便利店渠道戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)7-11便利店渠道戰(zhàn)略分析名目第一章 7-eleven的概述第二章 7-11的進(jìn)展歷史與現(xiàn)狀第三章 7-11的商業(yè)模式第四章 7-11的組織結(jié)構(gòu)第五章 7-eleven的渠道戰(zhàn)略第六章 7-eleven的渠道設(shè)計(jì)第七章 7-eleven的渠道選擇第八章 7-eleven的渠道治理第九章 對(duì)我國(guó)便利店進(jìn)展的建議第一章 7-eleven的概述7-ELEVEn便利店產(chǎn)生于美國(guó)，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”。當(dāng)時(shí)由于電冰箱并未普及，冷藏用的冰塊成為生活中不可缺少的

2、必需品。在南大陸制冰公司銷售冰塊的約翰杰夫森戈林，專門關(guān)懷顧客服務(wù)的改善，他做出了夏季店鋪天天開，每天營(yíng)業(yè)16個(gè)小時(shí)的決定，這項(xiàng)服務(wù)深受當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎。不僅如此，戈林通過(guò)認(rèn)真調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買意愿和需求，發(fā)覺(jué)當(dāng)?shù)鼐用癫粌H期望他能銷售冰塊，而且還期望他能適時(shí)地銷售其他生活用品。例如：牛奶、雞蛋、面包等等。為此，戈林提議南大陸公司為自己負(fù)責(zé)的店鋪提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。就如此南大陸制冰公司不僅銷售冰塊，開始銷售牛奶雞蛋等商品，開創(chuàng)了新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和利益增長(zhǎng)點(diǎn)，被譽(yù)為美國(guó)便利店的萌芽。最初店鋪被稱為“圖騰店”，放在店鋪旁邊的圖騰柱成為便利店的標(biāo)志。由于店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)刻是從早上7點(diǎn)開始到晚

3、上11點(diǎn)終止，1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-ELEVEn，從而真正的掀開了便利店時(shí)代的序幕。目前7-ELEVEn店鋪遍及全世界18個(gè)國(guó)家地區(qū)。日本7-ELEVEn是有著日本最先進(jìn)物流系統(tǒng)的連鎖便利店集團(tuán)。7-ELEVEn原是美國(guó)一個(gè)眾所周知的便利店集團(tuán)，后被日本的要緊零售商伊藤洋華堂引入，日本7-ELEVEn作為下屬公司成立于1973年，后由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)代理進(jìn)入港臺(tái)地區(qū)和中國(guó)大陸。開始特許加盟(FC)經(jīng)營(yíng)。1973年，日本伊藤洋華堂公司(Ito Yokado)與美國(guó)南方公司簽訂地區(qū)性特許加盟協(xié)議，日本第一家7-Eleven店開業(yè)。其業(yè)績(jī)自成立以來(lái)一直保持著高速增長(zhǎng)。早在1991年的

4、時(shí)候，它就差不多成長(zhǎng)為世界最大的連鎖便利店集團(tuán)。2000年，日本7-11便利店以高達(dá)2.2萬(wàn)億日元（時(shí)值人民幣約合：1676億元）的年銷售額超過(guò)了當(dāng)時(shí)的日本零售業(yè)霸主大榮公司，榮登日本零售業(yè)榜首。目前日本7-11便利店已在全世界包括中國(guó)在內(nèi)的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開設(shè)了4萬(wàn)多家的連鎖門店，平均每天接待顧客超過(guò)2千萬(wàn)人次。穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。 第二章7-11的商業(yè)模式（一）“7-11”的商品治理分析1、信息化的商品采購(gòu)策略7-11同共同經(jīng)營(yíng)的廠家和批發(fā)商緊密協(xié)作，在充分協(xié)商和爭(zhēng)得同意的基礎(chǔ)上，以地區(qū)集中建店和信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，按照從各中心收集的數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)信息，努力對(duì)廠家和批發(fā)商予以指導(dǎo)援助，

5、同時(shí)提供聯(lián)機(jī)同意訂貨系統(tǒng)和自動(dòng)分貨系統(tǒng)，協(xié)助中心實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化。7-11便利店還起到信息收集的作用。因?yàn)橛袛?shù)量可觀的店鋪收集顧客的反映，如此總公司就能夠及時(shí)地把收集到的信息統(tǒng)計(jì)匯總后反饋給廠家，以達(dá)到讓小小的店鋪擺滿“熱銷”商品，吸引更多顧客。2、多樣化且持續(xù)更新的商品品種7-11便利店的店鋪營(yíng)業(yè)面積差不多上差不多上100平方米。商店的商品構(gòu)成為：食品75%，雜志、日用品25%。商店的商圈為300米，經(jīng)營(yíng)品種達(dá)3000種，差不多上比較暢銷的商品。另外，總部每月向分店舉薦80個(gè)新品種，使經(jīng)營(yíng)的品種經(jīng)常更換，給顧客新奇感。3、高價(jià)格的定價(jià)策略由于“7-11”便利店較超級(jí)市場(chǎng)向顧客提供了更便利、更快捷的

