如何選擇營銷溝通渠道

1、第4章：如何選擇營銷溝通渠道 二、各營銷溝通渠 道的特點一、營銷溝通渠道 概述三、如何選擇溝通 渠道創(chuàng)新思維能力；主動溝通能力；計劃組織能力；活動策劃能力。能力目標樂于合作；勤于動手。態(tài)度目標了解營銷溝通渠道的類別；了解各種營銷溝通渠道的特點；了解推式與拉式策略。本章知識點問題思考我們如何接觸客戶。如何發(fā)揮人員溝通渠道的作用？一家軟件公司推出一個新產(chǎn)品時，先把產(chǎn)品推廣給雜志出版社、有主見的名人、財務咨詢者或其他能提供較強口碑的人，然后向經(jīng)銷商推廣，最后向客戶推廣，你怎么理解這一過程？許多企業(yè)和商家越來越清楚地意識到，在擴展新業(yè)務時，來自專家和社會渠道的“談話因素”或“口頭表達”的力量有多么大。

2、他們正在尋求一些方法，用來激發(fā)這些渠道，使之推薦本公司的產(chǎn)品和服務。案例分析（二）溝通渠道的類別一、營銷溝通渠道概述（一）營銷溝通渠道的概念從廣義上說，市場營銷組合中的各個因素都可納入市場營銷溝通渠道的范疇，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都可看作是在進行某些信息的溝通。 從狹義上說，只包括具有溝通性質的市場營銷工作，主要指各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎贈送樣品、彩券）以及宣傳等。（一）營銷溝通渠道的概念（二）溝通渠道的類別 1. 人員溝通渠道人員溝通包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。這種渠道通過個人化的

3、描述與反饋機會，從而可以產(chǎn)生更大的效果。（1）人員溝通渠道可進一步分為倡議者、專家和社會渠道。能舉出例子來嗎？（2）什么情況下采用人員溝通渠道進行溝通？（3）擴散理論 2. 非人員溝通渠道（1）媒體：大眾傳媒（2）氣氛：“包裝起來的環(huán)境”（3）事件：新聞發(fā)布會、體育贊助等（二）溝通渠道的類別二、各營銷溝通渠道的特點（一）通過大眾媒體與客戶溝通請思考，你常見的大眾傳媒有哪些，討論各自的優(yōu)缺點。（二）通過業(yè)務人員與客戶溝通 重視溝通中“人”的因素（三）通過公關宣傳與客戶溝通（四）通過促銷活動與客戶溝通（五）通過直接營銷與客戶溝通：直接郵件、電話推銷、傳真、電子郵件（六）通過包裝與客戶溝通（七）通過

4、舉辦活動與客戶溝通：記者招待會、開幕典禮、展覽會、贊助活動、開放參觀日、體育公關等。二、各營銷溝通渠道的特點營銷溝通渠道主要優(yōu)點主要缺點大眾溝通媒體廣告建立和維持品牌知名度、幫助品牌定位、大眾市場產(chǎn)品使用十分經(jīng)濟、可控制廣告內容與時間公眾信任度低、高觀眾接觸率的浪費、信息多而紛亂、通常被認為是強迫性接受信息、效果測試困難促銷增加有形的價值、具有時效性、刺激行為（如試用參加促銷講座）、可以測量會使客戶依賴價格決定是否購買、制造零售業(yè)績假象、大大降低產(chǎn)品價格產(chǎn)品文字宣傳通過第三者佐證可增加產(chǎn)品的可信賴度、可以接觸到難以接觸的目標對象、成本低廉（只有制作與后勤支援的費用，沒有媒體的花費）、可以傳達廣

5、告上因受法律限制不能傳達的宣傳內容難以控制宣傳內容與時間、必須經(jīng)過相關單位審核、難以測量效果直接營銷可測量度高，可自由選擇觀眾、信息內容可高度個性化，可在不公開的情形下有效地測試產(chǎn)品或優(yōu)惠、互動性高成本昂貴、大多數(shù)人認為直銷郵件時垃圾郵件、電話推銷不勝其煩、引發(fā)隱私權的爭議一般性活動鼓勵參與及互動、觀眾有自由選擇權、幫助品牌定位、可增加品牌的戲劇性目標對象接觸率與次數(shù)偏低、接觸成本高贊助性活動幫助品牌定位、觀眾有自由選擇權難以測量效果、市場上贊助活動太多人員推銷最有效的銷售工具，雙向溝通可以立即解決問題，消除抗拒心理，測量度高成本昂貴、有時難以控制品牌信息1. 記者招待會 （1）特點 形式比較

