2013年淘寶年度規(guī)劃手冊

1、2. 分析我的目標(biāo)2013返回 2.1. 目標(biāo)解析 2.2. 業(yè)績目標(biāo) 2.3. 品牌目標(biāo)目標(biāo)解析目標(biāo)解析需要更多的品牌展示，通過網(wǎng)絡(luò)對不同目標(biāo)群體傳遞不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌聯(lián)合、品牌活動，以幫助品牌忠實(shí)用戶向其它平臺或線下轉(zhuǎn)移。需要更多的品牌展示，以加強(qiáng)用戶對品牌的記憶。需要更多的店鋪展示，以加強(qiáng)用戶對店鋪特色的記憶需要到店流量追求流量/收入的轉(zhuǎn)化在線品牌延伸建立在線產(chǎn)品或渠道品牌店鋪被記憶&粘性客戶積累店鋪流量&銷售轉(zhuǎn)化品牌管理網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)營狀況，找到自己所處的階段，再樹立對應(yīng)的目標(biāo)品牌建設(shè)銷量業(yè)績32.2. 業(yè)績目標(biāo) 2.2.1. 銷量目標(biāo) 2.2.2. 利潤目

2、標(biāo)42.2.1. 銷量目標(biāo) - 2013我要賣多少銷量從哪里來銷量怎么算 估算淘寶銷量的依據(jù)往年銷量增長趨勢淘寶類目增長預(yù)估2013產(chǎn)能預(yù)估2013資金鏈預(yù)估銷量來源店鋪數(shù)量2012年平均銷量2012年銷量占比預(yù)估增長率2013預(yù)估銷量直營店鋪分銷店鋪淘寶客總計(jì)2.2.2. 利潤目標(biāo) - 2013我要賺多少利潤怎么算簡單的公式：利潤 = 售價 成本利潤怎么算不簡單的內(nèi)涵：售價： 產(chǎn)品定位 (哪些是銷量產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，各自比例) 產(chǎn)品定價 (不同產(chǎn)品區(qū)隔對應(yīng)不同定價區(qū)間)成本： 營銷成本 (廣告、活動、公關(guān)宣傳費(fèi)用) 運(yùn)營成本 (采購、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、倉儲、物流、人力費(fèi)用)利潤哪里來開源(提升

3、銷量)：提升流量 (更多入口的導(dǎo)流：硬廣、活動、自營銷等)提升轉(zhuǎn)化 (更精準(zhǔn)的流量：定向CPM硬廣、直通車等)提升復(fù)購 (更專業(yè)的服務(wù)：導(dǎo)購、客服、會員管理、會員營銷等)提升客單價 (更合理的產(chǎn)品規(guī)劃: 合理定價、關(guān)聯(lián)銷售等)一個誤區(qū)：賣得多賣得久，賣得多賺得多， 要分析銷量和流量的來源，是否健康，是否具有持續(xù)性。11利潤哪里來節(jié)流(控制成本)：優(yōu)化營銷成本 (提前確定的全年?duì)I銷規(guī)劃、明確目的有的放矢的投放)控制采購生產(chǎn)成本 (參考全年預(yù)估銷量和實(shí)際經(jīng)營情況的柔性生產(chǎn)規(guī)劃)控制倉儲成本 (生產(chǎn)進(jìn)度與銷售情況匹配以降低倉儲壓力)2.3. 品牌目標(biāo) 2.3.1. 市場地位目標(biāo) 2.3.2. 品牌口

4、碑目標(biāo)2.3.1. 市場地位目標(biāo) - 2013我能有多響14市場份額目標(biāo)2012行業(yè)平均2012競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)2012我的數(shù)據(jù)2013我的目標(biāo)行業(yè)類目排名N/A231行業(yè)類目市場占有率N/AXX%XX%XX%品牌成交金額XXX萬XXX萬XXX萬XXX萬品牌成交人數(shù)XX萬XX萬XX萬XX萬品牌搜索人數(shù) (品牌關(guān)注度)XX萬XX萬XX萬XX萬*以上數(shù)據(jù)可從數(shù)據(jù)魔方獲得消費(fèi)者目標(biāo)數(shù)量2012我的數(shù)據(jù)2013我的目標(biāo)累積用戶基數(shù)XXXXXXXX老用戶占比XX%XX%質(zhì)量2012我的數(shù)據(jù)2013我的目標(biāo)用戶平均客單價￥ XXX￥ XXX用戶平均轉(zhuǎn)化率XX%XX%用戶平均復(fù)購率XX%XX%2.3.2. 品牌

