大眾傳播學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、大眾傳播學(xué)復(fù)習(xí)資料目錄概述傳播者研究傳播媒介研究受眾研究傳播效果研究概述部分傳播大眾傳播傳播學(xué)研究概況主要理論模式傳播傳播的定義傳播的特點(diǎn)傳播的類(lèi)型傳播的功能傳播的要素傳播學(xué)定義傳播的定義a.“共享”說(shuō)：強(qiáng)調(diào)“傳播”是傳者與受者對(duì)信息的分享。威爾伯施拉姆b.“交流”說(shuō)：強(qiáng)調(diào)“傳播”是有來(lái)有往的、雙向的活動(dòng)。這個(gè)說(shuō)法強(qiáng)調(diào)過(guò)程而非結(jié)果J霍本c.“符號(hào)”說(shuō)：強(qiáng)調(diào)“傳”是符號(hào)（或信息）的流動(dòng)。B貝雷爾森、塞納d.“影響（勸服）”說(shuō)：“傳播”是傳者對(duì)受者（通過(guò)勸服）施加影響的行為，這個(gè)說(shuō)法揭示了傳播的目的性J露西、G彼德森傳播的特點(diǎn)由傳播的定義可以看出，人類(lèi)社會(huì)傳播的基本特點(diǎn)是：第一，是一種信息共享活動(dòng)

2、。第二，是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。 第三，是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。 第四，傳受雙方必須要有共通的意義空間。 第五，傳播是一種行為，是一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。傳播的分類(lèi)a.四分法：自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。b.二分法：即分為親身傳播和大眾傳播。傳播的功能傳播個(gè)人功能：信息功能 、發(fā)展個(gè)性的功能 、與社會(huì)整合（一體化）的功能 和娛樂(lè)功能 。丹尼斯麥奎爾傳播的社會(huì)功能：第一，監(jiān)測(cè)環(huán)境；第二，協(xié)調(diào)社會(huì)；第三，傳承文化哈羅德拉斯韋爾第四，娛樂(lè)功能查爾斯賴(lài)特這四種功能，又常被稱(chēng)為告知（獲取信息）、勸服、教育和娛樂(lè)的功能。 拉札斯費(fèi)爾德和默頓在大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會(huì)行動(dòng)（1948）一

3、文中提出，大眾傳播有以下三種功能：a.授予地位 b.促進(jìn)社會(huì)規(guī)范的實(shí)行 c.麻醉精神 傳播的要素傳播的要素 1、三要素說(shuō)：傳者、內(nèi)容（信息）、受傳者 2、四要素說(shuō)：即傳者、內(nèi)容（信息）、通道、受傳者 3、五要素說(shuō)：拉斯韋爾的5個(gè)W（誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么、給誰(shuí)、取得什么效果） 4、六要素說(shuō)：即信源、編碼、信息、噪音、譯碼、信宿） 傳播學(xué)定義“傳播學(xué)是研究人的學(xué)問(wèn)，研究人與人，人與他的團(tuán)體、組織和社會(huì)的關(guān)系，人怎樣受影響，怎樣相互影響，人怎樣報(bào)道消息，接受新聞及智識(shí)，怎樣受教與教人，怎樣消遣及娛樂(lè)。要懂得傳學(xué)，應(yīng)先了解人與人怎樣建立關(guān)系?！笔├反蟊妭鞑ゴ蟊妭鞑サ亩x大眾傳播的特點(diǎn)大眾傳播的定義“

4、大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！碧K利文大眾傳播的特點(diǎn) 1、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。 2、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。 3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。 4、大眾傳播的信息既具有商品屬性又具有文化屬性。 5、大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。 6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。傳播學(xué)研究概況歐洲源流美國(guó)源流奠基者與開(kāi)創(chuàng)人主要學(xué)派歐洲源流塔爾德：模仿理論、對(duì)輿論的論述西默

5、爾：傳播網(wǎng)絡(luò)理論塔爾德塔爾德（JEAN GABRIEL TARDE，18431904）原是一位軍官，1890年出版了模仿的法則一書(shū)，成為社會(huì)心理學(xué)中模仿理論的創(chuàng)始人。塔爾德認(rèn)為，一切社會(huì)事物“不是發(fā)明就是模仿”，純粹的發(fā)明是極少見(jiàn)的，大量的行為是模仿。模仿是通過(guò)人與人的接觸和傳播發(fā)生的，既然模仿是“最基本的社會(huì)現(xiàn)象”，那么傳播也就是最基本的互動(dòng)渠道。塔爾德的模仿理論，對(duì)后來(lái)從社會(huì)心理學(xué)角度研究傳播在人格形成和人的社會(huì)化過(guò)程中的作用具有重要影響。此外，塔爾德還在1901年出版了輿論與群集一書(shū)，對(duì)輿論的結(jié)構(gòu)及其形成、運(yùn)動(dòng)過(guò)程作了詳細(xì)的分析，并對(duì)作為輿論主體的“公眾”的概念作出了嚴(yán)格界定，認(rèn)為報(bào)刊是

6、公眾的“精神紐帶”，它在“理性的輿論”形成過(guò)程中發(fā)揮著重要作用西默爾德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家，形成社會(huì)學(xué)的創(chuàng)始人，主要著作有社會(huì)分化論（1890年出版）、社會(huì)學(xué)（1908年出版）和社會(huì)學(xué)的根本問(wèn)題（1918年出版）等。西默爾認(rèn)為，社會(huì)學(xué)就是“關(guān)于人與人之間相互關(guān)系的科學(xué)”。他也是最早研究群體對(duì)個(gè)人行為的影響的社會(huì)心理學(xué)家，并且最早提出了傳播網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為社會(huì)上的個(gè)人都是由特定的信息渠道相互連接的，要解釋人的行為，最根本的是要搞清個(gè)人在這個(gè)傳播鏈中的位置，也就是與誰(shuí)有著信息傳播關(guān)系。西默爾把這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論的廚房”。美國(guó)源流杜威：實(shí)用主義哲學(xué)庫(kù)利：初級(jí)群體、鏡中我帕克：社會(huì)互動(dòng)理論米德： I a

7、nd Me李普曼：擬態(tài)環(huán)境、刻版成見(jiàn)杜威杜威（JOHN DEWEY，18591952）是美國(guó)著名實(shí)用主義哲學(xué)家和教育家。他強(qiáng)調(diào)教育在社會(huì)改造中的作用，認(rèn)為大眾傳播是變革社會(huì)的重要工具。在密歇根大學(xué)任教期間，杜威曾經(jīng)設(shè)想“通過(guò)出版一張小小的報(bào)紙來(lái)改造哲學(xué)”，并創(chuàng)辦了以報(bào)道社會(huì)科學(xué)的最新成果和改良社會(huì)為宗旨的報(bào)紙思想新聞。雖然這張報(bào)紙因經(jīng)營(yíng)困難而?？?，但他始終認(rèn)為大眾傳播在改造社會(huì)方面具有強(qiáng)大的潛在力量，新的傳播技術(shù)將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值體系的重構(gòu)。杜威的這些觀點(diǎn)，至今影響著許多傳播學(xué)者。庫(kù)利庫(kù)利（CHARLES HORTON COOLEY，18641929）是美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家，在1909年出版的社會(huì)組

8、織一書(shū)中，他設(shè)了傳播一章，從傳播有概念、傳播的意義和重要性、傳播與人際關(guān)系、傳播的社會(huì)心理功能，到 印刷媒介與近代社會(huì)、輿論的形成過(guò)程等，對(duì)傳播的許多重要問(wèn)題做了深刻的論述。從這個(gè)意義，庫(kù)利可以說(shuō)是最早系統(tǒng)研究傳播現(xiàn)象，并最早進(jìn)行了理論化嘗試的一位重要學(xué)者。庫(kù)利關(guān)心的一個(gè)主要課題是人的社會(huì)化問(wèn)題，并為社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)提出了兩個(gè)深遠(yuǎn)的概念：一是“初級(jí)群體”認(rèn)為個(gè)人日常所處的基本群體（父母、伙伴、鄰居等）是社會(huì)化的基礎(chǔ)；二是“鏡中我”，這個(gè)概念說(shuō)明，個(gè)人的行為在很大程度上取決于對(duì)“自我”的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的態(tài)度或評(píng)價(jià)是反映“自我”的一面鏡子。在庫(kù)利看來(lái)，傳