6、正規(guī)、隆重，規(guī)格比較高 所耗費的成本比較高 對發(fā)言人和主持人的素質要求比較高1. 記者招待會（2）舉辦記者招待會的條件社會組織有特別新聞需要向社會公眾公布，通過記者招待會發(fā)表或解釋。如申奧成功。社會組織有重大活動并希望借機擴大影響。如紀念日、慶祝日、聘請大腕明星做代言。社會組織有重大經(jīng)濟信息需要公布。如新品上士、公司人員重大調整、擴大生產(chǎn)規(guī)模、取得最新記錄的銷售業(yè)績。危機1. 記者招待會（3）記者招待會的會前準備確定會議的重要性和主題確定會議的時間和地點確定邀請的對象并發(fā)出請柬選定主持人和發(fā)言人要準備好發(fā)言和報道提綱布置會場，安排好工作人員組織記者參觀的準備經(jīng)費預算小型宴請的準備禮品準備1.

7、記者招待會（4）記者招待會的會后工作盡快整理出記者招待會的記錄材料，進行總結；搜集到會記者發(fā)出的報道資料；收集到會記者及其他與會代表對記者招待會的反應。2. 展覽會傳播特點類型組織與程序注意事項1. 直觀性2. 綜合運用多種傳播媒介3. 雙向溝通4. 容易制造新聞熱點1. 內容：綜合性展覽和專題性展覽會2. 性質：貿易性展覽和宣傳性展覽3. 規(guī)模：大型、小型、微型4. 地點：室內、露天5. 長短：長期、周期、一次性1. 明確展覽會的主題和目的2. 指定展覽會總編 3. 明確參展單位和參展項目 4. 選擇時間和地點 5. 明確參觀者類型和數(shù)量6. 選擇并準備展覽的有關資料和實物及展覽室布置7.

8、做好新聞宣傳工作和服務工作8. 培訓參展工作人員9. 展覽會的經(jīng)費預算10. 準備紀念品 11. 策劃和組織開幕儀式12. 效果測定1. 要講究展品及其布置2. 講究解說技巧3. 注意服務設施的配套3. 開幕典禮 擬訂賓客名單 擬訂典禮程序 確定致辭、答詞名單 確定剪彩人員 安排接待事宜 安排助興節(jié)目 組織來賓參觀 征求意見，總結經(jīng)驗4. 贊助活動舉辦活動目的活動類型贊助原則活動程序1. 承擔必要的社會責任2. 樹立良好的企業(yè)形象3. 培養(yǎng)公眾感情4. 配合廣告宣傳5. 追求新聞效應，擴大社會影響1. 贊助體育活動2. 贊助文化事業(yè)3. 贊助科學教育事業(yè)4. 贊助社會慈善和福利事業(yè)5. 贊助地

9、方性的節(jié)日活動6. 贊助大型展覽7. 贊助出版物8. 贊助專業(yè)團體9. 贊助特殊領域10. 贊助環(huán)保事業(yè)1. 社會效益原則2. 傳播效果原則3. 經(jīng)濟適當原則4. 條例管理原則5. 自愿原則1. 前期研究2. 本企業(yè)的經(jīng)營目標與公關政策3. 贊助對象的社會背景及社會信譽4. 分析贊助成本及預測贊助的效益5. 了解贊助活動的條件6. 提交報告給董事會或最高層審議通過7. 制定計劃8. 具體實施9. 測定效果5. 參觀活動接待對象參觀內容活動組織與安排1. 員工家屬、社區(qū)居民及一般公眾2. 營業(yè)團體3. 股東公眾4. 其他專業(yè)團體5. 行政機關6. 輿論領袖7. 科技教育文化單位8. 各種慈善組織

10、和社會福利團體9. 海外人士1. 企業(yè)的展覽室2. 生產(chǎn)設備和工藝流程3. 場區(qū)環(huán)境4. 員工的教育5. 培訓設施6. 企業(yè)的服務、娛樂、福利、衛(wèi)生等設施1. 明確主題2. 安排時間3. 邀請對象4. 宣傳工作5. 接待工作6. 安排參觀活動的范圍與路線7. 成立專門機構三、如何選擇溝通渠道（五）客戶接觸（二）推式與拉式策略（三）溝通任務（四）產(chǎn)品生命周期階段（一）產(chǎn)品類型（一）產(chǎn)品類型 許多產(chǎn)業(yè)用品市場營銷人員輕視廣告的作用，不少消費品市場營銷人員輕視人員推銷的作用，你如何看待這個問題？（二）推式與拉式策略1. 推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷產(chǎn)品進入渠道。生產(chǎn)者將產(chǎn)品主動推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向客戶。2. 拉式策略是指企業(yè)針對最后客戶，花費大量的資金從事廣告及客戶促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。如果做得有效，客戶就會向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買