廣州金地香山湖別墅項目大盤推廣策略課件

1、大廣州發(fā)展未來像東看政府主規(guī)劃在廣州城市總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和廣州市城市總體規(guī)劃(2010-2020)綱要中，明確廣州未來用10年時間基本建成能容納200萬人口的宜居宜業(yè)的東部山水新城2014年黃埔蘿崗的合二為一、增城的撤市設(shè)區(qū)城市輕軌、地鐵線路、公交網(wǎng)絡(luò)的不斷建設(shè)與常態(tài)化產(chǎn)業(yè)金三角黃埔：云埔工業(yè)園區(qū)、汽車及零配件產(chǎn)業(yè)、國際物流園區(qū) 蘿崗：開發(fā)區(qū) 、科學城、中新知識城增城：汽車、摩托車、機械裝備等先進制造業(yè)以及傳統(tǒng)的牛仔休閑服裝業(yè)城市化空間在發(fā)展空間來看，新黃埔面積為500平方公里，增城的面積為1600余平方公里在人口居住來看，增城2020年市域總?cè)丝谶_156萬人BUT也意味著市場的激烈化競爭廣州

2、向東已成大局新黃埔增城1.樓盤林立，大盤云集數(shù)據(jù)來自合富輝煌（中國）市場研究部8.25發(fā)布監(jiān)測報告預(yù)計2014年十一黃金月廣州十區(qū)可以推出的新貨約11000多套，再加上市場上的存量，今年黃金月樓市供應(yīng)量創(chuàng)下了近三年新高南沙、增城供應(yīng)最大，南沙供應(yīng)量最大，占總貨量的19%，其次是增城，占17%。番禺15%的貨量位居第三。此外，蘿崗、白云、花都貨量都占12%2.供應(yīng)量壓力大，位居第二次要客群增城本地客重要客群蘿崗、科學城3.消費群相對聚焦，截客攻堅戰(zhàn)核心客群天河?xùn)|4.龍頭房企放出降價口風萬科：牽手淘寶玩降價日前，萬科在發(fā)布半年度報告會之際，總裁郁亮直言：“以價換量是萬科應(yīng)對市場下行的策略之一?！庇?/p>

3、亮更明確表示，“廣州市場競爭充分、成熟度高，所以會在廣州適當降價。”碧桂園：運用價格策略如果市場空間嚴峻，為保持公司現(xiàn)金流穩(wěn)健，不排除采取一些價格策略。據(jù)莫斌透露，針對下半年的市場，碧桂園將積極調(diào)整策略，產(chǎn)品定位為滿足符合剛性需求和改善性需求的市場，其中主推的就是剛性需求產(chǎn)品。香山湖營銷障礙下半年20-30億的營銷任務(wù)，實現(xiàn)快速去貨的目標目前交通不便，A、B區(qū)配套不足，近郊居住氛圍并不大成熟的大盤如何拉動更多人群？面對激烈競爭，以價換量市場環(huán)境商業(yè)課題大城價值體系梳理及形象建立如何實現(xiàn)快速去貨來自保利西海岸的大盤推廣分析2010年面世，屬廣州金沙洲版塊，總占地面積26萬m2，總建筑面積90萬m

4、2 ，廣州最具知名度的大盤之一項目分為匯海、江岸水岸、英倫花苑、海洋之心等多個組團，目前推廣已經(jīng)進入尾聲被稱作“廣州剛需客必看盤” 保利西海岸困難重重2012年昭陽接手西海岸早期“卓越人生的海岸線”內(nèi)涵略復(fù)雜，難以繼續(xù)延續(xù)。產(chǎn)品多，跨度廣，分類不明確，內(nèi)部辨識度低。身為百萬方大盤，推廣散亂，大盤感不足。項目所處金沙洲版塊不成熟，消費者接受程度很低。雙線并行品牌線：產(chǎn)品線：“卓越人生的海岸線”“大城”根據(jù)銷售節(jié)點的產(chǎn)品放量逐步進行核心概念一生之城“一生之城”的理念可追溯到上世紀美國里斯頓新城的發(fā)展規(guī)劃以“為居住者提供一生居住所需”的目標理念滿足居住者不同生活階段不斷變化的需求廣州主城六區(qū)剛需型生

