廣告主題與市場分析

1、第五章 廣告主題與市場分析1廣告干什么?創(chuàng)造商品世界的神話。廣告人是什么?是欲望制造家。2廣告主題 是廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題的確定是建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上的。3專題：房地產(chǎn)的廣告應(yīng)該說什么？4 消費(fèi)者為什么購屋?首位的目的自然是物質(zhì)利益了。因而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品、地段、價位是房產(chǎn)廣告的三大要素。這自然是不錯的，所有房產(chǎn)廣告，也幾乎沒有不說這“三大要素”的。何以有的有效，有的沒有效?5 答案仍在“房子，不只是房子”中。就購買物質(zhì)利益而言，人們所求的“物質(zhì)”也不只是由水泥磚塊構(gòu)成的冷冰冰的空間。房子，是人們勞碌奔波，孜孜以求的夢。不同的利益造尋，“夢”境也

2、干差萬別。譬如說，為賈者，欲購營利發(fā)財之處；居家者，欲求安身立命之所。對種種不同利益需求，廣告“說什么”就大為不同。6夜市傳奇系列房地產(chǎn)廣告 賣女裝的攤主，收市后開著自己的“奔馳”高級轎車，回自己的郊區(qū)高檔別墅整理服裝類各攤位年收益統(tǒng)計表。 賣小吃的攤主，他那正在撈取鍋中小吃的手腕上城的竟是“滿天星”手表(價值6位數(shù)的名表)。 刨冰的攤主，銀行經(jīng)理每月都向她請安(因為她是存款大戶)。 廣告推出后，不僅房地產(chǎn)預(yù)售很成功，甚至驚動了查偷稅漏稅的稅監(jiān)機(jī)關(guān)。其震撼力之強(qiáng)，可見一斑。7 “風(fēng)水寶地”系列廣告是番禺粵海房地產(chǎn)公問推出的“麗江花園”廣告。它以一個整版廣告作為先導(dǎo)，接著連續(xù)推出四個半版廣告，從

3、四個不同的利益點切入一 “風(fēng)”篇，以“看準(zhǔn)了再買”為口號，給置物業(yè)者提供了購買指南，體現(xiàn)出廣告主的氣度、坦誠給人留下“信”的深刻印象。 “水”篇，以“美滿家園，在水這一邊”為口號，陳述了“麗江花園”的環(huán)境、飲用水質(zhì)、建筑水準(zhǔn)、建商實力。 “寶”篇，以“金生麗江玉出南浦”為口號，陳述了設(shè)計的創(chuàng)新、(有電梯、私家大露臺、夏式等)管理的完善以及升值的前景。 “地”篇，以“風(fēng)生水起，寶氣地靈”為口號，備陳其交通方便。8美林香檳小鎮(zhèn)推出一套七個半版一個整版的大型系列報紙廣告“七宗醉”。這個名字不由得叫人想起前幾年風(fēng)靡一時的電影七宗罪。而在這套廣告中，將“罪”變成了“醉”。從稿面上看，這套廣告采用了帶有夏

4、奈爾和三宅一生風(fēng)格的時裝圖片，模特冷漠的表情和寬大的衣群造成視覺沖擊，具有一定的視覺吸引力，而隨著模特手和腳的導(dǎo)向就可以找到主廣告語，這使得畫面又具有一定的流動性。 91、驕傲 標(biāo)題： 一想到回家，去小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來 內(nèi)文： “把對時間和路的抱怨留給風(fēng)吧！”車子說 “一到三元橋就掉頭不見了，永遠(yuǎn)不聽話的家伙！”紅綠燈說 “北京時間5點，回家的心情追不上回家的速度！”我說 硬信息： 美林香檳小鎮(zhèn)楊林大道出口處即到，門前京順、機(jī)場高速路，輕松匯入城市自然交通主動脈，一路沒有紅綠燈。從CBD到小鎮(zhèn)兩大成熟高速綠化帶一線直通，林濤樹海歸家路。 102、嫉妒 標(biāo)題： 說起溫榆河，Townhouse的

5、心不由得嫉妒了！ 內(nèi)文： “10年，終于交到一個不一樣的朋友”別墅說 “30個10年，我等了300年”溫榆河說 “如果，如果一切可以重來！”Townhouse的爸爸說 硬信息： 美林香檳小鎮(zhèn)幾百年未曾干涸的溫榆河、隨處可見的原生成木林，形成了小鎮(zhèn)原生的自然環(huán)境。從1993到200310年不斷的成長，30余棟別墅的持續(xù)崛起，形成了第一代成熟國際別墅區(qū)。 小鎮(zhèn)周邊歐式商業(yè)街、國際貴族學(xué)校、shoppingmall、高爾夫球場、馬術(shù)俱樂部一應(yīng)俱全成熟了10年的國際高尚生活氛圍。 未來的國際會展中心也將遷至這里。 113、憤怒 標(biāo)題： 憤怒的葡萄！ 在這兒可不只是斯坦貝克的小說。 內(nèi)文： “憤怒！總來