9、播是“鏡中我”形成的主要機(jī)制，它不僅是個(gè)人社會(huì)化的途徑，而且是將整個(gè)社會(huì)連成一個(gè)整體的紐帶。庫(kù)利關(guān)心的焦點(diǎn)是人際傳播，對(duì)大眾傳播沒(méi)有給予充分的關(guān)注，這與他對(duì)大眾媒介的營(yíng)利性感到不滿(mǎn)有一定的關(guān)系。帕克帕克（ROBERT EZLA PARK，18641944）和社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派對(duì)傳播學(xué)的形成產(chǎn)生過(guò)重要影響。帕克早年曾經(jīng)從事了11年新聞?dòng)浾呗殬I(yè)，后來(lái)為了系統(tǒng)研究報(bào)刊的社會(huì)功能以及報(bào)刊與輿論的關(guān)系而進(jìn)入哈佛大學(xué)和柏林大學(xué)攻讀碩士和博士學(xué)位，1904年寫(xiě)成了群眾與公眾的博士論文。1913年帕克應(yīng)聘任教于芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系，成為芝加哥學(xué)派的理論領(lǐng)袖。芝加哥學(xué)派在關(guān)于人的行為問(wèn)題上反對(duì)本能論觀點(diǎn)，提倡社會(huì)互

10、動(dòng)理論。他們認(rèn)為人在出生之際并不具備社會(huì)性，使兒童成為社會(huì)性存在的是學(xué)習(xí)語(yǔ)言和感覺(jué)自我的過(guò)程，在這里，傳播起著重要作用。帕克曾經(jīng)為傳播作出如下定義：所謂傳播，即在某種意義、某種程度上，個(gè)人由此得出以推測(cè)他人態(tài)度和自法的社會(huì)心理學(xué)過(guò)程。帕克對(duì)大眾傳播也有廣泛研究。1922年，帕克對(duì)美國(guó)外語(yǔ)報(bào)刊狀況進(jìn)行了調(diào)查和內(nèi)容分析，發(fā)表了題為移民報(bào)刊及控制的論文，派克主要是從社會(huì)學(xué)角度采用定性分析的方法研究大眾傳播與輿論之間相互制約的關(guān)系，即大眾傳播媒介對(duì)輿論的影響，輿論對(duì)報(bào)紙的制約。他的結(jié)論是：媒介有助于社會(huì)輿論的形成，輿論影響社會(huì)的變化。一些學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代傳播學(xué)中的“議程設(shè)置功能”理論，可以溯源于帕克關(guān)于

11、“新聞是社會(huì)上個(gè)人間討論之基礎(chǔ)素材”的觀點(diǎn)。米德米德（GEORGE HERBERT MEAD，18631931），美國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家。是20世紀(jì)一位重要的思想家，社會(huì)心理學(xué)的創(chuàng)始人之一，其著作對(duì)社會(huì)科學(xué)理論和研究具有持久的影響。他畢業(yè)于奧柏林學(xué)院，后入哈佛大學(xué)、德國(guó)萊比錫大學(xué)、柏林大學(xué)深造。先后在密歇根大學(xué)和芝加哥大學(xué)執(zhí)教。與杜威結(jié)成密友，并共同形成美國(guó)實(shí)用主義最重要的派別芝加哥學(xué)派，是芝加哥學(xué)派中影響僅次于帕克的二號(hào)領(lǐng)袖人物，也是社會(huì)互動(dòng)理論（社會(huì)行為主義）的創(chuàng)始人之一。米德在芝加哥大學(xué)任教37年，死后經(jīng)整理出版了心靈、自我與社會(huì)（1934）等著作。米德提出一種關(guān)于人類(lèi)行動(dòng)、

12、互動(dòng)和組織的概念性觀點(diǎn)。他認(rèn)為，人類(lèi)具有應(yīng)用符號(hào)、內(nèi)隱反思、自我了解和自我控制的能力，是為了有規(guī)則地互動(dòng)而對(duì)環(huán)境壓力做出反應(yīng)，這種反應(yīng)是習(xí)得的。通過(guò)約定俗成的姿勢(shì)，人類(lèi)發(fā)出其行動(dòng)過(guò)程的信號(hào)；通過(guò)解讀這些姿勢(shì)，人類(lèi)可以相互采用彼此的看法及與一種社會(huì)情境相聯(lián)系的更為“泛化的共同態(tài)度”；通過(guò)用心的考慮，人類(lèi)可以“富有想像力地演習(xí)”各種可供選擇的行為方式，并選擇最適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；通過(guò)自我傳播能力，人類(lèi)可以把自己看作在一種情境中的評(píng)價(jià)對(duì)象；通過(guò)這種自我了解和自我評(píng)價(jià)，他們可以控制和調(diào)節(jié)自己的反應(yīng)。米德關(guān)于人的社會(huì)化，社會(huì)角色取得以及社會(huì)自我理論，對(duì)現(xiàn)代心理學(xué)和傳播學(xué)具有很大影響，他提出“主我”（I）和“客體

13、”（ME）理論，對(duì)理解人的內(nèi)向傳播的社會(huì)性具有重要意義。李普曼李普曼（WALTER LIPPMANN，18891962、1974）德國(guó)猶太移民后裔，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，是20世紀(jì)美國(guó)最著名的專(zhuān)欄作家和政論家，作為“首屈一指的無(wú)冕之王而聞名于西方新聞界。寫(xiě)有不多的幾本新聞理論著作，其中1922年出版的輿論學(xué)至今仍對(duì)新聞傳播學(xué)界產(chǎn)生影響。傳播學(xué)的集大成者威爾伯施拉姆更將其推崇為新聞傳播學(xué)的奠基作品之一。由于長(zhǎng)期從事新聞活動(dòng)，李普曼很早就注意到大眾傳播對(duì)社會(huì)的巨大影響。在自由與新聞、輿論學(xué)等論著中，李普曼不僅對(duì)新聞的性質(zhì)及其選擇過(guò)程進(jìn)行了深刻的分析，而且提出了兩個(gè)重要概念，一個(gè)是“擬態(tài)環(huán)境”的概念，也就

14、是我們所說(shuō)的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。然而由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見(jiàn)的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待。這種環(huán)境的真實(shí)姑且不論，重要的是我們不能不基于這種環(huán)境去期待、去行動(dòng)、去奮斗，這種行為不僅有其自身的真實(shí)，并伴有真實(shí)的結(jié)果。從這個(gè)意義上說(shuō)，擬態(tài)環(huán)境創(chuàng)造了新的真實(shí)。另一個(gè)是“刻版成見(jiàn)”的概念，指的是人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情?？贪娉梢?jiàn)可以為

15、人們認(rèn)識(shí)事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對(duì)新事物的接受。個(gè)人有個(gè)人的刻版成見(jiàn)，一個(gè)社會(huì)也有其社會(huì)成員廣泛接受和普遍通行的刻版成見(jiàn)，因而它起著社會(huì)控制的作用。李普曼特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營(yíng)造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的刻版成見(jiàn)方面也擁有強(qiáng)大的影響力。奠基者與開(kāi)創(chuàng)人哈羅德拉斯韋爾庫(kù)爾特列文 保羅拉札斯菲爾德 卡爾霍夫蘭 威爾伯施拉姆 哈羅德拉斯韋爾美國(guó)著名政治學(xué)家，傳播學(xué)科奠基人之一，耶魯大學(xué)法學(xué)教授。哈羅德拉斯韋爾出生于美國(guó)一個(gè)牧師家庭，1922年畢業(yè)于芝加哥大學(xué)。1926年獲博士學(xué)位，論文題為世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧（1927年出版），1939年被

