家庭與消費(fèi)者購買行為講義課件

1、第十四章 家庭與消費(fèi)者購買行為1什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？以下消費(fèi)領(lǐng)域是針對哪類消費(fèi)者？娛樂、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)、教育消費(fèi)、家具用品2學(xué)習(xí)目標(biāo)家庭的功能家庭生命周期與人員角色家庭購買決策家庭變化趨勢與影響第十四章 家庭與消費(fèi)者購買行為3在你心目中，什么是家庭？4一、家庭的含義 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。 1、家庭與住戶住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housing unit）里的人所組成的群體家庭住戶與非家庭住戶第一節(jié) 家庭與用戶52、家庭的類型核心家庭(有父母和未婚子女

2、組成的家庭)主干家庭(父母和一對已婚子女組成的家庭)聯(lián)合家庭(由兩對或以上夫婦與其未婚子女組成)其他類型家庭(單親家庭、殘缺家庭等)6二、家庭的功能經(jīng)濟(jì)功能 它是家庭功能的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，包括家庭的各種經(jīng)濟(jì)活動，如生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)、理財?shù)取?中國人為什么買房的多？哪怕房價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的承受能力？美國人為什么喜歡租房？哪怕他們花不到10年的收入就能負(fù)擔(dān)起一個環(huán)境優(yōu)美的房子？8二、家庭的功能情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。9二、家庭的功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 具體表現(xiàn)為家庭代際關(guān)系中的雙向義務(wù)與責(zé)任。撫養(yǎng)是上一代對下一代的撫育培養(yǎng)；贍養(yǎng)是下一代對上一代的供養(yǎng)幫助。10

3、二、家庭的功能社會化功能 包括父母對子女的教育以及家庭成員間的互相教育，都是為了獲得待人接物、適應(yīng)社會的各種觀念、規(guī)范和技巧。 兒童社會化-消費(fèi)者社會化1112三、家庭與其他社會群體的區(qū)別形成紐帶（婚姻、血緣；工作任務(wù)）情感色彩（情感；理性）價值追求（內(nèi)在；外在）競合關(guān)系（合作；競爭）13現(xiàn)代家庭的發(fā)展 規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢。 結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會，核心家庭越來越多。 戶主性別：我國的戶主類型和西方有較大的不同。1412-15現(xiàn)代家庭1900s之前的：擴(kuò)展家庭1950s：核心家庭今天，許多家庭：結(jié)婚率不足50%大量的成年女性沒有丈夫未婚的反性夫妻同性夫妻1512-16家庭規(guī)

4、模取決于教育水平、生育率控制和宗教信仰營銷者應(yīng)關(guān)注死亡率和生育率世界范圍內(nèi)，女性喜歡更小的家庭（尤其是發(fā)達(dá)國家）流產(chǎn)更加容易離婚已經(jīng)普遍老年人沒有孫輩有的國家希望人們生育更多的子女1612-17三明治一代三明治一代：成年人同時照顧父母和孩子歸巢孩子：重新與父母住在一起的成年人花在家務(wù)事上的時間減少，更多地用于娛樂1712-18非人類家庭成員寵物被當(dāng)做家庭成員在過去的十年里，寵物花費(fèi)成倍數(shù)增長18思考 什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？ 除了家電、家具、日用品及食物以外, 還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險商, 醫(yī)療服務(wù), 療養(yǎng)院,旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。19第二

5、節(jié) 家庭生命周期與人員角色單身新婚階段滿巢空巢20一、家庭生命周期 隨著時間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無和年齡大小來區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。 家庭發(fā)展所經(jīng)歷的不同階段,進(jìn)而帶來的家庭成員消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特征的階段性差異。第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色21傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段新婚階段（成家到第一個孩子出生）滿巢階段滿巢（6歲以下小孩）滿巢（小孩上小學(xué)或 中學(xué)）滿巢（小孩已工作 但未離家）空巢階段解體階段22單身階段： 離開父母，剛參加工作的青年單身男女特點(diǎn)：幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念時尚潮流，娛樂導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對廣告敏感。消費(fèi)領(lǐng)域：娛樂、餐飲、服飾、旅游、

