2008年上海東方庭院推廣方案建議-42PPT

1、建 生 活營銷的重點(diǎn)不僅是說什么，更重要的是你做了什么除了現(xiàn)場推廣與案場活動外，我們是否還有其他手段能夠完善我們的策略體系，在案場，如何全面系統(tǒng)的營造成熟生活配套氛圍，也成為客戶做出選擇購買的又一誘因。改造產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者，化被動為主動具體方案： 商業(yè)街的招商與運(yùn)營社區(qū)內(nèi)生活配套的打造營銷費(fèi)用的比例建議 商業(yè)街的招商與運(yùn)營概況：水岸商業(yè)街，項(xiàng)目核心地帶，緊鄰會所，36間建筑面積5865商鋪號面積（）商鋪號面積（）1112.20 19210.10 2220.80 20101.30 3210.10 21220.80 3A220.80 22210.10 5210.10 23112.20 6112.2

2、0 23A112.20 7112.20 25112.20 8112.20 26220.80 9112.20 27210.10 10220.80 28101.30 11210.10 29112.20 12112.20 30220.80 13112.20 31210.10 13A220.80 32112.20 15210.10 33112.20 16112.20 33A220.80 17112.20 35210.10 18220.80 36101.30 合計(jì)36間5865.00特點(diǎn)分析：封閉式社區(qū)商業(yè)街區(qū)面積總量過大 （人均標(biāo)準(zhǔn)0.7平米：800戶*3.5人/戶*0.7=1960平米。城市居住區(qū)規(guī)

3、劃設(shè)計(jì)規(guī)范空間層次豐富，富有水岸、庭園特色，可充分與自然融合一、二樓以上為疊加公寓，街區(qū)功能復(fù)合單鋪面積單一且較大，單位面積經(jīng)濟(jì)性能較差 約100-110平米（18間）、約210-220米（18間），結(jié)論：社區(qū)商業(yè)配套總量較大，必須賦予或引入其它元素的商業(yè)主題來豐富和完善街區(qū)商業(yè)功能街區(qū)消費(fèi)群體（主要為本社區(qū)居民）近期積聚度較弱，無商家吸引力主動建造典型商業(yè)店鋪，而非被動招商商業(yè)街區(qū)與疊加公寓為功能復(fù)合體，租售方案應(yīng)綜合兼顧商業(yè)街定位：細(xì)分街區(qū)功能，引入度假公寓元素：拿出部分物業(yè)打造“盛高朱家角度假酒店式公寓”功能劃分：庭園中心街：社區(qū)生活服務(wù)主力店+休閑店庭園西街：其他生活服務(wù)配套店庭園東街

4、：文化廊（引入水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)特色商業(yè)或某類藝術(shù)街區(qū)）確保啟動核心區(qū)商業(yè)，以利銷售，后期完善兩冀商業(yè)功能。商業(yè)營運(yùn)模式： 第一步：以自主投資為主在商業(yè)街中心開 設(shè)第一批生活與休閑特色或必備店（5-10家）（08上半年主要目標(biāo)） 第二步：1-3年內(nèi)的商業(yè)營運(yùn)，逐漸引入外來商家，完善整體商業(yè)功能 第三步：3年后商鋪出售方案，長期商業(yè)運(yùn)營管理1233A567891011121313A15161718192021222323A25262728293031323333A3536首期啟動區(qū)域1首期啟動區(qū)域2商業(yè)核心區(qū)商業(yè)街西區(qū)商業(yè)街東區(qū)本項(xiàng)目商業(yè)街區(qū)的出路選擇商業(yè)街區(qū)出路選擇發(fā)展商投資，商業(yè)營運(yùn)外包：BOT自主

5、投資營運(yùn)方式建議重點(diǎn)推薦：啟動中心區(qū)，營造水岸特色，業(yè)態(tài)建議以生活服務(wù) +休閑類為主可選擇剖析 可快速、準(zhǔn)確為項(xiàng)目銷售營造第一批商店，另一方面提供居家便利，引吸買家入住。質(zhì)量可控度強(qiáng) 需要商業(yè)營運(yùn)專業(yè)人才，質(zhì)量可控度弱對外招租不推薦 目前項(xiàng)目無商家吸引力，貽誤銷售，無助完善生活配套，進(jìn)度不可控1、商業(yè)街的運(yùn)營同步住宅銷售進(jìn)行，開出：便利店，干洗店，咖啡屋，果蔬店，書店，畫廊等。2、確保已入住業(yè)主以及周末前來生活的業(yè)主能夠得到基本的生活服務(wù)保證。商業(yè)營運(yùn)外包建議1、開發(fā)商在社區(qū)內(nèi)的一些固定的主要的路線及景點(diǎn)設(shè)置一些精致漂亮的小房子作為便利小商店，雇一些商販在這里賣水果、蔬菜、鮮花、飲料、報(bào)刊雜志

