萬達(dá)“進(jìn)化論”：O2O第三極創(chuàng)意生態(tài)圈

1、萬達(dá)“進(jìn)化論”：O2OB三極創(chuàng)意生態(tài)圈2013年，O2O既念在國內(nèi)遍地開花，但真正能成大勢(shì)者有二：一是品牌企業(yè)的O2O4化，通過全渠道、線上與線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)， 完成“去中介平臺(tái)化”的消費(fèi)者互動(dòng)； 二是中介平臺(tái)的O2O包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺(tái)，以O(shè)2評(píng)臺(tái)工具的方式“拉攏”線下商家，為其數(shù)字化、社交化賦能，從而將中介渠道平臺(tái)延伸到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。直至萬達(dá)出手，O2O第三極的可能性才顯露出來。從萬達(dá)電商變革說起“萬達(dá)電商只許成功，不能失?。　?2014 年伊始，萬達(dá)董事長王健林在公司內(nèi)部的總結(jié)會(huì)上放出了這樣的狠話。事實(shí)上，這已經(jīng)不是他第一次這樣說。在萬達(dá)內(nèi)部， 一場狂飆突進(jìn)的變革早已

2、展開， 人們已經(jīng)感受到三個(gè)明顯的信號(hào)：一是覆蓋廣，變革席卷整個(gè)集團(tuán)，王健林要求“萬達(dá)所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識(shí)”；二是進(jìn)度快，不到半年，萬達(dá)在全國完成了 50多家萬達(dá)廣場的 WiFi 布點(diǎn)， 2014 年會(huì)再翻一倍，達(dá)到 100 家；三是方向明確，萬達(dá)電商要做的是020 ，是“智慧廣場”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。一直以來，業(yè)界揣測(cè)萬達(dá)電商方向不明、進(jìn)展緩慢，但隨著其 020 戰(zhàn)略浮出水面， 萬達(dá)的真正意圖終于暴露在人們面前， 那就是做 020 的“第三極”。眾所周知， 萬達(dá)、 萬科等地產(chǎn)巨頭握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流最與交易量

3、，一旦切入02曲域，必不會(huì)走商品貨架模式，而是會(huì)突出生活商圈的服務(wù)延伸，形成一種“實(shí)體商業(yè)+O2OX具”的亞平臺(tái)生態(tài)。旺場與主動(dòng)進(jìn)化年輕客群正在大量流失？線下零售由此遭遇客流危機(jī)？面對(duì)來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊， 人們似乎已經(jīng)形成思維定勢(shì)，實(shí)體零售危機(jī)論業(yè)已蔓延多時(shí)。但事實(shí)上，兩個(gè)客觀條件擺在面前： 一是城市化進(jìn)程依然在推進(jìn)， 中國的大型綜合購物中心不是富余，而是匱乏；二是多好的草原都會(huì)有瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化論中有著明確的表述： “不是強(qiáng)者生存， 也不是智者生存，而是適者生存?！被谏鲜鰲l件， 萬達(dá)預(yù)計(jì)將于 2014年 10 月建成第 100 家萬達(dá)廣場，由此躋身全球最大的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)公司。在二

4、三線城市，萬達(dá)力推的廣告語是“萬達(dá)廣場就是城市中心”， 加上周邊配套建設(shè)的五星級(jí)酒店、商業(yè)住宅區(qū)、各種自營業(yè)態(tài)萬達(dá)將擁有全球最大的綜合實(shí)體商業(yè)人流。而據(jù)王健林預(yù)測(cè)：到 2015 年，萬達(dá)廣場將發(fā)展到140 個(gè)，如果平均每個(gè)廣場承載2000 萬人，那么一年將有超過20 億人次進(jìn)入萬達(dá)廣場。一項(xiàng)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣值得關(guān)注： 根據(jù)新開建的萬達(dá)廣場客流屬性統(tǒng)計(jì)，80%以上客流為35 歲以下的年輕人，以 20 歲左右 的年齡段為主，月收入 4000元5000元，基本屬于相應(yīng)區(qū)域內(nèi) 的白領(lǐng)一族。于是，討論萬達(dá)O2O的一個(gè)重要前提浮出水面：萬達(dá)的綜合 實(shí)體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進(jìn)軍02歲是拯救一個(gè)行將入木的傳