6、服務(wù)，再加上它的目標(biāo)市場(chǎng)要緊是那些早出晚歸、貪圖方便、收入較高的職業(yè)人士，因而它的商品差不多上一些暢銷的名牌日常用品，銷售價(jià)格自然高于一樣的平價(jià)商店或超級(jí)市場(chǎng)，利潤(rùn)率也比同類商店要高23 。4、商品銷售的信息化治理日本7-11公司早在1980年的時(shí)候就引入了pos機(jī)銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)，1990年又導(dǎo)入了商店治理運(yùn)算機(jī)、訂貨用的筆記本型個(gè)人運(yùn)算機(jī)圖象式定貨終端、點(diǎn)貨終端。較早地使用這些先進(jìn)的信息治理系統(tǒng)，是日本7-11公司特許連鎖經(jīng)營(yíng)成功的重要條件。（二）“7-11”的經(jīng)營(yíng)策略分析1.STP分析準(zhǔn)確定位，把握好使命與目標(biāo)日本7-11連鎖便利店把自己定位于為居民提供方便的便民店。它的目標(biāo)市場(chǎng)要緊是那些早

7、出晚歸、貪圖方便、收入較高的職業(yè)人士，因而它的商品差不多上一些暢銷的名牌日常用品，價(jià)格也高于一樣的平價(jià)商店，但它最大的服務(wù)特色確實(shí)是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。7-11便利店通過(guò)在這一細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)立自己的服務(wù)差異化并滿足目標(biāo)顧客的核心需求，取得了與其他零售業(yè)態(tài)明顯不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、集中戰(zhàn)略通過(guò)集中開店把握區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)日本7-11便利店通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式拓展分店，其中一個(gè)重要的策略確實(shí)是集中開店。當(dāng)它在一個(gè)地區(qū)取得市場(chǎng)支配地位之后，再進(jìn)入下一個(gè)地區(qū)，而不是追求全面開花，從而能降低經(jīng)營(yíng)成本，迅速實(shí)現(xiàn)盈利并形成自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、提供多種服務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)展日本7-11便利店要緊銷售的商品有食品和日常

8、生活用品，其中快餐食品、飲料、香煙、雜志等商品的銷售額在日本零售商中名列前茅。此外，它還提供其他多種服務(wù)，如代收水電費(fèi)、代售飛機(jī)票、開展郵寄物品和快遞送貨服務(wù)等，還打算介入保險(xiǎn)和其他金融商品服務(wù)領(lǐng)域，將在所有便利店都裝上ATM裝置，以便顧客在店內(nèi)隨時(shí)提款。4、開展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的新模式當(dāng)今世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)得到了龐大的進(jìn)展，成為了各個(gè)商業(yè)企業(yè)必爭(zhēng)的商業(yè)高地。而7-11便利店也正是看到了網(wǎng)絡(luò)這一龐大的無(wú)形市場(chǎng)，毅然將經(jīng)營(yíng)范疇開拓的重點(diǎn)從有形的店鋪市場(chǎng)轉(zhuǎn)向無(wú)形的電子市場(chǎng)，其開展的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括實(shí)時(shí)在線提供各種特價(jià)旅行預(yù)約、折扣機(jī)票銷售和音樂(lè)會(huì)門票銷售等，為其帶來(lái)了豐厚的銷售收益，并進(jìn)

9、一步確立了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。5、進(jìn)展物流配送業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與重組物流配送是信息時(shí)代電子商務(wù)進(jìn)展的最大瓶頸。然而，處于物流下游的便利店由于廣泛分布于居民區(qū)鄰近，成了人們網(wǎng)上購(gòu)物的最佳提貨點(diǎn)，因而在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。7-11便利店正是認(rèn)識(shí)到了便利店新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)物流服務(wù)?，F(xiàn)在，日本7-11便利店承擔(dān)了解決日本電子商務(wù)的物流咨詢題，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)商品，等待商家吧物資送至最近的便利店后，再親臨便利店付款并取走物資，這一新市場(chǎng)的開拓使它成為信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大贏家。（三）“7-11”的關(guān)系營(yíng)銷模式分析1、人性化的貼心服務(wù)2、背景音樂(lè)隨天氣而變 天氣變化與門店的背景音樂(lè)會(huì)有什么關(guān)系呢

