光伏幕墻公司企業(yè)文化管理手冊(cè)（參考）

1、泓域/光伏幕墻公司企業(yè)文化管理手冊(cè)光伏幕墻公司企業(yè)文化管理手冊(cè)xxx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111048615 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111048615 h 2 HYPERLINK l _Toc111048616 二、 硅料價(jià)格影響當(dāng)前收益率，長期看成本存下降空間 PAGEREF _Toc111048616 h 5 HYPERLINK l _Toc111048617 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc111048617 h 5 HYPERLINK l _Toc111048618 四、 公司基本情況 PA

2、GEREF _Toc111048618 h 6 HYPERLINK l _Toc111048619 五、 解析品牌 PAGEREF _Toc111048619 h 8 HYPERLINK l _Toc111048620 六、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc111048620 h 19 HYPERLINK l _Toc111048621 七、 CS的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc111048621 h 30 HYPERLINK l _Toc111048622 八、 CS與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc111048622 h 40 HYPERLINK l _Toc11104

3、8623 九、 中國民族文化特征 PAGEREF _Toc111048623 h 43 HYPERLINK l _Toc111048624 十、 中國企業(yè)文化精髓 PAGEREF _Toc111048624 h 48 HYPERLINK l _Toc111048625 十一、 自然資源及生態(tài)環(huán)境 PAGEREF _Toc111048625 h 57 HYPERLINK l _Toc111048626 十二、 社會(huì)文化環(huán)境 PAGEREF _Toc111048626 h 61 HYPERLINK l _Toc111048627 十三、 企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化 PAGEREF _Toc111

4、048627 h 67 HYPERLINK l _Toc111048628 十四、 合作競(jìng)爭(zhēng)模式與雙贏模式 PAGEREF _Toc111048628 h 68 HYPERLINK l _Toc111048629 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc111048629 h 70 HYPERLINK l _Toc111048630 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111048630 h 79 HYPERLINK l _Toc111048631 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc111048631 h 79 HYPERLINK l _Toc111048632 1、公司召

5、開股東大會(huì)、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí)，由董事會(huì)或股東大會(huì)召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊(cè)的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。 PAGEREF _Toc111048632 h 79產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析“十三五”時(shí)期，國際國內(nèi)環(huán)境繼續(xù)發(fā)生復(fù)雜深刻變化，我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展既面臨難得的歷史機(jī)遇，也面臨諸多矛盾疊加、風(fēng)險(xiǎn)隱患增多的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須準(zhǔn)確把握、妥善應(yīng)對(duì)，更加奮發(fā)有為地開拓發(fā)展新境界。從外部環(huán)境看。當(dāng)今世界和平與發(fā)展的時(shí)代主題沒有改變，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，國際環(huán)境的不穩(wěn)定、不確

6、定因素增多。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)長期向好基本面沒有改變，新的增長動(dòng)力正在孕育形成，仍處于可以大有作為的戰(zhàn)略機(jī)遇期，但戰(zhàn)略機(jī)遇期的內(nèi)涵發(fā)生深刻變化，正在由原來加快發(fā)展速度的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)榧涌旖?jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，正在由原來規(guī)模快速擴(kuò)張的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣甙l(fā)展質(zhì)量和效益的機(jī)遇。我國經(jīng)濟(jì)周期性因素與結(jié)構(gòu)性矛盾并存，特別是供給總量和結(jié)構(gòu)不適應(yīng)需求總量和結(jié)構(gòu)，加快結(jié)構(gòu)性改革成為緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。從自身發(fā)展看。我省正處于蓄勢(shì)崛起、跨越發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期和爬坡過坎、轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的緊要關(guān)口，呈現(xiàn)出鮮明的階段性特征。一是發(fā)展機(jī)遇前所未有。國家“十三五”規(guī)劃明確要把中原等城市群作為帶動(dòng)發(fā)展的新空間，制定實(shí)施新時(shí)期促進(jìn)中部