6、打擾我的午睡！”葡萄藤對鳥說 “憤怒！不要把我看作風(fēng)景，在法國我可是用來做香檳的！”葡萄說 “人和葡萄的故鄉(xiāng)其實是同一個?！睉嵟钠咸训?73頁 硬信息： 美林香檳小鎮(zhèn)源自法國香檳區(qū)創(chuàng)鎮(zhèn)靈感，小小鎮(zhèn)里的葡萄原鄉(xiāng)。自然，錯落，三葉蟲式總規(guī)布局。私有、半私有、公共、半公共4種空間序列，給別墅更多公共空間。 原生原味再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣。 124、好色 標(biāo)題： 四周的風(fēng)景比我家的house更好色！ 內(nèi)文： “不是為了偷看女主人的晚禮服！只是想?yún)⒂^一下house”伸到露臺上的楊樹枝說 “你也可以把我叫做另一條溫榆河”小鎮(zhèn)的水系說 “這兒連風(fēng)都這么友好，下輩子我要做堂吉訶德！”風(fēng)車說 硬信息： 美林

7、香檳小鎮(zhèn)51%豪奢綠化率，18.3%建筑密度，只允許五分之一的地面生長房子私家花園最大化。 橫向水系蜿蜒貫穿整個小鎮(zhèn)，75000平方米流水園林，處處水景水趣，縱向景軸延綿風(fēng)景，左右聯(lián)接生命、時間雙廣場。 135、貪吃 標(biāo)題： 太陽剛剛出來，貪吃的陽光就從庭院溜進(jìn)了廚房 內(nèi)文： “那縷饞嘴的陽光！又把牛奶偷喝了一小半！”早餐桌說 “這回我們可從天上差到地上了！”屋頂對庭院說 “你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！”庭院對屋頂說 硬信息： 美林香檳小鎮(zhèn)留法設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計，完全現(xiàn)代簡約設(shè)計美學(xué)。雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅。豪華全功能主臥，13種陽光戶型。有天，有地，有庭院。 146、懶惰 標(biāo)

8、題： 大半個足球場的路呢小鎮(zhèn)的社交有些懶惰了！ 內(nèi)文： “我可不愿把串門變成馬拉松！”家里的拖鞋說 “每次都把我當(dāng)作聚會地點，2個懶家伙！”樓間的長椅說 “距離，讓我和鄰居們重新熟悉了！”小鎮(zhèn)的居民說 硬信息： 美林香檳小鎮(zhèn)0.46超低容積率，讓House和House之間保持更大距離。最大樓間距59米，2樓相隔大半個足球場的距離，更多空間留給流水、綠地、景點。 157、貪婪 標(biāo)題： house也精裝？！搬家的心情立刻變得貪婪！ 內(nèi)文： “真正懂得的眼睛從不會忽略我！”原木門說 “再大牌！這兒的裝修風(fēng)格也吃得消！”家說 “第一次見面未來的家給我留了個好印象！”眼睛對我自己說 硬信息： 美林香檳小

9、鎮(zhèn)國際品牌全精裝。簡約中性裝修主張1種家的共性，生長286種風(fēng)格。 168、整版 標(biāo)題： 創(chuàng)鎮(zhèn)/7宗zui 廣告語：有香檳，就有成功和歡樂 內(nèi)文： 1.7日香檳之旅 永恒創(chuàng)鎮(zhèn)靈感 2.天竺核心“溫榆河畔” 10年成熟國際別墅區(qū)365日葡萄原鄉(xiāng)生活 硬信息： 1宗zui：10年國際別墅區(qū)，zui成熟。 2宗zui：門前京順機(jī)場路，zui高速。 3宗zui：僅限286戶，zui“小”鎮(zhèn)！ 4宗zui：樓間距最大59米，zui空曠！ 5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。 6宗zui：51%豪奢綠化率，zui原鄉(xiāng)。 7宗zui：共性裝修主張，zui精裝！ 17第一節(jié) 廣告主題理論與實踐的發(fā)展一

10、、廣告主題理論與實踐發(fā)展的三個階段第一階段：20世紀(jì)50年代左右USP策略第二階段：20世紀(jì)60年代以后樹立品牌形象，CIS理論第三階段：市場營銷觀念充分發(fā)展的今天定位策略18二、研究國外廣告主題理論與實踐發(fā)展應(yīng)注意的問題（一）確定廣告主題必須經(jīng)過科學(xué)分析（二）廣告主題確定的理論和方法的發(fā)展與選擇是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件決定的（三）我國情況與發(fā)達(dá)國家相比有一定差距19廣告主題選擇失敗的原因廣告主題確定成功的要素20第二節(jié) 廣告主題所要解決的問題一 廣告主題要解決的主要問題廣告主題要解決的最重要問題是回答為什么消費(fèi)者購買我所生產(chǎn)的商品，而不是其他同類商品或替代品。確定廣告主題就是尋找購買理由，即確定所謂

