天津唐郡項目營銷代理競標提案

1、唐郡項目營銷代理競標提案感言：人、建筑、社會、文化、時代建筑項目的營銷規(guī)劃與項目定位都具有非常強的時代特征而考察一個項目市場火爆銷售的現(xiàn)象背后無不體現(xiàn)出項目先進的開發(fā)理念、定位思考的精妙、傳播手段的突破以及銷售體系構建的完整從這個角度看，一個項目被市場接受不再是地段、產品、環(huán)境、配套等物理元素的簡單組合而是這個項目反映了一個階層的人居文明本次提案解決的課題項目的定位與理念的提升項目創(chuàng)新型營銷體系與構建項目整合傳播規(guī)劃與設想共分4個部份PART 1推廣要點闡述本案營銷的核心思想是“兩個文化”的塑造與樹立：根據本案產品特征及天津市場的特點，本案營銷的核心思想是“兩個文化”的塑造與樹立：1、建筑文化

2、形象：建筑文化的塑造與樹立，是彰顯本項目特色、有效進行價 值提升、建立持續(xù)性發(fā)展的項目形象的基礎。結合本案中式別墅的開發(fā)理 念，建立風格鮮明的精品建筑典范形象，將是支持項目持續(xù)推廣的前提。 建筑文化形象的建立主要依靠新聞炒做和事件行銷的手段來完成。2、人居文化形象：以獨特的建筑、針對特定的人群、傳達特有的價值取向， 塑造本案獨特的人居文化，是形成項目恒久生動、個性化魅力的關鍵。 人居文化的塑造和傳播，是媒介廣告的主題線索。“兩個文化”的塑造與樹立過程，將構成本案營銷的兩條交互促進的主線也是結合天津別墅市場分析，對本項目進行全新的理念整理 PART 2項目價值提煉 價值思考原點一：區(qū)域文化解讀從

3、項目所處的區(qū)域環(huán)境探詢到本項目的母系血統(tǒng)特征：關鍵詞：千年古鎮(zhèn) 民俗發(fā)祥地 本案的區(qū)域文化價值體現(xiàn)綜觀天津別墅市場的幾個主要區(qū)域，楊柳青雖不是如梅江地區(qū)已逐步成為天津高尚居住區(qū)的特征符號，但是作為千年的古鎮(zhèn)，和天津民俗文化的發(fā)祥地，卻以其承載的中國傳統(tǒng)文化根脈的特征而形成獨特的文化積淀氛圍。對于天津這個百年來形成的以港口文化為核心的城市，楊柳青地區(qū)被賦予了最獨特的中國人文居住的符號意義。獨特的文化價值，為本案提供了濃郁的中國人文色彩的母體基因。 傳承文脈，民粹之鄉(xiāng) 價值思考原點二：產品文化解讀從項目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項目的父系血統(tǒng)特征：關鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 本案的產品文

4、化價值體現(xiàn)天津市場中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。深厚、內斂的建筑基因，蘊涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社會對中國傳統(tǒng)人文價值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對財富、對視野的重新思考。獨特的建筑理念演繹出迥異于市場上其他別墅產品的獨特父系基因。傳承國粹文化的中式別墅精品結合兩個側面的價值分析，形成項目定位的方向項目定位的方向分析從項目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項目的父系血統(tǒng)特征：關鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 本案的產品文化價值體現(xiàn)天津市場中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。深厚、內斂的建筑基因，從建筑和居住角度體現(xiàn)了中國文化的精華，蘊涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社

5、會對中國傳統(tǒng)人文價值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對財富、對視野的重新思考。獨特的建筑理念演繹出迥異于市場上其他別墅產品的獨特父系基因。傳承國粹文化的別墅精品品牌遠景責任歷史價值一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標市場影響力一個將成為代表天津別墅市場新勢力的旗幟項目。觀念品牌塑造一個極力營造階層文化及哲學象征的氣質樓盤。營銷整合創(chuàng)新 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質利益的整合營銷理念。產品客群鎖定一個不具可比性、極高享受度的超價值物業(yè)。唐 郡品牌遠景產品形象定位關鍵詞唐郡：國粹別墅傳承國粹文化的別墅精品中式風格別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表；一個蘊涵與傳承中國文化的精華的建筑載體；一個滿足對中國傳

6、統(tǒng)人文價值回溯渴求的居所；一個弘揚中國居住文化精髓的別墅精品。產品定位釋義 本案的形象定位體現(xiàn)了項目充分挖掘中國人文建筑精髓和精神理念，將建筑的自然屬性上升到文化層面，并與“唐郡”的案名形成有機的呼應，體現(xiàn)出項目既非完全復古，也非片面模仿，而是一種明確的提煉和創(chuàng)造。正如“唐裝”既擷取了傳統(tǒng)中國文化的嚴謹和優(yōu)雅的符號，又融入了現(xiàn)代的感性與開放的獨有人文魅力，為推廣過程中剖析產品內涵提供了充分的空間。 以“藏鋒”為中心，建立一種天人合一的居住哲學。強調建筑、客群價值觀的充分融合統(tǒng)一，以內斂的大家氣度，塑造出項目內斂而不失霸氣、質樸而不失厚重、融于自然而又與時代融合的個性氣質，塑造出本案高檔人居的特

