6ppt-第六講 大眾傳播(一)

1、第六講 大眾傳播（一）1 小測(cè)驗(yàn)（二） 1.人內(nèi)傳播的特點(diǎn)是什么？ 2.人際傳播的特點(diǎn)是什么？ 3.群體傳播的特點(diǎn)是什么？ 4.組織傳播的特點(diǎn)是什么？2第一節(jié) 基本理論 一、概念 所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。 3 大眾傳播是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介，將復(fù)制而成的信息傳遞給公眾的一種傳播方式。 4 大眾傳播之“大”有三層含義： 龐大的傳播機(jī)構(gòu)； 大批復(fù)制的傳播內(nèi)容； 人數(shù)眾多的傳播對(duì)象。5 二、大眾傳播的類別 大眾傳播媒介主要分為兩大類： 印刷類大眾傳播媒介印刷媒介 電子類大眾傳播媒

2、介電子媒介 6 1.印刷類大眾傳播媒介主要包括 報(bào)紙和雜志。 報(bào)紙的發(fā)行量較大，因而是受眾面最大的印刷類大眾傳播媒介，是企業(yè)比較青睞的CI傳播工具。報(bào)紙有許多優(yōu)點(diǎn)： 7 信息較為詳細(xì)。 信息具有可選擇性。 信息具有可保留性。 信息成本低廉。 8 在大眾傳播媒介中，雜志的特點(diǎn)也不同于其他媒介。 讀者群比較穩(wěn)定。 內(nèi)容安排比較靈活，有各類版面，可以滿足不同讀者的需要； 9 雜志便于攜帶，隨時(shí)閱讀，不必占有讀者大塊時(shí)間； 對(duì)一個(gè)問(wèn)題報(bào)道的信息量大，討論的問(wèn)題視角多，研究問(wèn)題的程度深，這是其他媒介難以媲美的。10 2.電子類大眾傳播媒介主要包括廣播和電視,也應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)歸入此類。 廣播的信息覆蓋面較廣，歷

3、史也較長(zhǎng)，特點(diǎn)是： 信息反應(yīng)快； 收聽者廣泛； 不受環(huán)境限制。 11 電視是當(dāng)代最時(shí)興的大眾傳播媒介，特點(diǎn)有： 生動(dòng)形象，真實(shí)感強(qiáng)。 覆蓋面大； 時(shí)效性強(qiáng)。12 三、大眾傳播的特點(diǎn) 1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織； 13 2.大眾傳播是運(yùn)用現(xiàn)進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)； 14 3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾； 15 4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性； 16 5.從傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)； 6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。17 第二節(jié) 控制分析誰(shuí)-說(shuō)什么 “誰(shuí)”和“說(shuō)什么”是密不可分的

4、，故將其合為一體，統(tǒng)歸控制分析。 在大眾傳播研究領(lǐng)域，圍繞傳播者的控制分析可分為兩類： 18 從微觀角度研究對(duì)具體傳播過(guò)程的控制； 從宏觀方面審視傳播活動(dòng)的潛在的控制因素。19 一、把關(guān)人與把關(guān) 1.盧因的把關(guān)概念 把關(guān)是傳播學(xué)研究的一大范疇，最早提出者為盧因。他在1947年發(fā)表的群體生活的渠道一文中，首先提出“把關(guān)”這一概念，是從“守門人”化用而來(lái)，因而也稱作“守門”。 20 這一概念的含義是：傳播者對(duì)信息的篩選和過(guò)濾。 “把關(guān)人”概念的提出基于這么一種現(xiàn)實(shí)：社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍的選擇的過(guò)程。 21 在這個(gè)過(guò)程中，傳媒組織形成

5、了一道“關(guān)口”，通過(guò)這道關(guān)口傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。22 施拉姆：“在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人，其中包括記者，他們確定一場(chǎng)法庭審判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些實(shí)事應(yīng)該加以報(bào)道；包括編輯，他們確定通訊社發(fā)布的新聞中有哪些應(yīng)該刊登，那些應(yīng)該拋棄；包括作家，他們確定哪些類型的人物和事件值得書寫，什么樣的人生觀值得反映；包括出版公司編輯，他們確定哪些作家的作品應(yīng)該出版，他們的原稿中有哪些部分應(yīng)該刪除；23 包括電視、電影制片人，他們確定攝影機(jī)應(yīng)該指向哪里；包括影片剪輯，他們?cè)诩糨嬍覂?nèi)確定影片中應(yīng)該剪掉和保留哪些內(nèi)容；包括圖書管理員，他們確定應(yīng)該買些什么書籍；包括教員，

6、他們確定應(yīng)該采用什么樣的教科書和教科片；包括負(fù)責(zé)匯報(bào)的官員，他們確定把哪些情況向上級(jí)匯報(bào)；甚至包括餐桌旁的丈夫，他們確定當(dāng)天在辦公室里發(fā)生的事件中，有哪些應(yīng)該告訴妻子?！?4 2.懷特的把關(guān)研究 這項(xiàng)研究并不復(fù)雜，是通過(guò)輸入信息與輸出信息的對(duì)比，探討把關(guān)過(guò)濾信息，公式為： 輸入信息輸出信息把關(guān)過(guò)濾信息 25 調(diào)查：一周 11910條 1297條 10% 90% 模式（P162） 26用模式表示：27 社會(huì)學(xué)家赫希（Hirsch）指出：懷特只看到編輯個(gè)人的把關(guān)行為，而未考慮到其中所隱含著的一系列左右把關(guān)的社會(huì)系統(tǒng)因素。 事實(shí)上，把管人編輯并非天馬行空，他不僅要受到媒介組織及其規(guī)范的約束，而且還要