16、任命為美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館戰(zhàn)時(shí)傳播研究委員會(huì)第一任主任。這個(gè)委員會(huì)對(duì)大眾傳播工具的內(nèi)容作了大規(guī)模的分類(lèi)調(diào)查。他還擔(dān)任過(guò)斯坦福大學(xué)大眾傳播研究“內(nèi)容分析”的負(fù)責(zé)人。也曾任芝加哥、耶魯大學(xué)教授，作為客座教授，他先后到中國(guó)燕京大學(xué)、日本東京大學(xué)、印度巴特那大學(xué)等講過(guò)學(xué)。1947年他被邀請(qǐng)擔(dān)任美國(guó)“新聞自由委員會(huì)”委員。他是內(nèi)容分析法的創(chuàng)始人，在傳播內(nèi)容與效果研究方面貢獻(xiàn)重大。他的5W模式被認(rèn)為建構(gòu)了傳播學(xué)的學(xué)科框架，開(kāi)辟了分門(mén)別類(lèi)、深入研究傳播現(xiàn)象的廣闊道路。哈羅德拉斯韋爾代表作是社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能，在這篇文章里，提出了以下主要觀點(diǎn)：a.從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分析了傳播的五大要素，并提出五種相應(yīng)的傳播研究由于受當(dāng)

17、時(shí)結(jié)構(gòu)主義思潮的影響，拉斯韋爾提出傳播不僅是一個(gè)系統(tǒng)，而且是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)。系統(tǒng)內(nèi)部都具有五大要素，即五個(gè)W（Who say what in which channel to whom with what effect）。由此產(chǎn)生傳播學(xué)研究的五大部類(lèi)，即我們本課的主要內(nèi)容（控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析）。b.從外部功能上概括了傳播的三大功能拉斯韋爾提出傳播有三大功能，即所謂“監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳承文化”。拉斯韋爾的五個(gè)W和三大功能理論，是傳播學(xué)開(kāi)天辟地的事，傳播學(xué)自身的研究最初就是從這兒逐漸發(fā)展完善起來(lái)的。庫(kù)爾特列文通常也譯為盧因或勒溫。列文生于德國(guó)，24歲即獲伯林大

18、學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位，37歲升為柏林大學(xué)教授。1932年由于不堪忍受納粹統(tǒng)治而移居美國(guó)。列文是著名的心理學(xué)家，也是傳播學(xué)四大先驅(qū)之一。列文對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)是“團(tuán)體動(dòng)力學(xué)”和“把關(guān)人”理論團(tuán)體動(dòng)力學(xué)主要探究團(tuán)體與個(gè)體二者之間的關(guān)系，尤其致力于揭示團(tuán)體規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的制約與影響。列文認(rèn)為，在團(tuán)體與個(gè)體的關(guān)系中起決定作用的是團(tuán)體而不是個(gè)體。舉例而言，二戰(zhàn)期間，由于食品緊缺，以往一些美國(guó)人不吃的食物如黑面包、動(dòng)物的雜碎，也出現(xiàn)在美國(guó)的餐桌上。為了使公眾相信黑面包比白面包更有營(yíng)養(yǎng)，牛雜碎比牛肉更有益健康，就需要開(kāi)展宣傳活動(dòng)，對(duì)人們進(jìn)行勸服性的工作。究竟采用什么方式最能有效地引導(dǎo)人們改變舊的飲食習(xí)慣，接受新的飲食

19、習(xí)慣？針對(duì)這一問(wèn)題，列文開(kāi)展了研究。他們選一群家庭主婦為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，分為兩組，一組只聽(tīng)演講，另一組除聽(tīng)演講之外，還圍繞演講進(jìn)行討論。結(jié)果表明，演講組只有3%的人表示愿意接受演講者的觀點(diǎn)，改變他們的飲食習(xí)慣；而討論這一組的比例高達(dá)32%，也就是說(shuō)討論組中的態(tài)度改變者比演講組高出十倍。其原因是討論組比演講組多一個(gè)關(guān)鍵性因不團(tuán)體。因此要改變個(gè)人的態(tài)度，首先須從團(tuán)體方面入手，進(jìn)而由團(tuán)體影響個(gè)體。保羅拉札斯菲爾德著名社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)科奠基人之一。拉札斯菲爾德生于奧地利，早年就讀于維也納大學(xué)，主修數(shù)學(xué)，獲數(shù)學(xué)博士。當(dāng)時(shí)弗洛伊德與阿德勒這兩位精神分析的大家人物在該校執(zhí)教，拉札斯菲爾德受到影響，對(duì)心理學(xué)產(chǎn)生濃厚

20、興趣。1933年，他得到一筆洛克菲勒基金會(huì)的獎(jiǎng)學(xué)金，前往美國(guó)進(jìn)修心理學(xué)。1935年為躲避納粹的迫害而遷居美國(guó)。先在普林斯頓大學(xué)參與創(chuàng)辦“廣播研究所”，后將其更名為“應(yīng)用社會(huì)研究所”，并轉(zhuǎn)移至哥倫比亞大學(xué)，以此為基地，潛心傳播（尤其注重效果）研究達(dá)30年之久，形成傳播學(xué)研究中享有盛譽(yù)的“哥倫比亞學(xué)派”。在傳播研究方面，拉札斯菲爾德所取得的最杰出的成就，一是提出了著名的兩級(jí)傳播理論，有力地破除“魔彈”觀念，使深入探討傳播的效果及其機(jī)理成為可能；二是倡導(dǎo)“實(shí)地調(diào)查法”，將其確立為傳播學(xué)的基本研究方法之一，對(duì)傳播研究的科學(xué)化，意義重大而深遠(yuǎn)?？柣舴蛱m美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，傳播學(xué)科奠基人之一。生于美國(guó)芝加

21、哥，24歲便獲得耶魯大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位。此后霍夫蘭在耶魯執(zhí)教。二戰(zhàn)期間，應(yīng)美國(guó)陸軍部新聞與教育署征調(diào)，年僅31歲的霍夫蘭率專(zhuān)家小組負(fù)責(zé)指導(dǎo)和研究美軍的思想訓(xùn)練計(jì)劃，部分研究成果整理成題為美國(guó)軍人的報(bào)告書(shū)，于1949年出版。二戰(zhàn)結(jié)束后，霍夫蘭重返耶魯大學(xué)度出任心理學(xué)系主任，主持“傳播與態(tài)度改變研究”課題。以霍夫蘭為核心，形成傳播研究領(lǐng)域中以控制實(shí)驗(yàn)方法為特色，以傳播與勸服、勸服技匚與效果為重點(diǎn)的聲名卓著的耶魯學(xué)派。他們的研究成果作為一系列叢書(shū)出版，為傳播學(xué)研究作出了重要貢獻(xiàn)。代表作有傳播與勸服，人的個(gè)性與可勸服性，以及耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播研究叢書(shū)（5卷本）等。威爾伯施拉姆通常也稱(chēng)為宣韋伯或施蘭姆

22、。施拉姆生于美國(guó)，獲哈佛大學(xué)碩士學(xué)位和依阿華大學(xué)博士學(xué)位。曾任美聯(lián)社記者。1934年起，相繼創(chuàng)立衣阿華大學(xué)輿論調(diào)查中心，伊利諾伊大學(xué)傳播研究中心、斯坦福大學(xué)傳播研究所、夏威夷東西方傳播研究中心等研究機(jī)構(gòu)。他是第一位把傳播學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科進(jìn)行研究，并力圖使之系統(tǒng)化、正規(guī)化，他為創(chuàng)立傳播學(xué)所作的貢獻(xiàn)是無(wú)人可比的，所以他被公認(rèn)為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”施拉姆一生共寫(xiě)了三十余部傳播學(xué)論著，總計(jì)約五百萬(wàn)言。主要的著作有大眾傳播學(xué)（1949）、大眾傳播的過(guò)程與效果（1954）、報(bào)刊的四種理論（1956）、大眾傳播媒介與國(guó)家發(fā)展（1964）、人信息媒介人類(lèi)傳播概論（1973）?？傊绹?guó)傳播學(xué)研究有從

23、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、結(jié)構(gòu)功能主義等多側(cè)面進(jìn)行研究的基礎(chǔ)，其中特別受實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的影響較大，研究方法注重定量分析，有較濃厚的實(shí)證主義和功能主義色彩。主要學(xué)派（1）經(jīng)驗(yàn)學(xué)派(Empirical School) 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派也通常稱(chēng)為傳統(tǒng)學(xué)派（Traditional School），主張從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)、運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性方法研究傳播現(xiàn)象的學(xué)派。 （2）批判學(xué)派(Critical School) 批判學(xué)派是將傳播理論與社會(huì)理論結(jié)合在一起，運(yùn)用哲學(xué)思辯的方法研究深層次的傳播問(wèn)題。法蘭克福學(xué)派政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派社會(huì)文化學(xué)派哈貝馬斯的批判理論主要理論與模式基本模式大眾傳播對(duì)個(gè)體的影響大眾傳播對(duì)文化與社會(huì)的影響受眾中心模式大

