公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)課件

1、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)1第一章：公共關(guān)系的觀察與思考2一、中國公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀1、無知導(dǎo)致誤解2、無意帶來曲解3、惡意為之蒙上陰影4、公共關(guān)系隊(duì)伍需要正規(guī)化管理3二、為什么社會(huì)組織要引入公共關(guān)系管理馬克思認(rèn)為：“人是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！蹦岵烧f：“人是具有自然屬性和社會(huì)屬性的高級(jí)動(dòng)物?！?二、為什么社會(huì)組織要引入公共關(guān)系管理公共關(guān)系的哲學(xué)基礎(chǔ)是 人本主義。印度狼孩的啟示美國著名心理實(shí)驗(yàn)的啟示 5結(jié)論 無論是小孩還是成年人，只有在人類社會(huì)的正常交往中才能正常地生存和成長(zhǎng)。社會(huì)化是人的重要屬性和標(biāo)志。6自我實(shí)現(xiàn)尊 重 的 需 要 愛 的 需 要馬斯洛關(guān)于人的需要的啟示 安 全 的 需 要 生理、生存的

2、需要7第二章 公共關(guān)系的概念和含義8一、公共關(guān)系的定義及五個(gè)要點(diǎn): 1、公共關(guān)系： 即組織在經(jīng)營管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。92、公共關(guān)系概念的五大要素第一公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu) 第二公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾10相關(guān)公眾： 即影響和制約著組織的生存和發(fā)展、組織必須與之保持良好溝通的個(gè)人、群體和社會(huì)組織的總和。11第三、公共關(guān)系的工作手段是 傳播溝通媒介第四、公共關(guān)系的本質(zhì)是 雙向的信息交流第五、公共關(guān)系的目標(biāo)是為 機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象12二、公共關(guān)系的幾層含義 1.公關(guān)狀態(tài)： 任何組織都處在特定的公眾

3、環(huán)境之中，公共關(guān)系狀態(tài)指的就是組織在公眾環(huán)境之中特定的情形和狀態(tài)，具體包括組織的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)兩個(gè)方面：13社會(huì)關(guān)系狀態(tài)：指的是組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)的公眾對(duì)象之間相互交往和共處的情形與狀態(tài)14公眾輿論狀態(tài)：指公眾輿論對(duì)組織機(jī)構(gòu)的反映和評(píng)價(jià)的情形與狀態(tài)。152、公共關(guān)系觀念： 即客觀的公共關(guān)系狀態(tài)和能動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)在人們思維中的反映，并以觀念和文化的形式，構(gòu)成經(jīng)營管理中的一種價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。16形象意識(shí)公眾意識(shí)傳播意識(shí)協(xié)調(diào)意識(shí)互惠意識(shí)公共關(guān)系觀念包括五個(gè)方面：17形象意識(shí)： 形象意識(shí)指在決策和行為中高度重視聲譽(yù)和形象，將良好的形象視作珍貴的無形財(cái)富，重視形象投資、形象管理

4、、形象塑造和形象競(jìng)爭(zhēng)，將樹立和維護(hù)良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。18公眾意識(shí)： 公眾意識(shí)即認(rèn)為沒有公眾的支持就不可能生存和發(fā)展，事業(yè)就不可能成功，因此自覺地將公眾意愿和利益作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的經(jīng)營管理原則。19傳播意識(shí)： 傳播意識(shí)表現(xiàn)為重視信息的雙向溝通，主動(dòng)運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互之間的了解、理解、信任與好感，不放棄任何傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的輿論氣氛。20協(xié)調(diào)意識(shí)： 協(xié)調(diào)意識(shí)即主張統(tǒng)一與調(diào)配矛盾的雙方或各要素，使它們之間達(dá)到平衡、一致、融洽與和諧的狀態(tài)，如追求組織目標(biāo)與公眾需求的一致

5、，營利性與社會(huì)性的平衡，眼前效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的統(tǒng)一，內(nèi)部關(guān)系與外部關(guān)系的和諧等等。21互惠意識(shí)： 互惠意識(shí)則是主張關(guān)系的雙方在交往和合作中應(yīng)該共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，認(rèn)為凡是有損于自己關(guān)系對(duì)象的事情最終必將損害自己，因此維護(hù)關(guān)系對(duì)象的利益也就是維護(hù)自身的利益；只有互利互惠關(guān)系才是最穩(wěn)定最可靠的關(guān)系。 22三、公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別人際關(guān)系：人際關(guān)系屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系，包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)以及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。23公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系從

6、內(nèi)容方面說，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個(gè)人因組織的角色而形成的那部分人際關(guān)系（如公關(guān)經(jīng)理與記者、推銷員與顧客）；實(shí)際上，公眾對(duì)象中包括了許多個(gè)體對(duì)象24從方法方面說，公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強(qiáng)的人際溝通能力；良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。25第三章： 公共關(guān)系的歷史和發(fā)展26一 、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源 公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。美國的公共關(guān)系職業(yè)是從新聞界中分化出來的。27 美國人艾維李提出的“公眾必須被告知”的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)行為和職業(yè)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)，他本人被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。28美國學(xué)者愛德華.伯內(nèi)

7、斯，1923年出版了在公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公關(guān)教科書的公眾輿論的形成（又譯輿論之凝結(jié)）291952年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特在被稱為公共關(guān)系“圣經(jīng)”的有效的公共關(guān)系一書中，正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，“雙向?qū)ΨQ”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。30二、公共關(guān)系興起的一般社會(huì)歷史條件1、民主政治的發(fā)展： 公共關(guān)系在歷史上的興起和發(fā)展，與民主政治代替專制政治的社會(huì)條件相關(guān)。 封建社會(huì)的政治生活以專制為主要特征。在這種社會(huì)政治條件下，毫無公共關(guān)系可言。31 資本主義民主政治代替封建專制是人類歷史的一大進(jìn)步。在民主政治條件下，政府官員須由選舉產(chǎn)生，任何人