7、有氣度。 “國粹別墅”這一項目形象念，既保證了本案前期入市推廣的差異化策略的實施，同時也保證了建立一個風格鮮明的建筑文化精品形象的需要，為未來幾期規(guī)劃開發(fā)方向的宣傳推廣提供一個可充分挖掘的形象空間。 國粹別墅的定位，是對天津市場別墅需求中對人居文明創(chuàng)新型的突破確定了項目的價值，反過來從目標客群的價值觀中能否找到對應點第二：本項目的客戶群體檢 目標客群的價值觀是項目品牌定位的合理性的最直接考察客群分析方法闡述項目品牌定位的確立，首先要確定與之價值觀相對應的人群，就是讓我們先找到誰會住我們的房子為什么會選擇我們的房子我們選擇的分析方式是CMCC中國消費類群分析模式，該方式主要根據目標客戶群體的生活

8、形態(tài)進行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價值取向等綜合因素考慮。將目標消費者屬性結合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導向，從而確定傳播定位及相關溝通方式。職 業(yè)收 入拆遷戶單位團購投資型客戶買辦階層70年代都市精英對外貿易公司生活愛好者溫州炒房團文藝界藝人bobo高工家庭灰色地帶藝術家全球通時尚業(yè)主金絲雀大學教授炒房者第二次購房業(yè)內人士看不見的頂層優(yōu)秀的傳媒公司CEO外企高管看不見的頂層外籍人士政府高管購房目標客戶群生態(tài)圖歡樂英雄隱性頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產層）中上層（新資產層）中產穩(wěn)定層中產初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經濟體系中接近層峰的中上

9、層。其迅速積累財富的能力和魄力，已足以獨特成群，故我們又將其稱之為：獨棟四合院 聯(lián)院別墅聯(lián)排別墅本案目標客戶群階層特征掌握財富升力的新資產層穩(wěn)定資產層（獨棟主力客群）該階層多為行業(yè)領域的精英，但不事張揚，比較內斂，屬于一個富有而知性的階層。置業(yè)經驗豐富，部分人有在國外生活的經驗，對于房產具備成熟的判斷力。對政治時事敏感，關注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內的核心的社交高朋，而不僅供家庭內部獨享；主力人群構成私營或民營

10、業(yè)主或企業(yè)負責人；外籍人士或港澳臺投資人士；獨棟四合院別墅目標客戶分析 穩(wěn)定的資產層新資產層（主力目標客群）這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標簽）區(qū)分開來。對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關注，強調自己的審美觀和價值觀；對消費品的經濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對子女的教育情況；主力人群構成：外企中的中方中

11、高級管理階層等IT / 證券律師文藝界精英一族民營或私企老板等本案銷售主力（聯(lián)院別墅） 目標客群概括 新資產層心理洞悉 【靶心共性】 區(qū)別于中端客群的不動產消費觀 本案作為地產市場的高端消費品，價格承受線是影響購買決策的重要因素，也是我們對市場進行細分所依循的關鍵標準。對于本案來說，因屬市場的高價位、高檔次項目，目標客戶的價格心理特征與中價位房產有明顯的區(qū)別。1、內斂。對本項目來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產品的價格已能說明問題?！皟葦渴且环N更高明的張揚”。2、取向。對于這類客戶來說，戶型的總價比單價更具有說明意義。他們更關注從大的角度決定購買取向。3、敏感度

12、。與中低端客戶相比，他們對產品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。4、自信。對自身的鑒賞力和把握力有較好的認可。5、價值。強調購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。【靶心共性】 區(qū)別于中端客群的地產消費觀6、細節(jié)。對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強?！癉etail 暴露品質”。7、附加值。除了項目的絕對性能價格比，同時也關注其橫向的性能價格比，即該項目與其他總價相類似的樓盤相互比較時其附加值的多寡。8、多次置業(yè)。對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面

13、不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經歷了多次失望之后。”9、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行。【靶心共性】 區(qū)別于中端客群的地產消費觀10、爭取。善于把購房當作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。11、付款。無論采用何種付款方式，均源于各自不同的理財需求，而是涉及到承受力問題。即并不是按揭付款客戶在實力方面就遜色于一次性付款的客戶，這僅僅只能說明財產來源的迥異。12、服務。已習慣

14、于市場化的服務，對高檔物業(yè)所帶來的相應使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）坦然接受。13、投資。投資或保值的觀念根深蒂固。善于以資本的眼光看待房產?！景行墓残浴?區(qū)別于中端客群的地產消費觀14、戶型。在同質社區(qū)中，相當總價的情況下他們希望體現(xiàn)個性化與特殊性，因此戶型除了先天的設計外，還要有足夠的可延展性及后期發(fā)揮空間。15、個性。在項目提供完全精裝修和部分精裝修部品的情況下，絕大部分客戶仍要進行裝修設計方面的某些變更或調整，以體現(xiàn)個性化風格?！景行墓残浴?區(qū)別于中端客群的地產消費觀【靶心共性】 兩類目標客戶群體共同的價值取向回溯情結 回溯中國人居文化根脈關鍵詞：文化回溯、新財富視野 本