7、地區(qū)崛起規(guī)劃，為我省提升在全國發(fā)展大局中的地位提供了重大機(jī)遇；“一帶一路”建設(shè)全面展開，國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)持續(xù)梯度轉(zhuǎn)移，為我省新一輪高水平對(duì)外開放提供了重大機(jī)遇；國家實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，為我省加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重大機(jī)遇；國家深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、生態(tài)文明建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)工程，為我省補(bǔ)齊短板提供了重大機(jī)遇。二是發(fā)展優(yōu)勢(shì)前所未有。三大國家戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施特別是鄭州航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)成效顯著，戰(zhàn)略先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升；產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、服務(wù)業(yè)“兩區(qū)”集群支撐和配套功能不斷完善，發(fā)展載體優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升；航空網(wǎng)絡(luò)、米字形高速鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)和現(xiàn)代綜合交通樞紐格局加速形成，區(qū)位交通優(yōu)

8、勢(shì)持續(xù)提升；1億人口的發(fā)展中大省工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)，市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升；人口紅利正在向高素質(zhì)、高技能的人才紅利轉(zhuǎn)變，人力資源優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升。三是困難挑戰(zhàn)前所未有。主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力大，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力量逐漸減弱消退，新興產(chǎn)業(yè)尚未形成有效支撐，推動(dòng)新舊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換任務(wù)艱巨；城鎮(zhèn)化水平低仍是制約經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要癥結(jié)，城市綜合承載力和帶動(dòng)力不強(qiáng)，農(nóng)村基本公共服務(wù)保障能力弱，推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化任務(wù)艱巨；自主創(chuàng)新能力弱，高層次人才不足，促進(jìn)創(chuàng)新的體制架構(gòu)尚未形成，推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展任務(wù)艱巨；資源環(huán)境約束加劇，霧霾天氣、水污染、土壤污染、農(nóng)村環(huán)境污染等問題嚴(yán)重，推動(dòng)綠色低碳發(fā)展任務(wù)艱巨；市場(chǎng)機(jī)制不完善

9、，市場(chǎng)活力和內(nèi)生動(dòng)力仍需進(jìn)一步激發(fā)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體制改革任務(wù)艱巨；貧困人口基數(shù)大，且集中在“三山一灘”(大別山、伏牛山、太行山、黃河灘區(qū))等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、生產(chǎn)要素匱乏的偏遠(yuǎn)地區(qū)，推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)任務(wù)艱巨。硅料價(jià)格影響當(dāng)前收益率，長期看成本存下降空間2022年以來，硅料價(jià)格持續(xù)上漲，帶動(dòng)電池片、組件全面漲價(jià)，各環(huán)節(jié)漲幅在4%28%之間，大基地項(xiàng)目收益率承壓。在中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的“2022年光伏產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)論壇”上，多家投資企業(yè)、設(shè)計(jì)院的嘉賓普遍認(rèn)為，按照正常的項(xiàng)目收益率，不同地區(qū)的大基地項(xiàng)目，能承受的組件價(jià)格大概在1.651.85元/W之間。因此，目前的硅料價(jià)格已經(jīng)使絕大多數(shù)大基地項(xiàng)目的收益率低于正常

10、水平。但若是2022H2多晶硅價(jià)格下行，大基地項(xiàng)目收益率有望逐漸恢復(fù)正常水平，提振下游需求。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品

11、的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司基本情況（一）公司簡介公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在

12、要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。（二）核心人員介紹1、夏xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)

13、任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。2、蔡xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。3、付xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。4、鐘xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公

14、室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。5、蔡xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場(chǎng)營銷專家菲

15、利普科特勒認(rèn)為，品牌是用來識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾，評(píng)定的客體是公司與產(chǎn)品，評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評(píng)定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品

16、牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：（1）品牌的特定對(duì)象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌。這時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號(hào)是一體的。但是，由于利潤驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者的巨大激勵(lì)，生產(chǎn)者不會(huì)甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會(huì)不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量，再度贏得市場(chǎng)，那么

