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文檔簡(jiǎn)介

1、聚焦“雙十一”-以阿里為例內(nèi)容提要:近年來(lái),每逢 11 月 11 日,消費(fèi)者與各大行業(yè)都會(huì)迎來(lái)前后持續(xù)近一周的“雙十一”購(gòu)物節(jié)。無(wú)線化、以及農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步崛起成為今年“雙十一”的主要特點(diǎn)和突破,它們也將被串聯(lián)成下一個(gè)五年的。2014 年 11 月 11 日,阿里巴巴網(wǎng)上交易額高達(dá) 571 億,創(chuàng)造了吉尼斯世界“24 小時(shí)內(nèi)零售額最高的單一公司”的。通過(guò)對(duì)今年“雙十一”中阿里巴巴電子商務(wù)各方面數(shù)據(jù)的分析直擊此次“雙十一”的盛況,并為未來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)更好更順利的進(jìn)行提供建議。:雙十一 阿里巴巴 無(wú)線化農(nóng)村電子商務(wù)目錄一、選題背景與目的4二、的問(wèn)題4三、研究變量與數(shù)據(jù)來(lái)源4四、描述分析部分4(

2、一) 天貓商城在“雙十一”全天的表現(xiàn)4各縣、市“雙十一”總消費(fèi)額以及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增長(zhǎng)(二).5(三) 2014 年“雙十一”無(wú)線成交額顯著上升8(四) “”是今年“雙十一”另一個(gè)顯著的特點(diǎn)11(五) 農(nóng)村在發(fā)力11五、結(jié)論及建議12(一) 進(jìn)一步注重的發(fā)展12(二) 傳統(tǒng)企業(yè)的參與12聚焦“雙十一”-以阿里為例一、選題背景與目的“雙十一”由最初淘寶的一家獨(dú)唱逐漸演變?yōu)榻绲墓餐駳g,背后有其必然性:首先,從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看,10 月有線下,12 月的圣誕,1 月有元旦也是線下商場(chǎng)大促,11 月中旬正值線下大促的空檔期,成為線上截流大促的好時(shí)機(jī)。其次,從傳統(tǒng)品牌商的角度來(lái)看,11 月中旬接近年底,正是一

3、些傳統(tǒng)品牌庫(kù)存,回收,為明年備貨的時(shí)機(jī),線下的大促正好為商家提供了一個(gè)清庫(kù)存的好時(shí)機(jī)。再次,從電商企業(yè)自身的促銷節(jié)奏來(lái)看,11 月中旬也是四季度進(jìn)行大促的良好時(shí)機(jī),“雙十一”大促正好能和各家促銷節(jié)奏相匹配。因此,在以上多方面作用下,“雙十一”已經(jīng)成為企業(yè)共同的大促盛宴。通過(guò)對(duì)今年“雙十一”中阿里巴巴電子商務(wù)各方面數(shù)據(jù)的分析,我們可以直觀的了解到此次“雙十一”的盛況,并為未來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)提供借鑒。二、的問(wèn)題遵循時(shí)間維度對(duì)天貓商城在“雙十一”全天的表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,評(píng)價(jià)其總業(yè)績(jī)。1.遵循地區(qū)維度對(duì)各縣、市在“雙十一”當(dāng)天的總消費(fèi)額以及 2014 年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增2.長(zhǎng)進(jìn)行,分析不同區(qū)域移動(dòng)購(gòu)物的差異

4、。2014 年“雙十一”無(wú)線成交額顯著上升,分析通過(guò)移動(dòng)終端支付的交易額在總交易額3.中占比增加的原因闡釋此次“雙十一”中出現(xiàn)的新現(xiàn)象:以及農(nóng)村發(fā)力更加顯著4.得出結(jié)論:2014 年“雙十一”如何給未來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)提供借鑒,并帶動(dòng)其他相關(guān)行5.業(yè)的發(fā)展三、易觀研究變量與數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家阿里四、描述分析部分1.天貓商城在“雙十一”全天的表現(xiàn)以天貓商城在“雙十一”中的表現(xiàn)為例。從 11 月 11 日零點(diǎn)計(jì)時(shí)起,天貓 1111 購(gòu)物狂歡節(jié)總成交額在三分鐘之內(nèi)超過(guò) 10 億;5 分 17 秒時(shí)已超過(guò) 20 億;38 分 28 秒時(shí)超 100 億;7 小時(shí) 36 分 06 秒時(shí),無(wú)限成交額達(dá) 100 億;1

