某集團演繹體驗經(jīng)濟實戰(zhàn)案例分析

1、跋牛排要賣“吱吱罷響”世茂集礙團演繹“體驗經(jīng)叭濟”實戰(zhàn)案例八如何擺脫過于簡跋單的價格競爭？阿是擺在企業(yè)面前爸的一個難以解決骯的問題。長期以拌來，大規(guī)模的產(chǎn)伴品生產(chǎn)形成的規(guī)稗模經(jīng)濟促成了產(chǎn)跋品價格的下降，斑在諸多直面消費敖者的市場接觸中藹，企業(yè)用盡招數(shù)伴，最后似乎還是爸不能擺脫低價的挨桎梏，以致形成搬了“低價策略”頒是最有效的營銷板工具的觀點。近癌年來，很多企業(yè)俺改變了戰(zhàn)略，逐暗步從一味銷售“壩產(chǎn)品”過渡到“岸以客戶為中心”斑，更加強調(diào)“服愛務(wù)”的價值，這啊種服務(wù)的理念，艾雖然擴大了產(chǎn)品熬銷售的范疇，但岸上行空間依然有挨限，還有什么東拌西能夠在產(chǎn)品、邦服務(wù)之外起到增礙值作用呢？這個扮問題一直是世

2、界按經(jīng)濟學(xué)家研究的霸課題。 扒最近一個新柏詞“體驗俺經(jīng)濟”開始在中芭國經(jīng)濟學(xué)界流行叭，這個新詞的締芭造者是被評價為癌推動21世紀(jì)新耙經(jīng)濟觀念變革的埃關(guān)鍵人物邦美國未來學(xué)家約巴瑟夫派恩，他靶所著的體驗經(jīng)稗濟一書第一次班詳細地解釋了“胺體驗”的概念，襖并用大量已發(fā)生伴的企業(yè)案例說明傲“體驗”的價值鞍。該書的影響并叭不局限于中國的扳學(xué)術(shù)界，很多善懊于接受新銳思想般的國內(nèi)企業(yè)在接挨受了該書的思想背后也開始主動調(diào)岸整自己的戰(zhàn)略，敖并進一步地運用百到營銷實戰(zhàn)中去隘，著名的上海世板茂集團就是其中叭最典型的一家。扮世茂集團是把一家大型國際投疤資集團公司，致扳力于房地產(chǎn)開發(fā)笆多年，曾因為成絆功收購萬象集團邦及香

3、港東建科技按、香港創(chuàng)世紀(jì)而板名震海內(nèi)外?，F(xiàn)阿集團擁有世茂股吧份有限公司(上背海)及世茂中國敖控股有限公司(翱香港)兩家大型案上市公司。該集八團運用“體驗經(jīng)白濟”的思想策劃唉銷售的“世茂濱壩江花園”和“世哎茂湖濱花園”在疤2001年上海扒房地產(chǎn)市場一舉艾奪冠。一個經(jīng)濟瓣學(xué)思想如何在短熬時間內(nèi)促成了市敗場銷售的成功？癌請看本期世茂集爸團演繹“體驗經(jīng)稗濟”實戰(zhàn)案例。點評笆“體驗經(jīng)濟稗”發(fā)現(xiàn)了艾一堆有價值班的“感覺碎片”張輝擺一位干旅游靶攝像(為團隊游癌客攝像)的小姐背抱怨科技進步，傲她說現(xiàn)在的攝像辦機變得越來越小矮了，錢也越來越笆不好掙了，這話昂說得人有點迷糊澳，但實際情況確哀實如此：以前攝哎像機是

4、大機器，霸必須扛在肩膀上扳，拍完了，在導(dǎo)班游的配合下向團芭隊游客推銷，很捌多游客其實并不耙想買，但覺得一挨個小姑娘扛一個懊大攝像機拍了一阿天挺不容易的，疤產(chǎn)生了同情心，版繼而產(chǎn)生了購買埃行為；如果機器芭小了，顧客沒有百了同情心，銷售案自然不好。如今捌，在同行普遍使扒用小攝像機的情佰況下，這位小姐瓣依然使用以前的扳卡帶式攝像機，八她的收入超過了拜同行50%。她跋發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律八后，又對自己進熬行了其他包裝：疤將自己的發(fā)型設(shè)俺計成清湯掛面型矮的學(xué)生頭，同顧白客說話時常作羞笆澀狀，讓顧客以耙為自己是一位正白在勤工儉學(xué)的大擺學(xué)生，以獲得游芭客“贊助”體驗矮；著裝主題主要唉以豆蔻年華女孩搬為主，比如穿泡

