商品包裝設(shè)計與消費心理課件

1、商品的包裝與消費者的心理1商品包裝的含義指在流通過程中，為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。 一、商品包裝及其作用 2商品包裝的心理功能（1）識別商品（2）便利功能（3）美化功能卡夫食品公司沙律調(diào)味醬 3、商品包裝設(shè)計的心理要求1形象新穎，有藝術(shù)性2色彩協(xié)調(diào)，有信任感3形式多樣，有針對性 依云水的發(fā)源地-阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富礦物質(zhì)和純凈的山泉 強生Johnson & Johnson棉花產(chǎn)品 4、商品包裝設(shè)計的心理策略（1）慣用包裝（2）分量包裝（4）系列包裝（3）配套包裝1按照消費習慣設(shè)計商品包裝今夢蚊香包裝設(shè)計欣賞

2、 英倫家紡兒童包裝設(shè)計欣賞 （1）等級包裝（2）復用包裝（3）簡易包裝（4）禮品包裝（5）特殊包裝2按照消費水平設(shè)計商品包裝（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）兒童用品包裝（4）青年用品包裝（5）老年用品包裝3按消費者性別年齡設(shè)計包裝“ Joy ”的香水瓶是由路易斯芬設(shè)計的，瓶身有著經(jīng)典的比例，圓潤、飽滿，設(shè)計靈感來自中國十八世紀的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術(shù)品的香水瓶上，充分體現(xiàn)了它高貴及不凡的身價 。 琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時裝設(shè)計師蘭蔻為慶祝女兒 30 歲生日設(shè)計的一款優(yōu)質(zhì)香水

3、，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒拉多設(shè)計的，帶有迪考藝術(shù)的風格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動的商標，使整個香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的 風格 。 又如香奈兒 Chane NO 5 香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋， NO 5 的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊地位。 男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴謹、厚重，運用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設(shè)計，風格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設(shè)計的，因而有的設(shè)計是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑

4、輕松的。如：“ Pouvhomme ”男用香水，香水瓶子設(shè)計取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設(shè)計的，是勇敢、機敏、富于冒險的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛。 香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型的。如：“ wish ”香水，借用了鉆石的某種特質(zhì)，模仿多面切割的鉆石形狀，用夜空般的深藍色做包裝色，標新立異，使其具有獨特的魅力與眾不同 。 心理策略類似包裝 配套包裝 多用途包裝 附贈品包裝 禮品包裝 紀念包裝 等級包裝 簡便包裝 按性別、年齡包裝 環(huán)保包裝 差別

5、包裝 綜合案例分析酒鬼酒、水井坊酒鬼酒 酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風景名勝區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗寨、鳳凰古城的必經(jīng)之地，這里群山環(huán)抱，風景如畫，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國家旅游局列為全國首批工業(yè)旅游示范點。 背景介紹： 在湘西，“鬼” 代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。楚國大詩人屈原在山鬼中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成

6、美麗絕倫的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鳴。風颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！ 而素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應達到的完美精神境界。 名稱： 一方面，是由酒鬼酒所依附的自然資源的獨特性和特殊性所決定，訴求的是一種“源于自然，渾然天成”的價值理念。酒鬼酒依托獨特的自然環(huán)境、釀酒工藝、香型風格、包裝設(shè)計和民族文化這“五個獨特”，成就了酒鬼酒在中華酒林的顯赫地位。 另一方面是由酒鬼酒所蘊含的文化個性和文化氣質(zhì)所決定，訴求的是一種“胸懷自由

7、，追求極至”的價值理念，體現(xiàn)出自由灑脫、親善包容、積極進取、追求完美的人生態(tài)度，這不僅是湘西少數(shù)民族人性本質(zhì)的寫照，也正是酒鬼酒文化內(nèi)涵的精髓。 作家蔣子龍寫出酒鬼歌贊美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高藏玄機。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意。” 酒鬼酒陶瓶的設(shè)計更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國內(nèi)包裝設(shè)計費之最。黃永玉先生回憶設(shè)計酒鬼酒瓶時說：一九八七年二月，我在家鄉(xiāng)鳳凰白楊嶺古椿書屋小住。二月七日那天上午，湘西州輕工局長、酒廠的負責人和一些同志從吉首趕來看我