5、0 小時(shí) 51 分時(shí)總成交額超過(guò) 300 億。截至中午 12 時(shí),已有 12 家商家成交額超過(guò) 1 億元,42 家商家成交額超過(guò) 5000 萬(wàn)元。13 小時(shí) 31分時(shí),總成交額已達(dá) 362 億;19 小時(shí) 25 分,總成交額超過(guò) 463 億,其中無(wú)限成交額超過(guò)200 億;21 小時(shí) 12 分,總成交額超過(guò) 500 億。最終,2014 天貓 1111 購(gòu)物狂歡節(jié)總成交額供 571 億,其中無(wú)線成交額為 243 億,物流訂單 2.78 億,總共有 271 個(gè)國(guó)家和地區(qū)被點(diǎn)亮。今年“雙十一”天貓的總業(yè)績(jī) 571 億,那么 571 億怎么衡量呢?首先,2014 年天貓“雙十一”的總業(yè)績(jī)比去年的 350

6、.19 億的總業(yè)績(jī)上升了約 63%的比例。平均到每一分鐘,銷售額約為 3965 萬(wàn),而 2013 年平均每分鐘的銷售額為 2432 萬(wàn),是 2014 年銷售額的 61.3%。另外,根據(jù)國(guó)家上面的數(shù)據(jù)顯示,2014 年 11 月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額 23475 億元,如果平均到 11 月份的每一天大約是 757 億。也就是說(shuō),“雙十一”當(dāng)天如果比同期的話大約占了四分之三的比例。2.各縣、市“雙十一”總消費(fèi)額以及網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增長(zhǎng)大城市、沿海地區(qū)是網(wǎng)購(gòu)的發(fā)源地,從淘寶天貓的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看,目前網(wǎng)購(gòu)滲透至各地的大趨勢(shì)進(jìn)一步加速。2014 年“雙十一”總消費(fèi)額前十的省/市分別為:省,浙江省,江蘇省,市,山

7、東省,省,市,省,湖南省,省。前十的縣/市分別為:昆山市,義烏市,慈溪市,江陰市,雙流縣,余姚市,樂(lè)清市,張家港市,常熟市,晉江市。省浙江省江蘇省市山東省省市省湖南省省2014 雙十一 TOP10 消費(fèi)省 /市淘寶天貓網(wǎng)購(gòu)金額增長(zhǎng)前 25 的縣/市中,有 19 個(gè)來(lái)自于中西部。從東、中、西部來(lái)看,東部地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì),網(wǎng)絡(luò)零售也最為蓬勃。中部逐漸發(fā)力,2014 年第一季度成交同比增速領(lǐng)先東部地區(qū) 11 個(gè)百分點(diǎn),成為發(fā)展最快的地區(qū),西部緊隨其后。深入剖析縣域消費(fèi),在 2014 年上半年,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增長(zhǎng)強(qiáng)勁的縣絕大部分來(lái)自于中、西部。TOP25個(gè)縣,同比增速均超過(guò) 200%,其中有 13 個(gè)來(lái)自

8、于西部省份,6 個(gè)來(lái)自于中部省份。網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng) TOP10 城市均來(lái)自于三四五線城市,東部有邢臺(tái)、臨沂、衡水、揭陽(yáng)、保定,中部有開封、駐馬店、郴州,西部有貴港、克拉瑪依。從省份上看,河北成為網(wǎng)絡(luò)零售增速最快的省份,邢臺(tái)衡水兩市環(huán)比增速超過(guò) 100%,“TOP10 中”僅河北就占三位。中部地區(qū)多個(gè)省份(如、湖南、江西)緊跟其后。同比增速縣區(qū)域省市1東源縣東部省河源市2來(lái)安縣中部省滁州市3陸川縣西部廣西壯族玉林市4霍邱縣中部省六安市淘寶天貓網(wǎng)購(gòu)金額增長(zhǎng) TOP25 縣5騰沖縣西部云南省保山市6鄲城縣中部省周口市7政和縣東部福建省南平市8濟(jì)陽(yáng)縣東部山東省濟(jì)南市9漢川市中部省孝感市10廣宗縣東部河北省邢臺(tái)

9、市11桂陽(yáng)縣中部湖南省郴州市12明光市中部省滁州市13蘭考縣中部省開封市14柳河縣中部吉林省通化市15侯馬市中部山西省臨汾市16西部廣西壯族玉林市17博野縣東部河北省保定市18廣昌縣中部江西省撫州市19新千縣中部江西省吉安市20桂平市西部廣西壯族貴港市21平鄉(xiāng)縣東部河北省邢臺(tái)市22安岳縣西部省資陽(yáng)市23尚志市中部黑龍江省冰市24豐都縣西部重慶重慶市25吉安縣中部江西省吉安市網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng) TOP10 城市均屬于三、四、五線3.2014 年“雙十一”無(wú)線成交額顯著上升2014 年雙 11 當(dāng)天的數(shù)據(jù)顯示,無(wú)線成交金額在總消費(fèi)金額中的占比前十的城市全部來(lái)自中西部,前 100 城市里中西部總計(jì)占據(jù)了 76

