天津唐郡項(xiàng)目營銷代理競標(biāo)提案

1、唐郡項(xiàng)目營銷代理競標(biāo)提案感言：人、建筑、社會(huì)、文化、時(shí)代建筑項(xiàng)目的營銷規(guī)劃與項(xiàng)目定位都具有非常強(qiáng)的時(shí)代特征而考察一個(gè)項(xiàng)目市場火爆銷售的現(xiàn)象背后無不體現(xiàn)出項(xiàng)目先進(jìn)的開發(fā)理念、定位思考的精妙、傳播手段的突破以及銷售體系構(gòu)建的完整從這個(gè)角度看，一個(gè)項(xiàng)目被市場接受不再是地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等物理元素的簡單組合而是這個(gè)項(xiàng)目反映了一個(gè)階層的人居文明本次提案解決的課題項(xiàng)目的定位與理念的提升項(xiàng)目創(chuàng)新型營銷體系與構(gòu)建項(xiàng)目整合傳播規(guī)劃與設(shè)想共分4個(gè)部份PART 1推廣要點(diǎn)闡述本案營銷的核心思想是“兩個(gè)文化”的塑造與樹立：根據(jù)本案產(chǎn)品特征及天津市場的特點(diǎn)，本案營銷的核心思想是“兩個(gè)文化”的塑造與樹立：1、建筑文化

2、形象：建筑文化的塑造與樹立，是彰顯本項(xiàng)目特色、有效進(jìn)行價(jià) 值提升、建立持續(xù)性發(fā)展的項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)。結(jié)合本案中式別墅的開發(fā)理 念，建立風(fēng)格鮮明的精品建筑典范形象，將是支持項(xiàng)目持續(xù)推廣的前提。 建筑文化形象的建立主要依靠新聞炒做和事件行銷的手段來完成。2、人居文化形象：以獨(dú)特的建筑、針對特定的人群、傳達(dá)特有的價(jià)值取向， 塑造本案獨(dú)特的人居文化，是形成項(xiàng)目恒久生動(dòng)、個(gè)性化魅力的關(guān)鍵。 人居文化的塑造和傳播，是媒介廣告的主題線索?！皟蓚€(gè)文化”的塑造與樹立過程，將構(gòu)成本案營銷的兩條交互促進(jìn)的主線也是結(jié)合天津別墅市場分析，對本項(xiàng)目進(jìn)行全新的理念整理 PART 2項(xiàng)目價(jià)值提煉 價(jià)值思考原點(diǎn)一：區(qū)域文化解讀從

3、項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境探詢到本項(xiàng)目的母系血統(tǒng)特征：關(guān)鍵詞：千年古鎮(zhèn) 民俗發(fā)祥地 本案的區(qū)域文化價(jià)值體現(xiàn)綜觀天津別墅市場的幾個(gè)主要區(qū)域，楊柳青雖不是如梅江地區(qū)已逐步成為天津高尚居住區(qū)的特征符號，但是作為千年的古鎮(zhèn)，和天津民俗文化的發(fā)祥地，卻以其承載的中國傳統(tǒng)文化根脈的特征而形成獨(dú)特的文化積淀氛圍。對于天津這個(gè)百年來形成的以港口文化為核心的城市，楊柳青地區(qū)被賦予了最獨(dú)特的中國人文居住的符號意義。獨(dú)特的文化價(jià)值，為本案提供了濃郁的中國人文色彩的母體基因。 傳承文脈，民粹之鄉(xiāng) 價(jià)值思考原點(diǎn)二：產(chǎn)品文化解讀從項(xiàng)目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的父系血統(tǒng)特征：關(guān)鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 本案的產(chǎn)品文

4、化價(jià)值體現(xiàn)天津市場中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。深厚、內(nèi)斂的建筑基因，蘊(yùn)涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社會(huì)對中國傳統(tǒng)人文價(jià)值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對財(cái)富、對視野的重新思考。獨(dú)特的建筑理念演繹出迥異于市場上其他別墅產(chǎn)品的獨(dú)特父系基因。傳承國粹文化的中式別墅精品結(jié)合兩個(gè)側(cè)面的價(jià)值分析，形成項(xiàng)目定位的方向項(xiàng)目定位的方向分析從項(xiàng)目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的父系血統(tǒng)特征：關(guān)鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 本案的產(chǎn)品文化價(jià)值體現(xiàn)天津市場中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。深厚、內(nèi)斂的建筑基因，從建筑和居住角度體現(xiàn)了中國文化的精華，蘊(yùn)涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社

5、會(huì)對中國傳統(tǒng)人文價(jià)值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對財(cái)富、對視野的重新思考。獨(dú)特的建筑理念演繹出迥異于市場上其他別墅產(chǎn)品的獨(dú)特父系基因。傳承國粹文化的別墅精品品牌遠(yuǎn)景責(zé)任歷史價(jià)值一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標(biāo)市場影響力一個(gè)將成為代表天津別墅市場新勢力的旗幟項(xiàng)目。觀念品牌塑造一個(gè)極力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。營銷整合創(chuàng)新 一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營銷理念。產(chǎn)品客群鎖定一個(gè)不具可比性、極高享受度的超價(jià)值物業(yè)。唐 郡品牌遠(yuǎn)景產(chǎn)品形象定位關(guān)鍵詞唐郡：國粹別墅傳承國粹文化的別墅精品中式風(fēng)格別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表；一個(gè)蘊(yùn)涵與傳承中國文化的精華的建筑載體；一個(gè)滿足對中國傳

