營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)構(gòu)建

1、營銷戰(zhàn)術(shù)管理系統(tǒng)構(gòu)建戰(zhàn)術(shù)管理力是戰(zhàn)略規(guī)劃力的有效承接，其具體內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃力、品牌塑 造力、渠道構(gòu)建力和銷售管理力。產(chǎn)品策劃力是指白酒企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的核 心能力，品牌塑造力是指白酒企業(yè)具體塑造品牌的能力，渠道構(gòu)建力是指白酒企 業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和管理方面的能力，銷售管理力是指企業(yè)對銷售系統(tǒng)的日常管控能 力。一、產(chǎn)品策劃力（一）、產(chǎn)品規(guī)劃。企業(yè)在確定兩大核心戰(zhàn)略之后，需要對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃， 尤其是界定區(qū)域市場產(chǎn)品模式，提升產(chǎn)品綜合競爭力和品牌核心競爭力。區(qū)域市場產(chǎn)品模式圖分區(qū)域產(chǎn)品模式：即針對不同區(qū)域市場的需要，推出不同包裝和品牌的產(chǎn)品 進(jìn)行全渠道銷售。此種模式的優(yōu)勢在于能弱化企業(yè)在局部市場的

2、不利影響， 但同時也存在著企業(yè)品牌在各區(qū)域市場聯(lián)動性差的問題。如安徽的皖酒集團(tuán) 在安徽屬于中低檔酒的形象，于是企業(yè)在廣東市場主打皖酒王，而在天津市 場主打百年皖酒做中高檔市場;再如五糧液8個分區(qū)域的品牌存在的意義。復(fù)合式產(chǎn)品模式：即針對不同區(qū)域市場和渠道需要，推出不同包裝和品牌的 產(chǎn)品進(jìn)行銷售，多為機(jī)會性操作。目前主要是區(qū)域性的一些小型白酒企業(yè)采 取此種模式。統(tǒng)一產(chǎn)品模式：即企業(yè)在所有區(qū)域市場和渠道，推出相同包裝和品牌的產(chǎn)品 進(jìn)行銷售。白酒第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)企業(yè)多采取這種模式，它的優(yōu)勢較為明 顯，能形成區(qū)域市場聯(lián)動的同時，梳理統(tǒng)一品牌形象如：五糧液、茅臺在全 國市場、全渠道設(shè)置相同的產(chǎn)品。分渠

3、道產(chǎn)品戰(zhàn)略：即企業(yè)針對所有區(qū)域推出相同包裝和品牌的產(chǎn)品，但產(chǎn)品 形態(tài)在渠道上有區(qū)隔。如金六福在在商超和餐飲渠道主推的就是不同形態(tài)的 產(chǎn)品。（二）、產(chǎn)品管理產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力，也是最終與消費(fèi)者接觸的實(shí)體，是企業(yè)及品牌形 象的最直觀體現(xiàn)。然而眾多的白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作過程中存在“掰玉米” 現(xiàn)象，缺乏系統(tǒng)性產(chǎn)品開發(fā)與管理，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，遺留眾多后遺癥，乃 全最終夭折。因而我們認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中不但要注重產(chǎn)品科學(xué)合理的規(guī) 劃，還需系統(tǒng)化的進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性運(yùn)作品確保產(chǎn)品的強(qiáng)勢競爭力。對此，我們結(jié)合白 酒行業(yè)特征，對企業(yè)產(chǎn)品管理提出產(chǎn)品管理六力模型1、產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是有效的競爭、防御手段

4、，企業(yè)在制定市場定位戰(zhàn) 略的同時需要考慮合理的產(chǎn)品組合，提升“產(chǎn)品群”的競爭力，強(qiáng)化品牌勢能。 如：洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三個系列產(chǎn)品滿足中高檔消費(fèi)市場， 而其洋河大曲主切中檔市場，在全國市場席卷“藍(lán)色”之風(fēng)。郎酒的群郎產(chǎn)品組 合策略，進(jìn)行全方位的市場攻城略地;而早期的口子窖憑借單支產(chǎn)品五年窖在市 場征戰(zhàn)中略顯勢單力薄。2、產(chǎn)品市場定位。產(chǎn)品定位是決定產(chǎn)品能否運(yùn)作成功的核心關(guān)鍵因素之一。 基于白酒行業(yè)運(yùn)作規(guī)律，成功的產(chǎn)品定位取決于兩個因素，其一價格檔位的切入， 其二目標(biāo)人群的界定(這與品牌品牌定位是相輔相成的，這里更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在 既定的地點(diǎn)、既定的場合銷售給制定的目標(biāo)人群)。(1

5、)、價格定位(2)、目標(biāo)人群定位在合適的地點(diǎn)將產(chǎn)品銷售給合適的消費(fèi)者，即產(chǎn)品渠道定位。如：某廠家中 高檔產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)者為政商務(wù)消費(fèi)群體，而其產(chǎn)品在餐飲終端進(jìn)場的都是B 類以下酒店，導(dǎo)致目標(biāo)終端定位不準(zhǔn)確，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象。在合適的場合將產(chǎn)品銷售給合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，即消費(fèi)形態(tài)定位。如：小 瓶二鍋頭對于CD類餐飲終端的自飲和友聚消費(fèi)適應(yīng)性良好。3、產(chǎn)品價格體系模式4、產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)品質(zhì)是第一競爭力！白酒的產(chǎn)品品質(zhì)具有一定的區(qū)域適應(yīng)性特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn) 行品質(zhì)研發(fā)過程中需要考慮不同區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好。如：如南方消費(fèi) 者偏向酒精度數(shù)低、口感較為柔和的消費(fèi)習(xí)慣，而北方消費(fèi)者多偏向度數(shù)高、口 感較

6、為濃烈的產(chǎn)品特質(zhì)。在這方面口子窖、洋河都有一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如：口子窖40.8度與42度產(chǎn) 品共存，洋河在河南等北方市場進(jìn)行高度數(shù)產(chǎn)品的推出，都是為了應(yīng)對區(qū)域市場 消費(fèi)習(xí)慣。5、產(chǎn)品包裝形象好的包裝形象，顧名思義給產(chǎn)品長一個好賣相。市場運(yùn)作能力較強(qiáng)的白酒企 業(yè)越來越注重產(chǎn)品產(chǎn)品形象的開發(fā)，從而增加產(chǎn)品USP的識別性。對于產(chǎn)品設(shè)計(jì) 我們可以結(jié)合白酒包裝設(shè)計(jì)五維模型進(jìn)行相關(guān)工作指導(dǎo)與執(zhí)行。1）差異性：實(shí)現(xiàn)競爭差異化的有效手段之一，包裝差異性主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、 材質(zhì)運(yùn)用等方面，如：酒鬼酒差異化包裝設(shè)計(jì)是較為成功的典范之一；2）關(guān)聯(lián)性：主要體驗(yàn)于兩個層面的關(guān)聯(lián)，其一是品類屬性關(guān)聯(lián)，其二是品牌概 念關(guān)聯(lián)