10、？但實(shí)際上，這兩者之間確實(shí)有著十分重要的關(guān)系，因?yàn)轭櫩偷那榫w往往會(huì)受到天氣的阻礙，進(jìn)而也就會(huì)阻礙到店內(nèi)商品的銷售。目前，日本7-11差不多統(tǒng)一了門店的背景音樂(lè)，這也形成了7-11專門的CIS的一個(gè)有機(jī)組成部分。 而最具有人性化的是：7-11公司會(huì)按照各地的天氣情形將不同的背景音樂(lè)以及咨詢候語(yǔ)、促銷活動(dòng)錄制在背景音樂(lè)中，給顧客更為直截了當(dāng)和便利的服務(wù)。 3、充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和適應(yīng)7-11每年都要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)態(tài)調(diào)查和各種形式的雙向溝通，以便及時(shí)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和適應(yīng)上的變化以及7-11在消費(fèi)者心目中的形象，從而挖掘其自身功能和服務(wù)的擴(kuò)張機(jī)會(huì)和潛力。這些活動(dòng)的開展，既拉近了7-

11、11與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)也為其日后采取更多有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和手段提供了有效依據(jù)。 （四）7-ELEVEn的盈利模式7-ELEVEn公司的店鋪可分為兩類，一是總部直截了當(dāng)經(jīng)營(yíng)的直營(yíng)店（集中在美國(guó)和加拿大），二是特許經(jīng)營(yíng)的加盟店。公司收入由經(jīng)銷店的銷售收入、地區(qū)許可費(fèi)、授權(quán)店的特許加盟費(fèi)等組成。 盈利：7-ELEVEn公司通過(guò)讓代理商出資為其建立配送中心和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以此達(dá)到品牌宣傳的效應(yīng)，而且能節(jié)約下一部分成本，降低其總的成本，這就為盈利奠定了一個(gè)基石。7-ELEVEn公司通過(guò)特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，持續(xù)擴(kuò)張。使各個(gè)地點(diǎn)充斥著7-ELEVEn的門面，區(qū)域之間能夠進(jìn)行資源的共享和信息的交流，以此形

12、成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，店面的數(shù)量增加，邊際成本就減小，在沒(méi)達(dá)到飽和的狀態(tài)之前，這會(huì)讓7-ELEVEn公司一直盈利。加盟商的銷售產(chǎn)品由7-ELEVEn公司總部盡心調(diào)配和采購(gòu)，在這一環(huán)節(jié)，7-ELEVEn公司也是能夠降低供應(yīng)商的報(bào)價(jià)而獵取利潤(rùn)的。第三章 7-11的組織結(jié)構(gòu)圖第四章7-ELEVEn的營(yíng)銷組合（4P）一Product（產(chǎn)品）7-ELEVEn的產(chǎn)品囊括了各種類型的商品，有復(fù)印機(jī),傳真機(jī),雨傘,雜志,日用品(男士化妝品,女士化妝品,廚房洗滌用品,餐巾紙),膨化食品,巧克力,牛肉絲等作酒的零食,便當(dāng),飯團(tuán),面包,冷飲,甜品,巧克力,方便面,蔬菜,水果,意大利面,熱飲料,冷飲料,牛奶等盒裝飲料,酒類,

13、健康飲料等等生活用品，而且按照店面所在地來(lái)安排商品。例如在臺(tái)灣賣茶葉蛋，因?yàn)榕_(tái)灣人喜愛(ài)吃茶葉蛋。7-ELEVEn的產(chǎn)品不僅全面，而且有其專門性和品牌性。 、近年來(lái)，7-ELEVEn按照顧客要求，持續(xù)補(bǔ)充服務(wù)內(nèi)容，更利用7-ELEVEn店鋪網(wǎng)絡(luò)之便，擴(kuò)展八大項(xiàng)24小時(shí)便民服務(wù)，包括：1、電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等；2、互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；3、票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會(huì)、展覽會(huì)及講座門票，以及泊車卡等；4、代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)的報(bào)名手續(xù)；5、訂購(gòu)服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；6、送貨上門服務(wù)

14、：按照不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；7、傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；8、除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之外，7-ELEVEn還利用柜臺(tái)處理交易的特點(diǎn)，成為首家在市場(chǎng)提供另類繳費(fèi)途徑的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)展繳費(fèi)服務(wù)。二Price（價(jià)格）盡管7-ELEVEn便利店在價(jià)格上稍高于其他店鋪，卻仍舊每日客源持續(xù)，深受顧客青睞與好評(píng)，并在寬敞民眾中結(jié)下了良好的口碑。因?yàn)樗姆奖阈裕?-ELEVEn推出的便民服務(wù)，讓顧客更深切地體會(huì)到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場(chǎng)等。只要有需求，不必購(gòu)買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只