8、要在政治上取得地位，都必須設(shè)法與社會(huì)各界人士保持良好關(guān)系，必須設(shè)法爭(zhēng)取公眾輿論的支持。32 雖然資本主義的民主政治存在著歷史的局限性，但在歷史進(jìn)程中，它促使社會(huì)的政治生活從專制轉(zhuǎn)向民主，為公共關(guān)系的興起和發(fā)展創(chuàng)造了不可缺少的社會(huì)條件。 332、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，也是現(xiàn)代公共關(guān)系興起和發(fā)展的社會(huì)歷史條件之一。34 在自然經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中，生產(chǎn)組織方式以一家一戶為基本單元，人們的社會(huì)聯(lián)系是以土地和家庭村落為支點(diǎn)的血緣、人緣、地緣關(guān)系。這種狹隘、固定、封閉的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式不可能產(chǎn)生公共關(guān)系。35 在資本主義工商業(yè)時(shí)代，社會(huì)化的大生產(chǎn)取代了一家一戶的小生產(chǎn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取

9、代了自然經(jīng)濟(jì)。社會(huì)化的分工協(xié)作、大規(guī)模的商品交換，沖破了狹窄的地域界限和家族關(guān)系，造成了一張全新的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促使生產(chǎn)者和經(jīng)營者的行為方式發(fā)生根本的改變。36隨著“賣方市場(chǎng)”逐步向“買方市場(chǎng)”過渡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；隨著消費(fèi)水平的提高，公眾的需求多樣化，選擇性越來越強(qiáng)。37面臨著競(jìng)爭(zhēng)和公眾選擇的壓力，企業(yè)及相關(guān)組織必須在改進(jìn)質(zhì)量和品種的基礎(chǔ)上，注意公共關(guān)系，不斷提高自身的聲譽(yù)和形象，努力爭(zhēng)取人心，爭(zhēng)取公眾的支持。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，公共關(guān)系作為一種“形象競(jìng)爭(zhēng)”的手段就越重要。383、大眾傳播的發(fā)展 在落后的自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，傳播溝通的媒介和技術(shù)也非常落后，缺乏有效的傳播手段去進(jìn)

10、行大范圍、全方位和遠(yuǎn)距離的溝通。因此公共關(guān)系也無法有效地實(shí)施和推廣。39 而現(xiàn)代大眾傳播以及其他科學(xué)的傳播技術(shù)，帶來了一個(gè)全新的信息時(shí)代，更新了社會(huì)聯(lián)系和交往觀念和方式。借助于大眾傳播等現(xiàn)代化的傳播技術(shù)和方法，人們相互之間的交流突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，地球相對(duì)變得越來越小，變成一個(gè)天涯若比鄰的“地球村”。40 在當(dāng)今這個(gè)大眾傳播時(shí)代，人們處于高度敏感的公眾輿論環(huán)境中，必須注意運(yùn)用公共關(guān)系傳播手段去影響輿論環(huán)境，而大眾媒介的發(fā)展提供了這種可能性。41第四章：公共關(guān)系的功能42一、公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能：主要指圍繞著“塑造形象，優(yōu)化環(huán)境”的總體目標(biāo)展開的傳播溝通活動(dòng)所發(fā)揮出來的作用和效能，大

11、致上包括信息功能、參謀功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能和服務(wù)功能五各方面。431、信息功能： 公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的作用，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，通過各種調(diào)查研究的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)和環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。44公眾信息的來源 制約和影響組織生存發(fā)展的公眾環(huán)境包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩個(gè)方面，因此公共關(guān)系工作所需要的信息就包括內(nèi)源信息和外源信息兩個(gè)部分。45內(nèi)源信息，主要是來自組織內(nèi)部各方面的信息和動(dòng)態(tài)。一個(gè)組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對(duì)象的制約和影響，包括組織各個(gè)部門的管理人員、技術(shù)人員

12、、全體職員，他們處在組織日常運(yùn)轉(zhuǎn)的第一線，對(duì)組織內(nèi)部的人、財(cái)、事、物的狀況和動(dòng)態(tài)的了解與評(píng)價(jià)，是重要的內(nèi)源信息。46外源信息，主要指組織所處的外部環(huán)境的信息動(dòng)態(tài)如客戶的需求，合作者的態(tài)度，投資者的意向，競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，政府官員的看法，新聞界的評(píng)價(jià)，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)等等。公共關(guān)系需要匯集大量外部公眾的信息資料。47公眾信息的內(nèi)容 公共關(guān)系作為組織的信息中心，所面對(duì)的信息不局限于與組織專門業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，而包括社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、民情等等全方位社會(huì)信息資料。48 與組織形象有關(guān)的信息。包括產(chǎn)品形象信息和組織形象信息。 組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息。公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化與趨

13、勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等多方面的信息動(dòng)態(tài)，使組織與社會(huì)環(huán)境變化保持動(dòng)態(tài)平衡。49注意： 公共關(guān)系的信息功能具有宏觀性和社會(huì)性，這是組織其他職能部門無法取代的。502、參謀功能：公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理決策過程，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。51內(nèi)容包括：為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議為決策提供信息服務(wù)協(xié)助擬訂和選擇決策方案從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果523、宣傳功能： 公共關(guān)

14、系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮宣傳的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會(huì)形象。53內(nèi)容包括： 創(chuàng)造輿論，告知公眾； 強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響； 引導(dǎo)輿論，控制形象。544、協(xié)調(diào)功能公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為組織疏通渠道，廣交朋友；調(diào)解沖突，化敵為友，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 55協(xié)調(diào)功能的內(nèi)容和目標(biāo)： 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組 織凝聚力； 開展社會(huì)溝通，建立和 諧的社會(huì)環(huán)境565

