廣告文案教程廣告文案的分步課件

1、廣告文案的分步寫作 第一節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作 一、廣告標(biāo)題寫作的成功經(jīng)驗(yàn) （一）奧格威的標(biāo)題寫作十大原則 怎樣創(chuàng)造出一個(gè)緊密結(jié)合廣告主旨，訴求單純、創(chuàng)意出眾、簡(jiǎn)潔明了的好標(biāo)題呢？這是一個(gè)很大的命題。 如果從頭說起，就需要人們從知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備工作開始。 但如果僅從技術(shù)的角度來說，制作好的廣告標(biāo)題也是有章可循的。 大衛(wèi)奧格威在其著一個(gè)廣告人的自白中曾這樣給標(biāo)題寫作提過建議： 一、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼。 若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼。等等。

2、二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。 三、始終注意在標(biāo)題中加入新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。 四、會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。 五、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里。 六、在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些。10個(gè)字或者10個(gè)字以上的帶有

3、新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。 七、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。 八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句， 你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。 九、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。 結(jié)合奧格威的廣告標(biāo)題寫作原則和業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)，我們可以提出如下觀點(diǎn)： 一是投目標(biāo)受眾所好，并切實(shí)地使之受益。 人們閱讀廣告時(shí)，總是期待著有所獲益，因此這種能帶給受眾切實(shí)利益的廣告通常是最為有效的。 請(qǐng)看下列標(biāo)題： 每次我們競(jìng)賽，你總贏。 這是雅馬哈電

4、子琴的廣告標(biāo)題。 它表明在電子琴行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者總是毫無疑問的受益者。 不用破費(fèi)太多即可使你的發(fā)型永久。 這是某發(fā)廊的廣告標(biāo)題，它向消費(fèi)者顯示了自己質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。 了不得，如今你的美金，在意大利比在歐洲百分之八十的觀光國家中，能夠買更多的東西。 這是意大利航空公司廣告標(biāo)題，它向顧客告知去意大利旅游的好處。 二是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題。 能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。 人們往往比較注意新事物的出現(xiàn)，觀察是否有新產(chǎn)品問世，舊產(chǎn)品有無新用途或新改進(jìn)，是否有新的觀念涌現(xiàn)等。 包含新聞字眼的標(biāo)題很能引發(fā)人們的興趣。 “隆重推出一種您能買到的最高效的防汗液NewSuKR01

5、lIN。它將給您帶來無比的清爽與舒適”； “結(jié)實(shí)的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起”； “吉普打火機(jī)每天使用，20年后惟一該更換的部件無非是它的鉸鏈”； “真的！你無需正式學(xué)習(xí)，經(jīng)過30分鐘的練習(xí)就能用它彈出美妙的音樂了”(風(fēng)琴廣告) 這些標(biāo)題，雖然并未出現(xiàn)“新”字，但只要能使受眾感到有利可圖，那就能使受眾感興趣。 這類廣告標(biāo)題一般用在介紹新產(chǎn)品、技術(shù)革新以及服務(wù)改進(jìn)方面的廣告中。 三是標(biāo)題中盡可能寫上商標(biāo)名稱。 由于讀廣告標(biāo)題的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于讀廣告正文的人，因此，對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品，其廣告標(biāo)題上應(yīng)盡可能寫上商標(biāo)名稱，使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標(biāo)志。

6、如： 光臨風(fēng)韻之境萬寶路世界 Datsun牌汽車一天節(jié)省一加侖汽油 四是使用能夠引起人們好奇心的詞語。 廣告標(biāo)題的目的是為了引導(dǎo)受眾閱讀下文，將某些有著強(qiáng)烈吸引力的詞語運(yùn)用于標(biāo)題，將更增添魅力。 如： 我愛上一個(gè)名叫Cathy的女孩，但我卻殺了她。 這是一則勸告人們不要酒后駕車的廣告。讀者一看到這個(gè)標(biāo)題，就會(huì)被深深震動(dòng)，好奇心會(huì)驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會(huì)出現(xiàn)這種悲劇。 為何Gas公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱熱水? Gas是美國一家生產(chǎn)煤氣灶的公司，它采用提問方式，激發(fā)受眾的興趣。 五是長(zhǎng)度適中。 美國紐約零售業(yè)研究院與百貨商店合作，對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：字?jǐn)?shù)10

7、個(gè)或10個(gè)以上的標(biāo)題，只要有新內(nèi)容、新信息，常常比短標(biāo)題推銷的商品多。 612個(gè)字的標(biāo)題廣告效果最佳。 大衛(wèi)奧格威認(rèn)為廣告撰稿人不應(yīng)害怕長(zhǎng)標(biāo)題，他一個(gè)得意的標(biāo)題便包括了26個(gè)字。 這就是他為著名的新羅斯羅伊斯汽車所作的廣告的標(biāo)題： 在時(shí)速60英里時(shí)，新羅斯羅伊斯汽車的噪音發(fā)自車上的電子鐘。 六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語。 廣告標(biāo)題應(yīng)是生動(dòng)、具體、形象的，而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語和陳詞濫調(diào)。 試比較下面兩個(gè)廣告標(biāo)題： 其一：它帶給我一流的頭發(fā)。 其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。 上面兩個(gè)廣告標(biāo)題同是為洗發(fā)液擬制的，同是強(qiáng)調(diào)洗發(fā)液的高質(zhì)量，前者只是泛泛而談，難以給人留下印象

8、，后者卻栩栩如生，使人不禁為之神往。 七是忌用晦澀難懂的詞。 在現(xiàn)今的信息社會(huì)中，受眾每天面對(duì)無數(shù)廣告。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國平均每人每天接觸廣告15條。 如果特定廣告登在報(bào)紙上，標(biāo)題常需跟其他幾百條廣告的標(biāo)題相爭(zhēng)，以贏得讀者的注意力。 研究表明，人們?cè)跒g覽這些密密麻麻的標(biāo)題時(shí)，速度很快，根本不會(huì)停下來推敲弦外之音。 因此，必須用明白無誤的語言寫標(biāo)題，以便把要說的話告訴讀者，千萬別玩捉迷藏的游戲。 如下述兩則廣告標(biāo)題，其效果是不同的。 一則是：“一舉數(shù)得”；后一則是：“每月只付一百元，就能擁有一臺(tái)彩色電視機(jī)”。 前者含糊，令人費(fèi)解；后者明確具體，引人注目。 八是免用否定詞。 標(biāo)題中使用否定詞很危險(xiǎn)，讀

9、者往往喜歡正面的陳述。 因此在廣告標(biāo)題中最好說明事物是什么，而不說非什么。 如： 我的鹽中沒有砷 這一廣告標(biāo)題的原意是告訴讀者這種產(chǎn)品不含危害人體的砷，可是讀者卻留下了“鹽中有砷”的印象，從而不敢問津。 九是將“賣點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中。 這是每一個(gè)廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問題。 具體地說，是這樣幾個(gè)問題： （1）給顧客怎樣的利益承諾？什么才是顧客、受眾最感興趣的有關(guān)他們自己切身利益的信息？ （2）突出什么樣的企業(yè)形象？是價(jià)格、質(zhì)量？還是售后服務(wù)或者企業(yè)文化？ （3）有什么新信息？比如新產(chǎn)品究竟新在何處，促銷活動(dòng)如何進(jìn)行？ （4）什么是最有趣味的？ 對(duì)所掌握的資料進(jìn)行分門別類的處理，然后挑

