某汽車上市傳播規(guī)劃及公關(guān)傳播執(zhí)行方案

1、INDEX背景：目標及我們對任務(wù)的解讀Part1.全方位洞察Part2.榮威750的核心品牌策略Part3. 2007年14月公關(guān)執(zhí)行策略及執(zhí)行計劃相關(guān)附件背景.目標及我們對任務(wù)的解讀客戶交給我們的任務(wù)上汽榮威2007年1-4月執(zhí)行策略及規(guī)劃年初的產(chǎn)品上市活動的規(guī)劃設(shè)計媒體試乘試駕的規(guī)劃設(shè)計上海車展的建議我們對任務(wù)的解讀對2006年品牌導(dǎo)入年的總結(jié)及2007年產(chǎn)品導(dǎo)入的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建2007年的傳播核心及在產(chǎn)品上市、試乘試駕、上海車展的應(yīng)用和延展產(chǎn)品上市、試乘試駕、上海車展的活動規(guī)劃及執(zhí)行建議2007年1-4月份日常傳播及事件傳播的規(guī)劃海通證券投資銀行部總經(jīng)理林涌：“上汽戰(zhàn)略定位是準確的 ”上汽

2、雖然最終沒能購得羅孚商標，但是，這絲毫不會影響上汽戰(zhàn)略定位所走“創(chuàng)新品牌”的正確方向。 上海國際金融集團金融研究院高級研究員金志 :“方向準確”上汽當前已經(jīng)具備了并購羅孚的實力和能力，而且兩者在品牌文化上的切合點也將成為雙方整合資源的催化劑。 上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽：“上汽這一步走對了，品牌之路走對了”國際大品牌全線進入中國，中國汽車市場各種車型、各種價格區(qū)間的車型已全部覆蓋，在中國的汽車市場中不可能有藍海，而上汽新品牌的爭奪將是一場“紅海戰(zhàn)役”。汽車業(yè)內(nèi)資深分析師賈新光 :“自主品牌全面開花，上汽形成真正的汽車集團”沒有榮威以前，上汽的自主品牌建設(shè)是殘缺的，有了榮威，上汽在自主品牌

3、各個領(lǐng)域、各個檔次的車都具備了，可以說，一個真正的汽車集團形成了。走對了方向，找準了定位，明晰了未來肯定的聲音行業(yè)權(quán)威人士評論3行業(yè)及核心媒體評論在中國，英倫車在技術(shù)方面還是比較強，有一定的賣點，但不會是主流-汽車導(dǎo)報 梁小明（參與試駕）目前，英倫車是市場熱點，但是問題也多，如：車型冷、時間長；而品牌未重塑，產(chǎn)品技術(shù)無后續(xù)支持 -21世紀經(jīng)濟報道 徐峰英倫車市場不太看好，因為在中國這個領(lǐng)域公眾沒什么印象-廣州日報王燦彬英倫車市場在中國畢竟是小眾市場，前景一般-第一財經(jīng)日報 衛(wèi)金橋英倫車市場一般，自主品牌沒有足夠的自信-新聞午報尚敏英倫車有市場，但應(yīng)該是小眾市場-中國汽車畫報王琨前景一般，高端可

4、能還可以，中低端比較困難-北京娛樂信報周光軍傳播步驟清晰、層層推進、但比較保守搶得先機，所謂英國風(fēng)格的傳播比較充分，形成信息屏障羅孚的競爭力不大，但憑借上汽實力還是值得一搏產(chǎn)品外觀、操控、舒適性都做的比較好，但內(nèi)飾比較粗糙總是讓人有種不放心的感覺市場層面?zhèn)鞑ゼ爱a(chǎn)品層面懷疑的聲音英倫市場小、品牌未重塑、產(chǎn)品待改善、企業(yè)應(yīng)自信4現(xiàn)實與夢想2006血統(tǒng)2007融合2008提升紳士紳士+ ？品牌導(dǎo)入年品牌傳塑年品牌提升年實現(xiàn)從沒落的羅孚品牌到崛起的榮威品牌的過渡現(xiàn)階段機遇與挑戰(zhàn)如何把英倫血統(tǒng)與中華文化精髓完美結(jié)合統(tǒng)一？品牌導(dǎo)入后進入產(chǎn)品導(dǎo)入期如何鎖定目標人群？給消費者一個最終選擇榮威品牌的理由是什么？

5、5Part1.全方位洞察美 國 德國汽車產(chǎn)量(萬輛)轎車的大規(guī)模普及帶動了汽車產(chǎn)業(yè)的三次歷史大轉(zhuǎn)移,高速增長階段是各國汽車企業(yè)崛起的時代背景歐 洲 日 本韓國 1400 1200 1000 800 600 400 200 ? 0 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 美國18.7533.7133.245131080055092051211141200日本韓國汽車產(chǎn)量增長狀況 韓國世界第五大眾甲殼蟲福特T型車 日本豐田現(xiàn)代PONY啟示：在成長期后期或高速增長期初期，趁市場競爭格局未穩(wěn)時，進入并挖掘出潛在消費者的購買需求，從而確立其汽車

6、體系地位！全球汽車行業(yè)的第五極正在形成中國經(jīng)濟的迅速崛起2006年中國汽車產(chǎn)銷量世界第二中國汽車市場需求迅猛膨脹具有全球競爭力的國際品牌汽車企業(yè)浮出水面7德國-嚴謹昨天，奔馳汽車奠定世界汽車工業(yè)元年今天，大眾汽車以南北之勢領(lǐng)袖中國美國-大氣昨天，福特汽車以T型車，掀起世界汽車工業(yè)革命今天，通用汽車公司占據(jù)世界汽車工業(yè)頭把交椅日本-精益昨天，一款設(shè)計精巧的小轎車皇冠RS讓豐田風(fēng)行全球 今天，豐田汽車挑戰(zhàn)世界巨頭通用汽車韓國-性價比昨天，韓國汽車工業(yè)借助政府扶植迅速崛起今天，現(xiàn)代汽車借北汽之力開始中國市場新布局今天，世界汽車工業(yè)四足鼎立中國力量將成為全球汽車產(chǎn)業(yè)第五極精益性價比中國力量?大氣嚴謹明

7、天，世界汽車工業(yè)必將五分天下德國、美國、日本、韓國、中國（世界汽車第五極-中系車，應(yīng)借媒體之口造勢）奔馳，德系車的嚴謹凱迪拉克，美系車的大氣豐田，日系車的精益現(xiàn)代，韓系車的務(wù)實假如中國汽車行業(yè)成為世界汽車第五極那誰又能代表中國汽車行業(yè)？8高起點打造國際化自主品牌，引領(lǐng)中國汽車企業(yè)參與國際化競爭中國汽車產(chǎn)業(yè)的歷史積累中國汽車行業(yè)面臨的歷史機遇上汽集團積累的造車經(jīng)驗及人才儲備自主創(chuàng)新宏觀環(huán)境上汽汽車是中國汽車工業(yè)的引領(lǐng)者9 合資 主要國內(nèi)廠商 自主品牌中系車因我而變產(chǎn)品車型：絕大部分為經(jīng)濟型轎車傳播核心：多數(shù)以自主品牌自居公眾認知：自主品牌就是經(jīng)濟型汽車，代表奇瑞、吉利中國汽車主要合資與關(guān)系圖中國

8、汽車的自主品牌中低端轎車上汽榮威是中系車的突破我國自主品牌發(fā)展模式完全自主研發(fā)模式：理論中存在模仿模式：夏利、吉利、奇瑞等合作模式：紅旗、中華整合資源模式：上汽榮威（采購高端平臺、整合自身優(yōu)勢）、10榮威是品牌傳承和技術(shù)創(chuàng)新的典范符合世界汽車發(fā)展規(guī)律與中國汽車發(fā)展國情需求增長產(chǎn)業(yè)增長Step1：企業(yè)合作、產(chǎn)品組裝Step2：產(chǎn)品跟隨、低端切入Step3：產(chǎn)品創(chuàng)新、全線挑戰(zhàn)Step4：品牌超越、立足世界中國汽車工業(yè)基于世界汽車發(fā)展格局中國汽車行業(yè)特點中國汽車企業(yè)積累中國汽車產(chǎn)品趨勢 上汽汽車的發(fā)展經(jīng)歷了嘗試期、啟動期、探索期、收獲期、創(chuàng)新期，已經(jīng)進入Step3榮威750應(yīng)勢而出11“這是一款集全

