考察了深圳廣州北京上海部分精品建材零售市場

1、交功課之前，我們 1、調(diào)查了中國精品建材零售行業(yè)現(xiàn)狀 2、對精品建材零售市場與競爭情況進行了研究分析 3、考察了深圳、廣州、北京、上海的部分精品建材零售市場調(diào)查小結(jié)1、差異化戰(zhàn)略形成不同定位的建材商場2、越高檔的建材商場促銷活動越少3、高檔建材市場空間較大4、仍然停留在賣產(chǎn)品層面，很少涉及精神訴求5、市場向三個方面細分以好百年、名家為代表的設(shè)計主導消費的賣場以百安居為代表的品質(zhì)訴求賣場傳統(tǒng)攤檔今日議題一、市場洞悉二、消費群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動一、消費群分析與定位二、SWOT分析三、品牌策略四、媒介策略五、大型公關(guān)活動第一部分

2、：消費群分析與定位 Consume cluster analysis and fixed position 他們是這個城市和這個社會里的成功者，他們正在追求自我價值的提升 他們已經(jīng)不很年輕，已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟和社會地位，他們是成熟的 他們很在意環(huán)境的因素。商場環(huán)境、居家環(huán)境等。工作中他們習慣去贏，并想要得到最好的我們的消費者是這樣一群人 他們開最新款的奔馳轎跑車，使用萬寶龍鋼筆；住在水榭花都或者銀湖的約300平米的房子里；服飾上，他們甚至拒絕深圳西武，而是選擇去香港購買自己心儀的服裝。 他們需要自己生活的各個層面都要像自己的身份一樣得到社會的認同 他們已經(jīng)有兒女。工作上已經(jīng)是 成功者，生活上他

3、們懂得善待自己。我們的消費者是這樣一群人這部分消費群的共同特征是有相當?shù)慕?jīng)濟實力，豐富的社會閱歷以及相當?shù)耐顿Y觀念。對生活品質(zhì)有很高追求，講究品味。他們習慣用理性思維判斷事物。在家的氛圍的營造上，從不計較價格，更側(cè)重于設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)和環(huán)保等因素。他們主要由三大族群組成 新興企業(yè)的CEO等高級經(jīng)理人 新經(jīng)濟層峰人士 金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè) 具有世家背景的豪族 體育、娛樂等社會名流目標消費群接觸分析品牌觀 喜歡就行，不在乎價格； 有自己特別的品牌偏執(zhí)；廣告觀 廣告是生活中必不可少的東西;購物投資觀 有足夠的錢享受生活；個性時尚觀 以世界潮流為標準； 非常重視賣場環(huán)境、布置及格調(diào)； 希望

4、自己成為獨特風格的人；服務(wù) 必須得到最好的服務(wù)科技環(huán)保觀 科學技術(shù)使我的生活方便、舒適；來源：慧聰研究報告結(jié)論 品牌帶動銷售 消費年齡偏中青年第二部分：品牌SWOT分析Brand SWOT analysis 品牌重新認知 現(xiàn)有企業(yè)資源尚須整合劣勢（weakness) 強大社會背景支持 雄厚資金實力 專業(yè)管理團隊優(yōu)勢（strengths) 行業(yè)集中度不高，有機會提升品牌地位，擴張市場版圖 世界高檔建材制造業(yè)的能力越來越強 中國消費者的購買能力愈來愈強 機會（opportunities) 行業(yè)整體利潤縮水，競爭更趨激烈 百安居等行業(yè)巨頭在高檔建材領(lǐng)域具有強大的市場打擊力 消費者要求越來越高威脅（t

5、hreats)第三部分：品牌策略Brand strategy 如何在第一時間建立高端形象 如何達成受眾溝通 如何促成銷售 如何積累品牌及后續(xù)發(fā)展？品牌層服務(wù)層信心層品牌因素：匯聚世界一流建材品牌服務(wù)因素：個性化服務(wù)落實度、全方位服務(wù)支持度信心因素：品味生活傳播者消費者考慮層面形成強大的品牌傳播合力與品質(zhì)相匹配的服務(wù)信心將成為選擇的重要因素！品牌描述品牌個性：品味引導，由內(nèi)而外品牌價值：居家藝術(shù)化品牌目標：深圳國際建材消費標準全新案名米德蘭裝飾名殿 突出品牌 突出行業(yè)特征 “殿”概念與目標消費群定位比較吻合米德蘭 美居. 突出XX品牌 與現(xiàn)今市場上眾多的商場品牌形成區(qū)隔米德蘭國際建材名店 充分挖

