顧客滿意策劃

1、教案首頁(yè)第八章顧客滿意策劃導(dǎo)讀案例失去顧客的品牌忠誠(chéng)度導(dǎo)致畢雷礦泉水泡沫破裂，提出問(wèn)題，引入正題。第一節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)CS是英文Customer Satisfacion（顧客滿意）的縮寫，因此顧客滿意戰(zhàn)略有稱為CS戰(zhàn)略。顧 客滿意戰(zhàn)略策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)，以顧客滿意程度作為評(píng)介企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方法、措施和策略等。一、對(duì)顧客滿意（CS）的認(rèn)識(shí)1、顧客的含義：什么是顧客？簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客就是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。在CS理論中，顧客包括 兩部分：一是內(nèi)部顧客，二是外部顧客。（1）內(nèi)部顧客在公司內(nèi)部，顧客分為以下四種。股東、員工是企業(yè)的

2、基本顧客。企業(yè)一投資機(jī)會(huì)一股東；企業(yè)一就業(yè)機(jī)會(huì)一員工。從而 形成買賣關(guān)系。采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售三者是典型的顧客關(guān)系。生產(chǎn)部門是采購(gòu)部門的顧客，銷售部門是生 產(chǎn)部門的顧客。三者之間僅有貨物轉(zhuǎn)移關(guān)系，三在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，它們?nèi)允且环N交易，只不 過(guò)其貨幣交換由公司以工資、資金及營(yíng)業(yè)額等形式變相實(shí)現(xiàn)的。各職能部門之間是顧客關(guān)系，它們是通過(guò)相互提供服務(wù)來(lái)完成企業(yè)內(nèi)部協(xié)作，有提供與 被提供的事實(shí)就構(gòu)成了顧客關(guān)系。工序之間是顧客關(guān)系。只有當(dāng)?shù)谝坏拦ば虻陌氤善繁坏诙拦ば蛲耆邮芎?，第一道?序的員工才能實(shí)現(xiàn)他們的勞動(dòng)報(bào)酬；如果半成品被第二道工序拒絕，那么第一道工序的勞動(dòng)報(bào) 酬就不能實(shí)現(xiàn)。（2）外部顧客在企業(yè)外部

3、，凡是購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客。忠誠(chéng)顧客。此類顧客與企業(yè)、產(chǎn)品有穩(wěn)固的聯(lián)系，顧客長(zhǎng)期使用企業(yè)產(chǎn)品，他們是企業(yè) 的效益保證。游離顧客。游離顧客是處于游離狀態(tài)的客戶，他們使用企業(yè)產(chǎn)品，但不是非企業(yè)產(chǎn)品不 買，他們經(jīng)常購(gòu)置其他企業(yè)的產(chǎn)品，是一個(gè)處于流動(dòng)狀態(tài)的顧客群。這是企業(yè)應(yīng)竭力留住的用 戶。潛在顧客。潛在顧客并不購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，他們不是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶，但是通過(guò)企業(yè) 的營(yíng)銷努力可以變成將來(lái)的顧客。2、顧客滿意的含義：“滿意”是一種感覺(jué)狀態(tài)下的水平，滿意與否首先取決于一個(gè)人的價(jià)值觀。真正意義上的“顧客滿意”是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻 合程度如何?！?/p>

4、顧客滿意”管理哲學(xué)著重強(qiáng)調(diào)的另外一點(diǎn)是“定義你的顧客。不是所有的人都是你的顧 客，也不是所有顧客的滿意度都需要提高，你花費(fèi)十二分高度緊張關(guān)注的只能是可以為你帶來(lái) 效益的顧客。其次，“顧客滿意”的另一個(gè)基本原理是：你能衡量的，才是你能管理的；你無(wú)法衡量它， 就無(wú)法管理和控制它。顧客滿意可以表現(xiàn)為如下三個(gè)層次：（1）物質(zhì)滿意。這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)使顧客感到物質(zhì)上 的滿意。（2）精神滿意。它是顧客在消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過(guò)程中產(chǎn)生的滿意。精神滿 意主要通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。（3）社會(huì)滿意。它是顧客在購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過(guò)程中能