15、、服務(wù)功能 公共關(guān)系又是一種教育性、服務(wù)性的工作，在組織管理中發(fā)揮支持性、輔助性的功能。即通過教育引導(dǎo)和中介性服務(wù)，一方面在組織內(nèi)部培育良好的公眾意識(shí)，另一方面在公眾中培育對(duì)組織的關(guān)注與好感，促使組織和公眾相互適應(yīng)、相互需要、相互配合，在和諧的關(guān)系中共同發(fā)展。 57服務(wù)功能的內(nèi)容和目標(biāo)：教育引導(dǎo)，培育有利的公眾環(huán)境。教育組織成員，在組織內(nèi)部培養(yǎng)公眾意識(shí)；教育引導(dǎo)外部公眾，培育適應(yīng)本組織生存發(fā)展的公眾環(huán)境；中介服務(wù)，創(chuàng)造和諧的運(yùn)行機(jī)制。在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)；在組織外部提供社會(huì)服務(wù)，以良好的服務(wù)行為去樹立信譽(yù)，爭(zhēng)取人心。）58注意： 公共關(guān)系作為一種經(jīng)營管理功能，是組織中社會(huì)性、公眾

16、性、服務(wù)性最強(qiáng)的一個(gè)工作部門。 經(jīng)濟(jì)組織的性質(zhì)決定了公共關(guān)系必須為經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)。但同時(shí)，公共關(guān)系在經(jīng)濟(jì)組織中又是最重視社會(huì)效益的一種職能。59第五章 公共關(guān)系的行為主體60第一節(jié) 組織分類及公關(guān)行為特征組織類型對(duì)公共關(guān)系行為特征影響比較大的因素主要有兩個(gè)方面：一是營利性還是非營利性；一是競(jìng)爭(zhēng)性還是獨(dú)占性。以此劃分，可以將社會(huì)組織劃分為四類：非營利組織營利組織競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性非營利組織競(jìng)爭(zhēng)性營利組織獨(dú)占性非營利組織獨(dú)占性營利組織獨(dú)占性61一般來說，公共關(guān)系與營利性和競(jìng)爭(zhēng)性的社會(huì)組織的活動(dòng)聯(lián)系比較密切。621、競(jìng)爭(zhēng)性營利組織這類組織為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取顧客，一般都有比較自覺的公關(guān)行

17、為，能主動(dòng)地爭(zhēng)取公眾的理解和支持。但這類組織比較容易偏重與市場(chǎng)活動(dòng)直接相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營利性也較為明顯。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下的企業(yè)都屬于這類組織。632、競(jìng)爭(zhēng)性非營利組織這種組織沒有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，但由于需要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也需要十分重視自己的公關(guān)工作，盡可能廣泛地去建立和發(fā)展自己的公眾關(guān)系。西方社會(huì)的政黨大都屬于這類組織。643、獨(dú)占性非營利組織由于缺乏自身利益的驅(qū)動(dòng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)的壓力，往往容易忽略自己的公眾，或“脫離自己的公眾”公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)一般比較薄弱。654、獨(dú)占性營利組織由于對(duì)資源、產(chǎn)品和服務(wù)具有獨(dú)占性，由于在管理機(jī)制上不容易輸入公眾的信息，而又有營利的動(dòng)機(jī)，因此

18、，這類組織容易產(chǎn)生違反公眾利益的行為，容易陷入公眾輿論的對(duì)立面。66第二節(jié) 組織的公共關(guān)系職能部門組織設(shè)置公關(guān)部有三種基本模式可以選擇：1、部門隸屬型。2、部門并列型。3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。671、部門隸屬型即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門，其模式如圖：總經(jīng)理財(cái)務(wù)部銷售部生產(chǎn)部人事部公關(guān)68具體隸屬于組織的哪一個(gè)部門，可視具體需要而定。一般來說，隸屬于傳播溝通的任務(wù)較繁重和突出的部門。692、部門并列型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。其模式如圖：總經(jīng)理財(cái)務(wù)部銷售部生產(chǎn)部人事部公關(guān)70與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)

19、立性和重要性。公關(guān)部可直接參與最高層決策，并有足夠的職權(quán)去調(diào)動(dòng)資源，協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但一般說來，只有較大型的組織（如集團(tuán)企業(yè)）才需要或可能這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。中小型組織公關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比 ，一般都小很多，作為二級(jí)機(jī)構(gòu)與其他部并列顯得不平衡。71 3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是只屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。其模式如圖：總經(jīng)理財(cái)務(wù)部銷售部生產(chǎn)部人事部公關(guān)72第三節(jié) 公共關(guān)系人員與全員公關(guān)一、公共關(guān)系人員的基本條件 1、性格。在性格方面比較理想，是外向、開朗加上耐心

20、和善于自控。既要善于接受對(duì)方，又要善于表達(dá)和推銷自己 2、品德。平等真誠，公道正派，講求信用是十分重要的公關(guān)之道。平等交往，以誠相待，是溝通成功的要訣；出以公心，作風(fēng)正派，行為良好是塑造形象的前提；講求信用，“言必信行必果”，是現(xiàn)代交往中建立信譽(yù)的根本保證。73 3、智慧和經(jīng)驗(yàn)。公關(guān)人員應(yīng)該善于觀察，多思多智，反應(yīng)敏捷，善于創(chuàng)新，興趣廣泛。對(duì)外界的人和事物保持高度興趣，并善于在不同的場(chǎng)合與不同的人物相處，靈活地運(yùn)用多種傳播溝通技巧。因此，閱歷豐富，特別是具有新聞工作、市場(chǎng)推銷、人事管理、廣告宣傳、經(jīng)營管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，有助于適應(yīng)公關(guān)工作。74 4、知識(shí)修養(yǎng)。鑒于公關(guān)工作對(duì)象、內(nèi)容和手段的多樣性

21、、復(fù)雜性，公關(guān)人員基本上應(yīng)該是通才式的人才。知識(shí)面廣，良好的教育，是公關(guān)人員涵養(yǎng)的基礎(chǔ)。一個(gè)專業(yè)的公關(guān)人員，除了必須精通公共關(guān)系學(xué)的理論和技術(shù)外，還應(yīng)該掌握傳播學(xué)、輿論學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、廣告學(xué)、行為科學(xué)、工商和行政管理學(xué)，以及社交技巧和禮儀、新聞寫作、社會(huì)調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)、演講和談判、編輯和攝影等方面的學(xué)科知識(shí)，還有與本組織有關(guān)的專業(yè)知識(shí)。 755、基本能力。公關(guān)人員應(yīng)該具備較高的組織策劃能力，調(diào)查分析能力，語言和文字表達(dá)能力，交際溝通能力。具備這些能力才能勝任領(lǐng)導(dǎo)的決策參謀、宣傳顧問和外交使者。最好還具備某種公關(guān)工作的專業(yè)技能，如設(shè)計(jì)、美工、攝影等。76 6、儀表儀態(tài)。公共關(guān)系人員是

