百貨場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、百貨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略去年，某百貨商場(chǎng)按照“立意高深、實(shí)施簡(jiǎn)捷的企業(yè)策劃理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，盡力從傳統(tǒng)的4P即：價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)方式，向著 4c即：消費(fèi)者、方便、價(jià)值與費(fèi)用、溝通轉(zhuǎn) 變，以顧客的滿(mǎn)意度為策劃宗旨，為了逐步避免在經(jīng)驗(yàn)的、感性的操作下進(jìn)行，同時(shí)注意有簡(jiǎn) 約的量化比較。百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案抓住“聚人氣、”留人氣和”回人氣三個(gè)要素展開(kāi)。1 10月份成功地策劃了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)15個(gè)，完成銷(xiāo)售額43,587萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.5%。一、聚人氣聚人氣是指用一種極為簡(jiǎn)單明了的表達(dá)方式，帶著一種激-情，激發(fā)人們向?qū)崍?chǎng)空間聚集。廣告。總經(jīng)理對(duì)發(fā)出的廣告要求是“讓全市人民都知道。某百貨為了把廣告做得有效，先

2、是對(duì)各種媒體的發(fā)行量、收看率做了認(rèn)真的調(diào)查，選擇人們關(guān)注的，特別是青年、青少年關(guān)注的媒體，如某晚報(bào)、某電視報(bào)、電視臺(tái)晚間氣象 預(yù)報(bào)時(shí)間、電臺(tái)早晨天氣預(yù)報(bào)時(shí)間等。廣告詞要求簡(jiǎn)潔、明了、到位，還要具有感情-色彩、有特色。廣告追求的風(fēng)格：大氣和視覺(jué)沖擊力。要求能引起孩子們的興趣，因?yàn)樗粊?lái)便可同時(shí)帶來(lái)父母雙親或同學(xué)。其中，1月9日-2月28日“新春購(gòu)物節(jié)、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)，是以“購(gòu)物抽獎(jiǎng)、超值換購(gòu)、“買(mǎi)家電送超禮券等實(shí)際內(nèi)容；4月6日一4月15日慶祝建店41周年“買(mǎi)100送50; 5月27 日一6月15日“夏涼電器展；9月27日10月5日“慶國(guó)慶、名牌精品購(gòu)物節(jié)，吃、穿、用 等商品聯(lián)動(dòng)，收到了很好的效果。

3、非廣告。非廣告宣傳是以宣傳企業(yè)形象為目標(biāo)的宣傳。特是新聞的專(zhuān)訪、報(bào)道、通訊等，通過(guò)對(duì)企業(yè)的介紹達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，有時(shí)起到的作用是 廣告所不能替代的。某百貨為聚人氣實(shí)行廣告和非廣告宣傳“平行交叉的方式?！捌叫惺降某晒Π咐亲プ〉貐^(qū)集團(tuán)成立之機(jī)，按照總經(jīng)理”通過(guò)這次活動(dòng)要將全市的目 光吸引到某主席身上來(lái)的要求。我們策劃這次活動(dòng)時(shí)，力求達(dá)到戲劇“靜場(chǎng)的效果，把所有媒體上的廣告全部撤下來(lái)，停止了店內(nèi)統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，策劃了讓全市四家媒體對(duì)某主席到某地的追蹤報(bào)道，從入市收費(fèi)口 副的迎接、友誼賓館的會(huì)見(jiàn)、記者對(duì)某主席的專(zhuān)訪和書(shū)記和某主席一起為某工程上梁及參加地 區(qū)集團(tuán)成立大會(huì)等活動(dòng)。加大各種活動(dòng)功能對(duì)社會(huì)的影

4、響力，吸引全市眼球。通過(guò)引起全市各界的關(guān)注，激發(fā)人們都來(lái)某百貨看看，店堂內(nèi)反復(fù)播報(bào)介紹某集團(tuán)東北網(wǎng) 的構(gòu)建、統(tǒng)一本著給顧客帶來(lái)實(shí)惠的文章。有關(guān)某集團(tuán)在某地的報(bào)道持續(xù)了十天之久。如某日?qǐng)?bào)在6月20日頭版一整版報(bào)道某集團(tuán)成立的消息，刊登了省、市領(lǐng)導(dǎo)的講話(huà)； 翌日，在頭版又刊登了對(duì)某主席的專(zhuān)訪；接著是介紹某集團(tuán)的照片和涉及某百貨的報(bào)道。市電視臺(tái)、電臺(tái)也做了三期的連續(xù)報(bào)道，另發(fā)了某主席的專(zhuān)訪等。某電視報(bào)除了刊登了某主席的專(zhuān)訪外，還接連報(bào)道某集團(tuán)在某地的消息。地區(qū)集團(tuán)是6月19日成立的，某百貨的廣告在媒體沉默了 43天，然而銷(xiāo)售額卻持續(xù)上升。6月19日至30日銷(xiāo)售1,237萬(wàn)元，比同期增加149萬(wàn)元，7

