汽車營銷渠道大盤點(doc8)

1、. ：.；汽車營銷渠道大清點這里不是簡單的引見幾種渠道方式，而是在深化研討近幾年的運轉情況下作出的一個比較客觀的分析。 根據(jù)我國加WTO的承諾，2005年取消進口車配額后，2006年跨國公司可以獲得完全的分銷和貿易權。在這最后的一塊自留地里，以豐田、群眾為代表的跨國公司曾經突破最后一道防線，向具有決議意義和利潤豐厚的渠道發(fā)起了進攻。 與此同時，著名會計師事務所畢馬威KPMG發(fā)布全球汽車業(yè)的2005年年度調查報告時指出，中國的汽車廠商對汽車市場增長過于樂觀，產能過剩問題非常嚴重。無獨有偶，發(fā)改委最近的研討指出：各種類型的車加在一同的消費才干到2007年有能夠到達1400萬輛，而那時的汽車銷量能夠

2、只會有700萬輛。 這些都闡明，在買方市場曾經構成的今天，如何把車銷售出去曾經和能否擁有中心技術一樣成為關系到企業(yè)生死存亡的重要要素，而渠道作為商品流通重要一環(huán)必定會引起我們越來越多的關注。因此有必要在此重新認識和回想一下目前各種主要渠道的運轉情況。 汽車買賣市場 和其他的買賣市場一樣，汽車買賣市場是指各種不同的汽車產品和眾多的經銷商集中在同一場所，以店面的方式開展運營，由多個代理經銷商分銷，構成集中的多樣化買賣場所。從運營方式即市場的管理者能否同時是運營者可以分為：以管理效力為主，以自營為主目前這種方式占有形市場的80%90%，管理運營并重等三種方式。如北京亞運村汽車市場、成都西部汽車買賣市

3、場、煙臺汽車買賣市場等。 這種方式出如今20世紀90年代 ，其主要優(yōu)勢在于多樣化的種類選擇和完善的配套效力。在我國，由于占市場主體的個體消費者大都是第一次購買而且非常注重價錢，因此，貨比三家是他們的必然選擇。而買賣市場可以最大程度的滿足他們的這種需求可以看到同一價位不同品牌和不同檔次的各種車輛。與此同時，買賣市場可以同時集中辦理橫跨10幾個部門的各種繁雜手續(xù)，這對于那些埋怨辦證手續(xù)復雜，希望提高辦證效率的潛在客戶具有不可替代的吸引力。可以說，這種“一站式的效力將在今后很長一段時間內成為支撐其開展的主要動力。然而伴隨著消費者的成熟、市場競爭的加劇和各種渠道的相繼建立，其在銷售后期缺乏效力功能、效

4、力與銷售功能相脫離、無法順應消費者日益增長的對質量和效力的要求的優(yōu)勢將會顯現(xiàn)出來。 從全國范圍來看，目前國內汽車買賣市場有400- 500家，其中構成一定規(guī)模的有100 余家。在車市井噴的2001-2003年就出現(xiàn)了攤位數(shù)下降、營業(yè)面積擴展和營業(yè)額上升的趨勢，然而值得留意的是，在一些大中城市普遍有3-4家買賣市場、買賣市場需求飽和以及廠家大力推行品牌專賣等其他方式的時候，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各種大型汽車買賣市場?；叵肭皫啄甑匿N售情況和結合買賣市場本身的特點、國內外的閱歷，我們可以發(fā)現(xiàn)買賣市場有它本身的局限性。特別是伴隨著廠家對樹立本身品牌的注重、相關政策的落實和其他渠道功能

5、的完善，它將面臨著市場空間減少、向二手車市場轉型或者退出一線市場甚至衰敗的能夠。 品牌專賣店 品牌專賣是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經銷商為基點，集新車銷售Sale、零部件供應(Spare part)、維修效力(Service)、信息反響與處置(Survey)為一體，受控于制造商的渠道方式，主要以“ 三位一體salespare partservice和“四位一體salespare partservicesurvey為表現(xiàn)方式。據(jù)統(tǒng)計，自1998年第一家廣州本田專賣店開張以來，如今北京就有150多家汽車專賣店，廣州有200多家汽車專賣店；就某一個廠家而言，