5、夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù) 以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái) 實(shí)現(xiàn)。3、顧客滿意的重要性顧客滿意的重要性主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：（1）保持老顧客。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出更多的顧客，一個(gè)重要的途徑是保持老顧客，使現(xiàn)有的顧 客成為忠實(shí)的顧客，并通過(guò)他們來(lái)吸引潛在的顧客。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售業(yè)績(jī)的80%來(lái)自 于老顧客的重復(fù)購(gòu)買。吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的5倍。喪失一個(gè)新顧 客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。（2）建立顧客忠誠(chéng)。一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè)，會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)新 產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品的檔次，會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳

6、，會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品 牌和廣告并價(jià)格不敏感，會(huì)向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足顧客需要的建議。同時(shí)交 易成本會(huì)降低。美國(guó)諾德斯特龍百貨公司是全球百貨業(yè)最佳服務(wù)的典范，它每平方米的營(yíng)業(yè)額 高出同行業(yè)平均水平2倍。它的成功就在于不斷創(chuàng)造顧客滿意。美國(guó)的若干調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一家服務(wù)優(yōu)良的公司可以多收9%的服務(wù)費(fèi)，一年可增加6%的市場(chǎng)份額； 而服務(wù)較差的公司得不到服務(wù)費(fèi)，一年將失去2%的市場(chǎng)份額。在對(duì)商店產(chǎn)生抱怨的 客戶中，91%的人不會(huì)再光顧；假如他們被商店激怒過(guò)，大多數(shù)人會(huì)向910名同 事談?wù)摯耸拢?3%的人會(huì)將這種不愉快的經(jīng)歷向20或更多的人傳播。二、評(píng)估顧客滿意度1、顧客滿意度的要素顧客滿意度

7、的要素包括產(chǎn)品本身、服務(wù)和其他（如環(huán)保等）方面。產(chǎn)品的顧客滿意度要素為使用產(chǎn)品帶來(lái)的充實(shí)感。它包括產(chǎn)品的效用，如性能目的的一致 性、有效性、性能水準(zhǔn)、性能的信賴性，還包括產(chǎn)品的使用的經(jīng)濟(jì)性、便利性等。服務(wù)的顧客 滿意度要素為接受服務(wù)所帶來(lái)的充實(shí)感，它包括情緒服務(wù)，如信用度、理解度、舒適度、暢快 性；還包括機(jī)能性服務(wù)，如信賴性（正確性）、迅速應(yīng)對(duì)、安全性、鄰近性、簡(jiǎn)便性等。追求顧客滿意，不能只注重產(chǎn)品環(huán)節(jié)，局限于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量品位、價(jià)格等需求的研究。 事實(shí)上，顧客從開(kāi)始意識(shí)到要消費(fèi)某種產(chǎn)品直到將用過(guò)的產(chǎn)品廢棄，這個(gè)過(guò)程包括付款、貨物 運(yùn)輸、安裝、退換、維修、存藏等等各個(gè)環(huán)節(jié)，顧客對(duì)這些環(huán)節(jié)往往

8、都有個(gè)性化的要求，而通 常企業(yè)也容易忽略這些環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品功能、質(zhì)量相似的情況下，企業(yè)如能注意到顧客對(duì)這些環(huán) 節(jié)的各種需求，就能獲得更多成功的機(jī)會(huì)。2、評(píng)估顧客滿意度顧客滿意度是顧客在消費(fèi)了相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)。顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或 服務(wù)是否滿意受許多因素的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等。通常決定企業(yè)的顧客滿意水平主 要有三項(xiàng)因素，即顧客預(yù)期的質(zhì)量、感受到的質(zhì)量、價(jià)值，其模型如圖：顧客滿意度影響因素模型根據(jù)這一模型，可以建立一個(gè)能檢驗(yàn)的、多元方程組成的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，該模型的顧客滿 意程度將顧客是否滿意的決定因素與顧客預(yù)期的質(zhì)量、感受到的質(zhì)量、價(jià)值等聯(lián)系起來(lái)，反過(guò) 來(lái)又和影響利潤(rùn)水平的顧