5、月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3,875萬(wàn)元， 比同期增加363萬(wàn)元，這是“平行式使用廣告和非廣告的成功案例。在“交叉中，每次搞大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，如“新春購(gòu)物節(jié)、“夏涼電器展銷(xiāo)和“慶國(guó)慶、名 牌精品購(gòu)物節(jié)都是邀請(qǐng)四家媒體換角度報(bào)道，配合廣告宣傳，每次都會(huì)收到較好的效果。上客量。上客量是指有購(gòu)買(mǎi)意向的數(shù)量。它與客流量有區(qū)別，客流量對(duì)商場(chǎng)的效益來(lái)說(shuō)等同于零，只有上客量才會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)效益。于是，我們用上客量來(lái)考核廣告的效果，在收款發(fā)放市場(chǎng)調(diào)查表。策劃時(shí)，充分考慮商圈的三個(gè)因素：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入或撤除，會(huì)造成商圈的重復(fù)或縮 ??；2、城市規(guī)劃的改變；3、對(duì)商品需求的異樣等?！靶麓嘿?gòu)物節(jié)和“夏涼電器展銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)計(jì)表格重點(diǎn)調(diào)

6、查了此次活動(dòng)吸引多少人來(lái)購(gòu)物？ 促銷(xiāo)選擇的媒體覆蓋商圈的狀況？?jī)?nèi)容是否被注意？吸引力多大？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略如何？抓 住這一基礎(chǔ)性工作，營(yíng)銷(xiāo)更具針對(duì)性，使上客量指數(shù)上升。二、留人氣留人氣是人氣指數(shù)在一定時(shí)間內(nèi)不減，形成旺盛的人氣空間。停留時(shí)間量。是指使每一個(gè)到達(dá)的顧客到店內(nèi)做更長(zhǎng)時(shí)間的停留。其中有購(gòu)買(mǎi)停留、實(shí)際上的交易時(shí)間。某百貨通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)員的“出售知識(shí)的培訓(xùn)， 提高員工對(duì)知識(shí)傳授的能力，吸引顧客停留時(shí) 間很長(zhǎng)。某百貨的10個(gè)“個(gè)人服務(wù)品牌柜臺(tái)前，往往是圍起一群喜歡聽(tīng)講解的顧客，還有家電商 場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的講解，使顧客停留量聚增。當(dāng)一名顧客接受營(yíng)業(yè)員講解內(nèi)容時(shí)，變購(gòu)物動(dòng)機(jī)為購(gòu)物行為，往往帶動(dòng)一批顧客。創(chuàng)

7、造節(jié)日，在某百貨正門(mén)前搞夏季演出共 81場(chǎng)。其中工會(huì)組織組織舉辦了以各商場(chǎng)為單位由員工參與自編自演文藝節(jié)目表演賽，并安排在每周一和周五晚上進(jìn)行演出，員工參賽共表演了 25場(chǎng)，有效地吸引了顧客，促進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)的營(yíng) 銷(xiāo)。購(gòu)買(mǎi)行為由于每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為都要花費(fèi)一定的時(shí)間， 因此，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間就意味著更多的交易 機(jī)會(huì)，并且，由于顧客在停留的過(guò)程中，會(huì)因環(huán)境的刺激引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，而演變成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi) 行為，所以，我們?cè)诓邉澊黉N(xiāo)方案時(shí)往往關(guān)注賣(mài)區(qū)與賣(mài)區(qū)之間的聯(lián)運(yùn)。例如，買(mǎi)家電商品贈(zèng)超市優(yōu)惠券；買(mǎi)服裝、鞋、針紡品贈(zèng)金店優(yōu)惠券等，有效的延續(xù)了顧 客的購(gòu)買(mǎi)行為。顧客感受。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的舒適度，包括燈火、道具、媒體廣告、PO

