卷煙營銷高級技能匯總-精簡版

1、.PAGE ：.；PAGE - 31 -闡明：1、保管1.5倍行距；2、先區(qū)分屬于哪本書、那個知識點再作答；3、不放空第一部分：市場營銷一、確定市場調(diào)研內(nèi)容一調(diào)研卷煙消費者行為1、人口統(tǒng)計特征分布1根本統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。2卷煙消費統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布。2、吸煙行為。包括消費者吸煙目的與態(tài)度、消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源、消費者吸煙的場所、消費者吸煙習(xí)慣的變化等。3、購煙行為。包括消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及對公司的態(tài)度和期望等4、消費者信息渠道。包括消費者對卷煙的品牌知

2、曉情況、品牌認(rèn)可情況、品牌消費情況。為此，我們需求知道消費者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對信息渠道的信任度、各主要渠道信息對消費者選擇品牌的影響情況。二卷煙產(chǎn)品屬性測試1、外觀與吸味；2、包裝；3、消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品稱號、價錢等方面的評價。三調(diào)研品牌偏好1、品牌知名度。常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識別清楚含義這三個方面。2、品牌認(rèn)知。從兩個方面進(jìn)展：品牌內(nèi)涵及品牌聯(lián)想。3、品牌忠實度。包括以下消費者行為階段：消費者知道、有好感、情愿購買、得到滿足、反復(fù)購買、情愿引薦。四調(diào)研特定消費群體或特定消費行為1、專項消費市場。包括禮品煙市場、婚慶市場、團(tuán)購市場等。

3、2、特定區(qū)域的卷煙消費。各類零售市場或商品集散地，如服裝、建材、電子、農(nóng)貿(mào)等專門運營同類商品的市場。3、特定渠道消費。不同業(yè)態(tài)所針對的消費者群通常有所不同，消費者在該渠道的消費行為特點也呈現(xiàn)不同特征。4、特別營銷時間點。春節(jié)、國慶、元宵、中秋等重要節(jié)日。5、消費者數(shù)據(jù)庫。定期調(diào)研或?qū)οM行為記錄分析，了解消費者購買行為，及其購買行為的長期變化趨勢。二、問卷構(gòu)造1、開頭部分1標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主體的概括闡明。如：2問卷編號。問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。3問候語。旨在向被調(diào)查者闡明調(diào)查意圖。亮明調(diào)查身份；交代調(diào)查目的；闡明嚴(yán)密原那么；獎勵措施4填寫闡明。2、甄別部分。甄別部分

4、通常會設(shè)計一些排除性或過濾性問題，如，“您能否抽煙來過濾掉“非煙民。3、問卷正文4、附錄。能夠涉及有關(guān)被調(diào)查對象的個人檔案、再次致謝等。三、問題設(shè)計1提出問題的方式1、描畫性問題：例子：請問，您是經(jīng)過哪個渠道第一次認(rèn)識紅雙喜軟8mg的？【單項選擇】2、假設(shè)性問題：例子：假設(shè)遇到買煙時正好缺貨，他會怎樣辦？【單項選擇】3、跟進(jìn)式問題：例子：您能否購買過紅雙喜軟8mg？【單項選擇】您為什么不購買紅雙喜軟8mg？【復(fù)選】2問題的措辭要有利于搜集真實信息1、問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者了解才干；2、問題應(yīng)盡量運用被調(diào)查者熟習(xí)的詞語；3、問題應(yīng)盡量簡短；4、問題應(yīng)盡能夠運用簡單句；5、要對問句確定界限，問題

5、問得不要過于籠統(tǒng)、廣泛6、一個問題只應(yīng)該包含一個要點；7、提問時應(yīng)留意到別調(diào)查者隱私；8、問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者經(jīng)過判別來猜測3問卷問題的順序1、先易后難；先熟習(xí)后陌生，先封鎖式再開放式，先普通問題再敏感問題2、專業(yè)性強(qiáng)的詳細(xì)細(xì)致問題盡量放在后面3、對相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)展系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者可以逐漸添加興趣4、時間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思想邏輯順序陳列5、按照詳細(xì)內(nèi)容分門別類模塊化6、問卷長度適中四、備選答案設(shè)計1根本要求：完全窮盡、相互獨立。2在無法用“根本要求設(shè)計答案是需引入“開放式答案。五、調(diào)研方式的選擇一入戶訪問指的是根據(jù)合文科學(xué)的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進(jìn)展面對面的訪問。優(yōu)

6、點：靈敏方便，說話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通思想，可以產(chǎn)生鼓勵效果；還能控制問題的次序；缺陷：受環(huán)境影響較大，有時難以控制局面，特別是中選定的調(diào)查樣本較多時，分別進(jìn)展入戶調(diào)查費時較長。二攔截式訪問指根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所如商場、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場等直接攔截受訪人群進(jìn)展訪問。優(yōu)點：操作簡單，費用較低，適宜一些問卷內(nèi)容較少，目的人群不易控制的調(diào)查工程。缺陷：是由于沒有嚴(yán)厲的抽樣控制和目的人群的流動性較大，所以容易出現(xiàn)樣本的雷同，對于一些漏問的或細(xì)微錯誤無法再次確認(rèn)。另外，這種方法的問卷復(fù)核難度也較大，進(jìn)展實地復(fù)核根本上是不可行的。三調(diào)查指用設(shè)計好的問卷，以“采

7、訪的方式進(jìn)展訊問了解的調(diào)查方法。本錢相對較低，且過程易于控制，優(yōu)點：1信息采集人員可以對調(diào)查進(jìn)展有效控制，確保調(diào)查的質(zhì)量；2由于的覆蓋率極大，所以只需選用恰當(dāng)?shù)某闃有Ч?，幾乎可以調(diào)查到整個母體；3調(diào)查的反響率很高，并且有利于回訪；4調(diào)查在辦公室內(nèi)即可完成，加快了訪問的速度，并且節(jié)約了調(diào)研的本錢和時間。缺陷：1調(diào)查受時間長短的限制，過多的問題容易引起調(diào)查對象的反感，消極態(tài)度下的回答也會影響回答的質(zhì)量；2由于沒有可視化工具的輔助，所以不能將資料展現(xiàn)給調(diào)查對象。四郵寄調(diào)查指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。缺陷即不適用性表現(xiàn)為問卷回收率低，因此有能夠影響樣本的代

8、表性，由于不直接接觸被調(diào)查者，不能反響回答問卷者地態(tài)度，也不能了解到問卷中未涉及的問題而脫漏重要的市場信息。五留置問卷調(diào)查指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查詢卷當(dāng)面交給劃定的零售客戶，闡明填寫要求，并留下問卷，讓零售客戶交給上門的消費者填寫，一段時間后按時收回的一種市場調(diào)查方法。優(yōu)點：受訪者填寫時間富余，便于思索回想，受訪者意見不受調(diào)查人員影響，不占用客戶經(jīng)理日常訪問時間。缺陷：調(diào)查時間拖得較長，也不利于對調(diào)查過程的管理監(jiān)視。六座談?wù){(diào)查指的是召集有關(guān)調(diào)查對象就某個調(diào)查主題進(jìn)展討論，以獲得調(diào)查結(jié)果。座談會通常用來協(xié)助 定義問題，尋覓處置問題的途徑，它更適用于搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。優(yōu)點集