15、案的客戶群體的文化價值體現(xiàn)他們受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財力。最重要的是他們大多有著平和的心態(tài)，能以一種儒家風范看待事業(yè)、家庭和生活，他們有著對中國文化的回溯的渴望；他們講求個性但絕不張揚，知識和智慧是這個人群贏得生活的利器，也是他們享受生活，玩味人生的必要條件。 因此，如果說天津市場的西式別墅消費是對天津港口文化的延伸性體驗，那么對本案的選擇就是一次對天津中國文化的探尋和體驗之旅。滿足了中國財富精英們對居所文化品位和民族文化的回溯需求體現(xiàn)了“當無數(shù)車流匆匆向右，我卻獨自向左的”的時尚效應小結：結合以上兩部分分析，我們將進行項目核心傳播理念的提煉滿足現(xiàn)代都市精英“高樹蟬聲秋巷里，朱門冷

16、靜似閑居” 生活的愿望。為中國財富精英們塑造居住夢想。庭院友居 / 清雅人生價值關鍵詞傳播主題線索國粹別墅 ；庭院友居 / 清雅人生1、“國粹別墅”將作為上市期的主要概念點形成強差異化的產品形象達到引爆 市場的效果；2、“清雅人生 / 庭院友居”將作為“國粹別墅”的獨特生活主張，構成項目生 活文化內涵的傳播主線。 唐 郡基以此考慮，我們對傳播口號進行三個方向創(chuàng)想 廣告?zhèn)鞑タ谔枺⊿logan） 國粹別墅，清雅人生 傳承中國文化的新財富視野 廣告?zhèn)鞑タ谔栣屃x傳播口號釋義：充分體現(xiàn)本案建筑、自然、文化融合的生活主張，闡釋儒道合一的居住哲學，強調出世是為了更好地入世的生活態(tài)度，使建筑與目標客群的價值觀

17、及生活特點形成有機地契合，體現(xiàn)項目質樸、內斂中蘊涵的恢弘氣度，使項目的自然屬性與人文屬性形成高度統(tǒng)一，充分彰顯項目的個性魅力和形象價值。 廣告?zhèn)鞑タ谔枺⊿logan）二 國粹別墅，庭院友居 傳承中國文化的新財富視野 廣告?zhèn)鞑タ谔栣屃x傳播口號釋義：既傳達了本案深諳中國人文精髓的建筑特點，同時將建筑的自然屬性上升到文化層面，體現(xiàn)出項目主體產品聯(lián)院別墅獨有的人文魅力，為推廣過程中剖析產品內涵提供了充分的空間；也體現(xiàn)了本案建筑、自然、文化融合的生活主張，闡釋儒道合一的居住哲學，使建筑與目標客群達觀的價值觀形成有機地契合，體現(xiàn)項目質樸、內斂中蘊涵的恢弘氣度。在傳播口號中將項目的產品內涵與人文屬性形成高度

18、統(tǒng)一。 廣告?zhèn)鞑タ谔枺⊿logan）三 國粹別墅，人文宅院 傳承中國文化的新財富視野PART 2銷售策略 （一）、我們對本項目銷售工作的理解 大部分銷售工作是依靠渠道拓展工作及口碑傳播完成的；銷售現(xiàn)場是銷售環(huán)節(jié)中最后的臨門一腳，但也是最為關鍵的一個環(huán)節(jié)；項目的宣傳推廣必須為項目的銷售作好鋪墊，宣傳推廣既要有高度，還要有可實施性，這樣才能夠達到“既叫好又叫座”的效果。在銷售中心、示范區(qū)落成之前要實現(xiàn)銷售回款，對于一個高檔的別墅項目來講是一個極為苛刻的要求，因此必須采用新穎獨特的解決方案。（二）、銷售戰(zhàn)術 1、銷售人員的選派 具有一定的文化基礎，例如學歷應當是本科以上，專業(yè)盡量與中國文化相關；不一

19、定善于長篇大論但要善于傾聽客戶的談論；不一定對所有知識都要精通，但知識面一定要廣，要善于提出問題，找到客戶的興趣點與興奮點；不一定要漂亮，但形象氣質要高于普通項目的銷售人員，符合中國人傳統(tǒng)的審美觀，裝扮不能前衛(wèi)；不一定有很多的銷售經驗，但待人一定真誠，要讓客戶感到踏實、放心。2、特別的銷售激勵政策 根據本項目的特點，我公司將為本項目的銷售人員制定單獨的激勵政策，其基本原則是主管以3個月為一個周期進行競爭上崗，對普通銷售人員以3個月為一個周期進行末位淘汰，并在部門提成的前提下，結合進個人提成，以此來調動人員的積極性。同時我公司還將制定嚴格有效的監(jiān)控措施，以保證銷售人員不會因為個人利益而損害到開發(fā)

