主題推廣要打“持久戰(zhàn)”

1、.：.；用做“品牌的思緒來做“推行任務(wù) 一瓶軒尼詩可以創(chuàng)下數(shù)十萬元的天價，一句“可口可樂全世界人民都認知，茅臺、五糧液經(jīng)久愈香，這就是百年品牌的魅力。由于它們擁有數(shù)十年乃至上百年的積累和沉淀，品牌拉力愈顯厚重。繼續(xù)的品牌才干給銷售帶來繼續(xù)的拉力已人所共知，做“百年企業(yè)，創(chuàng)“百年品牌也已成為眾多企業(yè)的共識。所以品牌需求積累與繼續(xù)積累。 品牌任務(wù)是一個長期性的任務(wù)，貫穿于品牌創(chuàng)建、開展、壯大、成熟的各個階段。我們也很少看到有企業(yè)在品牌方面是變來變?nèi)サ模吘?，?dāng)他今年是這個品牌，明年是那個品牌，后年又換一個品牌，他讓消費者如何對他的企業(yè)產(chǎn)生認同，而購買他的產(chǎn)品？消費者通常是經(jīng)過品牌來認識企業(yè)和產(chǎn)品的

2、當(dāng)然，這里所說的品牌繼續(xù)并不是指的一成不變，品牌也需求不斷地豐富和完善，吸收時髦元素，賦以品牌更新、更多的涵義，從而永葆青春，產(chǎn)生繼續(xù)的品牌拉力。 那么，我們做推行活動可以學(xué)習(xí)品牌的做法嗎？答案是一定的。從戰(zhàn)略性層面看，繼續(xù)性的主題推行活動不但能對他的品牌延續(xù)產(chǎn)生推進力，更重要的是還能對企業(yè)銷售目的的達成構(gòu)成強勁的拉力。從戰(zhàn)術(shù)的層次來看，繼續(xù)的主題推行活動不但可以節(jié)省本錢還能提高活動效果。 傳統(tǒng)主題推行活動分析 目前的市場，各類型概念炒作大行其道，主題頻繁更替，如“xx技術(shù)、“xx行動、“xx戰(zhàn)役，百家爭鳴，百花齊放，精彩紛呈，吸引著消費者的眼球，撥動著他們的心弦，現(xiàn)場氣氛喧嘩非凡。但我們揭開

3、繁華繁華景象的面紗，卻發(fā)現(xiàn)通常是叫好不叫座，活動時看的人多，掏錢的人少，還有眾多觀眾是沖著香車美女和能夠的贈品去的，也聽到了眾多企業(yè)和商家的疑惑：消費者為什么不買賬呢？ 1.新主題、概念不好尋覓和把握。 經(jīng)過長達數(shù)年的尋覓和運用，可以選擇的主題也被我們?nèi)珖鴶?shù)十萬家企業(yè)發(fā)掘得差不多了，要尋覓有新意的曾經(jīng)是難上加難。同時，大多數(shù)企業(yè)都存在著這樣的心思：活動沒有效果是由于主題沒選好，概念沒有提煉好，于是下次又換一個主題。墮入活動越?jīng)]有效果，變得就越頻繁的怪圈。 記得有一篇漫畫，兩個人同時挖水井，其中一個人持之以恒，水井很快挖成；而另一個人的身后那么留下數(shù)個深淺不一的坑，說“這里沒有水，到其它地方再挖

4、挖看。我們這些企業(yè)在主題活動方面的思索和這第二個人的做法何其類似這個主題、概念不行，換一個試試。 2.頻繁更替活動主題，活動對品牌及銷量的支撐力減弱。 活動的閱歷需求總結(jié)，方法也需求積累，并運用在下一階段的活動中。而我們通?？吹降氖瞧髽I(yè)在推行活動的謀劃和執(zhí)行上過于注重了對概念和主題的創(chuàng)新，而忽略了主題的延續(xù)和執(zhí)行方法的積累。殊不知，每一個活動其實都會帶有他的品牌籠統(tǒng)在里面，品牌的提升就是建立在我們一次次活動的根底上，從某種意義上說，詳細的每次活動的效果都折射著他的品牌籠統(tǒng)！同時，假設(shè)不斷地改換，消費者有能夠會對他的品牌產(chǎn)生視覺疲勞。 新概念、新主題不斷涌現(xiàn)，不可否認，能吸引部分眼球，但從一個更