11、市場上的宣傳位置或?qū)ふ屹u點。21二 科學(xué)確定廣告主題的意義正確的廣告主題是說服購買的關(guān)鍵正確的廣告主題有利于商品識別正確的廣告主題為廣告表現(xiàn)提供了最基本的題材22（一） 廣告文案主題我們知道所謂廣告文案主題是指廣告文案宣傳的重點和所要明確表達(dá)的中心思想。它不僅支配廣告文案的始終，而且成為廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作等創(chuàng)作活動的基礎(chǔ)，而且是廣告生命力之所在?！肮赝币r衫廣告的主題在于突出產(chǎn)品的形象，并配以優(yōu)美的畫面共同達(dá)到這一目的。雖然文案表面似乎過于平淡，但正是這樸實無華的風(fēng)格對主題把握才更為準(zhǔn)確，并且由于它對消費(fèi)者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消費(fèi)者的共鳴。其實這又涉及到一個“廣告主

12、題定位”的問題，奧格威曾把產(chǎn)品的定位定義為“這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用”，確切地說，定位是根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差別化的市場地位，即為產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象，已滿足消費(fèi)者的某種需要和偏好，從而達(dá)到促銷的目的。這樣轉(zhuǎn)過身再來看這則廣告，我們不難得出這樣一個結(jié)論：正是由于它準(zhǔn)確的定位，鮮明的主題在整個文案中起到通令全局的作用，為接下來的廣告創(chuàng)意打下了堅實的基礎(chǔ)。23（二） 廣告文案創(chuàng)意提到創(chuàng)意，大家可能馬上會想到許多出人意料、妙趣橫生的廣告創(chuàng)意，甚至有人把“創(chuàng)意”理解為幽默。確實，讓人看到就忍俊不禁的廣告可以使消費(fèi)者印象深刻，并且不少廣告人在深化主題

13、的同時力求作品的幽默性。但創(chuàng)意絕不僅僅就是幽默，不要忘了“如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個蠢到極點的笨蛋。”其實創(chuàng)意首先是一種獨(dú)特的、出人意料的、甚至是驚人的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品的優(yōu)點以及它與消費(fèi)者生活的關(guān)系（“哈特威”廣告在這一點的體現(xiàn)已無需多說）；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須另競爭者難于模仿，為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)特的傳播方式；第三，此種創(chuàng)意手法必須持之以恒；第四，表達(dá)手法必須簡潔清楚，制作精湛；第五，必須親切自然，注重與消費(fèi)者情感的溝通與抒發(fā)，使之久久不能忘懷。由此看來，“哈”廣告在創(chuàng)意上以“戴眼罩的男人”達(dá)到出人意料的效果，文案風(fēng)格輕松簡潔、親切自然，確實達(dá)到了“創(chuàng)意”的要求。

14、正如大衛(wèi)奧格威而言“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可”。24（三） 廣告文案語言廣告文案語言，興許是大家最容易注意到的東西。美國一位廣告學(xué)者曾說，廣告是神奇的魔術(shù)，它有一種神奇的力量，使被宣傳的產(chǎn)品蒙上神圣的光環(huán)。因此我們才說廣告要具備魔力，主要依靠語言資源的開發(fā)，語言是廣告點石成金的魔術(shù)棒。那么如此神奇的點金棒，要如何才能真正開發(fā)出來呢？讓我們再來看看“哈特威”的廣告吧！被譽(yù)為“最偉大的廣告撰稿人”的奧格威在文案中盡量運(yùn)用最簡潔的語言來傳達(dá)市場中所需的必要信息，寥寥數(shù)語就把產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點用最親切的口吻娓娓道來。正如奧格威形容自己創(chuàng)作廣告

15、時的心境：“我總是假設(shè)我在一個餐會上坐在一位女士旁邊，而她要求我告訴她應(yīng)該買哪種商品，她在什么地方可以買到它。所以我就把要對她說的話寫下來。我給她種種事實，如果可能，我就設(shè)法使它們有趣、具吸引力并有親切感。”這就是奧格威對廣告事業(yè)的真誠，也是奧格威創(chuàng)作廣告的原則。25當(dāng)然，廣告文案的創(chuàng)作僅靠“真誠”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求必須準(zhǔn)確簡潔、生動形象、便于記憶、針對性強(qiáng)。只有這樣，廣告才能快速、集中、鮮明地傳遞商品信息，并給與消費(fèi)者以盡量藝術(shù)的感覺，使他們印象深刻，并達(dá)到說服消費(fèi)者去購買商品的最終目的。關(guān)于這一點，JackPrescott（紐約奧美創(chuàng)意技術(shù)總監(jiān)）認(rèn)為“我們寫出和說出的文字