20、商的利益。 3、獨特的銷售管理體制 在本項目的銷售過程中，我們將采取“獨立經紀人”的獨特銷售管理體制，既公司所有高檔項目的銷售人員在銷售過程中可以不局限于一個項目的推薦和銷售，而是對公司所屬的 任何一個項目都可以進行銷售，其作用更加類似于客戶的理財顧問或是購房經紀人。 4、完善的銷售工具包 針對本項目的銷售，我公司將為全體獨立經紀人定制一套完善的銷售工具包，內容包括：樓書、戶型圖冊、視頻演示盤、廣告集粹、顧問手冊以及其他銷售表格。 5、全面的銷售培訓體系 由于唐郡項目屬于高端產品，因此我們將銷售人員的培訓提升到一個重要的高度，為使銷售人員在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，我公司除對全體銷售人

21、員進行常規(guī)的銷售培訓以外，還將增加以下幾方面的培訓：抗性訓練客戶拜訪現(xiàn)場配合針對中式住宅之各項購買訴求中國文化傳統(tǒng)建筑風水學 6、豐富的銷售渠道 公司目前在售項目包括兩個高檔項目市中心的海河之子寫字樓項目和濱海新區(qū)40萬平方米的廣廈富城項目，能夠在短期之內連續(xù)取得兩個高檔項目的代理權，不僅體現(xiàn)了公司的實力，而且使我們獲得了相當豐富的高檔客戶的資料，為唐郡項目的銷售打下了良好的基礎。并且隨著項目的銷售推進，我們還在與一些高檔俱樂部、會員組織不斷的結成戰(zhàn)略伙伴關系，目前已經建立伙伴關系的包括：外籍駐津商會、海河之子港灣俱樂部（北京長安俱樂部姊妹篇）、天津市企業(yè)家協(xié)會、泰達俱樂部、友誼商廈VIP會員

22、組織等。這些客戶資源的積累將使我們能夠在唐郡項目的營銷中作到精確制導，最大程度的解決營銷推廣的針對性和有效性問題，最大程度的節(jié)省營銷成本，最大程度的加快銷售進度。 PART 3銷售執(zhí)行 通過我們對市場的調查研究和分析，結合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風險，爭取最后的成功，我們建議采取高開高走的定價策略，努力做好造勢工作。 1、銷售均價 本方案采取比較法進行銷售價格的確定，我們在此選取了8個項目作為參考依據（詳見附件1），制定了以下的銷售價格。項目實現(xiàn)均價6200元/平方米 2、銷售計劃 本銷售計劃的測算依據為： 9月初取得示范區(qū)銷售許可證， 9月中下旬取得A區(qū)大部分銷售許可證，10月底取得

23、A區(qū)全部銷售許可證， 11月初取得B或C區(qū)銷售許可證。 一期整體銷售計劃（6.34萬平方米）總銷售計劃（6.34萬平方米）3、銷售次序安排(推售順序) 在不考慮本項目的資金條件的情況下，結合項目的價格策略高開高走、低檔不低價的原則以及本項目的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認為本項目的推售以分三次為宜： 首次：聯(lián)院別墅 2005年9月 二次：聯(lián)排別墅 2005年11月 三次：四合院產品 2006年3月 以聯(lián)院別墅產品入市，能夠有效的拉升項目產品的形象，提高項目的品質，為實現(xiàn)后期聯(lián)排別墅產品上市時低檔不低價的原則做好鋪墊。而四合院產品作為最高端產品，在項目的后期上市能夠有效的帶動明年的銷售。 PART

24、 4傳播策略 不為積習所蔽 不為時尚所惑 穩(wěn)準狠的廣告，確定天津別墅市場的焦點形象第一部分 核心策略穩(wěn)：雙管齊下的廣告支撐1、兩條主線相互支撐、貫穿始終以“國粹別墅”為主線圍繞著國粹別墅的主要概念點，形成系統(tǒng)的傳播過程，對銷售起到支撐作用。同時結合本案在市場上創(chuàng)新性和獨特性的特點，將項目立意打造的開發(fā)理念作為另一條主線，配合產品概念推廣，起到形象烘托的作用。這兩條主線宣傳的交叉，形成推動和拉升銷售的傳播主線。2、高屋建瓴以事實說話將項目打造的中式別墅特點及生活模式和運營商宣傳的主線結合，通過系列的軟文和主題活動，將項目的整體形象拉高。這系列的廣告宣傳中，將開發(fā)商的大膽創(chuàng)新嘗試、有益探索和為市場

