營(yíng)銷(xiāo)管理第15章

1、營(yíng)銷(xiāo)管理第15章設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)渠道原作者：Philip kotlerKevin lane Keller整 理：Jiahao Wang一、營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)萱銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。中間機(jī)構(gòu)（如批發(fā)商和零售商）買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品、取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后再出售， 被稱(chēng)為買(mǎi)賣(mài)中間商。一些中間機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷(xiāo)售代理人）則尋找顧客，有時(shí) 也代表生產(chǎn)廠(chǎng)商同顧客談判，但是不去得產(chǎn)品的所有權(quán)，他們被稱(chēng)為代理商。還有一些中間機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和廣告代理商）則支持分 銷(xiāo)活動(dòng)，但他們既不取得產(chǎn)品所有權(quán)，也不參與買(mǎi)賣(mài)談判，他們被稱(chēng)為輔助機(jī)構(gòu)。1、渠道的重要

2、性渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是公司分銷(xiāo)渠道中的一個(gè)特別組成部分，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的 決策是管理者面臨的最重要的問(wèn)題之一。渠道選擇會(huì)影響其他所有的營(yíng)銷(xiāo)決策。在管理中間商的時(shí)候，公司必須決定將多少精力分別用于推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略。推進(jìn)戰(zhàn)略使用制造商銷(xiāo)售隊(duì)伍、促銷(xiāo)資金或其他方法推動(dòng)中間商購(gòu)進(jìn)、促銷(xiāo) 以及銷(xiāo)售給最終使用者。使用推進(jìn)產(chǎn)略的情況包括在品類(lèi)中品牌忠誠(chéng)度較低，品 牌選擇在商店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，出于沖動(dòng)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的品牌，以及商品的好處是眾所周知。拉動(dòng)戰(zhàn)略中，制造商使用廣告、促銷(xiāo)和其他溝通方式來(lái)吸引消費(fèi)者向中間商 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以激勵(lì)中間商訂貨。拉動(dòng)戰(zhàn)略適用于包括高品牌忠誠(chéng)度、高產(chǎn)品攝入， 即人們能夠認(rèn)知不同品牌間的差異以及人們?cè)?/p>

3、去商店之前就選好買(mǎi)哪個(gè)品牌。2、混合渠道或多渠道營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)今成功的公司往往采用混合渠道或多渠道營(yíng)銷(xiāo)，盡力在任何市場(chǎng)領(lǐng)域增加 渠道數(shù)量，混合渠道或多渠道營(yíng)銷(xiāo)是一家公司采用兩種或更多營(yíng)銷(xiāo)渠道接近客戶(hù) 群體。在多渠道營(yíng)銷(xiāo)中，每個(gè)渠道瞄準(zhǔn)位于不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客或是同一個(gè)顧客的 不同需求狀態(tài)，并以盡可能低的價(jià)格將合適的產(chǎn)品再合適的地點(diǎn)已合適的方式銷(xiāo) 售給他們。如果沒(méi)有做到這些渠道沖突、成本過(guò)高或需求不足的問(wèn)題就可能出現(xiàn)。那些經(jīng)營(yíng)混合渠道的公司必須確保這些渠道可以很好地結(jié)合在一起，并且與 每一目標(biāo)顧客群所偏好的交易方式相匹配，顧客期待渠道整合，實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn):在線(xiàn)訂購(gòu)產(chǎn)品并在方便的連鎖店拿貨在附近的零售商店退回