7、;對于品類屬性關(guān)聯(lián)更多的是體系白酒歷史、文化氛圍，而品牌概念關(guān) 聯(lián)能增強(qiáng)品牌聯(lián)想度，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶認(rèn)知，如：口子集團(tuán)的天圓地方很好的 將產(chǎn)品包裝與品牌概念相關(guān)聯(lián)；識別性：基于競爭的需要，如何使自己的產(chǎn)品在終端突顯出來，因而我們需 要在整體包裝設(shè)計(jì)角度來提高產(chǎn)品的可識別性，如：洋河在白酒行業(yè)首家導(dǎo) 入藍(lán)系包裝，更傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品能進(jìn)行有效區(qū)隔；延承性：同品牌同系列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該相互區(qū)隔相互延承，在這方面 成功的案例較多，如：五糧液系列年份酒、衡水老白干中高檔品牌十八酒坊 系列產(chǎn)品等；適應(yīng)性：由于各區(qū)域市場存在一定的文化差異性，對各產(chǎn)品包裝的接受有一 定的區(qū)隔，因而我們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中需要考

8、慮到包裝元素和形式對區(qū) 域環(huán)境的廣譜適應(yīng)性。6、產(chǎn)品升級：適時進(jìn)行產(chǎn)品升級，是延長產(chǎn)品生命周期、提高品牌活力的有效手段，但產(chǎn) 品升級應(yīng)該是有規(guī)劃性和策略性的執(zhí)行，盲目進(jìn)行產(chǎn)品升級將會帶來較大的市場 隱患。產(chǎn)品升級主要有以下兩種途徑：、產(chǎn)品推廣升級適用范圍主要升級手段行業(yè)案例受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素最響，現(xiàn)階段主市場運(yùn)作主推更高端產(chǎn)品，占五年口子窖到二十年口子窖推產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足目標(biāo)市場據(jù)消費(fèi)至高點(diǎn)，在傳播推廣中推廣轉(zhuǎn)變需求，而主競對手加強(qiáng)了對其市場通過“高開值走的策略帶動國窖1573拉動瀘州系列產(chǎn)競爭角逐下雇產(chǎn)品更好的銷售品銷售受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，現(xiàn)階段主推產(chǎn)品已經(jīng)不能完全滿足目標(biāo)市場需求， 而

9、主競對于加強(qiáng)了對其市場競爭角逐市場運(yùn)作主推更高端產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)至高 點(diǎn)，在傳播推廣中通過“高開低走”的策略帶動下屬產(chǎn)品更好的銷售五年口子 窖到二十年口子窖推廣轉(zhuǎn)變國窖1573拉動瀘州系列產(chǎn)品銷售產(chǎn)品提價升級產(chǎn)品成熟后價格逐漸透明，渠道利潤進(jìn)一步趨薄，此時需要對產(chǎn)品進(jìn)行提價 升級強(qiáng)化市場競爭活力。主要運(yùn)作手段為，其一硬性提價，其二產(chǎn)品升級換代。產(chǎn)品硬性提價：要求產(chǎn)品品牌力較強(qiáng)，硬性提價對品牌傷害較小，最根本的 是需要給消費(fèi)者一個合理的提價理由，如：提價初期加大消費(fèi)者促銷力度，弱化 傷害;利用成本上漲的社會認(rèn)知，抓住行業(yè)集中提價的契機(jī)。如五年口子窖的提 價效果良好。產(chǎn)品升級換代:在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)

10、行產(chǎn)品升級，并賦予新產(chǎn)品合理的賣點(diǎn)， 弱化消費(fèi)者對新產(chǎn)品的價格敏感度。如十八酒坊2008年推出“新八年”，提出 “更醇柔”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。二、品牌塑造力白酒的品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)取勝的時代，單純的廣告訴求很難長遠(yuǎn)站住 消費(fèi)者的心智，白酒品牌塑造已經(jīng)由單一要素操作轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性運(yùn)作。企業(yè)需要 在明晰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下對具體的戰(zhàn)略進(jìn)行落實(shí)推進(jìn)。需要進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌 傳播定位，并構(gòu)建全方位的綜合傳播體系。（一）、精準(zhǔn)的品牌定位清晰的品牌定位、富有競爭力和吸引力的品牌價值、合理的品牌個性是構(gòu)成 核心品牌定位的鐵律。1、白酒品牌定位三角模型2、明確品牌市場定位。主要是在企業(yè)自身檢索的基礎(chǔ)上，

11、側(cè)重于競爭區(qū)隔、 目標(biāo)消費(fèi)群體、區(qū)域、價格檔位和消費(fèi)需求等方面作明確界定。例如國窖1573 將品牌成功定位于“中國超高端領(lǐng)袖人士的高級社交用酒”1）自身檢索：通過對企業(yè)自身資源分析，找到合理的品牌定位支撐，如國窖1573 國寶窖池構(gòu)成行業(yè)獨(dú)一無二物質(zhì)利益支撐；2）競爭分析：結(jié)合品牌規(guī)劃戰(zhàn)略，對即將進(jìn)入的領(lǐng)域所存在的競爭對于進(jìn)行品 牌定位剖析，從而找到差異化細(xì)分定位。如：五糧液最近推出“六合液”明 確定位“中國高端商務(wù)用酒”，與主要競爭對手等進(jìn)行明確區(qū)隔；3）消費(fèi)者分析：地域性特征決定了消費(fèi)者存在較大消費(fèi)形態(tài)差異，只有對目標(biāo) 消費(fèi)者社會價值觀及形態(tài)特征做深度剖析，才能確保品牌定位準(zhǔn)確性。3、構(gòu)建