16、語言，正反映我們本人的特性。如果我們的語文顯得才智煥發(fā)、精準(zhǔn)確切、條理分明、而且很人性化，那么讀者便會這樣看待我們本人?！彼?，奧美廣告公司在創(chuàng)作廣告時，總是力求簡潔明了。精確傳達(dá)他所要表達(dá)的內(nèi)容，是奧格威的原則更是奧美的風(fēng)格！現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作，在海外流行著這樣一個公式KISS （Keep It Sweet and Simple），中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”。由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人們又戲稱之“親吻公式”。美國廣告研究的先驅(qū)史考特教授曾研究歸納出使廣告引人注意的六大法則，其中第一法則主張“干擾愈少訴求力愈強(qiáng)”；第四法則主張“易讀易懂”；

17、第二法則主張“訴求力要強(qiáng)”；第六法則主張“感受要強(qiáng)”直接印證了KISS公式（簡潔并甜美）。26第三節(jié)廣告主題確定方法一 商品差異與廣告主題確定（一）商品分析1原材料方面的優(yōu)點或特點（農(nóng)夫果園、透明冰柜）2從商品的制造過程進(jìn)行分析（啤酒）3從企業(yè)的角度進(jìn)行分析（中華牙膏）4從商品使用價值角度進(jìn)行分析（白加黑、寶潔系列洗發(fā)產(chǎn)品）5從商品價格角度分析（麥當(dāng)勞）27廣告主題的構(gòu)成要素廣告目標(biāo)信息個性廣告主題消費(fèi)心理28著名廣告家克羅德霍普金斯曾參觀過一啤酒廠的生產(chǎn)過程，除了麥芽與啤酒花加工外，他驚奇地發(fā)現(xiàn)空瓶子都用蒸汽來消毒殺菌。廠家告訴他，這沒什么，每家啤酒廠都是這樣的。霍普金斯卻認(rèn)為：正因為還沒有

18、人把這點作為訴求重點，所以這一點非常重要(因廣大消費(fèi)者并不了解別的廠家是怎么做的)，他擬定了一則引人注目的，后來證明是很成功的廣告：“我們的酒瓶是用蒸汽洗凈的”。他的廣告“言人所未言”，給讀者留下了深刻的印象。29產(chǎn)品的感官效應(yīng)；各種用途和方法；使用成績；用戶的構(gòu)成；用戶對商品的贊揚(yáng)；名人廣告；使用中的方便和樂趣；使用過程中的品質(zhì)保險和保修；包裝方面的特點；30專題：冰箱的廣告主題國產(chǎn)冰箱廣告中，訴求低噪音的不在少數(shù)，海爾的“噪音一半，省電一半”，榮事達(dá)的“長綠、長鮮、長壽命、節(jié)能、靜音、新造型”美菱的“保鮮出力、不出聲”，上菱的“綠色環(huán)保、靜音設(shè)計”科龍的“噪音更低、制冷更強(qiáng)”等。所以低噪音

19、對中國消費(fèi)者來說早以熟知，算不上“新境界”，況且國產(chǎn)冰箱的聲音并沒有引起消費(fèi)者的不滿，換句話說進(jìn)口冰箱在“超靜音設(shè)計”技術(shù)方面并不占有優(yōu)勢，所以低噪音并不能引起消費(fèi)者的注意。31 陰暗的房間里，一臺破舊的黃綠色冰箱發(fā)出急促的噪聲，冰箱被 震 得 左 右搖 晃 ，冰 箱 上 的 玩具 被震落，魚缸被震得水花四濺，冰箱上站立的一只白色鸚鵡嚇飛了，狗被嚇得亂叫，搖床里的嬰兒嚇哭了，這一切交織成的恐懼聲把房間主人嚇醒，殃及身后的書櫥，書櫥搖晃，冰箱上幸存的一瓶花最后也重重地掉落在地。此時，伊萊克斯新境界冰箱出現(xiàn)，一切恢復(fù)寧靜，連嬰兒熟睡時的放屁聲音都聽得清清楚楚，從而推出：“伊萊克斯新境界冰箱，超靜音