4、在線(xiàn)訂購(gòu)的產(chǎn)品基于全部線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)獲得折扣和促銷(xiāo)優(yōu)惠3、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該首先選好目標(biāo)市場(chǎng)，然后再?gòu)哪繕?biāo)市場(chǎng)哪一點(diǎn)開(kāi)始向后設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈， 這被稱(chēng)為需求鏈計(jì)劃。把公司看多是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)-公司為獲得原始資源、擴(kuò)展自己和交付貨物而建 立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括公司的供應(yīng)商和供應(yīng)商的供應(yīng)商。價(jià) 值網(wǎng)絡(luò)還包括其他有價(jià)值的關(guān)系，如與大學(xué)里的研究人員和政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系。需求鏈計(jì)劃可以幫助公司認(rèn)識(shí)到一些問(wèn)題。首先，當(dāng)公司想要前向或后向一 體化時(shí)，他可以估計(jì)出向上游或下游擴(kuò)展是否更有利可圖。其次，公司可以了解 供應(yīng)鏈那些隨處會(huì)導(dǎo)致成本、價(jià)格或供應(yīng)突然變化的干擾因素。第三，公司可以 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與合作伙伴進(jìn)行

5、更快捷、準(zhǔn)確的溝通、交易和支付，這將有助于降低 成本、加速信息流動(dòng)和提高準(zhǔn)確性。公司希望打破部門(mén)之間的隔閡，結(jié)束各個(gè)部門(mén)各自為政的局面，更有效的實(shí) 施其核心業(yè)務(wù)。二、渠道管理的作用1、渠道的功能和流程營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行的任務(wù)是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。渠道中有些功能（實(shí)物、所有權(quán)和促銷(xiāo)）是正向流動(dòng)，從公司流向顧客；另 一些功能（訂貨和付款）是反向流動(dòng)，從顧客到公司；還有一些功能（信息、談 判、籌資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)）是雙向流動(dòng)。一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)的制造商至少需要三個(gè)渠道為它服務(wù)：銷(xiāo)售渠道、 送貨渠道和服務(wù)渠道。所有的這些功能都具有三個(gè)共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源； 他們常?？梢酝ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)化而更好地發(fā)

6、揮作用；他們?cè)谇莱蓡T之間是可以轉(zhuǎn)移。2、渠道層級(jí)零級(jí)渠道，也叫直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，是由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給最終顧客。主要方式 是上門(mén)推銷(xiāo)、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和廠(chǎng)商直銷(xiāo)。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷(xiāo)售中間商，如零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)中間商。在消 費(fèi)者市場(chǎng)，通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商在消費(fèi)者市場(chǎng)，一般是一個(gè)批發(fā)商商 和一個(gè)零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)中間商。在組織市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)用品制造商可利用其銷(xiāo)售人員直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給產(chǎn)業(yè)客戶(hù); 或者銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商，再有他們銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)客戶(hù)，或者可以通過(guò)制造商代表或 銷(xiāo)售分支直接銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)客戶(hù)，或者通過(guò)產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)客戶(hù)。渠道一般是指產(chǎn)品從資源到用戶(hù)

7、的正向運(yùn)動(dòng)。有人也提出了所謂的逆向流渠 道，他們?cè)谝韵掳咐酗@得重要：重復(fù)使用的產(chǎn)品或容器（如反復(fù)光裝的化學(xué) 藥品）；可修正后在銷(xiāo)售的產(chǎn)品和包裝物（電路板或計(jì)算機(jī)）；循環(huán)產(chǎn)品（如紙張）； 銷(xiāo)毀的產(chǎn)品和包裝物（垃圾產(chǎn)品）；有幾種中間商在各種逆向流渠道中起作用， 其中包括：制造商的回收中心、社區(qū)小組、傳統(tǒng)的中間商、廢物手機(jī)專(zhuān)家、回收 利用中心、廢物回收利用中間商、中央倉(cāng)庫(kù)。3、服務(wù)領(lǐng)域的渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道在個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)中也在不斷變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和其他技術(shù)的進(jìn)步，服務(wù)行業(yè)如銀行、保險(xiǎn)、旅游和股票買(mǎi)賣(mài)， 都將通過(guò)新渠道進(jìn)行。三、渠道設(shè)計(jì)決策設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)需要分析顧客需要、建立渠道目標(biāo)、識(shí)別和評(píng)價(jià)主要渠道1、分