6、統(tǒng)人文價(jià)值回溯渴求的居所；一個(gè)弘揚(yáng)中國居住文化精髓的別墅精品。產(chǎn)品定位釋義 本案的形象定位體現(xiàn)了項(xiàng)目充分挖掘中國人文建筑精髓和精神理念，將建筑的自然屬性上升到文化層面，并與“唐郡”的案名形成有機(jī)的呼應(yīng)，體現(xiàn)出項(xiàng)目既非完全復(fù)古，也非片面模仿，而是一種明確的提煉和創(chuàng)造。正如“唐裝”既擷取了傳統(tǒng)中國文化的嚴(yán)謹(jǐn)和優(yōu)雅的符號，又融入了現(xiàn)代的感性與開放的獨(dú)有人文魅力，為推廣過程中剖析產(chǎn)品內(nèi)涵提供了充分的空間。 以“藏鋒”為中心，建立一種天人合一的居住哲學(xué)。強(qiáng)調(diào)建筑、客群價(jià)值觀的充分融合統(tǒng)一，以內(nèi)斂的大家氣度，塑造出項(xiàng)目內(nèi)斂而不失霸氣、質(zhì)樸而不失厚重、融于自然而又與時(shí)代融合的個(gè)性氣質(zhì)，塑造出本案高檔人居的特

7、有氣度。 “國粹別墅”這一項(xiàng)目形象念，既保證了本案前期入市推廣的差異化策略的實(shí)施，同時(shí)也保證了建立一個(gè)風(fēng)格鮮明的建筑文化精品形象的需要，為未來幾期規(guī)劃開發(fā)方向的宣傳推廣提供一個(gè)可充分挖掘的形象空間。 國粹別墅的定位，是對天津市場別墅需求中對人居文明創(chuàng)新型的突破確定了項(xiàng)目的價(jià)值，反過來從目標(biāo)客群的價(jià)值觀中能否找到對應(yīng)點(diǎn)第二：本項(xiàng)目的客戶群體檢 目標(biāo)客群的價(jià)值觀是項(xiàng)目品牌定位的合理性的最直接考察客群分析方法闡述項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對應(yīng)的人群，就是讓我們先找到誰會(huì)住我們的房子為什么會(huì)選擇我們的房子我們選擇的分析方式是CMCC中國消費(fèi)類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活

8、形態(tài)進(jìn)行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。職 業(yè)收 入拆遷戶單位團(tuán)購?fù)顿Y型客戶買辦階層70年代都市精英對外貿(mào)易公司生活愛好者溫州炒房團(tuán)文藝界藝人bobo高工家庭灰色地帶藝術(shù)家全球通時(shí)尚業(yè)主金絲雀大學(xué)教授炒房者第二次購房業(yè)內(nèi)人士看不見的頂層優(yōu)秀的傳媒公司CEO外企高管看不見的頂層外籍人士政府高管購房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖歡樂英雄隱性頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的中上

9、層。其迅速積累財(cái)富的能力和魄力，已足以獨(dú)特成群，故我們又將其稱之為：獨(dú)棟四合院 聯(lián)院別墅聯(lián)排別墅本案目標(biāo)客戶群階層特征掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層（獨(dú)棟主力客群）該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，比較內(nèi)斂，屬于一個(gè)富有而知性的階層。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗(yàn)，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對價(jià)格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨(dú)享；主力人群構(gòu)成私營或民營

10、業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；外籍人士或港澳臺投資人士；獨(dú)棟四合院別墅目標(biāo)客戶分析 穩(wěn)定的資產(chǎn)層新資產(chǎn)層（主力目標(biāo)客群）這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見的階層；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）區(qū)分開來。對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報(bào)；對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況；主力人群構(gòu)成：外企中的中方中

11、高級管理階層等IT / 證券律師文藝界精英一族民營或私企老板等本案銷售主力（聯(lián)院別墅） 目標(biāo)客群概括 新資產(chǎn)層心理洞悉 【靶心共性】 區(qū)別于中端客群的不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)觀 本案作為地產(chǎn)市場的高端消費(fèi)品，價(jià)格承受線是影響購買決策的重要因素，也是我們對市場進(jìn)行細(xì)分所依循的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。對于本案來說，因?qū)偈袌龅母邇r(jià)位、高檔次項(xiàng)目，目標(biāo)客戶的價(jià)格心理特征與中價(jià)位房產(chǎn)有明顯的區(qū)別。1、內(nèi)斂。對本項(xiàng)目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購產(chǎn)品的價(jià)格已能說明問題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。2、取向。對于這類客戶來說，戶型的總價(jià)比單價(jià)更具有說明意義。他們更關(guān)注從大的角度決定購買取向。3、敏感度

12、。與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。4、自信。對自身的鑒賞力和把握力有較好的認(rèn)可。5、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購買決定?！景行墓残浴?區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀6、細(xì)節(jié)。對項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。“Detail 暴露品質(zhì)”。7、附加值。除了項(xiàng)目的絕對性能價(jià)格比，同時(shí)也關(guān)注其橫向的性能價(jià)格比，即該項(xiàng)目與其他總價(jià)相類似的樓盤相互比較時(shí)其附加值的多寡。8、多次置業(yè)。對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面

13、不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。”9、前期。價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行。【靶心共性】 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀10、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。11、付款。無論采用何種付款方式，均源于各自不同的理財(cái)需求，而是涉及到承受力問題。即并不是按揭付款客戶在實(shí)力方面就遜色于一次性付款的客戶，這僅僅只能說明財(cái)產(chǎn)來源的迥異。12、服務(wù)。已習(xí)慣

14、于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受。13、投資。投資或保值的觀念根深蒂固。善于以資本的眼光看待房產(chǎn)。【靶心共性】 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀14、戶型。在同質(zhì)社區(qū)中，相當(dāng)總價(jià)的情況下他們希望體現(xiàn)個(gè)性化與特殊性，因此戶型除了先天的設(shè)計(jì)外，還要有足夠的可延展性及后期發(fā)揮空間。15、個(gè)性。在項(xiàng)目提供完全精裝修和部分精裝修部品的情況下，絕大部分客戶仍要進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)方面的某些變更或調(diào)整，以體現(xiàn)個(gè)性化風(fēng)格?！景行墓残浴?區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀【靶心共性】 兩類目標(biāo)客戶群體共同的價(jià)值取向回溯情結(jié) 回溯中國人居文化根脈關(guān)鍵詞：文化回溯、新財(cái)富視野 本