10、選出最需要在標(biāo)題中表達(dá)的話。 為了突出標(biāo)題中的“賣點(diǎn)”，必須將標(biāo)題安排在醒目顯要的位置上。 十是時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個(gè)問題： 第一，文字的表達(dá)簡(jiǎn)潔清楚嗎？有沒有以詞害意？ 第二，有沒有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？ 第三，有沒有使用人性化的語言？有趣味嗎？ 當(dāng)然古人煉字的功夫在標(biāo)題制作中也要派上用場(chǎng)。 每一個(gè)詞甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都需要進(jìn)行精心的推敲，力求找到最完美的表達(dá)方式，使之成為不可替代的標(biāo)題語言。 第四，堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。 這是一項(xiàng)基本要求。 標(biāo)題對(duì)所涉及的事實(shí)的敘述和評(píng)價(jià)應(yīng)是準(zhǔn)確的。 標(biāo)題對(duì)正文內(nèi)容的概括也應(yīng)是準(zhǔn)確的。 寫標(biāo)題一定要題文相符，如果一時(shí)找不到適合的詞句作標(biāo)題，寫不出不要硬

11、寫。 二、廣告標(biāo)題的常用寫作方法 （一）利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣 這類標(biāo)題類似報(bào)紙新聞標(biāo)題。 利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣，以新聞報(bào)道的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹。 這類標(biāo)題提供的事實(shí)，應(yīng)該是新鮮的，大家感興趣、想了解的，能引起消費(fèi)者的。 （二）承諾能給消費(fèi)者帶來的利益 這類標(biāo)題首先提出消費(fèi)者最想得到、最為關(guān)心的利益，并作出負(fù)責(zé)任的承諾。 這種利益除能滿足消費(fèi)者物質(zhì)上或心理上的要求外，還包括省時(shí)、安全、方便等方面的好處。 如 “治病不開刀，光到見療效?！?這是宣傳使用激光治病的廣告標(biāo)題，其意為，如果能按照廣告所提供的服務(wù)項(xiàng)目就診，可以免除開刀的痛苦。 這類標(biāo)題中所允諾的利益越

12、大，越能引起消費(fèi)者的興趣，但應(yīng)注意所允諾的利益要能兌現(xiàn)。 （三）誠懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議 在廣告標(biāo)題中誠懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議，會(huì)收到事半功倍的效果，使受眾由于信任而自覺地消除對(duì)廣告的排斥心理。 這類標(biāo)題主動(dòng)地勸說或強(qiáng)烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。 如“果珍”廣告建議：“果珍要喝熱的！”就此一句，形成了喝熱果味飲料的時(shí)尚，把單季市場(chǎng)的產(chǎn)品擴(kuò)展成全年性旺銷產(chǎn)品。 建議型標(biāo)題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來敦促人們采取行動(dòng)，一般句中多采用“請(qǐng)”、“歡迎”等字眼，不宜用驚嘆號(hào)。 （四）慎用與同類商品或服務(wù)的比較 通過與同類商品或服務(wù)的比較，來顯示自己的優(yōu)越性，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)到之處

13、有深刻的認(rèn)識(shí)。 這類標(biāo)題不能指名道姓，以采用泛比為宜，避免傷害其他同類商品。 要防止用不正當(dāng)?shù)氖侄未驌魟e人抬高自己，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，這樣做容易令人反感，也是不符合職業(yè)道德的。 （五）使用夸耀的詞句來贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn) 這類標(biāo)題在于使用夸耀的詞句來贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn)，使人產(chǎn)生良好的印象。 一般來說，這類標(biāo)題主要用在消費(fèi)者信得過的名牌產(chǎn)品上，有堅(jiān)實(shí)可靠韻事實(shí)基礎(chǔ)，并能增強(qiáng)購買信心與榮譽(yù)感。 如“金華火腿，絕藝融古今”。 又如：飲用法國人頭馬，使您出人頭地。 這類標(biāo)題在使用語言上要掌握分寸。 知名度不高的產(chǎn)品一般不宜采用此種形式。 （六）用比喻增強(qiáng)形象性 運(yùn)用貼切、生動(dòng)

14、的比喻來進(jìn)行表達(dá)，標(biāo)題將變得活潑俏皮，令人讀后回味無窮，持久難忘。 如“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞”，以天上人間的遐想來比喻寶石花牌收錄機(jī)的美妙音色。 此外，有些比喻還富于思想性和哲理意味。 如 “流利似飛臂？（美國派克筆廣告）； “法國第一夫人與您同行”(雪鐵龍轎車廣告)； “小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒”（銀行儲(chǔ)蓄廣告）。 這些比喻讓人加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 （七）在廣告標(biāo)題中布下懸念 在廣告標(biāo)題中布下懸念，將會(huì)使人產(chǎn)生驚奇感，為滿足好奇心一定想刨根問底。 以疑問的形式提出問題，以引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生共鳴與思考，并把廣告的主信息用答案的形式說出，或只問不答、引導(dǎo)消費(fèi)者從正文中去尋

15、找答案，這樣會(huì)給目標(biāo)受眾留下較深的印象。 如 “您的面容不想再白嫩些嗎?”（化妝品廣告）； “您想得冠軍嗎?”（跑鞋廣告）； “您的孩子瘦小，怎么辦?”（藥品廣告）。 這類標(biāo)題在提問題時(shí)要抓住要害，所提問題應(yīng)是消費(fèi)者十分關(guān)心、很想了解的。 （八）運(yùn)用聯(lián)想手法誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求 聯(lián)想是一種有著豐富內(nèi)涵的心理活動(dòng)。 廣告中運(yùn)用聯(lián)想手法可以誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求。 某保險(xiǎn)公司的廣告，用了一則富有想象力的標(biāo)題：“當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候” 這句話意味深長(zhǎng)，它提醒人們不管人生要經(jīng)過多少春秋，都會(huì)像消逝的晚霞一樣，有自己的終點(diǎn)；因此每個(gè)人都要對(duì)自己的生活作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，如購買人壽、財(cái)產(chǎn)、安

16、全保險(xiǎn)等。 （九）借助情感的力量打動(dòng)人心 18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅指出：“沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心?！?邦迪創(chuàng)可貼廣告，在這方面頗有特色，也很成功。 畫面上，是朝鮮和韓國最高領(lǐng)導(dǎo)人相互舉杯的鏡頭，標(biāo)題則是：邦迪堅(jiān)信沒有愈合不了的傷口。 這則廣告巧借國際社會(huì)的重要新聞事件進(jìn)行訴求。 “傷口”一詞，既有虛意又有實(shí)意，內(nèi)涵相當(dāng)豐富，不僅表現(xiàn)出人類期望和平的普遍情感，而且借此樹立了邦迪創(chuàng)可貼良好的企業(yè)形象，同時(shí)也體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)?？烧f是一箭三雕。 這類廣告通過強(qiáng)化情感因素來達(dá)到與受眾的心理溝通。 （十）用優(yōu)美的詩句引起受眾對(duì)商品的美好聯(lián)想 優(yōu)美的詩句，總能引起受眾對(duì)商品的美好