8、析顧客需求顧客會(huì)基于價(jià)格、產(chǎn)品種類(lèi)、便利程度和他們自己的購(gòu)物目標(biāo)來(lái)選擇自己資 環(huán)的渠道。不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有著不同的需求。即使是同一名消費(fèi)者也可能再一次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中選擇不同的渠道完成不同的 功能。渠道可提供五種服務(wù)產(chǎn)出：批量大?。呵涝试S典型顧客一次購(gòu)買(mǎi)的單位數(shù)量等候和傳遞時(shí)間：等待收到貨物的平均時(shí)間空間便利：營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度產(chǎn)品多樣性：渠道提供的商品品種的寬度服務(wù)支持：渠道提供附加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)者必須了解提高服務(wù)產(chǎn)出的水平意味著渠道成本的增加和對(duì)顧客收取高價(jià)。如果能夠節(jié)省開(kāi)支，許多消費(fèi)者愿意接受較低水平的服務(wù)2、建立渠道目標(biāo)和約束設(shè)計(jì)者可根據(jù)不同的服務(wù)水平的需求

9、來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，然后為不同的細(xì)分市 場(chǎng)選擇最佳渠道。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。營(yíng)銷(xiāo)人員必須使渠道目標(biāo)目標(biāo)適應(yīng)大環(huán)境。在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，公司通常密切關(guān)注其他公司在這些市場(chǎng)的行為。3、識(shí)別主要的渠道方案每種渠道都有自己的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)渠道方案由三方面要素相區(qū)別：中間商的類(lèi)型、所需的中間商數(shù)目、每 個(gè)渠道成員的條件及責(zé)任。（1）、中間商的類(lèi)型公司面臨著多重渠道中間商的選擇公司應(yīng)該尋找創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)渠道。有時(shí)，由于某些困難、成本原因或主渠道缺乏有效性，公司會(huì)選擇一個(gè)新的 或非常規(guī)渠道。非常規(guī)渠道的優(yōu)點(diǎn)是，在最初進(jìn)入渠道時(shí)，遭遇競(jìng)爭(zhēng)的程度較低。（2）、中間商的數(shù)目每個(gè)公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商

10、。有三種戰(zhàn)略可供選擇：專(zhuān) 營(yíng)性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和密集性分銷(xiāo)。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)：意味著嚴(yán)格限制中間商數(shù)目，適用于生廠(chǎng)商試圖保持控制中間 商的服務(wù)水平和努力水平，并且通常包括排他性交易安排。選擇性分銷(xiāo)：利用數(shù)量有限的愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間商經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。密集型分銷(xiāo)，制造商盡可能多地在商店中銷(xiāo)售商品或服務(wù)。這種戰(zhàn)略通常用 在零食、軟飲料、報(bào)紙、糖果盒口香糖這些消費(fèi)者傾向于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 多樣化的產(chǎn)品上。制造商不斷地試圖從專(zhuān)營(yíng)和選擇性分銷(xiāo)轉(zhuǎn)向更密集的分銷(xiāo)以增加覆蓋率和 銷(xiāo)售額。這種戰(zhàn)略在短期內(nèi)有效，但如果操作不當(dāng)，會(huì)損害長(zhǎng)期績(jī)效。因?yàn)槠涔?勵(lì)零售商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)將侵蝕利潤(rùn)，選若零售商支持產(chǎn)品的興