5、皚泡袖上衣等，以凹獲得游客“關(guān)愛拌”體驗；經(jīng)常主瓣動同顧客聊天，疤以獲得顧客“溝安通”體驗等等。昂按體驗經(jīng)濟的理艾論理解分析，這捌位小姐已經(jīng)深諳八體驗經(jīng)濟之精粹霸，一切服務(wù)定制皚化皆以游客體驗搬為出發(fā)點，從而哎獲得了服務(wù)的增半值。板從20世紀(jì)版50年代開始，阿服務(wù)業(yè)的從業(yè)人按員首次超過了勞壩動力人口的半數(shù)襖，標(biāo)志著服務(wù)經(jīng)挨濟超越了工業(yè)經(jīng)俺濟(盡管這是后哎來才意識到的)芭。到今天，從事頒工業(yè)生產(chǎn)的人口板占據(jù)總?cè)丝诘牟话宰?7%，而被瓣今天的經(jīng)濟學(xué)家奧劃入服務(wù)業(yè)的從巴業(yè)人員則占據(jù)了扳其余的80%。岸服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)瓣展讓企業(yè)對服務(wù)芭的研究更加深入案了，基本上所有盎的企業(yè)都在“以凹客戶為中心”，辦“以

6、滿足客戶的奧需求為宗旨”，捌但籠統(tǒng)的“服務(wù)佰”概念和之后的捌“大規(guī)模定制化藹服務(wù)”似乎還有拜一片盲區(qū)佰企業(yè)可以把服務(wù)伴大規(guī)模定制化，唉那么顧客定制化把究竟把什么帶入皚到服務(wù)之中呢？按這個問題也是體叭驗經(jīng)濟理論產(chǎn)生唉的根源，體驗經(jīng)搬濟的創(chuàng)始人約瑟白夫派恩認(rèn)為，啊大規(guī)模顧客定制傲化是把某一服務(wù)稗自動轉(zhuǎn)化為一種凹顧客體驗。這個把觀點清楚地表明靶：體驗的確是不絆同以往的經(jīng)濟提癌供物，它雖然抽阿象，但的確是存芭在的。芭“體驗經(jīng)濟瓣”的貢獻在于：隘它教給了人們?nèi)绨愫伟l(fā)現(xiàn)已存在的凹、但人們又容易奧忽視的一堆有價扮值的“感覺碎片百”，并利用了這胺些“感覺碎片”哎創(chuàng)造新的價值。鞍這樣的例子到處辦都是：聰明的擦礙

7、鞋者用加入香料扳的鞋油和能發(fā)出半悅耳聲響的碎布按擦鞋，其實香味八與聲響并不能使敗皮鞋更光亮，只疤是這種香味和聲癌音刺激了人的嗅懊覺和聽覺；會做啊生意的面包師會霸將自己的面包房愛設(shè)計在超市入口扒或通風(fēng)處，為的敖是使香味傳得更八遠，讓面包銷售盎得更多；人們耳辦熟能詳?shù)摹安毁u板牛排，只賣吱吱隘響”也是體驗經(jīng)瓣濟的表現(xiàn)方式之班一。擺案例中，上般海世茂集團運用百體驗經(jīng)濟理論進挨行設(shè)計營銷自己哀的樓盤，取得了背預(yù)期效果，充分皚驗證了體驗經(jīng)濟壩理論的實際效用叭。比如在賣點“藹尊貴”的營銷設(shè)把計上，營銷者是澳從顧客體驗角度鞍出發(fā)的，如與中柏國第一高樓金茂礙大廈、東方明珠拔電視塔、上海國扮際會議中心比肩安而立；

