基于產(chǎn)品生命周期理論的新產(chǎn)品渠道策略選擇

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料基于產(chǎn)品生命周期實(shí)際的新產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略選擇【摘要】產(chǎn)品生命周期實(shí)際(product life Cycle Theory)起始于研討產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷售變化規(guī)律。這種實(shí)際研討對(duì)于我們市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有很大的指點(diǎn)作用。一、產(chǎn)品生命周期實(shí)際概述 產(chǎn)品生命周期指為交換而消費(fèi)的商品(簡(jiǎn)稱產(chǎn)品)從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程，亦即指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命或經(jīng)濟(jì)壽命，它是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或運(yùn)用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形狀耗費(fèi)的變化過程，市場(chǎng)壽命那么反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過程。1957年，美

2、國(guó)的波茲Booz、阿隆(Allen)和海米爾通(Hamilton)管理咨詢公司出版的一書，提出產(chǎn)品生命周期依其進(jìn)入市場(chǎng)后不同時(shí)期銷售的變化，可分為投入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，并作了圖解。以后，英國(guó)的戈拍茲等人，參考某類產(chǎn)品的原型或國(guó)內(nèi)外類似產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)記錄，用數(shù)學(xué)的方法或類比的方法，把研討產(chǎn)品生命周期與研討生物老化景象的規(guī)律(生長(zhǎng)曲線)結(jié)合起來，提出了戈拍茲曲線和其他曲線的數(shù)學(xué)模型。這樣，從定性研討開展到定量研討，逐漸構(gòu)成了描畫產(chǎn)品市場(chǎng)銷售規(guī)律與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品生命周期實(shí)際(參見圖1)，并在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇中得到廣泛運(yùn)用。 導(dǎo)入期：產(chǎn)品技術(shù)尚不完全成熟、性能還不盡完善，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解

3、，因此需求處于需求較為隱蔽，產(chǎn)品批量小、單位本錢高，尚未建立起穩(wěn)定的銷售渠道，促銷費(fèi)用大，因此此階段利潤(rùn)較少，甚至虧損。生長(zhǎng)期：產(chǎn)品技術(shù)已成熟、工藝穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品已較為熟習(xí)，因此銷量大增使大批量消費(fèi)構(gòu)成，單位本錢迅速降低，已建立起了較穩(wěn)定的銷售渠道，在增長(zhǎng)率進(jìn)一步添加的情況下，銷售量亦大增，從而利潤(rùn)迅速生長(zhǎng)。 成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率開場(chǎng)下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)率也開場(chǎng)下降，全行業(yè)出現(xiàn)過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨猛烈，部分競(jìng)爭(zhēng)者開場(chǎng)退出，此時(shí)企業(yè)銷量很大，利潤(rùn)多，現(xiàn)金收入多。衰退期：產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率由開場(chǎng)下降轉(zhuǎn)為迅速下降，甚至負(fù)增長(zhǎng)率，從而銷量也開場(chǎng)下降，消費(fèi)者興趣已轉(zhuǎn)向

4、其他產(chǎn)品或持幣待購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)錢下降至最低程度，多數(shù)企業(yè)已無利而被迫退出。 二、產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)渠道戰(zhàn)略的影響 產(chǎn)品生命周期反映了不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)渠道戰(zhàn)略選擇有重要的作用。首先，渠道設(shè)計(jì)的首要目的在于使消費(fèi)者更加方便的獲得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計(jì)的重要根據(jù)。渠道設(shè)計(jì)要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征相順應(yīng)。在不同的產(chǎn)品生命周期中，市場(chǎng)需求有著明顯的差別，要求不同的渠道戰(zhàn)略與之相順應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場(chǎng)信息重要的來源，又是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。渠道接近消費(fèi)者，可以搜集到企業(yè)所需求的準(zhǔn)確、快速的市場(chǎng)信息，誰(shuí)擁有好的渠