20、設(shè)計，從內(nèi)到外，安安靜靜，聽了再買。”冰箱的特點 是 突 出 了 噪音 小 ， 但 這一 系列場景分明是家里遭到浩劫，哪里會使人聯(lián)想到是一臺冰箱的噪音所為，夸張得有些不合邏輯，這也違背了情節(jié)型電視廣告“情節(jié)必須生活化合乎邏輯”這一基本原則。更何況情節(jié)型電視廣告要求的是通過生動有趣的情節(jié)緊緊抓住受眾.32冰箱廣告訴求點的突破口在哪里？消費(fèi)者更關(guān)注的可能是：（1）是否省電。冰箱天天使用，數(shù)年下來，這將是一筆不小的開銷，對于普通百姓來說，省錢等同于掙錢，所以新飛冰箱仍在訴求：“每天耗電0.68度”。（2）是否無氟，是否抗菌、保鮮。長壽的人必須首先很健康。所以海爾稱：“開創(chuàng)抗菌新時代”，“保鮮更有透明

21、度”；上菱訴求“為了更健康，新鮮保營養(yǎng)”；美菱訴求“世界上通過檢測的第一臺保鮮冰箱”。（3）環(huán)保是世界面臨的公共問題，環(huán)保也可能成為關(guān)注點。上菱的“綠色環(huán)保、靜音設(shè)計”；科龍的“節(jié)能省電，綠色環(huán)?！钡龋颊f明中國的冰箱在投百姓所好。西門子和伊萊克斯都是歐洲品牌，相比之下西門子更了解中國百姓，在中央電視臺黃金時段向中國百姓訴求“持久鎖住營養(yǎng)”，并配有賞心悅目的一個紅蘋果。33尋找廣告主題的途徑34一、從產(chǎn)品實體因素中尋找廣告主題（一）產(chǎn)品原料方面： 原料產(chǎn)地原料產(chǎn)于地、進(jìn)口組裝等，比如：純天然，鮮牛奶，來自內(nèi)蒙古大草原（伊利冰淇淋）小糊涂仙，茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀（小糊涂仙酒）35 原料品質(zhì)比如：百分百

22、好牛產(chǎn)百分百好奶（光明乳業(yè)）36 原料成分比如：潘婷“含有維他命原B5”新康泰克，不含PPA魯花花生油，不含膽固醇給電腦一顆奔騰的芯（英特爾電腦）37（二）產(chǎn)品制造方面 生產(chǎn)過程/工序 生產(chǎn)環(huán)境 生產(chǎn)歷史 生產(chǎn)管理 使用裝備 生產(chǎn)技術(shù)專利38A、生產(chǎn)過程/工序比如：樂百氏純凈水，27層凈化B、生產(chǎn)環(huán)境比如：“無菌冷灌裝”（匯源“真鮮橙”）39 C 、生產(chǎn)歷史 比如：瀘州老窖窖池，國家重點保護(hù)文物 （瀘州老窖） D、生產(chǎn)管理（如全面質(zhì)量管理、檢驗方式等） E、使用裝備（如電腦設(shè)計和監(jiān)控等） F、生產(chǎn)技術(shù)專利（如使用了什么專利等）40（三）產(chǎn)品外觀、品牌與包裝方面 外觀比如：彩電強(qiáng)調(diào)其超薄的外觀、

23、攝像機(jī)強(qiáng)調(diào)其超輕等 41 品牌通過同音、同義、同形等的聯(lián)想訴求主題，如：時代創(chuàng)造時代（美國時代周刊之廣告）；大眾路，中國心；中意冰箱，人人中意；生活中離不開這口子。42包裝比如：對特惠裝、情侶裝、狀元裝等規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行訴求。43二、從產(chǎn)品使用情況方面尋找廣告主題用途用法效果反應(yīng)44 1、 用途n 匯仁腎寶專治腎虛（匯仁腎寶）n 椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒（椰島鹿龜酒）45 2、 用法n 活力28洗衣粉的“一比四”廣告n 白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒藥）46 3、 效果默默無“蚊”的奉獻(xiàn)（蚊香廣告）；有汰漬沒污漬（汰漬洗衣粉）；今年20，明年18（白麗香皂）。47 4、 反應(yīng)比如：

24、腰好背好腿腳好（李丁“新蓋中蓋”）；大寶晚霜、日霜廣告（教師、女工、京劇演員、攝影記者的評價。48三、產(chǎn)品價格檔次方面尋找廣告主題比如：世界上最貴的香水只有快樂牌；Everyday Low Price （沃爾瑪）；嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。老百姓自己的品牌：“大寶明天見！大寶啊，天天見！” 49（二）以商品特點作為廣告主題應(yīng)注意的問題某些可以用商品特點作為廣告主題的情況絕對不能首先考慮以商品特點作為廣告主題的情況50某些可以用商品特點作為廣告主題的情況商品差異成為成為企業(yè)細(xì)分市場的依據(jù)；消費(fèi)者對于商品特點非常關(guān)心；某些商品的特點和優(yōu)點處于中心位置；商品具有其他競爭者不具備的優(yōu)點；51