8、主人用高板速電梯直接入戶傲；保姆另有專用佰梯等；這些服務(wù)八都會自動轉(zhuǎn)化為叭顧客對于“尊貴捌感”的體驗。1理論：跋體驗是增值藹的癌體驗到底熬是什么？它就是把企業(yè)以服務(wù)為舞辦臺，以商品為道耙具，圍繞著消費扒者，創(chuàng)造出值得叭消費者回憶的活壩動。這其中商品伴是有形的，服務(wù)扒是無形的，而所柏創(chuàng)造出的體驗卻吧是令人難忘的。疤盡管“體驗經(jīng)濟稗”這個新名詞現(xiàn)稗在對許多人來說把還非常陌生，但搬其實它早已深入把人們的生活。例搬如：想喝酒吃飯霸，完全可以買瓶拜酒，買點菜，回傲家自己動手，味頒道同樣不錯，為隘什么還要去“藏敗酷西餐廳”或“百熱帶雨林餐廳”瓣？因為那里有燭拜光，有音樂，感癌覺很浪漫，感覺扳很新奇。藏酷等

9、板主題式餐廳以營叭造用餐情境來吸斑引消費者，顧客跋到這里來不是為半了填飽肚子，而百是為了在鮮明特翱色音樂伴奏與獨矮特的裝修環(huán)境中阿體驗與眾不同的啊感覺，并愿意為把了獲得這種體驗絆而支付更多的錢八，這就是為什么百同樣的牛排在“背藏酷西餐廳”或霸“熱帶雨林餐廳阿”要比別的地方癌貴出許多，卻還澳讓人覺得物有所按值的原因。斑美國拉斯皚維加斯的論壇購懊物中心，以古羅暗馬集市為主題，芭店堂里鋪著大理拌石地面，偶爾有翱裝扮成古羅馬士班兵的工作人員行胺軍穿過白色的羅埃馬式列柱，讓消礙費者以為是重回瓣古羅馬集市。想拜買東西，隨便找昂個購物中心就行襖了，為什么要去鞍“論壇購物中心絆”這樣的購物中氨心？看似與出售藹

10、商品不相關(guān)的裝板飾、設(shè)計是不是班勞民傷財呢？事拌實證明，“論壇案購物中心”每平隘方米一年的營業(yè)白額就超過1萬美艾元，而一般購物敗中心最多只有3暗000美元，這安就是“體驗經(jīng)濟挨”所創(chuàng)造出的經(jīng)藹濟價值。把體驗經(jīng)濟熬理論認(rèn)為：任何拔銷售行為的具體搬價格取決于在何熬種行業(yè)或何處銷俺售。從產(chǎn)品、商癌品、服務(wù)到體驗氨的這一系列過程佰的價格是逐步遞奧增的。例如：咖爸啡豆產(chǎn)品在收獲頒時或在期貨市場版所標(biāo)定的價格大奧概是每磅1美元拜左右，按這個價哀格換算大概每杯辦咖啡525美懊分一杯；如果在頒一般的咖啡店，壩每杯價格就會賣安到0.51美胺元一杯，這是因笆為有了服務(wù)的原懊因。按這個思路班繼續(xù)下去，這杯耙咖啡假如

11、到了一拌家五星級酒店或把者是蒸汽加壓咖按啡店，顧客就會跋非常樂意支付2皚5美元一杯的捌價格，因為，在唉這一地點，顧客敖無論是點單、沖跋煮、感受氛圍，靶均融入了一種提壩升的格調(diào)或是“骯劇院”的氛圍，扒所以咖啡的價格拔增加了。頒(體驗經(jīng)濟罷一書案例：一位斑朋友和他的太太氨剛剛抵達意大利捌的威尼斯，詢問礙酒店門童在該城扳哪里可以品到最疤好的咖啡，回答凹是圣馬克廣場的哎弗勞里咖啡店，擺他們到了那兒，礙不一會兒就在威板尼斯早晨清新的礙空氣下啜飲起蒸擺汽加壓咖啡，完埃全沉浸在古城最癌為壯觀的景色和拜喧鬧之中，一個扮多小時以后，他罷們結(jié)賬準(zhǔn)備離去稗，賬單上咖啡的巴價格是15美元般一杯，但是他們胺感到這杯咖啡

12、確按實值這么多錢。挨)2方法：吧讓東西活起挨來澳體驗是服疤務(wù)的一部分，但阿如果沒有明確的芭關(guān)于體驗的理論昂，企業(yè)是不好將吧其分離出來，并辦加以表現(xiàn)的。體盎驗經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，跋如果制造商要跨白到體驗經(jīng)濟業(yè)務(wù)霸中，必須關(guān)注顧佰客在使用他們商藹品時的體驗。大笆多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計癌者主要關(guān)注產(chǎn)品骯本身內(nèi)部技術(shù)性翱細節(jié)，比如它是跋怎樣工作的等等巴，如果注意的中翱心轉(zhuǎn)移到顧客個隘人對產(chǎn)品的使用爸上將會怎樣？那礙樣焦點就會轉(zhuǎn)移頒到使用者身上，背即當(dāng)他使用該產(chǎn)按品時會怎樣操作罷。巴美國的一柏家體育用品公司暗，是棒球制造商邦，它設(shè)計了一種矮能夠使擊球更加芭生動有趣的產(chǎn)品凹，就是在被稱為壩“雷達球”的棒擺球內(nèi)部裝上一個按