12、核心價值。品牌核心價值是鏈接品牌與目標(biāo)消費(fèi)者橋梁，是品牌的 靈魂，品牌核心價值可能是源自品質(zhì)層面的，也有可能源自消費(fèi)者心靈的價值主 張和品牌文化。如：國窖1573核心價值“品味之道，在乎稀有”從國寶窖池延 伸之高端人群對“稀有品味之道”的追求。品也植心汾循葩隋1）品質(zhì)訴求：適用于中低檔和低檔品牌，普通社會階層，沒有明確的社交需求 時，不需要顧及面子或禮儀，消費(fèi)形態(tài)多為自飲或朋友聚會，對白酒的選擇 更多的是注重“好喝、實(shí)惠”。如：正一品文王貢好酒自家釀造;老高爐 味道不錯等；2）情感訴求：適用于中檔和中低檔品牌，中高端階層友聚時，沒有強(qiáng)烈的功利 性社交目的，多為“圈內(nèi)”朋友對飲增進(jìn)感情相互交流。

13、如：高爐家朋 友之間的情感，枝江一一知心知己；3）文化精神訴求：適用于高檔品牌，文化精神是中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者人文價 值觀的綜合體現(xiàn)，目前中國高端白酒品牌中大多采取這種路向。如五糧液的“和諧文化”體現(xiàn)中國人普適性的價值認(rèn)同、劍南春的“盛世唐文化”滿足 當(dāng)前中國民眾的復(fù)興文化精神；4）社會身份訴求：適用于中高檔和中檔品牌，大眾階層在功利性較強(qiáng)的社交消 費(fèi)時，需要凸顯對客人的尊重與身份，如前期口子窖一一成功自有道反映“成 功人士”的身份，迎駕貢一一以客為尊則體現(xiàn)對客人的尊重。4、強(qiáng)化品牌個性：賦予品牌更強(qiáng)的生命力，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者溝通的態(tài)度、 氣質(zhì)、調(diào)性和風(fēng)格。例如國窖1573的品牌個性一定是有品

14、位的、內(nèi)斂的、有歷 史文化的。（二）、全方位的品牌傳播體系構(gòu)建“三分策略，七分執(zhí)行”。一個品牌的成功運(yùn)作，其傳播體系構(gòu)建起到全關(guān) 重要作用，這就要求白酒企業(yè)對各種傳播工具熟練掌握并能有效的進(jìn)行整合，真 正達(dá)到白酒品牌整合營銷傳播的目的。1、白酒品牌傳播體系構(gòu)建模式品牌定位和價值是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的核心內(nèi)容，品牌傳播體系則是與目標(biāo) 消費(fèi)者對話的系統(tǒng)管道。隨著消費(fèi)群體和媒體的日益細(xì)分化，以往靠一到兩個強(qiáng) 勢媒體塑造品牌、拉動銷售的時代已經(jīng)過去，各傳播工具相互整合，企業(yè)傳播資 源進(jìn)行合理有效的分配，精細(xì)化的運(yùn)作推進(jìn)，才能成功的構(gòu)建品牌。2、各種傳播工具組合運(yùn)用、廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑セ驹瓌t根據(jù)媒體特性與

15、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣，針對競爭對手的傳播表現(xiàn)，結(jié)合本品 的現(xiàn)狀和傳播資源，制定有效的媒介組合策略;充分發(fā)揮各廣告?zhèn)鞑スぞ哂行д?合，全面對某一品牌訴求信息系統(tǒng)化傳播。如：水井坊奧運(yùn)慶功酒公關(guān)事件在電 視、報紙、戶外等廣告資源的整合運(yùn)用。廣告?zhèn)鞑?zhàn)術(shù)運(yùn)用競爭環(huán)境的充分考量：關(guān)注主要競爭對手的投放力度、形式以及行程安排， 根據(jù)企業(yè)資源和市場地位，制定合理的媒介傳播計(jì)劃，同時要關(guān)注競爭對于 的變化，要有良好的反應(yīng)速度；消費(fèi)者的深度研究：充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活行動及活動軌跡，確定合適 的媒介接觸點(diǎn)，從而制定行之有效的媒介計(jì)劃，對于所謂專業(yè)媒介公司提出 的媒介方案只能作為參考；媒介資源的合理分配：媒介傳

16、播既要體現(xiàn)品牌傳播面上的聲音，又要重點(diǎn)突 出、重點(diǎn)爆破。媒介形式過于單一，則目標(biāo)群體媒介接觸點(diǎn)偏少，較難形成 全面和穩(wěn)定的品牌認(rèn)知;而“面面俱到”，容易導(dǎo)致部分傳播資源浪費(fèi)；因而 我們需要從“傳播的實(shí)際效應(yīng)”來合理分配企業(yè)媒介資源；品牌階段性的投放特點(diǎn)：新品上市階段，知名度低，媒介行程應(yīng)較密集;既有 品牌，已有一定知名度，行程應(yīng)該較為寬松；品牌不同的形式和目的選擇不同的傳播行程:新廣告的推出期高密度的暴露; 已經(jīng)投放的原有廣告行程安排較疏緩;形象塑造廣告，需要改變消費(fèi)者認(rèn)知， 行程低緩，滴水穿石;促銷活動廣告應(yīng)該強(qiáng)打急攻、短促間歇；媒介行程與鋪市進(jìn)度的關(guān)系：新產(chǎn)品上市階段，鋪貨率低，為鼓勵經(jīng)銷

17、商和 終端進(jìn)貨，一般運(yùn)用投放量低而持續(xù)的方法，有時甚至在鋪貨前進(jìn)行投放， 制造市場氣氛;鋪貨完成（100%），一般為媒體發(fā)動攻勢期，但考慮到廣告效果 需要積累以及消費(fèi)者作出決定所需要的周期，媒體投放一般在鋪貨完成70% 左右時就開始發(fā)動攻勢，以增加鋪貨完成時的媒體爆發(fā)力；注意更新，活化品牌：傳播效果二媒體工具選擇（制作工藝和材質(zhì)、維護(hù)更新 頻次等）X廣告創(chuàng)意（畫面設(shè)計(jì)）X適當(dāng)?shù)耐斗帕?。值得一提的是：在占有某?xiàng) 媒介資源時，時常更新則能強(qiáng)迫消費(fèi)者形成認(rèn)知，并且形成一定的品牌風(fēng)格， 如水井坊經(jīng)常根據(jù)市場推進(jìn)活動和年節(jié)更換其傳播畫面，效果明顯；善于發(fā)現(xiàn)新的媒介形式：對于區(qū)域市場的地面?zhèn)鞑ィ覀円朴?/p>