25、日本轎車廣告主題的改變?nèi)?0年代末，日本轎車剛剛進(jìn)入歐美市場時，在當(dāng)?shù)卮罅π麄魅毡拒嚒巴庑蚊烙^，價格低廉”，由于主題沒有突出商品的特點，很難打動一般消費(fèi)者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車。70年代末，歐美遇到了嚴(yán)重的石油危機(jī)，日本廠商才抓住機(jī)會，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車節(jié)油的特點，終于贏得了為油荒所困的歐美消費(fèi)者的青睞。52二、企業(yè)、品牌形象與廣告主題確定（一）形象問題概述形象的特點：1 形象是客觀存在的2 形象的相對性3 形象的公眾性4形象的本質(zhì)就是深信不疑5 形象形成過程的特點6 形象的樹立是個戰(zhàn)略問題53在1981年以前，臺灣幾乎沒有自己的汽車工業(yè)，為改變這種現(xiàn)狀，臺灣裕隆公司從

26、1981年起，耗巨資開發(fā)自己的小汽車。新車尚未問世，該公司作的先導(dǎo)廣告是：在各國名牌車的商標(biāo)下面，引人注目地提出一個問題，“這些都是別人的我們的在哪里？”然后醒目地回答：“讓裕隆告訴您，我們的車在那里?！边@則廣告融進(jìn)了民族的感情，也充分顯示了新車是中國人獨(dú)立設(shè)計、自行開發(fā)的特點。裕隆公司的新車后來在臺灣一炮打響，超過了一些世界名車的銷售量。裕隆汽車的品牌形象樹立54（二）企業(yè)和品牌形象形成過程及要素1企業(yè)形象形成的一般過程構(gòu)成企業(yè)形象的要素一般包括企業(yè)軟件、企業(yè)職工、企業(yè)的硬件2 構(gòu)成企業(yè)形象的具體要素3 樹立企業(yè)形象的基本思路以CIS作為企業(yè)樹立形象的切入點的原因CIS的局限性55企業(yè)形象形

27、成的一般過程企業(yè)的經(jīng)營理念、管理水平、全體人員的行為、生產(chǎn)和經(jīng)營的商品、服務(wù)經(jīng)營能力、經(jīng)營性質(zhì)、可視和可感覺的因素與企業(yè)有關(guān)的人對企業(yè)和品牌的認(rèn)識綜合印象與評價主觀活動經(jīng)濟(jì)與行政聯(lián)系廣告?zhèn)鞑シ?饋56以形象作為廣告主題時要注意的問題1）如果一個企業(yè)已經(jīng)有良好形象，則沒必要選擇以形象作為廣告主題。2）以形象作為主題的廣告一般具有企業(yè)廣告和觀念廣告的特點，不易取得商品廣告那樣的直接性效果。3）企業(yè)形象與品牌形象有同等的重要性，二者必須保持一致。57萬寶路香煙如在美國市場上銷售占首位的萬寶路煙，原來是為女性設(shè)計的，廣告風(fēng)格淡雅，訴求重點也不明顯，因此銷售量難以打開局面。后來廠家認(rèn)真分析了煙草市場上其

28、它公司的產(chǎn)品和廣告，發(fā)現(xiàn)具有西部風(fēng)格的、粗獷的男子漢形象最能喚起香煙消費(fèi)者的欲望。于是該公司設(shè)計了以馳聘的奔馬掠過草原，一個孤獨(dú)的男子漢抽著萬寶路香煙凝視遠(yuǎn)方的廣告，吸引了眾多的消費(fèi)者。后來，萬寶路以此為基調(diào)反復(fù)宣傳，終于使奔馳的駿馬和粗獷的西部牛仔成了萬寶路的替代形象，這一形象成功地伴隨著萬寶路在競爭激烈的美國市場奪魁，而且使這一產(chǎn)品走向世界。58三 品牌定位的思想和方法定位，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中，或者通過廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中找出一個位置。（一）研究潛在顧客心理是廣告主題的第一步59定位理論產(chǎn)生的市場條件 在信息過度的社會里，一方面，提升競爭力，必須進(jìn)行大量的信息傳播；另一

29、方面，信息越多，越容易造成消費(fèi)者思維混亂。在信息過渡傳播的社會中，如何贏得消費(fèi)者，占據(jù)較高的市場份額，成功的希望就是定位理論。60品牌定位：就是把一個品牌植入消費(fèi)者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費(fèi)者的心中確定一個位置。市場競爭經(jīng)歷了商品數(shù)量、質(zhì)量的競爭，發(fā)展到商品品牌的競爭。競爭的焦點集中到品牌差異化的競爭上，品牌定位成為競爭的核心。許多商品的差異是通過品牌定位，品牌有效宣傳制造出來的。61張海入主健力寶后，最令他沾沾自喜甚至得意忘形的可謂創(chuàng)造了“第五季”和“爆果汽”這兩個全新定位的產(chǎn)品，以及由其所帶動的銷售高潮。殊不知，這兩個產(chǎn)品短暫的成功背后，彰顯的卻是張海品牌經(jīng)營的重大失誤。 失誤