24、眾媒介的性質(zhì)、制作、選擇與流動(dòng)基本模式 拉斯韋爾模式 香農(nóng)韋弗模式、奧斯古德施拉姆模式與丹斯模式 格伯納的傳播總模式 紐科姆的ABX模式及其它“平衡”模式和互向模式 韋斯特利麥克萊恩的傳播研究概念模式 施拉姆的大眾傳播模式 賴(lài)?yán)驄D：大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn) 馬萊茨克的大眾傳播過(guò)程模式大眾傳播對(duì)個(gè)體的影響 刺激反應(yīng)模式及其修正 康斯托克的電視對(duì)個(gè)體行為之影響的心理學(xué)模式 卡茨拉札斯菲爾德的大眾傳播和個(gè)人影響的兩級(jí)傳播模式 羅杰斯休梅克的創(chuàng)新擴(kuò)散模式 新聞擴(kuò)散：J曲線模式大眾傳播對(duì)文化與社會(huì)的影響 間接效果與長(zhǎng)期效果的模式 議題設(shè)置 鮑爾羅克希與德福勒的大眾傳播效果依賴(lài)模式 沉默的螺旋模式 作為效果

25、的“信息溝”受眾中心模式 使用滿(mǎn)足模式 使用與效果模式 信息尋求模式大眾媒介的性質(zhì)、制作、選擇與流動(dòng) 比較媒介體系：自由市場(chǎng)模式與替代物 媒介組織：大眾傳播者與公眾的關(guān)系 吉伯與約翰遜的信源記者關(guān)系模式 懷特的守門(mén)人模式 麥克內(nèi)利的新聞流動(dòng)模式 巴斯內(nèi)部新聞流動(dòng)的“雙重互動(dòng)模式” 蓋爾頓與魯奇的選擇性守門(mén)模式傳播者研究部分傳播者把關(guān)人理論四大控制觀念體制傳播者傳播者的定義傳播者的分類(lèi)傳播者的任務(wù)傳播者的權(quán)利影響傳播者的因素大眾傳播模式中的傳播者傳播者的定義傳播者是傳播活動(dòng)中的第一個(gè)要素，是憑借生理或機(jī)械或現(xiàn)代手段向?qū)ο蟀l(fā)出信息的一方。傳播者是相對(duì)于受傳者而存在的，二者互相依存。傳播者的分類(lèi) 1

26、、按與受傳者的關(guān)系，可分為 直接傳播者 間接傳播者 2、按在傳播活動(dòng)中的地位，可分為 普通傳播者 專(zhuān)職傳播者 3、按傳播對(duì)象的性質(zhì)，可分為 人際傳播者 組織傳播者 大眾傳播者 傳播者的任務(wù) 1、收集信息 2、加工制作信息 3、收集處理反饋信息 傳播者的權(quán)利編輯權(quán)知察權(quán)版權(quán)秘匿權(quán)安全保護(hù)權(quán)影響傳播者的因素政治因素 內(nèi)在影響（觀念、期望） 外在影響（壓力）經(jīng)濟(jì)因素 媒介所有權(quán) 廣告文化心理因素 大眾傳播模式中的傳播者在大眾傳播研究中，傳播者通常指的是大眾傳播媒介組織。大眾傳播的傳播者分析主要是研究大眾傳播媒介組織的制度、性質(zhì)、作用等問(wèn)題。大眾傳播研究的傳播者分析，又名控制分析。傳播制度問(wèn)題主要是大

27、眾傳播媒介與政府的關(guān)系問(wèn)題，即言論、出版自由問(wèn)題（Freedom Of the Press）。言論、出版自由不是絕對(duì)的。在傳播學(xué)中，“控制”包括主動(dòng)控制和被動(dòng)控制兩層意思把關(guān)人理論把關(guān)人懷特守門(mén)人模式麥克內(nèi)利的新聞流動(dòng)模式巴斯內(nèi)部新聞流動(dòng)的“雙重行動(dòng)模式”蓋爾頓與魯奇的選擇性守門(mén)模式把關(guān)人含義：指?jìng)鞑フ邔?duì)信息的篩選與過(guò)濾，表明信息在傳播過(guò)程中，要受到一些個(gè)人或集團(tuán)的控制。 在信息的傳播過(guò)程中，始終存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中止的把關(guān)人；把關(guān)人的行為包括對(duì)信息的抑制和疏導(dǎo)兩個(gè)方面；從整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)上看，傳播媒介在信息流通渠道上起著關(guān)鍵的把關(guān)作用懷特守門(mén)人模式懷特的把關(guān)研究它是通過(guò)輸入信息與輸出信息的對(duì)比

28、，考察在一個(gè)具體的把關(guān)環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被過(guò)濾被篩選的，公式是： 輸入信息-輸出信息=把關(guān)過(guò)濾信息 輸入信息門(mén)區(qū)輸出信息原PPT圖解：N1,N4為過(guò)濾信息，N2,N3為輸出信息麥克內(nèi)利的新聞流動(dòng)模式它是對(duì)懷特單一化的把關(guān)模式的修正與發(fā)展。這一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把關(guān)人。把關(guān)人對(duì)經(jīng)過(guò)他們的大量信息一層一層地加以篩選，然后分別發(fā)出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。麥克內(nèi)利的把關(guān)模式在理論上糾正了懷特把關(guān)模式的單一化缺陷，揭示了在整個(gè)信息流通過(guò)程中存在著一條由許多關(guān)口組成的把關(guān)鏈，這是它的長(zhǎng)處所在。但它也有一個(gè)很突出的問(wèn)題，就是它把每個(gè)把關(guān)人及其作用都等

29、同起來(lái)。人們看不出哪道關(guān)口最關(guān)鍵、最重要。巴斯內(nèi)部新聞流動(dòng)的“雙重行動(dòng)模式”巴斯的所謂“雙重行動(dòng)模式”，是對(duì)麥克內(nèi)利把關(guān)模式的完善，正如麥克內(nèi)利的把關(guān)模式是對(duì)懷特的發(fā)展一樣。在巴斯看來(lái)，信息流通中的把關(guān)環(huán)節(jié)固然很多，但最關(guān)鍵的把關(guān)人還是傳播媒介。他指出，傳播媒介的把關(guān)活動(dòng)分為前后相連的兩上階段、兩個(gè)步驟。其中第一階段是新聞采集，這里的把關(guān)人主要有記者。記者不是有聞必錄的，他會(huì)進(jìn)行取舍和加工。傳播媒介中的第二個(gè)把關(guān)階段是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表。這一階段的把關(guān)活動(dòng)（編輯）比第一階段的把關(guān)活動(dòng)（采寫(xiě)）更具有決定性意義。經(jīng)過(guò)新聞媒介的雙重把關(guān)之后，一幅人為的現(xiàn)實(shí)圖景便呈現(xiàn)在受眾眼前，而

30、這幅圖景同世界的本真面貌不完全一致?？傊?，在信息的信息的傳播過(guò)程中，始終存在著決定信息中轉(zhuǎn)或中止的把關(guān)人；把關(guān)人的行為包括對(duì)信息的抑制和疏導(dǎo)（篩選與過(guò)濾）兩個(gè)方面；從整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)上看，傳播媒介起著關(guān)鍵的把關(guān)作用，是信息流通渠道上的主要把關(guān)人。蓋爾頓與魯奇的選擇性守門(mén)模式選擇性守門(mén)模式著重分析了新聞內(nèi)容或社會(huì)事件具有怎樣的特點(diǎn)和因素就有可能被守門(mén)人選中并進(jìn)人大眾傳播渠道得以與受眾見(jiàn)面.也就是說(shuō),在一般的情況下,編輯在選擇一則新聞是否進(jìn)人下一步的流動(dòng)領(lǐng)域,主要地是審視新聞是否具有如下因素:時(shí)間跨度 強(qiáng)度或限度價(jià)值 明晰性 文化相近性 一致性 出乎意料 連續(xù)性 組合性 社會(huì)文化價(jià)值觀念除了上述的新聞