15、案的客戶群體的文化價(jià)值體現(xiàn)他們受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財(cái)力。最重要的是他們大多有著平和的心態(tài)，能以一種儒家風(fēng)范看待事業(yè)、家庭和生活，他們有著對中國文化的回溯的渴望；他們講求個(gè)性但絕不張揚(yáng)，知識和智慧是這個(gè)人群贏得生活的利器，也是他們享受生活，玩味人生的必要條件。 因此，如果說天津市場的西式別墅消費(fèi)是對天津港口文化的延伸性體驗(yàn)，那么對本案的選擇就是一次對天津中國文化的探尋和體驗(yàn)之旅。滿足了中國財(cái)富精英們對居所文化品位和民族文化的回溯需求體現(xiàn)了“當(dāng)無數(shù)車流匆匆向右，我卻獨(dú)自向左的”的時(shí)尚效應(yīng)小結(jié)：結(jié)合以上兩部分分析，我們將進(jìn)行項(xiàng)目核心傳播理念的提煉滿足現(xiàn)代都市精英“高樹蟬聲秋巷里，朱門冷

16、靜似閑居” 生活的愿望。為中國財(cái)富精英們塑造居住夢想。庭院友居 / 清雅人生價(jià)值關(guān)鍵詞傳播主題線索國粹別墅 ；庭院友居 / 清雅人生1、“國粹別墅”將作為上市期的主要概念點(diǎn)形成強(qiáng)差異化的產(chǎn)品形象達(dá)到引爆 市場的效果；2、“清雅人生 / 庭院友居”將作為“國粹別墅”的獨(dú)特生活主張，構(gòu)成項(xiàng)目生 活文化內(nèi)涵的傳播主線。 唐 郡基以此考慮，我們對傳播口號進(jìn)行三個(gè)方向創(chuàng)想 廣告?zhèn)鞑タ谔枺⊿logan） 國粹別墅，清雅人生 傳承中國文化的新財(cái)富視野 廣告?zhèn)鞑タ谔栣屃x傳播口號釋義：充分體現(xiàn)本案建筑、自然、文化融合的生活主張，闡釋儒道合一的居住哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)出世是為了更好地入世的生活態(tài)度，使建筑與目標(biāo)客群的價(jià)值觀

17、及生活特點(diǎn)形成有機(jī)地契合，體現(xiàn)項(xiàng)目質(zhì)樸、內(nèi)斂中蘊(yùn)涵的恢弘氣度，使項(xiàng)目的自然屬性與人文屬性形成高度統(tǒng)一，充分彰顯項(xiàng)目的個(gè)性魅力和形象價(jià)值。 廣告?zhèn)鞑タ谔枺⊿logan）二 國粹別墅，庭院友居 傳承中國文化的新財(cái)富視野 廣告?zhèn)鞑タ谔栣屃x傳播口號釋義：既傳達(dá)了本案深諳中國人文精髓的建筑特點(diǎn)，同時(shí)將建筑的自然屬性上升到文化層面，體現(xiàn)出項(xiàng)目主體產(chǎn)品聯(lián)院別墅獨(dú)有的人文魅力，為推廣過程中剖析產(chǎn)品內(nèi)涵提供了充分的空間；也體現(xiàn)了本案建筑、自然、文化融合的生活主張，闡釋儒道合一的居住哲學(xué)，使建筑與目標(biāo)客群達(dá)觀的價(jià)值觀形成有機(jī)地契合，體現(xiàn)項(xiàng)目質(zhì)樸、內(nèi)斂中蘊(yùn)涵的恢弘氣度。在傳播口號中將項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)涵與人文屬性形成高度

18、統(tǒng)一。 廣告?zhèn)鞑タ谔枺⊿logan）三 國粹別墅，人文宅院 傳承中國文化的新財(cái)富視野PART 2銷售策略 （一）、我們對本項(xiàng)目銷售工作的理解 大部分銷售工作是依靠渠道拓展工作及口碑傳播完成的；銷售現(xiàn)場是銷售環(huán)節(jié)中最后的臨門一腳，但也是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)；項(xiàng)目的宣傳推廣必須為項(xiàng)目的銷售作好鋪墊，宣傳推廣既要有高度，還要有可實(shí)施性，這樣才能夠達(dá)到“既叫好又叫座”的效果。在銷售中心、示范區(qū)落成之前要實(shí)現(xiàn)銷售回款，對于一個(gè)高檔的別墅項(xiàng)目來講是一個(gè)極為苛刻的要求，因此必須采用新穎獨(dú)特的解決方案。（二）、銷售戰(zhàn)術(shù) 1、銷售人員的選派 具有一定的文化基礎(chǔ)，例如學(xué)歷應(yīng)當(dāng)是本科以上，專業(yè)盡量與中國文化相關(guān)；不一

19、定善于長篇大論但要善于傾聽客戶的談?wù)摚徊灰欢▽λ兄R都要精通，但知識面一定要廣，要善于提出問題，找到客戶的興趣點(diǎn)與興奮點(diǎn)；不一定要漂亮，但形象氣質(zhì)要高于普通項(xiàng)目的銷售人員，符合中國人傳統(tǒng)的審美觀，裝扮不能前衛(wèi)；不一定有很多的銷售經(jīng)驗(yàn)，但待人一定真誠，要讓客戶感到踏實(shí)、放心。2、特別的銷售激勵(lì)政策 根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我公司將為本項(xiàng)目的銷售人員制定單獨(dú)的激勵(lì)政策，其基本原則是主管以3個(gè)月為一個(gè)周期進(jìn)行競爭上崗，對普通銷售人員以3個(gè)月為一個(gè)周期進(jìn)行末位淘汰，并在部門提成的前提下，結(jié)合進(jìn)個(gè)人提成，以此來調(diào)動(dòng)人員的積極性。同時(shí)我公司還將制定嚴(yán)格有效的監(jiān)控措施，以保證銷售人員不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人利益而損害到開發(fā)

