青島啤酒供應(yīng)鏈管理案例(doc9)

1、.：.；青島啤酒供應(yīng)鏈管理案例在快速消費品行業(yè)里，當(dāng)商品的本錢已壓至最低時，利潤的最大化那么要從物流本錢去表達(dá)。而且就本文討論的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產(chǎn)品保質(zhì)期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運(yùn)。 由于這些產(chǎn)品特性的限制，必需采取較短的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費者手中。 所以，人們開場將目光從管理企業(yè)內(nèi)部消費過程轉(zhuǎn)向產(chǎn)品全生命周期中的供應(yīng)環(huán)節(jié)和整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)。 而在供應(yīng)鏈管理方面，包括產(chǎn)品設(shè)計、消費制造、原物料的采購以及到產(chǎn)品的配送等，都涵蓋在整個供應(yīng)鏈當(dāng)中，也就是包括了采購供應(yīng)鏈、消費供應(yīng)鏈和營銷供應(yīng)鏈等。 但本篇案例，只是選擇了從營銷供應(yīng)鏈管理方面去展開。 請看本期管理案例。 6月的青島，

2、天氣異常悶熱。此時，青島啤酒銷售分公司的呂大海手忙腳亂地接著，應(yīng)付著銷售終端傳來的一個又一個壞音訊。 “車壞了？要過幾天才干回來？“貨拉錯地點了？要隔一天才干送到？“沒有空閑的車輛來運(yùn)貨了？當(dāng)時身為物流經(jīng)理的呂大海每天都把精神花在處置運(yùn)輸?shù)馁M事事上，對于終端的銷售支持幾乎就是有心無力。 都說到了炎炎夏季，正是啤酒巨頭較勁的開場。而那時的青啤，卻由于本人內(nèi)部混亂的物流網(wǎng)絡(luò)先輸一著。 “有時候倉庫里明明沒有貨物了，還要簽條子發(fā)貨。而到了旺季，管理人員更是不知道倉庫里還有沒有貨 混亂的運(yùn)輸，高庫存量的“保鮮之痛 “當(dāng)時我們在運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)上，幾乎可以用失控來描畫。由于缺乏有效管理，送貨需求走多長時間我們

3、弄不清楚，司機(jī)超期回來我們也管不了。最要命的是，本應(yīng)送到甲地的貨物被送到了乙地，這一耽擱又是好幾天 隨著啤酒市場的逐漸擴(kuò)展，在青啤想發(fā)力的時候，混亂的物流網(wǎng)絡(luò)成了瓶頸。 呂大海舉了例子說，由于運(yùn)輸?shù)幕疑杖氡容^多，司機(jī)出去好幾天拉別的客戶青啤也不知道。經(jīng)常是司機(jī)一句“車壞了，然后過了幾天，運(yùn)貨的車輛才遲遲歸來。在旺季時間前方需求大量供貨的時候，不能及時調(diào)配車輛可謂是青啤心頭之痛。 而運(yùn)輸?shù)幕靵y，使啤酒的新穎度遭到了極大的考驗。 可以說，新穎是啤酒品牌的競爭利器，注重口感的消費者假設(shè)碰上了過期酒，品牌忠實度絕對會大打折扣。而在青啤原產(chǎn)地青島，由于缺乏嚴(yán)厲的管理監(jiān)控，外地賣不掉的啤酒竟流回了青島，

4、結(jié)果不新穎的酒充斥市場，使青啤的佳譽(yù)度急劇下跌，銷量自然上不去。 北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長楊謙說，整個物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和設(shè)計，與快速消費品銷售的順利進(jìn)展親密相關(guān)。青啤在運(yùn)輸上的混亂，一定會帶來躥貨、損耗過多等一系列問題。 而現(xiàn)實驗證了楊謙的說法，青啤不僅內(nèi)耗嚴(yán)重，對市場終端的管控也力不從心。這樣的結(jié)果是對銷售方案的預(yù)估極其不準(zhǔn)確，使平安庫存數(shù)據(jù)的可信度幾乎為零。 “當(dāng)時對倉儲的管理都是人為管理，沒有信息化。有時候倉庫里明明沒有貨物了，還要簽條子發(fā)貨。而到了旺季，管理人員更是不知道倉庫里還有沒有貨一位曾經(jīng)參與過倉儲管理的員工說。 那位員工這樣描畫當(dāng)時的倉庫：陳舊、設(shè)備設(shè)備非常落后。不僅總部有倉庫