9、球資源精心打造的融匯中華文化精髓與國際先進技術(shù)的中高級轎車，榮威750的問世將會對中國乃至世界汽車工業(yè)的發(fā)展有重要的影響”-上汽集團副董事長、上汽集團股份總裁 陳虹12榮威750的價值與挑戰(zhàn)榮威750價值鏈_企業(yè)世襲經(jīng)典 蘊籍新生英國汽車教父，一部英國汽車工業(yè)進化史英倫風(fēng)格的守護者，百年品牌的深厚文化價值英國純正血統(tǒng)及不斷創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先的品牌品牌個性：英國傳統(tǒng)貴族與紳士氣質(zhì)上汽汽車國際化、可信賴、創(chuàng)新、兼容安全環(huán)保責任承擔創(chuàng)新卓越開放兼容中國汽車產(chǎn)業(yè)的歷史積累與機遇上汽集團的多年準備與自主創(chuàng)新的宏觀環(huán)境14中國汽車第一款具有英國皇家血統(tǒng)的中高級轎車廣泛采用歐洲高級車技術(shù)的中高級轎車創(chuàng)新傳塑經(jīng)典

10、獨特、動力、操控、舒適、安全對原車進行了100多項改進和技術(shù)升級進行對比統(tǒng)計分析后，榮威750有80%以上的主要部件在原Rover75基礎(chǔ)上進行了更改和技術(shù)升級榮威750價值鏈_產(chǎn)品博觀約取 厚積博發(fā)雪茄型車身盾形皇家一體式格柵無鉻環(huán)保座椅創(chuàng)新USD車身高度手動調(diào)節(jié)安全帶高強度安全車身 TPMS數(shù)字胎壓監(jiān)控 六位一體主動安全KV6發(fā)動機最高時速220km/h0100KM/h，10.2秒最新寶馬底盤技術(shù)創(chuàng)新“Z型縱擺臂”“L”型煅鋁下擺臂先進的制動系統(tǒng)高度手動調(diào)節(jié)安全帶鍍鉻外后視鏡S5-Solution設(shè)計理念車內(nèi)氣候控制體系15“SAIC MOTOR Experience 尊榮體驗”全方位服務(wù)

11、體驗銷售服務(wù)、汽車信貸服務(wù)、汽車保險顧問服務(wù)、售后服務(wù)、車主俱樂部、二手車置換服務(wù)售后服務(wù)/6C服務(wù)誠信/質(zhì)量保證維修技師原產(chǎn)培訓(xùn)原產(chǎn)純正配件T5先進檢測設(shè)備配件價格全透明多級維修質(zhì)檢控制溝通/舒心專業(yè)舒心的服務(wù)流程800客戶關(guān)懷熱線第三方客戶滿意度調(diào)查三日內(nèi)售后跟蹤便捷/用車成本全年多次尊享呵護免檢活動保養(yǎng)提醒關(guān)懷服務(wù)24小時道路援助預(yù)約服務(wù)有競爭力的配件工作價格尊駕專享服務(wù)修補漆終身保修、晨曦預(yù)約接車、維修進度及質(zhì)量承諾、12項常規(guī)、8項深化行駛/安全性檢查榮威750價值鏈_服務(wù)尊榮體驗16競爭對手傳播核心分析品質(zhì)進取務(wù)實氣派豪華品質(zhì)進取價值氣派豪華17Part2.榮威750的核心品牌策略

12、品牌傳承及品牌創(chuàng)新英國紳士（英國貴族血統(tǒng)）中國儒雅（中國文化精髓）創(chuàng)新傳塑經(jīng)典兩國文化融合，兩種氣質(zhì)的統(tǒng)一19馬斯洛和營銷戰(zhàn)略的動機層次安全動機（訴求：性價比、實用）歸屬動機（訴求：功能性、體驗）經(jīng)濟型車（品牌：中華、現(xiàn)代依蘭特）尊重動機（訴求：豪華、舒適、樂趣）豪華車（品牌：奔馳、寶馬、奧迪）中檔車（品牌：別克君越、豐田凱美瑞.）擺脫貧困，擁有少量資源，愿意提高生活品質(zhì)，但往往力所不及掌握一定的資源，理性的消費者，總被高消費吸引，熱衷于社會活動掌握大量資源，事業(yè)非常成功，擁有實現(xiàn)愿望的能力超豪華車（品牌：賓利、勞斯萊斯、邁巴赫）社會頂層自我實現(xiàn)動機（訴求：血統(tǒng)、尊貴、稀有）低檔車（品牌：QQ

13、、夏利）聲望、地位、成就感社會攀升族群，榮威主要目標人群生理動機（訴求：代步工具）2007，榮威750傳播策略儒雅之車，儒雅之士，儒雅之選202007，榮威750公關(guān)傳播主題“英倫風(fēng)范 儒雅之選”21英倫風(fēng)范儒雅之選鎖定了目標受眾人群影響了潛在受眾強化英國紳士在中國的注解和演繹實現(xiàn)了從品牌導(dǎo)入到產(chǎn)品導(dǎo)入傳播重點的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了目標受眾的社會地位內(nèi)心需求區(qū)隔競爭對手傳播核心訴求，引導(dǎo)輿論強化了車的自身品位和與眾不同傳播核心詮釋22思考路徑榮威750儒雅的中高級轎車領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)品上汽榮威中國力量中系車 領(lǐng)袖品牌品牌上汽汽車世界汽車第五極領(lǐng)軍企業(yè)行業(yè)實現(xiàn)從行業(yè)、品牌到產(chǎn)品的全面領(lǐng)先占位23“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”

14、“英倫風(fēng)范 儒雅之選”挑戰(zhàn)一的解決如何把英倫血統(tǒng)與中華文化精髓完美結(jié)合統(tǒng)一？挑戰(zhàn)二的解決品牌導(dǎo)入后進入產(chǎn)品導(dǎo)入期如何鎖定目標人群？挑戰(zhàn)三的解決給消費者一個最終選擇榮威品牌的理由是什么？傳播核心詮釋24現(xiàn)實與夢想2006血統(tǒng)2007融合2008提升紳士紳士+ 儒雅儒雅品牌導(dǎo)入年品牌傳塑年品牌提升年實現(xiàn)從沒落的羅孚品牌到崛起的榮威品牌的過渡25Part3. 2007年14月公關(guān)執(zhí)行策略及計劃針對品牌形象：進一步傳遞榮威“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌精神，塑造品牌在中高級轎車市場獨特品位的形象，突出上汽汽車的行業(yè)地位，及中系車典范的 企業(yè)品牌形象針對品牌地位：建立“英倫風(fēng)范儒雅之選” 概念的傳播，鎖定目標受

15、眾人群，觸及消費者心智需求，確立榮威在中高級轎車市場地位針對產(chǎn)品：充分傳遞榮威的產(chǎn)品特性，增加目標消費群體對產(chǎn)品的了解并支持品牌建設(shè) 獨特性英倫經(jīng)典外觀 動力性2.5V6發(fā)動機 舒適性寶馬技術(shù)底盤 安全性車體設(shè)計，撞擊實驗 操控性寶馬技術(shù)變速箱 . 針對經(jīng)銷服務(wù)：幫助樹立與榮威品牌形象相匹配的，與眾不同的經(jīng)銷及服務(wù)形象，進一步詮釋“尊榮“服務(wù)品牌的內(nèi)容，從而為消費者帶來尊貴的品牌體驗并支持品牌建設(shè)公關(guān)傳播目標27從2007年1月-5月，分別開展五階段公關(guān)傳播活動（上市發(fā)布預(yù)熱、產(chǎn)品發(fā)布、品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、榮威體驗），圍繞“榮威”的品牌定位、產(chǎn)品系列和尊貴品牌體驗等方面展開宣傳攻勢。通過五階段

