重點突圍以點帶面-古井貢酒原漿酒N市推廣紀實方案

1、重點突圍以點帶面一一古 井貢酒原漿酒N市推廣紀實20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有n 市場自 1997 年就是古井銷售公司主打河南的幾個重點市場之壹，但幾年來古井貢系列酒的銷售壹直沒有多大的起色，原有客戶也因見不到希望，于1999 年轉(zhuǎn)而運營其他品牌，該市場隨之壹度沉寂。隨著2000 年古井貢酒原漿酒的問世，古井銷售公司針對古井貢酒原漿酒制定了正確的營銷方案。n 市片區(qū)業(yè)務人員認真而有創(chuàng)意的執(zhí)行，諸多因素的結(jié)合使得n 市場古井貢酒原漿酒的銷售

2、終見曙光，成為古井貢酒的實力市場之壹。該市場2001 年古井貢系列酒銷售額較2000 年增長 22%，古井貢酒原漿酒銷量突破3 萬件?？偨Y(jié)n 市場古井貢酒原漿酒的運作有以下成功因素：產(chǎn)品的成功開發(fā)是基礎正確的市場運作只是壹個產(chǎn)品成功的必要條件，而不是充分條件，只有壹個有潛力的產(chǎn)品加上成功的市場運作才會成為壹個成功的產(chǎn)品。古井貢酒原漿酒的開發(fā)至少有以下三點成功之處：“原汁原味原漿酒，找回過去感覺”的廣告訴求，既表明了古井貢酒原漿酒原汁原味的高貴品質(zhì)，又引起現(xiàn)代人渴望回歸自然、渴望純真感情的共鳴。古井貢酒原漿酒采用優(yōu)質(zhì)糧食基酒勾兌而成，口感好，體現(xiàn)了古井貢“維護消費者健康，適應消費者口感”的質(zhì)量觀

3、。市場定位清晰。作為中高價位白酒，古井貢酒原漿酒將市場定位于中高酒店的終端消費、假日期間的禮品消費。正確的營銷方案是運作成功的關鍵古井貢酒原漿酒從導入到于n 市場成熟，公司根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同制定出壹系列的營銷方案，這對n 市場原漿酒的運作提供了有力的指導?，F(xiàn)歸納如下；壹、古井貢酒原漿酒導入市場期分倆階段運作，所有促銷活動以“推”為主，以人員推銷為主要手段直供酒店階段該階段的主要工作是鋪貨，啟動酒店消費，治理整頓酒店。鋪貨進店工作，原則上要求能消費古井貢酒原漿酒的目標酒店要全部上柜，擴大其和消費者的接觸面，提高接觸頻率。啟動酒店消費。大城市以商業(yè)手段運作為主、公關為輔，采取品牌宣傳支持，實施

4、人員促 銷、贈品促銷等壹系列措施啟動酒店消費；小城市以公關為主、商業(yè)運作為輔，有意識地指 導客戶利用壹些贊助活動和公、檢、法、稅務、工商等行政部門搞好關系，且通過酒店服務員，抓住公務、商務、朋友聚會等目標消費者，發(fā)揮他們的消費導向作用，帶動整個市場的啟動；中等城市介于倆者之間，采用商業(yè)運作、公關且重的營銷手段。酒店回訪和優(yōu)化工作。壹旦鋪貨，必須做好跟蹤回訪服務，了解每個酒店的詳細情況，建立酒店的銷售檔案。對壹個月不能啟動消費的酒店(銷的很少或不能銷)，必須查明原因，找出問題。如采取措施仍無法銷售，則必須果斷淘汰該酒店。酒店定點分銷階段該階段主要工作是發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)壹批做酒店終端網(wǎng)絡的分銷商。完成目

5、標酒店的鋪市。酒店有60% 之上啟動消費后，可選擇有酒店網(wǎng)絡的分銷商分銷，以減輕代理商的資金壓力，分散代理商風險。這些分銷商壹般均于酒店附近，他們或者跟酒店老板有關系，或者有壹些背景(如親戚于職能部門工作)，能約束這些酒店，由他們供應這些酒店不存于資金風險。而目前做酒店終端市場，解決了資金問題就等于成功了壹半。(2)選擇定點分銷商的原則：信譽好，不倒酒；手中有固定酒店網(wǎng)絡；沒有和古井貢酒原漿酒沖突的品牌；成熟壹個，發(fā)展壹個。(3) 對分銷商的管理：同酒店分銷商簽定書面協(xié)議，駐點人員必須參和且建立酒店分銷商檔案。協(xié)議內(nèi)容主要包括：最高庫存量；最高壹次進貨量；最低進店價格；返利標準必須采用明暗返利

6、和累積計獎相結(jié)合，累積計獎目標不應太高，過高要么使分銷商感到高不可及，要么于鼓勵分銷商竄貨；不遵守協(xié)議內(nèi)容的處罰措施。二、古井貢酒原漿酒成長期的運作古井貢酒原漿酒于酒店的銷售已經(jīng)啟動，酒店銷售量、酒店定點分銷商網(wǎng)絡基本穩(wěn)定，這標志其市場已由導入期進入成長期。該階段的主要工作是對酒店終端、酒店定點分銷商進行延伸和拓展，做好超市、便民店的鋪市和促銷。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把這些龍頭店做成古井貢酒原漿酒形象店，從而帶動古井貢酒原漿酒零售市場的銷售。此階段的 促銷是推拉且重。形象店的選擇條件。生意好，于該城市或壹定區(qū)域有知名度；分布均勻，避免過密；不沖擊酒店定點分銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡。對形象店