5、道資源，誰(shuí)就會(huì)有好的信息，就能在競(jìng)爭(zhēng)中博得先機(jī)；另外，隨著顧客權(quán)益的逐漸加強(qiáng)，渠道的權(quán)益也加強(qiáng)，從而構(gòu)成了“終端為王，在這種情況，企業(yè)間的渠道爭(zhēng)奪越演越烈，誰(shuí)擁有更好的渠道，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品生命周期中，渠道戰(zhàn)略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而變化。因此市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化決議渠道戰(zhàn)略的選擇。三、新產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的在情況，新產(chǎn)品可以為兩類：第一類為全新的產(chǎn)品，開創(chuàng)新市場(chǎng)包括第一次問世的產(chǎn)品與第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品。第二類為差別于現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品，包括對(duì)原有產(chǎn)品的改良新技術(shù)、新資料、新工藝的運(yùn)用及公司進(jìn)入一個(gè)已建立的市場(chǎng)。四、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度、寬度與廣度戰(zhàn)略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專

6、家菲利普科特勒Philip Kolter用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度，將渠道分為：零級(jí)渠道Zero-level channel、一級(jí)渠道one-level channel、二級(jí)渠道two-level channel、三級(jí)渠道three-level channel等。企業(yè)在決議每種渠道層次運(yùn)用多少中間商時(shí)即渠道寬度戰(zhàn)略，有三種戰(zhàn)略可以選擇：1.專營(yíng)性分銷戰(zhàn)略：嚴(yán)厲地限制運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)品或效力的中間商數(shù)目。2.選擇性分銷戰(zhàn)略：利用一家以上，但又不讓一切情愿經(jīng)銷的幾家機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)某種產(chǎn)品。3.密集性分銷戰(zhàn)略：盡能夠多的運(yùn)用商店銷售商品或者效力。按公司選擇銷售渠道的種類多寡，把渠道戰(zhàn)略的廣度分為單一渠道戰(zhàn)

7、略與多渠道戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析在導(dǎo)入期，第一類產(chǎn)品開創(chuàng)了新的行業(yè)，成為行業(yè)中獨(dú)一的企業(yè)，占領(lǐng)全部的市場(chǎng)，而第二類產(chǎn)品的導(dǎo)入期普通在行業(yè)生命周期進(jìn)入生長(zhǎng)期或者成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，因此，它一開場(chǎng)的市場(chǎng)占有率很低，但是增長(zhǎng)速度快；在生長(zhǎng)期，第一類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率隨著進(jìn)入企業(yè)的增多而減少，競(jìng)爭(zhēng)漸漸加劇，而第二類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)速度隨著一樣產(chǎn)品的出現(xiàn)而降低；在成熟期，猛烈競(jìng)爭(zhēng)，一輪一輪的“洗牌后，優(yōu)勝劣汰，企業(yè)的市場(chǎng)份額根本堅(jiān)持穩(wěn)定。在衰退期，企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸退出市場(chǎng)，因此市場(chǎng)占有率下降如圖2。 六、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段市場(chǎng)需求分析第一類新產(chǎn)品在導(dǎo)入期，購(gòu)買者主要是早期的創(chuàng)新者

8、，顧客對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)很少，這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷重點(diǎn)在于教育顧客，發(fā)明產(chǎn)品知名度，吸引第一批購(gòu)買者，建立第一批穩(wěn)定的渠道；而在第二類新產(chǎn)品中，顧客普通是早期采用者或者是中間多數(shù)者，他們對(duì)產(chǎn)品曾經(jīng)有了一定的知識(shí)，營(yíng)銷重點(diǎn)在于選擇特征渠道，突出本身的差別。 第一類新產(chǎn)品在生長(zhǎng)期，購(gòu)買者主要是早期采用者，他們對(duì)產(chǎn)品曾經(jīng)有一定了解，此時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)在于建立營(yíng)銷壁壘，改良產(chǎn)品，博得更多的市場(chǎng)；第二類產(chǎn)品在這個(gè)階段的營(yíng)銷重點(diǎn)在于加強(qiáng)營(yíng)銷差別化，集中有效地運(yùn)用資源，擴(kuò)展市場(chǎng)份額。 在成熟期，第一類產(chǎn)品的購(gòu)買者主要是中間多數(shù)者，他們擁有較多的產(chǎn)品知識(shí)與產(chǎn)品信息，對(duì)市場(chǎng)上的不同品牌進(jìn)展挑選，這個(gè)階段的營(yíng)銷重點(diǎn)是占領(lǐng)更多市場(chǎng)