20、商的利益。 3、獨(dú)特的銷售管理體制 在本項(xiàng)目的銷售過程中，我們將采取“獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人”的獨(dú)特銷售管理體制，既公司所有高檔項(xiàng)目的銷售人員在銷售過程中可以不局限于一個(gè)項(xiàng)目的推薦和銷售，而是對公司所屬的 任何一個(gè)項(xiàng)目都可以進(jìn)行銷售，其作用更加類似于客戶的理財(cái)顧問或是購房經(jīng)紀(jì)人。 4、完善的銷售工具包 針對本項(xiàng)目的銷售，我公司將為全體獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人定制一套完善的銷售工具包，內(nèi)容包括：樓書、戶型圖冊、視頻演示盤、廣告集粹、顧問手冊以及其他銷售表格。 5、全面的銷售培訓(xùn)體系 由于唐郡項(xiàng)目屬于高端產(chǎn)品，因此我們將銷售人員的培訓(xùn)提升到一個(gè)重要的高度，為使銷售人員在促進(jìn)客戶成交過程中具備“殺傷力”，我公司除對全體銷售人

21、員進(jìn)行常規(guī)的銷售培訓(xùn)以外，還將增加以下幾方面的培訓(xùn)：抗性訓(xùn)練客戶拜訪現(xiàn)場配合針對中式住宅之各項(xiàng)購買訴求中國文化傳統(tǒng)建筑風(fēng)水學(xué) 6、豐富的銷售渠道 公司目前在售項(xiàng)目包括兩個(gè)高檔項(xiàng)目市中心的海河之子寫字樓項(xiàng)目和濱海新區(qū)40萬平方米的廣廈富城項(xiàng)目，能夠在短期之內(nèi)連續(xù)取得兩個(gè)高檔項(xiàng)目的代理權(quán)，不僅體現(xiàn)了公司的實(shí)力，而且使我們獲得了相當(dāng)豐富的高檔客戶的資料，為唐郡項(xiàng)目的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。并且隨著項(xiàng)目的銷售推進(jìn)，我們還在與一些高檔俱樂部、會(huì)員組織不斷的結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目前已經(jīng)建立伙伴關(guān)系的包括：外籍駐津商會(huì)、海河之子港灣俱樂部（北京長安俱樂部姊妹篇）、天津市企業(yè)家協(xié)會(huì)、泰達(dá)俱樂部、友誼商廈VIP會(huì)員

22、組織等。這些客戶資源的積累將使我們能夠在唐郡項(xiàng)目的營銷中作到精確制導(dǎo)，最大程度的解決營銷推廣的針對性和有效性問題，最大程度的節(jié)省營銷成本，最大程度的加快銷售進(jìn)度。 PART 3銷售執(zhí)行 通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，爭取最后的成功，我們建議采取高開高走的定價(jià)策略，努力做好造勢工作。 1、銷售均價(jià) 本方案采取比較法進(jìn)行銷售價(jià)格的確定，我們在此選取了8個(gè)項(xiàng)目作為參考依據(jù)（詳見附件1），制定了以下的銷售價(jià)格。項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)均價(jià)6200元/平方米 2、銷售計(jì)劃 本銷售計(jì)劃的測算依據(jù)為： 9月初取得示范區(qū)銷售許可證， 9月中下旬取得A區(qū)大部分銷售許可證，10月底取得

23、A區(qū)全部銷售許可證， 11月初取得B或C區(qū)銷售許可證。 一期整體銷售計(jì)劃（6.34萬平方米）總銷售計(jì)劃（6.34萬平方米）3、銷售次序安排(推售順序) 在不考慮本項(xiàng)目的資金條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)格策略高開高走、低檔不低價(jià)的原則以及本項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推售以分三次為宜： 首次：聯(lián)院別墅 2005年9月 二次：聯(lián)排別墅 2005年11月 三次：四合院產(chǎn)品 2006年3月 以聯(lián)院別墅產(chǎn)品入市，能夠有效的拉升項(xiàng)目產(chǎn)品的形象，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)后期聯(lián)排別墅產(chǎn)品上市時(shí)低檔不低價(jià)的原則做好鋪墊。而四合院產(chǎn)品作為最高端產(chǎn)品，在項(xiàng)目的后期上市能夠有效的帶動(dòng)明年的銷售。 PART

24、 4傳播策略 不為積習(xí)所蔽 不為時(shí)尚所惑 穩(wěn)準(zhǔn)狠的廣告，確定天津別墅市場的焦點(diǎn)形象第一部分 核心策略穩(wěn)：雙管齊下的廣告支撐1、兩條主線相互支撐、貫穿始終以“國粹別墅”為主線圍繞著國粹別墅的主要概念點(diǎn)，形成系統(tǒng)的傳播過程，對銷售起到支撐作用。同時(shí)結(jié)合本案在市場上創(chuàng)新性和獨(dú)特性的特點(diǎn)，將項(xiàng)目立意打造的開發(fā)理念作為另一條主線，配合產(chǎn)品概念推廣，起到形象烘托的作用。這兩條主線宣傳的交叉，形成推動(dòng)和拉升銷售的傳播主線。2、高屋建瓴以事實(shí)說話將項(xiàng)目打造的中式別墅特點(diǎn)及生活模式和運(yùn)營商宣傳的主線結(jié)合，通過系列的軟文和主題活動(dòng)，將項(xiàng)目的整體形象拉高。這系列的廣告宣傳中，將開發(fā)商的大膽創(chuàng)新嘗試、有益探索和為市場