5、活大盤2012 年推廣大城形象：一生之城星海組團江與水邊的小戶型江岸水岸，演繹浪漫愛情故事英倫花苑組團80-98方三房洋房西海岸少數(shù)無法看到珠江組團但緊鄰英倫堡別墅提出“英倫花苑，墅邊別院”海洋之心組團大寶貝一線江景珍稀小戶型產(chǎn)品英倫堡天價別墅英倫回歸經(jīng)典回饋季報廣創(chuàng)造2.8億的銷售傳奇2012年推廣影響經(jīng)過2012年，圍繞品牌核心“一生之城”，根據(jù)產(chǎn)品各自特色，進行分組團建立形象及推廣傳播，取得階段性成就西廣州第一大盤形象建立產(chǎn)品差異性清晰化2013 年推廣2013年推廣背景隨著金沙洲的發(fā)展及西海岸項目內(nèi)部配套的完善，大盤全面進入成熟階段。在此大環(huán)境背景下，西海岸面臨新問題。多組團同時推尾貨

6、，媒介投放量變少，縮短同戶型組團間比對“成熟”的大盤，需要更多的生活感成熟大盤分組團像大盤的逐步回歸一生之城黃金時代2014 年推廣2014年推廣背景收樓的營銷配合。營銷節(jié)奏的360傳播配合。今年目標清盤。各組團尾貨同步推出，實現(xiàn)快速去貨。大盤回歸，整合各組團尾貨產(chǎn)品快速去貨公關(guān)微博保利西海岸傳播，品牌線與產(chǎn)品線并行雙線發(fā)力建立大城形象，進行大規(guī)模媒介投放根據(jù)產(chǎn)品推售節(jié)奏，逐步建立各組團形象截至目前，西海岸報廣投放量已經(jīng)近200稿各組團產(chǎn)品進行分別傳播組團間區(qū)隔清晰，大城形象明確大盤成功案例啟示回到香山湖大盤形象建立機會分析的思考模式定位競品消費者產(chǎn)品歸納利益點和支持點進行比較分析找到產(chǎn)品核心

7、競爭優(yōu)勢對應(yīng)產(chǎn)品定義消費群仔細分析消費群產(chǎn)品的機會點：廣州東生態(tài)湖山全能生活大城地段廣州東進廣州的五大城市副中心之一項目周邊15公里范圍內(nèi)有三大國家級開發(fā)區(qū)：廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、增城開發(fā)區(qū)、中新知識城新塘建成東部交通樞紐中心，新塘融入穗莞深“半小時生活圈”輕軌站資源1000畝原生荔湖 10000畝南香山環(huán)抱 C區(qū)7公里的環(huán)湖水岸線配套繽紛商業(yè)：入口商業(yè)街、小鎮(zhèn)中心、組團商業(yè)綠色運動：山體運動公園、環(huán)湖自行車、濱水網(wǎng)球、攀巖、北區(qū)運動會所、27洞上層果嶺健康管家：國醫(yī)館、針灸及體檢、養(yǎng)生指導(dǎo)中心、SPA文化藝術(shù)：嶺南館、濱水泛嶺南文化展示娛樂休閑：垂釣中心、水上樂園品牌科學筑家歷經(jīng)23年，布局6