17、一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企業(yè)（商號(hào)）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的級(jí)差利益。（2）品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場(chǎng)；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)狹

18、小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，沒有形成運(yùn)行良好的市場(chǎng)規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號(hào)創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是無法比擬的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場(chǎng)及信息傳播條件，產(chǎn)品通過商標(biāo)注冊(cè)能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場(chǎng)與社會(huì)

19、公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對(duì)喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時(shí)的冰涼清爽感受和對(duì)往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊(cè)商標(biāo)和注冊(cè)企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾

20、集團(tuán)的“星級(jí)服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂?，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)

21、的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對(duì)品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識(shí)別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識(shí)別但不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號(hào)；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企

22、業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、廣告語等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個(gè)形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度

23、上決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個(gè)性。就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會(huì)想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相

24、關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評(píng)判者。在品牌的整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對(duì)于消費(fèi)者而言，使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒有體驗(yàn)過的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)

25、情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價(jià)值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評(píng)判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一是

26、品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的

27、款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢(shì)，代表著一種流行和時(shí)尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著品牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對(duì)它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和由此形成的“

28、口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，其市場(chǎng)半徑就會(huì)迅速延伸，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速攀升，巨額利潤也會(huì)滾滾而來。品牌所帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量取勝帶來的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場(chǎng)效應(yīng)帶來的級(jí)差效益。（3）高無形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所有者潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無論由哪類資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，都得出一個(gè)結(jié)

29、論，即品牌的等級(jí)越高，其無形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值越高，相應(yīng)的正面社會(huì)效應(yīng)就越大。這種社會(huì)效應(yīng)有：擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長久的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）長久的市場(chǎng)生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長期考驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場(chǎng)，打破市場(chǎng)生命周期，長期保持市場(chǎng)的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f，有些世界品牌和中國的老字號(hào)品牌

30、有長達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力。品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長或短都有可預(yù)見的市場(chǎng)生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場(chǎng)生命周期，支撐品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會(huì)發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場(chǎng)淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。（三）品牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會(huì)屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜

31、的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過程中勞動(dòng)者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會(huì)分工細(xì)密，生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個(gè)人完成，而要經(jīng)過成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完成。對(duì)于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。2、品牌營銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系一個(gè)品牌的誕生、成長和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營中能夠傳承品

32、牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)與同行對(duì)手之間的競(jìng)合關(guān)系品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中誕生和成長的。即使有些品牌在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也未必能夠完全壟斷市場(chǎng)，它們并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實(shí)力，敢于與同行對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，善于在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，同時(shí)也把競(jìng)爭(zhēng)視為動(dòng)力，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)合中不斷成長。4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系顧客對(duì)品牌的高度信任與忠誠，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得

33、顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)品牌給予厚愛、認(rèn)同，并積極購買與傳播，以至建立永久的忠誠。顧客對(duì)品牌的信任程度與品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值成正比。5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢，到時(shí)一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營銷和傳播中企業(yè)與社會(huì)之間的奉獻(xiàn)關(guān)系大凡品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會(huì)公益事

34、業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會(huì)性的突出表現(xiàn)。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的

35、消長周期規(guī)律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個(gè)企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以

36、延續(xù)。更值得關(guān)注的是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測(cè)。但有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個(gè)共同的特征鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)

37、濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)芰腿娴奈幕兏锬芰?，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓

38、人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的?？梢哉f，香奈兒公司全面而崇高的

39、品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)的功能。四是

40、成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)1、確定品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心

41、價(jià)值，或豐富與強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以

42、恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：（1）獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識(shí)別，不可模仿。（2）人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。2、品牌文化建設(shè)（1）建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定有自身獨(dú)特的核心價(jià)

43、值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油

44、”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時(shí)，也沒有告訴消費(fèi)者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價(jià)值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者。可見，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化，不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的，鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始

45、的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)

46、者審美情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美學(xué)意義。從“金六?！钡倪\(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹诙潭處啄昀飫?chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是它巧用了中國傳統(tǒng)“?！蔽幕馁Y源和資產(chǎn)，從“金六福”誕生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求