25、的貢獻，通過軟文的方式，面向社會報道。進一步提升項目形象，從而提高項目的美譽度，促進短期內的銷售。采用事實、數(shù)據說話的方式將引發(fā)新聞焦點話題。靜態(tài)橫向傳播動態(tài)縱向傳播 國粹別墅 / 清雅人生 別墅市場創(chuàng)新運動 / 新居住潮流登場：差異化形象建立深化：核心利益延展重大利好事件主題公關活動體驗行銷活動這兩條主線宣傳的交叉，形成迅速拉升銷售的作用本案在推廣過程中將采取靜態(tài)橫向傳播與動態(tài)縱向傳播相結合的兩條互動的主線雙管齊下的廣告支撐主線媒介廣告公關活動 / 新聞軟性宣傳 / 體驗行銷準：以銷售節(jié)點為依據，強化宣傳主題的節(jié)奏化 按照項目銷售推廣節(jié)點實施組合拳，不同階段運用不同主題刺激市場第一步，精確制

26、導，快速引爆： 以強差異化的“國粹別墅”的產品形象為市場切入點，快速引起市場的關注，以達到快速引爆市場，強勢攔截客群的效果；第二步，價值共鳴，深入打擊: 運用階層語境和項目居住文化內涵，創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗，滿足專屬特殊階級的智慧考量，以達到與目標客群深度溝通、促進購買決策的效果。狠：短期強滲透、多頻次多渠道交叉落地1、根據不同銷售推廣節(jié)點，強化不同的媒介手段的組合運用樹立多渠道整合傳播的概念，強調各種渠道手段的綜合運用；前期推廣注重覆蓋式媒介和攔截式媒介的組合運用；中后期宣傳注重專署類媒介和深度溝通性媒介的組合運用。2、以脈沖式廣告節(jié)奏，集中在單位周期內形成高強度、多頻次的廣告沖擊本

27、案在推廣中采用短周期、強頻率的廣告手段，強化單位周期內的打擊力度，以在各個階段最大化拉動銷售；在各個宣傳周期內以多渠道組合的方式，在每個周期內形成多層次、多角度的廣告攻勢，強攻客群的心智。（本部分內容在媒介組合策略中還將進行詳述）第二部分 執(zhí)行策略執(zhí)行策略構成：品牌營銷競爭力戰(zhàn)術階層語境產品特征開發(fā)理念品牌文化推廣調性項目性格社區(qū)氣質外立面價格戶型購房者消費心態(tài)感知過程產品特征競爭力戰(zhàn)術階層語境品牌營銷廣告策略執(zhí)行解析 本案核心策略“附加值”解釋圖策略解讀（一）最終目標：品牌營銷本案多元的產品形態(tài)和較長的銷售周期，是我們倡導品牌營銷的最終原因：1、能夠支持更高的產品價位（高開低走的銷售保證）2

28、、品牌資產值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的機會 （從大到小的各種產品登場）3、品牌資產越高，面對競爭的反應空間及時間越大（競爭手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費者及留住舊消費者；（銷售態(tài)勢的保證）5、一個知名的品牌有更強的忠誠性，能夠給予消費者購買的理由及使用后 更易達到的滿意；（真正的品牌附加值）目標：通過戰(zhàn)術手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現(xiàn)與消費者的雙向溝通：通過對財富升力階層哲學、理念、習慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有、無從比擬的產品優(yōu)勢轉譯成品牌個性，從而形成真正的銷售態(tài)勢，并最終演繹成為一個具備階層格調的高

29、端居住區(qū)。項目獨特的產品特質以及由此提煉的獨特的人居觀，使我們有條件創(chuàng)造獨特的階層語境與目標客群形成新的價值溝通，可以擺脫與競爭對手在產品層面的競爭，從而進入到無競爭領域。策略解讀（二） 競爭力戰(zhàn)術階層語境品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質條件，即產品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成”。借助本案獨特的中式院落別墅的產品特質，從一種全新的別墅產品、一種別墅市場進化的代表的角度，展示項目獨有的產品魅力和居住文化內涵，達到感動客群 心智的目的。策略解讀（三） 產品特征1、廣告風格：中式文化基礎融入現(xiàn)代手法演繹、深刻，大器。2、內 涵：顛覆現(xiàn)實、回溯文脈、達觀

30、天下，與特殊人群的已知經驗和心理向往暗合。3、品牌導向：品牌個性 / 廣告調性 唐 郡國粹別墅/清雅人生由表及里 由外而內由抽象到具象由神秘到親和由認知到決策PART 5整合傳播戰(zhàn)術形象啟動8-9月1、儲客內購開始2、臨時售樓處開放3、戶外媒體亮相 目標：業(yè)內渠道 戶外媒體形象深化 910月1、認購/開盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標：強勢入市 多渠道攻勢 強銷10月1月1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、工程進度實景目標：產品解析 銷售高潮攻勢風暴第一波第二波第三波品牌之路品牌強銷25月節(jié)點促銷：針對銷售難點而組織的銷售計劃第四波國粹別墅內斂人生產品解析傳播組合策略 多元組合專屬性與多元性 拓展七項傳播通