30、的根源，在于張海把最有價值、最值得保護(hù)的健力寶的品牌價值降低了。62對于為何會放棄健力寶十多年來的“運(yùn)動飲料”形象，轉(zhuǎn)而重新創(chuàng)造“第五季”這樣的時尚品牌概念，張海一方的營銷人員自有一套說法：“我們企業(yè)自己對健力寶的分析，認(rèn)為它并不是一個完全的功能性飲料，它應(yīng)該是一個大眾化的飲品。只是因為此前與體育結(jié)下的不解之緣，使市場給了它這樣一個定位。63但調(diào)研證明，最終它是作為大眾化飲料被老百姓喝掉，而不是作為運(yùn)動飲料被喝掉的?！币虼?，張海與蔣興洲產(chǎn)生了創(chuàng)造“第五季”這樣的時尚子品牌來收編健力寶原有產(chǎn)品的思路。64但顯然，專家的質(zhì)疑和市場的最終反應(yīng)都證明了這一品牌策略的失敗。毫無疑問，人們十多年來認(rèn)識的健

31、力寶形象一直在淡化，很多人甚至不知道第五季是健力寶的?？梢哉f張海雖然給健力寶帶來了希望與活力，但是也給這個深入人心的老品牌帶來了品牌價值的傷害。65概念之?dāng)。撼醋髦\殺了功能訴求放棄了健力寶，張海把“寶”全壓在了自己一手創(chuàng)造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏營銷廣告的大手筆，如猛砸3100萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告，請日本明星濱崎步做形象代言人然而，雖然“第五季”搶過了健力寶的風(fēng)頭，但它本身并不成功。66張海給“第五季”創(chuàng)造的概念是“飲料界內(nèi)永不衰落的第五季”這是一種“概念營銷”。但他的“概念營銷”顯然沒有腳踏實地。最明顯的是內(nèi)涵不清晰：一個品牌要有知名度和美譽(yù)度，要有更豐富的

32、內(nèi)涵。張海把收編原健力寶的所有產(chǎn)品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全沒有功能訴求的表現(xiàn)，這就違背了產(chǎn)品核心價值的樹立，是一種純粹的炒作行為。67再看“爆果汽”，它是在追求時尚的前提下提出來的，采用了歐洲已經(jīng)失敗過的黑色包裝，帶給了消費(fèi)者一種吸引眼球的新鮮感，在明星效應(yīng)和廣告效應(yīng)下火了一把，在2003年銷得非常好。但是，營銷始終是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，如果產(chǎn)品得不到持久歡迎的話，所有營銷都只能是短暫行為。因此，到了2003年下半年，爆果汽已經(jīng)開始不行了。68搞足球隊的舉措，看起來無疑是要把健力寶這個“運(yùn)動飲料”的老品牌重新在市場上扶起來。然而這邊搞體育公關(guān)，另一邊的市場上炒作的卻是“第五季”、“爆

33、果汽”這樣的時尚品牌，真正與體育健康相關(guān)的“健力寶”卻被晾在一邊這種矛盾的投資行為本身就有問題，出現(xiàn)了行為識別的不一致性。 69（二）根據(jù)消費(fèi)心理特點來解釋一些不可能成功的廣告主題1）更好品質(zhì)的失敗2）品牌推廣的失敗3）高科技的失敗4）名稱選擇錯誤導(dǎo)致的失敗70（三）艾.里斯等人的定位方法1樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位2跟進(jìn)者的定位高價空隙低價空隙性別空隙年齡空隙3重新定位秩序71第四節(jié) 廣告主題的綜合分析確定廣告主題必須從多角度進(jìn)行分析：一 商品分析是基礎(chǔ)二 消費(fèi)者細(xì)分是關(guān)鍵三 商品特點與消費(fèi)者特點結(jié)合分析四 企業(yè)形象與品牌形象分析五 市場分析與廣告主題分析六 一個品牌通過廣告越居“領(lǐng)導(dǎo)者”位置是廣

34、告成功的集中表現(xiàn)72好的廣告主題語使人一見鐘情潘肖玨 主題廣告語是廣告的生命。成功的主題廣告語，倩如美女，使人一見鐘情。美國一位廣告大師曾斷言：“好的(廣告）標(biāo)題，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤?！睆V告界人士普遍認(rèn)為：好的主題語言使廣告成功了一半！據(jù)專家調(diào)查，讀者閱讀標(biāo)題的概率是文案的5倍。成功的主題廣告語，其策劃思路有以下七條：1、精選大白話，大俗亦大雅“大白話”就是口語。精選一些人們喜聞樂見的、簡短的口語，往往能非常親切、自然地突出要點，訴求相當(dāng)明確，而且這類廣告語易記易傳。最經(jīng)典的要數(shù)雀巢咖啡的廣告語“味道好極了！”。近幾年廣為傳播的還有：(1)不要太瀟灑(杉杉西服)(2)農(nóng)夫山泉有點甜(農(nóng)