5、統(tǒng)行業(yè)， 而是未雨綢繆， 適應(yīng)線下零售與服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)化的大勢(shì)所 趨。為什么非要進(jìn)化不可？根源在于很多零售商吃了多年地產(chǎn)增長紅利，日子比較滋潤，而一旦泡沫被擠壓，面對(duì)電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊， 那些缺乏零售核心能力 （如單品管理、 數(shù)字化、買手制、體驗(yàn)業(yè)態(tài)等）的商家，無疑會(huì)淪為裸泳者?！按蠹以谕粋€(gè)城市蓋購物中心， 圖紙你可以拿過去， 招商也可以一比一復(fù)制， 但如果不借助互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營， 形成不了核心競爭力，蓋再多的樓，也競爭不過萬達(dá)?！庇袃?nèi)部人士這樣闡釋萬達(dá)布局O2O的進(jìn)化初衷，即“萬達(dá)你學(xué)不會(huì)”。這是一種“旺場”邏輯， 實(shí)現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)， 出發(fā)點(diǎn)與著重點(diǎn)從來都是“做強(qiáng)本身的商業(yè)實(shí)

6、體資源， 確保 自己領(lǐng)跑于所有競爭對(duì)手”。亞平臺(tái)生態(tài)與雙邊市場平臺(tái)戰(zhàn)略正在席卷全球的商業(yè)模式革命 一書中專門探討了以“地理”為核心、構(gòu)筑平臺(tái)生態(tài)的創(chuàng)新路徑，并將Foursquare 列為最值得推薦的案例，這是一個(gè)“結(jié)合了游戲元素、折扣服務(wù)，并以地理為核心”的生態(tài)圈。作為平臺(tái)方， Foursquare 連接了用戶、商戶“雙邊群體”。用戶通過簡單的手機(jī)捆綁， 即可獲知周邊商家的信息， 比如地理位置、折扣優(yōu)惠等；同時(shí)只需“簽到”，就能享受優(yōu)惠服務(wù)。人們可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡(luò)， 類似的行為越多， 就越容易得到 Foursquare 頒發(fā)的勛章與折扣獎(jiǎng)勵(lì)。簡單來說，F(xiàn)oursquare 的核心創(chuàng)

7、意，就是打通虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界。而在商戶市場， Foursquare 手握海量的用戶數(shù)據(jù)庫，比如簽到的次數(shù)與時(shí)間、客戶群人口結(jié)構(gòu)、常客數(shù)據(jù)這些都是商戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷所渴求的內(nèi)容。于是，包括百事可樂、星巴克、各大百貨公司等，紛紛加入到 Foursquare 生態(tài)圈中。由此，一個(gè)基于地理位置的雙邊市場平臺(tái)搭建并運(yùn)作起來。Foursquare 給萬達(dá)帶來了哪些啟示？首先是基于地理位置自建平臺(tái)生態(tài)的可能性。 萬達(dá)可以不依賴任何第三方平臺(tái)， 自建一個(gè)基于線下商業(yè)實(shí)體的生態(tài)圈。 相比線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 基于地理位置的平臺(tái)生態(tài)會(huì)面臨商戶、用戶在數(shù)量、多元性上的瓶頸，但其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合消費(fèi)者行為軌跡、 消費(fèi)偏好