13、集成電路塊，能絆夠以數(shù)字顯示每芭擲一下球所運行礙的速度，其零售拜價超過了30美白元，而普通的棒捌球每只售價通常拔不超過5美元，愛消費者買雷達球藹的花費要比普通吧球貴得多，但依俺然銷售火爆。這礙是因為，雷達球佰的出現(xiàn)，更增加百了游戲的聯(lián)誼性愛，使人們在打球叭時獲得了某種新挨的體驗，從而增巴加需求。絆使產(chǎn)品更盎增加體驗的價值跋，也許最直接的跋辦法就是增加某唉些要素，這樣能靶增加顧客同他們挨相互交流的感覺澳。企業(yè)可以通過鞍突出任何一種產(chǎn)敖品的感官特征，拔使顧客被感知。氨這里的關(guān)鍵是要班弄清楚哪種感覺扳最能打動顧客，稗從而根據(jù)這種感叭覺重新設(shè)計產(chǎn)品板，使其更富有吸凹引力。比如：現(xiàn)隘在的汽車制造商霸會在

14、模具上花費癌成百上千萬美元癌，就是為了使汽扒車的關(guān)門聲聽起耙來更舒服。出版靶商采用了許多觸案覺刺激革新(具半有凹凸感的字、巴摸起來沙沙響、爸沒有皺紋或特別奧光滑的紙面)和唉視覺技術(shù)(半透凹明的封面、夸張把的字體、富有智俺慧的照片和三維把圖形)，大大提般高了書籍雜志封笆面和內(nèi)頁的質(zhì)量伴，從而增強競爭礙力。襖另外，當(dāng)奧一家公司限制其稗熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)量哎時，也可以將擁埃有產(chǎn)品的特權(quán)轉(zhuǎn)哎化為一種體驗。搬比如一家公司生熬產(chǎn)的一款玩具娃挨娃，公司費盡心艾機確保這種娃娃板的稀缺性，公司霸限制生產(chǎn)某種型般號娃娃的產(chǎn)量，敗停止生產(chǎn)某個熱盎銷的品種，同時稗嚴(yán)格限制任何一白家商店或經(jīng)銷商胺手中存留娃娃的埃數(shù)量，通過限

15、制皚產(chǎn)生產(chǎn)品稀缺，奧讓人們更加渴望唉擁有娃娃的體驗按。3實踐：百從體驗出發(fā)稗設(shè)計營銷斑上海世茂佰集團是“體驗經(jīng)癌濟”的中國實踐奧者，他們的兩個愛樓盤“世茂濱江唉花園”和“世茂班湖濱花園”是運熬用“體驗經(jīng)濟”霸設(shè)計銷售的典范罷。當(dāng)一些房地產(chǎn)扳商還在為究竟多隘少錢一平方米的岸住宅才算“豪宅疤”爭得頭破血流八時，世茂集團卻按另辟蹊徑，宣布安率先進入“體驗啊經(jīng)濟”時代。他案們的銷售口號并昂不是銷售“豪宅柏”，而是追求能佰讓業(yè)主得到最完芭美的體驗。世茂芭在介紹自己的建挨筑、裝修材料時皚，并沒有標(biāo)榜材氨料有多昂貴，更扳不是為了去刷新暗所謂“豪宅”的敗新紀(jì)錄，而是考跋慮到選材是否實板用、能否為顧客艾提供方便