22、組織形象的塑造者，對(duì)自身的形象也應(yīng)有較高要求。應(yīng)該相貌端正，精神飽滿，衣冠整潔，舉止大方，熟悉待人接物的禮節(jié)規(guī)范，以良好的儀表和風(fēng)度去樹立良好的社交形象。77二、全員公關(guān)管理公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專職的公關(guān)部門和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于一個(gè)組織各個(gè)部門和全體人員的整體配合。所以，一個(gè)組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個(gè)成員，都是有形無形的公關(guān)人員。78所謂“全員公關(guān)管理”，既通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。791、領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)

23、和形象承擔(dān)直接責(zé)任。應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營管理中提出公共關(guān)系的工作。如果說，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、人事工作可以依靠有關(guān)的專家來分管，那么，企業(yè)組織的形象和聲譽(yù)就必須由最高負(fù)責(zé)人親自負(fù)責(zé)。沒有組織主要領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)心和支持，公共關(guān)系工作就不可能成功。 802、全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作相結(jié)合。應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部分或崗位對(duì)公共關(guān)系應(yīng)負(fù)的責(zé)任：如生產(chǎn)部門的質(zhì)量問題、銷售部門的服務(wù)態(tài)度問題、人事部門的職工關(guān)系、宣傳部門的新聞界關(guān)系、辦公室的社區(qū)關(guān)系、門衛(wèi)的儀表儀態(tài)、電話總機(jī)接線員的服務(wù)方式

24、等等，均角度不同地涉及組織整體的聲譽(yù)和形象。813、組織的公共關(guān)系文化全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個(gè)企業(yè)組織所有擁有的實(shí)物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會(huì)使一個(gè)企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。創(chuàng)造和維護(hù)良好的形象和聲譽(yù)人人有責(zé)，要靠大家共同努力。82第六章 公共關(guān)系的對(duì)象83第一節(jié) 公眾及其分類一、“公眾”的涵義所謂公眾，是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并且相互影響和作用的個(gè)人、群體和組織的總和，即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象?！肮姟边@一概念具

25、有五個(gè)基本涵義：841、群體性。公眾對(duì)象不是單一的，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的群體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾群體環(huán)境。這個(gè)公眾環(huán)境指組織運(yùn)行過程中必須面對(duì)的公眾關(guān)系和公眾輿論的總和。這些公眾關(guān)系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會(huì)方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜。85 2、共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的合群體。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn)，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問題、共同的興趣、共同的背景等等。這些共同點(diǎn)，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同

26、或相似的態(tài)度與行為，構(gòu)成組織所面臨的一類公眾。86 3、多樣性。公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的?！肮姟眱H僅是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾對(duì)象形式可以是個(gè)人，可以是群體，也可以是團(tuán)體和組織。公眾對(duì)象具體形式的多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。認(rèn)識(shí)公眾就必須認(rèn)識(shí)公眾具體的存在方式87 4、變化性。公眾不是一塵不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。任何組織的公眾對(duì)象的形式、性質(zhì)、數(shù)量、范圍等等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：有的關(guān)系產(chǎn)生了，有的關(guān)系消失了；有的關(guān)系越來越穩(wěn)固，有的關(guān)系越來越動(dòng)蕩等等。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公關(guān)工作目標(biāo)、方針、決策、手段

27、的變化。反過來，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾和環(huán)境的變化，這種環(huán)境的變化又會(huì)反過來對(duì)組織產(chǎn)生影響、制約作用。所以，必須以動(dòng)態(tài)的眼光來認(rèn)識(shí)自己的公眾對(duì)象。88 5、相關(guān)性。公眾不是抽象的、各組織相互“通用”的，而是具體的、與特定的公關(guān)主體相關(guān)的。“公眾對(duì)象”總是相對(duì)一定的公關(guān)行為主體（組織和個(gè)人）而存在，與該主體相關(guān)：即公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該主體具有實(shí)際和潛在的影響力和制約力，甚至決定組織的成??；同樣，該主體的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際和潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等等。這種相關(guān)性便是組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。89二、公眾分類的方法1、根據(jù)組織的

28、內(nèi)外對(duì)象分類，可區(qū)分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類.公共關(guān)系的政策需要內(nèi)外有別。公共關(guān)系傳播信息是經(jīng)過選擇、整理的有序的信息資料，那些在內(nèi)部傳播，那些在外部傳播；內(nèi)部傳播和外部傳播在形式、尺度、時(shí)間等方面都有區(qū)別。組織內(nèi)部的情況不能毫無控制和調(diào)節(jié)的宣揚(yáng)出去，必要的保密也是一種重要的傳播政策。在對(duì)外傳播之前，內(nèi)部傳播必須統(tǒng)一口徑，否則就會(huì)造成整體形象的混亂。90 2、 根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可以區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象。比如酒店賓客關(guān)系中的特別重要的人物（VIP Very Important Person)，就是首要公眾的概念。這類公眾

29、關(guān)系必須投入大量人力、物力與時(shí)間來維持與改善。次要公眾是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾對(duì)象。次要公眾也不應(yīng)完全放棄，在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧，因?yàn)榇我娨部赡苻D(zhuǎn)化為首要公眾。91注意: 公關(guān)資源投入必須區(qū)分輕重緩急。也許首要公眾只占公眾數(shù)量的20或更少，可他們給組織帶來的傳播效應(yīng)卻可能占80以上，因此對(duì)它們的公關(guān)投入應(yīng)該占比較大的比重，使有限的資源用在刀刃上。92 3、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。 順意公眾是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。 逆意公眾是指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向