18、研究目標(biāo)消 費(fèi)者的生活形態(tài)，創(chuàng)造性的發(fā)明新的媒介形式，可以取得事半功倍的成效， 如瀘州老窖對分眾傳播媒體的使用。、公關(guān)傳播公關(guān)傳播意義媒體分眾化的趨勢日益明顯，同時競爭所導(dǎo)致的媒介干擾度逐步增強(qiáng)，媒介 投放的效率有所減弱;社會熱點(diǎn)事件公眾關(guān)注度高，傳播爆破力強(qiáng)，有利于快 速提升品牌影響力和整體形象；公關(guān)傳播原則借力打力，事半功倍：充分借助社會熱點(diǎn)事件及強(qiáng)勢媒體的公關(guān)活動，推進(jìn) 品牌傳播曝光;如2009年郎酒投入巨資冠名央視“年度經(jīng)濟(jì)人物評選”和“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選”。 充分炒作，引爆眼球：整合各種媒介資源，通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外和 終端等形成立體交叉?zhèn)鞑ィ唐趦?nèi)迅速爆破，引起社

19、會高度關(guān)注，激發(fā)目標(biāo) 受眾的口碑話題，提高品牌傳播的綜合影響力；捕捉戰(zhàn)機(jī)，迅速推進(jìn)：強(qiáng)化事件行銷傳播的敏銳力，如有機(jī)會馬上決策，迅 速落實(shí)，先發(fā)制人，如地震后眾多白酒名企紛紛借力捐贈而提升品牌影響力 和好感度；消費(fèi)互動，激發(fā)銷售：通過公關(guān)活動制造消費(fèi)者與品牌間的互動平臺，讓消 費(fèi)者更好的參與或體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌核心價值。如百年皖酒在天津舉行的大型 演唱會，既可以提升品牌形象，同時通過門票的消費(fèi)者促銷活動，刺激更多 消費(fèi)者接觸產(chǎn)品。、促銷傳播促銷傳播意義我們開展促銷活動不只是刺激短期銷售，更需要提升目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的深 度理解與好感度;我們不只是開展一個促銷活動而已，更重要的需要對活動進(jìn) 行全面?zhèn)鞑?/p>

20、，提升目標(biāo)消費(fèi)者對活動和品牌的關(guān)注，從而提升品牌的整體形 象與偏好。促銷傳播原則促銷傳播品牌化：以品牌傳播為導(dǎo)向，推進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度接觸，增強(qiáng) 品牌接觸認(rèn)知度；促銷形式多樣化：消費(fèi)者對任何促銷都有一定的認(rèn)知疲軟，因而企業(yè)需要不 斷活化促銷形式，提升促銷傳播的接受度；傳播資源整合使用：我們應(yīng)避免將促銷傳播孤立在終端的使用，對于目標(biāo)群 體關(guān)注度高的促銷，需要整合其他媒介資源形成傳播共振，提高促銷傳播綜 合影響力。、終端傳播終端傳播原則：根據(jù)品牌形象和不同類型的終端特點(diǎn)，充分挖掘終端傳播資 源，對于酒店、流通(名煙名酒店)以及商超終端進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的傳播規(guī)范，從產(chǎn) 品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化陳列、終端外部

21、傳播，到終端內(nèi)部傳播，運(yùn)用多種傳播工具， 提升整體品牌形象，營造良好的銷售氛圍；終端傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用有效選擇與組合：不同檔次的終端和產(chǎn)品所采用的生動化規(guī)范及工具是不一 樣的，例如A類酒店的櫥窗廣告、電梯廣告、產(chǎn)品展柜、包廂陳列與臺卡等 相當(dāng)重要，而名煙名酒店的門頭、戶內(nèi)KT板廣告、堆頭及陳列顯得相對重要;重點(diǎn)選擇，形成聲勢：我們并不是把PIS終端生動化傳播手冊上所有的手段都加以運(yùn)用，需要根據(jù)不同終端的特點(diǎn)重點(diǎn)選擇，并將之充分執(zhí)行到位，形 成整體傳播的效果；靈活機(jī)動，善于創(chuàng)新：在操作執(zhí)行過程中，我們除了進(jìn)行重點(diǎn)傳播工具的運(yùn) 用之外，需要動態(tài)掌握終端的特點(diǎn)，適當(dāng)增加更加有創(chuàng)新想法和傳播效果的 形式，如

22、A類酒店的電梯貼、包廂內(nèi)的特殊陳列、樓梯貼等；如何解決終端不支持、不配合的問題：一是合作之初，進(jìn)行相關(guān)條款的約定， 形成協(xié)議保證;二是業(yè)務(wù)人員良好的客情與溝通，強(qiáng)化終端對生動化作用的認(rèn) 識，促進(jìn)其對生動化工作的支持;三是通過與終端開展聯(lián)誼會升華合作情感， 進(jìn)而形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，促使終端形成傳播生動化、促銷員推薦配合、終端 人員推薦、核心單位公關(guān)與團(tuán)購等全方位的支持；有效的建立與維護(hù)：首先，界定生動化推進(jìn)與維護(hù)的責(zé)任體系，一般而言業(yè) 務(wù)人員負(fù)責(zé)初建工作，而促銷人員實(shí)現(xiàn)日常維護(hù)，無促銷員的終端由業(yè)務(wù)人 員進(jìn)行維護(hù)工作;其次，建立常規(guī)的檢查、考核、評估和獎懲的管理制度，變 成日常的管理工作。、人員推

23、廣傳播招聘一批高素質(zhì)推廣人員：我們知道促銷人員是品牌的使者，是品牌直接與 消費(fèi)者口碑傳播的橋梁，因而促銷人員應(yīng)該具有良好的形象氣質(zhì)、服裝裝扮、舉 止禮儀、語言語氣、促銷技巧、服務(wù)水平；規(guī)范消費(fèi)者推廣說辭：好的促銷說辭是傳播品牌核心價值的重要載具，是打 開消費(fèi)者心靈的鑰匙，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的助推器。我們需要從品牌 的產(chǎn)地、歷史、工藝、口感、流行、包裝、促銷、身份、品牌價值等方面出發(fā)， 制定品牌促銷說辭，從而形成對目標(biāo)消費(fèi)者的有效說服；三、渠道構(gòu)建力渠道資源作為白酒營銷最核心的資源，自上世紀(jì)八十年代以來在每次的白酒 營銷變革中都充當(dāng)著排頭兵的角色。不論是“渠道制勝”時代，還是“終端為 王