6、高檔奢侈消費(fèi)等。23新婚階段： 新婚的年輕夫妻，無子女 特點(diǎn)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于組建家庭的支出開始大大增加，但仍不排除一些時尚消費(fèi)。消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用品、生活消費(fèi)品、汽車、時尚消費(fèi)。24滿巢階段：年輕夫婦+年幼子女（學(xué)齡前）特點(diǎn)：家庭生活方式與消費(fèi)方式隨著孩子的出生而帶來很多變化，西方家庭中女方會停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費(fèi)決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時尚消費(fèi)逐步消失。購買產(chǎn)品：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費(fèi)與家居支出，如雇請保姆。25滿巢階段：子女大于6歲，已入學(xué) 特點(diǎn)：收入水平不斷上升，儲蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善；子女成長和

7、教育消費(fèi)占據(jù)家庭消費(fèi)決策的主要地位，對產(chǎn)品廣告不敏感，消費(fèi)觀念實(shí)際化；喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。消費(fèi)領(lǐng)域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費(fèi)（包括正規(guī)教育與培訓(xùn)）。26滿巢階段III ：子女已長大成人，但尚未成家獨(dú)立 特點(diǎn)：家庭經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開始注重家庭生活質(zhì)量的提高。消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用消費(fèi)品如家具、家電、交通工具、部分享受型生活品如醫(yī)療保健器械、娛樂、餐飲旅游等。27空巢階段 子女開始獨(dú)立生活，而離開父母家庭階段。 特點(diǎn)：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒有孩子的牽累，經(jīng)濟(jì)和時間都最寬裕，許多父母開始實(shí)施他們以前所未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)“理想“。 消

8、費(fèi)領(lǐng)域：家居消費(fèi)、娛樂休閑、精神生活消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)28空巢階段空巢階段以家庭成員是否還在工作為標(biāo)志29解體階段(鰥寡階段) 夫妻中一方過世,家庭進(jìn)入解體階段 特點(diǎn)：收入減少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)簡單，節(jié)儉生活方式。 消費(fèi)領(lǐng)域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護(hù)理消費(fèi) 30鰥寡階段I：獨(dú)居老人，尚有工作能力 尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II：獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。31銀行可以針對鰥寡老人提出什么服務(wù)？32二、家庭人員角色倡議者影響者決策者購買者使用者33 三、基于家庭生命周期的營銷策略 家庭生命周期可以用來細(xì)

9、分市場，并為目標(biāo)市場制定了適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。 當(dāng)一個人經(jīng)歷HLC的不同階段時，社會階層會為他提供解決問題的方法。34思 考對于以下產(chǎn)品： 度假和娛樂（對年青單身、滿巣1和滿巣II及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會來考慮呢？） 家具 方便食品在營銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。35HLC/社會分層矩陣HLC階段社會階層下下層上下層工人階級中層下上層上上層年輕單身 新婚夫婦滿巣1滿巣2滿巣3空巢36第三節(jié) 家庭購買決策 家庭購買不同于一般的組織購買。 家庭購買隱含了感情的因素，從而影響家庭成員之間的關(guān)系。37結(jié)論: 在家庭購買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購買者。 因此，營銷

10、人員必須判斷影響家庭購買決策的角色是由哪些成員組成。38Think兒童食品鉆石等婦女首飾 你針對誰做廣告才有效？鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 39伊利40一、家庭購買決策方式家庭決策方式是營銷人員非常關(guān)心的問題。 丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購買決策中的地位和作用怎樣呢？41家庭購買決策的四種方式妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品丈夫主導(dǎo)型：人壽保險、汽車自主型：飲料、煙酒聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房42二、決定家庭決策方式的因素影響家庭決策方式的因素文化與亞文化(農(nóng)村、城市)角色專門化（分工）家庭決策階段（3階段）個人特征（收入）介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn)（不同成員對不同產(chǎn)品的關(guān)心程度）43三、妻