17、聯(lián)想，有效地消除人們對(duì)廣告套話的厭煩心理。 詩歌的特點(diǎn)是語言優(yōu)美，感情濃郁，意境深遠(yuǎn)，富有節(jié)奏。 廣告標(biāo)題中適當(dāng)借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做題，可以起到醒目傳神、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 例如： 舉杯邀明月，對(duì)飲成三人白酒廣告標(biāo)題 欲窮千里目，更上一層樓售樓廣告標(biāo)題 懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏電冰箱廣告標(biāo)題 （十一）巧妙借名以突出自己 借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，這樣做常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。 江蘇宜興均陶名聞遐邇。 遠(yuǎn)在宋代，宜興均陶就以造型端莊、釉色渾厚著稱于世。 到了現(xiàn)代，宜興均陶更加精美，其產(chǎn)品有數(shù)千種，大之?dāng)?shù)尺，小之盈寸，古樸典雅

18、之陶臺(tái)陶凳素享盛名。 其廣告標(biāo)題是： “宋朝技藝世代相傳，宜興均陶一家獨(dú)秀?！?（十二）在標(biāo)題中包含一點(diǎn)寓意 這是一種含蓄的表達(dá)廣告主旨和主題的標(biāo)題方式。 寓意與比喻不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來表達(dá)題意，寓意多借助人本身的知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象和發(fā)揮，具有新意，頗能引人深思和體味。 一些寓意式廣告標(biāo)題能給我們以啟發(fā)： 給太太一份“安全感”電飯鍋廣告 “閑”妻良母洗衣機(jī)廣告 第二節(jié) 廣告正文的寫作 正文就是廣告文案的主體部分。 在一般情況下，大部分的廣告信息都是由正文來傳達(dá)的。 如果說廣告標(biāo)題是吸引受眾眼光的招牌，那么正文就是滿足這些受眾對(duì)信息需求的老酒。 一、廣告文

19、案正文的職責(zé) 廣告文案的標(biāo)題完成了“拉眼球”的工作，正文就需要把這些“眼球”固定住，最好要能由此轉(zhuǎn)化為真正的購買力。 （一）提供有價(jià)值的廣告信息 1對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的具體說明 作具體說明，是為了讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)特性，產(chǎn)生信任感。 如空調(diào)制作運(yùn)用了最先進(jìn)的納米技術(shù)，牙膏的作用通過了全國牙防組的認(rèn)證等。 2對(duì)受眾利益點(diǎn)的重點(diǎn)介紹 這是說服消費(fèi)者掏錢包的關(guān)鍵所在。 比如香皂能夠持續(xù)不斷地殺死人體表面的細(xì)菌，補(bǔ)鈣可以讓孩子身體強(qiáng)壯等等。 3提供獲得商品或服務(wù)的方法 如聯(lián)系方式，加盟店地址，購買方式。 消費(fèi)者都是力圖方便的，如果你能給他提供最方便的渠道，他就會(huì)傾向于購買你的產(chǎn)品或接受你

20、所提供的服務(wù)。 有時(shí)，這部分內(nèi)容也會(huì)在附文中出現(xiàn)。 4提供特定的促銷信息 比如折扣究竟有多大，獎(jiǎng)品是什么，促銷活動(dòng)的地點(diǎn)、參與方式等等。 這些都必須明確地告訴受眾。 （二）廣告文案正文應(yīng)具備的素質(zhì) 正文可長(zhǎng)可短，可以情動(dòng)人可以理服人，可說故事可舉例子，可活潑前衛(wèi)可嚴(yán)謹(jǐn)老成， 但要想取得好的效果，它們都應(yīng)該具備以下素質(zhì)： 1說服力強(qiáng) 廣告文案的寫作，商業(yè)目的極其明確。 大衛(wèi)奧格威等廣告大師都曾說過，做廣告是為了銷售而不是為了獲獎(jiǎng)。 如果說，標(biāo)題主要用來激發(fā)消費(fèi)者購買情緒的話，那么，正文就必須用具有強(qiáng)大說服力的文字來引導(dǎo)消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。 2訴求準(zhǔn)確有力 正文的寫作和標(biāo)題一樣都要和整個(gè)廣告策略與

21、創(chuàng)意相吻合，因此正文的訴求必須講究準(zhǔn)確有力，最好集中精力說清楚一個(gè)問題。不能天女散花般，該說的說，不該說的也說。 如果那樣的話，消費(fèi)者會(huì)感到費(fèi)勁，最后會(huì)把一篇看似什么都說了，其實(shí)什么都沒說的正文忘得一干二凈。 3條理清晰 在整個(gè)廣告文案中，正文承載的信息是最多的。它必須有能力把這些信息按照一定的邏輯關(guān)系列出，呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。 4通俗易懂 消費(fèi)者看廣告是因?yàn)樗獙ふ矣杏玫男畔?，而不是要去進(jìn)行文字研究。 所以，無論你能寫出多么深?yuàn)W含蓄的文字，也不要把文案變成受眾敬而遠(yuǎn)之的艱深的“作品”。 讓我們來看沃爾沃S60汽車的廣告正文： 血脈噴張的目光，從我堅(jiān)挺的后背，絢麗的尾燈，滑向流暢的曲線車身，極

22、具肌肉感的雙肩，優(yōu)雅的V型發(fā)動(dòng)機(jī)蓋 美麗能蠱惑人心，可單單美麗又能算得了什么？！ 全新250匹的剽悍動(dòng)力，靈活的5檔自動(dòng)變速系統(tǒng)，以245公里的極速呼嘯而起，絕塵而去。 追隨我，當(dāng)然可以，只是驚嘆和艷羨早被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在腦后。 在中國，私家汽車是賣給白領(lǐng)的。 此階層所擁有的共同心理特征是追求成功、自信，希望自己是行業(yè)中的領(lǐng)跑者。 這則廣告正文就抓住了這樣的一個(gè)訴求點(diǎn)：快，速度快，令別人難以企及。從心理上迎合了消費(fèi)者。 從美麗入手引到速度，有懸念，不羅嗦，文字較華麗，能引起特定消費(fèi)群體共鳴，富有情感色彩，訴求準(zhǔn)確集中。是不錯(cuò)的正文。 二、正文寫作的基本原則 正文寫作沒有嚴(yán)格的限制。 從內(nèi)容上看，可以

23、是把產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息全面介紹給消費(fèi)者的“大而全”，也可以是只涉及某一產(chǎn)品特性的“重點(diǎn)出擊”，甚至可以成為一次促銷活動(dòng)的文字說明。 從形式上說，正文可長(zhǎng)可短，可以只是一句話，也可以是洋洋千言的長(zhǎng)篇大論。 李?yuàn)W貝納、大衛(wèi)奧格威、威廉波恩巴克等人在談到文案正文寫作的時(shí)候，都有著自己的精彩見解，而國內(nèi)多年從事廣告撰文工作的人也曾針對(duì)正文寫作發(fā)表過意見。 他們的很多觀點(diǎn)都是相類似的。 他們都發(fā)現(xiàn)了正文寫作的規(guī)律。 現(xiàn)總結(jié)如下： 一是永遠(yuǎn)記得，寫正文是為了幫助廣告主進(jìn)行銷售和宣傳，而不是炫耀個(gè)人的創(chuàng)造能力。 二是直截了當(dāng)?shù)卣f話，不要含蓄迂回或者旁敲側(cè)擊。 三是不用最高級(jí)的形容詞，比如最好的，最有效的，