5、，各個分公司也有倉庫。高居不下的庫存本錢占壓了相當(dāng)大的流動資金。有時部分倉庫爆滿，部分倉庫空閑的問題，同時沒有方法完全實現(xiàn)先進(jìn)先出，這樣使一部分啤酒儲存期過長，新穎度下降甚至蛻變的情況自然會出現(xiàn)。 就這樣，青啤人坐不住了。假設(shè)沒有適宜的處理方法，青啤制定的“新穎度戰(zhàn)略根本實施不下去。而此時，供應(yīng)鏈管理SCM的概念被引入到青啤，這個百年企業(yè)的變革也隨之開場。 “我們解雇了青啤的兩個物流操作方面的經(jīng)理，招商物流那邊也換過人。 供應(yīng)鏈管理不是簡單地調(diào)整物流配 送網(wǎng)絡(luò) 青啤銷售分公司總經(jīng)理陸文金回想說，本人接觸供應(yīng)鏈管理的概念是在1997年。當(dāng)時由于同日本的朝日啤酒有協(xié)作關(guān)系，青啤便組織大家去觀賞學(xué)習(xí)

6、。 陸文金在觀賞以后可謂感觸頗深，他感慨地說，朝日啤酒的“鮮度管理，不僅實現(xiàn)了消費8天內(nèi)送到顧客手里的目的，庫存還控制在1.5天到1.6天，“供應(yīng)鏈管理讓他們的啤酒堅持了最新穎的口感，當(dāng)時的我們，只能望其項背??！ 而陸文金的供應(yīng)鏈管理情結(jié)延伸到2001年，才從想象落到了實處青啤提出要實施本人的供應(yīng)鏈管理了。 2001年，青啤面向全國進(jìn)展銷售物流規(guī)劃方案的招標(biāo)，最終，招商局下屬的物流集團(tuán)勝出，與青啤同征戰(zhàn)場。 描畫這次的結(jié)盟，呂大海用了“結(jié)婚這個詞，描畫雙方都是誠心誠意地“過日子。由于他們知道，“供應(yīng)鏈管理在當(dāng)時還被視為一件新穎事，迎接他們的必然是荊棘重重的妨礙，要實施勝利，他們必需親密協(xié)作。

7、“當(dāng)時很多人不了解也不支持，為此我們還解雇了青啤的兩個物流操作方面的經(jīng)理，招商物流那邊也換過人。呂大?；叵肫甬?dāng)時的情景，不由有些感慨。 在三年跌跌撞撞的探求中，青啤認(rèn)識到，供應(yīng)鏈管理給予企業(yè)的影響是宏大的。它不是簡單地調(diào)整物流配送網(wǎng)絡(luò)那么簡單，在沒實施之前，大家都以為只需擁有以MRPMaterial Requirement Planning，物料需求方案為中心的ERP系統(tǒng)就足夠處理問題。 不少制造業(yè)的企業(yè)都以為，ERP等軟件能處理以下的問題：制造什么樣的產(chǎn)品？消費這些產(chǎn)品需求什么？需求什么原料，什么時候需求？還需求什么資源和具備什么消費才干，何時需求它們？ 而這些問題處理完了，制造商們似乎就可

8、以高枕無憂了。 “但供應(yīng)鏈管理的意義，并不是一個軟件、一個操作系統(tǒng)就能涵蓋的。而我們這三年在苦心操作的，也不過是整條供應(yīng)鏈里的營銷供應(yīng)鏈一環(huán)而已。呂大海解釋說。 可以說，企業(yè)從原資料和零部件采購、運(yùn)輸、加工制造、分銷直至最終送到顧客手中的這一過程被看成是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。供應(yīng)鏈管理是從原始供應(yīng)商到終端用戶之間的流程進(jìn)展集成，從而為客戶和其他一切流程參與者增值。 在整個供應(yīng)鏈中，良好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)必需能快速準(zhǔn)確地回答這些問題： 。什么時候發(fā)貨？ 。哪些訂單能夠被延誤？ 。為什么呵斥這種延誤？ 。平安庫存要補(bǔ)充至多少？ 。進(jìn)度安排下一步還存在什么問題？ 。如今可以執(zhí)行的最正確的進(jìn)度方案是什么？ 上

9、面的問題幾乎個個都切中了青啤的關(guān)鍵?？梢哉f在以前，一想起何時能發(fā)貨，倉庫里還有多少的貨品，管理人員不由得“頭皮發(fā)麻，由于他們對這些都不能做到心中有數(shù)。但如今，情況在逐漸好轉(zhuǎn)。 “每個環(huán)節(jié)我們都希望能改良，假設(shè)能從采購消費營銷，都能全部改革，構(gòu)成一個完好的供應(yīng)鏈，這當(dāng)然是最正確的。但在研討后發(fā)現(xiàn)，營銷供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)時我們最短的一塊短板，所以，由運(yùn)輸和庫存為主的變革迫在眉睫了。而操刀這次變革的陸文金和呂大海，對供應(yīng)鏈管理的認(rèn)識也在探求中逐漸明晰。 “可以說我們以前80的精神都在處置物流的問題上，但如今，我們可以把精神完全放到營銷上了。 “物與“流的相輔相成產(chǎn)生了明顯效果 從變革一開場，青啤就狠心在效力