16、的公關(guān)傳播，將最新最準確的“榮威”品牌和產(chǎn)品的信息傳遞至公眾及潛在消費者。進而在他們心目中樹立起“榮威”的“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”精神的中高檔轎車品牌”的形象。將“英倫風(fēng)范儒雅之選”07年度傳播核心分眾聚勢傳播，深度挖掘消費者的內(nèi)心需求.策略1 PR Strategy-1建立“榮威”公關(guān)標準和經(jīng)選擇的針對性媒體傳播渠道：建立起一套“榮威”公關(guān)標準，用以指導(dǎo)所有“榮威”公關(guān)手段和執(zhí)行方式，從而將 “榮威”高端品牌形象和獨特品位在公關(guān)活動和傳播中充分展示。 建立和維護“榮威”媒體傳播渠道，且針對不同傳播目的和傳播對象，有針對性地運用不同的媒體組合。 策略2 PR Strategy-2整體傳播執(zhí)行策略28創(chuàng)

17、新傳塑經(jīng)典2007上汽汽車媒體團拜會主題溝通_媒體團拜會目的：借助媒體的近距離溝通，使“世界汽車第五極”和“中系車”的概念，在媒體端達成共識，并在此基礎(chǔ)上，推動媒體對榮威上市的預(yù)熱，為“儒雅之車”的概念引爆蓄勢概念共識上市預(yù)熱儒雅蓄勢世界第五極、中系車榮威公布價格、上市儒雅之車概念引爆30主題溝通_媒體團拜會執(zhí)行策略：以核心城市為點，輻射周邊，盡量照顧更多媒體，邊籌備邊執(zhí)行多形式結(jié)合，如媒體團拜、文藝演出、茶話會、媒體座談、媒體專訪等參加人員：上汽集團及上汽汽車領(lǐng)導(dǎo)，市場部、公關(guān)部領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者、編輯，經(jīng)銷商、服務(wù)商代表，政府、行業(yè)人士等溝通重點：2006年的回顧，2007年的展望，與行業(yè)人士

18、探討“世界汽車第五極”和“中系車”等概念，并引起媒體關(guān)注、炒作31主題溝通_媒體團拜會內(nèi)容開始籌備泰山站北京站沈陽站廣州站成都站西安站鄭州站時間1月5日1月12日1月16日1月19日1月22日1月29日2月2日2月6日時間：2007年1月5日-2007年2月6日地點：七大區(qū)，北京（華北區(qū)）、沈陽（東北區(qū)）、西安（西北區(qū)）、成都（西南區(qū)）、廣州（華南區(qū)）、泰山（華東區(qū)）、鄭州（華中區(qū)）32主題溝通_行業(yè)研討會時間：2007年2月6日地點：鄭州內(nèi)容與形式：作為媒體團拜會的最后一站，在鄭州媒體團拜的同時，邀請一些行業(yè)人士，如徐長明、馮飛、王小廣、賈新光、鐘師等，部分輿論領(lǐng)袖，如李安定、吳迎秋、王政、

19、南辰、程遠，以及少壯派媒體記者，如海蘭、衛(wèi)金橋、賈可、韓彥等，舉行一個小范圍的行業(yè)研討會研討會的內(nèi)容，主要是探討中國汽車的走向，借此將“世界汽車第五極”和“中系車”的概念通過行業(yè)專家的口進行拔高輔之以相應(yīng)的媒體傳播，進而達到炒熱的目的，為上汽榮威做好鋪墊引爆媒體：新華社、人民日報、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、第一財經(jīng)日報、新浪汽車評論、sohu汽車評論33主題溝通_傳播配合借媒體團拜會之機，以緊密節(jié)奏的媒體傳播，配合全年推廣主題的媒體溝通，將推廣主題完整、清晰、準確地實現(xiàn)傳播落地：時 間12月底至1月上旬1月中、下旬1月底至2月上旬階 段概 念 拋 出話 題 炒 作話 題 升 華文章示例產(chǎn)銷

20、量超越日本，世界汽車第五極呼之欲出中系車：離世界汽車第五極還有多遠？賈新光：中系車必須而且必然成為世界汽車第五極文章立意借媒體團拜之機，以行業(yè)盤點帶行業(yè)展望，拋出“世界汽車第五極”概念，引爆“中系車”話題以高層對話、年度深度策劃等形式，將拋出的概念和話題炒作引向深入，并擴散傳播范圍，提升傳播效果乘媒體團拜活動的深入，借行業(yè)專家之口，將擴散的傳播聚焦、拔高，為榮威上市、價格公布，以及儒雅概念的推出做好鋪墊34內(nèi)部公關(guān)內(nèi)部公關(guān)_周年慶典契機背景：2007年2月22日，是上汽汽車制造有限公司成立一周年紀念日目的：蓄內(nèi)部公關(guān)之凝聚力，促外部傳播之影響力時間：2007年2月22日地點：上汽制造總裝車間參

21、與人員：上汽領(lǐng)導(dǎo)及部分員工內(nèi)容與形式：2月22日既為上汽制造成立一周年紀念日，又是農(nóng)歷新年初五，正值傳統(tǒng)的春節(jié)假期間，上汽制造也在為榮威的正式上市、價格發(fā)布做著各種最后的準備，包括加班生產(chǎn)，此時，榮威的訂單已經(jīng)達到非?？捎^的數(shù)量借此機會，在上汽制造總裝車間舉辦一個小型內(nèi)部動員會，凝聚精神，鼓動士氣動員會的內(nèi)容為，內(nèi)部通報榮威上市計劃、榮威2007年產(chǎn)銷目標及計劃等36內(nèi)部公關(guān)_周年慶典契機傳播策略：時間春節(jié)假后第一天及時進行傳播媒體網(wǎng)絡(luò)媒體為主，滲透至論壇，適當選擇都市媒體和黨政媒體形式網(wǎng)絡(luò)新聞配圖片，論壇以網(wǎng)友灌水形式，都市和黨政媒體新聞為主傳播立意：傳遞上汽榮威高度市場信心為市場拓展推波助

22、瀾，提升產(chǎn)品傳播力度文章舉例：內(nèi)部爆料：上汽初五開工大干（網(wǎng)友灌水，配圖）上汽大年初五開工，應(yīng)對榮威訂單增勢（黨政媒體）37日常傳播傳播的階段規(guī)劃銷售拉升市場滲透產(chǎn)品導(dǎo)入品牌導(dǎo)入借助概念引爆產(chǎn)品導(dǎo)入，通過分階段實施，促進市場滲透及銷售拉升相結(jié)合，配合新車上市、試乘試駕及車展推廣等，實現(xiàn)傳播的目標39產(chǎn)品導(dǎo)入的階段傳播規(guī)劃概念引爆概念詮釋概念滲透概念延展市場滲透銷售拉升40產(chǎn)品導(dǎo)入的階段傳播規(guī)劃概念引爆概念詮釋概念滲透概念延展定義中系車核心標準，定義榮威人群，定義儒雅人士產(chǎn)品各大利益點與核心概念的支撐與對接目標人群充分接觸核心概念與目標人群的同時延展三大定義全面利益一類人群雙向延展41產(chǎn)品導(dǎo)入的