8、大區(qū)域，19個中心城市近100個經(jīng)典地產(chǎn)項目中國建設(shè)系統(tǒng)企業(yè)信譽AAA單位中國房地產(chǎn)上市公司綜合實力10強；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)國家一級資質(zhì)單位中國房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新10強產(chǎn)品機會點分析競品的機會點：廣州東湖山全能第一大城競品機會點分析項目/利益點中海譽城翡翠綠洲譽山國際本案評分區(qū)域科學城東部開創(chuàng)大道與開源大道交接近地鐵6號線香雪站，蘿崗村口和羅格路口公交站廣園東快速路開創(chuàng)大道北埔南路增城廣園東新新公路中段增城新塘新新五路規(guī)模占地390074平方米，建面1120000平方米總規(guī)劃占地4000畝3000畝4015畝資源8萬平米原生態(tài)私享山體公園，總體規(guī)劃逾20萬平米超大園林山景、湖泊、溪流景觀資源，毗

9、鄰陳家林自然風景保護區(qū)山體公園1000畝原生荔湖 10000畝南香山環(huán)抱 C區(qū)7公里的環(huán)湖水岸線配套規(guī)劃2所高標準幼兒園、1.6萬平米風情商業(yè)街，華潤超市，1200平米多泳池，千米環(huán)山慢跑道，山頂休閑廣場6萬的超級商業(yè)中心、6萬的五星級度假式酒店、2.7萬m2的大型尊貴會所，高爾夫揮桿球場、公交車站、商業(yè)街、荔枝園等，幼兒園、小學、中學的全程式教育服務(wù)體系五星級喜來登酒店；五星級度假酒店；會展中心；科研及總部辦公大樓；大型購物城；風情商業(yè)街；商業(yè)金融服務(wù)中心；超大會所；運動場館；醫(yī)院；學校（國際學校、幼兒園、小學、初中、高中）繽紛商業(yè)：入口商業(yè)街、小鎮(zhèn)中心、組團商業(yè)；綠色運動：山體運動公園、環(huán)

10、湖自行車、攀巖、北區(qū)運動會所、27洞上層果嶺；健康管家：國醫(yī)館、針灸及體檢、養(yǎng)生指導(dǎo)中心、SPA；文化藝術(shù)：嶺南館；娛樂休閑：垂釣中心、水上樂園價格均價15000元/平方米毛坯8990元/平方米起洋房均價9300元/平米毛坯8000元/平方米起略優(yōu)優(yōu)略優(yōu)優(yōu)略劣競品傳播分析傳播的機會點：剛需、成熟、國際化的大城，而我們大而全能消費群機會點分析產(chǎn)品來源區(qū)域比例置業(yè)動機關(guān)注點洋房（中端產(chǎn)品）天河區(qū)40-%50%以初次置業(yè)的人群為主； 經(jīng)濟實力一般，但向往購買大社區(qū)的產(chǎn)品； 對地段有一定的要求，希望交通便利； 要求有完善的生活配套；向往同質(zhì)而居的社區(qū)文化部份因已在東部區(qū)域投資嘗到物業(yè)升值甜頭，有一定投

11、資需求 地段、環(huán)境、產(chǎn)品、價格、配套、服務(wù)新塘16%-18%環(huán)境、檔次、產(chǎn)品增城（中新、荔城等）及黃埔17-19% 地段、環(huán)境、產(chǎn)品、檔次、價格、配套開發(fā)區(qū)及蘿崗2%-5% 地段、環(huán)境、產(chǎn)品、檔次、價格、配套廣州其他區(qū)客戶15-20%地段、環(huán)境、產(chǎn)品、價格、配套、服務(wù)周邊城市（東莞、深港等）12-15%價格、前景、環(huán)境別墅（中高端產(chǎn)品）天河區(qū)30%-40%改善型客戶看好項目升值前景的投沒有達到購買別墅水平但又向往居住別墅的客戶對空間創(chuàng)新性接受度高，追求生活品質(zhì)及新穎部分客戶考慮長線投資，偶爾前來度假配套、交通、環(huán)境、產(chǎn)品新塘7%-10%環(huán)境、價格、產(chǎn)品增城（中新、荔城等）及黃博20-22%價格