9、思廣益，實現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思索和信息搜集；由于開展廣泛討論，因此可以就某個主題進(jìn)展深化討論；缺陷容易受其他人的影響，同時對于某些敏感問題避而不談。此外，座談的方式容易偏離主題，因此對于座談會主持人的要求較高，七網(wǎng)絡(luò)調(diào)研新產(chǎn)品測試：在網(wǎng)絡(luò)上對新產(chǎn)品進(jìn)展調(diào)查宣傳，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺陷。優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)信息具有及時性和共享性，調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果普通比較客觀和真實，可以反映市場的歷史和現(xiàn)狀，且調(diào)查周期短、具有便利性和經(jīng)濟(jì)性，涉及的空間領(lǐng)域廣可以到達(dá)有網(wǎng)絡(luò)的任何地理空間。缺陷，如網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒訪景象嚴(yán)重或較多的大量存在，使樣本代表性難受控制。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上防止同一個人反復(fù)填

10、寫的問題不斷是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點。六、專項調(diào)研的組織Z一項勝利的調(diào)研控制離不開人員組織要素。人員是詳細(xì)實施專項調(diào)研最為根本的保證。一公司指點分管調(diào)研的公司高層各自擔(dān)任哪些任務(wù)二調(diào)研工程經(jīng)理調(diào)研執(zhí)行擔(dān)任人三市場經(jīng)理各分片區(qū)現(xiàn)場擔(dān)任人四客戶經(jīng)理調(diào)研的一線執(zhí)行者七、分析報告的撰寫(Y)分析報告的根本要求是：結(jié)論明確、構(gòu)造明晰、數(shù)據(jù)翔實一份構(gòu)造完好的分析報告通常包含以下要素。1報告主題；2市場背景簡述；3信息采集的范圍和方法概述對于定期性的市場分析，此項非必需求素4總結(jié)論或結(jié)論概述，篇幅較長的報告那么是主要結(jié)論摘要；5分論點并附數(shù)據(jù)論證，分析報告的主體部分，按照內(nèi)容分別論述分論點，或從不同維度分別論述分析

11、結(jié)論。6意見建議或下階段的實施方案。一片區(qū)市場分析篇幅不長以反映一段時間片區(qū)的總體市場情況為主。包括：零售客戶關(guān)注什么，反響了什么；關(guān)于市場價錢和市場庫存，有什么景象可以反映出市場的動銷變化；等等。中心：給他數(shù)據(jù)，反映什么樣的情況，應(yīng)該怎樣辦二綜合性市場分析篇幅較長綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對轄區(qū)市場所做的市場分析、對一段時間品牌營銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司定期對自有品牌進(jìn)展的市場分析。1.市場維度分析。市場維度的分析應(yīng)表達(dá)市場的總體供需程度和供需動搖特征。根本的分析應(yīng)包括對社會庫存的分析以社會庫存程度、社會存銷比為主要目的、市場價錢的分析以零售價錢目的、市場價錢程度為主要目的。較為完好的

12、分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率程度以及市場次序規(guī)范程度等。2.品牌維度分析。品牌維度分析從品牌角度出發(fā)，對重點品牌市場表現(xiàn)進(jìn)展分析。品牌分析的內(nèi)容也會涉及品牌的社會動銷、供需程度等于市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點不同，品牌分析偏重提供重點品牌的市場表現(xiàn)全景。3.客戶維度分析?？蛻艟S度的分析應(yīng)表達(dá)零售客戶卷煙運營情況、卷煙運營態(tài)度方面的特征。根本的分析內(nèi)容包括：卷煙盈利程度分析、運營規(guī)范情況分析正規(guī)渠道購煙情況、明碼實價與價錢到位率情況和對煙草公司態(tài)度效力稱心度、貨源稱心度或?qū)煵莨菊叩姆Q心度。八、庫存分析目的構(gòu)成庫存分析中常用到的目的有：提供根本社會庫存信息的：戶均庫存量、社會

13、庫存量；表達(dá)時點動銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù)；表達(dá)動銷動搖程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)；其中，時點社會動銷目的是分析社會庫存的中心目的。1、時點存銷比某一時點庫存量與期間銷售量的比值，反映的是即時的存銷比情況。常用有周時點存銷比和月時點存銷比。1周時點存銷比。公式：周存銷比=周日營業(yè)終了時的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量。作用：周存銷比適用于日常的市場跟蹤。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時發(fā)現(xiàn)問題，對下期貨源供應(yīng)做出及時調(diào)整，起到指點貨源供應(yīng)的作用。2月時點存銷比。公式：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量。作用：進(jìn)展月存銷比跟蹤分析可以階段性地反映問題，有利于進(jìn)展考核評價。2、戶均庫存量戶均庫存量是某一時點社會

14、庫存量的平均值，反映的是即時的社會庫存量的平均程度。公式：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)。作用：可以輔助存銷比目的對卷煙庫存的合理性進(jìn)展判別。3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)重點存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會庫存程度在不同時期、不同客戶中圍繞平均程度的動搖幅度。作用：有利于對卷煙供應(yīng)在不同時期、不同客戶中的平衡性進(jìn)展判別。4、社會庫存總量社會庫存總量是反映社會庫存總程度的目的。公式：社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重。作用：用來衡量社會庫存總程度能否合理。九、庫存目的分析的內(nèi)容1、運用社會動銷目的分析1將存銷比與合理范圍值進(jìn)展比較，假設(shè)超出合理范圍，那么視作異常，需進(jìn)一步分

15、析以發(fā)現(xiàn)問題。2將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)展比較好像比、環(huán)比、趨勢，結(jié)合運用輔助目的進(jìn)展比較分析，綜合判別。3用庫存可銷天數(shù)來分析判別與存銷比分析的原理是一樣的。2、運用社會庫存程度目的分析1將之與歷史社會庫存總量對比，并結(jié)合當(dāng)期市場環(huán)境、公司營銷戰(zhàn)略來判別正常與否。2對戶均庫存程度分析那么要思索，當(dāng)周存銷比超出控制上限時，我們需求對戶均庫存量進(jìn)展判別。假設(shè)戶均庫存量沒有明顯添加，社會庫存尚屬合理范圍；假設(shè)戶均庫存量同時上升，那么判別終端動銷趨緩，應(yīng)思索進(jìn)一步分析動銷趨緩的緣由。3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來察看其動搖趨勢。指數(shù)變大，闡明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差別越大，投放不夠