9、客抱怨及忠誠(chéng)度聯(lián)系在一起。根據(jù)方程的變量，輸入被訪問(wèn)者給出的 分?jǐn)?shù)，就可以算出一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度得分。三、衡量顧客忠誠(chéng)度如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意的行為化。顧客忠誠(chéng)是指顧 客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客 滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客忠誠(chéng)是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。1、顧客忠誠(chéng)的層次一般說(shuō)，顧客忠誠(chéng)可以分為三個(gè)層次：認(rèn)知忠誠(chéng)一一它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因 為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了它的個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救ぁ?環(huán)境等變化轉(zhuǎn)移；情感忠誠(chéng)一一在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿

10、意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)的偏好；行為忠誠(chéng)一一只要在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受 時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注 并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn) 品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買或接受服務(wù)的群體。2、顧客忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客重復(fù)購(gòu)買率?？己似陂g，顧客重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品，或某一企業(yè)不同產(chǎn)品。顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)程度。一般來(lái)講，對(duì)企業(yè)的商品和品牌予以關(guān)注的次數(shù)越多， 表明忠誠(chéng)度越高。關(guān)心程度和購(gòu)買次數(shù)并不完全相同。顧客需求滿足率。指一定時(shí)期內(nèi)顧客購(gòu)買某商品的數(shù)量占其對(duì)該類產(chǎn)品

11、或服務(wù)全部需求 比例，這個(gè)比例越高，表明顧客的忠誠(chéng)度越高。顧客對(duì)價(jià)格敏感程度。敏感程度越低，忠誠(chéng)度越高。忠誠(chéng)顧客對(duì)商品價(jià)格不敏感，并不 意味著企業(yè)可以利用單獨(dú)的調(diào)價(jià)行為來(lái)謀取額外利益，因而要結(jié)合產(chǎn)品的供求狀況、對(duì)于人們 的必須程度等綜合考察。顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。顧客對(duì)商品的認(rèn)同度。如果顧客經(jīng)常向身邊的人士推薦產(chǎn)品，或者在間接的評(píng)價(jià)中表示 認(rèn)同，則表明忠誠(chéng)度較高。顧客購(gòu)買時(shí)的挑剔時(shí)間。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。企業(yè)設(shè)計(jì)適合自身情況的指標(biāo)體系，采用相應(yīng)的顧客忠誠(chéng)度解決方案，可以提高顧客“回 頭率”，增加單位顧客銷售額，同時(shí)降低顧客流失率。第二節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略研究一、顧客滿意級(jí)度(CSM )分析

12、1、顧客滿意級(jí)度的概念顧客滿意級(jí)度(CSM， Customer Satisfaction Measurement)是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)相應(yīng) 的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。在顧客滿意管理中，必須建立顧客滿意級(jí)度來(lái) 衡量顧客滿意的不同狀態(tài)，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。顧客滿意級(jí)度主要通過(guò)感覺(jué)報(bào)告法和事實(shí)陳述法進(jìn)行界定。感覺(jué)報(bào)告法是指顧客根據(jù)自己購(gòu)買和消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的主觀感覺(jué)來(lái)判定滿意的 級(jí)別。它的特點(diǎn)是能夠反映顧客的個(gè)人價(jià)值取向，但同樣的消費(fèi)事實(shí)，因人的不同，判定的顧 客滿意級(jí)度差異較大。事實(shí)陳述法是根據(jù)顧客購(gòu)買和消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后的事實(shí)（如價(jià)格是否合理、質(zhì)量是否 合格、功能是