10、 席。這并不是雙 11 的特有現(xiàn)象,根據(jù)淘寶天貓的歷史數(shù)據(jù),2014 年第一季度、青海、三個(gè)通過(guò)無(wú)線端下單網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)均已超過(guò) PC。對(duì)比去年雙 11 的交易情況,無(wú)線消費(fèi)金額增速最快的 TOP10 城市也都是來(lái)自中西部,其中海南、等省的一些城市增長(zhǎng)更是超過(guò)了 5 倍。2014 年“雙十一”無(wú)線成交金額同比增長(zhǎng) TOP10 城市2014 年“雙十一”中西部包攬無(wú)線成交金額占比 TOP10 城市,TOP100 城市中占 76 席此次“雙十一”中,“無(wú)線化”成為其顯著特點(diǎn),移動(dòng)客戶端表現(xiàn)均非常搶眼。其中,淘寶單日成交筆數(shù)達(dá) 3590 萬(wàn)筆,交易筆數(shù)占比淘寶整體的 21%,而去年的占比僅為 5%。京東

11、移動(dòng)端當(dāng)天導(dǎo)入訂單量較去年增長(zhǎng)了 6.4 倍;蘇寧易購(gòu)去年增長(zhǎng)了近 10 倍,易迅借力,通過(guò)微賣場(chǎng)訂單量突破 5,占比易迅整體交易 13%。一方面,消費(fèi)者碎片化時(shí)間的增加,消費(fèi)者購(gòu)物正在發(fā)生改變;另一方面,智能的滲透率不斷,基層通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)正在加速。促使移動(dòng)電子商務(wù)正在迅猛發(fā)展。從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,雖然淘寶一家獨(dú)大,但是市場(chǎng)不穩(wěn)定較大,各家尚處于移動(dòng)端爭(zhēng)奪階段。去年“雙十一”總成交額 350 億里面,大約有 15%的比例是來(lái)自移動(dòng)端的成交。今年這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步到了 42.6%,增幅約 184%。越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)于通過(guò)無(wú)線設(shè)備,包括、IPAD(平板電腦)來(lái)上網(wǎng)購(gòu)物。在“雙十一”當(dāng)天,無(wú)線消

12、費(fèi)額的占比都始終在40%以上,零點(diǎn) 1111 購(gòu)物狂歡節(jié)開場(chǎng)時(shí),瞬間的峰值達(dá)到 70%,這是由于大量用戶在預(yù)熱階段。也就是說(shuō),許多用戶在 10 號(hào)的白天或者晚上就已經(jīng)把它們想要買的東西放入了購(gòu)物車,而最便捷的方式就是用下單,所以才會(huì)出現(xiàn)在 75 秒,淘寶上就完成了 1 個(gè)億交易額這類現(xiàn)象。就大家所熟知的并且廣泛使用的支付寶來(lái)看,比較 2013 年與 2014 年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付交易份額,支付寶錢包在支付交易中所占的份額由2013 年的64.4%上升到2014年的 79.26%,同比增長(zhǎng)了 23.1%。目前應(yīng)用內(nèi)支付是移動(dòng)支付的主流方式,也是移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的最主要支付。應(yīng)用內(nèi)支付主要是通過(guò)中

13、間件的形式內(nèi)嵌到應(yīng)用內(nèi),用戶在支付過(guò)程中,不用脫離當(dāng)前商戶的 APP 內(nèi),就可以通過(guò)輸入號(hào),或者與綁定的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。支付寶就是這樣一個(gè)第支付,支付寶交易份額的與淘寶網(wǎng)購(gòu)物份額的具有的聯(lián)系。2013年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付交易份額支付寶 拉卡拉 財(cái)付通 聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)錢袋寶 銀聯(lián)支付支付寶錢包 79.26%快錢支付易寶支付4.“”是今年“雙十一”另一個(gè)顯著的特點(diǎn)今年的“雙十一”被定義為全球“雙十一”的元年,一共有 217 個(gè)國(guó)家參與了這次“雙十一”。地球最北端的格陵蘭島,最南的國(guó)家智利,僅有 10 萬(wàn)的洋島國(guó)塞舌爾共和國(guó),還有洲東加勒比海旅游勝地巴巴多斯都參與了網(wǎng)購(gòu)狂歡。21 世紀(jì)宏觀認(rèn)為,全