23、階段傳播節(jié)奏新車上市上市后試乘試駕人群滲透三大定義詮釋利益點市場滲透概念引爆預(yù)熱引爆炒作持續(xù)深化拉升42產(chǎn)品導(dǎo)入的階段傳播-話題建議階 段稿 件 示 例稿 件 立 意稿件類型備 注新車上市預(yù)熱世界汽車格局，四極，或五極？由宏觀入手，吸引高端媒體關(guān)注，引發(fā)“中系車”大話題評論開辟網(wǎng)絡(luò)專題配合引爆榮威“威儀”上市， 鎖定“儒雅”人群將榮威上市作為爆點，向上對接到宏觀，向下對接到儒雅之車的定義綜述炒作榮威定義中系車，破解世界汽車新格局將既已建立的對接，與中系車概念結(jié)合，給出宏觀話題的答案，使上市傳播的效果達成聚焦，進而為上市后的持續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)綜述上市后持續(xù)英倫風(fēng)范，儒雅之選宏觀話題、中系車概念、儒

24、雅之車的深度結(jié)合，配合試乘試駕，將產(chǎn)品利益點進行全方位展現(xiàn)產(chǎn)品試乘試駕深化解讀世界首輛“儒雅之車榮威”將試乘試駕的傳播、產(chǎn)品利益點傳播與目標人群的訴求進行對接，全面解讀“儒雅之車”產(chǎn)品人群滲透拉升榮威訂單猛增，“儒雅人士評選”啟動通過目標人群的對接，推動市場滲透，結(jié)合線下活動，促進傳播效果，拉升產(chǎn)品銷售新聞43事件傳播產(chǎn)品導(dǎo)入的階段傳播事件規(guī)劃新車上市試乘試駕車展推廣常規(guī)行動：45非常規(guī)行動產(chǎn)品導(dǎo)入的階段傳播事件規(guī)劃英倫風(fēng)范，儒雅之選概念引爆概念詮釋概念滲透概念延展新車上市試乘試駕車展推廣全球儒雅人士評選46事件傳播話題管理總表新車上市聚焦點稿件示例傳播重點品牌層面榮威五岳同步上市，上汽意欲何

25、圖？緊密切合品牌調(diào)性凸顯榮威上市之氣勢產(chǎn)品層面全球首輛“儒雅之車”探秘圍繞產(chǎn)品核心展開利益點集中反映產(chǎn)品目標人群的對接事件層面榮威上市當天獲千輛“儒雅”訂單事件具備的新聞爆點性最大程度上吸引行業(yè)、媒體、受眾的眼球試乘試駕聚焦點稿件示例稿件類型事件層面“英倫風(fēng)范，尊榮之旅”儒雅啟程新聞產(chǎn)品層面“感受儒雅，體驗尊榮”試駕榮威產(chǎn)品品牌層面“英倫風(fēng)范，儒雅之選”告訴你選擇榮威的理由綜述儒雅人士評選聚焦點稿件示例稿件類型事件層面“儒雅之車”榮威聯(lián)姻“儒雅之士”評選新聞稿產(chǎn)品層面儒雅之車，儒雅之士，儒雅之選產(chǎn)品稿品牌層面從榮威目標人群定義，看上汽營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新深度稿上海車展聚焦點稿件示例稿件類型事件層面“英

26、倫風(fēng)范，觀山鑒水”上汽打造首個標準汽車展臺新聞稿產(chǎn)品層面上汽借勢上海車展，力推“尊榮體驗”綜述稿品牌層面從上海車展，看上汽品牌基調(diào)評論稿47英倫風(fēng)范 威儀五岳Roewe 750 2.5V6產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會五岳文化是中國文化精髓“儒雅”的自然呈現(xiàn)五岳所在區(qū)域正是榮威750區(qū)域性市場的代表榮威750通過創(chuàng)新與重塑，成為“中系車”的高端代表形象儒雅之士即是對社會攀升族群的精準描述活動概要活動時間：2007年3月1日18:0019:00活動地點：五岳（東岳泰山、西岳華山、中岳嵩山、北岳恒山、南岳衡山 ）參與人群：上汽相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、地方政府官員、區(qū)域性經(jīng)銷商及新聞媒體活動調(diào)性：大氣、威儀、經(jīng)典、品位活動形

27、式：以東岳泰山為主會場，五岳同步上市50現(xiàn)場設(shè)計視覺元素以榮威品牌的主色調(diào)為設(shè)計基礎(chǔ)，進行演繹五岳、雪茄車造型、榮威LOGO等多種體現(xiàn)榮威品牌的元素相互融合設(shè)計構(gòu)想主題背景由五個大型等離子電視墻連成，并在兩側(cè)放置巨型的榮威LOGO現(xiàn)場所有設(shè)計基于主視覺的演變舞臺設(shè)計高度為160cm，用于榮威750 2.5V6亮相現(xiàn)場設(shè)計在山腳，并將從舞臺向山上投射射燈51活動創(chuàng)意_現(xiàn)場簽到物料簽到背景、簽到用品、臺花操作現(xiàn)場禮儀邀請男士擔當現(xiàn)場工作人員以印有榮威LOGO的風(fēng)衣為統(tǒng)一服飾現(xiàn)場播放具有底蘊的音樂創(chuàng)意處處體現(xiàn)儒雅、時時展現(xiàn)儒雅關(guān)注細節(jié)、大氣執(zhí)行52活動創(chuàng)意_價格公布物料主題背景、演講臺、燈光、音響操

28、作主題背景上的五塊大型等離子電視墻分布別播放五地同步發(fā)布的畫面上汽汽車領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)布地儒雅人士共同啟動發(fā)布按鈕舞臺下方五扇大門緩緩打開，五輛榮威750同時從舞臺下方駛出，現(xiàn)場燈光配合最后，五塊大型等離子電視畫面成為一個整體顯示出榮威750 2.5V6的上市價格創(chuàng)意緊扣“英倫風(fēng)范 威儀五岳”的主題，充分展現(xiàn)出大氣、穩(wěn)重、千鈞之勢的氣派寓意榮威750將全面占領(lǐng)以五岳為中心區(qū)域市場，從而領(lǐng)軍中國汽車市場53活動創(chuàng)意_其他環(huán)節(jié)茶，淡定、從容，進退有度的人生態(tài)度雪茄，底蘊、經(jīng)典，寵辱不驚的人生感悟現(xiàn)場飲品竹葉青活動禮品“論道竹葉青”大衛(wèi)杜夫/Davidoff雪茄54活動主持陳偉鴻中央電視臺對話主持人55活動

29、流程17:3018:00 現(xiàn)場簽到18:0018:05 開場Video18:0518:10 主持人宣布活動正式開始，并邀請上汽汽車領(lǐng)導(dǎo)致開幕辭18:1018:15 上汽汽車領(lǐng)導(dǎo)講話18:1518:25 榮威750 2.5V6價格五岳同步公布并亮相18:2518:30 上汽汽車市場總監(jiān)談榮威750市場布局 18:3018:35 榮威750 經(jīng)銷商代表講話18:3518:55 媒體問答18:5519:00 主持人宣布活動結(jié)束第二日10:0012:00 榮威750從各發(fā)布地（五岳）開始進行當?shù)匮灿?6視覺呈現(xiàn)_主視覺57視覺呈現(xiàn)_主舞臺58視覺呈現(xiàn)_主舞臺59視覺呈現(xiàn)_主舞臺60視覺呈現(xiàn)_舞臺說明6

30、1視覺呈現(xiàn)_簽到處62視覺呈現(xiàn)_邀請函63視覺呈現(xiàn)_手提袋64視覺呈現(xiàn)_媒體資料夾65新車上市_傳播配合新車上市傳播配合品牌層面緊密切合品牌調(diào)性凸顯榮威上市之氣勢產(chǎn)品層面圍繞產(chǎn)品核心展開利益點集中反映產(chǎn)品目標人群的對接事件層面事件具備的新聞爆點性最大程度上吸引行業(yè)、媒體和受眾的眼球稿件示例榮威五岳同步上市，意欲何圖？全球首輛“儒雅之車”探秘榮威上市當天獲千張“儒雅”訂單66媒體列表_東岳泰山67媒體列表_西岳華山68媒體列表_中岳嵩山69媒體列表_北岳恒山70媒體列表_南岳衡山71英倫風(fēng)范 尊榮之旅Roewe 750 2.5V6上市媒體試乘試駕會四大書院在社會的進化中傳遞中國文化精髓今天，我們