31、路針對本案產品定位及受眾特征，規(guī)劃七項傳播通路，著力于從符號傳播、新聞傳播、視覺傳播、媒體傳播、文化傳播、服務傳播、直銷傳播等立體、多元角度確立本案“國粹別墅，清雅人生”的品牌脈絡，同時確立本案作為追求中式文化回溯群體的精神部落，打造專屬文化資本家的“物質與精神堡壘”。 專家視角 請地產專家撰寫軟文策略 市場觀察請媒體記者撰寫 開發(fā)理念開發(fā)商組織撰寫媒體發(fā)布主要選擇每日新報 天津日報 今晚報 具體文章及版面安排將根據軟文最終成果進行細致安排。 選題示意1、別墅的價值決定于地段2、從高端住宅消費文化發(fā)展看 中式別墅的前景3、從中式別墅的定位談市場有 效供給與階層需求的對位 選題示意1、以中式理想

32、主義做別墅2、打造堪以流傳恒遠的名宅3、我們需要什么樣的別墅？4 、“精耕細作”創(chuàng)賣點5 、“特色營銷”悄然發(fā)力 選題示意1、中式別墅登陸天津2、透視天津別墅市場走勢 3、別墅市場突出個性以變取勝4. 打造名宅，溯本求源5、極品精神與特色別墅軟文發(fā)布系統(tǒng)項目品牌開發(fā)商品牌國粹別墅1、唐郡盛大開盤活動創(chuàng)新別墅的實踐者別墅論壇活動：東西對話概念引爆第一階段深化理解第二階段主題活動策略2、唐郡體驗式推廣活動3、唐郡業(yè)主會員俱樂部活動示范單位開放暨產品說明會國粹藝術精品現(xiàn)場展示會中國現(xiàn)代藝術家藝術周活動中秋石家大院文化游園會唐郡業(yè)主丹青藝術大賽“賓利”計劃個性化裝修服務主題活動示例一 唐郡盛大開盤暨中

33、秋石家大院文化游園會：利用中秋佳節(jié)到來之際，將項目開盤活動與中秋晚會結合起來，并將活動現(xiàn)場安排在石家大院，促進客戶對中式庭院別墅生活的體驗，強化對項目的理解和接受。本次活動應遵循“純粹、高級、重服務”的活動原則，使開盤活動演繹為一場中國文化欣賞的饕餮之夜。銷售吸引：精品戶型銷售推薦活動內容：石家大院參觀活動 唐郡開盤盛典及中秋賞月晚會 新唐裝精品服裝發(fā)布展示會（可與知名服裝品牌合作） 陶藝、書畫等現(xiàn)場藝術活動等主題活動示例二 示范間開放暨產品說明會/極品戶型拍賣會：在期房階段，僅憑銷售資料是無法表達此類產品精致細節(jié)的，因此將利用示范間開放日安排一次功能純粹的營銷活動，為客戶詳解產品的優(yōu)勢。其次

34、，經過一輪廣告攻勢后，本案將會面臨一批挑剔的理性客戶，如何對其形成說服也是本次產品說明會的意義所在?；顒觾热葜攸c：戶型細節(jié)、園林規(guī)劃、建筑材質、物業(yè)服務等層面，由設計人員為客戶進行深入淺出的講解。產品說明會內容構思：產品說明：企業(yè)理念 / 建筑理念 / 園林理念 / 戶型解讀 / 建筑材質 / 物業(yè)管理等。全景戶型拍賣：最后，推出一套“極品戶型（獨院最佳戶型）”可以通過拍賣會形式拍賣，以強調產品獨特價值感。并產品說明會及全景戶型拍賣進行新聞輿論炒做。聯(lián)系著名裝修服務公司進行品牌捆綁；為購房客戶提供精裝修基礎備選方案菜單；專業(yè)設計師為客戶提供裝修顧問服務；專業(yè)設計師根據基礎裝修菜單結合客戶個性要

35、求做定制化裝飾設計；為客戶提供裝修材料選擇顧問咨詢及集中采購服務；定制化裝飾費用計入購房款統(tǒng)一做按揭?！百e利”計劃 個性化裝修、裝飾定制服務計劃主題活動示例三極具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術 “價值工地”戰(zhàn)術本案工地現(xiàn)場實施視覺工地的包裝計劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質秩序感，為項目營造一種文化的純粹和哲理性，以強化現(xiàn)場對項目文化的體驗感。價值工地及賣場視覺包裝 包裝建議：1、布局：售樓處內以中式庭院結構為基礎布局，點綴以國粹文化藝術品和部分楊柳青藝術作品。家具選擇中式家具。2、人員：銷售人員著裝為新式唐裝。3、環(huán)境：現(xiàn)場辟專門區(qū)域安排真人中國民族音樂演奏（古箏、琵琶等）4、接待：凡到訪客戶一律