31、因素外,社會(huì)或守門(mén)人的社會(huì)觀念和文化價(jià)值也會(huì)影響選四大控制觀念體制1956年，弗雷德賽伯特、西奧多彼德森和威爾伯施拉姆合著，由伊利諾 伊大學(xué)出版社出版了報(bào)刊的四種理論。這四種大眾傳播控制觀念及體制，基本上包括了有史以來(lái)的主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由競(jìng)爭(zhēng)式、自我約束式和國(guó)家統(tǒng)管式。集權(quán)主義理論自由主義理論社會(huì)責(zé)任理論共產(chǎn)主義理論集權(quán)主義理論集權(quán)主義理論認(rèn)為：個(gè)人只有作為社會(huì)的一員時(shí)，才能發(fā)揮其全部潛在的力量。這個(gè)學(xué)說(shuō)不可避免地推導(dǎo)出這樣一個(gè)命題， 國(guó)家比個(gè)人重要。報(bào)紙作為一種傳播工具，被視為是政府的一項(xiàng)壟斷的權(quán)利，一般人若要經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)，必須獲得政府的特許（新聞檢查制度、知識(shí)稅）為了國(guó)家安全，君

32、主有權(quán)對(duì)信息的流通進(jìn)行絕對(duì)的控制，統(tǒng)治者對(duì)某些自認(rèn)為不適于向公眾發(fā)布和消息實(shí)行封鎖。報(bào)紙的報(bào)道和言論必須支持和促進(jìn)政府的政策和政治的安定，言論的多樣性和思想的多元化，被視為是對(duì)絕對(duì)君權(quán)絕對(duì)真理的冒犯。傳播只有服務(wù)于社會(huì)統(tǒng)一的價(jià)值觀念，才能成為一種建設(shè)力量。自由主義理論自由主義者認(rèn)為：人是有理性的動(dòng)物，人本身就是目的。自由主義哲學(xué)對(duì)于社會(huì)是比組成它的個(gè)人成員還重要的獨(dú)立實(shí)體這個(gè)命題，是不能接受的。自由主義理論的發(fā)展史自由主義認(rèn)為，報(bào)刊不是政府的工具；自由義義認(rèn)為，報(bào)刊擁有對(duì)政府的監(jiān)督權(quán)；無(wú)論少數(shù)或多數(shù)，弱者與強(qiáng)者，都能接觸到報(bào)刊，讓公民利用報(bào)刊充分自由地表達(dá)各自的見(jiàn)解；從個(gè)體主義至上的價(jià)值觀出發(fā)

33、，自由主義報(bào)刊理論強(qiáng)調(diào)，新聞報(bào)道的最終目的不是向公眾灌輸某種標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)，而是客觀地反映現(xiàn)實(shí)，讓人們對(duì)外部世界形成獨(dú)立的見(jiàn)解。 自由主義理論的發(fā)展史代表人物十六世紀(jì)的地理上的發(fā)現(xiàn)給予人們的思想以新的廣闊的天地科學(xué)上的發(fā)現(xiàn)也和地理上的發(fā)現(xiàn)一樣影響了人們的思想，強(qiáng)調(diào)整個(gè)宇宙的合理性，以及有可能通過(guò)耐心的分析來(lái)理解宇宙 宗教革命、中產(chǎn)階級(jí)的興起是對(duì)自由主義發(fā)展起作用的因素約翰洛克的人民主權(quán)說(shuō)十七、十八世紀(jì)的啟蒙運(yùn)動(dòng)對(duì)于接受和傳播自由主義有巨大的貢獻(xiàn)代表人物：約翰彌爾頓、約翰厄斯金、托馬斯杰斐遜、約翰密爾社會(huì)責(zé)任理論產(chǎn)生背景：自由理論基礎(chǔ)的喪失；電子媒介的出現(xiàn)；戰(zhàn)爭(zhēng)因素社會(huì)責(zé)任理論明確地否定絕對(duì)的自由，

34、只承認(rèn)相對(duì)的、有條件的自由，媒介自由當(dāng)然也不能例外。 自由是伴隨著義務(wù)的。 對(duì)報(bào)刊的要求：供給“真實(shí)的事件記述，能說(shuō)明事件的意義”；成為“交換評(píng)論和批評(píng)的論壇” ；描繪出“社會(huì)各個(gè)成員集團(tuán)的典型圖畫(huà)”；負(fù)責(zé)介紹和闡明社會(huì)的目標(biāo)和美德；要使人們“便于獲得當(dāng)天的消息”。 從“報(bào)刊本身、公眾和政府”三方面改進(jìn)報(bào)刊業(yè)務(wù)“政府必須限制自己，不僅因?yàn)檠哉撟杂墒巧鐣?huì)重要利益的反應(yīng)，并且還因?yàn)樗且豁?xiàng)道德權(quán)利?！卑l(fā)表言論的權(quán)利是一項(xiàng)道德權(quán)利社會(huì)責(zé)任論對(duì)于人類(lèi)的理性產(chǎn)生了懷疑。它并不否認(rèn)人類(lèi)的理性，雖然它遠(yuǎn)不如自由主義理論那樣相信人類(lèi)理性。 共產(chǎn)主義理論公眾通訊工具是作為工具，作為黨和國(guó)家的工具來(lái)使用；它們與國(guó)

35、家政權(quán)的其他工具及黨的影響密切結(jié)合在一起；嚴(yán)格地強(qiáng)制的責(zé)任；蘇聯(lián)的報(bào)刊屬于國(guó)家所有，而不是私人所有，清除了謀求利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)，大眾媒介和政府是合二為一的，目的是為了保證社會(huì)主義制度的成功和延續(xù)；國(guó)家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會(huì)、反國(guó)家的傳播內(nèi)容。共產(chǎn)主義理論是東西方對(duì)抗時(shí)代的歷史產(chǎn)物，意識(shí)形態(tài)的論戰(zhàn)色彩較濃。傳播媒介部分傳播媒介麥克盧漢媒介理論梅羅維茨媒介理論傳播媒介傳播媒介的定義傳播媒介的分類(lèi)媒介分析的方法媒介分析的方法 媒介分析 工具分析 渠道分析 媒介的微觀分析 媒介的宏觀分析傳播媒介的定義廣義的媒介： “傳媒這個(gè)概念并不像它看的那么簡(jiǎn)單。在沒(méi)有傳播媒介以前，傳媒便已存在。許多在傳媒介出

36、現(xiàn)前已有的傳遞信息的工具，便如擊鼓傳訊、烽煙、市集、驛站，也都是傳媒，因?yàn)樗鼈兌际侨说膫鞯哪芰Φ难由??！?傳媒、信息與人狹義的媒介： 指的是大眾傳播媒介，承載并傳遞信息的物理形式，賴(lài)以完成大眾傳播過(guò)程的中介。傳播媒介的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能力，前者如文字、各種印刷品、記號(hào)、有象征意義的物體、信息傳播的器材；后者如聲波、光、電波等。傳播媒介的分類(lèi)1、從媒介的歷史發(fā)展角度，可將傳播媒介分為 傳統(tǒng)媒介：語(yǔ)言、文字、符號(hào)等 現(xiàn)代媒介：廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等2、按媒介所依賴(lài)的表達(dá)手段分，可分為： 口頭媒介、 印刷媒介、 電子媒介 3、根據(jù)媒介作用于人的感官的方式，可分為： 聽(tīng)覺(jué)型媒介、視覺(jué)型

37、媒介、視聽(tīng)結(jié)合型媒介 4、按媒介針對(duì)的對(duì)象劃分，可分為：個(gè)人媒介、大眾媒介5、哈羅德英尼斯把媒介分為：“偏倚時(shí)間的媒介”、“偏倚空間的媒介”麥克盧漢媒介理論媒介延伸論凡具有延伸人體之功用的東西都屬于媒介，麥克盧漢把所有的媒介都視為人體的延伸。媒介涼熱論熱媒介是指?jìng)鞑サ男畔⒚鞔_清楚，或日清淅度高（high definition），因而接受者的參與相對(duì)降低的媒介。涼媒介則不同，有感官上的均衡，需要相當(dāng)大的想像力。簡(jiǎn)而言之，涼媒介是指?jìng)鞑サ男畔⒛：?，或是清晰度低（low definition）因而接受者的參與程度隨之提高的媒介。媒介訊息論麥克盧漢在1964年提出了“媒介即訊息”（The medi