11、趣并損 害了品牌資產(chǎn)。（4）、渠道成員的條款的責(zé)任渠道成員受到尊重并有獲得盈利的機(jī)會(huì)。價(jià)格政策：要求制造商制定價(jià)目表、折扣計(jì)劃表和補(bǔ)貼明細(xì)表，是中間商確 信這些是公平而充分的。銷(xiāo)售條件：付款條款和制造商擔(dān)保。分銷(xiāo)商地區(qū)全力：確定分銷(xiāo)商的管轄地區(qū)并規(guī)定生產(chǎn)上允許其他分銷(xiāo)商進(jìn)入 的條件。雙方的服務(wù)和責(zé)任4、評(píng)估主要渠道方案每一渠道都需要對(duì)經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性進(jìn)行評(píng)估。（1）、經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)每種渠道都會(huì)導(dǎo)致不同水平的銷(xiāo)量和成本。公司將努力整合消費(fèi)者和渠道， 以整體最低的成本獲得最大化的需求。主要每個(gè)銷(xiāo)售單位的附加價(jià)值是足夠的， 買(mǎi)房會(huì)用低成本渠道取代高成本渠道低創(chuàng)造的銷(xiāo)售額高互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)銷(xiāo)售零售商店分銷(xiāo)

12、商銷(xiāo)售合作伙伴公司銷(xiāo)售代表低單位銷(xiāo)售陳本高第一步，是估計(jì)使用公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售代理商分別能創(chuàng)造多少銷(xiāo)售額。下一步是估計(jì)每種渠道不同的銷(xiāo)售成本。利用銷(xiāo)售代理商的固定成本比公司 組建自己的銷(xiāo)售代表處低，但是利用代理商的費(fèi)用增長(zhǎng)很快因?yàn)殇N(xiāo)售代理商的傭 金比公司銷(xiāo)售代表高。最后一步是比較銷(xiāo)售量與成本。當(dāng)銷(xiāo)售水平較低時(shí)，使用銷(xiāo)售代理更為適宜， 反之，則使用公司銷(xiāo)售代表更為適宜。（2）、可控性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)使用代理商要考慮控制問(wèn)題。為了發(fā)展渠道，渠道成員必須在一個(gè)特定的時(shí)期對(duì)彼此作出承諾。四：渠道管理決策公司在確定了渠道方案之后，必須對(duì)每一個(gè)渠道中的每個(gè)中間商進(jìn)行選擇、 培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。同時(shí)必須隨著時(shí)間

13、調(diào)整渠道設(shè)計(jì)和安排。1、選擇渠道成員對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，渠道就意味著公司為了剛好的選擇渠道成員，生產(chǎn)商因該確定鑒別好的中間商的特征，中間商 經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、資金優(yōu)勢(shì)、合作態(tài)度以及服務(wù)2、培訓(xùn)和激勵(lì)渠道成員公司要想對(duì)待最終顧客一樣對(duì)待其中間商，公司需要明確中間商的需要，并 為其設(shè)計(jì)合適的渠道產(chǎn)品，從而向中間商提供優(yōu)良價(jià)值。公司需要詳細(xì)計(jì)劃并執(zhí)行培訓(xùn)項(xiàng)目、市場(chǎng)研究以及其他構(gòu)建能力的項(xiàng)目以激 勵(lì)中間商并提高其績(jī)效、公司要不斷傳達(dá)大這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即他把中間商當(dāng)做重 要的合作伙伴，兩者共同同努力使最終消費(fèi)者滿(mǎn)意。渠道權(quán)力是改變渠道成員行為，使得他們采取某些本不會(huì)才去的行動(dòng)。制造 商

14、可以應(yīng)用下述類(lèi)型的力量形式以獲取合作：強(qiáng)制力：制造商威脅，如果中間商不合作，就收回資源或者終止關(guān)系?？赡?會(huì)導(dǎo)致中間商不滿(mǎn)從而導(dǎo)致組織對(duì)抗力量報(bào)酬力：當(dāng)中間上執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí)，制造商給予其額外的利益。報(bào)酬 李比強(qiáng)制力要好。法律力：制造商依據(jù)合同規(guī)定要求中間商實(shí)施某種行為。專(zhuān)家力：制造商擁有中間商認(rèn)為有價(jià)值的知識(shí)。一旦中間商掌握了該專(zhuān)門(mén)技 術(shù)，該力量就被削弱了。參照力：制造商如此受到敬重，以至于中間商以與制造商合作為榮。大多數(shù)生產(chǎn)商將獲得中間商的合作視為一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，他們可能采取正面 激勵(lì)，也可能采取反面制裁。很多情況下，零售商掌握渠道權(quán)利。制造商需要了解買(mǎi)家、采購(gòu)委員會(huì)和店 鋪經(jīng)理采用的