31、以榮威的名義在傳承中創(chuàng)新中國力量緊隨榮威750 2.5V6上市，以千鈞之勢助力品牌塑造與產(chǎn)品導(dǎo)入展示產(chǎn)品、滲透市場、人群共鳴、拉動銷售試乘試駕策略針對不同類型媒體特點，組織內(nèi)容不同的試車活動針對專業(yè)雜志：著重進行技術(shù)性試車，盡可能在活動期間給專業(yè)雜志充分時間駕駛及牌照，滿足專業(yè)雜志的測試要求。邀請專業(yè)試車手對榮威進行復(fù)雜路面的駕駛演示以及駕駛培訓(xùn)，既為試車活動增添了亮點，又可使媒體掌握駕駛技能。以往的活動中，專業(yè)雜志主要以測試為主，感受性活動較少。根據(jù)特定的試車環(huán)境，適當安排專業(yè)媒體的娛樂活動既可增添專業(yè)媒體活動的趣味性又可增強上汽汽車與專業(yè)媒體的良好關(guān)系。針對大眾媒體：組織品牌體驗與技術(shù)體驗

32、相結(jié)合的活動74試乘試駕媒體策略全維度公關(guān)：邀請汽車類、財經(jīng)類、航空類、時尚生活，旨在實現(xiàn)從品牌到產(chǎn)品的全維度傳播攔截式廣告：可選擇時尚旅游3月號刊發(fā)試駕信息的廣告（專題）傳播全程關(guān)注：可選擇“SINA-旅游/汽車頻道”全程直播，完成“車+景”的融合75關(guān)鍵信息榮威750 ，2007年度傳播核心信息品牌定位：“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”公關(guān)傳播核心：“英倫風(fēng)范，儒雅之選” 榮威750品牌廣告片先睹為快 榮威750 英國紳士雪茄造型設(shè)計和獨有的乘駕體驗世襲經(jīng)典傳承和上汽汽車資源的融合創(chuàng)新 76活動概要活動時間：2007年3月活動地點：四大書院（河南嵩陽書院與應(yīng)天書院、江西白鹿洞書院、湖南岳麓書院）參與人群：

33、上汽相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體活動調(diào)性：儒雅、尊貴、品位活動形式：從東岳泰山出發(fā)，從北往南途徑四大書院，最后在岳麓書院結(jié)束77試乘試駕線路圖78活動創(chuàng)意_試駕交接物料通關(guān)文碟、印章操作“尊榮之旅”途經(jīng)的中轉(zhuǎn)城市選擇一個具有文化底蘊的地點進行車輛交接每次交接邀請當?shù)厝逖湃耸吭谕P(guān)文碟上蓋上榮威印章然后交由隨后試駕的人士，并正式發(fā)車創(chuàng)意見證榮威750縱行中國南北市場展現(xiàn)出榮威750本身所具有的文化底蘊與儒雅風(fēng)范79活動創(chuàng)意_其他內(nèi)容停留地點選擇具有儒雅內(nèi)涵的地點進行交接以及用餐物料設(shè)計試駕服裝選擇印有榮威LOGO的風(fēng)衣全程飲品選擇定制的印有榮威LOGO的茶飲料80視覺呈現(xiàn)_主視覺_181視覺呈現(xiàn)_主視覺_

34、282試乘試駕_傳播配合試乘試駕傳播配合聚 焦 點稿件示例稿件類型事件層面“英倫風(fēng)范，尊榮之旅”儒雅啟程新聞稿產(chǎn)品層面“感受儒雅，體驗尊榮”試駕榮威產(chǎn)品稿品牌層面“英倫風(fēng)范，儒雅之選”告訴你選擇榮威的理由綜述稿83媒體列表84英倫風(fēng)范 觀山鑒水Roewe 750 2.5V6亮相上海國際汽車展2006年北京國際車展，榮威750耀世而出2007上海國際汽車展，榮威750儒雅上市雪茄、茶、山、水之間，一種中西文化的交融定義一輛車、一群人與一種氛圍活動概要活動時間：2007年4月22日28日活動地點：中國上海新國際博覽中心 參與人群：行業(yè)人士、新聞媒體、社會公眾活動調(diào)性：儒雅、穩(wěn)重、大氣活動形式：全球

35、車展模版首次亮相87活動創(chuàng)意形式媒體接待：One by One視、聽、感山形、水幕、燈光現(xiàn)場汽車無模特展示，只做車輛靜態(tài)展示，與此同時進行雪茄展示同期選擇全國主流電臺在特定時段播出符合榮威750人群定義，并在現(xiàn)場品茶禮品邀請知名作曲家譜寫“英倫風(fēng)，儒雅士”，與其他資料一起放置于包裝精美的禮盒內(nèi)，作為上海國際車展贈送禮品，限量贈送制作“英倫風(fēng)，儒雅士”單獨光碟，現(xiàn)場派送88車展推廣_傳播配合上海車展傳播配合聚 焦 點稿件示例稿件類型事件層面“英倫風(fēng)范，觀山鑒水”上汽打造首個標準汽車展臺新聞稿產(chǎn)品層面上汽借勢上海車展，力推“尊榮體驗”綜述稿品牌層面從上海車展，看上汽品牌基調(diào)評論稿892007年度全

36、球儒雅人士評選2007，儒雅之年以目標人群為原點，進行品牌與產(chǎn)品的多層次、多維度傳播用人群打動人群、用聲音傳遞事實將榮威750塑造成中國儒雅人士的代表活動概要活動時間：2007年5月8日啟動合作媒體：南方人物周刊參與人群：立足中國，面向全球活動形式：以南方人物周刊作為年度合作伙伴，將2007年定義為“儒雅之年”，每期封面人物產(chǎn)生一位“儒雅之士”年底，進行2007年儒雅人士頒獎典禮92儒雅之士評選_傳播配合儒雅人士評選傳播配合聚 焦 點稿件示例稿件類型事件層面“儒雅之車”榮威聯(lián)姻“儒雅之士”評選新聞稿產(chǎn)品層面儒雅之車，儒雅之士，儒雅之選產(chǎn)品稿品牌層面從榮威目標人群定義，看上汽營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新深度稿9

37、3今天，上汽榮威注定成為中系車形象突破的起點明天，世界汽車工業(yè)的第五極必將在上汽汽車的帶領(lǐng)下形成上汽榮威、儒雅之車必將成為這個和諧社會中儒雅人士的儒雅之選相關(guān)附件核心團隊成員9697徐浩宇A(yù)lex Xu集團副總裁7年的戰(zhàn)略咨詢、風(fēng)險投資、資本運作及項目管理經(jīng)驗在市場營銷、品牌管理、公關(guān)領(lǐng)域具有卓越的經(jīng)驗曾就職于YankeeTek風(fēng)險投資公司(劍橋),麻州州政府(波士頓) , Enigma(波士頓), PTC(波士頓, 北京),宣亞傳播集團深入理解行業(yè)包括汽車、金融、融合通訊、消費品等行業(yè)曾服務(wù)客戶：凱迪拉克、一汽大眾、一汽馬自達、長安福特、華泰現(xiàn)代；湘財荷銀, 博時基金、工商銀行、 海富通；

38、Yahoo， 3721，摩托羅拉等一大批國際國內(nèi)企業(yè)擁有波士頓學(xué)院MBA和金融投資碩士, 麻州大學(xué)工程碩士學(xué)位98 7年公關(guān)傳播工作經(jīng)驗，曾就職于國內(nèi)知名 公關(guān)公司，擔任客戶總監(jiān)與媒介總監(jiān) 全面的客戶服務(wù)經(jīng)驗，曾成功服務(wù)現(xiàn)代汽 車、中國石化、新天葡萄酒、波導(dǎo)手機、 瑞恩鉆飾、TCL等客戶 熟悉公關(guān)新聞媒體內(nèi)部運作體系，對項目 管理、執(zhí)行控制、媒介策略與執(zhí)行擁有較 為完整而全面的把握，性格開朗擅于溝通 北京師范大學(xué)經(jīng)濟專業(yè)及美國加州科技管 理大學(xué)MBA肖洪濤 Heidi總裁助理99 畢業(yè)于美國紐約州立大學(xué)政治科學(xué)系，并獲得位于華盛頓的美國大學(xué)國際事務(wù)文學(xué)碩士學(xué)位。11年的企業(yè)傳播，公共關(guān)系，企業(yè)