25、的貢獻(xiàn)，通過軟文的方式，面向社會(huì)報(bào)道。進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象，從而提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，促進(jìn)短期內(nèi)的銷售。采用事實(shí)、數(shù)據(jù)說話的方式將引發(fā)新聞焦點(diǎn)話題。靜態(tài)橫向傳播動(dòng)態(tài)縱向傳播 國粹別墅 / 清雅人生 別墅市場創(chuàng)新運(yùn)動(dòng) / 新居住潮流登場：差異化形象建立深化：核心利益延展重大利好事件主題公關(guān)活動(dòng)體驗(yàn)行銷活動(dòng)這兩條主線宣傳的交叉，形成迅速拉升銷售的作用本案在推廣過程中將采取靜態(tài)橫向傳播與動(dòng)態(tài)縱向傳播相結(jié)合的兩條互動(dòng)的主線雙管齊下的廣告支撐主線媒介廣告公關(guān)活動(dòng) / 新聞軟性宣傳 / 體驗(yàn)行銷準(zhǔn)：以銷售節(jié)點(diǎn)為依據(jù)，強(qiáng)化宣傳主題的節(jié)奏化 按照項(xiàng)目銷售推廣節(jié)點(diǎn)實(shí)施組合拳，不同階段運(yùn)用不同主題刺激市場第一步，精確制

26、導(dǎo)，快速引爆： 以強(qiáng)差異化的“國粹別墅”的產(chǎn)品形象為市場切入點(diǎn)，快速引起市場的關(guān)注，以達(dá)到快速引爆市場，強(qiáng)勢攔截客群的效果；第二步，價(jià)值共鳴，深入打擊: 運(yùn)用階層語境和項(xiàng)目居住文化內(nèi)涵，創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗(yàn)，滿足專屬特殊階級的智慧考量，以達(dá)到與目標(biāo)客群深度溝通、促進(jìn)購買決策的效果。狠：短期強(qiáng)滲透、多頻次多渠道交叉落地1、根據(jù)不同銷售推廣節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化不同的媒介手段的組合運(yùn)用樹立多渠道整合傳播的概念，強(qiáng)調(diào)各種渠道手段的綜合運(yùn)用；前期推廣注重覆蓋式媒介和攔截式媒介的組合運(yùn)用；中后期宣傳注重專署類媒介和深度溝通性媒介的組合運(yùn)用。2、以脈沖式廣告節(jié)奏，集中在單位周期內(nèi)形成高強(qiáng)度、多頻次的廣告沖擊本

27、案在推廣中采用短周期、強(qiáng)頻率的廣告手段，強(qiáng)化單位周期內(nèi)的打擊力度，以在各個(gè)階段最大化拉動(dòng)銷售；在各個(gè)宣傳周期內(nèi)以多渠道組合的方式，在每個(gè)周期內(nèi)形成多層次、多角度的廣告攻勢，強(qiáng)攻客群的心智。（本部分內(nèi)容在媒介組合策略中還將進(jìn)行詳述）第二部分 執(zhí)行策略執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境產(chǎn)品特征開發(fā)理念品牌文化推廣調(diào)性項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì)外立面價(jià)格戶型購房者消費(fèi)心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境品牌營銷廣告策略執(zhí)行解析 本案核心策略“附加值”解釋圖策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營銷本案多元的產(chǎn)品形態(tài)和較長的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因：1、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位（高開低走的銷售保證）2

28、、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的機(jī)會(huì) （從大到小的各種產(chǎn)品登場）3、品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反應(yīng)空間及時(shí)間越大（競爭手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢的保證）5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能夠給予消費(fèi)者購買的理由及使用后 更易達(dá)到的滿意；（真正的品牌附加值）目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通：通過對財(cái)富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷售態(tài)勢，并最終演繹成為一個(gè)具備階層格調(diào)的高

29、端居住區(qū)。項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)以及由此提煉的獨(dú)特的人居觀，使我們有條件創(chuàng)造獨(dú)特的階層語境與目標(biāo)客群形成新的價(jià)值溝通，可以擺脫與競爭對手在產(chǎn)品層面的競爭，從而進(jìn)入到無競爭領(lǐng)域。策略解讀（二） 競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境品牌、個(gè)性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身。“從階層的角度考慮居住的問題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成”。借助本案獨(dú)特的中式院落別墅的產(chǎn)品特質(zhì)，從一種全新的別墅產(chǎn)品、一種別墅市場進(jìn)化的代表的角度，展示項(xiàng)目獨(dú)有的產(chǎn)品魅力和居住文化內(nèi)涵，達(dá)到感動(dòng)客群 心智的目的。策略解讀（三） 產(chǎn)品特征1、廣告風(fēng)格：中式文化基礎(chǔ)融入現(xiàn)代手法演繹、深刻，大器。2、內(nèi) 涵：顛覆現(xiàn)實(shí)、回溯文脈、達(dá)觀

30、天下，與特殊人群的已知經(jīng)驗(yàn)和心理向往暗合。3、品牌導(dǎo)向：品牌個(gè)性 / 廣告調(diào)性 唐 郡國粹別墅/清雅人生由表及里 由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策PART 5整合傳播戰(zhàn)術(shù)形象啟動(dòng)8-9月1、儲(chǔ)客內(nèi)購開始2、臨時(shí)售樓處開放3、戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體形象深化 910月1、認(rèn)購/開盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標(biāo)：強(qiáng)勢入市 多渠道攻勢 強(qiáng)銷10月1月1、現(xiàn)場環(huán)境成熟2、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮攻勢風(fēng)暴第一波第二波第三波品牌之路品牌強(qiáng)銷25月節(jié)點(diǎn)促銷：針對銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃第四波國粹別墅內(nèi)斂人生產(chǎn)品解析傳播組合策略 多元組合專屬性與多元性 拓展七項(xiàng)傳播通

