構(gòu)，仍然需要系統(tǒng)地探索和發(fā)展。1.2.1服務(wù)品牌形象與顧客價(jià)值、滿意度、忠誠度關(guān)系研究產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的研究證實(shí)，產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買行為有顯著影響。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶、舊用戶和非用戶對(duì)

11、品牌形象的認(rèn)知存在顯著差異，由此推斷品牌形象對(duì)品牌購買的潛在影響（Bird et al., 1970）。羅斯研究了不同國家的文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（權(quán)力距離、不確定性風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、個(gè)人主義和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展）對(duì)品牌形象表現(xiàn)的顯著影響（羅斯，1995）。服務(wù)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也有顯著影響，其中服務(wù)品牌形象分別影響顧客的質(zhì)量感知、顧客滿意度和顧客忠誠度，經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)。現(xiàn)有的研究領(lǐng)域主要集中在商店、酒店、銀行等場(chǎng)所的品牌，Lessig 應(yīng)用典型相關(guān)分析證實(shí)了商店形象和顧客忠誠度兩個(gè)變量之間存在相關(guān)性，認(rèn)為品牌形象可以用于預(yù)測(cè)客戶忠誠度（Lessig，1973）。布盧默等人。發(fā)現(xiàn)商店形象通過一個(gè)中間變

12、量客戶滿意度影響客戶忠誠度（Bloemer 和 Ruyter，1998 年）。在另一項(xiàng)研究中，他們發(fā)現(xiàn)銀行形象影響感知質(zhì)量，并通過感知質(zhì)量間接影響客戶滿意度和客戶忠誠度。在多維變量中，只有市場(chǎng)地位因素直接影響客戶忠誠度（Bloemer et al., 1998）。 Kandampully 等人對(duì)酒店的實(shí)證研究。發(fā)現(xiàn)酒店形象僅與客戶滿意度的一個(gè)維度（客房管理）有關(guān)（Kandampully 和 Suhar-tanto，2000），但 Kandampully 等人的研究沒有分析品牌形象不同維度與滿意度的關(guān)系。和忠誠度變量。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，品牌形象營銷已成為國外企業(yè)常見的營銷策略，但存在諸多理論問題尚不

13、明確。首先，現(xiàn)有研究未能充分回答服務(wù)品牌形象是否以及如何為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值的基本問題。關(guān)于服務(wù)品牌形象對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響，現(xiàn)有的研究大多局限于品牌形象與質(zhì)量、滿意度、忠誠度等一兩個(gè)變量之間的關(guān)系。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象服務(wù)影響顧客忠誠度，即服務(wù)品牌形象。它可以通過影響客戶忠誠度為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但遠(yuǎn)未揭示服務(wù)品牌形象對(duì)客戶消費(fèi)行為的影響機(jī)制。要研究的核心問題之一是引入價(jià)值理論及其相關(guān)概念，在客戶價(jià)值-滿意度-忠誠度的關(guān)系框架中討論服務(wù)品牌形象是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值，以及服務(wù)品牌形象如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值企業(yè)和客戶。研究服務(wù)品牌形象與顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系需要一個(gè)綜合的視角。以往的研究（Lessig,

14、 1973; Kanandampully and Suhartanto, 2000）只是簡(jiǎn)單研究了服務(wù)品牌形象與感知質(zhì)量、客戶滿意度和客戶忠誠度等變量之間的關(guān)系，并未系統(tǒng)地解釋服務(wù)品牌形象對(duì)消費(fèi)過程的影響.雖然一些研究（Bloemer and Ruyter, 1998; Bloemer et al. 1998; Chang et al., 2005）研究了品牌形象與質(zhì)量、滿意度和忠誠度之間的關(guān)系，但他們沒有充分考慮品牌形象的質(zhì)量、滿意度和忠誠度。建立嚴(yán)格的關(guān)系。該理論框架簡(jiǎn)化了服務(wù)品牌形象與服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和客戶忠誠度之間的關(guān)系。1.2.2服務(wù)品牌形象構(gòu)成研究對(duì)品牌形象構(gòu)成的研究是研究品牌