24、”時代，還是如今的多種渠道并存的時代，每一次渠道業(yè)態(tài)環(huán)境的變化都是- 次白酒營銷變革的開始和一次運(yùn)營觀念的顛覆。在大流通的渠道環(huán)境下，企業(yè)依托長渠道生態(tài)鏈，以及生態(tài)鏈上多層的利益 分配體系，實(shí)現(xiàn)對市場的覆蓋和分銷。這種渠道模式對作為上游生態(tài)鏈源頭的企 業(yè)的系統(tǒng)能力要求不高，尤其在賣方市場時代，企業(yè)只要保證維持生態(tài)鏈上各層 級生態(tài)體的養(yǎng)分供應(yīng)就可以了。競爭的層次僅處于戰(zhàn)術(shù)層面，競爭的目的和手段 也較粗放，擴(kuò)大生態(tài)鏈的范圍和吸引優(yōu)質(zhì)的“生態(tài)個體”充實(shí)生態(tài)鏈成為這一階 段競爭的常態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為這一階段的競爭的主題。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，餐飲終 端作為一

25、個獨(dú)立的渠道其作用被凸顯，并且隨著“口子窖”等白酒品牌運(yùn)用“盤 中盤”模式而獲得巨大的市場成功，這一作用被放大。一時間各種終端營銷模式 風(fēng)行，但是由于模式的易復(fù)制性導(dǎo)致渠道競爭的過分同質(zhì)化，這種以犧牲企業(yè)利 潤獲取短期競爭優(yōu)勢的營銷策略逐漸喪失了其先進(jìn)性。但是不得不指出的是，終 端營銷模式的興起啟蒙和教育了中國白酒企業(yè)的渠道系統(tǒng)運(yùn)作的思想，并在終端 營銷的過程中積累了渠道精細(xì)化操作的基本經(jīng)驗(yàn)，鍛煉了隊(duì)伍。如果說終端營銷模式啟蒙了中國白酒企業(yè)的渠道系統(tǒng)運(yùn)作思想，那么多種渠 道并存時代的到來則對中國白酒企業(yè)提出可更高的要求。在傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)消費(fèi)群 體被分流，連鎖渠道、專業(yè)渠道、團(tuán)購特通渠道等迅猛發(fā)展

26、的今天，白酒企業(yè)該 如何面對越來越復(fù)雜的渠道環(huán)境?如何在復(fù)雜的環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢?我們認(rèn)為 不能僅僅將渠道作為短期戰(zhàn)術(shù)行為的演練場，應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度去考慮渠道，對 渠道實(shí)行系統(tǒng)精細(xì)化的管理，構(gòu)建流通、餐飲、商超、團(tuán)購特通渠道的立體系統(tǒng)， 形成全渠道“渠道力”的綜合競爭優(yōu)勢。（一）、渠道力模型創(chuàng)新力組合力渠道力模型第二竟?fàn)幗缍?、A管理力在多種渠道并存階段，不可能再出現(xiàn)某個企業(yè)憑借渠道“一招鮮”吃遍天下 的現(xiàn)象。企業(yè)要想在區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢拼的是渠道運(yùn)作系統(tǒng)能力和綜合優(yōu) 勢：執(zhí)行力、決策力、市場管控力、創(chuàng)新能力以及企業(yè)的文化、價值觀、凝聚力 和企業(yè)的經(jīng)營理念等多方面的綜合能力?？偟目梢詺w納為三個

27、主要因素：組合力、 管理力、創(chuàng)新力。組合力：即在多種渠道并存階段，企業(yè)對適合自己發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展方向的渠道模式的策略選擇和優(yōu)化組合的能力；管理力，即企業(yè)對渠道的精細(xì)化系統(tǒng)操作能力；創(chuàng)新力，即企業(yè)對新的渠道模式的發(fā)掘和開拓以取得領(lǐng)先優(yōu)勢的能力。渠道力模型中，在三個因素所組成的立體坐標(biāo)空間中分割出四個不同特點(diǎn)的 競爭界面。AOC第一競爭界面：高組合力高管理力低創(chuàng)新力，在渠道組合策略選 擇和優(yōu)化組合的基礎(chǔ)上，對渠道實(shí)行精細(xì)化的系統(tǒng)管理，在一定階段內(nèi)可以保持 一定的競爭優(yōu)勢，但如果缺乏渠道模式的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，不斷提高模式的進(jìn)入 門檻和新渠道業(yè)態(tài)的發(fā)掘開拓，會造成渠道同質(zhì)化競爭的加劇，進(jìn)而競爭優(yōu)勢被 稀

28、釋。AOB第二競爭界面：高管理力高創(chuàng)新力低組合力，以精細(xì)化的渠道操作能 力和不斷的渠道創(chuàng)新能力組成，但如果缺乏對自身發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展目標(biāo)結(jié)合渠道 業(yè)態(tài)進(jìn)行一個系統(tǒng)的規(guī)劃，渠道資源得不得系統(tǒng)的整合，容易造成方向性的錯誤 和投入資源的浪費(fèi)。BOC第三競爭界面：高組合力高創(chuàng)新力低管理力，有明晰的 渠道規(guī)劃和渠道創(chuàng)新意識，但是缺乏對渠道精細(xì)化、系統(tǒng)性的操作，組合力和創(chuàng) 新力的優(yōu)勢也不會得到應(yīng)有的發(fā)揮。只有在ABC第四三維競爭界面，三個因素的 系統(tǒng)組合協(xié)同發(fā)力，渠道的綜合競爭能力才能得到最大化的發(fā)揮。（二）、如何打造渠道組合力在白酒營銷多種渠道并存的時代，各種類型的渠道業(yè)態(tài)都得到了迅猛發(fā)展， 但同時也呈現(xiàn)