8、、 社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，做好精準(zhǔn)營銷匹配， 實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域內(nèi)用戶與商戶雙邊市場的綁定效應(yīng)。其次是找到平臺(tái)生態(tài)不可替代的核心內(nèi)容資源。 馬云為何要拉攏萬達(dá)？核心在于萬達(dá)的商業(yè)帝國以“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”為主， 這是電商線上貨架所無法取代的獨(dú)有內(nèi)容。 換句話說， 過去幾十年的電子商務(wù)主要解決了延長購物時(shí)間的問題，但O2O模式的側(cè)重點(diǎn)在于有效服務(wù)時(shí)間的延長， 萬達(dá)顯然擁有馬云們所沒有的內(nèi)容資源，如體驗(yàn)業(yè)態(tài)、商戶把控力、線下人流等。最后是線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的打通。 通過社交化的分享，游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 由此，再對(duì)比萬達(dá)的動(dòng)作，人們能夠大致梳理出一個(gè)萬達(dá)020 的

9、架構(gòu)圖： 從大框架來說， 萬達(dá)要建立一個(gè)基于地理位置與自有實(shí)體資源的“亞平臺(tái)生態(tài)”， 對(duì)接區(qū)域內(nèi)的用戶、商戶兩大雙邊市場，以O(shè)2O方式實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的綁定效應(yīng)。 它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺(tái)， 因?yàn)槠浔旧砑词瞧脚_(tái)。從細(xì)分構(gòu)成部件來看，萬達(dá)的方向是構(gòu)建“一個(gè)基礎(chǔ)”與“三個(gè)平臺(tái)”。 所謂“一個(gè)基礎(chǔ)”， 就是商業(yè)地產(chǎn)本身的數(shù)字化升級(jí)，主要通過布點(diǎn)免費(fèi) WiFi 、室內(nèi)導(dǎo)航、人流監(jiān)測(cè)，來搭建“智慧廣場”。“三個(gè)平臺(tái)”則主要包括商家經(jīng)營平臺(tái)、 網(wǎng)站平臺(tái)、 大會(huì)員平臺(tái)。 商家經(jīng)營平臺(tái)為廣場商家提供多渠道、 立體式的營銷信息發(fā)布手段， 根據(jù)對(duì)顧客線上線下行為的捕捉和分析， 觸發(fā)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷， 簡單理解就是幫

10、商家開設(shè)一種新型的淘寶店鋪， 可以自主管理；網(wǎng)站平臺(tái)是指除了自建的萬匯網(wǎng)、萬匯APP之外，萬達(dá)還要向包括支付、 大數(shù)據(jù)分析等第三方工具方提供接口； 大會(huì)員平臺(tái)用于綁定用戶身份與會(huì)員卡、 優(yōu)惠券以及通用積分等， 提升復(fù)購率與用戶粘性。完成雙邊市場的平臺(tái)搭建之后，O2O就成為萬達(dá)、商戶、用戶三角關(guān)系能夠穩(wěn)定運(yùn)作的核心紐帶。不過， 從長期來看， 該雙邊市場的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)程中會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)， 比如為商戶提供“類淘寶”的管理系統(tǒng)， 以及通過社交 化、游戲化來提升用戶粘性這些都是萬達(dá)此前從未觸及的新領(lǐng)域。用戶思維與O2O豆轉(zhuǎn)邏輯分析萬達(dá)O2O構(gòu)架構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，智慧廣場只是基礎(chǔ)設(shè)施，吸引和黏住用戶才是決定平臺(tái)良

11、性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心命題。在過去的 2 年中，線下實(shí)體商家、尤其是百貨商場，大都在探討一個(gè)進(jìn)化方向，即“泛渠道( Muti-channel )”與“全渠道( Omni-channel )”，很多人并不明白兩者的核心區(qū)別。銀泰網(wǎng)GECU琛對(duì)此有過非常經(jīng)典的論述：“泛渠道是渠道思維，即渠道并發(fā)分裂；全渠道是用戶思維，用戶統(tǒng)一，渠道交叉。”如何將“從用戶思維出發(fā)”做到極致， 將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，尤其是90 后消費(fèi)者的重要命題，這就需要結(jié)合新的消費(fèi)訴求，如“極客”消費(fèi)(科技感體驗(yàn))、價(jià)值觀認(rèn)同、可參與感、游戲化等等。也就是說，O2端一個(gè)技術(shù)話題，但又不完全是技術(shù)話題。萬達(dá)希望向用戶提供一種