38、um is The message ）的看法，震驚了全世界。媒介即訊息”是麥克盧漢媒介觀的核心所在?？谡Z(yǔ)傳播時(shí)代部落化階段、印刷傳播時(shí)代脫離部落化階段 、電子傳播時(shí)代重組部落化階段 (地球村) 梅羅維茨媒介理論提出于麥克盧漢的媒介理論與戈夫曼的情境決定論之上，視媒介比傳播內(nèi)容更為重要，同時(shí)肯定情境決定論在分析人們的社會(huì)角色及其規(guī)范中的可行性。應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然（物質(zhì)）環(huán)境同樣重要。應(yīng)該把媒介環(huán)境放在重要位置上來(lái)考慮，因?yàn)檫@種媒介環(huán)境如同地點(diǎn)場(chǎng)所一樣，促成了信息流通形式的產(chǎn)生。每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境媒介的使用極大地影響社

39、會(huì)情境形式，而社會(huì)情境形式又左右人們的社會(huì)行為，因此，媒介的變化促使社會(huì)情境產(chǎn)生變化，繼而引起人們行為的改變。電子媒介促成許多舊情境的合并梅羅維茨認(rèn)為：電子傳播媒介造成的社會(huì)情境合并，導(dǎo)致了社會(huì)角色界限的相應(yīng)混淆。 梅羅維茨指出了受眾在媒介受眾社會(huì)的關(guān)系中的重要性。在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨也未低估媒介的力量。但這一理論過(guò)于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系。受眾分析部分受眾（ audience），按的解釋是指：“接受信息傳播的群眾。原指演講的聽(tīng)眾，引入傳播學(xué)后泛指報(bào)刊、書(shū)籍的讀者，廣播的聽(tīng)眾，電影電視的觀眾

40、”。受眾是在大眾傳播中接受信息的一方，包括讀者、聽(tīng)眾與觀眾三種類(lèi)型。中國(guó)大百科全書(shū)新聞出版卷一般受眾理論受眾分析反饋與受眾調(diào)查一般受眾理論早期受眾理論媒介有限論受眾中心論早期受眾理論“大眾社會(huì)”（Mass society）理論：大眾社會(huì)理論一個(gè)主要問(wèn)題是它的精英史觀，把精英看作歷史的主導(dǎo)者，而大眾是軟弱無(wú)力，一盤(pán)散沙式的存在，只能被動(dòng)地接受權(quán)力精英的操縱。靶子論：媒介傳播的內(nèi)容就像射出一發(fā)發(fā)魔彈，而受眾好比靶子，任由媒介掃射，毫無(wú)抵抗能力。這也就是說(shuō)媒介發(fā)出的信息只要被受眾接收到，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。也稱(chēng)為槍彈理論、子彈理論、皮下注射理論、傳送帶理論，德弗勒則把早期的這套受眾理論概括

41、為機(jī)械的刺激反應(yīng)論。媒介有限論個(gè)人差異論：受眾彼此間的這許多不同，決定了他們對(duì)信息有不同的接受和理解，進(jìn)而就有不同的態(tài)度和行動(dòng)。 霍夫蘭 1946社會(huì)類(lèi)別論：個(gè)人差異論的擴(kuò)展。社會(huì)類(lèi)別論強(qiáng)調(diào)的是不同的群體對(duì)相同信息的不同反映。約翰賴(lài)?yán)c馬蒂爾達(dá)懷特賴(lài)?yán)鐣?huì)關(guān)系論：社會(huì)關(guān)系論著重于受眾所參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對(duì)其本人接收信息的影響。（拉札斯菲爾德的兩級(jí)傳播和輿論領(lǐng)袖理論，更能說(shuō)明這一理論。）拉札斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等社會(huì)參與論：，為了維護(hù)受眾的表達(dá)自由，保障受眾參與和使用傳播媒介的權(quán)利，憲法第一修正案必須承認(rèn)公民對(duì)傳播媒介的參與權(quán)。巴倫 1967 聯(lián)合國(guó)的多種聲音，一個(gè)世界報(bào)告文化規(guī)范

42、論：大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因?yàn)樗l(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量；人們不知不覺(jué)地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來(lái)解釋社會(huì)現(xiàn)象與事實(shí)，表明自己的觀點(diǎn)和主張。這是一個(gè)潛移默化的漸變過(guò)程總而言之，媒介有限論認(rèn)為大眾傳播的效力是有限的，它要對(duì)受傳者產(chǎn)生影響，必須通過(guò)一系列中介因素。受眾中心論七、八十年代以后的現(xiàn)代受眾分析認(rèn)為傳播活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)是由受眾掌握的。 使用與滿(mǎn)足理論：1964年，R .鮑爾（R. A. Bawer）發(fā)表固執(zhí)的受眾一文。在這篇文章中，他認(rèn)為，傳播研究應(yīng)該站到受眾的角度，應(yīng)著重探討受眾對(duì)信息的處理，以及對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的決定性作用。信息尋求理論的前提是，信

43、息時(shí)代各種形式的信息以前所未有的規(guī)模為人們所產(chǎn)生、擴(kuò)散、貯存和接受，人們處在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于處在這種一個(gè)信息爆炸時(shí)代的受眾，事實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)如何尋找有關(guān)信息的問(wèn)題。信息尋求理論認(rèn)為受眾個(gè)人依據(jù)人生經(jīng)驗(yàn)、自我認(rèn)識(shí)等等，決定是否認(rèn)可、回避、加工信息。 受眾分析受眾的概況受眾的社會(huì)特性受眾的個(gè)體特征受眾的心理特征受眾的類(lèi)型受眾的權(quán)利受眾的目的受眾的概況眾多混雜分散隱匿 自由 受眾的社會(huì)特性文化傳統(tǒng)對(duì)受眾社會(huì)特征的影響：文化傳統(tǒng)所決定的受眾特征，最突出的是民族特征。社會(huì)環(huán)境對(duì)受眾社會(huì)特征的影響：社會(huì)環(huán)境指不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治條件。這些條件決定了受眾的社會(huì)角色。 群體影響： 信息與群體的關(guān)系 受者與群體

44、的關(guān)系 群體的親和度 群體的約束力受眾的個(gè)體特征性別 年齡 個(gè)性（性格、氣質(zhì)、能力 ） 智力 經(jīng)歷 興趣、愛(ài)好 預(yù)存立場(chǎng) 受眾的心理特征認(rèn)知心理好奇心理也稱(chēng)喜新心理遵從心理或稱(chēng)從眾心理表現(xiàn)心理移情心理攻擊性心理在消極狀態(tài)下，可稱(chēng)為反抗心理、逆反心理受眾的類(lèi)型“廣”受眾：其實(shí)就是“廣受”受眾。他們關(guān)注的信息面廣，讀書(shū)、讀報(bào)、讀雜志、聽(tīng)廣播、看電視、看電影、乃至流言蜚語(yǔ)、街頭啟事等，對(duì)一切媒介及信息都想接觸和使用，但沒(méi)有明確的接收方向和固定的接收重點(diǎn)。 “窄”受眾：也可稱(chēng)為“窄受”受眾 。同樣具有分散性、多樣性、匿名性的狀態(tài)，但同時(shí)在某一方面顯示出共同的接受傾向，即選擇信息的某種共性。受眾的權(quán)利知

45、的權(quán)利傳的權(quán)利討論的權(quán)利批評(píng)權(quán)多種聲音，一個(gè)世界受眾的目的現(xiàn)代社會(huì)大眾媒介的受眾目的，按功能可劃分為四類(lèi)： 解悶消愁 人際關(guān)系 確認(rèn)自我 監(jiān)視環(huán)境反饋與受眾調(diào)查反饋受眾調(diào)查反饋反饋這一概念本來(lái)是電子工程學(xué)上的名詞，指發(fā)出去的電波或訊息的回流。信息的傳播和接收過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)不斷地進(jìn)行反饋的過(guò)程，是傳者和受傳者彼此之間相互溝通、相互作用的過(guò)程。在人類(lèi)的傳播活動(dòng)中，反饋指受傳者對(duì)傳播者發(fā)出信息的反應(yīng)。 反饋的意義反饋的特點(diǎn)反饋的類(lèi)型反饋的意義傳者通過(guò)反饋可以了解受眾對(duì)信息傳播的需求、愿望、評(píng)價(jià)和態(tài)度；傳者可以根據(jù)反饋的信息、調(diào)節(jié)、改進(jìn)此后輸出的信息，增加針對(duì)性，進(jìn)行更有效的傳播，改進(jìn)傳播效果；重

