2021年危機(jī)管理案例分析

1、*歐陽光明*創(chuàng)編2021.03.07*歐陽光明*創(chuàng)編2021.03.07危機(jī)管理案例分析歐陽光明（2021.03.07）肯德基冰塊事件的危機(jī)管理摘要隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深度發(fā)展以及國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善,企業(yè)所面臨的情況也越來越復(fù)雜,大到國際國內(nèi)背景、行業(yè)狀況、技術(shù)升級等，小到一篇負(fù)面報(bào)道、一紙?jiān)V狀都可能影響到企業(yè)的經(jīng)營發(fā) 展，嚴(yán)重者足以導(dǎo)致其破產(chǎn)。這就使得企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)要時刻把握自身發(fā)展情況，及時發(fā)現(xiàn)并處理好可能面對的危機(jī)問題，培養(yǎng)企業(yè)面對突發(fā)狀況的應(yīng)急能力，從而真正提高自身的危機(jī)管理水平.不得不說,在危機(jī)管理方面,中國的企業(yè)乃至學(xué)術(shù)界雖已有了一定的認(rèn)識和研究,但相對于世界上尤其是西方的大型

2、跨國企業(yè)而言 ,國內(nèi)企業(yè)的認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。本案例將會就今年肯德基冰塊菌落總數(shù)超標(biāo)事件展開,運(yùn)用危機(jī)管理相關(guān)理論 ,分析肯德基在面對危機(jī)時采取的種種措施的利弊，從而啟發(fā)我們加深對于危機(jī)管理的理解。企業(yè)簡介及其危機(jī)管理能力分析肯德基隸屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán),作為世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，肯德基憑借其獨(dú)特的神秘配方和經(jīng)營理念征服了一個又一個國家或地區(qū)的消費(fèi)者 ,尤其在中國市場,更是領(lǐng)先于其國際市場上的宿敵麥當(dāng)勞 ,成為中國快餐連鎖業(yè)最成功的模范。肯德基(中國)公司危機(jī)管理的 SWOT 分析： 優(yōu)勢（Strength）:1、機(jī)制優(yōu)勢。一方面,肯德基作為連鎖餐飲業(yè)的經(jīng)營者, 組織體

3、制和運(yùn)行機(jī)制上具有很大的彈性和適應(yīng)性，各個門店獨(dú)立經(jīng)營 , 較小型的危機(jī)事件可迅速自行解決 ;遇到較大型的危機(jī)事件 ,才由公司總部出面處理. 另一方面,肯德基有專門的危機(jī)管理制度程序, 有利于高效率的應(yīng)對危機(jī)事件;2、公信優(yōu)勢.肯德基是著名的跨國企業(yè) ,數(shù)十年來的成功為企業(yè)積攢了良好的口碑和公信力 ,當(dāng)企業(yè)面對危機(jī)時 ,容易得到消費(fèi)者的諒解和信任;3、觀念優(yōu)勢.肯德基在中國市場上經(jīng)歷了多次風(fēng)波洗禮 ,危機(jī)管理意識深入人心,甚至為員工準(zhǔn)備有專門的危機(jī)管理手冊 ,力求把每一次危機(jī)都轉(zhuǎn)化成為 KFC 的良機(jī)。劣勢（Weakness）:1、小型危機(jī)事件對基層管理者要求高.基層管理者直接面對消費(fèi)者, 一

4、些較小型危機(jī)的走向往往取決于基層管理者的處理,這不但需要相關(guān)培訓(xùn)到位,更需要靈活的授權(quán);2、企業(yè)門店眾多，而且作為對食品安全問題較為敏感的餐飲業(yè)，肯德基會經(jīng)常面對大大小小的各種危機(jī)。無論是基層員工操作失誤等小問題，或是食品安全等大問題，都無一不是對企業(yè)危機(jī)管理能力的考驗(yàn)；機(jī)會（Opportunity）:1、國內(nèi)相關(guān)法律不夠完善,監(jiān)管較為不力;2、國內(nèi)同行業(yè)水準(zhǔn)較低，肯德基的相關(guān)行為較為領(lǐng)先。威脅（Threat）:隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,許多問題能迅速被輿論曝光了解,從而使得企業(yè)危機(jī)會對企業(yè)產(chǎn)生更大、更迅速的影響.事件回顧今年 7 月 20 日,央視報(bào)道稱,記者分別從麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫的門店購