14、球“雙十一”元年更次的意義在于,隨著諸多電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),中國(guó)正在逐步全球價(jià)值鏈的高端,電子商務(wù)將參與世界貿(mào)易的新亮點(diǎn),也將轉(zhuǎn)變中國(guó)貿(mào)易結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式,整體經(jīng)濟(jì)由此向消費(fèi)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)于天貓來(lái)說(shuō),在今年的“雙 11”中,一方面幫助海外的商家,通過(guò)天貓國(guó)際的把商品銷售給中國(guó)的消費(fèi)者。有幾百家第一批吃螃蟹的海外商家參與到這次的“雙十一”中。另一方面開始嘗試?yán)脟?guó)際阿里速賣通,幫助中國(guó)的商家在“雙 11” 更好的把商品銷售到全球各地,讓全球的消費(fèi)者都能夠享受這個(gè)購(gòu)物的節(jié)日。已經(jīng)有超過(guò) 200 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者參與到“雙十一”中。5.農(nóng)村在發(fā)力農(nóng)村在“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂潮中也起著越

15、來(lái)越不可忽視的作用。江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)的東風(fēng)村,有三百多個(gè)家具廠,四十多加快遞,光這一個(gè)村一天的銷售額已經(jīng)達(dá)到了2009年全網(wǎng)上的消費(fèi)額,5987 萬(wàn)。浙江桐廬農(nóng)民消費(fèi)也在迅速的互聯(lián)網(wǎng)化,在雙十一這一天,桐廬的五個(gè)鎮(zhèn),19 個(gè)村,累計(jì)消費(fèi) 122 單,總金額是 209800 元,平均每單是 1.1 萬(wàn)元。假如說(shuō)將來(lái)十萬(wàn)個(gè)行政村的體系建立起來(lái),粗略統(tǒng)計(jì)一下大概可以帶來(lái)十億級(jí)別的消費(fèi)增長(zhǎng)。由此可以看到來(lái)自農(nóng)村一端網(wǎng)上的力量潛力是多么巨大的。2014年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付交易份額支付寶 拉卡拉 財(cái)付通 聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)錢袋寶支付寶錢包 64.4%連連支付雙十一這一天 570 億里面有接近 10%的消費(fèi)

16、是來(lái)自于農(nóng)村,這里說(shuō)的農(nóng)村是縣城以下的地區(qū),主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村,這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)量大概是 50 億左右,規(guī)模比之前有一個(gè)很大的增長(zhǎng)。五、結(jié)論及建議(一) 進(jìn)一步注重的發(fā)展在今年“雙十一”中,天貓商城化的成果第一是技術(shù),能不能夠扛得住開場(chǎng)的整個(gè)巨大的人流涌進(jìn)場(chǎng)內(nèi)的壓力是天貓每年最關(guān)心的事情。今年天貓的技術(shù)系統(tǒng)成功創(chuàng)造了在零點(diǎn)以后支撐了每秒鐘 7訂單創(chuàng)建的。這個(gè),世界上只有極少的能預(yù)與之相抗衡。在大流量、高迸發(fā)的實(shí)時(shí)交易的情況下,天貓實(shí)現(xiàn)了幾乎“零超賣”,使得在眾多消費(fèi)者幾乎同時(shí)下一個(gè)訂單的時(shí)候,系統(tǒng)不超賣,保護(hù)商家不受損失。第二,就是物流。截至 11 日 24 時(shí),物流訂單達(dá) 2.78 億個(gè)。未來(lái)的

17、“雙十一”甚至是“雙十二”之類的購(gòu)物狂歡節(jié),都應(yīng)該繼續(xù)注重化的功效。(二) 傳統(tǒng)企業(yè)的參與今年一共有差不多 33 個(gè)城市,20 多家百貨和 30 多家門店參加了雙十一活動(dòng),這些線下的傳統(tǒng)企業(yè)他們的加入,無(wú)論是線下的流量和線上流量都有大幅的。比如說(shuō)銀泰百貨線下的成交量和客流量都比去年同比增加了 300%以上,它的線上成交額提高了 200%一,但是無(wú)線成交甚至提高了七倍以上,所以我覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)也是雙十一未來(lái)非常重要的組成部分。2014 年 11 月 12 日零點(diǎn),數(shù)字在 571 億元定格,第 6 個(gè)雙 11,也是阿里巴巴成功登13 小時(shí)就打平去年 350 億元的單日交所后的第一個(gè)“雙十一”。這一次,僅用了交易每一年的這一天,都在驚呼又一次破了。每一次的“雙十一”都會(huì)用一個(gè)嶄新的數(shù)字來(lái)展現(xiàn)中國(guó)巨大的消費(fèi)潛力。從 GDP 的結(jié)構(gòu)來(lái)看,發(fā)達(dá)國(guó)家 6070%都是消費(fèi)驅(qū)動(dòng),這個(gè)數(shù)據(jù)僅

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