46、視反饋打破了受傳之間的界限，使受傳雙方趨于平等。反饋的特點(diǎn)遲延性間接性零散性累積性反饋的類(lèi)型 就反饋的真實(shí)性而言，可分為真性反饋和假性反饋； 就反饋的形式而言，可分為內(nèi)反饋和外反饋，前饋和后饋.受眾調(diào)查受眾調(diào)查的意義受眾調(diào)查的種類(lèi)受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)的方法受眾調(diào)查的意義運(yùn)用科學(xué)的方法作受眾調(diào)查，是較為客觀、全面的收集受眾反饋的重要途徑。受眾調(diào)查通過(guò)系統(tǒng)地調(diào)查（以科學(xué)抽樣方法從受眾總體中選定的）樣本而獲得具有代表性的受眾反饋。在美國(guó)系統(tǒng)的受眾調(diào)查約在20世紀(jì)30年代初開(kāi)始了，有許多獨(dú)立于媒介機(jī)構(gòu)以外的專(zhuān)門(mén)從事受眾調(diào)查的機(jī)構(gòu)。受眾調(diào)查的種類(lèi)根據(jù)媒介的不同，受眾調(diào)查分為讀者調(diào)查與聽(tīng)眾、觀眾調(diào)查兩大部分

47、。讀者調(diào)查主要包括如下四種：讀者概況調(diào)查、受眾選擇報(bào)刊信息的調(diào)查、 對(duì)讀報(bào)用途和讀者所得到的滿(mǎn)足的研究、讀者非讀者調(diào)查聽(tīng)眾觀眾調(diào)查包括：視聽(tīng)率調(diào)查、節(jié)目檢驗(yàn)研究、音樂(lè)節(jié)目受歡迎度研究 受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)的方法面對(duì)面調(diào)查法電話詢(xún)問(wèn)法日記法儀器記錄法日記兼儀器記錄法無(wú)線電全方位受眾調(diào)查傳播效果研究部分如何取得最佳的傳播效果”是主流傳播學(xué)面對(duì)的最根本的問(wèn)題。 “傳媒，或至少是通過(guò)傳媒，可以產(chǎn)生某種效果?！贝蟊妭髅窖芯康幕炯僭O(shè)傳播效果的研究軌跡傳播效果的概念含義傳播效果的類(lèi)型多元化的大眾傳播效果研究關(guān)于態(tài)度研究的一般理論分析傳播效果的研究軌跡傳播效果的研究軌跡概釋第一階段，1935年至1955年，認(rèn)

48、為傳播媒介是“槍彈”、“注射針”，具有巨大的威力，是萬(wàn)能的；第二階段，1950年至1960年，認(rèn)為大眾傳播媒介極難改變一般人的意見(jiàn)、態(tài)度和行為，其效果是很有限的；第三階段，1960年至1977年，似乎采取折衷的立場(chǎng)，即既承認(rèn)大眾傳播有相當(dāng)強(qiáng)的效果，也強(qiáng)調(diào)它并非萬(wàn)能。傳播效果的研究軌跡的啟示傳播效果研究的社會(huì)文化背景傳播效果的軌跡概釋弗林、坦卡特 1981第一階段強(qiáng)效果論：20世紀(jì)初至30年代末40年代初是傳播效果研究的早期階段。這一階段的主導(dǎo)觀點(diǎn)是“強(qiáng)效果論” “子彈論”（施拉姆，1971） 或機(jī)械的“刺激反應(yīng)理論”（德弗勒，1970）第二階段20世紀(jì)40年代初至60年代初，被稱(chēng)為“弱效果論”

49、或“有限效果論”時(shí)期?！按蟊妭鞑ヒ话悴荒艹蔀楫a(chǎn)生受眾效果的必要和充足的原因，而更可能處于各種因素和影響中，并通過(guò)這些因素和影響而起作用”；“在強(qiáng)化現(xiàn)有條件的過(guò)程中，這些相互牽制的中介因素一般作為對(duì)傳播效果有所貢獻(xiàn)的代理者，但并不是它的惟一原因在起作用?！笨死?1960有限效果模式有時(shí)也被稱(chēng)作最小后果定律（The law of minimal consequences），也被稱(chēng)為最低效果法則。“有限效果”，并非說(shuō)媒介毫無(wú)影響力，而是說(shuō)媒介總是在一個(gè)現(xiàn)存社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)和一個(gè)特定的社會(huì)文化情境中運(yùn)行的。 第三階段20世紀(jì)60年代末開(kāi)始，效果理論研究進(jìn)入了一個(gè)新的階段，被稱(chēng)作“回歸強(qiáng)效果論”階段?？?/p>

50、分為適度效果論階段和強(qiáng)大效果論階段。適度效果論最先是由美國(guó)德克薩斯大學(xué)的沃納賽弗林和小詹姆斯坦卡特在傳播學(xué)的起源應(yīng)用與研究中提出適度效果論的前提假設(shè)：槍彈論和有限效果論不是過(guò)份夸大就是過(guò)份貶低了大眾傳播的效果，其實(shí)在某種情況下，大眾傳播的效果可能是介于這兩者之間的強(qiáng)大效果論是沃納賽弗林與小詹姆斯坦卡特（1981）針對(duì)正在形成中的傳播社會(huì)效果研究現(xiàn)象或趨勢(shì)所作出的大膽預(yù)測(cè)?；貧w的意義： 20世紀(jì)60年代末“復(fù)興”的“強(qiáng)大效果論”，既不是對(duì)有限效果論的簡(jiǎn)單否定，也不是對(duì)早期“強(qiáng)效果論的機(jī)械回歸，而是西方效果研究取向與維面的又一次革命性轉(zhuǎn)折。這表明：第一，效果研究的重心發(fā)生轉(zhuǎn)變。第二，效果研究的過(guò)程

51、與方法的轉(zhuǎn)變。傳播效果的研究軌跡的啟示有關(guān)傳播效果的三大理論體系相繼出現(xiàn)，即同一效果理論體系、選擇效果理論體系和間接效果理論體系。 同一效果理論的一個(gè)基本假設(shè)是：媒介應(yīng)該對(duì)每一個(gè)受者個(gè)體造成基本相同的結(jié)果； 選擇影響理論體系：個(gè)人差異論、社會(huì)類(lèi)別論、社會(huì)關(guān)系論； 間接影響理論體系：研究者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的以自然科學(xué)的“事前事后研究方式”為藍(lán)本的實(shí)驗(yàn)法，難以探索媒介的間接和長(zhǎng)期的影響。 傳播效果研究的社會(huì)文化背景歐美的效果研究，與其他大眾傳播研究領(lǐng)域一樣，受到整個(gè)社會(huì)文化背景的影響。早期的傳播效果理論研究是以大眾社會(huì)理論刺激反應(yīng)理論為基點(diǎn)的。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，研究者們卻發(fā)現(xiàn)，媒介不具有預(yù)期的巨大

52、沖擊力，因而普遍陷入苦悶和沉寂之中。如何解釋這一“弱效果”現(xiàn)象？有人認(rèn)為，以往對(duì)傳播效果的定義太窄，只限于態(tài)度與行為的改變，不免有失偏頗。 70年代以來(lái)，實(shí)證主義思潮受到懷疑，歷史主義和人文科學(xué)重新抬頭，推動(dòng)了效果研究。傳播效果的概念含義傳播效果的含義傳播效果的三個(gè)層面?zhèn)鞑バЧ姆诸?lèi)傳播效果的含義效果，指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。這里的“有效結(jié)果”一詞，狹義上指的是行為者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度；廣義上則指這一行為所引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人和周?chē)鐣?huì)實(shí)際發(fā)生作用的一切影響和后果。傳播研究效果具有雙重含義： 第一，它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。這里