7、受到整個(gè)社會(huì)文化背景的影響。28 3.麥克內(nèi)利的把關(guān)模式 麥克內(nèi)利把關(guān)理論是對(duì)懷特研究的發(fā)展與完善 “一系列”的把關(guān)環(huán)節(jié)不是一個(gè)孤零零的“門區(qū)”。 29 此外，對(duì)把關(guān)研究有所突破的，主要還有 蓋爾頓與魯奇的“選擇性把關(guān)理論” 墨菲的“沉默的看門狗理論”等 30 這類把關(guān)研究有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是信息傳播的流動(dòng)是單向的，專業(yè)的傳播者掌握著對(duì)信息生殺予奪的大權(quán)，在信息流通過(guò)程中對(duì)受眾發(fā)揮著重要影響。31 4.巴斯的“雙重行動(dòng)模式” 1969年，巴斯（Bass）撰文指出懷特的研究與盧因的研究存在差異。 他認(rèn)為盧因的“把關(guān)人”指的是一小群體中的一員直接決定某一物是否能夠進(jìn)入渠道的命運(yùn)，而懷特研究的電

8、訊編輯是在現(xiàn)成的新聞稿中選擇，不過(guò)是一個(gè)二傳手，算不上是一個(gè)真正的“把關(guān)人”。 32 他認(rèn)為，在麥克內(nèi)利的模式中每個(gè)把關(guān)人都處于等量齊觀的地位，彼此都平起平坐，不分主次，從那一系列前后相連的把關(guān)環(huán)節(jié)中看不出哪個(gè)關(guān)口最重要，最有意義。 33 因此巴斯將新聞傳播過(guò)程分為“新聞采集”和“新聞加工”兩個(gè)階段，他認(rèn)為，真正的“把關(guān)人”是從事新聞采集的人或者組織 。34 第一階段新聞采集階段 這里的把關(guān)人主要有記者，記者在采寫新聞中不可能有聞必錄，總的根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)紛紜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)事件進(jìn)行取舍與加工。 35 第二階段新聞加工階段 這里的把關(guān)人主要是編輯，新聞媒所輸出的所有信息，都得經(jīng)過(guò)這道重要關(guān)口，都得經(jīng)

9、過(guò)一番修修剪剪。這部分比第一部分更加重要。 36可概括為如下模式37 李金銓：“大眾媒介中的大部分音訊從來(lái)源到目的地，都是歷經(jīng)滄桑，而失去本來(lái)面目的。任何一個(gè)大眾傳播組織，都沒(méi)有辦法避免守門人的干擾；所以沒(méi)有一家大眾傳播媒介，不管報(bào)道網(wǎng)如何普遍，設(shè)備如何完美，態(tài)度如何真誠(chéng)，沒(méi)有辦法把世界的本來(lái)面目，十分真確地表現(xiàn)出來(lái)?！?8 二、深層控制 1.布里德與其“潛網(wǎng)” 布里德在其編輯部的社會(huì)控制：任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺(jué)的過(guò)程，用一個(gè)形象化的詞來(lái)概括就叫潛網(wǎng)。如剛踏入新聞界的年輕記者無(wú)所顧忌、敢作敢為，但最終會(huì)變得同老記者一樣循規(guī)

10、蹈矩，將自己逐漸融入那張潛網(wǎng)。 39 “所謂媒介組織內(nèi)的潛網(wǎng)實(shí)際上乃是更大范圍的社會(huì)控制體系的折射，所以青年記者所感到的束縛與其說(shuō)是來(lái)自媒介組織，不如說(shuō)是來(lái)自社會(huì)系統(tǒng)?！?40 馬克波斯特更是借用?？碌摹叭氨O(jiān)獄”這一術(shù)語(yǔ)來(lái)暗指媒介規(guī)范：“這種規(guī)范并不像封建社會(huì)那樣是強(qiáng)行執(zhí)行他人意志的結(jié)果，而是一種看起來(lái)無(wú)處不在的無(wú)個(gè)性特征的權(quán)威所導(dǎo)致的結(jié)果?！?1 二、媒介的四大控制觀念及體制 1956年弗雷德.賽伯特、奧多.彼德森和韋爾伯.施拉姆出版了報(bào)刊的四種理論(Four Theories of the Press) 。書中所說(shuō)“報(bào)刊”，即大眾傳播媒介；所謂“四種理論”，也就是新聞傳播史上所有的四種新

11、聞?dòng)^念及其所統(tǒng)轄的四中傳播體制。 42 第一種，“報(bào)刊的集權(quán)主義理論”(弗雷德.賽伯特） 思想主旨是： 其一，國(guó)家利益高于一切； 其二，真理是權(quán)力的產(chǎn)物，權(quán)力是衡量真理的尺度。在這種背景下，當(dāng)時(shí)西方各國(guó)實(shí)施嚴(yán)格的控制和壟斷，體現(xiàn)了君主獨(dú)裁式。43 控制媒介的手段和方法 頒發(fā)許可證 實(shí)施新聞檢查 嚴(yán)懲違禁者44 作者認(rèn)為： 集權(quán)主義理論最為古老，“當(dāng)大眾報(bào)刊出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)西歐政府都是建立在極權(quán)主義的原則上的，所以這些同樣的原則也成為管理報(bào)刊的制度的基礎(chǔ)”。 45 “從歷史上和地理上來(lái)說(shuō)，集權(quán)主義理論是最具有普遍性的”，所以它“比任何其他的理論，在較長(zhǎng)的時(shí)期中，決定了公眾通訊的方式”。 46 “集