8、。閑談中，我說湘泉酒既然已經(jīng)打開了場面，可以考慮搞一個更高檔的酒品我叫五弟媳婦弄來一塊粗麻布袋來，縫成一個口袋，又讓家鄉(xiāng)隨我多年的年青美術(shù)家毛光輝弄來一段一公分多口徑的短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。實際上這是一個厚實墩墩的小麻布口袋。隨后，我為之取了個“酒鬼”的名字，并題了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“無上妙品”四個字。酒鬼酒的設(shè)計是中國傳統(tǒng)設(shè)計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是文人寫意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒以靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質(zhì)與精神品位。與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件

9、妙手天成的藝術(shù)精品。 包裝中國白酒第一坊 ，高尚生活元素 水井坊堪稱中國超高端白酒文化營銷的典范。水井坊 憑借其 中國最古老的酒坊.中國白酒行業(yè)的 秦始皇兵馬俑 等不斷捍衛(wèi)其中國白酒第一坊” 的品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇的細分市場成功人士有著高度的統(tǒng)一性，身份感，地位感強，消費者認同度高。通過成功的品牌宣傳，水井坊已經(jīng)成為新一代的領(lǐng)導者. 精英之王 ” 背景介紹：水井坊 古樸大方、新穎獨特，融酒文化與美的享受于一體水井坊首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。水井坊包裝符合環(huán)保要求，所有酒盒酒箱均無塑料覆膜。水井坊酒包裝獲莫比獎:水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的

10、東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎（First Place Mobius Award Statuette ）和總評大獎。此為中國首次獲此大獎。水井坊酒的包裝是非?？季康?，共有15個項目內(nèi)容：1.水晶玻瓶2.正標3.鋁、塑瓶蓋4.酒瓶內(nèi)塞（塑料，國外進口）5.包裝盒6.紙箱7.貼花正標（水井坊商標）8.貼花底標（酒瓶底上的六幅畫）9.專用粘膠帶10.產(chǎn)品介紹手冊11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底座內(nèi)的）13.銅釘（用來將包裝盒固定在木基底座）14.紙箱泡沫15.手提袋 包裝商品包裝的調(diào)查實訓目標 培養(yǎng)同學們觀察分析商品包裝方面的心理策略運用能力。實訓內(nèi)容

11、1對附近大型超市某一商品包裝運用心理策略的技巧進行調(diào)查。2對重大節(jié)日中重點商品包裝運用心理策略的技巧進行調(diào)查。訓練操作 1學生每5人一組，選定一名為負責人、明確成員分工和具體責任。2利用周末休息時間，在網(wǎng)上或圖書館搜集有關(guān)資料，制定調(diào)查方案后實施調(diào)查。3先到附近超市觀察了解，進行初步選擇，全組同學共同討論，然后確定重點對某一種商品（或一類商品）包裝進行調(diào)查。4圍繞該商品的特點、目標消費者的特點、商品包裝的特點及心理策略運用技巧和商品現(xiàn)場銷售情況進行調(diào)查分析。5調(diào)查報告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。成果要求 1每小組撰寫一份關(guān)于商品包裝心理策略運用技巧的報告2根據(jù)每組調(diào)查方案、調(diào)查報告和個人在調(diào)