53、的傳播效果，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。 第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的，直接的還是間接的，顯在的還是潛在的。傳播效果的三個(gè)層面?zhèn)鞑バЧ榔浒l(fā)生邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面： 認(rèn)知層面上的效果:外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化； 心理和態(tài)度層面上的效果 :作用于人們觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化； 行動(dòng)層面上的效果:這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。 以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是： 環(huán)境

54、認(rèn)知效果 :在現(xiàn)代社會(huì)，我們對(duì)周?chē)澜绲闹X(jué)與印象在很大程度上依賴(lài)于大眾傳播媒介。 價(jià)值形成與維護(hù)效果:大眾傳媒在報(bào)道的新聞和傳達(dá)的信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進(jìn)步與落后的價(jià)值判斷。 社會(huì)行為示范效果:大眾傳媒的影響并不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知和價(jià)值取向的領(lǐng)域，它們還通過(guò)向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來(lái)直接、間接地影響人們的行動(dòng)。傳播效果的分類(lèi)（二）余也魯對(duì)于傳播效果的分類(lèi)：寂靜的效果 ：我們?cè)鯓邮褂脮r(shí)間、我們的知識(shí)從哪里來(lái)以及傳媒的社會(huì)化作用這三個(gè)問(wèn)題。 較不寂靜的效果 ：民意、媒介人物、媒介事件、媒介預(yù)定大眾討論日程、廣告、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展這六個(gè)問(wèn)題。 多元化的大眾傳播效果研究師太你

55、贏了！議程設(shè)置理論教養(yǎng)理論“知溝”、“上限效果”、“信息溝”“沉默的螺旋”理論議程設(shè)置理論媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介的這樣一種能力：通過(guò)反復(fù)播出某類(lèi)新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。查普爾希爾研究芬克豪澤媒介議程與真實(shí)世界夏洛特研究鋪墊作用議題的強(qiáng)制接觸抽象的和具體的議題議程偏頗議程建構(gòu)導(dǎo)向需求議程設(shè)置研究的新動(dòng)向表明，“新聞媒介不能告訴我們?cè)撛鯓酉?，卻可以告訴我們?cè)撓胄┦裁础边@一舊的表述有必要做出修改，新的說(shuō)法應(yīng)該是：“新聞不僅告訴我們?cè)撓胄┦裁矗腋嬖V我們?cè)撛鯓酉?。”查普爾希爾研?972年，麥庫(kù)姆斯和肖（McCombs and Shaw,1972）發(fā)表了一份實(shí)證研究報(bào)告“大

56、眾傳播的議程設(shè)置功能”，這是關(guān)于議程設(shè)置理論第一項(xiàng)系統(tǒng)研究成果。研究的結(jié)果表明，大眾媒介具有議程設(shè)置的功能。在媒介突出強(qiáng)調(diào)的各類(lèi)選舉問(wèn)題和選民對(duì)各類(lèi)選舉問(wèn)題之顯著性與重要性的判定兩者之間，存在非常密切的關(guān)系。媒介議程與真實(shí)世界芬克豪澤分析了公眾輿論和媒介內(nèi)容之間的關(guān)系，以及媒介內(nèi)容和實(shí)際生活的關(guān)系。他發(fā)現(xiàn)，公眾按重要程度對(duì)事件的排序與媒介對(duì)該事件報(bào)道的頻率有著明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。芬克豪澤的研究表明，在60年代，美國(guó)的新聞媒介并未能很全面地告訴公眾國(guó)內(nèi)發(fā)生的事情。芬克豪澤總結(jié)說(shuō)：“許多人，包括很多決策者，都認(rèn)為新聞媒介是值得信賴(lài)的信息渠道，但這里的材料表明，事實(shí)上并非如此。” 夏洛特研究麥庫(kù)姆斯和肖

57、通過(guò)夏洛特研究表明，媒介在影響公眾議程設(shè)置的因果關(guān)系方面確有效果，是媒介議程影響公眾議程，而公眾議程影響了媒介議程。夏洛特研究引了“導(dǎo)向需求”這一概念鋪墊作用鋪墊作用就是指媒介專(zhuān)注某些問(wèn)題而忽略其它問(wèn)題，從而改變選民對(duì)候選人的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。耶魯大學(xué)的研究員艾英嘎（Shanto Iyengar）發(fā)現(xiàn)，電視新聞報(bào)道能以一種特殊的方式影響總統(tǒng)選舉。通過(guò)為競(jìng)選活動(dòng)設(shè)置議程，媒介還為選民設(shè)定評(píng)估總統(tǒng)候選人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。議題的強(qiáng)制接觸朱克（Harold Gene Zucker）認(rèn)為所有的議題都可以引起議程設(shè)置效果的假設(shè)是錯(cuò)誤的。議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生，議題的強(qiáng)制性接觸可能是一個(gè)重要因素。在一個(gè)特定議題上，公眾的直

58、接經(jīng)驗(yàn)越少，他們?yōu)楂@取該方面信息就越是被迫依賴(lài)新聞媒介。有些議題，如失業(yè)，公眾能夠直接親身體驗(yàn)，這樣的議題景是強(qiáng)制性的。而有些議題，如污染，公眾不能直接體驗(yàn)，就可稱(chēng)為非強(qiáng)制性接觸問(wèn)題。朱克的研究說(shuō)明，對(duì)非強(qiáng)制性接觸議題的報(bào)道可能會(huì)產(chǎn)生議程設(shè)置效果，而對(duì)強(qiáng)制性接觸議題的報(bào)道可能沒(méi)有效果。抽象的和具體的議題雅各布布德和多齊爾（Yagade and Dozier,1990）曾試圖確定具體議題（concrete issues）（如濫用毒品、能源危機(jī)）是否總比抽象議題（abstract issues）（如聯(lián)邦財(cái)政赤字、核軍備競(jìng)賽）更易于產(chǎn)生議程設(shè)置的效果。雅各布布德和多齊爾的研究顯示，對(duì)于抽象問(wèn)題媒介可

59、能不具備為公眾設(shè)置議程的能力。在探討媒介效果的時(shí)候，這大概是一個(gè)非常值得注意的成果，因?yàn)閷?duì)于公眾來(lái)說(shuō)，非常重要的議題可能也是非常抽象的議題。議程偏頗這個(gè)說(shuō)法實(shí)際上表達(dá)的就是一種議程偏頗(bias by agenda)的觀念，即媒介對(duì)議題進(jìn)行的突出報(bào)道反映了它對(duì)一個(gè)特定思想喜好與否的態(tài)度。北卡羅來(lái)納州的參議員赫爾姆斯（Jesse Helms）一個(gè)保守主義者對(duì)哥倫比亞廣播公司提出了晚間電視新聞節(jié)目有自由主義的偏見(jiàn)。 議程建構(gòu)學(xué)者蘭和蘭（1983）建議將議程設(shè)置改為議程建構(gòu)，而議程建構(gòu)又可細(xì)分6個(gè)步驟： a.報(bào)紙突出報(bào)道某些事件或活動(dòng)，并使其 引人注目； b.不同種類(lèi)的議題需要不同種類(lèi)、不同份量的新

60、聞報(bào)道，才能吸引人們的注意 水門(mén)事件是個(gè)高起點(diǎn)問(wèn)題（或稱(chēng)非強(qiáng)制接觸問(wèn)題），因此它需要廣泛的報(bào)道以 引公眾的注意； c.處在關(guān)注焦點(diǎn)的事件或活動(dòng)必須加以“構(gòu)造”或給予一定范圍的意義，從而使 們便于理解。 d.媒介使用語(yǔ)言也能影響人們對(duì)一個(gè)議題重要程度的感受 e.媒介把已成為人們關(guān)注焦點(diǎn)的事件或活動(dòng)與政治圖景中易于辨認(rèn)的次級(jí)象征 系起來(lái)。 f.當(dāng)知名且可信的人開(kāi)始談?wù)撘粋€(gè)議題時(shí)，議題建構(gòu)的速度會(huì)加快。導(dǎo)向需求議程設(shè)置不可能對(duì)所有的人都產(chǎn)生同樣程度和相同方式的效果。麥庫(kù)姆斯、韋弗（1977）曾說(shuō)過(guò)，人們對(duì)導(dǎo)向需求不一樣，這大概是議程設(shè)置效果產(chǎn)生與否的決定因素。導(dǎo)向需求基于這樣兩個(gè)因素：信息對(duì)個(gè)人的相