13、否正常、設(shè)計(jì)是否合理、包裝是否到位、品位是否不俗、服務(wù)是否周到等）來(lái)判 定滿意的級(jí)度。它可以做到客觀、公正，同時(shí)又避免因顧客個(gè)人情緒而影響其對(duì)企業(yè)及其提供 產(chǎn)品或服務(wù)的正確評(píng)價(jià)。但事實(shí)陳述法的不足之處在于完全依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判定時(shí)，否定了 顧客的個(gè)人主觀價(jià)值取向。所以，在進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的實(shí)際度量時(shí)，應(yīng)把兩者結(jié)合起來(lái)，既 不排斥顧客的主觀體驗(yàn)，同時(shí)也有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下所得到的顧客滿意有七個(gè)級(jí) 度：十分滿意。它是指顧客在購(gòu)買與消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后獲得的物質(zhì)滿足、精神安慰和心 理感激的狀態(tài)。在十分滿意的狀態(tài)下，顧客購(gòu)買和消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的所得超過(guò)了他的期望 值。這樣，顧客不僅會(huì)充分肯

14、定自己的購(gòu)買決策和消費(fèi)行為，還會(huì)利用一切可能的機(jī)會(huì)向親朋 好友宣傳、介紹和推薦這種產(chǎn)品或服務(wù)。滿意。它是指顧客在購(gòu)買與消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后獲得的精神和物質(zhì)的滿足和贊揚(yáng)狀態(tài)。 在這種狀態(tài)下，顧客購(gòu)買和消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的所得與他的期望值基本相符。其購(gòu)買決策和 消費(fèi)行為也得到肯定。在有條件時(shí)會(huì)向親朋好友推薦這種產(chǎn)品或服務(wù)。較為滿意。這是指顧客在購(gòu)買與消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后獲得的物質(zhì)和精神滿足、及好感 的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客在心理上通過(guò)比較獲得滿意感，如，與高檔的產(chǎn)品相比，雖然質(zhì) 量、功能差一些，但價(jià)格卻便宜許多。基本可以。這是指顧客在購(gòu)買與消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后所產(chǎn)生的沒(méi)有明顯情緒滿足的狀 態(tài)。在

15、這種狀態(tài)下，顧客既沒(méi)有不滿意的情緒，也沒(méi)有滿意的感覺(jué)。顧客只是完成了購(gòu)買和消 費(fèi)的過(guò)程。較不滿意。這是指顧客在購(gòu)買與消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的抱怨或遺憾的狀態(tài)。這種 狀態(tài)是由于產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)非主要構(gòu)成因素的缺陷或不足，對(duì)購(gòu)買行為和消費(fèi)行為沒(méi)有帶來(lái) 較大的損失或傷害，但卻使顧客在心理上產(chǎn)生了不太滿意的感覺(jué)。雖然與其他購(gòu)買行為和消費(fèi) 行為相比較，顧客覺(jué)得沒(méi)有必要再在這個(gè)問(wèn)題上進(jìn)行計(jì)較，但以后他不會(huì)再購(gòu)買和消費(fèi)這種產(chǎn) 品或服務(wù)了。不滿意。它是指顧客在購(gòu)買與消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后由于物質(zhì)效用和精神需要都沒(méi)能得 到基本滿足而產(chǎn)生的氣憤或煩惱的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客希望通過(guò)某種方式對(duì)造成的損失 獲得物質(zhì)