5、新的角度來看，卻被更多的人認定為“炒作。也有廠商以為消費者變“精明了，而現(xiàn)實上主要的問題還是出在企業(yè)對主題活動的選擇和執(zhí)行上。千變?nèi)f化的主題讓消費者眼花繚亂、目不暇接，日新月異的概念也讓消費者無所適從。甚或出現(xiàn)兩個主題相悖的情況。 這樣的活動會有多大的效果？不用說大家也知道。 與此相對的，可口可樂的堅持長達20多年的奧運主題活動的做法，對其品牌、銷售的作用無疑是非常宏大的。 3.每次活動改換主題，必然呵斥操作本錢的亂費。 由于活動沒有延續(xù)性，那么每次所需求的活動物料是不同的，換一個主題，就要重新設(shè)計、印刷、制造新的POP、單頁、DM、TG、堆頭、贈品、地貼等活動必需物品，并且通常不能剛好在活動

6、終了時運用完，也不能利用到另一個主題活動里，這樣必然呵斥活動的直接本錢居高不下。 另外，活動主題的改換，對人員也有較高的要求。不論是前線的營銷人員、促銷員還是支持的賣場終端和代理商，或者是企業(yè)總部人員都要進展溝通和培訓(xùn)，這些軟性本錢的支出也不是一個小數(shù)目。 同理，不同主題的宣傳本錢所費也不小，要讓消費者、市場接受一個新的理念，相當(dāng)于另起爐灶，當(dāng)然比加深他們已有的印象困難。 4.活動的不延續(xù)性，給人以突兀及不信任的覺得。 在詳細操作上，其實有很多主題活動都被冠以了“第一屆或者“首屆之名，卻永遠沒有“第二屆。而消費者在首屆活動之后通常會有一個等待的心思：這個品牌的第二屆活動會把首屆的亮點繼續(xù)下去嗎

7、？又會有什么樣的提高呢？ 而消費者的等待或者說等待卻最后變成了絕望，首屆變成了“絕唱，上次的錯誤這次還在繼續(xù)，他們的心里面會不會有一點“這個品牌不值得信任的覺得呢？ 案例共享：LD“水文化節(jié) 隨著物質(zhì)文明的昌盛，人們已從生存的需求逐漸提升為享用生活，而作為人生存和生活所必需的“水，那么不斷倍受人們的關(guān)注和注重。在沸沸揚揚的“飲水機有毒事件炒作以及“千滾水能否對身體有害的討論的前后，安康飲水的理念就深化人心。LD精品小家電有多款產(chǎn)品與水有關(guān)：LD電熱水壺、LD果汁機、LD加濕器等，可以對“水的闡釋提供有力的產(chǎn)品支撐。 LD兩屆“水文化節(jié)的變化： 1.操作手法的晉級。 LD第二屆水文化節(jié)較第一屆的

8、操作手法得到了晉級：添加了手推車巡游、免費提供茶水及互動有獎的環(huán)節(jié)，同時在詳細推行活動中，各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)貙嵺`情況在設(shè)計和布置方面進展了創(chuàng)意。 2.物料的再次利用及晉級。 LD水文化節(jié)籠統(tǒng)大使頭冠、手推車、文化轉(zhuǎn)盤、氣球、水文化節(jié)抽獎箱 3.主題內(nèi)容的晉級 LD第一屆水文化節(jié)飲水安康小貼士；LD第二屆水文化節(jié)飲水方式的變化。 4.終端籠統(tǒng)的晉級。 繼續(xù)主題推行活動分析 那么假設(shè)我們把主題活動進展繼續(xù)性操作，會有什么優(yōu)勢呢？ 1.活動操作手法可以晉級。 置信我們在每一次的活動之后都會有總結(jié)吧？做得好的和不好的地方、效果的評析、上次的活動有什么缺乏、接下來應(yīng)該如何改良等。繼續(xù)的主題活動在操作手法上可