16、平衡；指數(shù)變小，闡明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差別越小，投放越平衡。十、庫存目的分析的維度1、產(chǎn)品維度1總量2類別：包括價類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法。3品牌4單品。2、客戶維度1區(qū)域2業(yè)態(tài)3銷售規(guī)模。十一、零售價錢分析一目的構(gòu)成價錢分析中常用的目的有：條包價錢與盒包價錢。價錢目的有兩類：零售價錢、市場價錢。市場價錢的動搖直接反映了買賣單品的市場供需對比。二目的分析的方法市場價錢的分析方法主要包括絕對值判別、對比分析、定比分析和趨勢分析。1、絕對值判別。主要經(jīng)過與合理值的對比來分析。2、對比分析。對不同時間段目的進(jìn)展對比分析，方法主要有同比、環(huán)比分析。3、定比分析。絕對值同全國同一零售

17、價錢的定比分析。4、趨勢分析。趨勢分析是對價錢未來的走勢情況作預(yù)測性的定性分析。三目的分析的維度價錢的分析維度主要運用于零售價錢，零售價錢主要是從零售客戶中反映。1、區(qū)域；2、業(yè)態(tài)十二、社會庫存和市場價錢的關(guān)聯(lián)關(guān)系1、高動銷、高價錢。社會銷售和市場價錢齊升，代表市場需求旺盛，但假設(shè)短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超越警戒點，那么能夠有非正常需求的要素存在。2、低動銷、低價錢。社會銷售和市場價錢齊跌，代表市場需求疲軟。3、動銷與價錢相悖。假設(shè)數(shù)據(jù)顯示社會庫存程度偏高，而同時市場價錢也處在高位，或社會庫存程度較正常程度低，能夠存在社會脫銷的情況下，市場價錢也偏低，那么數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要

18、進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或經(jīng)過其他渠道判別市場需求的真實情況。十三、公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析1、公司動銷與社會動銷關(guān)聯(lián)分析1公司銷售與社會銷售齊增：代表需求添加，銷售勢頭良好。2公司銷售與社會銷售齊降：代表需求減少，銷售勢頭緩減。3公司銷售與社會銷售不同步：假設(shè)出現(xiàn)公司銷售與社會銷售發(fā)生背叛的情況，他就需求調(diào)研出現(xiàn)背叛的緣由。假設(shè)社會動銷趨緩，社會庫存添加，公司能夠就需求調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)思索終端推行措施。而假設(shè)社會動銷趨漲，那么公司需求關(guān)注貨源投放戰(zhàn)略能否需求調(diào)整，以及庫存貨源能否可以滿足社會需求。2、公司銷售構(gòu)造與社會銷售構(gòu)造關(guān)聯(lián)分析1各品類公司銷售占比與社會銷售占比能否匹配。

19、2同品牌中各品牌公司銷售占比與社會銷售占比能否匹配。十四、多渠道信息綜合分析Y1、查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報。2、品牌經(jīng)理有針對性得設(shè)計一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來獲得結(jié)論。3、客戶贊揚中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地協(xié)助 他進(jìn)展判別。十五、預(yù)測需求總量一信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場形狀調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場專項調(diào)研所獲得的專項數(shù)據(jù)；4、修正數(shù)據(jù)二預(yù)測步驟1、運用時間序列法，判別銷售趨勢，預(yù)測年度銷量基數(shù)直觀法、挪動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法。2、時間因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵要素，對預(yù)測基數(shù)進(jìn)展調(diào)整人口數(shù)量和收入程度是影響卷煙需求總量的兩大根本要素。線性回歸、專家預(yù)測法和

20、德爾菲法3、運用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)展季節(jié)要素調(diào)整，確定半年或季度分解量三預(yù)測結(jié)果包括：年度卷煙總銷售量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷售量的預(yù)測值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測值。十六、預(yù)測品類需求一信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場形狀調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場專項調(diào)研所獲得的專項數(shù)據(jù)二預(yù)測步驟1、構(gòu)成各品類需求預(yù)測基數(shù)假定各品類的開展趨勢和需求總量的開展趨勢一致，經(jīng)過以下公式可以得到各品類的預(yù)測基數(shù)。各品類銷量=總量預(yù)測值各品類占比2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比影響消費構(gòu)造的各類要素：收入程度上升要素、消費人群構(gòu)造變化要素、消費觀念變化要素等，分析這些要素對各品類銷量的影響，由此來調(diào)整各品類的預(yù)測占

21、比。定量方法：經(jīng)過消費者調(diào)研，獲得影響構(gòu)造變化的要素，構(gòu)成因果分析模型回歸。定性方法：如采用集合意見法、德爾菲法等。3、多維度進(jìn)展品類交叉預(yù)測進(jìn)展品類預(yù)測時，最常適用的是零售價檔次劃分的品類。這種品類劃分法直接表達(dá)了消費構(gòu)造。三預(yù)測結(jié)果以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為根底，在總量預(yù)測方法根底上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測各品類的銷量。十七、分品類預(yù)測品牌需求一信息輸入1、歷史銷售數(shù)據(jù)；2、市場形狀調(diào)研的數(shù)據(jù)；3、市場專項調(diào)研所獲得的專項數(shù)據(jù)；4、品牌培育戰(zhàn)略二預(yù)測步驟1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后貯藏單品首先是常銷/主銷品牌，它們曾經(jīng)經(jīng)過一段時間的市場檢驗，需求較為穩(wěn)定，可預(yù)測度較高，可

22、采用時間序列法挪動平均法、指數(shù)平滑法及季節(jié)變動發(fā)進(jìn)展趨勢預(yù)測。其次是緊俏品牌，這些是我們無法完全滿足市場需求的品牌，因此，對這類品牌，我們主要思索需求滿足率的控制，比如，對于“軟中華這樣的全國性重點品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%-50%。最后做新品預(yù)測：可經(jīng)過反復(fù)購買率、限額訂足率等目的來估計新品需求，并結(jié)合零售客戶抽樣調(diào)查等數(shù)據(jù)。2、充分思索影響各單品銷量的要素，結(jié)合定性方法進(jìn)展預(yù)測基數(shù)調(diào)整3、充分思索市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)4、中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研三預(yù)測結(jié)果這一步的預(yù)測結(jié)果包括品類中各在銷單品的預(yù)測值、新品引入或退出建議。十八、貨源采購目的1、公司

23、的品牌規(guī)劃是什么，重點開展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合戰(zhàn)略，將重點開掘哪些消費需求，對重點品牌的培育戰(zhàn)略如何。2、公司對零售客戶的效力戰(zhàn)略。3、公司的效力與本錢導(dǎo)向，以及對效力/本錢平衡的思索。十九、貨源管理類型及采購戰(zhàn)略Y1常規(guī)類品牌低收入，低影響/風(fēng)險程度品牌 1.主要特點：此品牌產(chǎn)品通常為低價值和低風(fēng)險，采購數(shù)量大，替代品較多，供應(yīng)商數(shù)量多。2.采購戰(zhàn)略：將訂貨、采購過程規(guī)范化、電子化、流程化；盡量簡化以節(jié)省精神為主要原那么。2瓶頸類品牌低支出，高影響/風(fēng)險程度品牌 1.主要特點：從采購本錢上看，瓶頸品牌與常規(guī)品牌類似，不同之處在于瓶頸品牌有更高的缺貨和供應(yīng)短缺方面的風(fēng)險。貨源采購