8、P DM以及動(dòng)線的合理設(shè)計(jì)，使顧客減少無(wú)意義的閑逛，有利于把注意力集中在促銷(xiāo)的商品上。二樓服裝賣(mài)場(chǎng)原來(lái)一上中間扶梯，顧客喜歡向兩邊流動(dòng)，中間品牌很少有人光顧。于是打通中間通道，使客流勻稱(chēng)流動(dòng)。另外，根據(jù)促銷(xiāo)主題，對(duì)季節(jié)品牌、促銷(xiāo)商品的豐富度、商品價(jià)格的適應(yīng)度等因素構(gòu)成滿(mǎn) 足顧客各種感受的滿(mǎn)意度。三、回人氣回人氣是指在讓顧客在有限的賣(mài)場(chǎng)空間， 特有的賣(mài)場(chǎng)時(shí)間內(nèi)留下留連忘返感受 和深刻印象，為培養(yǎng)成“回頭客而做出有效輔墊的服務(wù)。購(gòu)買(mǎi)量。營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的是讓每一個(gè)顧客盡可能地多買(mǎi)走商品，提高客單價(jià)和提袋率。由于顧客的購(gòu)買(mǎi)需求是一定的，我們期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的努力來(lái)提高客單價(jià)和提袋率有一定的 難度。從購(gòu)買(mǎi)

9、欲望變成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為有很多可變因素。例如，商品價(jià)格、員工態(tài)度和技巧、促銷(xiāo)力度、實(shí)際商品和顧客想象間的認(rèn)識(shí)差距等。這里重點(diǎn)是解決買(mǎi)了多少東西問(wèn)題。某百貨策劃報(bào)告先做策劃預(yù)算，最后落腳在原策劃報(bào)告中的營(yíng)銷(xiāo)量及購(gòu)買(mǎi)量對(duì)接， 考核營(yíng) 銷(xiāo)效果。實(shí)際顧客購(gòu)買(mǎi)商品量愈多可能成為“回頭客的可能愈大。顧客滿(mǎn)意。零售店的綜合服務(wù)水準(zhǔn)決定顧客的滿(mǎn)意度。這也是能否讓顧客成為“回頭客的關(guān)鍵成在。所以，某百貨抓營(yíng)銷(xiāo)不單是做為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)抓營(yíng)銷(xiāo)，而每次活動(dòng)都有是各部門(mén)整合聯(lián)動(dòng)。例如，顧客投訴記錄的綜合作為用“銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析、“商品的銷(xiāo)售量一塊進(jìn)行綜合分析， 目的是在使顧客達(dá)到滿(mǎn)意的同時(shí)是要“制造出更多的“回頭客。某百貨在營(yíng)銷(xiāo)策

10、劃中把三個(gè)要素也可以簡(jiǎn)化成三個(gè)問(wèn)題：來(lái)了多少顧客？逗留多長(zhǎng)時(shí)間？買(mǎi)了多少商品？只有針對(duì)性的策劃，才會(huì)得到實(shí)際效果。1、廣告要先聲奪人。某百貨廣告追求是大氣，視聽(tīng)覺(jué)給人新的沖擊力，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明快、強(qiáng)調(diào)過(guò)第一遍過(guò)耳目 便可記下，統(tǒng)一店內(nèi)，外視覺(jué)形象。2、商品要投其所好。具有特色是，一次活動(dòng)要突出以什么類(lèi)商品為主，須與廠家聯(lián)手互動(dòng)。某百貨的每年一次“春季時(shí)裝節(jié)、“金秋家電節(jié)、”食品節(jié)”時(shí)尚化妝節(jié)均以商品特色吸引顧客而收到較好的效果。3、營(yíng)業(yè)員要結(jié)交朋友。某百貨要求每一位員工都記住某主席要求的“要學(xué)會(huì)與顧客交朋友，要讓顧客因你而來(lái)， 因你而買(mǎi)，因你而依戀和相信我們。穿品、化妝品營(yíng)業(yè)員每人手中有本通訊錄