29、出發(fā)展的不均衡性，渠道內(nèi)專業(yè)分工明確的經(jīng)銷商、分銷商大量涌 現(xiàn)，同時由于競爭的需要渠道各個業(yè)態(tài)成員相對封閉，這在一定程度上也造成了 如今渠道業(yè)態(tài)各自的孤立分割狀態(tài)。區(qū)域市場內(nèi)可以有效覆蓋所有渠道業(yè)態(tài)的優(yōu) 勢經(jīng)銷商資源越來越少，因此企業(yè)在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場時有可能要選擇數(shù)家不同渠道 業(yè)態(tài)類型的經(jīng)銷商，進(jìn)行合理的選擇和規(guī)劃才能發(fā)揮渠道的合力優(yōu)勢。渠道3立分割態(tài)勢1、評估企業(yè)現(xiàn)狀、明確發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)行渠道組合策略之前，必須對企業(yè) 的現(xiàn)狀、資源、組織等各方面進(jìn)行全面的評估，明確在該市場的發(fā)展戰(zhàn)略，是戰(zhàn) 略市場的全面覆蓋，還是機(jī)會市場的在某一渠道的發(fā)力。根據(jù)產(chǎn)品的定位和檔位 特征，以及市場基礎(chǔ)狀況，進(jìn)行有針對

30、性的渠道策略組合。如果是戰(zhàn)略市場的布 局，則要在產(chǎn)品組合策略下進(jìn)行渠道細(xì)化的整合，并確定各個渠道配合策略和協(xié) 同節(jié)奏。如果是機(jī)會市場的操作，企業(yè)主要依托經(jīng)銷商的力量進(jìn)行分銷，則要選 擇在流通渠道、商超渠道覆蓋能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商。如果品牌在該市場擁有較好人 脈資源或者政府關(guān)系則可以將特通渠道作為渠道組合中一個重要的發(fā)力點(diǎn)。2、注重產(chǎn)品與渠道的匹配性。注重不同檔位產(chǎn)品和特殊用途產(chǎn)品與渠道的 匹配性。低檔產(chǎn)品主要以流通渠道為主，中高檔產(chǎn)品以餐飲渠道和特通渠道為主。 值得注意的是近年來經(jīng)銷商OEM產(chǎn)品隨著名煙名酒店和團(tuán)購渠道的擴(kuò)展得到了 長足的發(fā)展，除了一些一線品牌的買斷產(chǎn)品、定制酒以外，一些區(qū)域白酒企

31、業(yè)的 買斷產(chǎn)品在特通渠道也有著較優(yōu)異的表現(xiàn)。3、充分發(fā)揮核心渠道的作用。依據(jù)產(chǎn)品定位、檔位的特征和企業(yè)在區(qū)域市 場的發(fā)展戰(zhàn)略，選定最能發(fā)揮產(chǎn)品市場威力的核心渠道，以對核心渠道的系統(tǒng)推 廣，使品牌迅速在區(qū)域市場成為亮點(diǎn)，進(jìn)而對其他渠道業(yè)態(tài)產(chǎn)生示范和帶動作用， 實(shí)現(xiàn)核心渠道優(yōu)勢的效果裂變，達(dá)到增強(qiáng)品牌力和渠道影響力的效果。4、加強(qiáng)各渠道的協(xié)同作用把握渠道節(jié)奏。渠道組合力的打造目的就是要對 各個渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的整合，以發(fā)揮統(tǒng)籌的優(yōu)勢。在實(shí)際的市場操作中，還要 把握各個渠道相互配合的節(jié)奏，以最大化的發(fā)揮組合力的效果。在以餐飲渠道啟 動市場后，何時向流通渠道放貨，一般要遵循產(chǎn)品在餐飲渠道的鋪貨率不低于

32、 80%，同時80%的終端的實(shí)現(xiàn)3次以上的回轉(zhuǎn)，此時產(chǎn)品在餐飲終端積聚的品牌 力才足以向流通進(jìn)行有效輻射，過早在流通放貨將會造成產(chǎn)品在流通渠道的推廣 乏力、拉力不足，易造成市場的夾生和渠道積極性的受損。、如何打造渠道管理力渠道的復(fù)雜化，競爭的激烈化，直接考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合管理能力。目前中 國的白酒企業(yè)在渠道的運(yùn)作管理上普遍存在運(yùn)作粗放、系統(tǒng)性不強(qiáng)的弊端。面對 多渠道并存的局面，白酒企業(yè)如何加強(qiáng)對渠道的掌控力即渠道管理力的提升，是 擺在白酒企業(yè)面前的一大課題。1、渠道精細(xì)化系統(tǒng)操作餐飲終端精細(xì)化操作：對區(qū)域市場餐飲網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行普查，建立餐飲網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)庫，從數(shù)量、分布、規(guī)模、 經(jīng)營狀況等方面全面掌握區(qū)域

33、市場餐飲終端的詳細(xì)資料；對餐飲網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行系統(tǒng)分析并進(jìn)行分類，篩選出核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)。核心餐 飲網(wǎng)點(diǎn)是區(qū)域市場白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，控制核心餐飲終端就控制了區(qū)域白酒 市場的核心資源；掌握核心餐飲網(wǎng)點(diǎn)的白酒銷售資料信息：主流價位、銷量、促銷方式、競品 狀況，產(chǎn)品進(jìn)店優(yōu)勢、劣勢，并尋找突破機(jī)會，為進(jìn)一步的進(jìn)店談判準(zhǔn)備資 料；根據(jù)具體終端的情況選擇有針對性的合作方式：同場銷售、返點(diǎn)、買斷檔位 促銷權(quán)、買斷樓層促銷權(quán)、買斷專場促銷權(quán)、買斷酒水供應(yīng)權(quán)等等。通過與 店方的談判，簽定銷售協(xié)議，明確利益和責(zé)任；單店銷售的持續(xù)提升。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升是前期工作的最終目的，通過與店 方的溝通，采用“一店一策”的方法，從店

34、方經(jīng)營者、店方銷售人員、產(chǎn)品 方促銷人員、消費(fèi)者等層面入手，選擇形式各異的促銷活動和激勵方式，達(dá) 到單店銷量提升的目的；建立業(yè)務(wù)員拜訪和服務(wù)制度，加強(qiáng)對終端的維護(hù)和服務(wù)能力，以及終端信息 的收集為企業(yè)的市場決策提供依據(jù)。流通終端精細(xì)化操作構(gòu)建明晰的渠道層級。渠道的長短和寬窄不是程式化的一成不變的，它是根 據(jù)市場和企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定的。要根據(jù)區(qū)域市場的大小和業(yè)務(wù)員拜訪范 圍和頻次來設(shè)置渠道的深度和廣度，渠道設(shè)置的合理與否以是否能夠?qū)崿F(xiàn)對 區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)有效覆蓋，是否能夠保持渠道的暢通，是否能夠保證各渠道成員利 益的穩(wěn)定為前提；保證渠道成員利潤的合理分配和利益的長期穩(wěn)定。通過返利、獎勵、榮譽(yù)、 活動等