15、占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買一些東西回去。 便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)刻早已由SEVEN-ELVEN的時(shí)代（從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)），進(jìn)展到了24小營(yíng)業(yè)，按照店鋪地點(diǎn)不同，每家店鋪的黃金營(yíng)業(yè)時(shí)刻也不同。靠近公司周邊的7-ELEVEn便利店，每日早晨及中午，為一天的黃金時(shí)段。大量的消費(fèi)者到便利店買便當(dāng)以及飲料。另外，靠近居民區(qū)的7-ELEVEn店鋪，夜間往往是營(yíng)業(yè)的黃金時(shí)刻段，由于日本公司加班的現(xiàn)象極其普遍，專門多人的夜宵幾乎都在回家途中的便利店購(gòu)買，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了便利店的特性。 因此即使它的產(chǎn)品定價(jià)比較高，也仍舊有那么多的顧客來(lái)光顧，這要?dú)w功于其便利性。三Place（地點(diǎn)）便

16、利店的開發(fā)要緊考慮4個(gè)因素：店址、時(shí)刻、備貨和速度。對(duì)店址的選擇，7-ELEVEn的動(dòng)身點(diǎn)是便利，即在消費(fèi)者日常生活行動(dòng)范疇內(nèi)開設(shè)店鋪，如距離生活區(qū)較近的地點(diǎn)、上班或上學(xué)的途中、停車場(chǎng)、辦公室或?qū)W校鄰近等。任何地點(diǎn)都有位置優(yōu)劣之分，7-ELEVEn要讓店鋪在最優(yōu)位置生根。如有紅綠燈的地點(diǎn)，越過(guò)紅綠燈的位置最佳，它便于顧客進(jìn)入；有車站的地點(diǎn)，車站下方的位置最好，來(lái)往顧客購(gòu)物方便；有斜坡的地點(diǎn)，坡上比坡下好，因?yàn)槠孪滦腥溯^快，不易引起注意。7-ELEVEn還盡量幸免在道路狹窄處、小停車場(chǎng)、人口稀少處及建筑物狹長(zhǎng)等地建店。 一樣來(lái)講，7-11會(huì)采取地毯式的集中開店策略，也確實(shí)是講一旦7-11決定在某

17、地開店時(shí)，就可不能采取零散設(shè)店的方式，而是采取在這一地區(qū)內(nèi)密集開店的方式。如此做的目的在于形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。開店前的三調(diào)研：一是商圈的確定二是店址的選擇三是評(píng)估（家庭狀況，人口密度，客流量，購(gòu)買力、商圈的飽和指數(shù)）四Promotion（促銷）7-ELEVEn按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一樣是在中心都市商圈鄰近35公里，其他地點(diǎn)市場(chǎng)為方圓60公里，各地區(qū)設(shè)置一個(gè)共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)施共同物流后，其店鋪每日接待的運(yùn)輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在

18、途和庫(kù)存的信息，7-ELEVEn逐步把握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日漸犀利的情形下，7-ELEVEn通過(guò)降低成本費(fèi)用，為整體利潤(rùn)的提升爭(zhēng)取了相當(dāng)大的空間。如此改變了分銷渠道和促銷方式，形成了范疇經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，企業(yè)不用花鈔票，而是由經(jīng)銷商來(lái)投入資金為企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商和企業(yè)之間即是一種互相依靠關(guān)系，也體現(xiàn)了企業(yè)給了經(jīng)銷商較大的自主權(quán)益，雙方都能從中取得利益。 再者，7-ELEVEn進(jìn)行分銷渠道的改革，是在考慮了供應(yīng)商和分銷商這兩個(gè)因素之后做出的調(diào)整，任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決所需要的資源，與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量和速度。因此，要與供應(yīng)商結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)

19、，才能保證產(chǎn)品的供應(yīng)和調(diào)配。銷售渠道決定了便利店的成敗，7-ELEVEn的分銷渠道確實(shí)是專門明顯的降低成本，形成范疇經(jīng)濟(jì)的典型例子。第五章7-eleven的渠道戰(zhàn)略（一） 整體化戰(zhàn)略 （二） 實(shí)行地區(qū)集中建店 （三） 建立高效的信息網(wǎng)絡(luò) 按照業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及進(jìn)展的需要7-11公司建立了一套高效完善的綜合信息網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)該信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)的整體系統(tǒng)化。綜合信息網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的具體有以下作用：1、搜集商品銷售信息，推測(cè)訂貨，定期公布訂貨數(shù)據(jù)。3、生產(chǎn)廠家按照同意的商品上市指示單，開始制造訂貨，批發(fā)商籌集訂貨商品。（四） 實(shí)行匯總配送、建立共同配送中心 匯總配送是7-11公司獨(dú)具特色的配送體制。日本的