15、形象本身與消費(fèi)行為之間關(guān)系的基礎(chǔ)，包括本文所討論的顧客滿意度、忠誠度和顧客價(jià)值。關(guān)于品牌形象構(gòu)成的討論自1950年代以來就沒有停止過。在早期，大多數(shù)研究是在概念上而不是經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)行的。 Dobni 等人回顧了 30 多年的品牌形象研究文獻(xiàn)，找到了品牌形象的定義。可以分為四個(gè)視角：強(qiáng)調(diào)象征意義的視角、強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的視角、強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)知的視角和強(qiáng)調(diào)綜合定義的視角（Dobni and Zinkhan，1990）。雖然在品牌形象研究中，大多數(shù)研究者更喜歡使用綜合定義，但對(duì)于品牌形象的概念維度，無論是從不同的角度，還是從同一角度的各種定義，都提出和描述了不同的結(jié)構(gòu)。公園等人。認(rèn)為品牌形象包括功能、符號(hào)和體驗(yàn)

16、三個(gè)維度(Park et al., 1986)。 Aaker強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知，認(rèn)為由消費(fèi)者的品牌知識(shí)和品牌觀點(diǎn)構(gòu)成的品牌聯(lián)想可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和差異化的感覺，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買偏好。 Aaker 對(duì)品牌聯(lián)想的定義包括價(jià)值、品牌個(gè)性和組織聯(lián)想三種基本類型（Aaker，1996）。 Biel將品牌形象定義為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的聯(lián)想，認(rèn)為品牌形象是通過企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象和用戶形象的聯(lián)想來體現(xiàn)的，但每個(gè)品牌不一定有三個(gè)子形象，或者每個(gè)子形象-image 對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)因品牌而異。同時(shí)，他將構(gòu)成三個(gè)子圖像的聯(lián)想屬性抽象為硬/功能屬性和軟/情感屬性（Biel，1993）。品牌形象構(gòu)成

17、的研究還有進(jìn)一步發(fā)展的空間：一是研究品牌形象的構(gòu)成維度與消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為的關(guān)系。即Biel對(duì)品牌形象有軟屬性和硬屬性，Keller對(duì)品牌形象有產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性，不同維度對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同影響的理論分析需要實(shí)證檢驗(yàn)在服務(wù)業(yè)。 ，以揭示服務(wù)品牌形象如何為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制。其次，加強(qiáng)圖像維度的泛化度。顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知來源于特定品牌的營銷和相關(guān)信息的傳播。這個(gè)品牌的特殊性使得很難建立一個(gè)適合不同產(chǎn)品類別和不同品牌形象的衡量工具和標(biāo)準(zhǔn)。以前的研究往往過于具體。以普遍性為代價(jià)的普遍性。第三，對(duì)于服務(wù)品牌形象的研究，像產(chǎn)品品牌形象研究那樣專門討論服務(wù)品牌形象構(gòu)成的文獻(xiàn)很少。影響

18、機(jī)制的研究需要推進(jìn)和明確。2相關(guān)理論解釋2.1 服務(wù)品牌形象建設(shè)本部分在分析比較服務(wù)品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌差異的基礎(chǔ)上，分析闡釋品牌服務(wù)的構(gòu)成要素和服務(wù)品牌的附加值，明確服務(wù)品牌形象及其形成機(jī)制。2.1.1服務(wù)品牌與實(shí)體產(chǎn)品品牌比較由于服務(wù)的無形性和不可分割性，在打造服務(wù)品牌形象的過程中會(huì)遇到一定的困難和挑戰(zhàn)。為此，我們將根據(jù)實(shí)體產(chǎn)品品牌的研究成果，通過對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)與實(shí)體產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)比分析，明確服務(wù)品牌的載體和服務(wù)品牌的附加值。如圖2所示，無論消費(fèi)者選擇有形的實(shí)物產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，都是為了獲得一定的利益。有形產(chǎn)品的利益通過產(chǎn)品的實(shí)體來體現(xiàn)，而無形服務(wù)的利益則通過服務(wù)提供的過程來體現(xiàn)。這里的