9、以晉級，前次活動中的缺乏，在主題的延續(xù)中得到彌補。給消費者我們永遠在提高的良好印象。 例如LD“第二屆水文化節(jié)的操作手法就在第一屆的根底上有了新的元素，添加了“互動有獎和“推車巡游，進一步豐富了活動的內(nèi)容。而且，活動物料也進展了晉級，“文化大轉(zhuǎn)盤、“巡游手推車，吸引了更多消費者的關(guān)注和參與。 并且，LD在第一屆水文化節(jié)的總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，由于舉行該活動的區(qū)域有限制，導(dǎo)致消費者的認知度帶有區(qū)域局限性，活動效果并不是很好。在今年舉行的第二屆活動中，LD總部汲取閱歷，提早下發(fā)通知，公司產(chǎn)品推行部成立專門推行跟進小組，督促各營銷中心真正把活動物料和必要的培訓(xùn)等預(yù)備任務(wù)落到實處，公司指點也在活動期間下到前線市

10、場進展實地監(jiān)視和調(diào)查。據(jù)活動總結(jié)報告顯示，LD第二屆水文化節(jié)較上屆效果有了較大提升，銷售同比增長達30。 2.可以加深活動中的品牌痕跡。 前文曾經(jīng)說到，主題活動其實承載著企業(yè)的品牌和理念在里面。而繼續(xù)的主題活動那么能最大限制地將我們的品牌理念放大，。當(dāng)企業(yè)的一個主題活動繼續(xù)性地開展下去之后，該主題與品牌的關(guān)聯(lián)性就越來越強，在消費者的心中直然也一遍一遍地打上了這個主題所承載品牌內(nèi)容的烙印。比如在江浙等延續(xù)開展了兩次LD“水文化節(jié)的區(qū)域，有超越三分之一的消費者都已將水文化和LD品牌聯(lián)絡(luò)在了一同，LD品牌的知名度和佳譽度不斷得到提高。 3.可以減少溝通與培訓(xùn)的本錢。 任何一個主題活動的開展，都離不開

11、人來執(zhí)行，可以說執(zhí)行的到位與否直接影響著活動的成??！人員對主題活動的了解和支持程度那么關(guān)系到執(zhí)行力的高低！而不斷變換的主題，會讓詳細執(zhí)行者對其了解呵斥妨礙，要讓他們了解一個新的主題，必然需求更多的培訓(xùn)與溝通，添加此類的本錢。 而繼續(xù)性的主題活動就可以減少該類本錢的投入，由于經(jīng)過上次的活動，營銷中心、代理商、終端賣場、促銷員等詳細執(zhí)行者對該主題曾經(jīng)有了清楚的認識，在第二屆乃至今后的每一屆活動中，他們就只需求對改良和升華的部分進展了解和學(xué)習(xí)就可以了，這樣就節(jié)約了培訓(xùn)和溝通的本錢。 LD第二屆水文化節(jié)活動的預(yù)備任務(wù)中，在與營銷中心、代理商、終端賣場溝通時，由于第一屆活動打下的根底，他們很快就了解了這次活動的意義和意圖，任務(wù)開展非常順利。而且由于主題一樣，對促銷員也只需求進展新增產(chǎn)品的知識培訓(xùn)任務(wù)就可以了，在到達培訓(xùn)效果的同時也減輕了培訓(xùn)部門任務(wù)量。 4.物料可以進展二次利用。 物料的浪費是主題活動謀劃組織者心中的一個痛。特別是在頻繁改換活動主題的時候，主題的不同要求的物料自然不同，每一個主題對應(yīng)一類物料，很少有可以通用的物料。而且因活動的不可預(yù)知性，物料預(yù)備通常是多多益善