12、權(quán)主義理論，基于從柏拉圖到馬凱維利幾百年來(lái)的獨(dú)裁主義政治思想”。 47 西伯特提出，法西斯主義是集權(quán)主義以一種扭曲了的形式的延續(xù)；其對(duì)大眾傳媒的處理法完全同專制主義的基本原則相一致。法西斯主義提出了“社團(tuán)國(guó)家”的觀點(diǎn)，以對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化事務(wù)的干涉主義學(xué)說(shuō)，作為其基礎(chǔ)。48 第二種，“報(bào)刊的自由主義理論”（弗雷德.賽伯特） 自由主義理論是作為集權(quán)主義理論的對(duì)立面出現(xiàn)的。四種理論的作者認(rèn)為，“自由主義理論基于彌爾頓、洛克、密爾和啟蒙運(yùn)動(dòng)”。還應(yīng)包括美國(guó)的獨(dú)立宣言和法國(guó)的人權(quán)宣言。 49 自由主義一直是近代西方的主流意識(shí)形態(tài)，而在20世紀(jì)常常與法西斯主義、納粹主義、斯大林主義等相對(duì)。50 美學(xué)者席伯提出

13、現(xiàn)代自由主義理論中的兩個(gè)重要原則：“觀點(diǎn)的公開市場(chǎng)”和“自我修正過(guò)程”。 其基本假設(shè)是：第一，認(rèn)識(shí)希望了解真理并愿意服從真理的； 第二，為了接近真理，唯一的方法就是保證各種不同意見能夠在“公開市場(chǎng)”上自由競(jìng)爭(zhēng)；51 第三，人的意見不可能是相同的，在承認(rèn)他人權(quán)利的前提下，保障每個(gè)人自由表達(dá)自己意見的權(quán)利； 第四，在各種不同意見的討論和碰撞中，最終能夠產(chǎn)生出一般人所能承認(rèn)的最合理的意見。52 約翰S密爾說(shuō)：“假如全人類都意見相同，而只有一個(gè)人持有反對(duì)意見，即使在這種場(chǎng)合，人類也沒(méi)有迫使這個(gè)人沉默的權(quán)利。反過(guò)來(lái)說(shuō)也是如此，即使這個(gè)人擁有迫使全人類沉默的力量，他也沒(méi)有這樣做的權(quán)利?！?3 總括自由主義

14、理論，應(yīng)包括以下主要原則： 1.任何人都擁有出版自由，而不必經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局特別的許可； 2.出人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的；54 3.新聞出版不接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何限制； 4.在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問(wèn)題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。55 其基本主張有： 個(gè)人權(quán)益高于一切，所謂國(guó)家歸根結(jié)底應(yīng)用來(lái)保護(hù)個(gè)人權(quán)益。56 之所以允許人們有言論自由，是因?yàn)槿耸蔷哂欣硇缘膭?dòng)物，不論各種言論如何泛濫，人都能憑理性辨別出什么是真理。 57 真理只有在各種意見展開“自由而公正”的競(jìng)爭(zhēng)中才能產(chǎn)生，才能發(fā)展。58 自由論堅(jiān)決反對(duì)對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施的任何形式的限

15、制，鼓吹讓傳播媒介隨意報(bào)道任何事實(shí)，“無(wú)拘無(wú)束”的傳播體制便隨之確立。 59 自由主義的傳媒理論曾長(zhǎng)期在西方新聞傳播思想中占主導(dǎo)地位。即使在后來(lái)隨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變化，該理論受到挑戰(zhàn)，“傳媒的社會(huì)責(zé)任論”興起后，自由主義理論的最根本的原則，在西方也未被動(dòng)搖。60 弊端主要有： 自由主義原則下對(duì)傳媒的放任自流，孕育著濫用新聞自由的危機(jī)； 傳媒商業(yè)化又孕育著導(dǎo)致滋生贏利至上的傾向之危機(jī)； 61 放任自流的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，導(dǎo)致實(shí)力雄厚的傳媒大公司兼并弱小媒介機(jī)構(gòu)，傳媒壟斷日益加劇，傳媒日益集中地控制在少數(shù)擁有者手中，影響著人們運(yùn)用新聞自由權(quán)；等等。62 第三種，社會(huì)責(zé)任理論 社會(huì)責(zé)任理論是四種理論竭

16、力推崇的理論 。它被認(rèn)為是傳統(tǒng)自由主義理論的“替換”理論，是傳統(tǒng)理論上的一個(gè)新思想的接枝。 63 彼得森的“傳媒的社會(huì)責(zé)任論”，梳理了“社會(huì)責(zé)任論”的一些重要文獻(xiàn)，尤其是作為“社會(huì)責(zé)任論”的奠基之作的美國(guó)新聞（傳媒業(yè)）自由委員會(huì)（亦稱“哈欽斯委員會(huì)”）1947年發(fā)表的題為自由的和負(fù)責(zé)任的新聞傳媒的報(bào)告。 64 它的理論大前提是：自由主義是伴隨著義務(wù)的；而享有我們政府特權(quán)地位的報(bào)刊，就對(duì)社會(huì)承擔(dān)當(dāng)時(shí)社會(huì)的公眾通訊工具的某種主要職能”。 社會(huì)責(zé)任論的理論框架可概括為如下要點(diǎn)：65 新聞自由的概念。社會(huì)責(zé)任論拓展了原有的概念。社會(huì)責(zé)任論提出，新聞自由包含兩層意思，即新聞界有“不受控制/約束的自由”（

17、freedom from）和“做的自由”（freedom for），即所謂“消極的自由”和“積極的自由”。 66 新聞傳媒與政府的關(guān)系。社會(huì)責(zé)任論主張，政府所應(yīng)做的不能僅僅只是允許新聞業(yè)自由、而將該項(xiàng)自由權(quán)利的行使聽其自然而已。政府還應(yīng)積極促進(jìn)傳媒為大眾和社會(huì)的利益服務(wù)。 67 人的理性。社會(huì)責(zé)任論認(rèn)為，人由于思想上的懶惰，會(huì)厭倦運(yùn)用理性，從而會(huì)陷于無(wú)所用心的盲從狀態(tài)。而“如果一個(gè)人要保持自由，他就必須依靠理性來(lái)生活，而不只是被動(dòng)地接受他所見、所聞、所感受的東西?！?因此，新聞界有責(zé)任倡導(dǎo)道德，捍衛(wèi)社會(huì)道德，激勵(lì)公民運(yùn)用理性。 68 關(guān)于觀點(diǎn)的自我糾正法則。出于對(duì)人的理性的懷疑，社會(huì)責(zé)任論對(duì)觀