39、培訓(xùn)，市場營銷和品牌咨詢經(jīng)驗。擅長于溝通管理，媒體關(guān)系，傳播策劃，演講培訓(xùn)，品牌策劃，公共事務(wù)，政府關(guān)系，危機公關(guān)管理，互動傳播等。曾任美國霍夫曼公關(guān)公司中國區(qū)總經(jīng)理，博雅公關(guān)顧問公司亞太區(qū)經(jīng)理。幫助很多世界五百強客戶拓展其在亞洲市場的價值，其中包括：摩托羅拉，谷歌，摩根士坦利，菲利普斯石油有限公司，聯(lián)合利華，英特兒，英國石油，信德電信等。Alan R. Kahn 國際品牌顧問100 清華大學(xué)整合傳播學(xué)碩士 山東理工大學(xué)車輛工程 工學(xué)學(xué)士 七年市場領(lǐng)域客戶服務(wù)與項目管理經(jīng)驗 曾任北汽福田市場管理部營銷主管師及品牌傳播部品牌經(jīng)理 北京輝視品牌設(shè)計機構(gòu)副總經(jīng)理 新華信咨詢公司汽車研究所消費者研究部

40、 高級研究員 宣亞國際傳播集團 高級策略顧問 豐富的跨行業(yè)戰(zhàn)略品牌管理及整合營銷傳播項目管理經(jīng)驗 極強的系統(tǒng)思考力，出色的團隊管理與協(xié)調(diào)能力 服務(wù)客戶: 凱迪拉克、中國一汽、 VOLVO、現(xiàn)代汽車、長安福特、北京奔馳、 韓國SK集團、韓國LG集團、中信公司、德意志銀行、ICBC、PICC、華泰基金、西門子、美國鋁業(yè)、微軟公司等TOP500及國內(nèi)100強企業(yè)張 烽Fallon資深品牌顧問101張烽汽車行業(yè)項目經(jīng)驗一汽集團品牌識別系統(tǒng)設(shè)計（集團標識、紅旗、解放）及品牌架構(gòu)規(guī)劃策略_2001-2002福田汽車、福田重工全套BIS品牌識別系統(tǒng)項目管理及應(yīng)用_2002-2003福田汽車2003、2004

41、年整合傳播項目策略方案（分品牌：時代輕卡、歐曼重卡、奧鈴輕卡、風(fēng)景輕客)_2002-2003華泰現(xiàn)代2004、2005年整合傳播項目策略方案_2003-2004馬自達6上市策略及公關(guān)傳播項目_2003-2004凱迪拉克上市策略及公關(guān)傳播項目_ 2003-2004VOLVO s40上市策略及公關(guān)傳播項目_ 2004VOLVO s40競爭品牌整合傳播策略分析報告_2005江淮汽車商用車（輕卡、重卡）2006年度整合傳播項目20052006一汽大眾捷達“終身使用成本”及15年100萬輛下線傳播及推廣項目_2006.4一汽大眾“嚴謹就是關(guān)愛”服務(wù)品牌策略方案_2006.6?？怂箖蓭嚿鲜屑皬V州車展核心

42、創(chuàng)意2006.6蒙迪歐華南區(qū)區(qū)域推廣策略及巡展方案2006.7BBDC北京奔馳新廠區(qū)落成啟動儀式及克萊斯勒300C下線儀式2006.7102 專注于汽車領(lǐng)域的行業(yè)公關(guān)專家6年汽車企業(yè)、媒體和公關(guān)公司市場推廣、品牌營銷及公關(guān)傳播經(jīng)驗 SOHU汽車、汽車情報、當代汽車報等媒體特約作者 服務(wù)客戶： 昌河集團、東風(fēng)雪鐵龍、神龍汽車、東風(fēng)康明斯、長安汽車、奇瑞汽車、華晨汽車、陸風(fēng)汽車、東仁汽車、一汽大眾等王 兵公關(guān)顧問103王兵汽車行業(yè)項目經(jīng)驗昌河愛迪爾轎車下線、上市活動策劃、執(zhí)行，傳播規(guī)劃、執(zhí)行；東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)銷突破50萬傳播策劃、撰寫；神龍汽車2004年媒體團拜會活動、傳播執(zhí)行；東風(fēng)雪鐵龍“龍行天下”

43、系統(tǒng)活動、傳播策劃；東風(fēng)康明斯2005年下半年日常公關(guān)；奇瑞汽車50萬下線活動（媒體部分）、傳播執(zhí)行；華晨汽車2006年下半年日常公關(guān)策劃；104周 文策略顧問 5年媒體、廣告、公關(guān)公司及市場推廣、品牌營銷及公關(guān)傳播經(jīng)驗兩次榮獲中國最佳公共關(guān)系案例大賽銀獎 服務(wù)客戶：一汽豐田、三星、 SEB Group、 MSD 、 TCL、萬通、北京青年報、長城潤滑油、白沙集團、環(huán)球企業(yè)家、中華醫(yī)師協(xié)會、宇龍酷派、青年華商峰會、香雪制藥集團10511年高端媒體與公關(guān)經(jīng)驗，政府公關(guān)與危機公關(guān)專家。曾成功為多家大型企業(yè)建設(shè)新聞管理體系，并在危機公關(guān)領(lǐng)域有過眾多成功案例。服務(wù)過的客戶包括：齊齊哈爾市政府、昆明市旅

44、游局、深圳市政府、蘇州市木瀆鎮(zhèn)政府、諾華制藥、嘉里糧油、清華同方、華潤雪花、江淮汽車、波導(dǎo)等。 王耀東危機公關(guān)顧問106王 爽媒介總監(jiān)6 年公關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，曾任職聯(lián)合泛華公關(guān)公司主要服務(wù)客戶：UFSOFT、263、CNNIC、OKI、UFIDA等10711年的工作經(jīng)驗，6公關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，曾就海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)公司主要服務(wù)客戶：MOTO、波導(dǎo)、諾基亞、Intel、SONY、HP、RADO、大眾、奧迪、西安楊森、中國人保、雅虎、Tom網(wǎng)、雪花啤酒等趙震寧 活動總監(jiān)108新聞學(xué)專業(yè)畢業(yè)， 4年公關(guān)傳播工作經(jīng)驗。曾就職于國內(nèi)知名公關(guān)公司，擔任汽車項目高級媒介經(jīng)理一職。 專業(yè)的汽車媒介服務(wù)經(jīng)驗。曾服務(wù)大眾進口車系

45、列（輝騰、途銳、甲殼蟲）、奔馳、克萊斯勒（300C、大捷龍）、日產(chǎn)(風(fēng)雅、貴士）、宇通客車、長城潤滑油等汽車行業(yè)客戶。 熟悉媒體內(nèi)部運行機制并熟悉掌握汽車媒體圈核心資源；具有豐富的公關(guān)媒介團隊管理及全國媒體執(zhí)行經(jīng)驗。王海英 Vivian高級媒介經(jīng)理1094年公關(guān)傳播工作經(jīng)驗，曾就職于通訊企業(yè)市場部和國內(nèi)知名公關(guān)公司，擔任公關(guān)顧問一職。 專業(yè)的公關(guān)傳播經(jīng)驗，曾成功服務(wù)南汽集團、宇通客車、蘇州金龍、亞星-奔馳、玉柴機器、長城潤滑油等汽車客戶和中國移動、東軟、波導(dǎo)手機等其他客戶。熟悉公關(guān)傳播流程，擅長日常信息和公關(guān)活動的整體傳播策劃，及各類公關(guān)文案的規(guī)劃與撰寫。性格開朗、穩(wěn)重。武漢大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士。劉