30、和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。 邊緣公眾是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。 93 公眾的態(tài)度是制定傳播政策的又一依據(jù)。公共關(guān)系的一項(xiàng)基本政策是“多交友，少樹敵”。 首先，應(yīng)該將順意公眾當(dāng)作組織的財(cái)富，悉心維護(hù)和“保養(yǎng)”這種關(guān)系。其次，要注意做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化工作，改變其敵對(duì)的態(tài)度，即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，以應(yīng)促成其為邊緣公眾。94 再次，耐心細(xì)致地做好爭(zhēng)取邊緣公眾這個(gè)“大多數(shù)”的工作，引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。邊緣公眾的態(tài)度傾向往往成為公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素，因此常常是公關(guān)工作的“必爭(zhēng)之地”。95第二節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部傳播溝通的對(duì)

31、象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。96 加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的目的是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力；培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。其傳播意義可以從兩方面來認(rèn)識(shí)： 1、組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力。 2、組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。97二、顧客公眾 顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體和組織。如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人等等。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場(chǎng)傳

32、播溝通的重要目標(biāo)對(duì)象。98建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。對(duì)顧客公眾作好公共關(guān)系的意義在于： 1、良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益。 2、良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。 99第七章 公共關(guān)系傳播與媒介100第一節(jié) 傳播及其基本要素公共關(guān)系的過程是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動(dòng)和信息交流過程。這是公共關(guān)系的本質(zhì)，是它區(qū)別于其他社會(huì)關(guān)系如經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、倫理關(guān)系的主要特征.101一、“傳播”的涵義 傳播的意思包括了信息的交流

33、、溝通的現(xiàn)象、行為、規(guī)律和方法；凡是人類傳遞、接受、交流、分享信息的活動(dòng)過程，都可以稱之為傳播。 傳播泛指人類信息交流的關(guān)系和活動(dòng)。具體分析有三個(gè)要點(diǎn)：1、信息的傳遞; 2、雙向的交流;3、信息的共享.102二、傳播的基本要素 美國著名傳播學(xué)者拉斯威爾提出的五個(gè)W公式:1、誰(Who)2、說了什么(Says What)3、通過何種渠道(In Which Channel)4、對(duì)誰(To Whom)5、產(chǎn)生了什么效果(With What Effects) 103第二節(jié) 傳播的基本方式及其特點(diǎn)一、個(gè)體自身的傳播 “個(gè)體自身的傳播”也稱為“個(gè)人的自我交流”，即傳遞信息的主體和接收信息的客題是同一個(gè)體；

34、或者說，信息交流的雙方不是兩個(gè)人而是同一個(gè)人。例如，人有時(shí)候需要獨(dú)自思考反省自己，需要自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、自我責(zé)備、自我平衡、自我安慰、自我鼓勵(lì)、自我陶醉，存在思想斗爭(zhēng)、內(nèi)心沖突等，這些思維和心理活動(dòng)，均屬于個(gè)體自身的傳播和自我交流。104 每個(gè)人都是“主我”和“賓我”的對(duì)立統(tǒng)一體。個(gè)人在與別人交往之前，往往首先進(jìn)行自我交流，內(nèi)心“預(yù)演”，可以說個(gè)體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)，凡是頭腦正常，心智健全的人，都存在信息的自我傳播、自我交流現(xiàn)象。105二、人際傳播溝通 “人際傳播”指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息溝通與交流，也稱作“個(gè)人之間的溝通”，就是我們?nèi)粘Ｖv的“人際交往”、“人際關(guān)系”：

35、人與人之間的交流、交往、聯(lián)絡(luò)、聯(lián)系、溝通等。這是最常見、最普遍、滲透人類生活一切方面的一種最基本的傳播方式。公共關(guān)系傳播活動(dòng)也涉及這種傳播方式。其主要特點(diǎn)如下：106 1、顯著的私人性。如朋友之間、同事之間、夫妻之間、父子之間。這種交流有兩種情況，一是面對(duì)面的， 二是非面對(duì)面的。107 2、雙方的參與性。參與者雙方互為傳播的主客體，雙方既說又聽，即寫又看，既發(fā)表自己的見解又接受對(duì)方的意見，相互討論、商量對(duì)話等。雙方都是傳播者和被傳播者。108 3、傳播符號(hào)的多樣性。人際傳播所運(yùn)用的符號(hào)最多樣化，除了語言、文字、圖像、音響，還有眼神、表情、動(dòng)作、姿態(tài)、服飾、特定的物品，以及交往的時(shí)間、空間環(huán)境等

36、，從而使對(duì)方從感觀到理智上受到多方面的信息刺激109 4、反饋的靈敏性。人際傳播過程的信息反饋靈敏，易于相互調(diào)整適應(yīng)。因?yàn)槊鎸?duì)面，傳播的“通”與“不通”，效果一目了然。110 5、溝通的情感性。在所有傳播方式中，人際傳播的人情味最濃。個(gè)人情感的交流，一般是隨著傳播對(duì)象的增加而遞減的。一般來說，在個(gè)人交往的場(chǎng)合，比在公眾場(chǎng)合感情溝通的效果更明顯。111 6、主觀的制約性。人際傳播主要在個(gè)人之間進(jìn)行，因此最容易受個(gè)人主觀因素的制約。比如受個(gè)人活動(dòng)能力的限制，傳播面比較窄，傳播的速度比較慢。受人的素質(zhì)、觀念、態(tài)度、情緒、 語言等因素的影響，使信息在傳遞的過程中失真，或形成人為的傳播障礙。112三、組

37、織傳播 “組織傳播”，主要指作為傳播主體的組織與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通等活動(dòng)。公共關(guān)系概念與組織傳播概念是基本一致的；公共關(guān)系是一種特殊的組織傳播行為。組織傳播的特點(diǎn)是：113 1、傳播的主體組織化。 2、內(nèi)部傳播活動(dòng)的雙重性。組織在內(nèi)部信息傳播活動(dòng)中，同時(shí)存在著正式的組織溝通形式和非正式的人際溝通形式。正式溝通以效率、效能為原則；非正式溝通以感情、興趣為紐帶。前者主要體現(xiàn)組織中的工作關(guān)系；后者主要體現(xiàn)組織中的人際關(guān)系。114 3、傳播對(duì)象的公開化、大眾化。組織傳播的對(duì)象比人際傳播更為復(fù)雜和龐大。既有內(nèi)部的溝通對(duì)象，又有外部的公眾環(huán)境；既有近距離的溝通，又有遠(yuǎn)距離的溝通。 4、外部