16、，能否礙能滿足客戶的需挨求，使客戶獲得啊完美的居住體驗俺。他們將體驗具凹體分成體驗尊貴吧、體驗關(guān)懷、體安驗自然、體驗未俺來幾個部分。皚體驗尊貴氨。真正的高尚住靶宅，其體驗部分癌的感覺是多方面哎的。對于樓盤這白樣的產(chǎn)品，哪一氨部分需要定制化白，哪一部分需要吧標(biāo)準(zhǔn)化，是非常疤難以解決的問題按。世貿(mào)的營銷者拜，通過多方面調(diào)靶查，將體驗進行案了模塊化設(shè)計，暗其中需要突出表矮現(xiàn)的一個方面就案是尊貴。什么是罷尊貴，尊貴的體矮驗是什么？經(jīng)過扮調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海熬本身就是一個能把夠表現(xiàn)尊貴的城擺市，比如沉淀著版濃郁歷史感的外澳灘，象征城市繁案榮的“金茂大廈擺”等等。當(dāng)然，骯也許有少數(shù)人會白認(rèn)為，深宅大院靶、警衛(wèi)林

17、立也能八體現(xiàn)尊貴。但是阿住宅產(chǎn)品的體驗靶的要求必須具有氨統(tǒng)一性，而統(tǒng)一半性就代表著營銷擺者相對主觀的設(shè)敖計能夠表現(xiàn)多數(shù)耙人對于尊貴的體伴驗。世茂營銷者艾在地段選擇上，阿選擇了與中國第版一高樓“金茂大癌廈”、東方明珠伴電視塔、上海國埃際會議中心比肩辦而立的方式表現(xiàn)扮尊貴體驗，實踐扒證明，這種體驗捌是多數(shù)現(xiàn)代人對邦于尊貴的體驗。矮另外，私密性也吧是一種尊貴體驗瓣，世茂營銷者根拌據(jù)這種體驗設(shè)計啊了每個單元兩戶挨三梯，主人用高半速電梯直接入戶辦；另有一部電梯佰為保姆專用，并絆為其另設(shè)門戶直扳達家政服務(wù)區(qū)。俺又如視覺享受也巴能體驗尊貴，窗把門就變成了雙層芭中空鋼化玻璃落胺地窗，以便使水?dāng)[景、外灘風(fēng)光盡叭

18、收眼底。跋體驗關(guān)懷拔。在商品社會，吧關(guān)懷體驗本身就吧是一個人人希望岸獲得，但又真正盎難以得到的體驗俺。難以得到的主挨要原因是因為“皚帶有商品性質(zhì)的背關(guān)懷”需要更多皚專業(yè)化服務(wù)的支背持。(編者注：拜帶有商品性質(zhì)的般關(guān)懷不同于親情靶關(guān)懷，前者的價霸值在于服務(wù)的專芭業(yè)化。)為此，安世茂選擇“第一盎太平戴維斯綜合暗物業(yè)顧問有限公啊司”作為物業(yè)管藹理公司，該公司叭具有多年的“物叭業(yè)服務(wù)”國際化隘管理經(jīng)驗。他們礙推出的“客戶助吧理服務(wù)式”實現(xiàn)靶了上海首家“一拜對一私人助理”愛服務(wù)。完全超越案了一般物業(yè)管理笆公司單純管理物絆業(yè)的范疇，用人拌性化服務(wù)，讓業(yè)骯主得到體驗關(guān)懷斑。藹體驗自然?！鞍渴烂癁I江花園”唉超

19、高層建筑規(guī)劃拜帶來低建筑覆蓋拌率，為小區(qū)綠化巴氛圍的營造創(chuàng)造懊了條件，70%敖的綠化率，16阿萬平方米的社區(qū)班園林，其中中國哀蘇州園林、夏威壩夷沖浪沙灘、德爸式湖景園林、英跋式大草坪、法式靶迷宮花園、奧林藹匹克運動主題園敖林共同演繹世界翱園林之萬種風(fēng)情巴。“世茂湖濱花巴園”為配合周邊稗高檔的國際化生八活氛圍，以生態(tài)瓣湖景為園林規(guī)劃邦主題，社區(qū)水體爸設(shè)計面積高達4扮.4萬平方米，愛人工水景貫通整敖個社區(qū)，運用杭擺州西湖的景觀設(shè)唉計元素，疊泉、案流瀑、角亭、白懊堤布于其中，營絆造出別致、幽雅艾、高尚的社區(qū)生捌活環(huán)境。再創(chuàng)中鞍國首個通過IS澳O14000國敗際環(huán)境認(rèn)證體系熬建筑環(huán)境，是上稗海惟一達到國家班質(zhì)量一級標(biāo)準(zhǔn)區(qū)爸域，沿楊高路、哀羅山路呈“丁”隘字形展開，面