9、資源，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者；第二類產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)在于建立壁壘，維護(hù)本人的市場(chǎng)。 在衰退期，這兩類的產(chǎn)品的主要購(gòu)買者都是落后者或者反復(fù)購(gòu)買者，企業(yè)的主要義務(wù)是有方案的推出市場(chǎng)。七、新產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期下的渠道戰(zhàn)略選擇基于上述產(chǎn)品生命周期下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求分析與企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)，筆者提出產(chǎn)品生命渠道選擇戰(zhàn)略：1.根據(jù)第一類新產(chǎn)品在不同的生命周期階段，它的渠道選擇戰(zhàn)略在長(zhǎng)度、深度、廣度上設(shè)計(jì)如表1： 在第一類產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)要承當(dāng)高本錢、高風(fēng)險(xiǎn)，可選擇的渠道也比較有限，因此導(dǎo)入期的渠道戰(zhàn)略利用單一的、較短的選擇性分銷渠道可以在于提高渠道的可控性、更廣泛的接觸與教育顧客、快速的獲得消費(fèi)者反響，更快的進(jìn)入市場(chǎng)。在

10、生長(zhǎng)期，企業(yè)運(yùn)用多渠道戰(zhàn)略，占領(lǐng)最有效的渠道，可以堅(jiān)持本身的優(yōu)勢(shì)；選擇較短的選擇性分銷處于三種要素思索：第一是本錢的要素，在生長(zhǎng)期，企業(yè)尚需繼續(xù)投入資金改良產(chǎn)品以及市場(chǎng)營(yíng)銷的其他方面，不宜過度擴(kuò)張；第二個(gè)要素是渠道靈敏性，較短的選擇性分銷給企業(yè)渠道戰(zhàn)略較大靈敏性，企業(yè)可以有效的整合資源；第三個(gè)要素在于建立營(yíng)銷壁壘，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。 在成熟期，企業(yè)面臨猛烈競(jìng)爭(zhēng)，多渠道戰(zhàn)略滿足消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，長(zhǎng)的渠道戰(zhàn)略給渠道更多的權(quán)益，專業(yè)化應(yīng)對(duì)顧客的需求多樣化與個(gè)性化。在衰退期，在行業(yè)收縮，在渠道設(shè)計(jì)上表達(dá)在渠道的縮收，減少各種營(yíng)銷費(fèi)用，以便最終撤出市場(chǎng)。單一的、較短的、選擇性的分銷戰(zhàn)略，可以縮減本錢，有助于企業(yè)撤出市場(chǎng)。2.第二類新產(chǎn)品在生命周期過程中的渠道設(shè)計(jì)它的渠道選擇戰(zhàn)略在長(zhǎng)度、深度、廣度上設(shè)計(jì)如表2： 這類新產(chǎn)品在行業(yè)的成熟期進(jìn)入，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈，產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)，必需充分表達(dá)其差別化。在這類新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，多渠道戰(zhàn)略可以全面的接觸細(xì)分市場(chǎng)上的顧客，短的專營(yíng)性渠道戰(zhàn)略有利于企業(yè)資源的集中運(yùn)作，盡快將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。經(jīng)過專營(yíng)性渠道，實(shí)現(xiàn)渠道差別化，樹立起強(qiáng)有力的品牌籠統(tǒng)。 在生長(zhǎng)期中，多渠道渠道戰(zhàn)略可以使得產(chǎn)品的知名度更高，并提高產(chǎn)品的差別化；較短的渠道可以集中運(yùn)用企業(yè)資源；另外選擇性分銷既