35、夫山泉純凈水)(3)戴博士倫，舒服極了！(博士倫隱性眼鏡)2、注意力在“動詞”語言的骨頭是“動詞”，它能支撐起整句話語的架構(gòu)。動詞的“表情達(dá)意”功能很強(qiáng)。因此，在一句話中，動詞有“畫龍點睛”的藝術(shù)效果。而在語法中的動詞角色，如果以形容詞或名詞等其他詞性活用，那效果會更佳。如：(1)新鮮每一天(光明乳業(yè))(2)無線你的無限(英特爾公司)(3)春蘭空調(diào)，均勻股市冷暖(春蘭空調(diào))(4)美麗在燃燒(一店金飾)(5)搖出清涼感受(普達(dá)冰杯)第(1)句中“新鮮”是形容詞作動詞；第(2)句中“無線”是名詞作動詞；第(3)句中“均勻”又是形容詞作動詞；第(4)句中“美麗”也是形容詞作動詞。這些打破語言常規(guī)的詞

36、性活用，不僅使廣告語更具文采，而且能將其產(chǎn)品的特征鮮活地展現(xiàn)出來，如上述例子中牛奶的“新鮮”感、計算機(jī)的“無線”作用、空調(diào)溫度的“均勻”功能等。第(5)句中“搖出”是動詞，與“感受”形成一種超常搭配，給人的感覺很新奇獨(dú)特。3、不要忘記：巧用自己的品牌名利用自己的品牌名，順理成章地策劃一句廣告語，既向受眾闡釋一個觀念，又巧妙地提升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之嫌，受眾還很樂意接受。從這一意義上講，這類廣告語傳播效果比較好。請看例題：(1)如果失去聯(lián)想，人類將會怎樣(北京聯(lián)想集團(tuán))(2)十里南京路一個新世界(上海新世界商廈)(3)寬讓三分利鼎新一品裝(寬鼎皮裝)(4)萬家樂樂萬家(萬家樂燃

37、器)(5)祝你百事可樂(百事可樂飲料)4、挖掘自身產(chǎn)品中的亮點詞挖掘自身產(chǎn)品中的亮點詞，然后很貼切地連成一句廣告語，往往能充分地表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，而且會使受眾在消費(fèi)本產(chǎn)品的過程中愉悅地體會。因此，這類廣告語的誘導(dǎo)購買作用很大。請看例題：(1)開開襯衫領(lǐng)袖風(fēng)采(開開襯衫)(2)上上下下的享受上海三菱電梯(上海三菱電梯)第(1)句是將襯衫的兩個零件領(lǐng)子和袖子，放在一起成了一個很有亮點的詞：“領(lǐng)袖”位置極高的人物，無意中提升了品牌，增加了產(chǎn)品的賣點；第(2)句中的“上上下下”是電梯功能的一個亮點詞，用在這里，充分顯示了上海三菱電梯的品牌質(zhì)量。這兩句廣告語曾獲得上海市“消費(fèi)者最喜歡的十佳廣告語”。5、利用

38、或改造既成的“話語”何謂“既成的話語”？它們是某一時段內(nèi)社會上有影響的“話語”，或一些眾所周知的俗語。利用或改造這些既成的“話語”，是一種借“勢”策略。然后，在這些“話語”中，嵌入自己所要傳達(dá)的信息，組成一句前后連貫的妙語。請看例題：(1)呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少(商務(wù)通)(2)開門第八件事是買上海電視(上海電視)(3)城市，讓生活更美好中南涂料，讓城市更亮麗(中南牌涂料)第(1)句中“一個都不能少”，是張藝謀導(dǎo)演的電影名；第(2)句是俗語“開門七件事”的改變，意在“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”這些物質(zhì)需求滿足后，上海電視是滿足人們一種精神需求；第(3)句中“城市，讓生活更美好”是人人皆知的上海的申博口號，而“中南涂料”正好順理成章地借“勢”發(fā)揮，顯得合情合理。一般地說，這一類的廣告語具有極高的傳播價值和記憶價值。6、用明星代言選擇明星作為品牌的形象代言人，這是一種不錯的策劃思路。而策劃一個成功的形象代言人，關(guān)鍵是要找出“代言人”與品牌之間的形象結(jié)合點。因此，“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此，明星代言才會成功！請看以下一些有影響的例題：(1)我愛籃球，我愛新時空(姚明為“聯(lián)通CDMA”代言)(2)不搏不精彩(徐根寶為“力波”啤酒代言)(3)投入雪碧清爽的懷抱(伏明霞為“雪碧”飲料代言)第(1)是