某食品上市方案課件

1、自然成絲， 獨(dú)特美味！-金絲絞瓜上市方案金絲絞瓜-40g袋裝香辣味淳香味-80g袋裝（暫緩上市）市場分析競品分析上市產(chǎn)品通路推廣營銷策略目 錄市場分析 金絲絞瓜又被稱做海蜇絲瓜、天然粉絲瓜等，原產(chǎn)美洲。魚翅瓜外形長圓，有金黃色的外殼，表皮光滑美觀，有微棱溝淺，瓜絲是天然形成的，嫩瓜和老瓜均可食用，但多以成熟的老瓜供食。金絲絞瓜的營養(yǎng)非常豐富，含有一種普通瓜內(nèi)沒有的葫蘆巴堿，營養(yǎng)在瓜果類屬頂尖食品，具有調(diào)節(jié)人體新陳代謝，補(bǔ)中益氣，清熱解毒，降壓，減肥，抗癌，防癌等功效。特別適宜青少年、老人食用，是不可多得的促進(jìn)生長發(fā)育和延年益壽的綠色保健食品中醫(yī)認(rèn)為金絲瓜具有清熱解毒利尿、除煩止渴、利肝明目、潤

2、肺止咳、消腫散結(jié)的功能，具有調(diào)節(jié)人體新陳代謝、促進(jìn)毛發(fā)生長等功效。據(jù)說，乾隆皇帝下江南時曾品嘗過此瓜，并贊之“清心止渴，脆嫩爽口”。 我方模擬競品、金大洲、等類型金針菇生產(chǎn)企業(yè)在未投入一分電視媒體廣告的情況下， 在經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡、市場增速放緩，豆干、鳳爪等川渝休閑食品的中堅(jiān)力量普遍呈負(fù)增長的行業(yè)態(tài)勢下，金大洲逆勢增長脫穎而出！市場分析市場機(jī)會 市場發(fā)展趨勢 金絲絞瓜必將成為休閑食品金針菇的替代品 休閑食品發(fā)展?jié)摿薮?以麻辣為主旋律的川菜以其甘辣回腸，麻香悠長而著稱。從四大菜系之一川菜中延伸出來的休閑麻辣食品，保留了傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，注入了新的技術(shù)含量，采用真空包裝，面向全國。使得麻辣休閑食品呈

3、高速發(fā)展態(tài)勢，煥發(fā)出勃勃生計(jì)。背景： 隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)休閑化已成為市場的主導(dǎo)方向。在很長一段時間里，洋食品站居了主要位置。諸如署片，巧克力，蛋黃派之類的。而傳統(tǒng)食品因其地域口味的差異及營銷意識的缺位，只能是盤踞一方，未真正形成消費(fèi)潮流。隨著近十年來民工潮的形成，東西南北中人員的相互交融；飲食習(xí)慣也相互融合，相互接納。這就為各地的風(fēng)味小吃走向全國創(chuàng)造了先天條件。另一方面，傳統(tǒng)食品經(jīng)過改革開方三十年的沉浮和洗滌，通過一輪輪地洗牌；眾多傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)完成了原始積累和自我改造；具備了面向全國，完成品牌塑造和市場布局的實(shí)力。在未來的幾年，代表這地方風(fēng)味了休閑食品將是食品領(lǐng)域里的一個新的亮點(diǎn)

4、。其中川渝地區(qū)所代表著的麻辣休閑食品，將在作為主力軍在國內(nèi)市場翻江倒海，脫穎而出。如：棒棒娃，遛洋狗，好巴適豆腐干，燈影等一些列知名品牌。市場分析消費(fèi)者分析 消費(fèi)者買休閑食品、口感、包裝、廣告、價位，是主要影響購買的因素；中國休閑市場目前的產(chǎn)品功能太單純，口味也太單調(diào)。麻辣食品占據(jù)了大部分休閑食品的江山；我方金絲絞瓜品種要想脫穎而出相對會容易得多。 當(dāng)前市場上70%的休閑及品牌集中于中低價位，（個人消費(fèi)的小包裝產(chǎn)品零售價格2-3.5元/袋、50g左右為主），主要的銷售渠道以流通渠道、cvs、零售店為主。收入：月收入1500元是分界線 性別：女性多于男性 在麻辣休閑食品消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性尤