35、多樣化的利益分配手段，階段性和長期性有機(jī)結(jié)合，保證和渠道伙伴 形成固化和穩(wěn)定的利益聯(lián)盟；構(gòu)建渠道的動態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)渠道不斷優(yōu)化更新。不斷對渠道進(jìn)行優(yōu)化，將那 些不符合企業(yè)發(fā)展要求，或者對渠道整體環(huán)境構(gòu)成危害的渠道成員進(jìn)行替換， 不斷吸引優(yōu)勢的渠道資源加盟。衡量白酒經(jīng)銷商(分銷商)的優(yōu)劣主要有以下 幾個方面：從業(yè)時間、銷售增長狀況和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金、網(wǎng)絡(luò)、合作意識、經(jīng)營意識、客情關(guān)系、信譽(yù)、配送能力、銷售人員薪資結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性、與廠 家的合作關(guān)系等。（3）團(tuán)購渠道精細(xì)化操作組建專門的公關(guān)團(tuán)購隊(duì)伍，并作為一個重要部門進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作。在人才準(zhǔn)備 上以溝通能力和社會資源能力作為主要的選拔標(biāo)準(zhǔn)，并且以公關(guān)對象的

36、特點(diǎn) 和關(guān)聯(lián)性劃分成具有相關(guān)性的類別，如：政法系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、 企業(yè)單位系統(tǒng)等。針對重要的渠道系統(tǒng)，企業(yè)公關(guān)人員難以搭建溝通平臺， 必要時要動用企業(yè)高層力量；引領(lǐng)意見領(lǐng)袖，形成高端勢能?！耙庖婎I(lǐng)袖”的重要作用，在于能通過個人 的魅力通過口碑傳播和自上而下的影響力，帶動15%的革新型消費(fèi)者，最后 影響40-50%的跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成產(chǎn)品全面流行。在如今白酒品 牌忠誠度建立成本較高的情況下，尤其具有現(xiàn)實(shí)意義；聘請公關(guān)顧問，架設(shè)溝通橋梁：由于企業(yè)與核心公關(guān)單位以及消費(fèi)人群之間 存在一定的距離，為了迅速拓展渠道，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)在區(qū)域市場中聘請合適 的公關(guān)顧問（即擁有廣泛的社會資源，能

37、持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進(jìn)行各個單位的公關(guān) 活動，對企業(yè)和品牌忠誠度較高，一般為與企業(yè)有密切關(guān)系的退休領(lǐng)導(dǎo)、單 位系統(tǒng)中的關(guān)系人員，能協(xié)助企業(yè)對系統(tǒng)中各個單位開展有效公關(guān)活動的人 員），架設(shè)企業(yè)與公關(guān)對象之間的橋梁；保持公關(guān)產(chǎn)品的市場性。公關(guān)行為的最終目的還是通過高端人群為產(chǎn)品聚集 的品牌勢能，對其他渠道實(shí)現(xiàn)輻射。因此在公關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，既要體現(xiàn)出 公關(guān)產(chǎn)品帶給公關(guān)人群的特殊性和尊貴感，同時也要和市場產(chǎn)品保持關(guān)聯(lián)， 以使公關(guān)積累的品牌勢能有效帶動市場常態(tài)銷售。2、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的管理業(yè)務(wù)人員是市場決策的執(zhí)行者，也是市場信息的收集者，同時由于其分散性， 也給對其的管理帶來了很大的難度。要打造渠道的管理力，就

38、必須把對營銷隊(duì)伍 的管理擺在一個重要的位置。1）業(yè)務(wù)人員市場行為的量化管理人員量化：根據(jù)終端數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員；工作內(nèi)容量化：拜訪終端數(shù)量、拜訪頻率、業(yè)務(wù)工作內(nèi)容必須按照公司下達(dá) 的指標(biāo)來完成；拜訪線路量化：按照劃定的線路，按程序拜訪；拜訪頻率量化：按照固定的拜訪頻率對客戶進(jìn)行拜訪。2）加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)。對業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)知識、溝通能力、市場操作技 巧以及行業(yè)發(fā)展趨勢和動態(tài)等方面的培訓(xùn)，提高其知識水平和操作技能。3）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)。通過營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的 凝聚力和戰(zhàn)斗力，讓團(tuán)隊(duì)成員將個人的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系起來。同時通 過各種活動提升成員對團(tuán)隊(duì)的榮

39、譽(yù)感和自豪感。3、加強(qiáng)產(chǎn)品價盤管理價格管理是渠道系統(tǒng)中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)，如果白酒企業(yè)缺乏對價格的有 效管理，輕則可以造成區(qū)域市場秩序的混亂，重則可以造成產(chǎn)品的夭折。1）堅(jiān)持價格體系的剛性屬性。價格體系直接影響到產(chǎn)品銷售鏈中銷售利潤的分 配方式，因此價格體系的穩(wěn)定是保證渠道各層級合理利潤的根本，因此白酒 企業(yè)在價格管理方面一定要體現(xiàn)價格的剛性原則；2）設(shè)計(jì)配稱的渠道結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的不合理也是造成產(chǎn)品價格體系混亂的 主要原因，白酒企業(yè)在設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)時要考慮到對價格穩(wěn)定性的影響；3）保持對終端價格的及時監(jiān)測。市場產(chǎn)品價格體系的管理來來自于對市場產(chǎn)品 價格執(zhí)行的實(shí)時監(jiān)控，便于企業(yè)及時的發(fā)現(xiàn)價格問

40、題，及時糾正，特別是針 對喜歡亂價的渠道客戶；4）保持適度的促銷力度。企業(yè)促銷政策的設(shè)計(jì)的不合理，同時是價盤混亂最主 要的原因。因此白酒企業(yè)在設(shè)定促銷政策時要考慮到對價格體系的影響，不 能因?yàn)槎唐诘匿N售而犧牲長期的利潤。（四）、如何打造渠道創(chuàng)新力“有復(fù)制，低創(chuàng)新”這是對目前中國白酒市場渠道的一個形象描述。渠道的 過分同質(zhì)化競爭更加劇了競爭的殘酷性同時也導(dǎo)致了渠道模式的生命力大大縮 短。風(fēng)行一時的“盤中盤”模式的由興及衰就是一個生動的例子。渠道模式的創(chuàng) 新力不足，使得白酒企業(yè)渠道競爭從藍(lán)海陷入紅海的進(jìn)程大大加快。同時我們也 從“口子窖”和“洋河藍(lán)色經(jīng)典”身上看到了渠道創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的巨大推 動