19、產(chǎn)品或服務(wù)只有屬性，稱為一般產(chǎn)品或服務(wù)。因此，這里所說的利益主要是指產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的功能性利益。如果為一般的產(chǎn)品或服務(wù)建立品牌，并賦予品牌豐富的內(nèi)涵，則形成品牌產(chǎn)品或品牌服務(wù)。只有品牌商品或品牌服務(wù)，才會(huì)給消費(fèi)者帶來額外的利益品牌附加值。品牌附加值的存在是消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的動(dòng)力，也是組織樹立品牌形象的基礎(chǔ)。2.1.2服務(wù)品牌形象要素從產(chǎn)品維度看，產(chǎn)品是品牌的物理載體。通過品牌，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性和屬性相關(guān)的聯(lián)想，這些聯(lián)想是品牌形象的重要內(nèi)容。產(chǎn)品維度的品牌形象一般是建立在消費(fèi)者與產(chǎn)品的具體特征和消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)上。從企業(yè)的角度來看，品牌形象與更摘 要企業(yè)價(jià)值觀、組織專長和技術(shù)

20、特征有關(guān)。企業(yè)維度的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)包括質(zhì)量、創(chuàng)新能力、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度、滲透率和成敗、全球化和本土化。從人性化的角度，將品牌擬人化，讓品牌形象更加豐富有趣。人的維度包括依賴行為、個(gè)人承諾、愛和激情、懷舊、體現(xiàn)的自主形象、親密關(guān)系和伙伴關(guān)系品質(zhì)。從符號(hào)的角度來看，符號(hào)（或標(biāo)志）往往是消費(fèi)者心目中最深刻的東西，對(duì)整體品牌形象具有高度集中和象征意義。有兩種非常重要的符號(hào)身份，即視覺符號(hào)和隱喻圖像。視覺符號(hào)是能夠激發(fā)強(qiáng)烈視覺印象的符號(hào)。比喻形象主要是指能同時(shí)展示品牌功能和傳達(dá)品牌“情懷”的標(biāo)志或標(biāo)志。可見，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀心理色彩。品牌形象包括公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身

21、的形象、與消費(fèi)者接觸的各類人的形象、品牌名稱和標(biāo)志的形象。圖像的每個(gè)方面（或其整體圖像）都由兩個(gè)要素組成：內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度。2.1.3服務(wù)品牌形象的形成機(jī)制形成品牌形象的一個(gè)核心問題是如何將消費(fèi)者聯(lián)想與品牌名稱聯(lián)系起來。品牌形象的形成有兩種方式：歸納推理和演繹推理。歸納推理是指消費(fèi)者通過多次接觸品牌服務(wù)，感知大量與服務(wù)相關(guān)的廣告，建立品牌形象的過程。一起形成的。品牌形象形成的初期對(duì)于一個(gè)品牌的成功非常重要，因?yàn)槠放菩蜗笠坏┬纬?，以后就很難改變。理想情況下，在消費(fèi)者開始消費(fèi)服務(wù)之前，以及在社會(huì)影響開始對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響之前，服務(wù)組織可以通過營銷傳播最好地建立自己的品牌形象。對(duì)于服務(wù)來說，形成品牌

22、形象最重要的方式就是消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者通過進(jìn)入服務(wù)場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)過程，感知和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和感知的因素包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)交付方式、服務(wù)提供者和服務(wù)材料支持。2.2.客戶忠誠度的形成過程一般來說，客戶忠誠度的形成有四個(gè)階段（見圖2-1）。第 1 步：認(rèn)知階段客戶對(duì)企業(yè)的了解是培養(yǎng)客戶忠誠度的最基本步驟。從實(shí)際來看，人們更傾向于選擇自己已經(jīng)知道的公司，而不太可能選擇從未聽說過的公司，尤其是在同類產(chǎn)品很多的情況下?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的感知一般包括廣告、商業(yè)新聞、口碑等。在這個(gè)階段，客戶與公司之間的關(guān)系非常薄弱，另一家公司只要在產(chǎn)品、服務(wù)或營銷活動(dòng)方面更加突出，就可能吸引客戶。認(rèn) 知Reco

23、gnition認(rèn) 同Acceplance偏 好Preference忠 誠Loyalty圖2-1 客戶忠誠度的形成過程第 2 步：識(shí)別階段客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)有了一定程度的了解，下一步就是決定是否購買。第一次購買表明客戶已經(jīng)認(rèn)同公司。但從表面上看，客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)是忠誠的，而這種忠誠在他們心中往往會(huì)迅速動(dòng)搖?？蛻魰?huì)質(zhì)疑他們是否做出了正確的選擇或支付了正確的價(jià)格?？蛻粼谑状钨徺I后評(píng)估收到的產(chǎn)品和服務(wù)。如果您對(duì)最初購買的產(chǎn)品及其服務(wù)感到滿意，您將進(jìn)入第三階段。第 3 步：生成偏好并決定重復(fù)購買對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好以及重復(fù)購買的決定是忠誠度最具決定性的態(tài)度。在這個(gè)階段，客戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到所購買的產(chǎn)品