5、其是年輕女性的熱衷， 年齡：青少年多于中老年 休閑麻辣食品的消費(fèi)者為1535歲的年齡段的消費(fèi)群體；競品分析金大洲金針菇優(yōu)勢：首位麻辣金針菇開創(chuàng)者產(chǎn)品輻射KA、GT、CVS、士多店消費(fèi)者認(rèn)知度、接受度高KA渠道持續(xù)性CP活動，消費(fèi)者關(guān)注度高劣勢：產(chǎn)品口味單一，吃過容易塞牙縫產(chǎn)品沒有滲透全國，大部分區(qū)域執(zhí)行大經(jīng)銷商制，限制了 區(qū)域拓展進(jìn)度上市產(chǎn)品金絲絞瓜SWOT分析上市產(chǎn)品產(chǎn)品定位-總體市場定位金絲絞瓜基本功能和屬性主要產(chǎn)品成分消費(fèi)者利益滿足功效和功能證明受眾接受度引出兩個定位模型定位方向1定位方向2含有特殊功效和一定保健效果的金絲絞瓜成為日常生活必備的休閑食品?Slogans:獨(dú)特美味，自然成絲

6、 你吃過嗎？ 定 位：具有保健功效的麻辣休閑食品產(chǎn)品定位-總體市場定位產(chǎn)品定位-細(xì)分市場定位三線城市市場及農(nóng)村市場二級城市主流渠道一級城市主流渠道（例如CVS、KA、KB）一級城市主流渠道休閑麻辣食品整體市場主流性+局域性品牌二階段深入推廣非目標(biāo)市場主流大品牌金大洲等內(nèi)資大品牌我品牌集中火力、重點(diǎn)突破以點(diǎn)帶面、逐次擊破目標(biāo)集中化聚集、深度聚集資源集中化渠道集中化一階段重點(diǎn)推廣產(chǎn)品價格上市區(qū)域/上市時間第一階段：西北陜甘寧、新疆、大流通渠道（2013年12月份） 第二階段：四川重慶貴州西南大流通區(qū)域（2014年1月份）第三階段：重點(diǎn)區(qū)域其余商超渠道：視前期拓展渠道的銷售回轉(zhuǎn)良性循環(huán)，再決定是否進(jìn)

7、場（2014年4月份）銷售目標(biāo)區(qū)域分解年銷售目標(biāo)休閑類500萬元（ 2013年12月-2014年12月 ）銷售目標(biāo)區(qū)域分解年銷售目標(biāo)醬菜類700萬元（ 2013年12月-2014年12月 ）營銷策略營銷策略-策略導(dǎo)出市場環(huán)境、品類經(jīng)營基本的市場推廣和品類發(fā)展策略整合傳播策略行銷推廣策略渠道拓展策略企業(yè)資源、發(fā)展戰(zhàn)略有策略性、可持續(xù)性發(fā)展?fàn)I銷策略-渠道策略百貨超市社區(qū)商場KA賣場B類商超士多店批發(fā)市場特通店CVS便利店城市市場主流渠道第二階段重點(diǎn)拓展重點(diǎn)渠道一般性渠道暫不開發(fā)渠道第一階段適度拓展第一階段全面拓展拓展重點(diǎn)是各省會二三級城市的批發(fā)市場第三階段外圍延伸拓展重點(diǎn)是車站，校園、地鐵、寫字樓

8、所附屬店?duì)I銷策略-整合品牌傳播健康、營養(yǎng)、獨(dú)特，自然成絲與金針菇類型比較；口感雷同、價值提升與人分享、自我獨(dú)享“消費(fèi)者”的自我體驗(yàn)天下奇瓜自然成絲、感受不一樣的美味核心品牌主張我們傳遞給他們什么主張？營銷策略-整合品牌傳播我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個主張？空中轟炸-線上傳播傳播音量的方法地面推進(jìn)-線下推廣 車體廣告曝光度分眾媒體、精準(zhǔn)營銷，溝通最佳目標(biāo)消費(fèi)者A4紙廣告，金絲絞瓜，天下奇瓜，你有吃過嗎？引領(lǐng)消費(fèi)者降低獲取難度精準(zhǔn)派發(fā)，直擊目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)推拉結(jié)合，有效傳播多樣化的商場促銷推廣，強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通新興網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)互動，提高關(guān)注度參與度營銷策略-整合品牌傳播我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個主