5、口碑目標(biāo) - 2013我要有多香2013我要有多香-品牌口碑品牌成長階段：2013我要有多香-品牌口碑品牌建設(shè)KPI：品牌曝光量 (硬廣PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率等)用戶覆蓋量 (PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率、關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率等)口碑 (PV、UV、入店轉(zhuǎn)化率、關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率、參與人數(shù)、互動傳播數(shù)量、復(fù)購率等)193. 規(guī)劃我的行動2013返回 3.1. 運(yùn)營規(guī)劃 (打基礎(chǔ)) 3.2. 營銷規(guī)劃 (攬賓客)20行動規(guī)劃解析3.1. 打基礎(chǔ) （運(yùn)營規(guī)劃）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（占比）產(chǎn)品定價(價格區(qū)間)產(chǎn)品預(yù)估產(chǎn)能 (備貨量)主力爆款新品促銷產(chǎn)品供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是否完善供應(yīng)鏈中短

6、板在哪需要補(bǔ)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是否完備, 人員配置是否足夠團(tuán)隊(duì)中的優(yōu)勢環(huán)節(jié)在哪團(tuán)隊(duì)中短板在哪需要補(bǔ)強(qiáng)263.2. 攬賓客 （營銷規(guī)劃） 3.2.1. 花多少 3.2.2. 怎么花3.2.1. 花多少銷量相關(guān) 預(yù)算品牌建設(shè) 預(yù)算銷量 VS 流量銷量相關(guān)的投入熟知的公式： 銷售額=流量下單轉(zhuǎn)化率支付轉(zhuǎn)化率退款率客單價可控的變量：流量 銷量相關(guān)的投入流量構(gòu)成： 銷量相關(guān)的投入兼顧品牌與銷售的流量直接拉動銷售的流量銷量相關(guān)的投入銷量、流量的倒推流量來源UV占比購買轉(zhuǎn)化率（2012平均)支付轉(zhuǎn)化率(2012平均)退款率(2012平均)客單價2013預(yù)計(jì)銷量硬廣直通車鉆石展位淘寶客收藏自然搜索活動總計(jì)32品牌

7、建設(shè)投入的占比： 企業(yè)、店鋪所處的經(jīng)營階段層級，決定用于品牌建設(shè)的預(yù)算投入的占比*品牌建設(shè)的投入品牌建設(shè)投入的方向： 硬廣 (品牌形象曝光知名) 硬廣 + 主題活動 (品牌用戶互動認(rèn)知) 硬廣 + 主題活動 + 口碑 (品牌精神認(rèn)可與傳播美譽(yù))品牌建設(shè)投入的ROI： 硬廣/活動頁 PV/UV品牌活動參與人數(shù)/互動數(shù)品牌活動前后店鋪的提升 (收藏/關(guān)注/用戶的增長幅度)品牌建設(shè)的投入343.2.2. 怎么花35時間分配 時間整體分配 (淡季旺季與各季業(yè)績目標(biāo)相對應(yīng)) 營銷推廣節(jié)奏上新節(jié)奏促銷節(jié)奏品牌活動節(jié)奏空間分配空間分配品牌主題活動促銷活動新品推廣 推廣預(yù)算分配計(jì)劃總體目標(biāo)2013業(yè)績目標(biāo)平均 轉(zhuǎn)化率平均客單價需要 總流量目標(biāo)分解 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 占比 總計(jì) 業(yè)績目標(biāo)XX萬XX萬N/A各月主題新年情人節(jié)婦女節(jié)愚人節(jié), 清明小長假勞動節(jié),青年節(jié), 母親節(jié)兒童節(jié),端午節(jié), 父親節(jié)暑期, 奧運(yùn)暑期, 七夕開學(xué), 教師節(jié),中秋國慶, 重陽, 萬圣節(jié)雙十一, 感恩節(jié)雙十二, 圣誕, 新年N/AN/A品牌主題活動計(jì)劃品牌主題活動預(yù)算5050 200100 品牌主