24、或服務(wù)的價(jià)值，并開始愿意選擇產(chǎn)品或服務(wù)，并與企業(yè)產(chǎn)生了牢固的關(guān)系。然而，客戶也尋求對(duì)其決定的確認(rèn)，盡可能多地尋求有關(guān)他們選擇的信息。第 4 步：重復(fù)購買，建立忠誠度客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有滿意的評(píng)價(jià)，有偏好，有重復(fù)購買，表明客戶忠誠度已經(jīng)建立。客戶對(duì)公司有情感認(rèn)同，建立信任關(guān)系。這個(gè)階段的客戶會(huì)抵制競(jìng)爭(zhēng)的誘惑，必要時(shí)會(huì)從同一家公司重復(fù)購買，為公司帶來利潤。當(dāng)然，客戶忠誠度的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。當(dāng)客戶改變企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們的忠誠度也會(huì)隨之改變。每個(gè)客戶的認(rèn)知水平和喜好不同，忠誠度的建立也會(huì)不同。每個(gè)客戶的購買行為都是在一個(gè)購買周期內(nèi)進(jìn)行的。首次購房者經(jīng)歷五個(gè)階段。首先，他開始了解一個(gè)產(chǎn)品，

25、這實(shí)際上是一個(gè)認(rèn)知過程。然后，通過對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別，進(jìn)行初始購買。接下來，這個(gè)買家會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)態(tài)度形成階段：一個(gè)是“售后評(píng)價(jià)”；另一個(gè)是“是”，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，“重復(fù)購買決定”。如果做出重復(fù)購買決定，就會(huì)發(fā)展到第五步“重復(fù)購買”。這時(shí)，所謂的忠誠已經(jīng)形成。而一系列的重復(fù)購買和后續(xù)的評(píng)價(jià)會(huì)形成重復(fù)購買曲線，這對(duì)客戶來說非常重要。在與本業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)系中會(huì)多次重復(fù)。3 研究方法3.1 具有餐飲業(yè)特色的C&T模式我們以餐飲業(yè)為例進(jìn)行相關(guān)研究。學(xué)者Chih-Hon Chang和Chia-Yu Tu（2005）積極探索服務(wù)品牌形象對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠度的影響機(jī)制，進(jìn)行了系統(tǒng)的理論分析和大量實(shí)證研究

26、，提出了店鋪形象對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠度的影響?？蛻糁艺\度。影響模型，以下簡(jiǎn)稱C&T模型。首先，他們對(duì)店鋪形象、客戶滿意度和客戶忠誠度進(jìn)行了大量分析和回顧，發(fā)現(xiàn)店鋪形象、客戶滿意度和客戶忠誠度密切相關(guān)。然后，在此基礎(chǔ)上，提出四個(gè)假設(shè)，構(gòu)建店鋪形象對(duì)顧客忠誠度的影響模型。以超市服務(wù)行業(yè)為例，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查，分析店鋪形象對(duì)顧客忠誠度的影響機(jī)制。假設(shè)假設(shè)都成立，最終得到店鋪形象對(duì)顧客忠誠度影響的模型，如下圖所示：商店形象商品方便性商店服務(wù)商店活動(dòng)顧客忠誠顧客滿意圖 3.1 C&T 模型我們將C&T模型放在餐飲業(yè)進(jìn)行考察，并結(jié)合前人的理論研究成果，試圖對(duì)C&T模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的修正。修改后的 C&T 模型具

27、有餐飲業(yè)的特點(diǎn)。餐飲業(yè)科聯(lián)服務(wù)品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響模型（以下簡(jiǎn)稱科聯(lián)修正模型）如圖3.2所示：3.2 數(shù)據(jù)收集本文的研究對(duì)象是餐飲行業(yè)的個(gè)體消費(fèi)者。數(shù)據(jù)是使用市場(chǎng)研究行業(yè)成熟的中央位置訪問方法收集的。面試過程是在城市人口活動(dòng)中心攔截被訪者，然后將他們帶到面試室進(jìn)行面試。我們成功攔截并訪問了 250 名消費(fèi)者。經(jīng)過問卷調(diào)查，剔除無效問卷，確認(rèn)有效問卷199份進(jìn)行分析。根據(jù)樣品應(yīng)符合檢驗(yàn)項(xiàng)目的要求。雖然是非隨機(jī)抽樣，但通過定額控制，樣本更好地反映了餐飲行業(yè)消費(fèi)者的整體特征。食品特性服務(wù)質(zhì)量便利性餐飲環(huán)境心理傾向態(tài)度忠誠服務(wù)品牌形象顧客忠誠行為忠誠圖 3.2 餐飲業(yè) C&T 修正模型所有問題都