16、上或精神上的補(bǔ)償。顧客不滿意感的減少程度，與實(shí)際獲得的補(bǔ)償及其期望獲得的補(bǔ) 償有關(guān)。資料顯示，54%70%的感到不滿意而投訴的顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)與企 業(yè)再次進(jìn)行交易；如果顧客感到投訴很快得到解決，這一比例會(huì)上升到令人吃驚的95%；而且 在顧客對(duì)企業(yè)的投訴得到妥善解決后，他們會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。十分不滿意。這一級(jí)度是指顧客在購(gòu)買與消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后，由于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量 的低劣、數(shù)量缺少或價(jià)格欺詐等給顧客造成物質(zhì)或精神上的損失或傷害而產(chǎn)生的憤怒等心理狀 態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客一方面積極尋找物質(zhì)或精神上的補(bǔ)償，另一方面則會(huì)利用一切機(jī)會(huì)對(duì) 這種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行反宣傳，甚至阻止別人購(gòu)

17、買這種產(chǎn)品或服務(wù)，以發(fā)泄心中的不滿。2、顧客滿意級(jí)度的定量分析進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的定量分析時(shí)，將顧客滿意調(diào)查獲得的各方面的顧客滿意級(jí)度的分值相 加，再除以調(diào)查項(xiàng)目數(shù)就可以得到該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意分值，并以次來(lái)評(píng)判顧客滿意的程 度。計(jì)算公式如下：CSM=Exn/N式中：CS 顧客滿意級(jí)度的分值； xn調(diào)查項(xiàng)目的滿意級(jí)度分值之和；N調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量。二、顧客滿意指標(biāo)(CSI)設(shè)計(jì)顧客滿意指標(biāo)(CSI，Customer Satisfaction Index)是指用來(lái)測(cè)量顧客滿意級(jí)度的各種 構(gòu)成要素及其屬性分類。1、顧客滿意指標(biāo)的設(shè)計(jì)要求進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循一定是設(shè)計(jì)要求。第一，全面性。它必須

18、能夠全面、準(zhǔn)確地反映顧客購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的心理狀態(tài)。第二.代表性。第三，獨(dú)立性。構(gòu)成顧客滿意指標(biāo)的因素應(yīng)是可以分離出來(lái)并能獨(dú)立存在的，如果不能完 全分離出來(lái)或分離出來(lái)后不具備獨(dú)立性，與其他構(gòu)成因素沒(méi)有明顯的差異性，就不能作為測(cè)量 指標(biāo)。2、產(chǎn)品的CSI設(shè)計(jì)產(chǎn)品的顧客滿意指標(biāo)主要有六大要素：品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、數(shù)量、設(shè)計(jì)和時(shí)間。、品質(zhì)主要由功能、使用壽命、安全性、可靠性、返修率、品牌和用料等因素構(gòu)成。顧 客是否滿意，首先取決于產(chǎn)品的品質(zhì)。、價(jià)格主要由零售價(jià)格、比較價(jià)格、折扣和心理價(jià)格等因素構(gòu)成。、服務(wù)主要由全面性、配套性、全過(guò)程性、態(tài)度、收費(fèi)和方便性等因素構(gòu)成。、數(shù)量主要由容量、準(zhǔn)確性和供給

19、量等因素構(gòu)成。、設(shè)計(jì)主要由色彩、造型、規(guī)格、包裝、體積、裝飾和工藝等因素構(gòu)成。、時(shí)間主要由及時(shí)性、隨時(shí)性和流行性等因素構(gòu)成。3、服務(wù)的CSI設(shè)計(jì)服務(wù)的顧客滿意指標(biāo)的構(gòu)成要素主要有以下五個(gè)、效用。主要指服務(wù)的核心功能及它所能達(dá)到的程度。它在一般情況下表現(xiàn)為成果導(dǎo)向。、保證。主要指提供核心服務(wù)功能的過(guò)程中的正確性、責(zé)任性和安全性。它在一般情況 下表現(xiàn)為過(guò)程導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)服務(wù)過(guò)程的態(tài)度。、整體性。主要是指所提供的服務(wù)必須具有多樣性和周到性。、便利性。主要指所提供的服務(wù)應(yīng)具備可接近性、簡(jiǎn)易性、方便性和使用的靈活性。、情緒/環(huán)境。主要指所提供的服務(wù)核心功能之外的心理感受。4、企業(yè)內(nèi)部CSI設(shè)計(jì)企業(yè)內(nèi)部顧客包