15、接受標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)店鋪經(jīng)理產(chǎn)生影響的因素包括（重要性排序）：有很強(qiáng)的證據(jù)顯示消費(fèi)者會(huì)接受精心設(shè)計(jì)的廣告和促銷(xiāo)計(jì)劃豐厚的財(cái)務(wù)支持渠道合作伙伴，精明的公司努力與他們的分銷(xiāo)商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。評(píng)價(jià)渠道成員，生產(chǎn)商必須定期按照一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷(xiāo)售 配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品的處理，以 及與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的配合情況。3、調(diào)整渠道設(shè)計(jì)和安排在進(jìn)入壁壘較低的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，最理想的渠道結(jié)構(gòu)將不可避免的隨著時(shí)間的 推移而變化，這種變化包括增減渠道成員、增減某些特定的市場(chǎng)渠道，或者創(chuàng)建 一個(gè)全新的渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品。如果公司取得成功，可以利用不同的渠道開(kāi)拓新市場(chǎng)。早期購(gòu)買(mǎi)

16、者可能愿意通過(guò)附加價(jià)值高的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但后來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者愿意轉(zhuǎn) 向低成本渠道購(gòu)買(mǎi)?？傊?，渠道方案隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的機(jī)遇和情況、出現(xiàn)的威脅和機(jī)會(huì)、公司資源 與能力以及其他因素的變化而演進(jìn)。4、渠道調(diào)整決策生產(chǎn)商必須定期檢查和調(diào)整渠道設(shè)計(jì)和安排，因?yàn)榭赡艹霈F(xiàn)以下幾種情況： 分銷(xiāo)渠道不能按照計(jì)劃運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化，市場(chǎng)擴(kuò)大，新的競(jìng)爭(zhēng)者 崛起，創(chuàng)新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)，產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的后期階段。增加或減少個(gè)別渠道成員需要進(jìn)行增量分析，基本問(wèn)題是：使用或者不使用 這家中間商對(duì)公司的收入和利潤(rùn)有何影響。5、全球渠道考慮國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，包括各地消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的差異，但同時(shí) 這其中也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)

17、會(huì)。但是零售業(yè)的全球擴(kuò)張也帶來(lái)許多問(wèn)題，本土零售商必須做好準(zhǔn)備以抵御外 資零售商的大舉入侵。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，進(jìn)行全球渠道規(guī)劃的第一步通常是貼近消費(fèi)者。如果一種好的零售策略為消費(fèi)者提供了積極的消費(fèi)體驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值，那么對(duì) 其進(jìn)行合適的修改，也很有可能取得成功。五、渠道整合和渠道系統(tǒng)分銷(xiāo)渠道不是一成不變的1、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、單一或許多批發(fā)商和零售商組成。每一 個(gè)成員都為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利 益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的足夠的控制。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)相反，它是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一個(gè)聯(lián)合體。 某個(gè)

18、渠道成員作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者擁有其他成員，或與其他成員特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者 是可以對(duì)其他成員授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，或者擁有相當(dāng)實(shí)力使其它成員愿意合作。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是基于較強(qiáng)的渠道成員試圖控制渠道的行為，并試圖消除成員 在追求各自利益時(shí)所造成的沖突而產(chǎn)生的。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)因?yàn)槠湟?guī)模、談判實(shí)力 和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。三種形式是：公司式、管理式和合同式。公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：以單一所有權(quán)將生產(chǎn)和分銷(xiāo)的連續(xù)階段結(jié)合在一起。管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng):生產(chǎn)和分銷(xiāo)的連續(xù)階段由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的渠道成員 出面組織。管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在高級(jí)的供應(yīng)-分銷(xiāo)安排依賴(lài)于分銷(xiāo)計(jì)劃，即 建立一個(gè)有計(jì)劃的、專(zhuān)業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，能滿(mǎn)足制造商