28、設(shè)計(jì)有直觀的多項(xiàng)選擇題，提供多種選擇?；靖袷绞?Kert 的五點(diǎn)評(píng)級(jí)量表，它提供五個(gè)級(jí)別的態(tài)度，讓受訪者充分表達(dá)他們對(duì)所提問題的態(tài)度強(qiáng)度。評(píng)分為：完全同意5；有點(diǎn)同意 4；勉強(qiáng)同意 3；不同意 2；完全不同意 1。從以往的文獻(xiàn)回顧可以看出，餐飲業(yè)的品牌形象是一個(gè)多維的概念，是顧客對(duì)餐飲企業(yè)的多維感知。根據(jù)以往的研究，本文采用以下五個(gè)餐飲品牌形象因素：食品特色、服務(wù)質(zhì)量、便利性、餐飲環(huán)境和心理傾向。這五個(gè)維度包含了餐飲企業(yè)品牌形象的主要特征，其定義和度量如下。食品特性：指顧客感知到的食品的選擇性、品質(zhì)、品牌和價(jià)格的合理性，包括食品種類、食品名稱、食品口味、食品價(jià)格、性價(jià)比和食品選擇等。服務(wù)質(zhì)量

29、：本研究所指的服務(wù)質(zhì)量是指顧客感知到的服務(wù)人員以及餐廳提供的部分服務(wù)的態(tài)度、專業(yè)性和有效性，包括服務(wù)人員的態(tài)度、禮貌、專業(yè)知識(shí)、退貨政策等。 , 送貨服務(wù)等便利性：本研究中的便利性是指客戶感受到的地理位置、配套設(shè)施和支付方式的便利性，包括在商圈、交通狀況、停車場(chǎng)、ATM、收銀臺(tái)、配套休閑娛樂場(chǎng)所等。就餐環(huán)境：指顧客感受到的餐廳環(huán)境和就餐氛圍，包括清潔度、整齊度、布局、裝修、亮度等。心理傾向：本研究所指的心理傾向，參考了Lindquist（1974）、Hopkins（2001）、Thang和Tan（2003）等學(xué)者的觀點(diǎn)，將其定義為“餐廳自身心理所感受到的滿足感”由顧客由此產(chǎn)生的對(duì)餐廳的心理傾向

30、”，包括餐廳歷史、知名度、餐廳美譽(yù)度、對(duì)待顧客的公平性、對(duì)顧客的尊重和對(duì)頻繁消費(fèi)的熟悉程度等。4 發(fā)現(xiàn)4.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析整理收集的數(shù)據(jù)后，最終樣本特征如表4.1所示：男性占53.6%，女性占46.4%；男女比例基本均衡。人數(shù)最多，占樣本量的74.6%；其次是30-40歲人群，占樣本量的11.5%，20歲以下人群和40歲以上人群分別占6.2%和7.7%；從分布上看，本科學(xué)歷最多，占61.7%，高中及以下、大專、碩士及以上學(xué)歷分別占10.0%、16.3%和12.0%。表 4-1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)頻率百分比性別男性女性1129753.6%46.4%年齡20歲以下20-30歲30-40歲40歲

31、以上1315624166.2%74.6%11.5%7.7%教育高中及以下大學(xué)大學(xué)本科碩士及以上二十一341292510.0%16.3%61.7%12.0%4.2 調(diào)查結(jié)果分析第二。調(diào)查結(jié)果表明，食品特性、服務(wù)質(zhì)量、便利性、餐飲環(huán)境和心理傾向與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)；餐飲業(yè)的品牌形象對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；客戶滿意度有顯著的正向影響，對(duì)客戶忠誠度有正向影響。5 結(jié)論5.1 結(jié)論本文的主要工作如下：豐富服務(wù)品牌形象對(duì)顧客忠誠度影響機(jī)制的行業(yè)意義，以C&T模型為理論基礎(chǔ)并進(jìn)行簡(jiǎn)單修正，分析餐飲品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響機(jī)制。 , 并采用實(shí)證方法檢驗(yàn)了修正模型應(yīng)用于餐飲行業(yè)的可行性, 分析了品牌