12、全流程的O2斗驗(yàn)，以吸引和黏住用戶， 其運(yùn)營邏輯偏重于大數(shù)據(jù)思維， 模型大致為“海量人流一大會(huì)員十大數(shù)據(jù)運(yùn)營一精準(zhǔn)的營銷與服務(wù)運(yùn)營一一用戶體驗(yàn)提升”。這套模型的運(yùn)轉(zhuǎn)， 需要解決兩個(gè)“事關(guān)線下生意好壞”的難 題：一是顧客在哪里？二是如何讓顧客再來？線下實(shí)體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費(fèi)者關(guān)于“你是否更懂我”的心理訴求。 萬達(dá)正嘗試從兩個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)點(diǎn)一免費(fèi) WiFi與萬匯AP來收集和優(yōu)化用戶畫像。首先是在廣場布局免費(fèi) WiFi ，從初期試點(diǎn)情況看，該項(xiàng)改造大約能帶來10%的客流提升，會(huì)員數(shù)量與交易額也會(huì)隨之增長。除了吸引客流、增加會(huì)員，免費(fèi) WiFi 的另一個(gè)作用就是更精準(zhǔn)的用戶畫像。萬達(dá)整

13、合了包括美國 Aruba Networks 公司等數(shù)家頂尖供應(yīng)商的技術(shù)能力，室內(nèi)導(dǎo)航的精準(zhǔn)度可以達(dá)到 5 米，能夠有效記錄用戶行為軌跡和在每家店鋪的停留時(shí)間。 同時(shí)， 用戶使用免費(fèi) WiFi 時(shí)跳出的 Portal 頁面，也會(huì)具備“手機(jī)號(hào)登錄”、 “成為萬達(dá)會(huì)員”等提醒功能， 以此實(shí)現(xiàn)身份數(shù)據(jù)的打通。通過不斷的積累和優(yōu)化， 萬達(dá)就可以逐步將對(duì)用戶的偏好分析做到較細(xì)的顆粒度。另外一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)是萬達(dá)自推的萬匯APP它既是一張?zhí)摂M的萬達(dá)會(huì)員卡， 同時(shí)又是用戶隨身攜帶的卡包， 集成了各類消費(fèi)記錄、積分、優(yōu)惠券一一顯然，這也是一個(gè)分析用戶購買行為與品牌偏好的絕佳來源。此外，它還提供了找車位、室內(nèi)導(dǎo)航等基礎(chǔ)

14、功能，背后同樣可以比對(duì)用戶的消費(fèi)能力、品牌偏好等數(shù)據(jù)。簡單來說， 未來的萬達(dá)不僅可以知道每日的人流規(guī)模， 更可以通過大數(shù)據(jù)的積累和分析， 逐步為用戶做畫像， 從而實(shí)現(xiàn)“更懂用戶”、“精準(zhǔn)推送”的構(gòu)想。個(gè)性化與場景化精準(zhǔn)營銷“讓顧客再來”是解決“如何打動(dòng)我”的難題。 萬達(dá)希望達(dá)到的效果是： 為用戶提供個(gè)性化以及場景化的精準(zhǔn)營銷， 而非此前傳統(tǒng)賣場慣用的“推送”方式， 由此實(shí)現(xiàn)用戶“召回”和復(fù)購率提升。萬達(dá)在鄭州曾經(jīng)做過一些新嘗試， 比如通過大數(shù)據(jù)分析， 發(fā)現(xiàn)有20%- 30%勺用戶都會(huì)去兩家店，一是優(yōu)衣庫，一是必勝客。于是，萬達(dá)就聯(lián)合這兩個(gè)商家做起了聯(lián)合促銷。此外，萬達(dá)也嘗試針對(duì)正在戀愛的年輕人