6、等。2、先期在總預(yù)算容許的情況下，可以以免場地費(fèi)或其他優(yōu)惠方式，貼一部分錢讓小商販在這里經(jīng)營進(jìn)駐，甚至可以開發(fā)商雇人營業(yè)。并能夠吸引社區(qū)內(nèi)外的消費(fèi)者到小區(qū)內(nèi)購物消費(fèi)?？梢栽谏鐓^(qū)外做一些導(dǎo)視宣傳物料。3、在傳藝堂內(nèi)或水岸邊的表演臺上定期請一些民間藝術(shù)家或樂隊(duì)表演。社區(qū)內(nèi)其他生活配套的打造在總預(yù)算內(nèi)拿出2030%的費(fèi)用進(jìn)行社區(qū)內(nèi)生活環(huán)境的建設(shè)，對社區(qū)內(nèi)的生活配套設(shè)施進(jìn)行投資，如前面提到的商業(yè)街的商戶入駐，商業(yè)街內(nèi)便利小商店的建設(shè)及攤販的雇傭和優(yōu)惠措施。營銷費(fèi)用的比例建議所有項(xiàng)目都在賣生活，生活就不再稀奇？錯！說生活 當(dāng)我們改變了遠(yuǎn)郊別墅的產(chǎn)品開發(fā)模式，在遠(yuǎn)郊別墅營造出市區(qū)的生活氛圍，那么這種摒棄了

7、別墅產(chǎn)品華而不實(shí)，并且看起來真的融合了城市生活諸多元素的新型生活別墅，必然激起對別墅生活的強(qiáng)烈向往宣傳目的思考 從市場分析來看，樓市消費(fèi)呈持幣觀望的狀態(tài)的本質(zhì)是：并不是國家市場不好造成的消費(fèi)力不足，而是投資心理信心不足。對于存有潛在消費(fèi)要求的人們，我們在加大了人群對生活的剛性需求的同時，更需要給足消費(fèi)信心來購買宣傳通路的思考：由別人的成功看營銷的本質(zhì) 2005年蒙牛憑借“超級女生” 將企業(yè)的營銷模式從單一的媒體計(jì)劃變?yōu)樵掝}與事件的聯(lián)合擂臺。當(dāng)所有人將注意力集中在“喜愛、喜愛哪個”或是“反對、反對什么”的時候，很少有人看到事件幕后的真實(shí)：它真實(shí)有效地調(diào)動了人群的積極性、并將社會學(xué)家、音樂學(xué)家牽扯

8、其中，然而這場無論有無分曉的全民爭論，這種媒體事件營銷的巨大影響力，居然將一個平凡少女造就成了精神領(lǐng)袖，而商家也從中獲取了可觀的進(jìn)帳。佘山3號在06以首創(chuàng)16聯(lián)版“媒體樓書”，這種形式從版面規(guī)模、視覺效果上形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，為開盤儲備了充足的人氣，而其媒體連載刊登方式，開辟固定版面，連續(xù)密集地發(fā)布報(bào)廣連載，有效地將產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)持續(xù)傳達(dá)給受眾。通過觀念先行，輿論爆炒，推廣效果出眾，為項(xiàng)目熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨后的2007年，重慶、南通等各地紛紛效仿成功。時至今日，這種模式仍舊是所有房地產(chǎn)廣告類型中最具爆破力的一種。宣傳任務(wù)的思考 我們的銷售任務(wù)的艱巨決定了我們在宣傳力度上必需強(qiáng)攻速戰(zhàn)。我們