32、形象各變量的部門結(jié)構(gòu)和部門因素, 對(duì)管理如何改進(jìn)具有一定的參考價(jià)值餐飲行業(yè)品牌形象提升客戶忠誠度。主要結(jié)論包括以下幾個(gè)方面：第一的。根據(jù)文獻(xiàn)回顧和實(shí)際研究的結(jié)果，餐飲業(yè)的品牌形象可以從食品特色、服務(wù)質(zhì)量、便利性、餐飲環(huán)境和心理傾向五個(gè)維度進(jìn)行提煉。其中，心理取向維度是我們?cè)趯?shí)際采訪消費(fèi)者中挖掘出來的屬于餐飲行業(yè)的特殊形象屬性。這個(gè)形象維度在作者的實(shí)證分析中得到了驗(yàn)證，這個(gè)形象維度對(duì)客戶忠誠度的影響更大。 .第二。調(diào)查結(jié)果表明，食品特性、服務(wù)質(zhì)量、便利性、餐飲環(huán)境和心理傾向與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)；餐飲業(yè)的品牌形象對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；客戶滿意度有顯著的正向影響，對(duì)客戶忠誠度有正向影響。

33、科聯(lián)模式作用于超市行業(yè)和餐飲行業(yè)，其基本作用是相同的。第三。影響顧客忠誠度的餐飲品牌形象評(píng)價(jià)可以從食品特色、服務(wù)質(zhì)量、便利性、餐飲環(huán)境和心理傾向五個(gè)方面進(jìn)行。餐飲業(yè)品牌形象中的食品特性評(píng)價(jià)可以從食品基本屬性、品牌屬性、價(jià)格屬性等幾個(gè)方面進(jìn)行；服務(wù)質(zhì)量可以從服務(wù)人員的接待能力來考察；便利性可以從其地理位置配套設(shè)施等方面來衡量。餐飲環(huán)境主要以環(huán)境的布局和清潔度來說明；心理傾向主要由餐飲企業(yè)的知名度、對(duì)頻繁消費(fèi)的熟悉度和信任度構(gòu)成。第四。餐飲業(yè)品牌形象直接影響顧客忠誠度，但各因素影響程度不同。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的影響最大，其次是食品特性、就餐環(huán)境、心理傾向，最后是便利性。便利性對(duì)客戶忠誠度的影響最

34、小。5.2 本研究的不足之處雖然本文經(jīng)過長時(shí)間的文獻(xiàn)閱讀、實(shí)地調(diào)查、問卷設(shè)計(jì)等努力，力求嚴(yán)謹(jǐn)，但由于種種因素，仍存在以下局限性：1.本研究主要以餐飲企業(yè)為研究對(duì)象，未觸及其他服務(wù)業(yè)態(tài)，因此在推導(dǎo)服務(wù)品牌形象顧客忠誠度影響因素時(shí)可能與其他業(yè)態(tài)有所不同。2、由于時(shí)間、資金等條件的限制，本文所用數(shù)據(jù)均來自消費(fèi)者調(diào)查，無法在更大范圍內(nèi)推廣。數(shù)據(jù)可能具有一定的地域性和局限性，結(jié)論可能無法推廣到其他領(lǐng)域；3、本研究僅考察了品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響，并未涉及影響顧客忠誠度的各種因素。此外，本研究僅將顧客滿意度作為一個(gè)中間變量來分析品牌形象與顧客忠誠度之間的關(guān)系。要了解餐飲企業(yè)顧客忠誠度的影響因素，需要加入

35、更多的前因變量，做更全面、更細(xì)致的研究和分析。參考1 白長虹，遲。服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度及其影響因素研究J.南開管理評(píng)論，2002（6）：64-692 于林服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度研究D. : 中南大學(xué), 2003:3 修城，清凈。品牌形象綜合評(píng)價(jià)模型及其應(yīng)用J.南開學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002（3）：65-714 秀城基于顧客的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)：品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析J南開管理評(píng)論, 2000, 3(6): 9-13.5 高輝品牌形象理論述評(píng)與實(shí)證研究J.現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（1）：90-916 經(jīng)綸，魏福祥顧客滿意度與顧客忠誠度交互關(guān)系研究J.南開管理評(píng)論，2001（6）：9-107 小云，王春曉服務(wù)企