31、路針對本案產(chǎn)品定位及受眾特征，規(guī)劃七項(xiàng)傳播通路，著力于從符號傳播、新聞傳播、視覺傳播、媒體傳播、文化傳播、服務(wù)傳播、直銷傳播等立體、多元角度確立本案“國粹別墅，清雅人生”的品牌脈絡(luò)，同時(shí)確立本案作為追求中式文化回溯群體的精神部落，打造專屬文化資本家的“物質(zhì)與精神堡壘”。 專家視角 請地產(chǎn)專家撰寫軟文策略 市場觀察請媒體記者撰寫 開發(fā)理念開發(fā)商組織撰寫媒體發(fā)布主要選擇每日新報(bào) 天津日報(bào) 今晚報(bào) 具體文章及版面安排將根據(jù)軟文最終成果進(jìn)行細(xì)致安排。 選題示意1、別墅的價(jià)值決定于地段2、從高端住宅消費(fèi)文化發(fā)展看 中式別墅的前景3、從中式別墅的定位談市場有 效供給與階層需求的對位 選題示意1、以中式理想

32、主義做別墅2、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅3、我們需要什么樣的別墅？4 、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點(diǎn)5 、“特色營銷”悄然發(fā)力 選題示意1、中式別墅登陸天津2、透視天津別墅市場走勢 3、別墅市場突出個(gè)性以變?nèi)?. 打造名宅，溯本求源5、極品精神與特色別墅軟文發(fā)布系統(tǒng)項(xiàng)目品牌開發(fā)商品牌國粹別墅1、唐郡盛大開盤活動(dòng)創(chuàng)新別墅的實(shí)踐者別墅論壇活動(dòng)：東西對話概念引爆第一階段深化理解第二階段主題活動(dòng)策略2、唐郡體驗(yàn)式推廣活動(dòng)3、唐郡業(yè)主會(huì)員俱樂部活動(dòng)示范單位開放暨產(chǎn)品說明會(huì)國粹藝術(shù)精品現(xiàn)場展示會(huì)中國現(xiàn)代藝術(shù)家藝術(shù)周活動(dòng)中秋石家大院文化游園會(huì)唐郡業(yè)主丹青藝術(shù)大賽“賓利”計(jì)劃個(gè)性化裝修服務(wù)主題活動(dòng)示例一 唐郡盛大開盤暨中

33、秋石家大院文化游園會(huì)：利用中秋佳節(jié)到來之際，將項(xiàng)目開盤活動(dòng)與中秋晚會(huì)結(jié)合起來，并將活動(dòng)現(xiàn)場安排在石家大院，促進(jìn)客戶對中式庭院別墅生活的體驗(yàn)，強(qiáng)化對項(xiàng)目的理解和接受。本次活動(dòng)應(yīng)遵循“純粹、高級、重服務(wù)”的活動(dòng)原則，使開盤活動(dòng)演繹為一場中國文化欣賞的饕餮之夜。銷售吸引：精品戶型銷售推薦活動(dòng)內(nèi)容：石家大院參觀活動(dòng) 唐郡開盤盛典及中秋賞月晚會(huì) 新唐裝精品服裝發(fā)布展示會(huì)（可與知名服裝品牌合作） 陶藝、書畫等現(xiàn)場藝術(shù)活動(dòng)等主題活動(dòng)示例二 示范間開放暨產(chǎn)品說明會(huì)/極品戶型拍賣會(huì)：在期房階段，僅憑銷售資料是無法表達(dá)此類產(chǎn)品精致細(xì)節(jié)的，因此將利用示范間開放日安排一次功能純粹的營銷活動(dòng)，為客戶詳解產(chǎn)品的優(yōu)勢。其次

34、，經(jīng)過一輪廣告攻勢后，本案將會(huì)面臨一批挑剔的理性客戶，如何對其形成說服也是本次產(chǎn)品說明會(huì)的意義所在?；顒?dòng)內(nèi)容重點(diǎn)：戶型細(xì)節(jié)、園林規(guī)劃、建筑材質(zhì)、物業(yè)服務(wù)等層面，由設(shè)計(jì)人員為客戶進(jìn)行深入淺出的講解。產(chǎn)品說明會(huì)內(nèi)容構(gòu)思：產(chǎn)品說明：企業(yè)理念 / 建筑理念 / 園林理念 / 戶型解讀 / 建筑材質(zhì) / 物業(yè)管理等。全景戶型拍賣：最后，推出一套“極品戶型（獨(dú)院最佳戶型）”可以通過拍賣會(huì)形式拍賣，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值感。并產(chǎn)品說明會(huì)及全景戶型拍賣進(jìn)行新聞輿論炒做。聯(lián)系著名裝修服務(wù)公司進(jìn)行品牌捆綁；為購房客戶提供精裝修基礎(chǔ)備選方案菜單；專業(yè)設(shè)計(jì)師為客戶提供裝修顧問服務(wù)；專業(yè)設(shè)計(jì)師根據(jù)基礎(chǔ)裝修菜單結(jié)合客戶個(gè)性要

35、求做定制化裝飾設(shè)計(jì)；為客戶提供裝修材料選擇顧問咨詢及集中采購服務(wù)；定制化裝飾費(fèi)用計(jì)入購房款統(tǒng)一做按揭?！百e利”計(jì)劃 個(gè)性化裝修、裝飾定制服務(wù)計(jì)劃主題活動(dòng)示例三極具價(jià)值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù) “價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù)本案工地現(xiàn)場實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，為項(xiàng)目營造一種文化的純粹和哲理性，以強(qiáng)化現(xiàn)場對項(xiàng)目文化的體驗(yàn)感。價(jià)值工地及賣場視覺包裝 包裝建議：1、布局：售樓處內(nèi)以中式庭院結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)布局，點(diǎn)綴以國粹文化藝術(shù)品和部分楊柳青藝術(shù)作品。家具選擇中式家具。2、人員：銷售人員著裝為新式唐裝。3、環(huán)境：現(xiàn)場辟專門區(qū)域安排真人中國民族音樂演奏（古箏、琵琶等）4、接待：凡到訪客戶一律