41、作用。只有依靠渠道模式的創(chuàng)新和渠道管理水平的創(chuàng)新，才能在同質(zhì)化的競爭 環(huán)境中率先取得領(lǐng)先優(yōu)勢。渠道創(chuàng)新依賴于對消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的深度把握。創(chuàng)新源于改變。渠道環(huán)境 的變化歸根到底還是源于消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，收入水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn) 變都會對傳統(tǒng)的渠道業(yè)態(tài)帶來一定的影響。同時經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變也會給產(chǎn)品 的渠道帶來影響。正如同“盤中盤”模式的興起正是源于上世紀(jì)90年代末 期，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，人們收入水平和支付能力的提高，以及消費(fèi)觀念的改 變，愿意在酒店承受較高溢價的白酒產(chǎn)品等幾個因素共同作用形成的，而近 年來公關(guān)團(tuán)購渠道的興起則與消費(fèi)者理性消費(fèi)和自帶率提高等因素有密切 關(guān)系。因此企業(yè)要想提升渠道模式的

42、創(chuàng)新能力，必須回歸到關(guān)注消費(fèi)者的變 化和需求這個原點(diǎn)上來。增強(qiáng)對渠道變化的敏感性和企業(yè)決策力。渠道環(huán)境的變化不是一蹴而就的， 它是一個慢慢改變的過程。白酒企業(yè)要想提升渠道的創(chuàng)新能力必須保持對渠 道變化的敏感性。這需要企業(yè)建立完善的信息收集和分析系統(tǒng)，通過市場反 饋信息的處理和分析以及同往年數(shù)據(jù)的同期對比，來掌握渠道的動態(tài)。通過 我們的研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)對于渠道環(huán)境的變化并不是沒有感知，有的甚至 很明確的看到了渠道的發(fā)展趨勢，但是由于企業(yè)的決策速度和效率較慢，以 及對于變革所帶來的風(fēng)險的畏懼，沒能第一時間抓住渠道變革帶來的競爭優(yōu) 勢，導(dǎo)致整個市場機(jī)會的喪失。加強(qiáng)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力是一個企業(yè)

43、保持先進(jìn)性的根本。在白酒競爭 白熱化的環(huán)境下，對行業(yè)信息和行業(yè)動態(tài)的了解，以及其他白酒企業(yè)的信息 的掌握，對企業(yè)的市場決策有著重要的意義。同時一些專業(yè)的酒類咨詢機(jī)構(gòu)， 憑借其對白酒行業(yè)的深入研究，其研究成果具有很強(qiáng)的前瞻性和參考價值，對于提升企業(yè)的渠道創(chuàng)新能力具有非常重要的意義。以衡水老白十中高檔品 牌十八酒坊為例，其不是第一個做團(tuán)購渠道的白酒品牌，但是通過和咨詢公 司的合作，通過戰(zhàn)略課題的研究成果和實(shí)踐的操作，使得十八酒坊在團(tuán)購渠 道的理論系統(tǒng)和實(shí)際操作系統(tǒng)都得到了極大的提升，目前團(tuán)購渠道的銷量占 到整個市場銷量的30%以上。通過企業(yè)自身的學(xué)習(xí)能力和對咨詢機(jī)構(gòu)研究成 果的吸收利用，真正實(shí)現(xiàn)了

44、后來者居上。四、銷售管理力在白酒市場競爭環(huán)境日趨復(fù)雜化，競爭程度日趨激烈化的今天，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 從使用價值到交換價值的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要比以往投入更多的資源和精力。尤其在目 前白酒多渠道同時并存的時代，企業(yè)同時要面臨更為復(fù)雜和細(xì)分的渠道環(huán)境，需 要更為準(zhǔn)確的產(chǎn)銷管理，更為深入的消費(fèi)者研究，這對白酒的銷售管理力提出了 更高的要求。銷售管理力從根本上來說就是對企業(yè)資源、市場環(huán)境、渠道、消費(fèi) 者系統(tǒng)的統(tǒng)籌能力。一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開發(fā)到渠道選擇、市場開拓直至最終消費(fèi)者 購買，以及后期產(chǎn)品的生產(chǎn)協(xié)調(diào)、物流管理和財(cái)務(wù)結(jié)算，這個過程中間企業(yè)需要 同時關(guān)注多個環(huán)節(jié)，對每個環(huán)節(jié)都要有準(zhǔn)確的把握，尤其是各方面信息的收集和 分

45、析對于每個環(huán)節(jié)策略的制定起著舉足輕重的作用，白酒企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)是 提升銷售管理力中一個重要的部分。在如今的白酒市場競爭環(huán)境中，除了產(chǎn)品、渠道、品牌、資源、組織等競爭 要素以外，企業(yè)對外部市場信息和企業(yè)內(nèi)部信息的收集、處理能力，對市場動態(tài) 的把握以及應(yīng)對突發(fā)狀況的決策能力，也有著重要的競爭意義。尤其在目前白酒 多渠道并存的市場狀況下，企業(yè)的信息管理面臨信息來源的多渠道，信息類型的 多樣性，信息內(nèi)容的復(fù)雜性等問題。如何對市場的信息進(jìn)行有效的收集和管理， 為企業(yè)的決策行為提供準(zhǔn)確依據(jù)?我們認(rèn)為企業(yè)的信息管理是一個系統(tǒng)的工程， 不是僅靠某個部門和基層業(yè)務(wù)人員的粗放搜集所能完成的，它需要從組織、制度、 策略、管理等多方面進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建，系統(tǒng)打造白酒企業(yè)的信息管理力。（一）、信息雙行系統(tǒng)模型遠(yuǎn)景研究認(rèn)為，根據(jù)企業(yè)信息管理系統(tǒng)所承擔(dān)職責(zé)分工和信息的傳遞流動方 式，可以將白酒企業(yè)的信息系統(tǒng)分成兩個職能部分：信息采集系統(tǒng)和決策系統(tǒng)，與兩個職能系統(tǒng)信息傳遞相對應(yīng)的是“上行信息線”即市場信息向決策系統(tǒng)的 傳遞，和“下行信息線”即決策信息向市場的傳遞。信息雙行系統(tǒng)模型說明：黑線代表上行信息線，紅線代表下行信息線。（二）、如何打造信息管理力在“信息雙行系