36、業(yè)顧客滿意度與忠誠度的關(guān)系M. : 清華大學(xué), 2003: 1688 姜明華，洪興品牌形象模型比較研究J.大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（3）：107-1149 連雄，陸太宏形象創(chuàng)造價(jià)值嗎？ 服務(wù)品牌形象對(duì)顧客價(jià)值-滿意度54-忠誠關(guān)系的影響J管理世界,2006(4):106-11410姜小娟，惠。服務(wù)業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)：加速增長的相關(guān)性和潛力J.經(jīng)濟(jì)研究，2004(1)：4-1511 焦軒，呂建紅，易文品牌形象系統(tǒng)的要素結(jié)構(gòu)J.心理學(xué)報(bào), 2004(3): 359-36412 簡(jiǎn)彩云顧客滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)模型的比較與借鑒J商業(yè)時(shí)代理論，2005（11）：39-4213 Blawatt, Ken,

37、 1995, “Imagery: An Alternative Approachto the Attribute Image Paradigm for Shopping Centres”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.2, No2, pp.8396.14布盧默，何塞； Ko de Ruyter，1998，“論店鋪形象、店鋪滿意度和店鋪忠誠度之間的關(guān)系”，歐洲營銷雜志，第 32 卷，第 5/6 期，第 397513 頁。15布盧默，何塞；科德魯伊特； Pascal Peeters，1998，“調(diào)查銀行忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素：形象與服務(wù)

38、質(zhì)量之間的復(fù)雜關(guān)系”，國際銀行營銷雜志，第 16 卷，第 6/7 期，第 276287 頁。16 Bolton RN，Drew JH，1991，“客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值評(píng)估的多階段模型”，消費(fèi)者研究雜志，17，875884頁。17張志漢；屠家宇，2005，“探索店鋪形象、顧客滿意度和顧客忠誠關(guān)系：來自臺(tái)灣大賣場(chǎng)行業(yè)的證據(jù)”，美國商學(xué)院學(xué)報(bào)，劍橋，9 月第 7 期，第 197202 頁。18 Chaudhuri, A. 和 Holbrook, MB，2001，“品牌信任和品牌對(duì)品牌績效的影響：品牌忠誠度的作用”，營銷雜志，第 65 卷，第 8189 頁。附件：餐飲服務(wù)品牌形象問卷尊敬的女士/先生：

39、你好！我是理工大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)營銷專業(yè)的本科生。我目前正在從事學(xué)士論文研究。我致力于研究服務(wù)品牌形象對(duì)客戶忠誠度的影響。你的需求是積極的貢獻(xiàn)。為此，我們特邀您參與本次調(diào)查。您提供的所有信息，我們都將應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究，絕對(duì)！請(qǐng)不要擔(dān)心！真誠感謝您的配合與配合！理工大學(xué)本科2009 年 5 月你經(jīng)常去的地方A. 小藍(lán)鯨 B.宣太子 C. 九龍 D. 青蓮酒樓 E. 味覺館F.巴山夜雨G.楚廚王H.其他2、以下7個(gè)問題是對(duì)餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的描述，請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)的“”中打“”序列號(hào)項(xiàng)目完全不同意 1不同意 2勉強(qiáng)統(tǒng)一 3同意 4完全同意 5第一季度友好而有禮貌的員工第二季度服務(wù)人員具備足夠的專業(yè)知識(shí)第三季度服

40、務(wù)人員可主動(dòng)提供客戶協(xié)助第四季度服務(wù)人員可主動(dòng)傾聽客戶投訴Q5服務(wù)人員靈活處理問題Q6服務(wù)人員可以快速響應(yīng)客戶請(qǐng)求Q7服務(wù)人員解決投訴的態(tài)度真誠3、以下8個(gè)問題描述了餐飲企業(yè)對(duì)顧客的心理傾向，請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)的“”中打“”。序列號(hào)項(xiàng)目完全不同意 1不同意 2勉強(qiáng)統(tǒng)一 3同意 4完全同意 5P1非常尊重客戶的權(quán)利P2有好名聲P3公平對(duì)待每一位客戶P4給客戶一種可靠和信任的感覺P5頻繁消費(fèi)和熟悉度P6高人氣P7歷史的P8給我強(qiáng)烈的歸屬感4 以下3個(gè)問題旨在了解您對(duì)餐飲公司的滿意度，請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)的“”中打“”。序列號(hào)項(xiàng)目完全不同意 1不同意 2勉強(qiáng)統(tǒng)一 3同意 4完全同意 5C1我在這里用餐的經(jīng)歷很棒C2相信選