18、點(diǎn)的自我糾正過(guò)程的功效，持懷疑態(tài)度。69 創(chuàng)始人之一霍金問(wèn)道： “如果有人確立這樣的原則，即把一切原則都放進(jìn)辯論的熔爐里。那么，裁決辯論的原則又如何呢？此人又由什么方法從假設(shè)的無(wú)休止的反復(fù)沖突中擺脫出來(lái)，從中出頭呢？” 70 社會(huì)責(zé)任論列舉了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于傳媒工作的五項(xiàng)具體要求： （1）新聞媒介應(yīng)提供真實(shí)的、綜合的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的報(bào)道，清楚說(shuō)明事件意義的來(lái)龍去脈。71 （2）新聞媒介應(yīng)當(dāng)成為“交流評(píng)論和批評(píng)的論壇”。這一要求意味著媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將自己視為公眾討論的公共傳遞者。傳媒巨頭應(yīng)該刊播同其自身見解相反的觀點(diǎn)，而又并不放棄自身的主張。72 （3）新聞業(yè)應(yīng)描繪“社會(huì)的各組成群體的典型圖畫”

19、。由于人們傾向于根據(jù)頭腦中的形象來(lái)作判斷，不正確的圖畫（形象）會(huì)擾亂準(zhǔn)確的判斷； 73 （4）新聞業(yè)應(yīng)負(fù)責(zé)陳述和闡明社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值觀； （5）新聞業(yè)應(yīng)使人們“充分獲得當(dāng)天的信息”。比起過(guò)去任何時(shí)候，現(xiàn)在的公民需要更多的最近信息，因而，新聞和意見必須廣為傳播。74 公眾對(duì)于新聞業(yè)也負(fù)有一定的義務(wù)。公眾應(yīng)認(rèn)識(shí)到媒介的強(qiáng)大的力量，認(rèn)識(shí)到媒介權(quán)力集中在少數(shù)人手中的事實(shí)，認(rèn)識(shí)到媒介在何種程度上未能滿足社會(huì)的需要。有此認(rèn)識(shí)，就可針對(duì)媒介的缺陷，采取三個(gè)方面的行動(dòng)，幫助改進(jìn)媒介的工作： 75 （1）幫助彌補(bǔ)商業(yè)媒介的缺陷，例如，學(xué)校之類的非營(yíng)利結(jié)構(gòu)，可以為商業(yè)媒介因無(wú)利可圖而不為之服務(wù)的受眾，創(chuàng)辦媒介或制

20、作影視片； 76 （2）加強(qiáng)新聞傳播教育與研究，例如在教育機(jī)構(gòu)設(shè)立大眾傳播中心，從事該領(lǐng)域的高層次學(xué)習(xí)、研究并發(fā)表批評(píng)性著述； 77 （3）評(píng)估媒介的工作，敦促新聞自律。應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)對(duì)媒介工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且每年提出這方面的報(bào)告。78 政府在改進(jìn)傳媒工作中的責(zé)任，社會(huì)責(zé)任論的建議是：在承認(rèn)新聞業(yè)必須仍然作為私有企業(yè)存在的前提下，也有三個(gè)方面的工作要做，以便幫助為公民提供他們所需要的那種傳播體系。79 （1）鼓勵(lì)，即鼓勵(lì)新聞業(yè)中有利于負(fù)責(zé)任的新聞自由的新嘗試； （2）立法，即通過(guò)新的法律手段，糾正對(duì)于新聞自由的長(zhǎng)期的、明顯的濫用； （3）介入、補(bǔ)充，即必要時(shí)可以介入大眾傳播實(shí)踐，以補(bǔ)充私

21、有媒介的不足。80 第四種， “蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義的傳媒理論” 施拉姆引用列寧關(guān)于報(bào)紙應(yīng)該是“集體的宣傳員，集體的鼓動(dòng)員集體的組織者”的觀點(diǎn)，認(rèn)為蘇聯(lián)的傳媒理論關(guān)于傳媒作用的觀點(diǎn)的核心，是將傳媒工具化：將媒介視為國(guó)家通過(guò)對(duì)傳播的物質(zhì)設(shè)施的控制而加以控制的工具，視為應(yīng)該用來(lái)傳播克里姆林宮所解釋的“言論”的工具、應(yīng)該置于一個(gè)高度統(tǒng)一的和嚴(yán)密劃定的參照框架中用作社會(huì)變化和社會(huì)控制的工具、應(yīng)該為嚴(yán)肅的社會(huì)目的服務(wù)的工具。81 他認(rèn)為傳媒工具在蘇聯(lián)是和國(guó)家權(quán)力和黨的影響的其他工具緊密聯(lián)系在一起的，是用于國(guó)家內(nèi)和黨內(nèi)統(tǒng)一的工具、發(fā)布國(guó)家和黨的“指示”的工具，是幾乎專用于宣傳和鼓動(dòng)的工具，其特點(diǎn)表現(xiàn)為嚴(yán)格地強(qiáng)制