12、查中的表現(xiàn)，綜合評定每位同學的實訓成績。 公司要開發(fā)適合學生群體的運動鞋新產(chǎn)品，要求你找出3款市場上流行的運動鞋，并拿出一份其品牌名稱、標志、包裝在設(shè)計過程中考慮了哪些因素的分析報告。實訓項目商品的設(shè)計與消費者心理第一節(jié) 消費者對新產(chǎn)品的認知心理與行為（一）新產(chǎn)品的概念和分類 在產(chǎn)品整體概念中，只要任何一個層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的品種或增加了新的服務，從而給消費者帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。1、全新產(chǎn)品。2、革新產(chǎn)品。3改進產(chǎn)品。（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素1消費者對新產(chǎn)品的需要。2消費者對新產(chǎn)品的感知程度。3消費者的個性特征。4消費者對

13、新產(chǎn)品的態(tài)度。【案例】改變消費態(tài)度 20世紀的60年代，日本本田摩托車準備進軍美國市場，但當時美國市場的消費者對摩托車持否定態(tài)度。因為受警匪片和槍戰(zhàn)片的影響，很多消費者把摩托車與流氓犯罪等行為聯(lián)系起來。在這種情況下，要想讓消費者接受這種新產(chǎn)品，就必須首先改變消費者的態(tài)度。那么本田公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，展開了一系列的廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對摩托車的看法，從而打開了銷路。問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品的銷售，只有迎合或改變消費者的態(tài)度，才能使其認可和接受新產(chǎn)品。 【案例】改變消費態(tài)

14、度二消費者對商品心理要求1）消費者對商品基本功能的心理要求1. 實用。2. 方便。3. 舒適。4. 耐用。5. 安全6.協(xié)調(diào)7.有質(zhì)感。2）消費者對商品心理功能的要求1、審美價值2、象征意義3、獨具個性三、商品設(shè)計的心理策略 1.商品高能化 2.商品智能化3.商品節(jié)能化4.商品造型藝術(shù)化5.商品結(jié)構(gòu)合理化6.商品個性化、特色化1.商品高能化透明的閱讀托盤不但隔絕了食物和雜志還可以充當餐盤。多功能筆筒2.商品智能化“智能化”：是指由現(xiàn)代通信與信息技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)、行業(yè)技術(shù)、智能控制技術(shù)匯集而成的針對某一個方面的應用。榮事達智能養(yǎng)生壺：用WIFI過上健康生活。該產(chǎn)品可以通過智能手機、平板電腦等

15、設(shè)備向家中的智能養(yǎng)生壺發(fā)送指令，不受時間、地點限制，手機界面可以了解到養(yǎng)生壺的工作狀態(tài)，讓你輕松享受智能健康生活。飛利浦Hue無疑是世界上最著名的智能燈泡，將如今非常熱門的LED照明與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起。只需要用配套的移動應用連接Wi-Fi，進行簡單的設(shè)置，你就可以控制家中安裝的Hue燈泡，根據(jù)自己的心情改變色彩。另外用戶還可以讀取手機中的照片，燈泡可以根據(jù)這張照片自行DIY色彩。此外這款燈泡還支持定時或是限時開關(guān)，也可以在不同的時段自動切換不同的顏色，可以說是好用又好玩。Skybell可視門鈴：售價199美元的SkyBell是一個在眾籌網(wǎng)站上大獲成功，募資金額超過100萬美元的項目。這款門鈴將本來相當?shù)驼{(diào)的普通門鈴變成逼格很高的可視化門鈴。安裝完成之后，SkyBell就可以和你的智能手機連接，配合相應的應用，你的手機就會在有人按門鈴時通知你，并且允許你和訪客進行視頻對話。當你在家時，這款可視化門鈴的用處并不大，可當你不在家時，它就可以很好地避免你錯失一些重要的訪客。同時小紅帽再也不會被大灰狼騙了。3.商品節(jié)能化數(shù)碼護眼燈高效節(jié)能：直流驅(qū)動、超低功耗、電光轉(zhuǎn)換效率高，比普通日光燈節(jié)能80%以上光源特性：直流供電，無頻閃；固體光源，抗震，堅固耐用；