7、的管理。同酒店分銷商。如規(guī)定最高庫存、進貨量、最低售價、返利標準、處罰措施，但銷售政策要低于酒店分銷商，避免沖擊酒店網(wǎng)絡。啟動形象店的銷售。超市、便民店的銷售相對于酒店來說，進場難度、資金風險要小些，但啟動消費卻難得多。就白酒而言，進入超市、便民店只是萬里長征剛起步，如果沒有跟進措施，其結(jié)果就是壹段時間后因銷售不好而被超市撤出貨架。啟動形象店的目的就是突出重點、集中人力和物力，力爭做壹家成功壹家。形象店做好了，便會水到渠成，壹些中小型的超市、便民店也會跟風而上。啟動形象店可采取以下促銷措施：對超市、便民店給予壹定的陳列津貼，進行售點生動化工作；招聘 導購員，進人員推銷；進行買贈活動(買酒送贈品

8、的效果要好于買酒贈酒)；投入壹定的廣告宣傳費用拉動消費者。三、“中原溫暖大行動”推動古井貢酒原漿酒市場進入成熟期白酒市場處于成長期，也是市場最震蕩的時候，如果運作不當，辛辛苦苦做來的市場就可能壹蹶不振。該階段若仍靠人員促銷、贈品促銷于酒店和超市硬推，壹則會使消費者感到厭煩，二則隨著價格透明度的加大、利潤空間的減少，促銷力度相對于新上市的其他品牌會處于劣勢，可能就會耗死于酒店里。于這個時期，最重要的工作就是擴大同消費者的接觸面，拉動消費者，使市場由成長期進入成熟期。此階段的促銷活動應以拉動為主?；谏鲜鲈颍啪N售公司策劃了壹次“古井貢酒原漿酒，中原溫暖大行動”大型促銷活動。該方案的目標：由原

9、來側(cè)重酒店服務員“推”， 轉(zhuǎn)向?qū)οM者“拉”， 使古井貢酒原漿酒的銷售由點向面轉(zhuǎn)移，提高銷量。真正樹立古井貢酒原漿酒于河南市場該價位產(chǎn)品的龍頭位置，進壹步提升古井貢系列酒的形象。使這次活動成為壹次“事件營銷”， 于河南部分重點市場進行旺季前的造勢，帶動整個古井貢系列酒的銷售。該方案成功的關鍵點：獎品是否有吸引力。宣傳是否能達到倆種效果：該促銷活動盡可能被古井貢酒原漿酒的目標消費者所知，從而提高活動的有效性。利用此活動進行旺季前的造勢，帶動古井貢系列酒于河南市場旺季的銷售。該方案的內(nèi)容摘要：獎項設置。1000 件為壹組，每組設獎如下：特等獎：a 名，獎方正電腦壹臺壹等獎：x 名，獎波導手機壹部二

10、等獎：y 名，獎步步高無繩電話壹部三等獎：z 名，獎南極人保暖衣壹套（2）宣傳配合。于大河報上刊登 x期促銷公告，“梨園春”中打出飛字對河南全省進行宣傳。于部分重點市場投入壹定的報紙、電視廣告（圖像廣告加促銷活動宣傳字幕）予以配合。為提高目標消費者宣傳的針對性，制作pop宣傳品：制作精美、 能夠站于酒店門前的宣傳立牌，既宣傳該次促銷活動的內(nèi)容，又能引起酒店老板的喜愛（如含有迎賓的內(nèi)容等）；印制精美、含有促銷活動內(nèi)容的不干膠海報；印制由促銷小姐或酒店服務員散發(fā)的宣傳單到位的執(zhí)行和創(chuàng)意是成功運作的保障好的策劃加上良好的執(zhí)行力才會相得益彰。n 市場業(yè)務人員于充分理解古井銷售公司每壹步運作意圖的前提下

11、，進行了認真而又富創(chuàng)造性的落實工作。充分理解了公司對薄弱市場運作采取“產(chǎn)品品牌產(chǎn)品”的運營思路。即進攻薄弱市場，利用壹個或少數(shù)幾個（必須考慮到人力、物力資源夠不夠用）質(zhì)優(yōu)、價適的產(chǎn)品來啟動市場，最后達到銷售產(chǎn)品帶動品牌提升，進而使銷售進入良性循環(huán)。進店工作執(zhí)行到位，“抓龍頭店，帶動整個終端網(wǎng)絡”很具創(chuàng)意。于完成前期鋪貨的基礎上，除保留x 家大型、生意好、有影響力的龍頭酒店外，其余全部把送貨權(quán)轉(zhuǎn)讓給酒店分銷商，鋪貨時的部分酒店欠條也按優(yōu)惠價賣給酒店分銷商。同時，對這些龍頭店加強維護，必要時，政策甚至比對酒店分銷商仍要優(yōu)惠，避免這些酒店因酒店分銷商的低價沖擊而帶來負面影響。這種運作使酒店終端網(wǎng)絡點面結(jié)合，形成壹種市場互動，很快帶動了古井貢酒原漿酒于 n 市場的銷售，避免了代理商運作酒