9、要充分利用這些強(qiáng)力宣傳武器，在行業(yè)內(nèi)發(fā)起話題，以帶動社會話題的形成，最終達(dá)到“星效應(yīng)”，從而圓滿地完成銷售任務(wù)。定義一個區(qū)域建立一種理論佘山的高尚在于山朱家角的品位在于水定義一個區(qū)域我們需要建立一種有關(guān)別墅居住模式的理論而這個理論就是:城郊別墅社區(qū)城市化建立一種理論核心結(jié)論核心主題：落實(shí)生活核心定位：城市精英的別墅專區(qū) A：軟廣體系掀起話題：引發(fā)持續(xù)的行業(yè)關(guān)注，調(diào)動各個社會角色的參與B：硬廣體系強(qiáng)化認(rèn)知：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為生活真正落實(shí)了剛性生活C：分眾物料心靈直擊：進(jìn)一步深度追蹤，解讀產(chǎn)品，樹立消費(fèi)信心打消購買顧慮具體實(shí)方案：A：軟廣體系掀起話題：具體實(shí)施動作：一：4聯(lián)版軟文二：跨版軟文 1231造勢

10、謀市動作一：四聯(lián)版軟文別墅走近中產(chǎn)階級 專家評論 消費(fèi)者訪談 媒體評說運(yùn)營模式 造勢 在朱家角，東方庭院潛心兩年，打造了一座別墅市鎮(zhèn)1批判：朱家角區(qū)域功能的旅游絕對論2地產(chǎn)山水觀：風(fēng)景區(qū)永遠(yuǎn)是建造高檔社區(qū)的肥田3別墅與市鎮(zhèn)不相往來：傳統(tǒng)別墅生活狀態(tài)的怪圈4在朱家角，體驗(yàn)東方庭院的城市化別墅生活別墅走近中產(chǎn)階級 一 、在別墅區(qū)建造城市形態(tài)生活是提高了開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)還是提升了居者的身價(jià)？1被市場經(jīng)濟(jì)扭區(qū)的別墅價(jià)值觀念2擴(kuò)大社區(qū)的規(guī)模保證了造鎮(zhèn)的實(shí)效性3純粹的產(chǎn)品形式控制了人口素質(zhì)4基本配套面積使在別墅生活更具功能性 專家評論郊區(qū)別墅的價(jià)值討論白皮書：二、打造中產(chǎn)階級別墅生活是別墅市場的進(jìn)步還是倒退？1

11、傳統(tǒng)別墅的產(chǎn)品開發(fā)模式造成其房屋市場高不可攀2傳統(tǒng)別墅單一的產(chǎn)品功能使其變得華而不實(shí)3高昂的總價(jià)使其成為社會極不數(shù)人的奢侈品4經(jīng)濟(jì)適用型別墅的出現(xiàn)，符合別墅市場發(fā)展的大趨勢從別墅產(chǎn)品出現(xiàn)的全新開發(fā)模式，看08年別墅樓市 “七寸”傳統(tǒng)別墅市場受國家宏觀調(diào)控下顯出疲態(tài)市場壓力下引發(fā)的產(chǎn)品自我檢討意識全新的開發(fā)模式異軍突起，擊中了別墅樓市“七寸” 媒體評說運(yùn)營模式 消費(fèi)者訪談一你會選擇在朱家角買別墅嗎（度假者）二你會優(yōu)先選擇經(jīng)濟(jì)型別墅嗎（投資者）三你會選擇東方庭院這樣的別墅嗎（自住者）動作二：跨版軟文純別墅市鎮(zhèn)專家訪談新的開發(fā)運(yùn)營模式謀市從別墅產(chǎn)品的新運(yùn)營模式洞悉新開發(fā)運(yùn)營模式 市場現(xiàn)狀促使別墅更新

12、產(chǎn)品意識異軍突起的成功先例給別墅市場打了一支強(qiáng)心劑新產(chǎn)品開發(fā)模式的強(qiáng)效應(yīng)催化了新開發(fā)運(yùn)營模式的形成 新的開發(fā)運(yùn)營模式 別墅的精英生活蝶變計(jì)劃在別墅社區(qū)里造一座市鎮(zhèn)讓你以國際的標(biāo)準(zhǔn)生活 城市有的在家能找得到為你尋找1000個知己一踏出家門就好像度假 讓房子變成身體的外套純別墅市鎮(zhèn) 別墅走向中產(chǎn)階級是市場發(fā)展的必然趨勢市場的活躍永遠(yuǎn)是雙方的互惠互利 誰先低下高貴的頭，誰就獲得了第一桶金城郊別墅城市化的開發(fā)模式，為別墅市場打開了別一扇門專家訪談一同樣的價(jià)格當(dāng)然選別墅（探訪）二這樣生活還是很有吸引力的（探訪）三居然連生活習(xí)慣都改變了（回訪）消費(fèi)者訪談B：硬廣體系強(qiáng)化認(rèn)知： 媒體樓書引發(fā)轟動效應(yīng)報(bào)紙廣告