22、的責(zé)任。82 在施拉姆看來(lái)，蘇聯(lián)的傳媒制度是受到嚴(yán)密控制的制度，他把蘇聯(lián)的黨對(duì)傳媒的控制歸納為三種方法： （1）以其可靠的黨員擔(dān)任要職； （2）發(fā)出大量的指示和訓(xùn)令； （3）以及經(jīng)常進(jìn)行檢查和批評(píng)。 83 施拉姆把蘇聯(lián)的傳媒制度看作集權(quán)主義制度的另一種形態(tài)，因而專門探討了這種制度“同其它集權(quán)主義制度的關(guān)系?！彼J(rèn)為兩者有一系列重要區(qū)別：84 （1）蘇聯(lián)的制度消除了出版和廣播的牟利動(dòng)機(jī)，因而傳媒可自由地盡其作為國(guó)家和黨的工具的職責(zé)，而不是作為博取公眾歡心的競(jìng)爭(zhēng)者； 85 （2）蘇聯(lián)的制度積極地界定大眾傳媒的作用，而舊時(shí)的集權(quán)主義則消極地限制它； 86 （3）“維持現(xiàn)狀”是傳統(tǒng)集權(quán)主義下的大眾媒介

23、的責(zé)任；而前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義中的傳播事業(yè)則負(fù)有“完成某種特定變革”的重任，例如揭露和批判資本主義社會(huì)宣揚(yáng)本國(guó)制度的優(yōu)越性。；87 （4）蘇聯(lián)對(duì)于大眾傳媒采取集權(quán)主義的政策的理由，與舊時(shí)的集權(quán)主義國(guó)家的理由大為不同?！疤K聯(lián)的行動(dòng)是基于經(jīng)濟(jì)決定論的，而不是基于神權(quán)的。蘇聯(lián)的集權(quán)主義是建立在階級(jí)斗爭(zhēng)的概念上的，目的在于一個(gè)階級(jí)的統(tǒng)治并最后實(shí)現(xiàn)無(wú)階級(jí)的社會(huì)?！?88 （5）大眾媒介在傳統(tǒng)集權(quán)主義中，只是一種“受控制的媒體”；而前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的大眾媒介則是“計(jì)劃化的媒體”，它如同國(guó)家的軍隊(duì)與鋼鐵工廠，是經(jīng)過(guò)政府的整合與計(jì)劃，為黨或國(guó)家完成某種特定的目標(biāo)。89 施拉姆還專門將蘇聯(lián)的制度同納粹制度相比較，認(rèn)為這

24、兩種制度在哲學(xué)假定和所有權(quán)方面，是極其不同的，而在工具化、依賴強(qiáng)迫與說(shuō)服的結(jié)合、持大眾傳媒工具必須把公民改造成為國(guó)家工具的觀念、將信仰當(dāng)神般地崇拜等方面，則相同。 90 施拉姆將蘇聯(lián)和美國(guó)的概念相比較認(rèn)為兩者有一長(zhǎng)串不同點(diǎn)所依據(jù)的哲學(xué)極不相同，有關(guān)人的概念、國(guó)家的概念、真理的概念、控制的概念或完全不同或幾乎相反，新聞自由觀極不相同。91 （1）蘇聯(lián)和美國(guó)的傳統(tǒng)的不同，基本上是馬克思和米爾的學(xué)說(shuō)的不同?！斑@兩位哲學(xué)家都關(guān)注最大多數(shù)人的最大利益。但是馬克思要通過(guò)改善社會(huì)來(lái)改善人。而密爾則要通過(guò)首先改善人來(lái)改善社會(huì)”。反映在蘇聯(lián)和美國(guó)的不同傳統(tǒng)上，則表現(xiàn)為：蘇聯(lián)的概念是要改善社會(huì)：工人階級(jí)的權(quán)利、無(wú)

25、階級(jí)的社會(huì)，等等。美國(guó)的概念是要改善個(gè)人的命運(yùn)：人權(quán)、個(gè)人的自由，等等。 92 （2）施拉姆稱蘇聯(lián)的大眾傳播是在少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者指示下為預(yù)定的結(jié)果而利用的工具，而在美國(guó)的制度下，大眾傳播是一種服務(wù)而不是一種工具，用于表達(dá)社會(huì)的和公眾的需要、利益、趣味和觀點(diǎn)，而不是用于預(yù)定的目的；其目的在于銷售有用的產(chǎn)品。93 共產(chǎn)主義傳播理論與自由主義傳播理論相比: 1.自由主義傳播理論以“客觀性”為新聞報(bào)道的圭臬，認(rèn)為報(bào)紙內(nèi)容應(yīng)是人類社會(huì)活動(dòng)的真實(shí)反映。共產(chǎn)主義傳播理論拒斥這種觀點(diǎn)，否認(rèn)“絕對(duì)的客觀”的存在。列寧曾說(shuō)：“有些人，要尋求以純粹的客觀來(lái)解釋任何事實(shí)，就像有些國(guó)家，常冒戰(zhàn)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，為他們所認(rèn)定的事實(shí)，做

26、自圓其說(shuō)的辯護(hù)一樣?！彼J(rèn)為“新聞”必須彰顯黨性，而且一切新聞的價(jià)值都必須以無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)估；客觀是脫離正確路線的，客觀報(bào)道純屬偽善和胡謅。94 2.自由主義傳播理論強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，形容新聞是“易碎品”。列寧和斯大林等則反復(fù)論證報(bào)刊的宣傳鼓動(dòng)作用，這導(dǎo)致新聞媒介重宣教、動(dòng)員而輕時(shí)效。為達(dá)宣揚(yáng)政制、鼓動(dòng)群眾的目的，同一天的報(bào)刊?？d大量相同或相似的材料，甚至在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)報(bào)道同一主題的事件。95 3.西方新聞界推崇人情趣味性，認(rèn)為這是媒介對(duì)人性的關(guān)注。前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義制度下的新聞媒體卻注重使用階級(jí)和階級(jí)斗爭(zhēng)這類意識(shí)形態(tài)濃厚的語(yǔ)言來(lái)向群眾傳達(dá)觀察和分析的方法，以使他們能夠從細(xì)微中把握政治意義。