41、擇在這里吃飯是非常明智的C3總的來說，我喜歡在這里吃飯5、以下10個(gè)問題旨在了解您對(duì)餐飲公司的忠誠度，請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)的“”中打“”。序列號(hào)項(xiàng)目完全不同意 1不同意 2勉強(qiáng)統(tǒng)一 3同意 4完全同意 5L1當(dāng)我需要吃飯時(shí)，我首先想到的就是這家餐廳L2當(dāng)我需要吃飯時(shí)，我首先選擇這家餐廳L3我認(rèn)為這家餐廳有最好的食物和服務(wù)L4下次很想在這家餐廳吃飯L5我非常愿意向其他人推薦這家餐廳L6我經(jīng)常鼓勵(lì)朋友來這家餐廳消費(fèi)L7與其他餐廳相比，我在這家餐廳花費(fèi)最多L8與其他餐廳相比，我在這家餐廳花費(fèi)最多L9當(dāng)餐廳出了問題時(shí)，我有一個(gè)一定的容忍度L10我保證下次再來這家餐廳6. 最后，我們需要了解您的一些基本信息，請(qǐng)根據(jù)

42、您的實(shí)際情況在相應(yīng)字母處打“”。性別A. 男 B. 女年齡A. 20 歲以下 B. 21-30 歲 C. 31-40 歲D. 41-50 歲 E. 51-60 歲 F. 60 歲以上教育程度A 高中及以下 B 大專 C 本科D 碩士 E 博士個(gè)人年收入A. 低于 20,000 B 2-40,000 C 4-60,000 D 6-100,000 E. 10-150,000 F. 15-200,000 G 超過 200,000再次衷心感謝您的合作！ ！ ！至畢業(yè)論文即將完成，我四年的本科學(xué)習(xí)即將結(jié)束。我借此機(jī)會(huì)向過去四年來幫助過我的人表示最深切的感謝。首先，我要感謝我的父母，四年來，他們一直是我堅(jiān)

43、強(qiáng)的支持。同時(shí)，我要感謝我的導(dǎo)師和我們系的所有老師，是他們讓我在這四年里成長了很多。在本畢業(yè)論文的研究中，我的導(dǎo)師湯文偉在繁重的教學(xué)和科研工作中，盡量抽出時(shí)間來指導(dǎo)我，確保我的論文如期完成。在論文的構(gòu)思和撰寫過程中，唐老師就本研究的各個(gè)方面提出了許多可行的建議和中肯的意見，并耐心地幫助我解決了論文撰寫過程中遇到的一些難題。同時(shí)，由于本研究的理論資料比較有限，唐老師還幫我找到了相關(guān)文獻(xiàn)，給了我很大的幫助，深表感謝。另外，非常感謝我們組其他同學(xué)提出的中肯建議，在此也深表感謝。2009 年 5 月16論文原創(chuàng)性聲明本人在此聲明，所提交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下的研究成果。據(jù)我所知，本文不包含任何其他個(gè)人或團(tuán)體已發(fā)表或撰寫的任何研究成果，除非文中特別注明了引文。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和團(tuán)體已在正文中明確識(shí)別和表達(dá)。我完全清楚本聲明的法律后果是我自己的責(zé)任。論文作者（署名）： 日期學(xué)位論文發(fā)表授權(quán)書我和我的導(dǎo)師完全同意中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版規(guī)定和中國優(yōu)秀碩士論文全文數(shù)據(jù)庫出版規(guī)定（以下簡(jiǎn)稱規(guī)定），并愿意提交我的論文以中國學(xué)術(shù)期刊（光盤）電子雜志全文發(fā)表于中國博士論文全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫并以電子版和網(wǎng)絡(luò)版形式出版，并同意被收錄到CNKI “中國知識(shí)資源庫”，在“中國知識(shí)資源庫”中。在中國互聯(lián)網(wǎng)上使用和傳播博士。和碩士論文