36、贈(zèng)送茶飲；重點(diǎn)客戶可在談判間或簽約間贈(zèng)送中式蓋盅茶飲。戶外廣告計(jì)劃 戶外廣告媒體既作為前期推廣的預(yù)熱主要媒體，也作為在推廣全程的主要攔截式長效媒體。戶外廣告計(jì)劃策略：1、戶外廣告地點(diǎn)主要選擇市區(qū)主要目標(biāo)街道、機(jī)場高速、從天津至現(xiàn)場沿線， 特別在天津機(jī)場出入通道、碼頭等地點(diǎn)設(shè)立，以加強(qiáng)攔截效果。2、戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。11月以后產(chǎn)品特質(zhì)穿插活動(dòng)信息產(chǎn)品特質(zhì)開盤信息概念亮相10月9月8月1、本案將重點(diǎn)考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來自各個(gè)領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠

37、保持在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排。2、覆蓋“影響決策人” 在一個(gè)抉擇產(chǎn)生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會(huì)大量關(guān)注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)力，也能將信息重復(fù)覆蓋，形成鮮明的品牌印象。主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計(jì)劃主流報(bào)刊中國證券報(bào)主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊專業(yè)雜志中國企業(yè)家IT經(jīng)理人財(cái)經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人東方企業(yè)家財(cái)富時(shí)代周刊財(cái)經(jīng)國際融資財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)時(shí)尚休閑汽車畫報(bào)名牌Mangazine中國國家地理時(shí)尚健

38、康馬術(shù)時(shí)尚家居置業(yè)中國高爾夫?qū)汃R航空類中國之翼今日民航業(yè)內(nèi)渠道城市俱樂部CITYCLUB專業(yè)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國計(jì)算機(jī)報(bào)英文類DM雜志3、專業(yè)雜志媒體分類標(biāo)注媒體為一類重點(diǎn)刊物，其它作為次重點(diǎn)考慮。廣播廣告計(jì)劃1、電臺媒體是實(shí)施整合營銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強(qiáng)的媒體特點(diǎn)，將大大補(bǔ)充在前期立體攻勢中的打擊點(diǎn)；2、發(fā)布媒體將使用濱海臺交通臺兩個(gè)欄目；3、廣播廣告的啟動(dòng)意味著本案整體攻勢的號角，故安排在8月公開銷售期開始；4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時(shí)間，占領(lǐng)優(yōu)勢資源。銷售道具：樓書 唐郡志/唐書基本說明：樓書采用一書三冊的形式，分別設(shè)計(jì)形象樓書、產(chǎn)品樓書、服務(wù)

39、樓書，使項(xiàng)目的文化內(nèi)涵及產(chǎn)品價(jià)值得到充分的彰顯，也借此形成項(xiàng)目及服務(wù)的檔次感和獨(dú)有的文化個(gè)性。 形象樓書的基本想法：圖文對照，賣點(diǎn)清晰，邏輯關(guān)系嚴(yán)謹(jǐn)，話語準(zhǔn)確精煉。與之相對應(yīng)的與項(xiàng)目息息相關(guān)的文化深度解析部分。其中涵概了項(xiàng)目所處地域的歷史、地理、人文、民間傳說等內(nèi)容。 另如中西方建筑文化、生活方式等都會(huì)有所涉獵，毋須做到如學(xué)術(shù)文獻(xiàn)一般的高度，僅期待增加本樓書的可讀性及價(jià)值含量，立意宣揚(yáng)本項(xiàng)目高端定位，以及獨(dú)有的價(jià)值觀和內(nèi)涵豐富的文化附加值，使客戶深度認(rèn)知并產(chǎn)生共鳴。在完成商業(yè)目的同時(shí)，采用限量版的印發(fā)方式，使其具有一定的收藏價(jià)值。銷售道具：一書三冊的樓書構(gòu)架產(chǎn)品樓書形象樓書服務(wù)樓書開發(fā)商品牌宣

40、傳項(xiàng)目文化形象項(xiàng)目生活主張?jiān)O(shè)計(jì)理念及產(chǎn)品解析裝修標(biāo)準(zhǔn)及品牌說明 配套設(shè)計(jì)及功能 園林特色及細(xì)節(jié)購房流程、按揭流程等周邊配套及旅游景點(diǎn)等國粹文化展示顧問營銷體系及流程樓書：唐郡志外刊名稱：場/高處 /唐郡 華府 （擬訂）外刊定位：打造國際高品級生活休閑刊物，中英對照，限量饋贈(zèng)。推廣思路：編排固定版塊，一期敲定一個(gè)主題。所有固定版塊圍 繞每期主題展開組稿。符合層峰人群口味的高檔休閑 資訊。銷售道具：外刊（客戶通訊）策劃思路一、互動(dòng)場(編讀互動(dòng)) 家事（項(xiàng)目新聞或項(xiàng)目動(dòng)態(tài)） 國事（國內(nèi)經(jīng)濟(jì)類、金融類新聞或熱點(diǎn)話題） 天下事（國際經(jīng)濟(jì)類、金融類新聞或焦點(diǎn)話題）二、名利場 世界商業(yè)巨子的制勝之道三、文化

41、場 1國粹精品（國粹藝術(shù)品介紹） 2傳世收藏（價(jià)值連成的古玩、名表、珠寶、字畫等） 3饕餮盛宴（探尋中國美食的烹飪秘方）四、生活場 1中西合璧家庭實(shí)錄 2室內(nèi)家居布置五、獨(dú)家報(bào)道（項(xiàng)目相關(guān)文章）六、品牌之路（講開發(fā)團(tuán)隊(duì)）客戶通訊內(nèi)容版塊規(guī)劃兩情相悅 “信物”贈(zèng)送1、贈(zèng)送目的：“信物贈(zèng)送”計(jì)劃，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠別致的銷售禮物，（對于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)懷感。同時(shí)借助計(jì)具民族特色的禮品，也可以成為傳播項(xiàng)目文化內(nèi)涵的有效宣傳載體