27、在這種情況下，即使是社區(qū)的某次義務(wù)勞動(dòng)，也被賦予了“社會(huì)主義蒸蒸日上”的意義，這就是列寧所說(shuō)的“工人應(yīng)當(dāng)在刊物中看到事實(shí)的真相，要在事實(shí)、數(shù)字、判決中找到領(lǐng)導(dǎo)人思想的解釋和政府指示?！?6 造成前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的大眾傳播事業(yè)與自由主義傳播事業(yè)截然對(duì)立的根本原因是社會(huì)制度的差異。它主要表現(xiàn)為存在和行動(dòng)兩方面： 1.存在的非獨(dú)立性 在前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義社會(huì)中，大眾媒介無(wú)法獨(dú)立存在，它是黨和國(guó)家的工具，完全受其控制、管理與指揮。97 .行動(dòng)的非獨(dú)立性 存在的非獨(dú)立性決定了前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義制度下的大眾媒介毫無(wú)行動(dòng)的自主權(quán)。它們所肩負(fù)的責(zé)任并非策動(dòng)輿論或促成政府作某一政策性決定，而是嚴(yán)格按照黨和國(guó)家的指令及其所

28、制定的計(jì)劃行動(dòng)，以配合其政策，從而達(dá)到為黨和國(guó)家服務(wù)的目的。98 三、批判學(xué)派的控制觀 傳播學(xué)的批判學(xué)派是植根于歐洲悠久的歷史和文化傳統(tǒng)之中的。 批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)主要有兩個(gè)： 99 其一是“法蘭克福學(xué)派”。這個(gè)學(xué)派是指以德國(guó)法蘭克福大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所為主的一個(gè)學(xué)術(shù)派別。該學(xué)派主張從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會(huì)。代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞、哈貝馬斯等。這一學(xué)派的學(xué)者對(duì)資本主義社會(huì)中的文化危機(jī)及現(xiàn)代西方文明進(jìn)行批判。 100 其二是“西方馬克思主義”。這是1960年代開始對(duì)資本主義社會(huì)的結(jié)構(gòu)、文化及其意識(shí)形態(tài)等進(jìn)行批判。101 批判學(xué)派的中的主要流派有： 法蘭克福學(xué)派 政

29、治經(jīng)濟(jì)學(xué)派 意識(shí)形態(tài)學(xué)派 社會(huì)文化學(xué)派 102 直接與經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)相對(duì)的批判學(xué)派，主要集中在美國(guó)。這方面的代表人物： 早期的例如米爾斯，代表作權(quán)力精英（1956）、羅森伯格、布爾斯廷等。 103 主要觀點(diǎn)：注重大眾傳播的“內(nèi)容” 對(duì)“效果”問(wèn)題的研究，通過(guò)批判性的考察傳播效果而闡述了媒介如何發(fā)生作用，如何影響受眾的思想。104 后期批判學(xué)派代表人物：較為激進(jìn)的如阿特休爾的權(quán)力的媒介，而最為“激進(jìn)”的是席勒的一系列著作，他提出了媒介帝國(guó)主義理論，代表作是大眾傳播和美國(guó)帝國(guó)，其他著作還有思想管理者（1973）、傳播與文化霸權(quán)（1976）等； 105 其他代表人物：甘斯，代表作什么在決定新聞、凱里

30、、吉特林、里爾、格羅斯堡等。 該派主要觀點(diǎn)（后講）106 法蘭克福學(xué)派的媒介控制思想，主要體現(xiàn)在對(duì)“媒介的被控制”，即“誰(shuí)控制著媒介”、“為何控制”以及“媒介控制什么”、“媒介如何控制”、“控制的后果”等問(wèn)題的考察上。107 媒介的被控制，是指國(guó)家對(duì)媒介的控制； 媒介的控制，指的是媒介作為國(guó)家權(quán)力的一種輿論控制工具對(duì)社會(huì)的控制。 108 前者是國(guó)家對(duì)媒介的控制，后者是國(guó)家通過(guò)媒介對(duì)社會(huì)的控制。國(guó)家對(duì)媒介的控制是對(duì)社會(huì)進(jìn)行控制的前提，或者說(shuō)媒介的控制不過(guò)是國(guó)家對(duì)社會(huì)整體實(shí)施控制的一個(gè)手段而已。因此，“國(guó)家干預(yù)”理論也就成了法蘭克福學(xué)派媒介控制思想的核心內(nèi)容和研究起109 在激進(jìn)的法蘭克福學(xué)派的人

31、士眼中，媒介不僅是國(guó)家的“話筒”、權(quán)力的工具，它還是被國(guó)家加以利用的維護(hù)意識(shí)形態(tài)、傳遞統(tǒng)治階級(jí)意志的工具，甚至它本身就是意識(shí)形態(tài)，直接履行著意識(shí)形態(tài)的社會(huì)控制職能，維護(hù)著國(guó)家統(tǒng)治的合法性。 110 他們指出，這種操縱和控制是通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容、媒介使用的語(yǔ)言的規(guī)范化和傳播過(guò)程模式化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 111 對(duì)傳播內(nèi)容的左右和控制。完全被國(guó)家控制的媒介組織，必然要傳播統(tǒng)治者要求傳播的規(guī)定的東西，而禁止那些對(duì)統(tǒng)治階級(jí)不利的東西。112 對(duì)媒介語(yǔ)言的規(guī)范與約束。是指媒介在傳播這些內(nèi)容時(shí)使用的是規(guī)定的語(yǔ)言。媒介組織積極確定自己的語(yǔ)言的句法和詞匯。在阿多諾和霍克海默看來(lái)，文化工業(yè)中的各種材料以及根據(jù)這些材料制作的