5、買食用冰塊,并抽取馬桶水箱水樣品一同送往檢測 ,檢測結(jié)果顯示 3 家快餐店的菌落總數(shù)均超標(biāo),其中肯德基食用冰塊菌落總數(shù)高于國家標(biāo)準(zhǔn) 19 倍，高于馬桶水箱水 12 倍,這一事件迅速以“肯德基冰塊臟過馬桶水”的形式為全國消費(fèi)者所知,對肯德基在廣大消費(fèi)者心中的形象產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。面對這一突發(fā)危機(jī),肯德基方面的應(yīng)對措施可圈可點(diǎn):1、品控人員第一時間到餐廳進(jìn)行檢查,稱并未發(fā)現(xiàn)異樣;2、次日凌晨，肯德基官方微博便做出了回應(yīng)和道歉 ,是涉事的三個品牌中最快做出回應(yīng)的，且當(dāng)時的回應(yīng)措辭已經(jīng)得到大量網(wǎng)友認(rèn) 可；3、25 日,肯德基方面就冰塊事件再次做出回應(yīng)，認(rèn)為央視的檢測結(jié)果是“偶發(fā)性的污染”造成的.對

6、于為什么會有這樣的污染，現(xiàn)在時過境遷，已經(jīng)無從考證。央視新聞官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注，很多網(wǎng)友對于肯德基此次回應(yīng)的態(tài)度表示失望;4、28 日，肯德基舉行“雷霆行動”新聞發(fā)布會，通報(bào)了半年以來對食品安全管理升級行動的落實(shí)情況,表達(dá)了對肯德基相關(guān)食品安全的信心;5、此外,網(wǎng)絡(luò)上不少論壇對此事展開討論時，不少消費(fèi)者都被引導(dǎo)相信“馬桶水是自來水，本來就很干凈 ”、“愿意吃肯德基冰塊，不會去喝馬桶水”“央視報(bào)道過于夸大 ”等觀點(diǎn)，其中,肯德基的企業(yè)軟文或者危機(jī)公關(guān)無疑起到了積極作用.6、整個事件發(fā)生過程中,該門店冰塊的銷售從未中斷。問題分析企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時 ,要堅(jiān)持以下五個原則(游昌

7、喬先生的危機(jī)公關(guān) 5S 原則):1、承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)該事件發(fā)生后,肯德基很快進(jìn)行道歉,承擔(dān)相關(guān)責(zé)任,有效的迎合了公眾和媒體的心理預(yù)期,顯得態(tài)度誠懇,贏得了不少贊同;而后來又拒絕承認(rèn)己方有責(zé)任,認(rèn)為是媒體的報(bào)道有誤 ,是對央視報(bào)道的一種抵抗態(tài)度,使得不少網(wǎng)友失望;2、真誠溝通原則（SINCERITY)事件發(fā)生后的第一時間，肯德基方面能夠作出反應(yīng)并致以歉意， 體現(xiàn)出它的誠意，是真誠溝通的體現(xiàn)；3、速度第一原則（SPEED)肯德基對于事件的反映效率值得稱贊，在危機(jī)出現(xiàn)的最初數(shù)小時內(nèi)就作出了反應(yīng)，并果決行動，有效的掌控住了事態(tài)的發(fā)展；4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM

8、)危機(jī)管理中，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)的運(yùn)作，統(tǒng)一觀點(diǎn)冷靜處理?？系禄谶@一事件中，反應(yīng)較為適當(dāng)，不但進(jìn)行了有效應(yīng)對，也沒有過分公關(guān)，以冷對熱，使得該話題迅速降溫；但是其前后兩次反應(yīng)口徑不一，甚至是對前次表態(tài)的顛覆，容易使得企業(yè)陷入更深的口角漩 渦；5、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD)肯德基在被爆出衛(wèi)生問題后的第一時間派出品控人員進(jìn)行調(diào)查， 后又召開發(fā)布會，試圖證明己方產(chǎn)品是衛(wèi)生的、合標(biāo)的，但卻始終沒有尋找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的證實(shí)，只靠自賣自夸的爭辯很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和再信任。總結(jié)與建議總體來說，肯德基（中國）公司具有較高的危機(jī)管理水平，在這一事件中，其有效的危機(jī)管理將危機(jī)控制在了較小范圍內(nèi)，有效減少了對企業(yè)的損失，很大程度上挽回了公司形象；但同時，在此次危機(jī)公關(guān)中，還是有一些不足之處值得改進(jìn)，在此提出我個人的改進(jìn)建議：1、加強(qiáng)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范，嚴(yán)格基層員工操作，提前預(yù)防衛(wèi)生安全危機(jī)的發(fā)生2、企業(yè)前后應(yīng)統(tǒng)一口徑，在之后的官方回應(yīng)中，肯德基應(yīng)顯得態(tài)度更加合作而非質(zhì)疑媒體；3、事件發(fā)生在食品行業(yè)，衛(wèi)生問題十分敏感，肯德基應(yīng)邀請第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)對其衛(wèi)生進(jìn)行權(quán)威認(rèn)證，而非只進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。啟示與認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)重視自身的危機(jī)管理能力，提前預(yù)防