20、流通實(shí)行的是通過(guò)由生產(chǎn)廠家指定批發(fā)商進(jìn)貨的“特約批發(fā)制度”，同樣的商品因廠家不同，特約批發(fā)商也不同。因此，若配齊許多廠家的商品就要由各個(gè)不同的配送渠道和配送車輛進(jìn)行配送交貨，從而增加配送車輛。為解決這一咨詢題，7-11公司采取了匯總配送的方法，立即過(guò)去由各個(gè)批發(fā)商負(fù)責(zé)的某種商品的大配送地區(qū)分割為各個(gè)批發(fā)商的配送區(qū)域，把過(guò)去由其他批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)廠家的商品也匯總其中，某一批發(fā)商負(fù)責(zé)對(duì)所在地區(qū)內(nèi)所有商店的配送，從而增加了對(duì)每一商店的配送數(shù)量，減少了商店的接貨次數(shù)，提升了運(yùn)輸效率。日本7-11重組了批發(fā)商與零售商，改變了原有的分銷渠道，由此，配合先進(jìn)的物流系統(tǒng)，使各種各樣的商品庫(kù)存適當(dāng)，保管良好，并

21、有效率地配送到所有的 連鎖門店。第六章7-eleven.的渠道設(shè)計(jì)“7-11”便利店的面積一樣只有100平方米200平方米，卻要提供約2000種3000種食品。不同的食品來(lái)自不同的供應(yīng)商，運(yùn)送和儲(chǔ)藏的要求也各不相同。每一種食品都不能短缺或過(guò)剩，而且還要按照顧客的不同需要隨時(shí)調(diào)整物資的品種，這就給便利店的物流配送提出了專門高的要求。它的物流配送模式先后經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期的變革。 第一時(shí)期是批發(fā)商送貨。早期，日本“7-11”的供應(yīng)商都有自己的批發(fā)商，而且每個(gè)批發(fā)商一樣都只代理一家供應(yīng)商的產(chǎn)品。那個(gè)批發(fā)商確實(shí)是聯(lián)系“7-11”和其供應(yīng)商間的紐帶，也是它們之間傳遞物資、信息和資金的通道。供應(yīng)商把自己的產(chǎn)品

22、交給批發(fā)商以后，對(duì)產(chǎn)品的銷售就不再過(guò)咨詢，所有的配送和銷售都由批發(fā)商來(lái)完成。在這種體系下，如果“7-11”經(jīng)營(yíng)一系列商品的話，就必須同許多不同的批發(fā)商打交道，每個(gè)批發(fā)商都要單獨(dú)用卡車向門店送貨，送貨效率極低，而且送貨時(shí)刻不確定。第二時(shí)期是集約化配送上述分散化的由各個(gè)批發(fā)商分不送貨的方式無(wú)法滿足規(guī)模日漸擴(kuò)大的連鎖商店的需要，在分銷渠道上進(jìn)行改革差不多是迫在眉睫。因此，通過(guò)整合和重組，在新的分銷系統(tǒng)下，由某一個(gè)固定的批發(fā)商負(fù)責(zé)若干銷售活動(dòng)區(qū)域，治理來(lái)自不同制造商的產(chǎn)品。也確實(shí)是講，通過(guò)和批發(fā)商、供應(yīng)商簽署協(xié)議，不再是多家批發(fā)商分不向各個(gè)門店送貨，而是一家在一定區(qū)域內(nèi)的特定批發(fā)商統(tǒng)一治理該區(qū)域內(nèi)的同

23、類供應(yīng)商，然后向“7-11”統(tǒng)一配貨，這種方式稱為集約化配送。集約化配送有效降低了批發(fā)商的數(shù)量，減少了配送環(huán)節(jié)，節(jié)約了物流費(fèi)用。第三時(shí)期是自建配送中心配送中心代替了特定批發(fā)商，分不在不同的區(qū)域統(tǒng)一收貨、統(tǒng)一配送。配送中心的優(yōu)點(diǎn)還在于讓“7-11”從批發(fā)商手上取回了配送的主動(dòng)權(quán)，能隨時(shí)把握在途商品、庫(kù)存物資等數(shù)據(jù)，對(duì)財(cái)務(wù)信息和供應(yīng)商的其他信息也能全部把握，關(guān)于一個(gè)零售企業(yè)來(lái)講，這些數(shù)據(jù)差不多上至關(guān)重要的。第七章 7-eleven渠道治理一渠道成員治理1.渠道加盟者的選擇7-11對(duì)加盟的經(jīng)營(yíng)者的素養(yǎng)和個(gè)人因素有較高的要求，第一其渠道成員必須對(duì)7-11品牌具有高度認(rèn)同感和歸屬感。在與經(jīng)營(yíng)者簽訂契約之