24、經(jīng)常中斷或停滯，這類品牌受供應(yīng)源的限制，前置期長，采購的杠桿或談判才干有限。2.采購戰(zhàn)略：保證采購平安，開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)槠胀?；持有平安庫存或寄銷存貨；維護(hù)與供應(yīng)商關(guān)系。3關(guān)鍵類品牌高支出，高影響/風(fēng)險程度品牌 1、主要特點：供應(yīng)商的數(shù)量偏少，單位價值頗高，且這類品牌產(chǎn)品的采購支出占總支出的比重很大。它們直接決議了企業(yè)存在的主要意義。品牌產(chǎn)品的可獲得性受有限供應(yīng)源、較長的前置期、技術(shù)復(fù)雜性等要素的制約。2、采購戰(zhàn)略：關(guān)注采購的總本錢而不是價錢；親密供應(yīng)商關(guān)系，協(xié)作推進(jìn)本錢降低和質(zhì)量提高。4杠桿產(chǎn)品高支出，低影響/風(fēng)險程度品牌1、主要特點：在杠桿類品牌，采購者在供應(yīng)商面前有更高的話語權(quán)。

25、采購市場上存在很多供應(yīng)商，此時價錢是主要思索要素?？蛇x擇的供應(yīng)商偏多，即產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，采購方有很強(qiáng)的自動性。2、采購戰(zhàn)略：建立采購產(chǎn)品的本錢模型經(jīng)過分析與控制來降低采購本錢；達(dá)爾文式的采購。二十、卷煙品牌投放戰(zhàn)略類型(Y)1、選點式投放適用于：新品引入的最初階段、需求滿足率比較低的緊俏品牌或目的消費者的購買渠道范圍非常明晰易界定的品牌。1點投放的優(yōu)點：可以最大限制地集中資源，充分發(fā)揚有限資源的成效。新品營銷中，點投放對于集中資源優(yōu)勢，尋覓市場突破口，有著尤其重要的意義。有助于提高目的零售客戶的營銷積極性。被選零售客戶往往以為這是公司對于本人運營才干和實力的一定。有助于調(diào)控市場，維護(hù)市場次

26、序的規(guī)范和穩(wěn)定。2點投放的缺陷：消費者購買的方便程度下降，購買的時間本錢上升，呵斥時機(jī)流失。對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升。品牌市場占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升。2、鋪面式投放適用于：進(jìn)入加速生長期的品牌或被消費者普遍接受的順銷品牌。優(yōu)缺陷與點投放的優(yōu)缺陷根本相反。3、以點帶面1大戶帶中小戶。2終端密集地域有選擇的投放。二十一、不同品牌開展階段的貨源投放Y階段導(dǎo)入期生長期成熟期衰退期特征銷售量低快速增長緩慢增長下降利潤負(fù)適度高下降營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略擴(kuò)張市場浸透市場堅持市場占有率提高消費率營銷投入高高，但相比略有下降繼續(xù)下降低戰(zhàn)略重點知名度佳譽(yù)度忠實度維持戰(zhàn)略目的提高產(chǎn)品知名

27、度和產(chǎn)品適用頻率追求最大市場占有率追求最大利潤及堅持市場占有率減少支出和利潤回收投放方式選擇性投放密集式投放更加密集式投放淘汰不適宜、效率低的渠道1、品牌導(dǎo)入期指新產(chǎn)品試制勝利到市場試銷的階段。導(dǎo)入初期的投放戰(zhàn)略多采用點投放，詳細(xì)又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。1限定區(qū)域投放。優(yōu)點過程可控、效果易監(jiān)測，且更為節(jié)約本錢，普通適用于品牌導(dǎo)入期的新品“試銷。2限定渠道投放。限定區(qū)域是以地理要素為劃分規(guī)范，而限定渠道那么是以客戶類別為劃分規(guī)范。2、品牌生長期指從品牌開場被消費者接受，產(chǎn)品進(jìn)入批量消費，其市場銷量和利潤大幅度上升的階段。這個階段的投放戰(zhàn)略重點在于擴(kuò)量和擴(kuò)點的時機(jī)把握。1擴(kuò)量。指

28、的是點上擴(kuò)量，即維持品牌投放范圍，擴(kuò)展單點供應(yīng)量，經(jīng)過添加戶均投放量來提高銷量。分析零售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判別擴(kuò)量的實踐和擴(kuò)量的力度，其中再購率、訂單率都是重要的檢測目的。2擴(kuò)點。拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)展投放的范圍，以便添加愛消費者接觸面、增大銷量。擴(kuò)點主要由兩種表達(dá)方式：一是以點帶面；二是重新思索未上柜的零售客戶，進(jìn)展新一輪的挑選。3、品牌成熟期指產(chǎn)品被大多數(shù)潛在購買者所接受，銷售增長速度開場放緩，進(jìn)入平銷時期。這個階段的投放戰(zhàn)略重點在于：維護(hù)品牌的市場位置和市場份額、維持品牌市場價錢的穩(wěn)定和延伸品牌成熟期。品牌成熟期應(yīng)該留意的兩個方面：關(guān)注市場異動和提升薄弱環(huán)節(jié)。1關(guān)注市場異動。品牌異動的

29、表現(xiàn)主要有：銷量發(fā)生較大動搖、上柜率發(fā)生較大動搖、市場價錢發(fā)生較大動搖等。2提升薄弱環(huán)節(jié)。成熟品牌的增長空間曾經(jīng)不大，而很多情況下依然存在一定的薄弱市場：針對品牌成熟期應(yīng)留意的事項，制定投放戰(zhàn)略的重點是“穩(wěn)健，投放戰(zhàn)略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會庫存、控制價錢的非正常動搖的目的；在此根底上，有可提升的市場才思索針對性添加供應(yīng)。二十、目的分析貨源投放調(diào)控與評價1、上柜率該目的反映出品牌的投放戰(zhàn)略和零售客戶對品牌的接受程度。新品上市時，上柜率是衡量市場效果的重要目的。2、重需率單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)100%表達(dá)了一段時間內(nèi)卷煙品牌被反復(fù)采購的占比，是反映零

30、售客戶對某單品的需求旺盛程度的目的。重需率目的與上柜率目的所關(guān)注的重點略有不同。上柜率常被納入新品上市的考核目的，而提升上柜率的重點在于渠道認(rèn)可。3、訂足率單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額100%單品訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)100%單品訂足率反映各卷煙品牌客戶定額能否用足的的目的，該目的反映了各零售客戶單點上能否仍有余力放量采購。訂足率與訂足面目的通常配合運用，用來判別市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸收潛力。第二部分：品牌營銷一、品牌定位知覺圖1上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費者評價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價錢。 2根據(jù)圖中四