38、傳播方法的綜合性。面對(duì)組織外部公眾對(duì)象的多樣性，組織在傳播活動(dòng)中必須綜合運(yùn)用多種傳播方式，任何單一的傳播方式與媒介不可能承擔(dān)組織傳播的任務(wù)。115四、大眾傳播 大眾傳播即職業(yè)的傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位），通過大眾傳播媒介（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、書籍、電影等），將大量復(fù)制的信息傳送給分散的大眾。116其主要特點(diǎn)是：1、傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化；2、傳播對(duì)象高度大眾化；3、傳播內(nèi)容大眾化；4、傳播手段高度技術(shù)化；5、傳播活動(dòng)高效化；6、信息反饋困難。117第三節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介一、大眾傳播媒介的一般社會(huì)功能 1、報(bào)導(dǎo)的功能。大眾傳播媒介負(fù)責(zé)將社會(huì)生活中發(fā)生的新聞事件及時(shí)、公正地告知公眾。新

39、聞報(bào)道是對(duì)事實(shí)的公正陳述，依靠其實(shí)效性和公正性來樹立新聞傳播界自身的信譽(yù)。公共關(guān)系運(yùn)用新聞傳播方式必須遵守這種時(shí)效性、公正性。118 2、教育的功能。大眾傳播媒介承擔(dān)了大量的社會(huì)教育責(zé)任，面向大眾普及教育，將政治經(jīng)濟(jì)、文化科技、歷史和生活等知識(shí)傳播給公眾。公共關(guān)系運(yùn)用大眾傳播媒介向公眾傳遞信息必須注意知識(shí)性、教育性。 119 3、娛樂的功能。大眾傳播媒介為公眾提供了大量的娛樂性服務(wù)。娛樂性越強(qiáng)的大眾傳播媒介，閱讀率、收聽率、收視率就越高。公共關(guān)系運(yùn)用大眾傳播媒介向公眾宣傳時(shí)也必須注意趣味性和娛樂性。120 4、監(jiān)督的功能。大眾傳播媒介及其所形成的公眾輿論，對(duì)政府、企業(yè)及各類機(jī)構(gòu)的政策、行為、人

40、員、產(chǎn)品起著社會(huì)監(jiān)督的作用。公共關(guān)系工作必須將這種公眾信息的反饋?zhàn)鳛閭鞑スぷ鞯闹匾罁?jù)。121二、印刷類大眾傳播媒介的特點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：可以充分處理信息資料；讀者有充分的選擇余地，從接受信息的角度看，廣播、電視是讓觀眾、聽眾隸屬于它的時(shí)間和空間的，而報(bào)紙、雜志則隸屬于讀者的時(shí)間和空間，接受信息可以是一種隨意、自由的個(gè)別行為；資料便于保存和檢索；報(bào)紙雜志制作容易，成本較低，讀者接受信息不需要特別的設(shè)備，因此比廣播電視易于流傳和普及。1222、缺點(diǎn)：傳播信息不如廣播電視迅速及時(shí)；受到讀者文化水平和理解能力的限制。 123三、電子類大眾媒介廣播的特點(diǎn)： 1、優(yōu)點(diǎn)：傳播迅速，覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，

41、較生動(dòng)，由現(xiàn)場(chǎng)感，說服力和感染力較強(qiáng)，聽眾不受文化程度的限制，社會(huì)適應(yīng)面廣；傳播方式靈活，收聽狀態(tài)無獨(dú)占性，不受時(shí)間空間的嚴(yán)格限制，聽眾可以一邊收聽廣播一邊工作；廣播節(jié)目的制作成本低廉，應(yīng)用廣播傳送信息的費(fèi)用較低，同等時(shí)間的廣播廣告的價(jià)格，一般只是電視廣告的1/4。124 2、缺點(diǎn)：廣播傳播信息受時(shí)間和節(jié)目順序的限制，聽眾無法根據(jù)自己的需要靈活選擇，只能被動(dòng)地接受既定的節(jié)目；廣播的效果稍縱即逝，收聽時(shí)稍不留意便無法逐一進(jìn)行；廣播信息只有音響，沒有文字和圖像，公眾對(duì)信息的注意率不及印刷媒介和電視。125電視的特點(diǎn) 1、優(yōu)點(diǎn)：電視綜合了文字、聲音、圖像、色彩，綜合了人的聽覺和視覺效果，富于真實(shí)性、

42、生動(dòng)性、現(xiàn)場(chǎng)感，是目前最現(xiàn)代化的傳播工具，最容易引起觀眾的興趣，不受觀眾文化程度的嚴(yán)格限制，老幼咸宜，雅俗共賞；電視傳播信息非常迅速，在時(shí)間上具有同時(shí)性，在空間上具有同位性（如現(xiàn)場(chǎng)采訪、直播），觀眾極易受到感染，引起共鳴，信息的可信性和信息的權(quán)威性強(qiáng)；電視傳播的娛樂性最強(qiáng)，已成為現(xiàn)代生活中最主要的家庭娛樂形式，它集各種藝術(shù)手段和各種傳播媒介之長(zhǎng)，是最受公眾歡迎、最有發(fā)展前途的傳播手段。126 2、缺點(diǎn)：和廣播一樣，受時(shí)間和節(jié)目順序的限制，觀眾無法改變收視的時(shí)間、順序和速度，只能完全隸屬于事先排定的時(shí)間和節(jié)目，比較被動(dòng)，受到場(chǎng)地、設(shè)備等客觀限制，無法向報(bào)紙、雜志和廣播那樣有較大的隨意性、自由性；