9、張？1、品牌的音量要足夠大-重點(diǎn)媒體的集中化、高頻次投放，媒體選擇的聚焦（車體廣告、TVC、賣場分眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）。2、品牌的聲音要足夠強(qiáng)-我們就是堅(jiān)守大眾市場，我們追求高奇效、高價值、奇特麻辣食品形象。3、品牌的聲音要足夠久-持續(xù)性線上傳播結(jié)合有針對性的地面推廣活動，滿足消費(fèi)者的要求、說出消費(fèi)者的心聲、體現(xiàn)消費(fèi)者的價值。4、精準(zhǔn)派發(fā)，有效甄別，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值最大化。營銷策略-整合品牌傳播我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個主張？精準(zhǔn)派發(fā)小眾目標(biāo)消費(fèi)者普通大眾消費(fèi)者有效派發(fā)精準(zhǔn)派發(fā)渠道搭贈、折讓促銷產(chǎn)品試吃A4白紙黑子DM促銷贈品費(fèi)用整合營銷策略-整合品牌傳播我們在哪里傳播這些聲音？產(chǎn)品策略 廣告用語 （

10、你吃過嗎？自然成絲-天下奇瓜）引起消費(fèi)群體的好奇心，及嘗試新鮮事物的欲望；1、迅速開發(fā)各區(qū)域經(jīng)銷商，首單進(jìn)貨100件發(fā)到指定城市，200件到經(jīng)銷商倉庫； 2、 為我公司一級 為我公司二級重點(diǎn)樣板市場、并且在重點(diǎn)市場迅速成立辦事處并招聘合理業(yè)務(wù)員通過業(yè)務(wù)員的地毯式鋪市，可以提升通路對金絲絞瓜的關(guān)注度，迅速提升產(chǎn)品在通路的能見度，提升產(chǎn)品初期的銷量，爭取一鼓作氣將我產(chǎn)品推廣成功；3、通過對“鋪市方案”的推廣和落實(shí)，可以極大地增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，提高經(jīng)銷商的積極性，并通過特殊陳列及平面廣告造勢，可以引起消費(fèi)者的關(guān)注、了解和購買我產(chǎn)品，提升產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品知名度。最終實(shí)現(xiàn)雙贏；成都重慶西北大區(qū)陜甘寧、新疆

11、重點(diǎn)市場鋪市時間及形式1、時間：2013.12.30-2014.2.302、重點(diǎn)市場鋪市形式 招聘業(yè)務(wù)主管3名，臨時鋪市人員每區(qū)域6名，按時間、區(qū)域?qū)δ繕?biāo)終端進(jìn)行全面的開發(fā)；輔之各種促銷活動以確保鋪市方案的順利實(shí)施，加快鋪市速度； 重點(diǎn)市場鋪市配合方案1、網(wǎng)吧、學(xué)校、車站通路首批一次性進(jìn)貨1箱及以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)， 獲贈（米飯伴侶2袋）的贈品活動（有進(jìn)店費(fèi)用通路不享受此方案）；2、 BC類便利、學(xué)校、車站售點(diǎn)門口進(jìn)行特殊陳列（50公分黃金排面），每月獎勵陳列我方產(chǎn)品；或在同等費(fèi)用的前提下，制作KT板加強(qiáng)品牌宣傳，提升知名度；所有進(jìn)貨店面外玻璃要求粘貼A4紙廣告（你一定沒有吃過的天下奇瓜- 金絲絞瓜

12、、本地有售）總體費(fèi)用不超過25%3、 其他形式的促銷活動（如：現(xiàn)場買贈抽獎、捆綁、特價等）在已后的規(guī)劃中體現(xiàn)，尤其是在學(xué)校鋪市后，必須配合消費(fèi)者促銷活動來拉動消費(fèi)，促進(jìn)終端回轉(zhuǎn)，在此不再闡述。活動量化目標(biāo)人員考核及獎罰方案1、 工資考核：試用期業(yè)代工資1200月+提成；2、 提成計(jì)算：按增加鋪市網(wǎng)點(diǎn)提30元/件，有效網(wǎng)點(diǎn)2次進(jìn)貨提成不變、確認(rèn)分銷商訂貨10元/件、所以業(yè)代提成隨鋪市階段結(jié)束終止另訂。3、 提成部分有經(jīng)銷商承擔(dān)50%，其他部分由公司承擔(dān)；4、 鋪市前對鋪市人員進(jìn)行理論及實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束留用者，培訓(xùn)期工資按30元/天發(fā)放；5、 培訓(xùn)合格或上班7天內(nèi)由于個人工作態(tài)度問題離職者，工資