24、前，都要按一定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格審查加盟者的素養(yǎng)和個(gè)人條件。經(jīng)營(yíng)者要嚴(yán)格遵守711店鋪經(jīng)營(yíng)的差不多原則。2.渠道成員的鼓舞措施7-11通過(guò)對(duì)渠道成員的評(píng)估與考核，選擇、使用以下獎(jiǎng)勵(lì)措施：1）按回款速度折扣如在成交10天內(nèi)現(xiàn)金付款，可給予2%的原價(jià)折扣，超 過(guò)30天，付款除按政策價(jià)格結(jié)算外，還要另付利息。2）按進(jìn)貨量或金額折扣如進(jìn)貨200500箱優(yōu)待2%；5001500箱優(yōu)待5%；超過(guò)1500箱優(yōu)待7%；累計(jì)超過(guò)1000箱優(yōu)待10%。3）季節(jié)折扣為鼓舞淡季進(jìn)貨給予的優(yōu)待，約在30%-40%之間。渠道策略治理一、【品牌特許VS渠道分銷】 在零售業(yè)態(tài)中，便利店是最接近居民的一種小型商店。由于經(jīng)營(yíng)面積小，注定

25、了便利店采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是目標(biāo)集合戰(zhàn)略。日本7-1l連鎖便利店把自己定位于為居民提供方便的便民店；它的商品差不多上一些暢銷的名牌日常用品，價(jià)格也高于一樣的平價(jià)商店，但它最大的服務(wù)特色確實(shí)是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，它的服務(wù)對(duì)象是那些早出晚歸、圖方便、收入較高的職業(yè)人士。7-11便利店通過(guò)在這一細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)立自己的服務(wù)差異化，以取得與其他零售業(yè)態(tài)明顯不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 7-11便利店的成功是多方面因素的共同作用，規(guī)模經(jīng)營(yíng)是其中重要因素之一。7-11便利店開展特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要策略是集中開店。集中開店是指在某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)以密集開店的方式，迅速達(dá)到規(guī)模效益的目的。零售業(yè)是一種以規(guī)模出效益的行業(yè)，小型便利店要取得一

26、定的規(guī)模，必須走連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。便利店由于所需投資相對(duì)較小、經(jīng)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，因而更適合采取特許經(jīng)營(yíng)方式開拓市場(chǎng)。日本7-11便利店正是采取特許經(jīng)營(yíng)這一市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略在有形來(lái)場(chǎng)上進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”而迅速進(jìn)展起來(lái)的。 日本7-11便利店始終堅(jiān)持這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的開店策略，在一個(gè)地區(qū)取得市場(chǎng)支配地位之后，再進(jìn)入下一個(gè)地區(qū)，而不是追求全面開花，從而降低經(jīng)營(yíng)成本，迅速實(shí)現(xiàn)贏利。7-11連鎖便利店品牌起源于美國(guó)，由于采納不同地區(qū)授權(quán)加盟特許開店的進(jìn)展模式，7-11目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)的進(jìn)展，已授權(quán)給伊藤洋華堂日本Seven-Eleven公司、香港牛奶公司、臺(tái)灣統(tǒng)一超商、泰國(guó)正大集團(tuán)四個(gè)公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。其中，伊

27、藤洋華堂負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)，香港牛奶公司負(fù)責(zé)廣州市場(chǎng)，上海市場(chǎng)則由正大和臺(tái)灣統(tǒng)一共同進(jìn)行經(jīng)營(yíng)治理和業(yè)務(wù)進(jìn)展。 在中國(guó)國(guó)內(nèi)，7-11專門早就鎖定“都市的快速走廊地鐵”，并與廣州地鐵公司主動(dòng)進(jìn)行合作，在各分站設(shè)置連鎖便利店二、【店面選址VS經(jīng)營(yíng)決策】7-11公司杰出的店鋪和商品治理是它經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也是其生存進(jìn)展的基石。良好的店址選擇是其店鋪開發(fā)過(guò)程中首要的和最需重視的要素，店址選擇的失誤將直截了當(dāng)導(dǎo)致店鋪運(yùn)作的低效率和投資缺失。因此，選址歷來(lái)是7-11店鋪治理中十分重要的內(nèi)容。 在店址的選擇上，7-11考慮的一個(gè)差不多動(dòng)身點(diǎn)是便利，從大的方面來(lái)講，確實(shí)是要在消費(fèi)者日常生活的行動(dòng)范疇內(nèi)開設(shè)店鋪，