31、個卷煙品牌A、B、C、D圖中的位置，可以看出在消費者的評價中，卷煙品牌A香型偏清，價錢中檔偏上；卷煙品牌B香味濃重，價錢偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價錢較低；卷煙品牌D屬清香型高價香煙。 3根據(jù)上述已有四個品牌在香型和價錢的表現(xiàn)來看，香味較輕，價錢適中或更低的香煙市場暫時呈空白形狀，可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。但要留意的是：企業(yè)還需求根據(jù)本身的資源和才干，并詳細(xì)分析該空白市場的潛力，再確定能否將新品牌定位于該市場。二、定位排比圖1品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部溫馨度等決策關(guān)鍵因子上的相對表現(xiàn)，明晰地展現(xiàn)了各品牌的優(yōu)勢和定位。2從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于

32、其他三個品牌來說，在香氣的細(xì)膩純粹和新穎時髦、顯檔次的包裝方面有突出表現(xiàn)3因此，口味和包裝這兩個方面著手，突出卷煙品牌A的獨特風(fēng)格，從中提煉品牌的中心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)差別化的品牌定位。三、定位排比圖1配比圖左邊列出的是競爭者及本人的品牌的優(yōu)優(yōu)勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費者群對產(chǎn)品的各自要求。2經(jīng)過左右配比，定位勝利的品牌就可以滿足某一群消費者的需求，如A針對G2，C定位于G1。而那些定位不勝利或缺乏定位的品牌，那么游離于市場需求之外，任何一個消費群都不會對其青睞。3需求留意的是哪一個消費群體被冷落了，他們的需求未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。四、波士頓矩

33、陣1兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。2明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需求大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)展開展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌3金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，普通是由明星品牌開展而來，是企業(yè)開展的根底，因此要維持這些品牌的開展4瘦狗品牌：低增長、低市場份額，普通要被去除出品牌組合5問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤報答少。對待這樣品牌，經(jīng)過分析器關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或出賣以求資源回收的戰(zhàn)略。五、麥肯錫矩陣1麥肯錫矩陣運用更多的要素來衡量吸引力和實力這兩個變量。同時，矩陣中的圓圈代表

34、各個品牌，其中的圓圈大小表示市場規(guī)模；陰影所占的比例代表市場份額，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如下圖。2總體來說，矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和開展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇開展戰(zhàn)略，維護(hù)規(guī)模，調(diào)整開展方向；而右下角區(qū)域采取停頓、轉(zhuǎn)移、撤離戰(zhàn)略。六、品牌組合戰(zhàn)略根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對應(yīng)關(guān)系，可將架構(gòu)分為單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)。1.單一品牌架構(gòu)又稱一致品牌架構(gòu)，即企業(yè)消費運營的一切產(chǎn)品包括不同種類的產(chǎn)品都一致運用同一品牌。(“紅河)優(yōu)勢可以減少品牌設(shè)計推行方面的費用，企業(yè)品牌良好的市場信譽(yù)更有利于新產(chǎn)品的推出，并且企業(yè)

35、產(chǎn)品的一致籠統(tǒng)能給消費者留下更深化的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。優(yōu)勢但是企業(yè)要承當(dāng)很大的風(fēng)險，一旦一致品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就能夠發(fā)生“株連效應(yīng)，而且一切產(chǎn)品用一致品牌容易呵斥消費者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)質(zhì)量量檔次，給消費者夠來帶來不便，此外，假好像一品牌下產(chǎn)品性質(zhì)差別太大，容易導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反響。2.復(fù)合品牌架構(gòu)賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌。這種架構(gòu)不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有添加宣傳效果等增勢作用。可將復(fù)合品牌架構(gòu)分為雙品牌架構(gòu)又稱主副品牌架構(gòu)與結(jié)合品牌架構(gòu)。1雙品牌架構(gòu)：又稱主副品牌架構(gòu)，概念是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。優(yōu)勢可以節(jié)省廣告宣傳費用，加強(qiáng)

36、促銷效果，又可使各個品牌堅持本人相對的獨立性，防止品牌擴(kuò)展中的“株連效應(yīng)。優(yōu)勢但假設(shè)把握不當(dāng)，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。2結(jié)合品牌構(gòu)造：概念是指兩個或兩個以上企業(yè)經(jīng)協(xié)作、聯(lián)營、合資等，對結(jié)合消費的產(chǎn)品運用兩個企業(yè)品牌并列的品牌命名方式，優(yōu)勢可以相互借勢，具有擴(kuò)展效應(yīng)；對于品牌的開展，協(xié)作雙方風(fēng)險共擔(dān)；假設(shè)協(xié)作雙方不同國家或區(qū)域，還能共享市場。但是，優(yōu)勢結(jié)合品牌架構(gòu)假設(shè)協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險。3.多品牌架構(gòu)指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，運用兩種或兩種以上的品牌的架構(gòu)。目的主要是為了使企業(yè)能穩(wěn)定地占據(jù)市場以及支撐主體品牌或?qū)蛊渌偁幤放?，?yōu)勢在于適宜細(xì)分化市場的需求，有利于擴(kuò)展市場占有率，有利于突出

37、不同品牌產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險才干。優(yōu)勢但多品牌架構(gòu)的促銷費用高，過于分散而難以樹立整體籠統(tǒng)，而且能夠發(fā)生反復(fù)建立。4.分類品牌架構(gòu)指企業(yè)將一切產(chǎn)品進(jìn)展分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性，是兩種品牌架構(gòu)的這種。從某種角度上看，分類品牌架構(gòu)更適用于企業(yè)多元化運營。七、卷煙品牌在成熟型市場的規(guī)劃戰(zhàn)略成熟型市場普通屬于穩(wěn)定、防御型市場，是指本產(chǎn)品在本市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力。企業(yè)的主要義務(wù)就是防止競爭者進(jìn)入或者攪亂，而呵斥銷量提升受阻。此時普通采取品牌全面規(guī)劃的方式，也就是說使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上

38、都能占據(jù)一定的位置與角色，實施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然采取防御戰(zhàn)略，但必需同時堅持靈敏的反響速度，防止對手抓住某個特殊空隙借機(jī)進(jìn)入該市場。八、卷煙品牌在生長型市場的規(guī)劃戰(zhàn)略生長型市場是指該區(qū)域的市場容量和開展?jié)摿甏螅N售在上升，且本企業(yè)在該市場中處于競爭優(yōu)勢位置，但競爭對手也曾經(jīng)進(jìn)入了本市場，而且已占有了一定的市場份額。該市場中的消費者并沒有特別青睞于哪種品牌。企業(yè)應(yīng)采取梯隊品牌規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)，梯隊品牌規(guī)劃有以下兩種方式：1.由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。1銷量型產(chǎn)品：主要義務(wù)是提升品牌的市場占有率。該產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，有較多

39、的消費者，但不一定可以給企業(yè)帶來可觀的利潤。2利潤型產(chǎn)品：是企業(yè)獲取主要利潤的產(chǎn)品，普通都是價錢較高但不會太高的產(chǎn)品中檔偏上，既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，可以構(gòu)成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。3戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品：是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品的低價產(chǎn)品，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被減弱。阻擊產(chǎn)品普通情況下都不會以利潤為目的。2.以集中為中心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、籠統(tǒng)展現(xiàn)的一致性。此規(guī)劃是以戰(zhàn)略型產(chǎn)品來聚焦產(chǎn)品籠統(tǒng)或品牌籠統(tǒng)，統(tǒng)帥梯隊中其他產(chǎn)品，進(jìn)展集中宣傳推行，防止資源分散。戰(zhàn)略型產(chǎn)品是最可以代表品牌籠統(tǒng)的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價錢很高，用來