13、不予發(fā)放；6、 為調(diào)動業(yè)務(wù)員積極性，每月轉(zhuǎn)正并同時淘汰業(yè)務(wù)員各1名（轉(zhuǎn)正與淘汰與否以當(dāng)月工作表現(xiàn)、接單數(shù)量及有效網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)首進(jìn)末退）；7、 每月綜合評估（按所得提成高低排名定）第一名獎人民幣500元，最后一名罰人民幣100元，獎金由公司承擔(dān)；8、 鋪市業(yè)務(wù)員每天晚上六點(diǎn)進(jìn)行工作總結(jié)，如果有業(yè)務(wù)員連續(xù)三天在開發(fā)過程中排名墊底，或連續(xù)五天達(dá)不到平均開發(fā)量，則自行啟動淘汰制，進(jìn)行淘汰。活動排期及負(fù)責(zé)人所需廣促物料數(shù)量（首批）1、 小廣告畫1000張；（A4紙）2、 貨架貼500張；3、 宣傳資料200張、批市陳列掛架60個、手提袋100個4、 掛條：打包裝時一條10包，背面用膠帶紙粘好

14、，隨 紙箱印刷。 參考圖片5、 掛鉤，空箱因?yàn)椴恍枰∷?，活動?zhí)行時另行申請。鋪市活動的管控1、 重點(diǎn)市場區(qū)域銷售主管為活動執(zhí)行第一人，負(fù)責(zé)各項(xiàng)活動的協(xié)調(diào)、追蹤、帶動鋪市及檢核；2、 活動前做進(jìn)貨和備貨工作，確保市場鋪貨和促銷活動正常進(jìn)行，不能因貨源問題導(dǎo)致活動不能正常進(jìn)行； 3、 鋪市人員應(yīng)充分地與終端進(jìn)行溝通確保特殊陳列、捆綁及其他活動的正常進(jìn)行；4、 特殊陳列必須與終端簽定陳列協(xié)議，并憑協(xié)議、及陳列獎勵明細(xì)表（照片內(nèi)容有紙片標(biāo)注地址店名時間）方能結(jié)案；5、 通路搭贈結(jié)案須提供贈品接收單，最好附上促銷日報(bào)表；6、 月累計(jì)進(jìn)貨獎勵必須憑30天內(nèi)的進(jìn)貨單及贈品接收單（須終端負(fù)責(zé)人簽字）才能結(jié)案

15、；鋪市活動的管控 7、 業(yè)務(wù)員每天必須填寫鋪市日報(bào)表、客戶基本資料表及網(wǎng)點(diǎn)地圖，并當(dāng)天上交給銷售主管，并復(fù)印1份交由經(jīng)銷商備案，以便鋪市后的維護(hù)。此報(bào)表也將作為月底結(jié)算工資的依據(jù)，在規(guī)定時間內(nèi)未上交者，按曠工處理；8、 銷售主管必須每天追蹤鋪市進(jìn)度及費(fèi)用投入情況，每天填寫鋪市進(jìn)度追蹤表及鋪市費(fèi)用投入追蹤表，開會總結(jié)時，通報(bào)當(dāng)天開發(fā)及累計(jì)開發(fā)情況，通報(bào)費(fèi)用使用及剩余情況，及時解決鋪市過程中遇到的問題；9、 辦事處人員及經(jīng)銷商必須重視鋪市人員所提出的市場問題，每天進(jìn)行鋪市總結(jié)，并在最短的時間內(nèi)給予其明確的解決方案；10、 每天進(jìn)行鋪市費(fèi)用統(tǒng)計(jì)，計(jì)算已執(zhí)行促銷資源及剩余促銷資源，以便隨時根據(jù)需要對鋪市方案進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)銷商需配合事項(xiàng)1、 提前備貨，確保貨源充足，杜絕斷貨；2、 提前制訂鋪市人員1周內(nèi)的區(qū)域拜訪路線表及拜訪結(jié)束后所需達(dá)到的目標(biāo)，并嚴(yán)格監(jiān)控，防止跨區(qū)情況的出現(xiàn)；3、 鋪市期間專門配備汽車1輛，司機(jī)1名，確保所有定單在48小時內(nèi)送達(dá)；4、 承擔(dān)鋪市人員工資的提成部分，提供業(yè)務(wù)員鋪貨確認(rèn)單；5、 義務(wù)代墊及監(jiān)控特殊渠道陳列費(fèi)用及鋪市樣品6、 積極配合公司規(guī)劃的其他促銷活動的執(zhí)行；樣本市場-辦事處人員配備每個辦事處人數(shù)上限為7人。按照市場費(fèi)用方式管理項(xiàng)目經(jīng)理蘭州流