6、在全國范圍內，廣州本田擁有150-200家，上海通用有150家左右，而上海群眾將以往龐大的經銷網絡與維修網絡重新整合成4S店，其數(shù)量應該不會低于300家；而伴隨著新品牌的推出，專賣店也會隨之添加。 4S專賣店的產生可以說是市場競爭到一定程度的必然結果。從消費者的角度看，他們不僅希望在購車前、購車中得到悉心指點，更希望在購車后得到包括汽車維護、保養(yǎng)指南和簡單維修等方面的細心呵護。從制造商的角度講，伴隨著市場細分的進一步加劇和商品同質化的進一步提升，各種有效、多樣的效力將成為堅持和提高企業(yè)市場分額的有效武器；而如何從潛在顧客特別是現(xiàn)有顧客中獲得最準確的定位和其他反響信息，如何堅持顧客的稱心度和忠實

7、度將是一個非常重要的問題，而此時4S專賣店多功能的優(yōu)勢就表達出來了。 4S專賣店的出現(xiàn)，可以滿足用戶的各種需求，它可以提供配備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和效力管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的效力設備，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤效力和樹立企業(yè)的品牌籠統(tǒng)等等。然而，它的投入過于龐大，回收期較長，如在中等興隆城市4S店的固定投資在1000萬到1 500萬之間，能夠要耗費8-10年的時間才干收回投資。另外，由于管理跟不上，有些4S店在實踐運作中有專賣之形而無專賣之實，被人稱作“一流的設備，三流的效力。 據(jù)了解，到2004年底，全國大大小小超越5000家4S店中，其中贏利的占有1/3，

8、虧損的也占了1/3，然而這絲毫不能影響制造商建4S專賣店的熱情。經過對經銷商和制造商的采訪，他們中的大多數(shù)都表示，4S店在未來幾年內很能夠成為國內最重要的汽車銷售渠道，特別是在中心城市和興隆城市更是如此，品牌專賣店將逐漸占據(jù)汽車買賣的主導位置。而從消費者的一項調查來看，人們越來越傾向于經過4S店購車，購車比例從2002年以前的17.7%增長到2003年的42.6%。因此，面對我國4S店硬件設備先進，而軟件建立欠缺的現(xiàn)實環(huán)境，制造商應該加強監(jiān)視和指點，在新店的建立上寧缺毋濫，把握好入口關和速度。與此同時，經銷商應該以顧客為中心，努力提高本身素質，建立成熟的銷售、維修等效力流程，開場學著打造和維護

9、本人的品牌。只需這樣，才干獲得更大的蛋糕，而不是在有限的利潤空間內相互指摘甚至協(xié)作不下去。 另外，主要運用于轎車市場銷售的4S專賣店方式正被越來越多的商家運用于客車、卡車市場。如2003年10月18日，鄭州宇通客車全國首家客車4S店在上海的落成標志著專賣方式曾經開場進入到客車市場。2004年7月13日，北汽福田輕卡品牌時代汽車的首家4S店也落戶京城。而接下來，東風、解放、重汽、江淮輕卡等也都陸續(xù)建立起本人的4S店。在他們看來，4S店的建立不僅可以為用戶提供更優(yōu)質的效力，建立順暢的信息交流機制，還可以獲得利潤豐厚的售后效力市場，突出品牌籠統(tǒng)和提升品牌價值，規(guī)范和梳理營銷渠道等。 一個值得留意的景

10、象是，在歐洲一些經濟非常興隆的國家，由于汽車業(yè)曾經進入了一個非常成熟的階段，專賣店宏大的投入再加上密集的銷售網點、猛烈的市場競爭，使得專賣點的銷售利潤急劇減少，一些地方曾經出現(xiàn)專賣店合并甚至破產的情況。歐盟目前正采取了一系列旨在降低本錢，促進消費包括允許多品牌專賣、汽車買賣可以不提供維修和售后效力等措施，。雖說我們還有相當?shù)穆烦桃?，但是，這也給我們敲響了警鐘。因此，一定要加強現(xiàn)有4S的管理上，經過拓展效力內容來獲得長久的生命力。 連鎖運營店 連鎖運營方式是指由一家大型商店控制的，許多家運營一樣或者類似業(yè)務的分店共同構成的商業(yè)銷售網。其中心就是“六一致 即：一致訂貨，一致配送，一致結算，一致管

11、理，一致籠統(tǒng)和一致效力規(guī)范。根據(jù)一切權、運營權的不同它可以分為正規(guī)連鎖一切權一致、自愿連鎖一切權獨立和特許連鎖授權運營等三種方式。而按照連鎖總部主導類型的不同，可以劃分為制造商主導連鎖、零售商主導連鎖和零售商主導的連鎖。 連鎖運營出如今19世紀末到20世紀初的美國，到1930年，連鎖店的銷售額曾經占全美銷售總額的30%。50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅猛開展，到70年代后全面開展，逐漸演化為一種主要的商業(yè)零售企業(yè)組織方式。而我國汽車連鎖運營方式正式啟動是從1997年亞飛汽車組建汽車連鎖店開場的，到目前為止，它曾經在全國200多個城市建立了近400家連鎖分店。