20、含了企業(yè)內(nèi)部的股東、管理者和員工等，提倡顧客滿意也包括企業(yè)內(nèi)部顧客的滿 意。對(duì)企業(yè)內(nèi)部顧客的滿意測(cè)驗(yàn)可以了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、福利水平和員工意見(jiàn)，對(duì)改進(jìn)和提高企業(yè) 管理水平是大有益處的。、股東CSI設(shè)計(jì)股東作為企業(yè)的投資人，他們的滿意指標(biāo)非常簡(jiǎn)單：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能 繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；勞資和諧無(wú)嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就 感；其他。、管理者CSI設(shè)計(jì)根據(jù)臺(tái)灣鐘清章教授的研究表明，有十三個(gè)方面：健全的薪金與退休或退職制度；個(gè)人生涯規(guī)劃 與晉升機(jī)會(huì)；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)可以達(dá)到自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；被上 級(jí)欣賞重用；公司及個(gè)

21、人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或 社會(huì)地位良好；目前的工作對(duì)其個(gè)人未來(lái)發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)；其 他。員工CSI設(shè)計(jì)員工CSI可以參考20世紀(jì)50年代末美國(guó)管理學(xué)家赫茨伯格的“保健因素激勵(lì)因素”模型中 的職工“滿意/沒(méi)有滿意”與“不滿意/沒(méi)有不滿意項(xiàng)目”。使職工非常不滿意的因素來(lái)自下述方面： 公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪水、與同級(jí)的關(guān)系、個(gè)人生活、與下級(jí)的 關(guān)系、地位安全；使職工非常滿意的因素來(lái)自：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、發(fā)展、成長(zhǎng)。員工滿意度與顧客滿意度有很大關(guān)系。研究表面：?jiǎn)T工滿意度提高5%。會(huì)連

22、帶提升1.3%顧客滿 意度，同時(shí)也提高0.5%的企業(yè)業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，提高員工滿意度，最終可以給企業(yè)帶來(lái)收益。第三節(jié)顧客滿意策劃一、顧客滿意度的追蹤方法顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量的方法主要有以下幾種：1、投訴和建議制度一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)該為其顧客投訴和提建議提供方便。這些信息流為公司帶來(lái)了大量的 創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。2、顧客滿意調(diào)查敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，可直接測(cè)定顧客滿意狀況。他們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其 發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)方面的印象。它們還可以向買主征求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)績(jī) 的看法。顧客滿意可以運(yùn)用幾種方法來(lái)衡量。它可以通過(guò)詢問(wèn)直接衡量；還可

23、以要求應(yīng)答者評(píng)價(jià)他們期望 一個(gè)什么樣的產(chǎn)品屬性，以及它們實(shí)際得到的是什么（引申出來(lái)的不滿意）；還有一種方法是要求應(yīng) 答者列出他們?cè)诋a(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)的任何問(wèn)題和他們能建議的任何改進(jìn)措施（問(wèn)題分析）；最后，公司可以 要求應(yīng)答者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對(duì)企業(yè)在每個(gè)要素上的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)（重要性、 績(jī)效等級(jí)排列）。在收集顧客滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買的意圖是十分有用的（一般而言， 顧客越滿意，再購(gòu)買的可能性就越高）。衡量顧客是否愿意向其他人推薦公司及其產(chǎn)品也是很有用的（好的口頭評(píng)語(yǔ)意味著公司創(chuàng)造了高 的顧客滿意）。3、佯裝購(gòu)物者收集顧客滿意情況的另一有效途徑是花錢雇一些人裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其產(chǎn)品的 過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。并且這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公