40、支撐品牌籠統(tǒng)。九、卷煙品牌在進(jìn)攻型市場的規(guī)劃戰(zhàn)略進(jìn)攻型市場，就是指該市場競爭非常猛烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌。此時想要進(jìn)入市場最好是依托尖刀型產(chǎn)品。此種產(chǎn)品成員無需多。但無論從產(chǎn)品價錢、功能賣點，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需求明顯優(yōu)于或者差別化競爭對手。規(guī)劃尖刀型產(chǎn)品應(yīng)留意一下幾點：1.與競爭對手區(qū)隔定位；2.有效渠道浸透和終端攔截；3.注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)十、卷煙品牌在時機(jī)型市場的規(guī)劃戰(zhàn)略在競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待開發(fā)性市場上，實現(xiàn)銷售增量的方式應(yīng)該是“游擊戰(zhàn)式的外延擴(kuò)張。該市場上，消費者對產(chǎn)品的需求尚未明確。在該類市場上，

41、最明智的戰(zhàn)略是跟隨領(lǐng)先者。其要點如下:1.貼近競爭對手，只需對手在哪里進(jìn)展投入，就跟隨到哪里。2.最大限制地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策。3.要堅持資源投入的盈虧平衡。十一、區(qū)域市場開展規(guī)劃總體思緒1. 消費需求情況2. 影響要素1經(jīng)濟(jì)開展要素2社會開展要素3行業(yè)開展要素：包括煙草品牌開展方向及各工業(yè)公司的品牌開展戰(zhàn)略。3. 品類規(guī)劃嚴(yán)厲按照品類構(gòu)造劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關(guān)要求，以消費者的需求和習(xí)慣為根底，制定科學(xué)合理的品類構(gòu)造，使市場品牌資源配置效率與市場需求之間到達(dá)最大平衡。4. 品牌規(guī)劃描畫了各重點骨干品牌的角色位置、開展目的和開展戰(zhàn)略，有利于企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化、專

42、業(yè)化的品牌培育體系。十二、區(qū)域市場開展規(guī)劃開展步驟第一步，需求分析：細(xì)分市場，勾勒出本地市場需求現(xiàn)狀及開展情況。第二步，品類規(guī)劃：明確品類角色、品類目的及品類寬度。第三步，品牌規(guī)劃：明確重點品牌及其角色定位和營銷戰(zhàn)略。十三、區(qū)域市場消費需求分析一分析消費需求，確定品類劃分一個品類就是一個細(xì)分市場?；谙M需求的品牌劃分普通也有四種方法。單一要素劃分法，即根據(jù)消費需求的某一要素進(jìn)展品類劃分；綜合要素劃分法，即根據(jù)消費需求的兩種或兩種以上要素進(jìn)展品類劃分；系列要素劃分法，與綜合要素劃分法類似，所涉及的要素也是多項的，但又先后次序或重要程度的順序；主導(dǎo)要素劃分法，即選擇消費需求的主導(dǎo)要素進(jìn)展品類劃分

43、。目前的做法按照國家局卷煙品類劃分規(guī)范，以影響卷煙消費選擇的首要要素零售價錢為劃分根據(jù)，把所運營的卷煙劃分成假設(shè)干個價錢區(qū)間，從而劃分品類。這種單一主導(dǎo)要素劃分法具有優(yōu)點簡明、分割性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等優(yōu)點，但也存在缺陷不能準(zhǔn)確反映消費者需求差別等局限。二細(xì)分消費群體市場細(xì)分不是對商品進(jìn)展細(xì)分，而是對需求各異的消費者進(jìn)展細(xì)分。在以價錢為區(qū)分的各品類下可以從消費目的的緯度再繼續(xù)橫向細(xì)分成細(xì)分類型送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等。十四、確定品類角色細(xì)分消費群體是界定品類角色的根底，卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實踐將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和普通品類。十五、設(shè)定品類寬度的主要方法1“3+X分類設(shè)

44、定法卷煙商業(yè)企業(yè)在設(shè)定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3+X分類設(shè)定法?！?即在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為根據(jù)；“X即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X可大可小，通常在0-10之間。“3+X分類設(shè)定法作用一是較好地實現(xiàn)了重點培育與滿足需求的辯證一致、表達(dá)了導(dǎo)向性與靈敏性的有機(jī)結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)那么在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細(xì)分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超越三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超越最小者的四倍的普通規(guī)律。2設(shè)定品類寬度的

45、相關(guān)原那么1、上下互動。先“自上而下，后“自下而上的過程，即各品類寬度由公司決策層決議；在每一品類內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。2、堅持嚴(yán)肅。3、定期優(yōu)化，定期調(diào)整品類寬度和單品選擇。普通為半年一次。十六、商品組合構(gòu)造(Y)合理的品牌組合構(gòu)造應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。1主銷品牌普通由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額；2替代品牌那么是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；3新品牌那么是由于供應(yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，各品類一年引入1至2個比較適宜；4待淘汰品牌那么是曾經(jīng)確定為不順應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是思索到存在少數(shù)消

46、費者習(xí)慣購買該品牌。十七、確定重點品牌/規(guī)格的方法確定重點品牌/規(guī)格是制定品牌開展規(guī)劃的中心。1工商協(xié)同品牌評價。主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立結(jié)合品牌評價小組，擔(dān)任組織、實施和監(jiān)視任務(wù)，評價對象包括品牌和規(guī)格。周期普通品牌一年一次，新產(chǎn)品根據(jù)實踐情況決議。 2“四維立體式品牌評價。分別從行業(yè)開展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)本身四個維度進(jìn)展品牌評價。評價模型：十八、區(qū)域市場開展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容(Z)一前言1. 規(guī)劃的背景2指點思想與根本原那么二規(guī)劃根底分析1區(qū)域市場影響要素分析2. 區(qū)域市場開展現(xiàn)狀與特征分析3區(qū)域市場未來開展預(yù)測三品類規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1. 根據(jù)劃分規(guī)范，

47、勾畫總體卷煙品類構(gòu)造，包括品類稱號、目的消費群體、需求特征、購買渠道特征等。2. 根據(jù)品類市場容量及現(xiàn)狀評價，界定各個品類的角色位置，明確各個品類開展目的。3. 綜合思索多種要素，設(shè)定合理的品類寬度，對每個品類中的品牌組合構(gòu)造進(jìn)展角色界定。四品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容1區(qū)域市場未來假設(shè)干年品牌開展目的2區(qū)域市場未來假設(shè)干年品牌開展主要措施五任務(wù)要求與考核評價六附表第三部分：效力營銷一、客戶價值評價的內(nèi)容1、當(dāng)前價值評價客戶價值分為當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面?？蛻舢?dāng)前價值決議了企業(yè)當(dāng)前的盈利程度，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面?？梢詮目蛻舴瞰I(xiàn)度、支持度、信譽(yù)度等多個方面來評價：1奉獻(xiàn)度：直接反映客戶對