43、和廣播一樣，電視的效果也是稍縱即逝，錄像保存資料的成本比廣播更高；電視節(jié)目的制作、播放和收視，均需要比較昂貴的設(shè)備，節(jié)目制作成本效高，費(fèi)用以一“秒”為單位來計(jì)算。 127四、其他傳播媒介介紹 1、人體語言：人體的信息傳播力1=0.07言詞+0.38聲音+0.55表情、動(dòng)作等人體語言。可見人體語言具有很強(qiáng)的交際功能。 2、公關(guān)禮品：公關(guān)禮品一般是不進(jìn)入市場(chǎng)流通，往往是專門設(shè)計(jì)和制作的，他的宣傳價(jià)值、交際價(jià)值大于使用價(jià)值。128第八章 公共關(guān)系的工作程序129第一節(jié)：公共關(guān)系調(diào)查形象分析一、自我形象分析 自我形象是一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)現(xiàn)象，它是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)

44、準(zhǔn)。公共關(guān)系工作首先需要通過組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評(píng)價(jià)，揭示組織對(duì)公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：130 1、組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析。自我形象設(shè)計(jì)不能脫離組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。應(yīng)當(dāng)首先明確：組織正在做什么？能夠做什么？做得怎么樣？具備哪些有利條件和不利條件？131 2、員工階層的調(diào)查研究 就是了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)組織的看法和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的目標(biāo)和政策必須得到其廣大成員的認(rèn)同和支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實(shí)際行動(dòng)。因此需要通過內(nèi)部調(diào)查，了解基層和一線人員對(duì)組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評(píng)建議，了解他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)

45、層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動(dòng)全體成員尋找組織公關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵(lì)大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃的擬定。132 3、管理階層的調(diào)查分析 一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量，他們對(duì)組織的看法和評(píng)價(jià)既對(duì)基層員工產(chǎn)生影響，也對(duì)決策上層產(chǎn)生影響。因此需要重點(diǎn)了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。133 4、決策階層的研究分析 一個(gè)組織的形象藍(lán)圖首先來源于決策階層，決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。決策階層的價(jià)值觀和行為方式，影響著組織形象的個(gè)性和風(fēng)格。形象設(shè)計(jì)之前，必須盡可能了解、領(lǐng)會(huì)和熟悉決策

46、階層的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的主要依據(jù)。134二、實(shí)際形象分析 實(shí)際形象是組織的實(shí)際表現(xiàn)在公眾輿論中的投影、反映，也即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)為組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。實(shí)際形象分析就是通過輿論調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)，了解本組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。測(cè)定和分析組織在社會(huì)上的實(shí)際形象狀況，是公共關(guān)系調(diào)查的第二個(gè)環(huán)節(jié)135實(shí)際形象分析包括三個(gè)步驟：1、公眾辨認(rèn)與分析2、組織形象地位測(cè)量3、組織形象要素分析1361、公眾辨認(rèn)與分析 公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象，首先需要找到這面鏡子，誰是本組織的公眾對(duì)象？他們?cè)谀睦铮咳绻P(guān)

47、系對(duì)象不清楚，就無法實(shí)施形象調(diào)查與分析，不可能獲得正確的調(diào)查結(jié)果，或者增加不必要的調(diào)查成本。1372、組織形象地位測(cè)量 在綜合分析公眾評(píng)價(jià)意見的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)，測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。138知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重點(diǎn)于“量”的評(píng)價(jià)，既組織對(duì)社會(huì)公眾影響的深度和廣度。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，測(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。139 良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但是實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有

48、美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味著知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為其前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。140 根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)。見組織形象地位四象限圖：141高美譽(yù)度低美譽(yù)度低知名度高知名度丙甲乙丁戊142（1）高知名度/高美譽(yù)度。處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小失誤，都有可能造成較大的負(fù)面影響。因此

49、屬于這種公關(guān)狀態(tài)絕不能高枕無憂，應(yīng)該特別細(xì)心，謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。143（2）、高美譽(yù)度/低知名度。處于這個(gè)形象地為，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。144 （3）低知名度/低美譽(yù)度。處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊停姴涣加∠蠛驮u(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后

50、再考慮提高知名度的問題。如果在這種情況下去擴(kuò)大知名度，便會(huì)滑向惡劣的公關(guān)狀 態(tài)。145 （4）、低美譽(yù)度/高知名度。處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，在努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，使壞名聲轉(zhuǎn)變?yōu)楹妹暎@樣的成功例子也不是沒有。1463、組織形象要素分析 可以根據(jù)“語意差別分析法”制作“組織形象要素調(diào)查表”。其方法是，將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目，如“經(jīng)營方針”、“辦事效率”、“服務(wù)態(tài)度”、“業(yè)務(wù)水平”等分別以正反相對(duì)的形容詞表示“好”

51、與“壞”兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目均可以作出程度不同的評(píng)價(jià)。147如圖所示：組織形象要素一覽表調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微非常相當(dāng)經(jīng)營正確652510經(jīng)營謬誤辦事高效256510辦事低效服務(wù)誠懇152065服務(wù)惡劣有創(chuàng)新207010沒創(chuàng)新顧問有名1090顧問有名規(guī)模大255520不大148三、形象差距比較 將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“自我形象分析”和“實(shí)際形象分析”的結(jié)果，為下一步公共關(guān)系策劃與設(shè)計(jì)工作提供依據(jù)。149

52、“形象要素差距圖”可以幫助我們較為直觀地顯示組織自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距。方法是把“組織形象要素調(diào)查表”上表示不同程度評(píng)價(jià)的7個(gè)檔次相應(yīng)數(shù)字化，成為數(shù)值標(biāo)尺，如，1表示“非常差”，2表示“相當(dāng)差”，4表示“中間狀態(tài)”，7表示“非常好”。然后根據(jù)組織形象要素一覽表的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值；將各個(gè)平均數(shù)值分別標(biāo)定在數(shù)值標(biāo)尺相對(duì)位置上；連接各點(diǎn)，即成為組織的形象曲線。150 下面的形象要素差距圖是以組織形象要素一覽表的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果中的丁為例。圖中紅色線條部分是公司丁的實(shí)際社會(huì)形象，咖啡色線條部分則是該公司的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的“形象差距”15