24、等等。不用陳詞濫調(diào)。 四是不要嘗試成為文學(xué)家。 五是在通常情況下，幽默通俗的語言比嚴(yán)肅莊重的字眼更討消費(fèi)者喜歡。 六是尊重真實(shí)，不要唱高調(diào)，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的過分的夸耀。 七是多向讀者提供有用的服務(wù)和咨詢。這比單純介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)更能招徠顧客。 八是避免出現(xiàn)“好像”、“例如”等類字眼。 三、正文寫作的步驟 （一）確定正文寫作的內(nèi)容和風(fēng)格 根據(jù)整個(gè)廣告策略和創(chuàng)意的要求，標(biāo)題的指向，確定正文寫作的內(nèi)容和風(fēng)格。 要明確幾個(gè)問題： 是針對(duì)一般收入的階層，還是針對(duì)大公司的老板？ 訴求重點(diǎn)，是放在產(chǎn)品價(jià)格還是產(chǎn)品性能上，還是放在企業(yè)形象上？ 說一個(gè)故事，還是講一則新聞？ 采用理性訴求，還是感性訴求？

25、寫長(zhǎng)文案還是短文案？ 文字是講究華麗，還是講究幽默？ 考慮清楚之后，就要把自己能夠確定的信息進(jìn)行整理，把需要表達(dá)的素材和風(fēng)格傾向決定下來。 （二）進(jìn)行謀篇布局 有一系列問題需要考慮： 是采用開門見山的方式，還是抖一點(diǎn)小包袱？ 是只用一段文字，還是需要用好幾段文字？ 每一個(gè)段落的訴求重點(diǎn)是什么？ 段落之間是遞進(jìn)關(guān)系，是轉(zhuǎn)折關(guān)系，還是并列關(guān)系？ 是由主到次，還是由次到主？ （三）精心鍛造詞句 所有的想法最后都要落實(shí)到一個(gè)個(gè)詞語和一個(gè)個(gè)句子上。 要選擇最能表達(dá)自己意圖的詞句，需要長(zhǎng)時(shí)間的磨練和考慮。 文字稍有瑕疵就會(huì)影響到整個(gè)文案的傳播效果。 請(qǐng)看干邑“馬爹利”的廣告文案。 請(qǐng)看雕刻時(shí)光咖啡館平面廣

26、告文案： 雕刻時(shí)光 心情故事 9：30 杯子是滿的 心是空的 10：00 咖啡是新的 故事是舊的 10：30 咖啡越喝越少 味道卻越來越濃 11：00 還不會(huì)磨咖啡豆 先學(xué)會(huì)研磨心情 13：37 坐在靠窗的位置 手指不自覺地在玻璃上劃著他的名字 13：52 他就在對(duì)面 抿了一口藍(lán)山 一幅冷靜的表情 14：30 我低著頭 靜靜地?cái)囍械目Х?15：30 這樣的午后 我一個(gè)人 即使是在這樣一則被稱作后現(xiàn)代廣告的文案中，也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮： 以特定人物的情感訴求為主，嚴(yán)格按時(shí)間順序進(jìn)行敘述，道具咖啡、咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用。 杯子的滿、心靈的空被賦予了特別的

27、含義；咖啡趨少、味道愈濃，與特定人物復(fù)雜的心理內(nèi)涵相聯(lián)系，也借以凸現(xiàn)出咖啡口味的純正。 而這一文本，在文字表達(dá)上也頗見功夫：句子表意多用對(duì)舉方式，內(nèi)涵淺近而又深遠(yuǎn)。 “雕刻時(shí)光”、“研磨心情”等，都采用了超越常規(guī)的組詞方式、話語方式。 中國的長(zhǎng)城葡萄酒，廣告文案是這樣寫的： 3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年 3毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。 不是每顆葡萄， 都有資格踏上這3毫米的旅程。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地; 坡地的方位像為它精心計(jì)量過, 剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。 它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨； 旺盛的青春期，碰上了十幾年最好

28、的太陽； 臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意。 摘了35年葡萄的老工人， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師， 每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。 而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。 黑暗、潮濕的地窖里， 葡萄要完成最后3毫米的推進(jìn)。 天堂并非遙不可及，再走10年而已。 在上述文案中，講的是葡萄酒的品質(zhì)不同于一般。 其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒，形象地說成是跨越3毫米的旅程（酒瓶瓶壁的厚度）。 但是，要跨越這3毫米十分不易： 要經(jīng)過精心選擇，是葡萄中的貴族方能被選上； 在糖份和酸度完全平衡的那一刻，才會(huì)有摘了35年葡萄的老工人把

29、它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師用10年時(shí)間來釀造它； 跨越3毫米的空間距離需花費(fèi)10年光陰。 廣告從各個(gè)方面凸現(xiàn)出了長(zhǎng)城葡萄酒品質(zhì)之精良，讓人感到妙不可言。 完全不用擔(dān)心頭屑，自然感覺很親近。 海飛絲這一廣告刊登在雜志上，女演員黑亮頭發(fā)的畫面占用了整頁的篇幅。 海飛絲洗發(fā)水的去屑功能，是寶潔公司從推出這一產(chǎn)品起就不斷強(qiáng)化的概念。 在這里，不用介紹海飛絲成分和用法。 只須承諾一個(gè)利益點(diǎn)：沒有頭屑，和朋友們?cè)谝黄鸬臅r(shí)候更放松、更親近。 海飛絲的廣告一直都是電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體同時(shí)發(fā)布的，其中電視廣告更是用詳盡的畫面和臺(tái)詞，將廣告創(chuàng)意表達(dá)得十分明確： 女演員和第一次見面的朋友也能很親近，

30、因?yàn)樗龥]有頭屑。 受眾接觸海飛絲廣告的機(jī)會(huì)很多，他們就能夠理解，女演員是在什么樣的情況下，說出這樣一句“完全不用擔(dān)心頭屑，自然感覺很親近”來的。 四、廣告正文寫作需要注意的問題 正像奧格威曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實(shí)。 他反復(fù)使用這樣一個(gè)比喻說： “你坐下來寫廣告正文的時(shí)候不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你：我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子?你呢，就好像在回答這個(gè)問題那樣寫你的廣告文案?！?奧格威說他寫作文案正文的經(jīng)驗(yàn)是： 一是不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。 二是不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。 要有所持指，而且實(shí)事求是。 要熱忱、友善并且

31、使人難以忘懷。 別惹人厭煩。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引入入勝。 要有話則長(zhǎng)，無話則短。 “每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品”。 “長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量”。 三是你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談。 同時(shí)“如果證詞寫得很誠實(shí)，也不會(huì)引起懷疑”，則知名人士的現(xiàn)身佐證將很能吸引讀者。 有時(shí)你甚至可以把整個(gè)文案以用戶經(jīng)驗(yàn)談的形式做成。 四是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75的讀者。 五是不欣賞文學(xué)派的廣告。 “高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此”。 六是避免唱高調(diào)。 “任何產(chǎn)品的無價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠

32、實(shí)和正直”。 自吹自擂、自炫自夸都應(yīng)避免，但是完美和操行卻應(yīng)光大發(fā)揚(yáng)。 七是除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。 總之應(yīng)該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽即曉，直接打動(dòng)人心。 八是不要貪圖那種獲獎(jiǎng)文案。 不要讓廣告把人們的注意力引向自身。 九是優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。 “衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛?！?也許可以把大衛(wèi)奧格威如上所述的這些很具體的意見抽象、概括成為幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則，即：（1）誠實(shí)；（2）實(shí)在；（3）充分；（4）明確；（5）自然；（6）親切；（7）引入入勝，或曰有吸引力。