10、商和經(jīng)銷商上“動刀子。 “在嚴(yán)厲的評價后，只在山東一個省，我們幾乎把運(yùn)輸方面的效力商全部換掉，區(qū)域的經(jīng)銷商那么換掉了一半。這些改動可謂牽一發(fā)而動全身。 呂大海解釋說，雖然青啤本人擁有進(jìn)口大型運(yùn)輸車輛46臺，但實踐上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用的，必需擁有大批的運(yùn)輸效力商來處理運(yùn)力問題。而以前這些效力商都由青啤本人管理，精神有限。如今評價挑選以后，青啤挑選了最優(yōu)質(zhì)的效力商，然后交給招商物流來運(yùn)作。 由于有嚴(yán)厲的監(jiān)控，如今每段道路都規(guī)劃了詳細(xì)的時間，從甲地到乙地，不僅有準(zhǔn)確的時間表，而且可以按一定的條件客戶、道路、分量、體積自動給出車輛配載方案，提高配車效率和配載率，這都是之前不能做到的。 而對于區(qū)域的經(jīng)銷商的要

11、求，那么是要有本人的倉庫。青啤由于將各銷售分公司改制為辦事處，取消了原有的倉庫及物流職能，構(gòu)成一致規(guī)劃的CDCRDC倉庫規(guī)劃。 所謂CDCRDC倉庫規(guī)劃，可以說是重新規(guī)劃了青啤在全國的倉庫構(gòu)造。 青啤的員工解釋說，青啤本來在各地設(shè)立了大量的銷售分公司，而每家分公司都租有一定規(guī)模的倉庫并配備車輛、人員、設(shè)備來擔(dān)任當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌汀?讓人感到不可思議的是，這些倉庫的管理方式仍是傳統(tǒng)的人工記賬，所以出錯率高，更無法保證執(zhí)行根本的“FIFO先進(jìn)先出原那么。這樣直接導(dǎo)致的緣由就是總部對分公司倉庫的情況無法進(jìn)展監(jiān)控，成為管理盲點。 而CDCRDC，那么是先設(shè)立了CDC中央分發(fā)中心，Distribution

12、Center Built by Catalogue Saler、RDC多個區(qū)域物流中心，Region Distribution Center和FDC前端物流中心，F(xiàn)ront Distribution Center，一改以前倉庫分散且混亂的局面。 這樣，青啤從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供商，構(gòu)成了“中央倉區(qū)域倉客戶的配送網(wǎng)絡(luò)體系，對原來的倉庫重新整合。 呂大海說，全國設(shè)置了4個RDC，分別是在北京、寧波、濟(jì)南和大連。在地理上重新規(guī)劃企業(yè)的供銷廠家分布，以充分滿足客戶需求，并降低運(yùn)營本錢。 而FDC方面的選擇那么是思索了供應(yīng)和銷售廠家的合理規(guī)劃，能

13、快速準(zhǔn)確地滿足顧客的需求，加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)和銷售廠家的溝通與協(xié)作，降低運(yùn)輸及儲存費用。 不僅倉儲發(fā)生了變化，庫存管理中還采用信息化管理，提供商品的移倉、清點、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計報表，例如有進(jìn)出存報表、庫存異常表、商品進(jìn)出明細(xì)查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。 對比以前，分公司不僅要做市場管理和拓展任務(wù)，還要擔(dān)任所在范圍內(nèi)的物流運(yùn)作。 “可以說我們以前80的精神都在處置物流的問題上，但如今，我們可以把精神完全放到營銷上了。青啤辦事處的人員深有感觸地說。 由于有全部的精神投入到市場終端，銷售人員對終端的情況能及時掌控，所以缺貨的要求能步步緊跟，青啤的銷量也就漸漸往上走了。 呂大海對

14、此表示欣喜：“物與流的相輔相成在實施供應(yīng)鏈管理后明顯產(chǎn)生了效果。 在供應(yīng)鏈管理里面，有一個難題于市場方面需求的不確定要素。匹配供應(yīng)與需求如何到達(dá)平衡，是每個快速消費品企業(yè)都深感頭痛的問題。而且到了銷售旺季，供應(yīng)鏈中庫存和缺貨的動搖也比較大。 但由于終端的有效維護(hù)，青啤能較為準(zhǔn)確地做好每月的銷售方案，然后報給招商物流。而對方根據(jù)銷售方案安排平安庫存，這樣也就減少了庫存過高的危險。 可以說，從運(yùn)輸?shù)絺}儲，青啤逐漸理清頭緒，并經(jīng)過青啤的ERP系統(tǒng)和招商物流的SAP物流管理系統(tǒng)的自動對接，借助信息化改造對訂單流程進(jìn)展全面改造，“新穎度管理的戰(zhàn)略正在有條不紊地實施中。 “要像送鮮花一樣送啤酒 效果評價 可以說，在供應(yīng)鏈中存在大