12、 連鎖運營的主要優(yōu)勢在于有利于構成規(guī)模經濟，降低汽車及零部件進貨和銷售本錢 ，方便消費、維修以及保證質量的穩(wěn)定等等；與此同時，它要求要有出色的管理才干和強大的自有資金或融資實力來買斷制造商的產品資源。然而，如今在實踐運作過程中，連鎖運營店與制造商的特約經銷商操作如出一轍，只是名義上多了一個一致采購，并且由此還帶來利潤的分配上多了一個總部。另外，伴隨著其他渠道如專賣店的晉級，連鎖運營在銷售環(huán)境和效力質量上的優(yōu)勢也越來越不明顯。 20世紀末的國內汽車市場正處于低谷，產品嚴重供過于求，有大量庫存的汽車制造商急于把產品賣出去，從而客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進入市場的機遇。而在市場供不應求的2001-200

13、3年，它們的生存和開展遭到了嚴重的制約。如今連鎖企業(yè)要生存、要開展，一方面要提高籌措、運用資金的才干；另一方面要提升從采購到銷售各個環(huán)節(jié)的管理程度，實行戰(zhàn)略性的采購和銷售來實現(xiàn)本人差別化戰(zhàn)略。如中央電視購物2003年11月曾買斷400多輛遭遇市場冷遇的二門高爾夫。與此同時，國家也應該進展政策性的鼓勵，如融資、有針對性的限制制造商的運營范圍和方式、不允許制造商定價等來刺激這種方式的開展。 代理方式 在代理方式中，總代理普通與制造商屬于一個集團公司，分別履行消費和銷售兩大職能?？偞砬乐锌梢苑譃槎嗉壌?，其中一級代理商是指具有市場開辟才干和資金實力的經制造商特商定點銷售的商家。二級代理商是指本人

14、與制造商沒有直接的進貨渠道而依托一級代理商進貨的商家。它們之間普通以產權或者協(xié)作為紐帶，可以把商品迅速推向市場，缺陷是制造商壓力過大，部分代理商缺乏銷售動力；在競爭猛烈、利潤空間越來越小的時候，這種方式將面臨宏大的挑戰(zhàn)。這種渠道方式在我國汽車市場的開展中曾經起著非常重要的作用。目前，進口汽車主要采取這種方式，如飛馳、寶馬、勞斯萊斯等。 汽車超市 汽車超市主要是指那些特許經銷方式之外、多品牌運營的汽車零售市場。如北京經開國際汽車會展中心、東方基業(yè)汽車城等。和我們日常生活中見到的超市一樣，汽車超市的特征就是以品牌齊全取勝，在那里，我們可以看到許許多多各種品牌的汽車；然而，和普通的超市不一樣的是，由

15、于汽車行業(yè)本身的特點，如集中度比較高、技術比較復雜、資本要求比較高、屬于耐用品等特點，到目前為止，制造商依然牢牢地掌握著整個渠道的主導權。由于汽車超市在價錢上沒有太大的話語權，雖說價錢上不比普通的專賣店高，但是利潤相對就減少了。 2002年4月26日，東風環(huán)宇公司首創(chuàng)推出的集咨詢、選車、貸款、保險、上牌、售后效力于一體的汽車營銷新業(yè)態(tài)“汽車超市在武漢正式登場。在隨后的采訪中，武漢市汽車行業(yè)協(xié)會副理事長應章順以為，“汽車超市這一新型的業(yè)態(tài)方式既堅持了品牌專賣店的優(yōu)勢，又比其本錢低得多，既滿足了消費者貨比三家的需求，又大大方便了賣主，還會帶來汽車售后效力的變革。在國外，汽車超市方式的汽車零售隨處可見，高速路邊、機場邊都會有，賣汽車就像賣自行車一樣普遍。隨著我們經濟的開展、生活程度的提高和汽車售后效力與維修業(yè)的社會化開展， 汽車超市必將得到迅猛地開展。 自古以來，渠道主導權不斷是廠、商爭奪的焦點，在快速消費品行業(yè)，以供求平衡為臨界點，渠道的主導權從當