33、第三節(jié) 廣告口號(hào)的寫作 一、廣告口號(hào)的寫作程序 （一）確定最重要的信息內(nèi)容 廣告口號(hào)寫作，第一步就是要確定在廣告口號(hào)中“說什么”，也就是要確定最為重要的信息內(nèi)容。 什么樣的信息才是最重要的呢?這里有兩個(gè)條件： 第一，必須代表特定產(chǎn)品（服務(wù)）個(gè)性特征或企業(yè)的個(gè)性特征； 第二，是目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容。 以歐安亞電工廣告口號(hào)的創(chuàng)作為例。 長(zhǎng)城國際廣告（廣州）有限公司的策劃人員和創(chuàng)作人員經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買電工產(chǎn)品首要考慮的因素是“安全”。 又根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性特征確定以“安全”作為廣告口號(hào)訴求內(nèi)容。 兩大特征： 大面積銀片接觸，安全開關(guān)次數(shù)超過現(xiàn)時(shí)國際標(biāo)準(zhǔn)2倍以上； 雙彈簧蹺

34、板式開關(guān)，不易產(chǎn)生電弧）。 這一步驟在廣告口號(hào)制作中是十分關(guān)鍵的。 （二）尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式 確定了廣告語所要表達(dá)的內(nèi)容（說什么）之后，接下來的工作便是解決“怎么說”的問題，即尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式。 試比較下面兩個(gè)廣告口號(hào)： （1）物美價(jià)廉。 （2）好而不貴，真的實(shí)惠。 這兩句話的意思差不多，但句（1）是從廣告主的角度來標(biāo)榜產(chǎn)品的，而句（2）是從消費(fèi)者使用產(chǎn)品的心理感受來寫的，因而更容易與消費(fèi)者溝通。 廣告口號(hào)的表達(dá)技巧是多種多樣的。對(duì)于撰稿人來說，要根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的具體情況，找出最易與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的表述方式。 返璞歸真法。 即摒棄華麗的辭藻，用樸實(shí)無華的語言來與消費(fèi)者

35、溝通。如： 永遠(yuǎn)不會(huì)泛黃。(國外某油漆廣告) 也許你不相信廣告，但你應(yīng)該相信自己。(碧純蒸餾水廣告) 偶然看見我，從此離不開。(京海法式面包房廣告) 幽默引人法。 用詼諧幽默的語言，讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息。如： 何必受冷氣的氣。(汽車取暖設(shè)備廣告) 除了鈔票，承印一切。(國外某印刷廠廣告) 喚起共鳴法。 即用情感訴求的方式，喚起目標(biāo)手眾的內(nèi)心體驗(yàn)，使之產(chǎn)生共鳴，如： 一股濃香，一縷溫馨。(南方黑芝麻糊廣告) 漫漫人生，同舟共濟(jì)。(同濟(jì)藥業(yè)形象廣告) 烘云托月法。 不是直接說明產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是從側(cè)面來襯托。如： 福月牌電視機(jī)維修部的工作最清閑。 這是以維修工作的清閑來

36、襯托電視質(zhì)量的可靠。 正話反說法。 這是利用消費(fèi)者的逆反心理來創(chuàng)作廣告口號(hào)。如： 杉杉西服，不要太瀟灑。 “女人愛漂亮，男人愛瀟灑”，可謂人之常情。 此廣告口號(hào)卻故意反其道而行之。但要注意，這種手法不能用過了頭，不然反而會(huì)弄巧成拙。 贊賞顧客法。 就是通過贊揚(yáng)消費(fèi)者的方法來讓消費(fèi)者獲得一種心理滿足。如： 優(yōu)秀的你選優(yōu)秀的車。 （三）提煉最精粹、最到位的語言 注重于對(duì)廣告語的錘煉，注重于遣詞造句方面的修飾和潤(rùn)色。 在廣告口號(hào)的創(chuàng)作過程中，有時(shí)會(huì)靈感一現(xiàn)，想出一句絕妙的廣告口號(hào)；有時(shí)絞盡腦汁，也難以寫出十分滿意的廣告口號(hào)。 那么，如何來判斷一個(gè)廣告口號(hào)在語言表達(dá)上是否精粹、到位呢?這里可以運(yùn)用同義

37、替換法來檢測(cè)，即用與原廣告口號(hào)意思相同、但用詞和句式不同的句子來替換原廣告口號(hào)，再比較一下哪一個(gè)效果更好。 如果原廣告口號(hào)的效果更好，就用原廣告口號(hào)；如果替換后的更好，就用替換后的。 這一步驟可以多次進(jìn)行。 例如在歐安亞電工廣告口號(hào)的創(chuàng)作過程中，在確定了“安全”為訴求重點(diǎn)后，便開始尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式和最精粹、最到位的語句。 創(chuàng)作人員提出了幾個(gè)方案，如“安全到位歐安亞”、“安全有保障，生活更輝煌”等等，但最后還是覺得不如“安全電工歐安亞”簡(jiǎn)單明確、直截了當(dāng)。 而這對(duì)于確定一個(gè)新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置是尤為重要的。 廣告語的最高技巧是一種無技巧的境界，即不露痕跡地運(yùn)用技巧，類似“讓我

38、們做得更好”、“四海一家的解決之道”、“電信溝通，心意互通”一類廣告口號(hào)，表面看來沒有什么語言技巧，但我們的確無法用同義句替代它們。 這種超然的境界，應(yīng)是文案創(chuàng)作者所追求的目標(biāo)。 又如： “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” “味道好極了” “一旦擁有，別無所求” “今年二十，明年十八” “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 二、廣告口號(hào)的寫作技巧 （一）簡(jiǎn)短凝煉 廣告口號(hào)應(yīng)簡(jiǎn)短有力，字?jǐn)?shù)不宜太多。注意語調(diào)上的合轍押韻，讀起來有節(jié)奏感或韻律感，這樣對(duì)記憶大有幫助。 （二）易讀易記 盡量做到口語化，采用群眾喜聞樂見的形式，通俗易懂，通順流暢，好念易記，瑯瑯上口。 （三）個(gè)性獨(dú)特 盡量把商品或勞務(wù)的特點(diǎn)體現(xiàn)出

39、來，以己之長(zhǎng)攻人之短，并具有高度的概括性。 如寶堿象牙香皂：“純度9944?！?可潔牌牙膏：“既潔牙齒又凈呼吸”。避免使用“萬金油”式的口號(hào)。 （四）號(hào)召力強(qiáng) 廣告口號(hào)應(yīng)隨時(shí)發(fā)揮鼓動(dòng)激勵(lì)的作用，促使消費(fèi)者盡快把興趣和好奇變成行動(dòng)。 如“請(qǐng)喝可口可樂吧”、“我只用力土”、“IBM意味著最佳服務(wù)”等。 （五）嵌入品牌 如果能把公司、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱自然地嵌入廣告口號(hào)中，在宣傳中不斷地出現(xiàn)，將會(huì)大大提高公司或產(chǎn)品的知名度及廣告宣傳的效果。 如過去美麗牌香煙用“有美皆備，無麗不臻”為口號(hào)，把“美麗”兩個(gè)字嵌進(jìn)去。 近年來，“施美”系列化妝品用了“濃妝淡施，各盡其美”這個(gè)口號(hào)，不但把“施美”兩個(gè)字嵌了進(jìn)