36、贈送茶飲；重點客戶可在談判間或簽約間贈送中式蓋盅茶飲。戶外廣告計劃 戶外廣告媒體既作為前期推廣的預熱主要媒體，也作為在推廣全程的主要攔截式長效媒體。戶外廣告計劃策略：1、戶外廣告地點主要選擇市區(qū)主要目標街道、機場高速、從天津至現(xiàn)場沿線， 特別在天津機場出入通道、碼頭等地點設立，以加強攔截效果。2、戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。11月以后產品特質穿插活動信息產品特質開盤信息概念亮相10月9月8月1、本案將重點考慮使用“專業(yè)雜志”這種準確率高的信息通道； 本案的目標客群雖然來自各個領域，但其最顯著的群類共性就是比較關注來自市場前沿的咨詢及專業(yè)領域的技術信息，這也是他們能夠

37、保持在某個領域領先位置的良好習慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關注習慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排。2、覆蓋“影響決策人” 在一個抉擇產生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關注人，甚至影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會大量關注各種房產媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)項目的實力，也能將信息重復覆蓋，形成鮮明的品牌印象。主導宣傳的雜志廣告計劃主流報刊中國證券報主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊專業(yè)雜志中國企業(yè)家IT經理人財經界哈佛管理經理人東方企業(yè)家財富時代周刊財經國際融資財經時報時尚休閑汽車畫報名牌Mangazine中國國家地理時尚健

38、康馬術時尚家居置業(yè)中國高爾夫寶馬航空類中國之翼今日民航業(yè)內渠道城市俱樂部CITYCLUB專業(yè)報刊經濟觀察報二十一世紀經濟報道中國計算機報英文類DM雜志3、專業(yè)雜志媒體分類標注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。廣播廣告計劃1、電臺媒體是實施整合營銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強的媒體特點，將大大補充在前期立體攻勢中的打擊點；2、發(fā)布媒體將使用濱海臺交通臺兩個欄目；3、廣播廣告的啟動意味著本案整體攻勢的號角，故安排在8月公開銷售期開始；4、建議根據發(fā)布預算提前預定黃金發(fā)布時間，占領優(yōu)勢資源。銷售道具：樓書 唐郡志/唐書基本說明：樓書采用一書三冊的形式，分別設計形象樓書、產品樓書、服務

39、樓書，使項目的文化內涵及產品價值得到充分的彰顯，也借此形成項目及服務的檔次感和獨有的文化個性。 形象樓書的基本想法：圖文對照，賣點清晰，邏輯關系嚴謹，話語準確精煉。與之相對應的與項目息息相關的文化深度解析部分。其中涵概了項目所處地域的歷史、地理、人文、民間傳說等內容。 另如中西方建筑文化、生活方式等都會有所涉獵，毋須做到如學術文獻一般的高度，僅期待增加本樓書的可讀性及價值含量，立意宣揚本項目高端定位，以及獨有的價值觀和內涵豐富的文化附加值，使客戶深度認知并產生共鳴。在完成商業(yè)目的同時，采用限量版的印發(fā)方式，使其具有一定的收藏價值。銷售道具：一書三冊的樓書構架產品樓書形象樓書服務樓書開發(fā)商品牌宣

40、傳項目文化形象項目生活主張設計理念及產品解析裝修標準及品牌說明 配套設計及功能 園林特色及細節(jié)購房流程、按揭流程等周邊配套及旅游景點等國粹文化展示顧問營銷體系及流程樓書：唐郡志外刊名稱：場/高處 /唐郡 華府 （擬訂）外刊定位：打造國際高品級生活休閑刊物，中英對照，限量饋贈。推廣思路：編排固定版塊，一期敲定一個主題。所有固定版塊圍 繞每期主題展開組稿。符合層峰人群口味的高檔休閑 資訊。銷售道具：外刊（客戶通訊）策劃思路一、互動場(編讀互動) 家事（項目新聞或項目動態(tài)） 國事（國內經濟類、金融類新聞或熱點話題） 天下事（國際經濟類、金融類新聞或焦點話題）二、名利場 世界商業(yè)巨子的制勝之道三、文化

41、場 1國粹精品（國粹藝術品介紹） 2傳世收藏（價值連成的古玩、名表、珠寶、字畫等） 3饕餮盛宴（探尋中國美食的烹飪秘方）四、生活場 1中西合璧家庭實錄 2室內家居布置五、獨家報道（項目相關文章）六、品牌之路（講開發(fā)團隊）客戶通訊內容版塊規(guī)劃兩情相悅 “信物”贈送1、贈送目的：“信物贈送”計劃，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準客戶、有意向未成交客戶均準備一份真誠別致的銷售禮物，（對于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時間內為客戶帶來意外驚喜、另類的關懷感。同時借助計具民族特色的禮品，也可以成為傳播項目文化內涵的有效宣傳載體