11、，只要你在某百貨買(mǎi)下穿品或化妝品就會(huì)留下電 話(huà)號(hào)碼，來(lái)新品會(huì)打電話(huà)讓你來(lái)挑選，你如果需要其它商品還會(huì)幫你介紹其它賣(mài)區(qū)的營(yíng)業(yè)員。這種服務(wù)穩(wěn)定了部分消費(fèi)群體。百貨業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2017-01-04 12:46 | #2樓朋友正在管理一個(gè)四萬(wàn)平方的大型百貨 店，她問(wèn)我一個(gè)關(guān)于百貨店運(yùn)營(yíng)的促銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題，我在心里瞬息間交匯了數(shù)套方案，但發(fā)現(xiàn)沒(méi) 有一個(gè)適合的。這個(gè)百貨店已經(jīng)開(kāi)業(yè)十一年了，開(kāi)業(yè)以來(lái)一直人流如織，生意紅火，在過(guò)去的多年里曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)許多令人驚訝的業(yè)績(jī)。單純促銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，可謂敢為天下先，送現(xiàn)金，送汽車(chē)，送創(chuàng)業(yè)基金，超長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)營(yíng)業(yè)， 很多促銷(xiāo)方式都是先在這個(gè)百貨店開(kāi)始的，而后被許多百貨公司所借鑒。

12、但最近的一兩年，這個(gè)店也逐漸發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)營(yíng)上的力量衰退， 其中一個(gè)最大的表現(xiàn)就是 不知道該如何去開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)方案都似乎構(gòu)不成創(chuàng)新。而找不到吸引人的促銷(xiāo)活動(dòng)，業(yè)績(jī)顯然無(wú)法拉動(dòng)。應(yīng)其要求，我在周邊及店里走了一圈，希望能在這短短的巡場(chǎng)過(guò)程中找到一些問(wèn)題或啟發(fā)。我發(fā)現(xiàn)幾個(gè)現(xiàn)象：一是在整個(gè)區(qū)域，人流沒(méi)有過(guò)去幾年那么多了，明顯的減少；二是百貨 店里的人流也少了，只有過(guò)去我印象中的三成左右；三是這個(gè)百貨公司的布局和其他百貨公司 都很接近，方正中矩；四是百貨店內(nèi)的品牌和其他百貨公司雷同度極高，我?guī)缀蹩床怀鍪裁磪^(qū) 別。而這幾個(gè)現(xiàn)象又讓我聯(lián)想到起兩件事：一是我最近新整理的一份本地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)名 單，那份名

13、單顯示了在過(guò)去的三年時(shí)間里，本土零售企業(yè)完成了難以想象的布局，零售門(mén)店數(shù) 量和面積擴(kuò)大了近300%尤其是過(guò)去商業(yè)空白區(qū)域，如今也基本飽和。二是本區(qū)域最近在修建另一條地鐵線，直接導(dǎo)致了交通的不方便。問(wèn)題似乎就出在這里：一是零售網(wǎng)點(diǎn)的密集， 消除了過(guò)去商業(yè)分布不均衡的局面， 且表現(xiàn) 出商業(yè)飽和；二是百貨公司之間的差異化更加不明顯， 超市可以做百貨，大賣(mài)場(chǎng)也可以做百貨； 三是零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式單一， 都寄托于促銷(xiāo)，滿(mǎn)百返券是最常見(jiàn)的方式；四是交通壓力的加 大，逐漸在影響消費(fèi)者出行的習(xí)慣，就近購(gòu)物或選擇自己喜愛(ài)的場(chǎng)所購(gòu)物漸成趨勢(shì)。這四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)或許可以解釋目前百貨經(jīng)營(yíng)上貌似繁華實(shí)則艱辛的局面，也似乎能讓

14、我那朋友心里有些安慰，但發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是為了解決問(wèn)題的，朋友希望我能給出一些建議。而一貫喜歡亂開(kāi)方子的我就隨手開(kāi)了幾道策略：其一，以消費(fèi)群為目標(biāo)的差異化運(yùn)營(yíng)，在堅(jiān)持本店的定位的同時(shí)，適當(dāng)考慮定位是否同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，以免競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈， 市場(chǎng)份額占 有過(guò)少。如朋友這店，過(guò)去有些品類(lèi)做得非常之強(qiáng)大，已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)，如女鞋部分，我建議以此為 點(diǎn)，進(jìn)而尋求其他與女鞋消費(fèi)群有密切關(guān)聯(lián)的品類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更多基于穩(wěn)定消費(fèi)群的品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)。其二，引進(jìn)買(mǎi)手模式建設(shè)獨(dú)特渠道吸引力， 這依舊是一個(gè)基于消費(fèi)群為目標(biāo)的品類(lèi)管理策 略，培養(yǎng)眾多買(mǎi)手，通過(guò)在各地采購(gòu)流行商品，并在商場(chǎng)內(nèi)以品類(lèi)集合商品進(jìn)行銷(xiāo)售，逐步構(gòu) 建適合自己的產(chǎn)品組