28、而且在決定店鋪位置的時(shí)候，專門注意幸免在下述地點(diǎn)建店，即道路狹窄的地點(diǎn)、停車場(chǎng)小的地點(diǎn)、人口狹窄的地點(diǎn)以及建筑物過(guò)于狹長(zhǎng)的地點(diǎn)等。 日本711的店鋪設(shè)置決策除了考慮地點(diǎn)和周圍環(huán)境外，還有一個(gè)因素是十分重要的，那確實(shí)是7-11對(duì)加盟的經(jīng)營(yíng)者的素養(yǎng)和個(gè)人因素有較高的要求，在與經(jīng)營(yíng)者簽訂契約之前，都要按一定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格審查加盟者的素養(yǎng)和個(gè)人條件。經(jīng)營(yíng)者要嚴(yán)格遵守711店鋪經(jīng)營(yíng)的差不多原則。如果講以上依舊從細(xì)微之處來(lái)考察店鋪設(shè)置的話，日本711公司還有其他一些戰(zhàn)略性的措施以確保店鋪設(shè)置的正確性和及時(shí)性。第一，店鋪的建立是否與伊藤洋華堂（日本7-11的投資方）的進(jìn)展戰(zhàn)略相吻合。第二，在進(jìn)入新地區(qū)時(shí)，按照地

29、點(diǎn)零售商的建店要求從事店址考察，并在此基礎(chǔ)上，探討有無(wú)集中設(shè)店的可能，即在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行高密度、多店鋪建設(shè)，迅速鋪開市場(chǎng)。由于集中設(shè)店能降低市場(chǎng)及店鋪開發(fā)的投資，有利于市場(chǎng)進(jìn)展的連續(xù)性和穩(wěn)固性，便于711的高效率治理，因此，它已成為7-11在店鋪建立治理中的要緊目標(biāo)和原則，在實(shí)際操作過(guò)程中，711往往會(huì)收到專門多要求建店的申請(qǐng)，卻并不是接到申請(qǐng)后就趕忙建店，而是按照711的地區(qū)進(jìn)展規(guī)劃，在同申請(qǐng)者充分溝通后再作決定。 日本711店鋪的開發(fā)由其總部負(fù)責(zé)，總部?jī)?nèi)設(shè)有開發(fā)事業(yè)部，在開發(fā)事業(yè)部中，店鋪開發(fā)部與店鋪開發(fā)推進(jìn)部是分開的，前者是對(duì)既存的零售店進(jìn)行開發(fā)；后者是從事不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。從工作的難易程

30、度講，前者更為困難。因?yàn)榍罢呤窃趯?duì)現(xiàn)有商家進(jìn)行改造的基礎(chǔ)上形成的，那些商家投入了大量的資金和人力、物力，頗有背水一戰(zhàn)之意，這就要求711能及時(shí)給他們以指導(dǎo)，保證其經(jīng)營(yíng)獲得成功。而對(duì)711來(lái)講，從大量的申請(qǐng)者中選出富有競(jìng)爭(zhēng)力的商家也是一件極具挑戰(zhàn)而工作量又專門大的工作。三【電子商務(wù)VS市場(chǎng)擴(kuò)張】 人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的全面滲透，得人們的生活和購(gòu)物方式發(fā)生著龐大的變化，一種無(wú)形迅速崛起，絡(luò)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力日益被人們看好，而網(wǎng)絡(luò)商業(yè)也被推測(cè)將成為21世紀(jì)的要緊商業(yè)形式。網(wǎng)絡(luò)商店則能夠克服這些缺陷，能夠24小時(shí)不停地營(yíng)業(yè)，服務(wù)范疇能夠拓寬到全球任何個(gè)能夠上網(wǎng)的地點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上陳設(shè)的商品也

31、能夠成倍幾十上百倍地增加，還能夠提供更加細(xì)致入微的服務(wù)。 目前，電子商務(wù)的開展還受著諸多因素的制約，如支付咨詢題、物流咨詢題、消費(fèi)者疑慮咨詢題等等，專門是物流咨詢題。如何將網(wǎng)上購(gòu)物的商品迅速準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，成了電于商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。本處于物流下游的便利店在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于它們廣泛分布于居民區(qū)鄰近，因而成了網(wǎng)上購(gòu)物的人們最佳提貨點(diǎn)。日本7-l1便利店充分認(rèn)識(shí)到了便利店新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)物流服務(wù)，隨著電子商務(wù)打算的啟動(dòng)，市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略專門快從純零售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè)，利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)。 另外，到就近的7-11店鋪訂書、取書和付款不僅方便，更讓許多對(duì)網(wǎng)