13、強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知2月27日開盤3月7日3月15日3月20日3月27日開盤報(bào)廣聯(lián)版報(bào)廣引起話題強(qiáng)化效果形象維持持續(xù)強(qiáng)化效果開盤發(fā)布持續(xù)強(qiáng)化跨版四聯(lián)版跨版跨版2月22日廣告發(fā)布時間完排具體實(shí)施動作：一、16聯(lián)版媒體樓書三、開盤啟事 12謀市1造勢第1次收網(wǎng)二、產(chǎn)品硬廣 四、產(chǎn)品硬廣 1蓄 勢動作一：媒體樓書16聯(lián)版媒體樓書 創(chuàng)意脈絡(luò)： 以項(xiàng)目“別墅的精英生活蝶變計(jì)劃”為主 線，展開大盤造鎮(zhèn)生活的完備廣告目的： 造成市場的轟動效應(yīng)，引爆廣泛關(guān)注。 具象產(chǎn) 品核心賣點(diǎn)的功能性，引起共鳴。1、標(biāo)識。點(diǎn)題2、區(qū)域篇、生活篇4、形象篇造鎮(zhèn)建筑配套單一別墅社區(qū)景觀戶型封面：1-2 案名+LOGO別墅的精

14、英生活蝶變計(jì)劃 封底：15-16佘山的高尚在于山，朱家角的品位在于水朱家角，上海第二個高檔生活版塊內(nèi)頁：3-6我們要：在別墅社區(qū)里造一座市鎮(zhèn)(大盤內(nèi)涵篇)我們要：讓你以國際的標(biāo)準(zhǔn)生活 (建筑篇)我們要：城市有的在家能找得到（配套篇）我們要：為你尋找1000個知己（單一社區(qū)篇）我們要：一踏出家門就好像度假 (景觀篇)我們要讓房子變成身體的外套 (戶型篇)內(nèi)頁7-14提升精英階層的生活質(zhì)量具體文案表現(xiàn)動作二：產(chǎn)品硬廣一個販賣城市生活的城郊別墅社區(qū)您好！這里是：城市精英生別墅專區(qū)除了空氣和空間，跟城市沒什么兩樣幸福密碼:8621-59249777項(xiàng)目地址：中國上海市青浦區(qū)朱家角復(fù)興路88弄 駕車路線

15、：A9朱家角出口右轉(zhuǎn) 318國道左轉(zhuǎn)，復(fù)興路右轉(zhuǎn) 投資商：盛高置地（香港聯(lián)交所代碼：0337） 獨(dú)家代理：中原地產(chǎn) 廣告全程：博加廣告發(fā)展商：上海珠佳康橋半島房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 物業(yè)顧問：第一太平戴維斯 預(yù)售許可證號：青浦房地（2005）預(yù)字000043號，本廣告僅供參考，廣告中具體確定的內(nèi)容可作為購房合同附件。價(jià)格有效期：開盤當(dāng)天。 別墅生活 引發(fā)人們對別墅生活的向往。創(chuàng)意點(diǎn)：廣告目的：動作三：開盤報(bào)廣 生活化蝶 收網(wǎng)銷售創(chuàng)意點(diǎn)：廣告目的：別墅的職場精英生活正式開啟！讓我們一同感受生活的華美蝶變3月10日東方庭院 幸福密碼:8621-59249777項(xiàng)目地址：中國上海市青浦區(qū)朱家角復(fù)興路88弄 駕車路線：A9朱家角出口右轉(zhuǎn) 318國道左轉(zhuǎn)，復(fù)興路右轉(zhuǎn) 投資商：盛高置地（香港聯(lián)交所代碼：0337） 獨(dú)家代理：中原地產(chǎn) 廣告全程：博加廣告發(fā)展商：上海珠佳康橋半島房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 物業(yè)顧問：第一太平戴維斯 預(yù)售許可證號：青浦房地（2005）預(yù)字000043號，本廣告僅供參考，廣告中具體確定的內(nèi)容可作為購房合同附件。價(jià)格有效期：開盤當(dāng)天。動作四：開盤報(bào)廣 生活夢想城市生活 創(chuàng)意點(diǎn)：廣告目的：獨(dú)幢別墅可以不貴精英生活可以不累您好！這