品牌概述(共31張)課件

1、品牌營銷第一章 品牌概論第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵第二節(jié) 品牌的魅力第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大第一節(jié) 品牌的涵義一 品牌的定義三 品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)二 品牌的六層含義四 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的定義傳統(tǒng)定義品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時(shí)的定義“品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實(shí)體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！?Kevin Keller, 1998) 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌的定義兩種定義分析 AMA 生產(chǎn)者視角強(qiáng)調(diào)

2、品牌外在表現(xiàn)品牌的生產(chǎn)凱勒 消費(fèi)者視角品牌的內(nèi)在表現(xiàn)品牌的效用 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的六層含義 Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度 利益 價(jià)值使用者 文化個(gè)性屬性第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌例子：梅塞德斯奔馳屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價(jià)值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級(jí)經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌六層含義的關(guān)系圖 屬性利益使用者價(jià)值與個(gè)性文化深意品牌淺意品牌第一節(jié) 品牌的

3、內(nèi)涵品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)品牌是名稱產(chǎn)品就是品牌品牌是企業(yè)的 品牌是高價(jià)品牌等于廣告 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認(rèn)知區(qū)別產(chǎn)品是具體存在的品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中形成區(qū)別產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn)品牌形成于整個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié) 要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)品牌重在定位和傳播市場生命的區(qū)別任何產(chǎn)品都有什么周期強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別2形成區(qū)別 產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn) 品牌形成于整個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)1認(rèn)知差別 產(chǎn)品是具體存在的 品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中3要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù) 品牌重在定位和傳播4市場生命的區(qū)別 任何產(chǎn)品都有什么周期 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

4、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ) 品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌所有方面品質(zhì)的感知，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量 產(chǎn)品是品牌的載體 品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來品牌核心價(jià)值是對產(chǎn)品利益的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾 第二節(jié) 品牌的魅力一品牌對消費(fèi)者的魅力二品牌對生產(chǎn)者的魅力第二節(jié) 品牌的魅力引例1A品牌與B品牌花生醬口味測試消費(fèi)者選擇 A品牌 B品牌拿掉品牌 30% 70%展示品牌 70% 30%第二節(jié) 品牌的魅力引例2在使用止痛藥治療頭痛病時(shí)，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對治療生理過程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分

5、之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示第二節(jié) 品牌的魅力品牌對消費(fèi)者的魅力品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要外在線索品牌是不同類型的產(chǎn)品尤其是經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品（如護(hù)膚品、藥品）和信用類產(chǎn)品（投資理財(cái)產(chǎn)品）的質(zhì)量及特征的重要信號(hào)購買品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)品牌能滿足消費(fèi)者情感需求強(qiáng)勢品牌的情感價(jià)值超越了功能價(jià)值第二節(jié) 品牌的魅力品牌對生產(chǎn)者的魅力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者忠誠是企業(yè)未來利潤的重要來源穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格品牌忠誠者對價(jià)格不敏感降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險(xiǎn)借助品牌延伸推動(dòng)新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散抵御競爭者第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大一有形產(chǎn)品品牌三組織品牌二服務(wù)品牌四

6、個(gè)人品牌五事件品牌六地理品牌第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大品牌外延概述品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件等 是可交易的東西都可以品牌化第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌有形產(chǎn)品品牌：實(shí)體產(chǎn)品品牌實(shí)體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴(kuò)大 農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化大米面條蔬菜第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大服務(wù)品牌服務(wù)是一種行動(dòng)，一個(gè)過程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征 服務(wù)具有兩重性 作為結(jié)果的服務(wù) 作為過程的服務(wù)服務(wù)品牌的價(jià)值主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗(yàn) 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大服務(wù)品牌服務(wù)品牌質(zhì)量的維度服務(wù)設(shè)施服務(wù)體驗(yàn)口傳效應(yīng) 雇員 其它影響服

7、務(wù)品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價(jià)值，承諾和比較優(yōu)勢 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌組織品牌的作用越來越大 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌構(gòu)成要素更廣公司品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人、價(jià)值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民?jì)劃和業(yè)績表現(xiàn) 。一個(gè)成功的公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、

8、社會(huì)公眾、 投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌目標(biāo)受眾更多組織品牌不僅有助于消費(fèi)者對公司形象的認(rèn)識(shí),還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認(rèn)識(shí) 組織品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會(huì)公眾等。第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符，背書人，它提供了消費(fèi)者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是

9、對新產(chǎn)品的信任 公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺(tái) 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大個(gè)人品牌個(gè)人品牌以個(gè)人為載體起源于藝術(shù)領(lǐng)域企業(yè)家個(gè)人品牌塑造分析從中國企業(yè)的實(shí)踐看來，企業(yè)家塑造個(gè)人品牌的風(fēng)險(xiǎn)大于收益，萬科的王石就是一個(gè)典型的例子，本書上的資料41是對王石塑造個(gè)人品牌的正面評價(jià)，但汶川地震后王石因捐款事件說了些錯(cuò)話，使得王石的個(gè)人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬科品牌 分析企業(yè)老總犯錯(cuò)的類型對個(gè)人品牌形象及對企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅3億的錯(cuò)誤，牛根生犯了錯(cuò)，黃光裕也犯了錯(cuò)等 第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大事件品牌將體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)的產(chǎn)品稱為事件事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體例

10、 三星與奧運(yùn)李寧與奧運(yùn)第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大地理品牌以地方和地點(diǎn)為載體的品牌 國家品牌城市品牌地理品牌旅游目的地品牌思考題1、舉例說明品牌的內(nèi)涵2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系是什么？3、品牌對消費(fèi)者的意義？4、為什么要塑造組織品牌？5、服務(wù)品牌的特征有哪些？1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就

11、少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的時(shí)候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時(shí)間，帶不走

12、真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時(shí)光轉(zhuǎn)換，體會(huì)到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會(huì)惦念；無心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識(shí)更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。53、年少時(shí)，夢想在心中激揚(yáng)迸進(jìn)，勢不可擋，只是我們還沒學(xué)會(huì)去戰(zhàn)斗。經(jīng)過

13、一番努力，我們終于學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動(dòng)往往需要最微不足道的開始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。56、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨(dú)，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會(huì)是這樣，你越期待的會(huì)越行越遠(yuǎn)，你越在乎的對你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你

14、現(xiàn)在逃避，你以后就會(huì)話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯(cuò)。67、心中有理想 再累也快樂68、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動(dòng)，只要把沙土一卡車一卡車運(yùn)走即可。70、當(dāng)你的希望一個(gè)個(gè)落空，你也要堅(jiān)定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個(gè)人愛你、特別在乎你，有一個(gè)表現(xiàn)是他還是有點(diǎn)怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動(dòng)，你就會(huì)得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶

15、地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動(dòng)。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅ?，而是努力了，才能看到希望?、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，

16、放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴

17、王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生

18、，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。21、每個(gè)人都有潛在的能量，只是很容易：被習(xí)慣所掩蓋，被時(shí)間所迷離，被惰性所消磨。22、不論你在什么時(shí)候開始，重要的是開始之后就不要輕言放棄。23、恨別人，痛苦的卻是自己。24、每天醒來，敲醒自己的不是鐘聲，而是夢想。25、你不能拼爹的時(shí)候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡28、偉人