32、絡(luò)付款仍舊疑慮重重的顧客能夠安心上網(wǎng)購(gòu)書了。據(jù)調(diào)查，93的顧客期望到7-l1店鋪付款、結(jié)賬、取書，也確實(shí)是講電子商務(wù)開展并沒(méi)有改變消費(fèi)者對(duì)地區(qū)性店鋪的信任感，相反還給地區(qū)性店鋪帶來(lái)了更多的商機(jī)?，F(xiàn)在，日本7-11便利店承擔(dān)了解決日本電子商務(wù)的物流咨詢題，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)商品，等待商家把物資送至最近的便利店后，再親臨便利店付款并取走物資。這種方式看起來(lái)仿佛專門驚奇，但專門符合日本的實(shí)際情形。便利店在日本專門普及，不管你居住在什么地點(diǎn)，都可在鄰近找到一家便利店，收取你從網(wǎng)上訂購(gòu)的物資。7-11日本公司是日本最大的便利連鎖店，在市區(qū)，大多數(shù)人從家步行5分鐘就可找到一家7-11便利店，顧客能夠選擇鄰近

33、的任何一家付款取貨。因此，7-11便利店理所因此地充當(dāng)起了物流角色，這一新市場(chǎng)的開拓將使它成為信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大贏家。便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)刻早已由SEVEN-ELVEN的時(shí)代（從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)），進(jìn)展到了24小營(yíng)業(yè)，按照店鋪地點(diǎn)不同，每家店鋪的黃金營(yíng)業(yè)時(shí)刻也不同。靠近公司周邊的7-ELEVEn便利店，每日早晨及中午，為一天的黃金時(shí)段。大量的消費(fèi)者到便利店買便當(dāng)以及飲料。另外，靠近居民區(qū)的7-ELEVEn店鋪，夜間往往是營(yíng)業(yè)的黃金時(shí)刻段，由于日本公司加班的現(xiàn)象極其普遍，專門多人的夜宵幾乎都在回家途中的便利店購(gòu)買，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了便利店的特性。四【物流配送VS邊際利潤(rùn)】 盡管日本有超過(guò)9600家7

34、-11店鋪，然而卻沒(méi)有商品陳設(shè)完全相同的店鋪，因?yàn)榧用说臧凑账幍牡乩砦恢煤皖櫩蛯哟危瑥目偛客扑]的4000多種商品中選擇適合自己店鋪的商品，這些店鋪一年要更換70%的商品，這種應(yīng)變處置的能力使店鋪能夠陳設(shè)更多的暢銷商品，常年保持新奇的魅力。 早在1970年，日本早稻田大學(xué)的西澤修教授就曾經(jīng)提出：“物流是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不為人知的第三利潤(rùn)源泉”，他還強(qiáng)調(diào)，把握物流是企業(yè)在提升銷售額、降低生產(chǎn)成本之外的第三個(gè)獲利來(lái)源。 繼生產(chǎn)治理和營(yíng)銷治理外，物流治理因其能大幅度降低成本和各種與商品流淌有關(guān)的費(fèi)用，從而成為連鎖企業(yè)制造利潤(rùn)的第三大源泉。全球最大的連鎖便利店7-11確實(shí)是通過(guò)其集中化的物流治理系統(tǒng)成功地削

35、減了相當(dāng)于商品原價(jià)10%的物流費(fèi)用。目前，它共設(shè)置24000個(gè)零售點(diǎn)，業(yè)務(wù)遍及四大洲二十個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每日為接近3000萬(wàn)的顧客服務(wù)，75年來(lái)一直穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。 第八章 對(duì)我國(guó)便利店進(jìn)展的建議（一）采取措施實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)研究表明，一個(gè)便利店品牌要實(shí)現(xiàn)贏利至少需要家的分店濟(jì)效應(yīng)最為明顯的業(yè)態(tài)之一，除了國(guó)家扶持和銀行貸款外，能夠利用連鎖店的商譽(yù)和知名度，發(fā)行股票和債券吸取社會(huì)閑散資金；也可采用職工入股等形式多渠道籌措資金，通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)并、加盟等多種方式，按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律對(duì)我國(guó)連鎖業(yè)實(shí)施資產(chǎn)重組、結(jié)構(gòu)重組，來(lái)構(gòu)筑與培養(yǎng)大型連鎖企業(yè)集團(tuán)，營(yíng)造中國(guó)便利店的“航空母艦”。實(shí)行集中設(shè)店的策略，吸取地區(qū)性的企業(yè)群，甚至將一些規(guī)模較小的連鎖企業(yè)直截了當(dāng)吸取，以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，迅速提升市場(chǎng)占有率（二）店鋪選址多元化便利店選址首要的因素是客流量的大小而非一定是在居民區(qū)，應(yīng)該突破居民區(qū)、大型社區(qū)的界限，只要適合，就可進(jìn)展。能夠按照自身的實(shí)際情形，實(shí)施多元化的選址打算，地鐵站、加油站、寫字樓、大中專院校、科研院所、公園及大型娛樂(lè)場(chǎng)所等都能夠成為便利店的理想選址。這些地點(diǎn)的消費(fèi)者的共同點(diǎn)是