40、去，而且符合系列化妝品既可濃妝、又可淡施的特點(diǎn)。 正大集團(tuán)在綜藝節(jié)目中的口號(hào)：“愛是正大無私的奉獻(xiàn)”，既體現(xiàn)了深刻的內(nèi)涵，又鑲嵌得毫無痕跡。 三、廣告口號(hào)的寫作步驟 （一）決定在口號(hào)里喊什么 廣告口號(hào)的內(nèi)容一般分為幾個(gè)方面： 1企業(yè)形象 在制作這一類廣告口號(hào)的時(shí)候，必須盡可能多地了解企業(yè)的信息，它的歷史、規(guī)模、主要產(chǎn)品、企業(yè)文化等等。 要在這么多的信息當(dāng)中獲得靈感。 愛多的輝煌雖然已經(jīng)是過眼煙云，但它的那句“我們一直在努力”卻仍然留在人們的印象當(dāng)中。 一般認(rèn)為，廣告主如果是新企業(yè)，其廣告口號(hào)宜強(qiáng)調(diào)活力、新鮮的一面，而歷史悠久的企業(yè)則宜強(qiáng)調(diào)其多年形成的企業(yè)文化或美譽(yù)。 2產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的特點(diǎn)當(dāng)然

41、不止一種，但廣告口號(hào)所突出的是消費(fèi)者喜好的，值得一說和不得不說的那個(gè)特點(diǎn)，以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 “小巧一派，更得寵愛”，摩托羅拉T189型號(hào)手機(jī)，從性能上來講并無多少過人之處，但設(shè)計(jì)得比較小，有一些符合年輕人口味的游戲、短信等功能。 廣告主和文案撰稿人經(jīng)過多次的討論，才決定把“小巧”專門提出來，進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并將小巧的手機(jī)人性化。 這一廣告口號(hào)也確實(shí)幫助T189成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 3某一觀念 觀念的提取決不是天馬行空、隨手拈來的。 這是代表廣告主倡導(dǎo)某種生活消費(fèi)方式，必須跟企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)。 要打動(dòng)人，須跟社會(huì)文化心理吻合。 因此撰制一個(gè)喊得響的觀念型口號(hào)難度系

42、數(shù)是相當(dāng)大的。 “我選擇，我喜歡”，安踏鞋成了尋求獨(dú)立自主的青少年的標(biāo)志。 “男人也需要關(guān)懷”，麗珠得樂這一句廣告口號(hào)曾經(jīng)引發(fā)了對(duì)“男權(quán)”問題的大討論，它自己也借此成了知名品牌。 （二）眾里尋“句”千百度 廣告口號(hào)只給人以不過10個(gè)字左右的發(fā)揮空間，而如果還要綴上品牌名稱的話，能說的話就更少了。 如何把眾多的信息用最精確、最有創(chuàng)意的語言表達(dá)出來？ 這個(gè)問題經(jīng)常會(huì)讓文案撰稿人絞盡腦汁，甚至頭痛不已。 在廣告口號(hào)常見形式的問題上，完全可以打開思路。 以下形式都可以采用： 雙短句。 比如： “可愛清新，一見傾心”（摩托羅拉T191）； “關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”（海王藥業(yè)）； “卓越出眾，彰顯尊容”（大

43、眾汽車）； “輕松上網(wǎng)，易如反掌”（網(wǎng)易）等。 這樣的句式，給了語言兩個(gè)表現(xiàn)的契機(jī)，可以在每組字詞中分別突出一個(gè)重點(diǎn)，然后再在它們之間加入轉(zhuǎn)折、承接、遞進(jìn)等邏輯關(guān)系。 盡管目前這種形式運(yùn)用較多，很多文案撰稿人不愿過分地依賴它，但畢竟它還是一種富于表現(xiàn)力的口號(hào)形式。 它的整齊的句式具有韻律感。 八字句或六字句，因?yàn)槊恳粋€(gè)詞組只有三到四個(gè)字，所以短促有力。 而10字、12字、14字句，就可以用短句來表現(xiàn)較為復(fù)雜的信息。 如： “人頭馬一開，好事自然來”（人頭馬XO廣告口號(hào)）； “車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車廣告口號(hào)）； “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（鐵達(dá)時(shí)表廣告口號(hào)）；等等。

44、偏正詞組式。 找到一個(gè)中心詞，對(duì)它進(jìn)行修飾，往往就能很好地表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。比如“擋不住的感覺”，表現(xiàn)了可口可樂的美味、清涼、令人精神振奮的特性。 “新生代的選擇”，百事可樂則通過這樣一個(gè)廣告口號(hào)吸引了年輕人的注意力。 “躺著喝的啤酒”，一句話把XO啤酒所帶來的悠閑生活，表現(xiàn)得淋漓盡致。 單句式。 不用標(biāo)點(diǎn)，只用一氣呵成的句子。 例如： “輕輕一抓就起來”（海虹起重機(jī)廣告口號(hào)）； “運(yùn)動(dòng)就在家門口”（廣州奧林匹克花園廣告口號(hào)）； “蘋果熟了”（金正DVD廣告口號(hào)）。 有人會(huì)把一些關(guān)鍵詞寫在紙上，然后聯(lián)想一些與這個(gè)詞有關(guān)的東西。想得越多越好，經(jīng)常會(huì)把幾張紙寫得滿滿的，最終才找到那和中心

45、詞匹配的詞語和風(fēng)格。 有人會(huì)找相關(guān)的創(chuàng)作人員進(jìn)行討論，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴來激蕩出最合適的表達(dá)。 有人會(huì)轉(zhuǎn)移視線去看同類商品的廣告，發(fā)現(xiàn)別人未曾涉足的盲點(diǎn)，大舉進(jìn)行開發(fā)。 還有的人會(huì)從身邊的小說、動(dòng)畫片、新聞報(bào)道中淘出金子來。 （三）玉不琢不成器 偏正詞組中的修飾成分是否得當(dāng)？ 短句中的表述是否流暢？ 對(duì)稱的結(jié)構(gòu)是否完美？ 用詞是否口語化？ 是否幽默？ 是否有趣？ 這些都是文案撰稿人要不停詢問自己的問題。 只有在打磨中，才可能出現(xiàn)精品，而所謂的靈感也是在苦苦思索之后的思路大開。 第四節(jié) 廣告附文的寫作 一、附文寫作的規(guī)則 從創(chuàng)意的角度講，附文的寫作不需要文案撰稿人花費(fèi)太多心思。 但是在寫作過程中也還是