46、泳華 Vincent公關(guān)顧問110媒體資源管理與維護111媒體關(guān)系管理建議信息溝通日常電話記錄與媒體面訪報告媒體采訪申請一站式管理關(guān)系維護月度媒體記者、編輯生日溝通計劃產(chǎn)品試駕專業(yè)雜志長年試駕排期媒體運用本方案以電視媒體為例112信息溝通_日常電話記錄閉環(huán)式工作單管理規(guī)范日常的媒體溝通便于及時、準確、高效地推進日常媒體溝通工作穩(wěn)固并發(fā)展媒體關(guān)系，實現(xiàn)促進傳播媒介工作日記錄清單序號記錄日期時間關(guān)鍵字內(nèi)容接口日期接口時間接口人回應(yīng)日期回應(yīng)時間回應(yīng)人備注1媒介張萍3月7日10:00北京青年報張耀東詢問榮威750上月銷量北京青年報記者張耀東詢問榮威750上月銷量，并希望就有關(guān)問題進行電話采訪3月7日1

47、2:00客戶經(jīng)理李美113包括維護建議等包括近期報道選題等第一次面訪的記者：需加入記者介紹以及聯(lián)系方式等第一次面訪的媒體：需加入媒體詳細的介紹信息溝通_媒體面訪報告媒體面訪報告面訪時間：面訪地點：面訪媒介：面訪媒體：面訪記者（編輯）：面訪內(nèi)容：信息收獲：面訪心得：114信息溝通_記者面訪報告模板上汽榮威750日常媒體面訪報告時 間地 點報 告 人職 位被 訪 人單 位有無饋贈饋贈物品有無回贈回贈物品面訪內(nèi)容面訪收獲對客戶的意見對公關(guān)公司的意見其他意見有關(guān)建議備 注115信息溝通_月度媒體記者、編輯生日溝通計劃根據(jù)媒體庫信息，每月26日前提交下一月媒體記者、編輯生日溝通計劃：月度媒體記者、編輯生

48、日溝通計劃名單列表個人喜好生日日期維護建議家庭住址維護接口單位地址禁忌提示116媒體采訪申請一站式管理以“媒體采訪申請單”機制規(guī)范化管理媒介接口與客戶借口一對一的溝通采訪申請第一時間提交并跟蹤結(jié)果答復(fù)方式：根據(jù)記者申請方式相應(yīng)安排無法滿足記者申請方式情況下變通變通方式：面訪改電話采訪口頭采訪改為書面答復(fù)如，公關(guān)公司代答，客戶確認后答復(fù)媒體采訪申請單申請媒體： 申請記者：申請時間： 采訪時間：采訪方式： 采訪對象：采訪話題：媒介接口意見：客戶接口意見：備注：117產(chǎn)品試駕_專業(yè)雜志長年試駕排期專業(yè)雜志關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品賣點，是真正懂車的用戶關(guān)注的媒體類別，且可借此加深與專業(yè)雜志媒體的關(guān)系，促進傳播根

49、據(jù)月度和區(qū)域進行預(yù)約排期試駕各地區(qū)經(jīng)銷商以就近原則安排車輛排期將根據(jù)各區(qū)域市場車輛及相關(guān)活動的情況具體安排118媒體資源管理與維護電視媒體在上汽榮威750日常傳播中的運用119相關(guān)背景在科技發(fā)展的今天，信息已經(jīng)成為影響企業(yè)“發(fā)展”的一種資源，它每時每刻通過多種渠道被傳遞著公關(guān)傳播擔任著把企業(yè)的信息傳遞給廣大的受眾的這一重任。電視與廣播，報紙與雜志，以及網(wǎng)絡(luò)、blog這些主要工具被得以廣泛的運用其中，電視媒體的傳播力是我們不容忽視的120相關(guān)目的輔助上汽榮威在平媒和網(wǎng)絡(luò)的日常傳播充分利用電視媒體資源，提升上汽榮威的日常傳播范圍與效果121電視媒體特點作為20世紀發(fā)展最迅速、應(yīng)用最普及的技術(shù)之一

50、，電視媒體具有以下特點：廣播電視能夠以聲音和圖像的形式來傳遞信息，使人們在接收信息時既能“聞其聲”，又能“觀其貌”，因此具有形象化的特點廣播電視是以電波傳播的速度來傳送信息，因此具有及時性的特點幾乎在信息播出的同時，聽眾和觀眾就可以立即收到幾乎在各個國家，廣播電視都是覆蓋范圍最廣泛的一種傳播媒介廣播電臺和電視臺播出的信息，可深入到其服務(wù)區(qū)域中的每一個家庭形象及時廣泛122電視媒體優(yōu)勢最直觀的呈現(xiàn)最多元的形態(tài)最權(quán)威的評述最大量的受眾最可靠的留存最技巧的手段最多樣的合作電視媒體能再現(xiàn)一個事件的畫面與聲音，使觀看者如同身臨其境在報道一個事件時可以靈活使用各種不同的方式與角度同樣是請某位專家發(fā)表評述，

51、因為電視媒體的聲畫特點，可信度高的多電視的普及程度已經(jīng)使得觀眾數(shù)量劇增資料保存方式的安全性與可靠性蒙太奇手法與特效的運用，使電視報道極富技巧這是由電視節(jié)目的多樣性決定我們與電視媒體的合作形式也異常豐富123電視媒體運用策略充分抓住可合作資源制造新聞性由頭以事件 驅(qū)動新聞如何執(zhí)行？124根據(jù)具體情況，采取新聞報道、專訪、欄目合作等方式，進行針對性落實電視媒體運用十六字訣階段統(tǒng)籌資源協(xié)作事件驅(qū)動針對實施確定一個階段的特定傳播目的、核心、內(nèi)容、預(yù)算等根據(jù)統(tǒng)籌的安排，尋找可以協(xié)作的資源，進行有針對性的策劃、準備在策劃的基礎(chǔ)上，通過事件驅(qū)動，為電視媒體的報道提供由頭和素材125合作欄目枚舉專業(yè)性節(jié)目（如

52、“車動力”）體育類營銷合作（如“CCTV5”）新聞集錦類節(jié)目（如“經(jīng)濟信息聯(lián)播”）財經(jīng)訪談類節(jié)目（如“頭腦風(fēng)暴”）人物類欄目（如“對話”）旅游風(fēng)光類（如“旅游衛(wèi)視”、 “鳳凰衛(wèi)視”）大型展覽專題報道126資源利用建議（一）新聞報道：制造新聞事件，提供電視媒體報道及素材如針對事件的新聞發(fā)布會127資源利用建議（二）人物專訪：以人物采訪方式表現(xiàn)新聞事件報道128資源利用建議（三）欄目植入：在特定欄目中進行植入傳播如，頭腦風(fēng)暴129資源利用建議（四）行業(yè)展覽：以比較重要的行業(yè)展覽作為切入，吸引電視媒體對企業(yè)產(chǎn)品、人物的報道130資源利用建議（五）重要論壇：借助論壇這種形式，吸引媒體對企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、

53、企業(yè)人物的關(guān)注與報道131電視素材儲備企業(yè)生產(chǎn)區(qū)、辦公區(qū)畫面素材生產(chǎn)線關(guān)鍵工位畫面素材重要歷史時刻畫面素材重大事件畫面素材企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)日常工作場景素材（辦公、會議、會談、出席活動等）企業(yè)外事活動畫面素材企業(yè)獲得獎項畫面素材企業(yè)文化活動畫面素材銷售渠道、服務(wù)渠道及相關(guān)工作畫面素材132運作流程及工作模板133項目的媒介管理以一次新聞發(fā)布會為例134邀請函機票寄出確認出席貴賓準備活動事項媒體邀請專訪媒體名單提交Q&A準備確認是否收到確認出席人數(shù)簽證機票報銷登記表酒店入住須知接送機航班統(tǒng)計媒體房間聯(lián)絡(luò)表媒體資料袋照片禮物備妥練習(xí)Q&A再次確認提醒記者出席確定發(fā)布會主題/時間/地點新聞發(fā)布會123討論主攻