53、1正直不正直高效率低效率誠懇創(chuàng)新名氣規(guī)模大不誠懇無創(chuàng)新無名氣規(guī)模小76543210注：咖啡色代表自我形象，紅色代表實(shí)際形象152公眾評(píng)價(jià)平均值計(jì)算方法1、計(jì)算各檔次評(píng)價(jià)總分，該檔次分值X評(píng)價(jià)人數(shù)(如表7-1第一項(xiàng)“經(jīng)營方針：6X65=390；25X5=125，l0X 4=40)。2、計(jì)算每一調(diào)查項(xiàng)目獲得的評(píng)價(jià)總分，將該項(xiàng)目各檔次評(píng)價(jià)總分相加（如上一步的計(jì)算結(jié)果相加：390+125+40=555)。3、計(jì)算該項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值：該項(xiàng)目評(píng)價(jià)總分調(diào)查總?cè)藬?shù)(如555100=555)。 即(6X65+25X5+l0X1)100=555 “經(jīng)營方針”項(xiàng)的公眾評(píng)價(jià)平均值是555將這一數(shù)值標(biāo)明在標(biāo)尺的相應(yīng)位置

54、上。153 自我期望值相接近以外，其他各項(xiàng)形象要素均有較大的差距。公共關(guān)系工作的任務(wù)就是要協(xié)助調(diào)整和縮小這些差距。至于公關(guān)策略和具體實(shí)施計(jì)劃中的輕重緩急、先后順序，還要結(jié)合丁在“形象地位四象限圖”中的具體位置來考慮；在知名度和美譽(yù)度都較低的時(shí)候，應(yīng)首先考慮如何改善美譽(yù)度的問題：如提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，改善效率和服務(wù)態(tài)度等等，而在涉及知名度的名氣和規(guī)摸的大小方面，則應(yīng)暫緩一步。 找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個(gè)步驟。154第二節(jié) 公共關(guān)系策劃形象設(shè)計(jì)一、組織形象的構(gòu)成 為組織策劃形象首先要了解形象有哪些具體要素構(gòu)成。一個(gè)組織的形象需要從不同方面去塑造和維護(hù)。大致包括：155 1、產(chǎn)品的形

55、象 即通過組織的產(chǎn)品反映出來的組織形象，構(gòu)成形象的硬件內(nèi)容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個(gè)組織，組織通過產(chǎn)品去爭(zhēng)取公眾，產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象包括質(zhì)量、性能、外觀、商標(biāo)等等。156 2、經(jīng)營形象即通過組織的經(jīng)營管理活動(dòng)展現(xiàn)的形象，與組織各方面的行為表現(xiàn)有關(guān)，如經(jīng)營作風(fēng)和管理效率、財(cái)務(wù)資信和履行合同的信用，技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)拓展的業(yè)績(jī)，以及人事制度、就業(yè)條件、職工福利、價(jià)格策略、售后服務(wù)等等，都從特定等方面體現(xiàn)組織的形象。157 3、人員形象即通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象。組織擁有的人才陣容以及各類人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀態(tài)等等具體體現(xiàn)著一個(gè)

56、組織的形象。包括組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理人員的形象、技術(shù)人員的形象、全體員工的形象，都是組織形象的化身。158 4、環(huán)境形象 即通過組織及相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出的形象。環(huán)境對(duì)組織起著烘托的、裝飾的作用，也構(gòu)成組織形象的硬件部分。包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會(huì)客室、辦公室、生產(chǎn)場(chǎng)地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、商業(yè)文明形象的一部分。159 5、文化形象 即通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分。組織的特定文化體現(xiàn)著組織形象的特定風(fēng)格。包括組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)，組織的歷史與傳統(tǒng)，組織的榜樣人物、職業(yè)意識(shí)與職業(yè)道德，公司禮儀與行為規(guī)范以及

57、口號(hào)、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服，各種宣傳品等，均鮮明地體現(xiàn)出一個(gè)組織形象的特色。160 6、標(biāo)識(shí)形象 即通過標(biāo)志和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象。標(biāo)識(shí)本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象，如組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)和徽記；廣告形象、主題詞和典形音樂；特定的字體和色彩，包裝的設(shè)計(jì)；宣傳的格調(diào)等。161 7、組織形象的其他方面：如組織遵守法紀(jì)的良好記錄，公平處理社會(huì)糾紛的風(fēng)度，為媒介提供消息的透明度，熱心支持社會(huì)公益事業(yè)和參與社區(qū)活動(dòng)的影響等，均綜合反映著一個(gè)組織的形象。162二、形象設(shè)計(jì)的特征與原則（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一1、主觀性。即組織形象離不開主體的設(shè)計(jì)和傳播，離不開公眾

58、的主觀認(rèn)定，帶有主觀性。2、客觀性。即組織形象必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)的客觀制約。163（二）統(tǒng)一性和差異性的統(tǒng)一1、統(tǒng)一性。即組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一，講究整體效果和系列組合，能夠適應(yīng)公眾整體的要求。 2、差異性。即組織形象必須有個(gè)性特征，對(duì)公眾要有鮮明的針對(duì)性。164（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一1、恒定性。即組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響效果。2、變通性。即組織形象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體的變化而變化，因此形象也需要相應(yīng)的變更。165第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施形象傳播一、應(yīng)用傳播溝通媒介的原則1、聯(lián)系目標(biāo)原則 根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播

59、媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段與方法須符合公關(guān)工作的性質(zhì)、要求，才能充分發(fā)揮其功能。166 2、適應(yīng)對(duì)象原則 根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。167 3、區(qū)別內(nèi)容原則 根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的性質(zhì)，使傳播形式及優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。168 4、合乎經(jīng)濟(jì)原則 根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力及最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)組織的公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得盡可能大的傳播效益。169二、確定

60、與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式（一）公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式 根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)類型，可以將公共關(guān)系活動(dòng)劃分為以下五種方式：170 1、宣傳型公關(guān)。運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳播組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。宣傳型公關(guān)的特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度。其具體形式有：發(fā)新聞稿，做公關(guān)廣告宣傳、印刷發(fā)行公共關(guān)系刊物和各種視聽資料，演講和表演等等。171 2、交際型公關(guān)。運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。交際型公關(guān)的特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富于人情