46、有一些規(guī)則需要遵守。 一是要寫明受眾最想要知道的信息。 比如戴爾電腦，永遠(yuǎn)都會(huì)把價(jià)格放在附文最醒目的位置上，把購買方式寫清楚。 受眾如果在文案里找不到怎么購買的方式，就會(huì)產(chǎn)生惰性。 他不會(huì)有太多的精力去尋找你的商品在哪里才會(huì)有。 因此，為了促使他們即刻采取購買行動(dòng)，就一定要把購買方式在附文中寫清楚。 二是要條理清晰，表述干凈利落。 三是不允許出現(xiàn)差錯(cuò)。聯(lián)系人、通訊地址、郵政編碼、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、電子信箱都不能出現(xiàn)任何疏漏和差錯(cuò)。 二、附文的結(jié)構(gòu)類型 （一）從屬結(jié)構(gòu) 指附文中的信息按照主次關(guān)系和從屬關(guān)系分列于不同的層次，每一層次都有一個(gè)提示性的語句，各個(gè)信息并列于這一語句之下。 如在附文中注

47、明“銷售代理”，而將所有的銷售代理商分列在“銷售代理”之下。 2并列結(jié)構(gòu) 指附文中所有的信息都并列于同一層次，彼此沒有主次和從屬之分。這種結(jié)構(gòu)較為常見。 第五節(jié) 經(jīng)典個(gè)案分析 一、對(duì)內(nèi)容相同的兩則廣告文案的分析 1999年9月，美國杜邦宣布了新世紀(jì)企業(yè)全球新定位。 杜邦從嚴(yán)格意義上的一家“化學(xué)公司”轉(zhuǎn)變?yōu)楦呔C合性的“科學(xué)公司”，業(yè)務(wù)方向從傳統(tǒng)的以化工為主轉(zhuǎn)向化工與生物工程交叉發(fā)展，并側(cè)重于科技含量更高的生命科學(xué)領(lǐng)域。 這是杜邦在近200年歷史中的第三次自我重塑。 此次定位提出了“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的企業(yè)口號(hào)，取代了沿用65年的“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)美好生活”的理念。 為配合杜邦的新定位策略，9月份

48、起杜邦中國集團(tuán)在中國經(jīng)營(yíng)報(bào)上連續(xù)刊登半版廣告。 這里選評(píng)的兩則廣告，一個(gè)是以北極熊為主圖，一個(gè)以老年婦女為主圖，半版的圖仍沿用杜邦一貫的黑白圖配彩的形式。 通過對(duì)兩則廣告文案的對(duì)比，我們可以看到： 這是比較規(guī)范的廣告文案，有明顯的標(biāo)題、正文、口號(hào)和通聯(lián)方式。 從整體上看，這既不是產(chǎn)品廣告（因?yàn)椴]有明顯的產(chǎn)品名稱和其他相關(guān)信息），也不同于一般的企業(yè)形象廣告，（因?yàn)闆]有提及拳頭產(chǎn)品如萊卡，商標(biāo)和企業(yè)口號(hào)也不突出）。 這兩則文案的表現(xiàn)形式可歸為新聞報(bào)道式，只是對(duì)外發(fā)布信息。 前者提到的是杜邦的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域纖維，后者則是杜邦的新領(lǐng)域生命科學(xué)領(lǐng)域。 無論是從文案提供的信息，還是從兩則廣告的發(fā)布順序（前

49、者比后者要早）來看，它們都是為配合杜邦的全球新定位而精心創(chuàng)作的。 這是杜邦中國集團(tuán)公司向社會(huì)的報(bào)告： “杜邦正加緊重整它在化學(xué)、塑料和纖維等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)核心業(yè)務(wù)”，同時(shí)“積極地向包括藥物、食物成分、農(nóng)業(yè)生物技術(shù)、信息科學(xué)在內(nèi)的生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展”。 下面從各個(gè)要素進(jìn)行分析。 （一）標(biāo)題 “為地球做的事”是個(gè)很成功的標(biāo)題，非常適合做系列廣告用。 雖然用的是直接陳述，卻恰當(dāng)?shù)乇砻髁硕虐畲嬖诘膬r(jià)值和它的雄心，同時(shí)也能引起讀者的興趣，使他們想要看個(gè)究竟。 從字體看，它是整個(gè)文案中字體最大的，但不足是在字體的選擇上，沒有和正文區(qū)分開，若能換個(gè)字體，效果會(huì)好一些。 （二）導(dǎo)語 突破了大部分文案由標(biāo)題直

50、接切入正文的模式，而是借鑒了新聞寫作的方式，采用了導(dǎo)語。 導(dǎo)語的插入，起到了概括內(nèi)容、引導(dǎo)讀者視線、承上啟下的作用。 從內(nèi)容看，一來告訴人們杜邦正在為地球做的是什么事，二來這些敘述所涉及的并不是平淡無奇的事物，或多或少含有“奇跡”的成分，與企業(yè)口號(hào)相互呼應(yīng)。 同時(shí)也能吸引讀者往下看。 正因?yàn)椤捌妗?，讀者才會(huì)愿意繼續(xù)看下去。這就抓住了人們普遍的好奇心理。 （三）正文 兩則文案的正文都分成兩段。 一段是發(fā)布關(guān)于研究成果和研究方向的信息，一段是介紹能給人們帶來的好處，即關(guān)于利益點(diǎn)的訴求。 這種段落的分法令人一目了然。 作為信息最集中的部分，兩則文案的正文都存在同樣的缺陷： 一是部分句子寫得不順暢，如

51、“我們采用了和北極熊的皮毛一樣的纖維結(jié)構(gòu)”，“人們犯不著為了某些原因而放棄騎車、慢跑或是跳舞，輪滑之類的樂事”，讀來不順。 可改為：“我們采取的纖維結(jié)構(gòu)，和北極熊的皮毛是一樣的”。 二是與標(biāo)題有些脫節(jié)。 兩則文案都在強(qiáng)調(diào)給人們利益，未提及與“地球”有關(guān)的信息，與標(biāo)題缺少呼應(yīng)。 修改意見是：在兩則文案正文部分各加一段，進(jìn)一步將利益訴求放在“地球”上，這樣也更能夠博得人們的好感。 總的來說，這兩則廣告配合杜邦在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新的定位，很恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布了杜邦的研究成果和新的研究動(dòng)向，在細(xì)部上可以再做些調(diào)整。 二、對(duì)廣告大師喬治葛里賓一則廣告的評(píng)析 美國著名廣告大師喬治葛里賓曾創(chuàng)作了這么一則廣告： 我的

52、朋友喬霍姆斯, 他現(xiàn)在是一匹馬了 喬常常地說，他死后愿意變成一匹馬。 有一天，喬果然死了。 5月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。 我悄悄地湊上去對(duì)他耳語： “你是喬嗎?” 他說:“是的,但現(xiàn)在我很快樂！” 我問：“為什么呢？” 他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息了。那就是我致死的原因！” “天哪，喬，”我驚訝失聲。 “你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫Arrow Shirt的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！

53、” 我回答說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不收縮的。我正穿著一件。 它經(jīng)過機(jī)械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的迷淘戛特適領(lǐng)！” “戈登標(biāo)每件只賣兩美元！”我說得達(dá)到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他戈登標(biāo)的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！” 這是一則情感型的廣告文案。 這種文案以人們的喜、怒、哀、樂等情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求內(nèi)容； 以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色為訴求重點(diǎn)，來誘發(fā)消費(fèi)者的感情，使之在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。 情感型廣告文案主要包括描述體、抒情體、故事體、文