11、子、孩子在家庭決策中的作用妻子、孩子在家庭購買決策中的作用不可怱視。有人說：“要賺錢就賺婦女和兒童的錢。”44具體來說廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在購買中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個解決方法就分別針對夫婦倆人來制作廣告。四、家庭購買決策與營銷策略45媒介 廣告媒介的選擇將依據(jù)誰在做出決策來進(jìn)行。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。四、家庭購買決策與營銷策略46產(chǎn)品研發(fā) 為家庭中的一個成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的問題往往比為家庭中兩個或更多成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更少。四、家庭購買決策與營銷策略47價格 丈夫通常決定花費(fèi)的多少，而妻子通常決定要買的東西。這

12、就意味著價格水平影響者這些人的價格敏感度。分銷 家庭決策也影響著分銷策略。如果是共同決策，商店就需要營業(yè)時間加長來滿足丈夫和妻子們。四、家庭購買決策與營銷策略48家庭廣告家庭廣告是專門投放到居民家里信箱的一種廣告。這種廣告是沒有注明收信人地址的派發(fā)材料，其中包括廣告?zhèn)鲉?、廣告宣傳冊和試用品。 49案例分析：家庭旅游漸成時尚 國務(wù)院1999年出臺了延長節(jié)假日的規(guī)定，人們的時間充裕了，而且隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當(dāng)節(jié)假日來臨之際，經(jīng)常會聽到“你們家過節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩”的對話。對此，一些精明的旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。50

13、案例分析：家庭旅游漸成時尚 目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：一是親子型。對于核心家庭來說，我國現(xiàn)在的大部分家庭都是獨(dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的時候帶出去不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時間出去玩。51 除此以外的時間段，家長都有可能帶孩子去旅游。二是情侶型。這包括兩種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節(jié)假日的時間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時

14、工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂。52 在我國，家庭旅游作為一種新趨勢，對進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動內(nèi)需將產(chǎn)生不小的影響。過去我國推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務(wù)為主，這顯然不適合現(xiàn)階段我國家庭旅游發(fā)展的要求。而且，與國外旅游業(yè)相比，在家庭旅游這個項(xiàng)目上，我們做得還很不夠。53 比如，最近美國的一些大型旅游企業(yè)，開始將兒童作為一個重要的市場來對待了。他們想方設(shè)法來滿足小朋友的需求。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項(xiàng)目，他們已經(jīng)認(rèn)識到必須讓父母放心地玩，同時也必須讓和父母一起來的小朋友們感到滿意。

15、54問題： 1對于以下三種類型的家庭來說，決定是否外出旅游或到哪里去旅游這樣的家庭購買決策會有什么差異?這三種家庭分別是：學(xué)齡前兒童的家庭、中學(xué)生的家庭、孩子畢業(yè)后參加工作而且與父母一起生活的家庭。 2與美國相比，我國旅游業(yè)對兒童市場的開發(fā)還很不夠。你能提出一些有效的建議嗎?55最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。8月-228月-2220:43以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；1

16、3歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。8月-228月-2220:438月-22懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。8月-228月-228月-228月-22對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇20:

17、43:0320:43:03一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。8月-228月-225620:43:038月-22合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。20:4320:43:038月-2220:43靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個庸俗平凡的

18、人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。8月-228月-228月-228月-22我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2022/8/9 20:4320:4320:43:03一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。8:43:03 下午8月-2220:43:03我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時機(jī)并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成

19、功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機(jī)發(fā)掘開拓的人。09 八月 202209-8月-22一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標(biāo)和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當(dāng)了解才行。20:4320:43:03八月 22誠懇待人是邁向成功的唯一途徑。這與沒有嘗過辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。管理關(guān)系就是人的關(guān)系。20:432022/8/9 20:43創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們。危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。人生是尊貴的。大家重新勵志，努力奮斗，為時應(yīng)猶未晚。觀念決定思路，思路決定出路。8月-222022/8/9 20:43:03謝謝各位！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。8月-228月-22Tuesday, August 9, 2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。20:43:0320:43:03