48、公司的利潤和奉獻(xiàn)。奉獻(xiàn)度的三大方面目的：利潤、銷量、效力本錢分析如下：2支持度配合度：對煙草公司各項任務(wù)的支持和配合情況，表達(dá)其能否很好的發(fā)揚了“渠道價值。3信譽(yù)度：信譽(yù)度的評價，是經(jīng)過預(yù)測未來買賣風(fēng)險的途徑間接反映企業(yè)對該客戶未來潛在價值的間接評價。2、潛在價值評價客戶潛在價值是企業(yè)采取某些方式改動客戶行為，預(yù)期未來能夠產(chǎn)生的客戶價值。1影響力：即零售客戶在市場上的知名度或佳譽(yù)度。零售客戶影響力越大，其能夠發(fā)揚的潛在價值就越大。2生長度：即零售客戶本身的盈利才干、運營才干以及預(yù)期未來的開展情況。二、基于客戶價值的效力戰(zhàn)略圖2-2 客戶價值矩陣1價值客戶。該類客戶的當(dāng)前價值和潛在價值均較高，是

49、理想形狀。公司該當(dāng)把重要資源投入到堅持和開展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計和實施一對一的客戶堅持戰(zhàn)略。2次價值客戶?？蛻舻漠?dāng)前價值比較高，而潛在價值比較低，闡明客戶比較注重顯性運營情況，忽視了隱性運營。他們目前的盈利情況較好，運營構(gòu)造曾經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。3潛在價值客戶?？蛻舻臐撛趦r值比較高，而當(dāng)前價值比較低，闡明客戶的運營才干和影響力都比較高。例如一些有潛力的新入網(wǎng)零售客戶。公司該當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。4低價值客戶。該類客戶的兩類目的都處于比較低的程度，如不努力改良，那么有被淘汰或降級的風(fēng)險。應(yīng)適當(dāng)發(fā)掘他們的潛力把他們培育成次價值客戶或者潛價

50、值客戶，如假設(shè)不行那么要采取改動或放棄的戰(zhàn)略。當(dāng)然，很多公司在實施客戶價值管理時采用更簡單的客戶細(xì)分管理，如另一種客戶細(xì)分管理把客戶直接分為中心客戶、普通客戶、問題客戶等?；蛘咧行?、重要、常規(guī)等。三、運用客戶分類管理的本卷須知一留意區(qū)分客戶分類方式中客戶價值管理的運用方向卷煙零售客戶分類對于細(xì)分客戶需求有明顯作用，經(jīng)過劃分不同類型的客戶把握各類客戶的需求差別；客戶價值分類那么重點思索公司在資源投入、效力提供程度上的差別。對于貨源分配等任務(wù)注重根據(jù)客戶需求、公平科學(xué)分配，應(yīng)運用客戶分類的結(jié)果；而客戶價值評價結(jié)果那么主要運用于效力工程的設(shè)計、效力提供上。二客戶分類與客戶價值評價相結(jié)合三客戶分類、客

51、戶價值管理要簡單易操作四、明確客戶效力界面效力界面概念是向客戶提供效力時與客戶直接接觸的界面。分為：1、由一線人員直接提供的效力；2、客戶間的交互效力平臺。比如卷煙推介技巧、店鋪運營技巧等由勝利的零售客戶親身講授，更有壓服力。3、電子化效力界面五、效力工程設(shè)計步驟1、結(jié)合客戶價值進(jìn)展效力工程總體設(shè)計。首先需求確定在效力上投入的總體程度和對各類客戶投入的構(gòu)造，2、針對客戶需求細(xì)化效力工程和內(nèi)容3、思索效力工程與公司需求的關(guān)系六、峰終定律(Y)概念：我們對一項事物體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗。峰終定律的運用需求經(jīng)過以下幾個步驟：1、描畫效力過程。這個圖主要是橫向的客戶效力過程，不包括

52、縱向的內(nèi)部協(xié)作。2、尋覓“峰 、終時辰。3、細(xì)化峰、終時辰的客戶需求，優(yōu)化效力流程。七、效力藍(lán)圖效力藍(lán)圖是對“峰終定律的進(jìn)一步細(xì)化，是把客戶的關(guān)鍵時辰、關(guān)鍵需求轉(zhuǎn)化為效力行為的工具。效力藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶效力過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描畫整個效力前、中、后臺構(gòu)成的全景圖。設(shè)計過程：八、效力監(jiān)測的方法主要經(jīng)過效力目的追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查、客戶訊問和信息搜集四種方法進(jìn)展效力監(jiān)測，為的是讓效力執(zhí)行過程順暢，保證效力到達(dá)設(shè)定的理想目的。一效力目的跟蹤法效力目的的追蹤分過程控制和結(jié)果檢查兩種方式。這兩種方式的執(zhí)行均基于效力質(zhì)量差距模型，每種方式的運用都著重從五大差距入手進(jìn)展目的設(shè)定。1、過程控制。效

53、力目的的過程控制是一種實時反響。經(jīng)過預(yù)先設(shè)定一些流程節(jié)點和參數(shù)目的，在效力跟蹤的過程中，在不同的節(jié)點檢查各個參數(shù)值，與目的值進(jìn)展比較，將偏向反響給效力制定或指點人員，隨后進(jìn)展調(diào)整。2、結(jié)果檢查二現(xiàn)場調(diào)查1、卷煙企業(yè)與零售客戶的三個現(xiàn)場現(xiàn)場調(diào)查要求監(jiān)測者親身前往效力現(xiàn)場，卷煙企業(yè)與零售戶之間的幾個現(xiàn)場主要有：1零售戶終端現(xiàn)場；2訂貨現(xiàn)場；3網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場2、現(xiàn)場調(diào)查的方法經(jīng)過調(diào)查總體中的某一部分，獲得資料，經(jīng)過分析處置，得出結(jié)論。現(xiàn)場調(diào)查的方法普通有以下幾種：1訊問法。調(diào)查人員到效力現(xiàn)場進(jìn)展調(diào)查時，在效力過程中對被調(diào)查者進(jìn)展訊問獲得其所要資料。2察看法。調(diào)查人員在現(xiàn)場直接察看被調(diào)查者的行為、態(tài)度、

54、反響。這種方法的特點在于搜集到的被調(diào)查者的資料比較客觀、準(zhǔn)確；其局限性在于難以察看到?jīng)Q議這些外部反映的內(nèi)在要素。3實驗法。它是從影響調(diào)查詢題的假設(shè)干要素中，選擇一兩個關(guān)鍵要素，在小范圍內(nèi)將其改動，進(jìn)展實驗，察看能否得到積極的結(jié)果，然后決議能否值得大規(guī)模推行的一種方法。三客戶訊問經(jīng)過訊問的方式向被調(diào)查者了解效力信息的一種方法。詳細(xì)有： 1、面談?wù){(diào)查個人訪問和集體座談兩種。優(yōu)點有利于擴(kuò)展與會者思緒、得到相互啟發(fā)，使問題容易談深談透。面談?wù){(diào)查的優(yōu)點是比較靈敏，調(diào)查詢題回收率高，缺陷費用較高，對調(diào)查人員的個人交際才干、組織引導(dǎo)才干、調(diào)查閱歷的要求也較高。適宜于面談法運用小范圍地域內(nèi)，以及企業(yè)用戶面較窄