19、和分銷(xiāo)商的要求。合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：由各自獨(dú)立的在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上的公司組成， 他們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一行動(dòng)，以求比各自行動(dòng)獲得更大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果。有三種類(lèi)型的合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織， 幫助零售商使得他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化并獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)化的好處，以與大型連鎖 組織抗衡。零售商合作組織：零售商可以帶頭組織一個(gè)行的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和 可能的生產(chǎn)活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)組織零售業(yè)中的新競(jìng)爭(zhēng)：許多沒(méi)有參加垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的獨(dú)立零售商發(fā)展了各種專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)于特定的 細(xì)分市場(chǎng)。結(jié)果在零售行業(yè)形成了兩級(jí)分化的現(xiàn)象，即一方面是大規(guī)模的垂直營(yíng) 銷(xiāo)組織，另一

20、方面則是獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店，這一發(fā)展給制造商帶來(lái)了問(wèn)題。他們和獨(dú) 立的中間商有著密切的聯(lián)系，但是他們最終又必須在較無(wú)吸引力的條件下與高速 發(fā)展的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)重新組合和。此外，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不時(shí)威脅大制造商，說(shuō)要 繞過(guò)他們建立自己的制造廠(chǎng)。零售業(yè)中的新競(jìng)爭(zhēng)不再是獨(dú)立的實(shí)體企業(yè)實(shí)體之間 的爭(zhēng)奪，而是集中規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的綜合性（公司式的、管理式的、合同式的）之間為 了達(dá)到最佳成本經(jīng)濟(jì)和顧客反映所進(jìn)行的爭(zhēng)奪。水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)它由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒(méi)有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或方案共同開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī) 會(huì)。對(duì)于單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)公司都缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源去獨(dú)自冒 險(xiǎn)，或者不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以

21、是永久性的， 也可以創(chuàng)立一個(gè)合資公司。3、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)如今，大多數(shù)公司采取多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng):是指一整套貫徹了統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)渠道和戰(zhàn)術(shù)的、包含所有營(yíng) 銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)增加更多的渠道，公司可以得到三個(gè)重要的好處：首先是增加餓了市場(chǎng)覆蓋率。第二是降低了渠道成本，對(duì)于小客戶(hù)，通過(guò)打電話(huà)銷(xiāo)售比通過(guò)人員拜訪(fǎng)成本 低。第三是提供更多的定制銷(xiāo)售。然而獲得新渠道需要制衡，引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。兩個(gè)或更多 的渠道可能會(huì)為爭(zhēng)奪同一客戶(hù)而競(jìng)爭(zhēng)。新渠道更具有獨(dú)立性，使得合作越來(lái)越困難。公司需要認(rèn)真思考他們的銷(xiāo)售渠道并決定哪些渠道完成哪些功能。顯然，采取整合多渠道營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)更好。多渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化

22、了市場(chǎng)覆蓋率、 顧客定制和控制，同時(shí)使成本和沖突最小化。公司應(yīng)該為不同規(guī)模的顧客設(shè)計(jì)不同的銷(xiāo)售渠道。對(duì)大客戶(hù)采用人員直銷(xiāo)， 對(duì)中等規(guī)模客戶(hù)采用電話(huà)直銷(xiāo)，讓分銷(xiāo)商對(duì)小規(guī)模客戶(hù)銷(xiāo)售。多渠道營(yíng)銷(xiāo)者也需要決定每個(gè)渠道提供多少產(chǎn)品六、沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)渠道沖突的最根本原因是各個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體的利益不會(huì)總是一致的，當(dāng) 個(gè)渠道成員的行為導(dǎo)致其他渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，渠道沖突就會(huì)發(fā)生。當(dāng)渠道成員一起朝目標(biāo)前進(jìn)，但渠道目標(biāo)和自己的目標(biāo)卻相反的時(shí)候，就需 要渠道協(xié)調(diào)。1、沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型水平渠道沖突：是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突。垂直渠道沖突：是指同一渠道中不同層次之間的沖突。多渠道沖突：產(chǎn)生于制造商已