42、。2、禮品設計：圍繞項目“國粹別墅、清雅人生”的項目定位，以展現(xiàn)中國國粹文化和生活內涵的特色禮品，與項目形象氣質形成巧妙的暗合。銷售道具：贈送“信物” 公關禮品所贈禮品應精致而有個性，對于當日成交客戶，贈送高級文房四寶套裝等禮品，對于準客戶可以贈送印有項目賣點的特殊材質的圍棋、絲綢制品等，意向客戶可贈送印有項目賣點的折扇、團扇等，體現(xiàn)高檔售樓服務的細節(jié)關懷，同時傳遞國粹文化?？蛻舳Y品準備說明已成交客戶高級文房四寶套裝、中國精品名酒等價值3000元左右準客戶印有項目賣點的特殊材質的圍棋、絲綢制品等價值數(shù)百元意向客戶印有項目賣點的折扇、團扇、石家大院旅游門票等百元初次訪問客戶精美楊柳青藝術品、贈茶

43、飲、項目紀念品等數(shù)十元特殊營銷手段建議1、針對獨棟院落別墅尊貴業(yè)主，實現(xiàn)預定看房業(yè)務。 在明確看房人身份后，“顧問營銷尊貴全程”服務模式啟動（源自二對一銷售服務模式）。 客戶在選擇物業(yè)的過程中，可以分別約見（幾次前往前，可以電話預約）各個環(huán)節(jié)的負責顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務。 包括：咨詢階段：置業(yè)顧問；工程顧問；風水顧問； 簽約階段：法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問； 入住階段：家政顧問；寵物顧問；健康顧問；“顧問營銷尊貴全程”服務模式其間，為客戶郵寄新的項目資料和關于項目信息的客戶通訊。先由置業(yè)顧問上門贈送項目資料，并約定業(yè)主看房時間；由置業(yè)顧問進行現(xiàn)場接待(準備茶飲)

44、全程陪同客戶參觀樣板間、工地現(xiàn)場（電瓶車)；由顧問負責解答相關專業(yè)問題，置業(yè)顧問出示相關銷售道具及電腦演示；最后贈送客戶紀念品，并約定客戶再次來訪時間，進行跟蹤訪問。最終效果：成交（引導其友人購買）2、顧問營銷服務流程3、針對一期主力產品客群的顧問服務聯(lián)院和聯(lián)排別墅的目標客群較廣，到場咨詢的客群數(shù)量也會相應提高，前述的定制式顧問服務很難延續(xù)。針對這部分客戶可提供定期的顧問現(xiàn)場咨詢服務：將“顧問營銷尊貴全程”的模式將進行適當調整，保障銷售服務的繼續(xù)進行。即由顧問專家圍繞客戶定制時間而轉變?yōu)樘崆鞍才艑＜业綀鰰r間，在由客戶選擇性咨詢模式。（例如：風水師將于本周三和周六在現(xiàn)場提供咨詢服務，工程專家于本

45、周二在現(xiàn)場提供咨詢服務等）這樣，如果客戶對項目感興趣，并分幾次到現(xiàn)場咨詢，都可以與不同的專家進行咨詢了解，我們的顧問服務也就最大化的發(fā)揮了功效。將目標人群具體化，實現(xiàn)準確定位點攻擊；為了增強本案信息在到達率上的準確性，渠道準確、費用較低的直復式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手段；以下部分能夠形成渠道的目標受眾，指向性非常明確，在操作實施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復式營銷發(fā)揮到最大功效。數(shù)據庫直復營銷 (DM精確點攻擊 )1、建行龍卡持有者（月消費8000元以上）； 2、數(shù)據庫：針對 IT、金融、投資、證券業(yè)董事長、總經理、CEO； 3、著名商城 VIP 購物卡持

46、有者（按消費排名） 4、天津各大俱樂部會員 5、長城國際卡、工行國際卡持有者 6、外企俱樂部 7、名車俱樂部 8、高爾夫俱樂部 9、海外留學生會 10、百家品位場所（如各種高檔休閑場所、西餐廳、酒店等） DM精確點攻擊名錄1、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經濟孿生物。通過引進一家具備高級俱樂部管理經驗的管理公司以本案的會所為場地，成立一家會員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗，發(fā)展商也可以借此推廣項目品質，甚至促銷。2、俱樂部活動組織及地點 在操作層面，嘗試與知名俱樂部進行合作，聯(lián)合舉辦各種高級活動，同時將各種已知資源進行整合（如高爾夫），形成一個多方位、內容豐富的俱樂部活動模式，真正實

47、現(xiàn)天津首個高端項目推廣模式的創(chuàng)新賣點的實現(xiàn)。會所俱樂部營銷計劃 3、服務于營銷的價值及俱樂部活動內容 對于別墅的主人來說，常規(guī)的公關活動已經不能夠令其參與，只有符合其身份和習慣的小眾活動，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂部將定期舉辦各種會員聚會，比如：名酒收藏會，國學論壇、珠寶會、主題晚會，還可以進行一些商業(yè)、投資和 IT 方面的講座、名家對話等。同時還可以定期舉辦高爾夫邀請賽，最終將會員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務。建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關活動，并成為本案一個推廣亮點。傳播步驟策略階段目的傳播內容傳播方式（起勢）概念引導，引起市場關注國粹別墅登場以全新的產品概念引入項目形象登場