6、掘原有品牌內(nèi)涵 彰顯精品，與一般建材超市建立區(qū)隔 突出行業(yè)特征米德蘭品牌核心價值關(guān)于核心價值一切從消費利益出發(fā)是XX國際建材名店的基本要求。人本XX國際建材名店帶給消費者的不僅僅是高品質(zhì)建材的簡單感官體驗，重要的是生活品味的超越。品味享受國際建材，享受卓越人生卓越米德蘭核心價值精品建材必選高端建材零售代表與國外一流建材同步標準帶給消費者最新感官體驗米德蘭就是關(guān)于品牌Slogan其他賣場品牌Slogan地點案名核心主張北京北京建材經(jīng)貿(mào)大廈“看看就是一種享受 ”廣州美居中心“家的一切，應(yīng)有盡有” 上海吉盛偉邦“懂你的生活，給你更多”上海金盛家居無明顯顯示上海紅星美凱龍無明顯顯示深圳好百年“都市優(yōu)質(zhì)

7、生活的選擇好百年，好家居” 深圳名家“永遠的經(jīng)典，永遠的名家” 品牌Slogan特點分析 個性化 個性化 復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ǖ南M者語言 普通的消費者語言轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N精神溝通 深入消費者內(nèi)心，透視消費者心靈需求 深入消費者內(nèi)心，透視消費者心靈需求 國際語言和本土語言并存 國際語言和本土語言并存全新品牌Slogan 在品質(zhì)、環(huán)保、價值等方面樹立全新行業(yè)高標準 既是家居，也是藝術(shù)品 突破了產(chǎn)品品牌的格局，上升為行業(yè)品牌 以行業(yè)領(lǐng)導的氣質(zhì)，帶給消費者最大化的利益極至標準 鑒賞居家備選品牌Slogan之一名門定義，品味奢華備選品牌Slogan之二詮釋自我，至高生活第五部分：媒介策略Medium s

8、trategy廣告?zhèn)鞑ンw系 高品味、差異化的市場競爭戰(zhàn)略。市場策略 追求高品味生活方式；生活導向富有情趣、有格調(diào)、享受優(yōu)越品質(zhì)。目標群體 為目標消費者帶來一種全新、品味的高尚生活方式。傳播核心媒介目標只有一個提升米德蘭品牌新形象知名度及認知度，拉動精品的銷售增長一塊供消費者獲得品牌體驗的七巧板電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙戶外電波媒體：以電視媒體為主，互聯(lián)網(wǎng)媒體輔助；平面媒體：以報紙、戶外媒體為主，雜志媒體輔助；負責品牌知名度的媒體組合：電視、戶外媒體為主；承擔深溝通的媒體組合：報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體為主；擔任品牌形象的媒體：電視、雜志媒體為主；媒體組合策略一、線上媒體為主硬性廣告為主，軟性廣告（軟文）為輔媒體

9、組合：晚報（主）+特區(qū)報（+電視臺）版面組合：整版(開業(yè))+半版（日常性形象廣告）+通欄（預(yù)告廣告）15秒電臺與電視臺廣告二、線下媒體為輔:提升品牌知名度、美譽度。戶外立柱廣告為主雜志：深航雜志分眾傳媒PR公關(guān)活動線上媒體選擇建議報紙廣告軟性文章制作費用：800元/條（電臺配播音員、音樂墊底、音響效果）發(fā)布費用：T+A+B+C套餐組合：2200元/天總費用：投放費用66000+制作費800元=66800元成本預(yù)算線下媒體選擇建議深圳航空每期發(fā)行量六萬八千冊深圳航空是深圳航空有限責任公司唯一的航機綜合月刊雜志。每月1號出版。每期發(fā)行量68，000冊。內(nèi)容包羅萬象，實用全面。涵蓋財經(jīng)、人物專訪、時尚、旅游、娛樂等等，為旅客提供高品位，高品質(zhì)的休閑時尚而又有獨立觀點的航機雜志。是國內(nèi)目前最受歡迎的航機雜志之一。航班航機發(fā)行56000冊全國及深圳4星級以上酒店、高級俱樂部5000冊全國50個機場貴賓室3000冊深圳航空公司金鵬知音俱樂部金卡會員3000冊總計68000冊深圳航空目標受眾分析：25-55歲教育良好的中上階層，包括政府官員、商業(yè)精英、專業(yè)人士及高層管理人士等。中國大陸72%，港澳臺21%，海外人士6%。旅客年齡旅客月收入目標