32、媒介產(chǎn)品，都是通過(guò)相同的技術(shù)手段和特定的語(yǔ)言而形成的。這種“規(guī)定的語(yǔ)言”顯然來(lái)自于國(guó)家權(quán)力。 113 對(duì)傳播過(guò)程的控制與操縱。這種對(duì)傳播內(nèi)容和語(yǔ)言進(jìn)行規(guī)范化后的媒介“產(chǎn)品”，最終通過(guò)大眾傳播過(guò)程到達(dá)個(gè)人，到達(dá)整個(gè)社會(huì)，并作用于個(gè)人和社會(huì)。從媒介的運(yùn)作來(lái)看，大眾傳媒盡管進(jìn)行的是一種強(qiáng)制性的思想灌輸，但卻是以一種軟性的隱蔽的方式進(jìn)行的。 114 馬爾庫(kù)塞：“整個(gè)大眾傳播過(guò)程具有一種催眠的特點(diǎn)，同時(shí)它被染上一層虛偽的親近的色彩這是不斷重復(fù)的結(jié)果，是對(duì)傳播過(guò)程的熟練的管理指導(dǎo)的結(jié)果。這種大眾傳播直接同接受者相聯(lián)系沒(méi)有地位、教育和職務(wù)的距離，并在起居室、廚房和臥室不拘禮節(jié)的氣氛中射中他或她?！?15 綜

33、上所述，法蘭克福學(xué)派的媒介控制分析顯然具有否定性、悲觀性、宏觀性和思辯性的特點(diǎn)。馬爾庫(kù)塞曾宣稱：“社會(huì)批判理論并不擁有能彌合現(xiàn)在與未來(lái)的裂縫的概念，不作任何許諾，不顯示任何成功，它只是否定?！?116 法蘭克福學(xué)派以宏觀的視野研究和關(guān)注的媒介運(yùn)作以及媒介和社會(huì)、媒介和權(quán)力之間的關(guān)系，結(jié)合自己的觀察和特殊的人生經(jīng)歷，提出了一系列旗幟鮮明、鞭辟入里、發(fā)人深省的觀點(diǎn)，無(wú)疑是值得肯定的； 117 過(guò)分夸大媒介的作用，特別是消極否定的作用，把許多社會(huì)弊端歸罪于媒介和科技本身，而忽視了社會(huì)的和人為的諸多因素。118 阿特休爾及其主要觀點(diǎn) 他是6070年代美國(guó)傳播學(xué)界批判學(xué)派的代表人，他和H 席勒是批判學(xué)派

34、兩個(gè)比較激進(jìn)的代表者。代表作權(quán)力的媒介：新聞媒介在人類事務(wù)中的作用。 119 他在書中簡(jiǎn)要回顧了傳播學(xué)體制建立的歷史爭(zhēng)取新聞自由和傳播理論和傳播現(xiàn)實(shí)發(fā)展的歷史。 他對(duì)報(bào)刊的四種理論提出了批判，打破了西方資本主義世界所謂“新聞自由”的神話，批判地研究了政治體制與媒介體制的親密聯(lián)系。 120 “誰(shuí)掌握了媒介，誰(shuí)就掌握了權(quán)力?！?“誰(shuí)掌握了權(quán)力，誰(shuí)就掌握了媒介?！?21 新聞媒介歷來(lái)沒(méi)有發(fā)揮過(guò)獨(dú)立的作用，也從來(lái)沒(méi)有擺脫權(quán)力的操縱。 控制者與被控制者的關(guān)系具有四種：官方形式、商業(yè)形式、利益關(guān)系形式和非正式形式。 122 控制的形態(tài) 政治控制的含義及其手段 含義：政治控制主要是政府控制，集中地表現(xiàn)在政府

35、部門對(duì)傳播的限制與管理上。 手段：A.立法， B.行政 ，C.操縱新聞。123 經(jīng)濟(jì)控制的含義及其表現(xiàn)形式 含義：經(jīng)濟(jì)控制的關(guān)鍵在媒介的所有權(quán)上，即誰(shuí)擁有媒介、誰(shuí)掌握媒介，誰(shuí)自然就擁有支配傳播的權(quán)力，誰(shuí)就有權(quán)選擇傳播什么與不傳播什么。 表現(xiàn)形式：A.壟斷 ，B.廣告。124 受眾控制的含義及其表現(xiàn)形式 含義：傳播是面向受眾的，而受眾在傳播過(guò)程中并不是消極的、被動(dòng)的、無(wú)所作為的，它總會(huì)將自己的意志通過(guò)各種方式作用于傳播者，從而使傳播在相當(dāng)程度上得聽命于受眾。 125 表現(xiàn)形式：主要是反饋，A.受眾通過(guò)信件、電話、訪問(wèn)等手段，直接表達(dá)自己對(duì)傳播活動(dòng)的意見、建議和批評(píng)；B.受眾通過(guò)是否訂閱某份報(bào)刊，

36、是否收聽某個(gè)節(jié)目，是否收看某個(gè)頻道等手段，間接地顯示自己的態(tài)度和看法。126 自我控制的含義及其手段 含義：傳播者對(duì)自身主動(dòng)施加的約束。 內(nèi)容： A.媒介組織對(duì)本機(jī)構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范；B.各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準(zhǔn)則和自身的職業(yè)道德對(duì)自己行為的約束。127 文化控制 所有的控制形態(tài)都包容在文化控制中，一切控制現(xiàn)象都控制在無(wú)處不在的特定文化的大背景下。 內(nèi)容分析 含義：內(nèi)容，就是社會(huì)上傳播的各種各樣的信息。 128 內(nèi)容分析與傳播的5W模式的關(guān)系 內(nèi)容分析就是研究和探討5W模式中的第二個(gè)因素：說(shuō)什么 內(nèi)容分析和內(nèi)容分析法的區(qū)別 ： 129 內(nèi)容分析法是一種研究方法，是對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行