54、藝體、諧趣體等。 喬治葛里賓創(chuàng)作的上述廣告文案就是故事體與諧趣體的廣告文案。 這則廣告極具趣味性，令人回味無窮，這是建立在其富有個(gè)性的、新穎的創(chuàng)意及別具一格的文字表現(xiàn)手法基礎(chǔ)之上的。 作為一則故事性的諧趣體廣告文案，它能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵首先在于創(chuàng)意。 這則文案從開頭“他現(xiàn)在是一匹馬了”就引出一個(gè)懸念，引起讀者探究原因的興趣。 接著，“有一天，喬果然死了”，又一個(gè)更大的懸念，進(jìn)一步激發(fā)讀者閱讀的興趣。 緊接著展開故事情節(jié)，通過對(duì)話方式與讀者共同探討喬的死因，直到得出結(jié)論：?jiǎn)桃蛞r衫領(lǐng)子變緊窒息而死（當(dāng)然這是夸張之語），又給了讀者一個(gè)意外。 至此，整個(gè)創(chuàng)意的雛形已經(jīng)顯露出來了：?jiǎn)痰乃李I(lǐng)子襯衫。 接

55、下來由“我”的“驚訝失聲”引出介紹箭牌襯衫。 作者抓住了商品的訴求重點(diǎn)襯衫領(lǐng)子的優(yōu)點(diǎn)及獨(dú)特之處，將訴求點(diǎn)集中于這一點(diǎn)上，結(jié)合新穎易懂的創(chuàng)意來表現(xiàn)，如此單純的文案使消費(fèi)者更容易理解。 之后的情節(jié)主要圍繞箭牌襯衫的特性展開介紹，理性成分占了更大的比重。 但此時(shí)消費(fèi)者已能體會(huì)到與自己息息相關(guān)的切身利益，以及作者始終如一地站在消費(fèi)者這一邊，明確地表現(xiàn)商品質(zhì)量、特性。 所以讀者仍會(huì)有興趣閱讀后面的文字。這就是獨(dú)特、新穎、易理解的創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大的吸引力。 好的創(chuàng)意固然重要，但它只是一塊未成形的玉，只有經(jīng)過精雕細(xì)刻，才能成為玉器。 喬治葛里賓的這則廣告文案在文字表現(xiàn)上有許多精彩獨(dú)到之處。 首

56、先，大量使用了短句，幾乎沒有長(zhǎng)句。 精悍而易懂的短句，有利于讀者的理解，可見作者是經(jīng)過一番精心壓縮加工的。其次，短小的段落，合理的層次，使整個(gè)文案錯(cuò)落有致，大大增強(qiáng)了視覺沖擊力。 文案從開頭“我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了”，到“喬果然死了”，再到“事實(shí)上有一件終于把我窒息了，那就是我致死的原因”，直到最后的“也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥，天哪，我真愛吃燕麥呀！” 整個(gè)文案的結(jié)構(gòu)緊密相連，在中間道出死亡原因時(shí)，故事達(dá)到了高潮。 結(jié)尾發(fā)出呼吁，吸引讀者采取購買行為時(shí)達(dá)到了另一個(gè)高潮。 這樣的結(jié)構(gòu)給讀者以連續(xù)性的趣味，讓他們切身感受到利益，增強(qiáng)了廣告效果。 另外，作為一篇廣告文案，其根本目的是要引

57、發(fā)讀者的購買行為，因此，在文案中作適當(dāng)?shù)膹?qiáng)調(diào)很重要。 這個(gè)特點(diǎn)在這篇文案中也比較突出。短短的幾百個(gè)字，總共用了六個(gè)感嘆號(hào)，突出了重點(diǎn)。 文句簡(jiǎn)短有力，自然起到了強(qiáng)調(diào)的作用。 喬治葛里賓的這則廣告文案，不失為一篇故事性與諧趣性兼?zhèn)涞某晒V告文案。 整個(gè)文案通俗而幽默，一直到最后一句詼諧地道出箭牌襯衫的優(yōu)點(diǎn)及獨(dú)特之處：經(jīng)機(jī)械加工，領(lǐng)子不會(huì)收縮，不至于使人領(lǐng)部感到不舒服至于喬霍姆斯因領(lǐng)子變緊而死，那是夸張之語。 整個(gè)故事突破了現(xiàn)實(shí)的框框，充滿了想象力和吸引力。 三、對(duì)廣告標(biāo)題的評(píng)析 慷慨的舊貨換新 帶來你的太太 只要幾塊錢 我們將給你一位新的女人 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西

58、？ 在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人僅只花幾塊 錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 奧爾巴克 紐約.紐渥克.洛杉磯 做千百萬的生意賺幾分錢的利潤(rùn) 這則由著名廣告人威廉伯恩巴克撰寫的廣告文案，從名氣上講，最著名的部分不是正文，也不是口號(hào)，而是標(biāo)題。 它具備了一個(gè)好標(biāo)題所應(yīng)具備的素質(zhì)： 一是簡(jiǎn)單明了，用語通俗易懂。整句話中沒有一個(gè)生僻的字眼，寥寥數(shù)語就把意思表達(dá)得十分明確。 二是創(chuàng)意新奇，引導(dǎo)受眾在強(qiáng)烈好奇心的驅(qū)使下繼續(xù)關(guān)注正文。 “只花幾塊錢，太太也能變成新女人”，這樣的情

59、景似乎只有在大變活人的魔術(shù)里才會(huì)出現(xiàn)，令人不得不問個(gè)為什么。 廣告卻把它作為真實(shí)的承諾擺在受眾面前。且用詞通俗易懂。 三是承諾給受眾的利益點(diǎn)明確清晰。“太太變成新女人”是一個(gè)利益點(diǎn)，“便宜”是另一個(gè)利益點(diǎn)。這對(duì)任何一個(gè)希望妻子漂亮動(dòng)人的男士和愛美的女士來說，都是極富誘惑力的承諾。 四是修辭恰當(dāng)，幽默風(fēng)趣。當(dāng)受眾繼續(xù)看完正文，就會(huì)明白標(biāo)題中的承諾只是一種夸張。 所謂新女人，就是指穿上靚麗的衣服。只須幾塊錢，是指衣服的價(jià)格。 但這種夸張幽默風(fēng)趣，而且并未損害廣告信息的真實(shí)性。 五是副標(biāo)題起到了在正標(biāo)題和正文之間承上啟下的作用。 正標(biāo)題透露的是實(shí)在的廣告信息：慷慨的以舊換新。 副標(biāo)題就給出了一個(gè)具體

60、的以舊換新的例子。 另外它和正文中的“現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把它變成可愛的新女人”前后呼應(yīng)，令整個(gè)文案渾然一體。 盡管這則廣告的標(biāo)題相當(dāng)出彩，但它的光彩一點(diǎn)也離不開廣告文案其他組成部分的密切配合。 奧爾巴克百貨公司當(dāng)時(shí)要進(jìn)行廣告宣傳的原因是以低價(jià)促銷，因此整個(gè)廣告策略的著眼點(diǎn)是“價(jià)廉物美”，強(qiáng)調(diào)的是“漂亮的衣服可以使人煥然一新，而且所花甚少”。 這在正標(biāo)題中就已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)，副標(biāo)題起到了烘托氣氛的作用，而正文則是將具體的廣告信息完整地表現(xiàn)出來。文案中的口號(hào)也與整個(gè)廣告策略相吻合，強(qiáng)調(diào)的是百貨公司薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念。 整個(gè)文案如行云流水，上下銜接自然，文風(fēng)統(tǒng)一，既風(fēng)趣又有煽動(dòng)性。