15、，提供類似“逛街十吃飯+看電影”的長鏈條聯(lián)合促銷。 類似的舉動(dòng)基本都是基于大數(shù)據(jù)分析。 對(duì)用戶的生活方式、 行為偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納梳理， 并實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)滿足。與此同時(shí)， 萬達(dá)還在嘗試一些“場景化”營銷方式， 比如用戶正在一樓逛街，恰逢飯點(diǎn)，萬達(dá)就結(jié)合其餐廳、口味偏好，為其推送一些特價(jià)菜或會(huì)員折扣；同時(shí)，萬達(dá)還在考慮試驗(yàn)“閃購”模式， 在某些場次即將開演、 而觀眾尚不滿員的時(shí)刻， 以“特價(jià)票”方式來拉動(dòng)電影票銷售。當(dāng)然， 大數(shù)據(jù)運(yùn)營的核心問題在于“顆粒度有多細(xì)”， 過于粗獷的數(shù)據(jù)是無法有效指導(dǎo)經(jīng)營行為的。 不過， 萬達(dá)認(rèn)為以地理位置為中心構(gòu)建的平臺(tái)，將比純線上平臺(tái)擁有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如，用戶

16、在一個(gè)賣場的消費(fèi)選擇基本在 20 個(gè)以內(nèi)，需求相對(duì)精準(zhǔn)，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒；另外，萬達(dá)認(rèn)為當(dāng)系統(tǒng)對(duì)某用戶偏好拿捏不準(zhǔn)時(shí)， 最有效的方式是推送“深度折扣” 一一12折的低折扣對(duì)用戶不是騷擾，而是價(jià)值信息 的提供。一個(gè)有效打動(dòng)用戶的運(yùn)營難題在于， 當(dāng)用戶不在店時(shí)， 如何打動(dòng)用戶使其前來。 除了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)促銷消息， 萬達(dá) 認(rèn)為“積分消費(fèi)提醒”是個(gè)高效的方式。這時(shí)就不能不提萬達(dá)“大會(huì)員”系統(tǒng)中的重要組成部分“通用積分”， 通過將萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)資源、 入駐商家聯(lián)合起來做一個(gè)“異業(yè)聯(lián)盟”，用戶每消費(fèi) 100 元就有 1 個(gè)積分， 1 個(gè)積分等于 1 塊錢， 隨著用戶消費(fèi)的累計(jì)、

17、 積分就等于可再次消費(fèi)的現(xiàn)金，而且可以在萬達(dá)全國的店內(nèi)使用。據(jù)了解，目前萬達(dá)自有產(chǎn)業(yè)中的廣場、百貨、院線、大歌星等都已加入積分體系， 未來還會(huì)將商業(yè)住宅、 高檔酒店及長白山等旅游城項(xiàng)目囊括進(jìn)來， 最終形成一個(gè)多業(yè)態(tài)運(yùn)行的商業(yè)自循環(huán)體系。過去， 由于時(shí)機(jī)尚不成熟， 萬達(dá)沒有做全國統(tǒng)一的積分聯(lián)盟。而020t來的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化機(jī)遇，恰恰提供了一次大舉試水的機(jī)會(huì)。為此，萬達(dá)不僅要改造傳統(tǒng) P0S系統(tǒng)，還會(huì)在未來推出可 以兼容所有主流支付方式的云 P0繇統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶與商家在會(huì)員、積分、核銷等方面的“閉環(huán)打通”。同時(shí)，說服Zara 、星 巴克、優(yōu)衣庫等入駐商家加入利益共同體，這樣做的好處在于,用戶對(duì)通用積分養(yǎng)成了使用習(xí)慣，將會(huì)“倒逼”