37、客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。并不研究?jī)?nèi)容分析在傳播過(guò)程中的地位和意義，傳播內(nèi)容（信息）的實(shí)質(zhì)和分類、信息與符號(hào)的區(qū)別及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等基本問(wèn)題，而這些正是內(nèi)容分析的內(nèi)容。130 內(nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容。 研究?jī)?nèi)容分析的4個(gè)主要方面 分析傳播內(nèi)容短期或中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)。 就各種傳媒對(duì)同一問(wèn)題、同一事件的報(bào)道，或就不同國(guó)家的同一類傳媒的內(nèi)容進(jìn)行比較分析。131 研究傳播內(nèi)容是否符合有關(guān)法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術(shù)。 了解和解決科技、文化等特殊信息在傳播中的問(wèn)題和困難，兼及受傳者的類型和數(shù)量等。 132第三節(jié)，媒介/渠道分析 渠道

38、的含義：在傳播學(xué)研究中，將傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種 途徑、手段、方式，通稱為渠道。 媒介的含義：指擴(kuò)大信息交流能力的傳播中介物，包括普通媒介和大眾傳播媒介。 133 一、人類傳播活動(dòng)及傳播媒介發(fā)展的4個(gè)階段 文字發(fā)明前的口頭傳播時(shí)期； 文字發(fā)明與手抄傳播階段； 印刷傳播媒介的 誕 生與大眾傳播時(shí)代的到來(lái)； 電子傳播階段。134 二、媒介比較研究 媒介研究有微觀與宏觀之分。 微觀研究重在研究各種媒介的傳播特性，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)他們各自的優(yōu)勢(shì)所在，從而為更有效的傳播提供理論依據(jù)。 135 媒介的宏觀研究是從廣闊的歷史文化背景上考察媒介的社會(huì)作用，揭示媒介給人類生活、發(fā)展及生存環(huán)境所產(chǎn)生

39、的或顯著或微妙的影響。 1.媒介的微觀研究在媒介分析領(lǐng)域占大多半。下面談一組由眾所周知的“公論”引起的一組研究。136 第一項(xiàng)研究 研究者：戴維塞納和威廉麥克尤恩。 實(shí)驗(yàn)分成3組：第一組看錄像；第二組聽只出聲音的描述；第三組閱讀材料。 結(jié)果：3組學(xué)生回憶起的信息大同小異，并無(wú)明顯的差異。137 第二項(xiàng)研究 研究者：卡倫布朗。 實(shí)驗(yàn)分成2組：第一組觀看有關(guān)法庭訴訟的紀(jì)錄片；第二組閱讀同一內(nèi)容的文字材料。 結(jié)果：第二組比第一組記住的信息更多，也更牢138 第三項(xiàng)研究“零點(diǎn)方案”（Project Zero） 實(shí)驗(yàn)對(duì)象：兒童，分成2組； 第一組，一邊聽大人念故事，一邊看小人書。故事講的是三名歹徒結(jié)識(shí)了

40、一位漂亮的孤女以后，幡然悔悟，改邪歸正； 139 第二組，觀看同一內(nèi)容的錄像。 結(jié)果：第一組 （1）回憶出較多的故事內(nèi)容； （2）準(zhǔn)確引用故事中不少原話； （3）結(jié)合經(jīng)驗(yàn)復(fù)述故事詳細(xì)內(nèi)容。 第二組：僅是緊扣原作，不敢越雷池一步。140 2.麥克盧漢的媒介理論 （1）“媒介是人體的延伸” 含義：一切傳播媒介都是人類感官的延伸，都會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展造成影響，促成變革。 141 （3）“冷媒介和熱媒介“ 含義：熱媒介具有“高清晰度”（指充滿資料數(shù)據(jù)的狀態(tài)）和“低參與度”（對(duì)受眾而言）的媒介。 冷媒介含義與之相反。 142 （3）“媒介即訊息” 含義：每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介

41、的形式本身就會(huì) 給人類帶來(lái)某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介本身就代表著某種時(shí)代的信息，媒介就是信息。143 （4）麥克盧漢理論的價(jià)值及其缺陷 價(jià)值： 啟示我們將媒介置于人類文明發(fā)展史的大背景中去考察，探索媒介帶 給人類文化和文明的影響； 提供了內(nèi)容分析以外的另一種研究媒介的重要方法； 催人思考，喚起人們的想象力。144 缺陷： 過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，走向技術(shù)決定論的極端； 無(wú)視內(nèi)容的重要意義； 一些基本概念未作嚴(yán)格的科學(xué)界限劃分。145 1965年，蓋爾頓與魯奇在國(guó)外新聞的結(jié)構(gòu)一文中提出了“選擇性守門模式”。編輯選擇一則新聞是否進(jìn)入下一步流程，主要地是審視新聞是否具有如下因素：

42、 146 1.時(shí)間跨度(timespan)。如果一個(gè)事件的發(fā)生符合媒介的時(shí)間表，它受到注意的可能性就更大；147 2.強(qiáng)度或閾限價(jià)值。一個(gè)事件非常重要，這一事件更有可能受到注意； 148 3.明晰性。一個(gè)事件的含義越清晰、模糊性越低就越適合于報(bào)道； 149 4.文化相近性。一個(gè)事件越接近預(yù)期受眾的文化和興趣，它就越可能被傳播媒介選中；150 5.一致性。符合某些既定期望和預(yù)想的事件，比那些與期望不一致的事件，更可能被選中；151 6.出乎意料。根據(jù)第五條的意義具有同樣一致性的事件中，越不平?；蛟诫y預(yù)料的事件，就越容易引人關(guān)注；152 7.連續(xù)性。一個(gè)事件一旦確定為具有新聞價(jià)值，就會(huì)出現(xiàn)某種對(duì)這一事件或與此相關(guān)的一系列事件的持續(xù)關(guān)注； 153 8.組合性。某些新聞事件的選擇，是出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或根據(jù)平衡性的需要，有些事件是作為對(duì)照性事件而被選