47、一種文化價(jià)值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌柨ǖぁ狈b傳達(dá)的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包

48、裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高，便立即買下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)

49、志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營者在上面印上一個(gè)“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費(fèi)行動(dòng)。（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑ァV告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)匦麄鳟a(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感

50、世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六福”品牌，將“福”文化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對(duì)于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“?！蔽幕忈尀閭€(gè)人之福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告?zhèn)鞑?/p>

51、品牌文化，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國際體育活動(dòng)，特別是國際一級(jí)方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形象”；同時(shí)，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需要選好品牌形象代言者

52、，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。CS的基本內(nèi)容（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)“顧客”和“顧客滿意”兩個(gè)概念是全部CS理論的基石。1、CS的顧客觀CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費(fèi)者）具體分為三個(gè)層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重

53、點(diǎn)放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。2、CS的顧客滿意觀顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后，它是一種心理體驗(yàn)。（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。（3）顧客滿意有鮮明的個(gè)性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。（4）顧客滿意是相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不

54、懈地努力，向絕對(duì)滿意，方向努力。顧客滿意包括三個(gè)層次，即物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使間接顧客一社會(huì)滿意，才是顧客滿意的最高境界。摩托羅拉公司對(duì)CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。摩托羅拉公司對(duì)“Total Customer Satisfaction”這三個(gè)英文單詞做的解釋是：Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達(dá)成。Customer：不是單純指“消費(fèi)者”（Consumer）。Custom

55、er包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣一段話：“我們的基本目標(biāo)（FundamentalObjective）使顧客完全滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨(dú)特公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報(bào)：在20世紀(jì)90年代初期美國經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)數(shù)年實(shí)現(xiàn)大幅度增長，成為美國經(jīng)濟(jì)中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋身世界經(jīng)

56、濟(jì)前50名，成為全球個(gè)人通信電子設(shè)備之魁首。（二）CS系統(tǒng)CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相互制約、相互推動(dòng)而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。1、理念滿意系統(tǒng)建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會(huì)傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。CS的理念基于以下認(rèn)識(shí)：（1）顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；（2）顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不僅是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧

57、客；（4）顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個(gè)別顧客偶有錯(cuò)誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動(dòng)顧客，使其糾正錯(cuò)誤；（5）顧客是有理性、有情感、有個(gè)性的人，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重；（6）企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；（7）企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價(jià)值觀；（8）顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時(shí)，以外部顧客的滿意為主導(dǎo)；（10）顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個(gè)滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。2、行為滿意系統(tǒng)行為滿意系統(tǒng)具

58、體包含感覺系統(tǒng)（對(duì)顧客信息的感知機(jī)制）、傳入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運(yùn)行中樞的機(jī)制）和決策系統(tǒng)（對(duì)顧客信息進(jìn)行分析、加工和處理的機(jī)制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機(jī)制）和反饋系統(tǒng)（對(duì)行為后果帶給顧客滿意度進(jìn)行全面調(diào)查、修正和信息反饋的機(jī)制），構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客帶來最高級(jí)度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時(shí)，必須使全體員工認(rèn)同系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。3、視聽滿意系統(tǒng)視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品

59、牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認(rèn)識(shí)和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)有一首歌，名為愛的奉獻(xiàn)，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會(huì)公眾了解了正大，而且對(duì)正大產(chǎn)生了一定的滿意感。4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要求進(jìn)行開發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，

60、強(qiáng)化美學(xué)功能，滿足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時(shí)兼具保護(hù)、識(shí)別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對(duì)性地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的需求；產(chǎn)品價(jià)格滿意，即以顧客滿意的合理價(jià)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。5、服務(wù)滿意系統(tǒng)建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對(duì)達(dá)成服務(wù)滿意的行為進(jìn)行強(qiáng)化等。服務(wù)做得好可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對(duì)服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個(gè)服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果：服務(wù)質(zhì)量提高1%，銷售額就能提高1%；一