54、媒體提交邀請媒體名單邀請函撰寫邀請函撰寫媒體接待確認已到會人數(shù)發(fā)布會現(xiàn)場媒體交流記者答問現(xiàn)場控制歡送媒體記者專訪安排搜集媒體意見提供現(xiàn)場圖片新聞報道追蹤剪報搜集整理新聞發(fā)布會效果評估媒體報道結(jié)案報告?zhèn)鞑チ棵襟w的到達鋁覆蓋面延展性資源是否合理利用135公關(guān)RACE流程確保市場投入可以達到預(yù)定的市場目標公關(guān)傳播優(yōu)勢Research(研究)Action(戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù))Communication(傳播)Evaluation(評估)研究客戶需求研究客戶市場挑戰(zhàn)品牌分析建立公關(guān)目標明確目標受眾制定公關(guān)傳播策略和關(guān)鍵信息制定媒介策略新聞發(fā)布媒體溝通危機管理政府關(guān)系事件公關(guān), 研討會和 路演傳播量品牌認知/目標

55、受眾品牌喜好度指數(shù)到達率136全面的、綜合的公關(guān)解決方案品牌咨詢公關(guān)戰(zhàn)略策劃/咨詢/培訓(xùn)媒介關(guān)系/媒體俱樂部事件行銷危機公關(guān)管理政府關(guān)系新產(chǎn)品上市推廣 全國產(chǎn)品路演/技術(shù)研討會開業(yè)典禮企業(yè)內(nèi)部溝通公共事務(wù)傳播財經(jīng)傳播 體育賽事公關(guān)公關(guān)傳播優(yōu)勢137D&S公關(guān)業(yè)務(wù)流程_公關(guān)部實施計劃傳播策略效果評估公關(guān)執(zhí)行根據(jù)實施傳播效果與反饋進行修正以符合整體策略根據(jù)實施情況做必要調(diào)整138D&S提供的公關(guān)服務(wù)框架_公關(guān)部品牌傳播策略公關(guān)傳播策略和傳播戰(zhàn)役專項公關(guān)服務(wù)公關(guān)和市場活動公關(guān)及媒介培訓(xùn)公關(guān)活動管理日常公關(guān)服務(wù)新聞傳播服務(wù)傳播過程管理傳播建議和計劃專訪管理稿件撰寫稿件發(fā)布媒體關(guān)系管理品牌危機管理傳播策

56、略公關(guān)執(zhí)行139服務(wù)內(nèi)容_公關(guān)部服務(wù)內(nèi)容工作周期品牌傳播顧問和公關(guān)顧問服務(wù)客戶品牌傳播策略和行動規(guī)劃行業(yè)狀況分析品牌問題檢討制定品牌傳播策略和行動規(guī)劃年度總計劃季度計劃（每季度前一月15日）公關(guān)策略和傳播戰(zhàn)役根據(jù)品牌傳播策略制訂公關(guān)策略制訂階段性的公關(guān)主題和新聞事件制訂媒體策略提交計劃（每季度前一月20日）日常公關(guān)服務(wù)媒介關(guān)系管理建立全國媒體數(shù)據(jù)庫，維護和發(fā)展媒體關(guān)系主要形式：日常溝通、定期拜訪、媒體聯(lián)誼會、提供專訪機會等每月25日左右報告媒介關(guān)系進展，并提交下月工作計劃傳播過程管理通過例會，工作報告，備忘錄等工具來管理工作進展（每天提交工作進展）每周提交工作小結(jié)及客戶動態(tài)（電子版），并通發(fā)媒

57、體每月/項目提交工作報告公關(guān)傳播建議和計劃根據(jù)媒體報道趨勢和客戶需要傳遞的信息，提交傳播建議和具體的發(fā)布計劃提交項目或者常規(guī)計劃稿件撰寫根據(jù)計劃或行業(yè)動態(tài)及媒體報道的新趨勢組織稿件提交項目或者常規(guī)計劃（撰稿周期一般為1-5個工作日）140傳播策略的分解落實_公關(guān)部年度計劃季度計劃季度計劃月度計劃執(zhí)行監(jiān)控月度總結(jié)月度計劃執(zhí)行監(jiān)控月度總結(jié)周計劃與總結(jié)周計劃與總結(jié)日計劃與總結(jié)日計劃與總結(jié)141周報告模板上汽榮威傳播周報告日期：XX/XX/XX-XX/XX/XX本周統(tǒng)計報紙X篇，計X字，雜志X篇，計X字，網(wǎng)絡(luò)X篇，計X字；A類X篇，計X字，B累X篇，計X字，C類X篇，計X字；華北X篇，計X字，華東X篇

58、，計X字，華南X篇，計X字；本周小結(jié)下周撰寫建議下周傳播建議序號區(qū)域媒體類別媒體級別篇數(shù)媒體名稱文章名稱字數(shù)統(tǒng)計內(nèi)容摘要發(fā)布屬性1華北報紙A3人民日報記者撰寫2南方都市報主動傳播34B25142月報告模板日常策劃、撰寫情況統(tǒng)計與分析對月度策劃撰寫情況，分稿件類型、分稿件等級、分傳播頻次，進行統(tǒng)計分析日常傳播情況統(tǒng)計與分析對月度傳播情況，分媒體類型、分媒體等級、分區(qū)域、分傳播量（篇數(shù)、字數(shù)），進行統(tǒng)計分析通過統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)本月不足之處下一月進行調(diào)整，改進工作，提升效果報紙雜志網(wǎng)絡(luò)電臺電視示例：143月報告模板項目傳播情況統(tǒng)計與分析對月度執(zhí)行的項目傳播，按進展階段、策劃撰寫進度、傳播進度等，參照日

59、常傳播的形式進行統(tǒng)計分析本月小結(jié)分別對日常策劃撰寫、日常傳播、項目傳播及其他工作進行小結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，提出改進方向下月建議在上述改進方向的基礎(chǔ)上，提出下月各項工作的建議示例：華北華東華南西南中南其他月度報告每月6日前提供上月電子版，每月10日前提供上月打印版及光盤，遇法定假日，順延至下一工作日144季度分析報告模板上一季度行業(yè)市場動態(tài)及分析（重大政策、事件）競爭對手市場動態(tài)及分析（企業(yè)、品牌）競爭對手市場動態(tài)及分析（產(chǎn)品）競爭對手傳播及分析（企業(yè)、品牌）競爭對手傳播及分析（產(chǎn)品）下一季度行業(yè)市場預(yù)測（重大政策、事件）競爭對手市場動態(tài)及分析（企業(yè)、品牌）競爭對手市場動態(tài)及分析（產(chǎn)品）建議季度分析報

60、告每季度第一月8日前提供上一季度電子版145危機報告模板關(guān)于 _ 的危機報告提交時間緊急程度摘 要關(guān) 鍵 字報 告 人起 因危機內(nèi)容處理情況建 議備 注一頁紙的危機報告146稿件發(fā)布流程_公關(guān)部客戶提供稿件迪思提供稿件客戶確認確定發(fā)布計劃制定媒介發(fā)布目標媒介發(fā)布聯(lián)絡(luò)表媒介發(fā)布跟蹤表稿件培訓(xùn)稿件發(fā)布發(fā)布跟蹤剪報收集答謝記者發(fā)布統(tǒng)計147媒體傳播控制表模板稿件標題：XXXXXXXX稿件級別: A媒體名單第一次擬發(fā)布第二次擬發(fā)布發(fā)布媒體計劃溝通是否溝通溝通情況是否發(fā)布發(fā)布媒體YNYND備注YN新華社中國新聞社經(jīng)濟日報 人民日報 北京青年報 北京晚報 北京娛樂信報京華時報經(jīng)濟參考報經(jīng)濟觀察報 精品購物