42、。2、禮品設(shè)計(jì)：圍繞項(xiàng)目“國粹別墅、清雅人生”的項(xiàng)目定位，以展現(xiàn)中國國粹文化和生活內(nèi)涵的特色禮品，與項(xiàng)目形象氣質(zhì)形成巧妙的暗合。銷售道具：贈(zèng)送“信物” 公關(guān)禮品所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級文房四寶套裝等禮品，對于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的特殊材質(zhì)的圍棋、絲綢制品等，意向客戶可贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的折扇、團(tuán)扇等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷，同時(shí)傳遞國粹文化。客戶禮品準(zhǔn)備說明已成交客戶高級文房四寶套裝、中國精品名酒等價(jià)值3000元左右準(zhǔn)客戶印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的特殊材質(zhì)的圍棋、絲綢制品等價(jià)值數(shù)百元意向客戶印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的折扇、團(tuán)扇、石家大院旅游門票等百元初次訪問客戶精美楊柳青藝術(shù)品、贈(zèng)茶

43、飲、項(xiàng)目紀(jì)念品等數(shù)十元特殊營銷手段建議1、針對獨(dú)棟院落別墅尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)。 在明確看房人身份后，“顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動(dòng)（源自二對一銷售服務(wù)模式）。 客戶在選擇物業(yè)的過程中，可以分別約見（幾次前往前，可以電話預(yù)約）各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務(wù)。 包括：咨詢階段：置業(yè)顧問；工程顧問；風(fēng)水顧問； 簽約階段：法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問； 入住階段：家政顧問；寵物顧問；健康顧問；“顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式其間，為客戶郵寄新的項(xiàng)目資料和關(guān)于項(xiàng)目信息的客戶通訊。先由置業(yè)顧問上門贈(zèng)送項(xiàng)目資料，并約定業(yè)主看房時(shí)間；由置業(yè)顧問進(jìn)行現(xiàn)場接待(準(zhǔn)備茶飲)

44、全程陪同客戶參觀樣板間、工地現(xiàn)場（電瓶車)；由顧問負(fù)責(zé)解答相關(guān)專業(yè)問題，置業(yè)顧問出示相關(guān)銷售道具及電腦演示；最后贈(zèng)送客戶紀(jì)念品，并約定客戶再次來訪時(shí)間，進(jìn)行跟蹤訪問。最終效果：成交（引導(dǎo)其友人購買）2、顧問營銷服務(wù)流程3、針對一期主力產(chǎn)品客群的顧問服務(wù)聯(lián)院和聯(lián)排別墅的目標(biāo)客群較廣，到場咨詢的客群數(shù)量也會(huì)相應(yīng)提高，前述的定制式顧問服務(wù)很難延續(xù)。針對這部分客戶可提供定期的顧問現(xiàn)場咨詢服務(wù)：將“顧問營銷尊貴全程”的模式將進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，保障銷售服務(wù)的繼續(xù)進(jìn)行。即由顧問專家圍繞客戶定制時(shí)間而轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆鞍才艑＜业綀鰰r(shí)間，在由客戶選擇性咨詢模式。（例如：風(fēng)水師將于本周三和周六在現(xiàn)場提供咨詢服務(wù)，工程專家于本

45、周二在現(xiàn)場提供咨詢服務(wù)等）這樣，如果客戶對項(xiàng)目感興趣，并分幾次到現(xiàn)場咨詢，都可以與不同的專家進(jìn)行咨詢了解，我們的顧問服務(wù)也就最大化的發(fā)揮了功效。將目標(biāo)人群具體化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位點(diǎn)攻擊；為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費(fèi)用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點(diǎn)暗線攻擊手段；以下部分能夠形成渠道的目標(biāo)受眾，指向性非常明確，在操作實(shí)施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營銷發(fā)揮到最大功效。數(shù)據(jù)庫直復(fù)營銷 (DM精確點(diǎn)攻擊 )1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)8000元以上）； 2、數(shù)據(jù)庫：針對 IT、金融、投資、證券業(yè)董事長、總經(jīng)理、CEO； 3、著名商城 VIP 購物卡持

46、有者（按消費(fèi)排名） 4、天津各大俱樂部會(huì)員 5、長城國際卡、工行國際卡持有者 6、外企俱樂部 7、名車俱樂部 8、高爾夫俱樂部 9、海外留學(xué)生會(huì) 10、百家品位場所（如各種高檔休閑場所、西餐廳、酒店等） DM精確點(diǎn)攻擊名錄1、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。通過引進(jìn)一家具備高級俱樂部管理經(jīng)驗(yàn)的管理公司以本案的會(huì)所為場地，成立一家會(huì)員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗(yàn)，發(fā)展商也可以借此推廣項(xiàng)目品質(zhì)，甚至促銷。2、俱樂部活動(dòng)組織及地點(diǎn) 在操作層面，嘗試與知名俱樂部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉辦各種高級活動(dòng)，同時(shí)將各種已知資源進(jìn)行整合（如高爾夫），形成一個(gè)多方位、內(nèi)容豐富的俱樂部活動(dòng)模式，真正實(shí)

47、現(xiàn)天津首個(gè)高端項(xiàng)目推廣模式的創(chuàng)新賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。會(huì)所俱樂部營銷計(jì)劃 3、服務(wù)于營銷的價(jià)值及俱樂部活動(dòng)內(nèi)容 對于別墅的主人來說，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)不能夠令其參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比如：名酒收藏會(huì)，國學(xué)論壇、珠寶會(huì)、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和 IT 方面的講座、名家對話等。同時(shí)還可以定期舉辦高爾夫邀請賽，最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。建議由俱樂部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。傳播步驟策略階段目的傳播內(nèi)容傳播方式（起勢）概念引導(dǎo)，引起市場關(guān)注國粹別墅登場以全新的產(chǎn)品概念引入項(xiàng)目形象登場