55、情況下進(jìn)展。2、留置調(diào)查優(yōu)點：問卷回收率高，被調(diào)查者可不受調(diào)查人員意見的影響，防止由于被調(diào)查者誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差；缺陷：調(diào)查費用高。3、調(diào)查優(yōu)點：節(jié)省調(diào)查時間，獲得調(diào)查結(jié)果快，并可節(jié)省費用支出；缺陷：受電信事業(yè)開展和通話時間的限制較大。4、其他調(diào)查方式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。優(yōu)點簡單、快捷、本錢低等優(yōu)勢，同時沒有人員直接和零售客戶交流，讓零售客戶更有平安感，有利于零售客戶獨立填寫個人評價。郵寄調(diào)查，優(yōu)點調(diào)查的空間范圍大，調(diào)查對象數(shù)量可以較多，費用支出較少，被調(diào)查者有充分時間思索回答，可防止面談中能夠遭到調(diào)查人員傾向性意見的影響；但缺陷回收率低，易影響樣本的代表性，而且所費時間較長。四信息搜集1、任務(wù)信

56、息記錄；2、內(nèi)部信息傳送。相關(guān)處置部門在處置后將事件備份或反響給相關(guān)督察部門的一種方式。；3、系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱。如從網(wǎng)上查閱客戶訂單情況，查閱客戶經(jīng)理日志、訂貨員文書作業(yè)等。4、錄音抽查九、卷煙零售客戶的稱心度監(jiān)測可以從1影響零售客戶稱心度的各項要素如功能需求滿足、情感需求滿足等出發(fā)設(shè)計稱心度測評的根本框架，也可以2根據(jù)向零售客戶提供的效力工程如貨源供應(yīng)、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見處置等來劃分測評框架， 也可以3根據(jù)效力質(zhì)量測評或稱心度測評的模型來確定稱心度監(jiān)測的內(nèi)容。工具箱： 客戶稱心度評價/效力質(zhì)量評價SERVQUAL模型SERVQUAL模型主要圍繞客戶稱心度其實際中心是“效力質(zhì)量差距模

57、型，模型為：Servqual 分?jǐn)?shù)稱心度= 實踐感受分?jǐn)?shù)- 期望分?jǐn)?shù)可靠性：指可靠、準(zhǔn)確地履行效力承諾的才干。如送貨的準(zhǔn)時性、貨品完好度、政策信息傳送的準(zhǔn)確性等目的。確實性保證性：即員工的專業(yè)知識、禮儀禮節(jié)能傳達(dá)自信的才干，讓客戶覺得“可信任。包括：1、員工是值得信任的；2、員工是禮貌的；3、員工能從公司得到支持，以提供更好的效力。有形性：即效力可以經(jīng)過有形化的載體表達(dá)，讓“客戶看見效力。如在酒店里“消毒這項效力的過程顧客是看不見的，但經(jīng)過給消過毒的杯子標(biāo)上“已消毒的標(biāo)志，就讓顧客“看見了，從而提高了對效力的評價。個性關(guān)懷：是指關(guān)懷并為顧客提供個性效力。包括：1、公司針對顧客提供個性化的效力；

58、2、員工為顧客提供個性化的效力；3、員工了解顧客的需求；4、公司的效力工程滿足顧客個性化的需求等。呼應(yīng)快速：呼應(yīng)性指協(xié)助 顧客并迅速的提高效力程度的志愿。包括：1、員工總是情愿隨時協(xié)助 客戶；2、公司注重客戶意見，及時反響和處置；3、公司對客戶的需求快速呼應(yīng)等。十、贊揚分析1、贊揚率分析即反響為贊揚的零售客戶占企業(yè)總零售客戶的比重。它反映的是企業(yè)客戶的不滿比例： 可以：分片區(qū)按零售戶進(jìn)展統(tǒng)計；分業(yè)態(tài)類別按零售戶進(jìn)展統(tǒng)計；分商圈類型按零售戶進(jìn)展統(tǒng)計；分運營規(guī)模按零售戶進(jìn)展統(tǒng)計；分訂貨方式按零售戶進(jìn)展統(tǒng)計；分析贊揚率變化趨勢：贊揚率呈降低趨勢，景象表示卷煙企業(yè)的效力質(zhì)量大體上是有所改良的。做法企業(yè)

59、可以經(jīng)過各種方式如客戶訊問法進(jìn)展調(diào)查分析是哪些改良得到一定，并繼續(xù)堅持下去；贊揚率呈平穩(wěn)狀，景象表示卷煙企業(yè)最近的效力質(zhì)量根本沒有太大變化，做法此時企業(yè)可以將中心放在研討怎樣可以提高效力質(zhì)量上；贊揚率呈上升趨勢，景象表示卷煙企業(yè)的效力質(zhì)量逐漸惡。做法出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)詳細(xì)問題，找出質(zhì)量惡化的緣由，并加以矯正。贊揚率變化呈波浪狀，景象表示卷煙企業(yè)的效力質(zhì)量處于很不穩(wěn)定情況，時好時壞。做法企業(yè)應(yīng)該對波浪期贊揚進(jìn)展集中度分析，能否贊揚都集中在一樣的工程，改善的工程是哪些，并靈敏運用現(xiàn)場調(diào)查等方法進(jìn)展。2、反復(fù)贊揚率分析它可以反映企業(yè)處置贊揚的才干。 反復(fù)贊揚率假設(shè)比較高闡明企業(yè)

60、贊揚處置流程或反響及時性比較差。做法可以采取對標(biāo)法找到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的普通反復(fù)贊揚率或最低反復(fù)贊揚率是多少，也可以根據(jù)本人運營的歷史數(shù)據(jù)找到一個反復(fù)贊揚率警戒值，一旦反復(fù)贊揚率到達(dá)警戒值，就必需深化分析緣由，查看效力流程能否給客戶呵斥了不便性等，并加以矯正。3、贊揚集中度分析所謂集中贊揚就是效力組織按一定規(guī)那么對贊揚進(jìn)展分類后，將受理的贊揚按類別進(jìn)展集中。 就卷煙零售客戶而言，客戶產(chǎn)生贊揚普通主要來源于兩個方面：1一方面是源于卷煙產(chǎn)品，如適銷對路品牌供應(yīng)、緊俏貨源分配、卷煙供應(yīng)總量、卷煙出現(xiàn)破損、殘次等；2另一方面是源于效力，如各類任務(wù)人員的效力質(zhì)量、效力態(tài)度、效力方式、效力技巧等引發(fā)客戶不滿