23、經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道向統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)。 當(dāng)某個(gè)渠道獲得更低價(jià)格時(shí)或者毛利較低時(shí)多渠道沖突就會(huì)變得特別強(qiáng)烈。2、渠道沖突原因目標(biāo)不一致;制造商想要通過(guò)低價(jià)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)滲透，而經(jīng)銷(xiāo)商偏愛(ài) 高毛利和追求短期的盈利角色和權(quán)利不明晰：公司通過(guò)自己的銷(xiāo)售人員向大客戶(hù)銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)算機(jī)，但 他授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商也試圖向大客戶(hù)推銷(xiāo)認(rèn)知差異：制造商可能認(rèn)為經(jīng)濟(jì)前景較為樂(lè)觀并希望經(jīng)銷(xiāo)商多備貨，但經(jīng)銷(xiāo) 商卻不看好中間商對(duì)制造商的依賴(lài)3、渠道沖突的管理重點(diǎn)不在于消除所有的沖突，而在于如何更好地管理他戰(zhàn)略性理由：在某些情況下，一個(gè)可信的戰(zhàn)略性理由可以減少渠道成員之間 的潛在沖突-如渠道成員為不同的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，因此競(jìng)爭(zhēng)

24、并不像他們想象中 那么激烈。雙重回報(bào)：意味著為新渠道實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售向現(xiàn)有渠道付費(fèi)。高級(jí)目標(biāo)：渠道成員基于共同追求的基本目標(biāo)或高級(jí)目標(biāo)達(dá)成協(xié)議，共同目 標(biāo)可以使生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)或顧客滿(mǎn)意。常發(fā)生在渠道面臨外部威脅時(shí)。員工互換：在兩個(gè)或更多的渠道層級(jí)上交換員工成員聯(lián)合：營(yíng)銷(xiāo)者也可以鼓勵(lì)貿(mào)易協(xié)會(huì)成員間形成聯(lián)合的伙伴關(guān)系拉攏收買(mǎi)：是一個(gè)組織通過(guò)另一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者納入其決策層，以努力贏得 起支持協(xié)商、調(diào)解和仲裁：當(dāng)沖突是長(zhǎng)期性的或比較尖銳的時(shí)候，沖突方可能需要 采取更強(qiáng)硬的手段。協(xié)商時(shí)每方派出個(gè)人或小組與對(duì)方面對(duì)面的解決沖突。調(diào)節(jié) 意味著有經(jīng)驗(yàn)豐富的第三方根據(jù)雙方的利益進(jìn)行調(diào)停。仲裁是雙方同意把糾紛交 給第三方（一個(gè)或更多的仲裁員），并接受其仲裁決定。訴諸法律：當(dāng)上述方法都無(wú)效時(shí)，公司或渠道成員可能會(huì)選擇訴諸法律。4、稀釋和蠶食營(yíng)銷(xiāo)者還需小心，不合適的渠道會(huì)造成品牌的稀釋5、渠道關(guān)系中的法律和道德問(wèn)題在很大程度上，公司在法律上能自由地開(kāi)發(fā)和安排合適他們的渠道。事實(shí)上， 法律會(huì)禁止公司使用排他性策略，因?yàn)樗沟酶?jìng)爭(zhēng)者不能使用某一條渠道。許多生產(chǎn)商喜歡為他們