15、合，適合百貨公司定位的商品組合，最終形成渠道吸引力。其三，通過(guò)商業(yè)智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理，百貨公司一直是渠道，渠道管理策略絕不是粗獷經(jīng)營(yíng) 就可以的，精確管理需要更多的數(shù)據(jù)支撐，需要更多的分析研究，而目前的百貨公司很明顯缺 乏數(shù)據(jù)研究，包括商圈人流、商圈人流組成、進(jìn)店人流、進(jìn)店人流組成、消費(fèi)者喜愛(ài)度等最基 礎(chǔ)的數(shù)據(jù)都非常缺乏，因此也無(wú)從分析定位是否符合目前人流情況，無(wú)從分析營(yíng)銷(xiāo)策略是否吸引目標(biāo)消費(fèi)群前來(lái)消費(fèi)?，F(xiàn)代商業(yè)智能盡管投資費(fèi)用不低，但相對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這樣的投資還是非常值得的。其四，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，而不只是促銷(xiāo)吸引。最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略包括4P,促銷(xiāo)只是其中之一。百貨公司同樣可以用4P模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)

16、銷(xiāo)策略的加強(qiáng)，如產(chǎn)品我可以理解為全場(chǎng)的商品， 針對(duì)的消費(fèi)群或適合的消費(fèi)群，如價(jià)格同樣需要圍繞一定的目標(biāo)消費(fèi)群而進(jìn)行調(diào)整， 至于促銷(xiāo)， 單純的滿(mǎn)百返券既然已經(jīng)無(wú)力吸引消費(fèi)群，那就停止了吧，研究一下消費(fèi)者期望，迎合其期望來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是出路所在。方子看起來(lái)似乎很圓滿(mǎn)，但我心里清楚，這幾點(diǎn)建議要實(shí)現(xiàn)起來(lái)是非常艱難的。由于當(dāng)前百貨公司的經(jīng)營(yíng)模式大多都是走聯(lián)營(yíng)路線的，買(mǎi)手模式的建設(shè)顯然需要時(shí)間；而大規(guī)模地調(diào)整品類(lèi)，一定會(huì)觸動(dòng)現(xiàn)有入駐品牌的利益并影響到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；至于商業(yè)智能體系， 并非只是建設(shè)了就能使用，還需要有相應(yīng)的人才來(lái)支撐。最大的問(wèn)題還在于每個(gè)公司都有業(yè)績(jī)壓力， 一旦貿(mào)然開(kāi)展策略改變行動(dòng)，若是未

17、能提升業(yè) 績(jī)，恐怕會(huì)出師未捷身先死。而這些困境，更說(shuō)明我們的百貨企業(yè)如今的窘迫局面，改變意味著觸動(dòng)現(xiàn)有利益，不改變則前途未卜，該如何去抉擇呢？我能給出的只有一句：新生命的來(lái)臨總伴隨著陣痛。百貨市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)定位與廣告營(yíng)銷(xiāo)策略(doc 7頁(yè))2017-01-04 18:59 | #3 樓百貨市場(chǎng)的營(yíng) 銷(xiāo)定位與廣告營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容提要：消費(fèi)者分析百貨公司的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)策略最強(qiáng)調(diào) 顧客觀念， 所謂利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)額都是來(lái)自顧客的購(gòu)買(mǎi)， 在一個(gè)百貨企業(yè)中，每一個(gè)工作人員及主管都在做服 務(wù)顧客的工作，共同爭(zhēng)取顧客，滿(mǎn)足顧客，皆以 顧客至上”的服務(wù)精神來(lái)服務(wù)顧客。因此，百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調(diào)、 溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是 成功的經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)百貨公司的心理定位都是建立在購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足感與價(jià)值感”的層面，百貨公司要真正 抓住消費(fèi)者的心，需花相當(dāng)?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Ω鶕?jù)市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)顯示：目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)客層以上班族、家庭主婦、學(xué)生族、小孩為主要消費(fèi)對(duì)象，其逛百貨公司購(gòu)物的動(dòng)因有下列幾 點(diǎn)心理定位：(1)貨品齊全(2)輕松舒適的購(gòu)