12、、產(chǎn)品、交通、配套開發(fā)區(qū)及蘿崗5%價格、產(chǎn)品、配套廣州其他區(qū)客戶8%配套、交通、環(huán)境、產(chǎn)品周邊城市（東莞、深港等）8%交通、配套、價格、產(chǎn)品資料來自荔湖城客戶資料消費群的機會點：廣州東第一湖山全能大城洋房客群：剛性置業(yè)需求，關(guān)注地段和配套對大城的利益訴求，更關(guān)注配套的可生活性，以及社區(qū)文化氛圍別墅客群：改善置業(yè)需求，關(guān)注環(huán)境和品質(zhì)未來的投資價值定位分析競品消費者產(chǎn)品廣州東原生態(tài)全能第一主城廣州東城市副中心戰(zhàn)略價值；十年大城奢享別墅級稀缺原生態(tài)湖山資源，7公里環(huán)湖線全能的大城生活配套體系科學筑家的品牌開發(fā)商金地廣州東生態(tài)湖山全能生活大城物理層面，占據(jù)最大、全能和價格上的大城優(yōu)勢傳播上，凸顯項目全

13、能大城形象廣州東湖山全能第一大城洋房客群：剛性置業(yè)需求，關(guān)注地段和配套；對大城的利益訴求，更關(guān)注配套的可生活性，以及社區(qū)文化氛圍別墅客群：改善置業(yè)需求，關(guān)注環(huán)境和品質(zhì)；未來的投資價值廣州東第一湖山全能大城拓展大本營私家山體公園針對兒童的廣州唯一山體拓展區(qū)可設(shè)置戶外攀巖、野外探索、兒童安全教育等主題專區(qū)全能能配套優(yōu)化建議兒童成長計劃戶外攀巖野外探險安全教育夕陽無限老年活動中心滿足老年人的活動需求包括舞蹈區(qū)、棋牌區(qū)、健康區(qū)等全能配套優(yōu)化建議老年活力計劃水上總動員水景園林分為水上競技區(qū)、游泳區(qū)和水邊棧道三個部分水上競技區(qū)可引入水上步行球、造浪池、水上冰山、水上跳床等全能配套優(yōu)化建議家庭健康計劃水上冰

14、山造浪區(qū)水邊棧道水上走球第三空間臨街商鋪注重鄰里型、開放式街區(qū)的氛圍營造延長人群可逗留時間全能配套優(yōu)化建議家庭歡樂計劃半小時的雙城生活，在4000畝湖山大城里，輕松開啟每個人的第一生活從結(jié)婚廣場上的我愿意，到搖籃邊的輕聲吟唱，香山湖，記錄了每個家庭第一甜蜜從湖邊蹣跚學步，到國際幼兒園的明星寶貝香山湖，承載了每個孩子第一未來從廚房里忙碌的大餐搭檔，到廣場上最佳廣場舞搭檔香山湖，承載了每個父母第一幸福傳播定位分析廣州向東，一生大城給誰Who I am for產(chǎn)品特點Why bye me我是類別Who am I 廣州東原生態(tài)全能第一主城，滿足家庭不同活動需求的全能配套，奢想別墅級山水資源，輕松擁有的舒適空間天河?xùn)|、蘿崗?fù)庖绲氖状沃脴I(yè)剛需型客群；本地的改善型客群大城的全能生活性，別墅級稀缺山水資源的生態(tài)健康，未來廣州向東的城市價值香山湖2014年雙線并行傳播規(guī)劃營銷節(jié)點9.3臨時板房開放11月一期開盤品牌線（大城形象）:廣州向東，一生大城產(chǎn)品線（洋房）熙岸產(chǎn)品線（別墅組團）觀山湖產(chǎn)品線（商業(yè)）金地小鎮(zhèn)Part1.品牌線（大城形象）廣州向東，一生大城Part2.熙岸（洋房組團）成就家的小江山Part3.觀山湖（別墅組團）一湖別墅，萬畝河山Part4.金地小鎮(zhèn)（商業(yè)）BRT廣告香山湖2014年雙線并行傳播規(guī)劃營銷節(jié)點9