老西門新苑企劃分析報告

1、31/31居 住 改 變 上 海十年前的上海夜深，燈暈，搖曳，全家人擁擠在不到18平方米的閣樓五年前的上海黃昏，月影，初上，燈火闌珊，女兒獨自在自己的小房間溫習(xí)今天的上海正午，人流，穿行，極目遠眺，四周高樓聳立，新上海，新浦東以后的上海清晨，鳥鳴，脆響，推開窗戶，映入眼簾中 信 泰 富 改 變 老 西 門上海，黃浦區(qū)的注意力，“實現(xiàn)力”競爭，“機會確實是生產(chǎn)力”以“文化+品牌標(biāo)準(zhǔn)”為基礎(chǔ)原則，充分體現(xiàn)老城區(qū)文化底蘊與現(xiàn)代藝術(shù)生活的完美結(jié)合，在產(chǎn)品規(guī)劃上形成與周邊競爭物業(yè)完全不同的產(chǎn)品行局我們在同區(qū)域是第一個啟動的項目，只要我們的產(chǎn)品與之將要形成上海居住新的標(biāo)準(zhǔn)，那么我們的行銷成功機率就會大大提

2、高目 錄我們面對的危機我們面臨的機遇品牌、價值的整合我們的策略和建議項目戰(zhàn)略策劃項目戰(zhàn)術(shù)策劃項目營銷企劃策劃金豐易居的優(yōu)勢我們要想成功，必須正視我們面對的危機：我們的危機來自市場有鈔票未必買得到房，2003年的樓市確實變得瘋狂而缺乏理性一個奇特的現(xiàn)象是2004年的一季度差不多過去了三分之二，2003年的上海房地產(chǎn)市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)遲遲沒有公布完整，一向由交易中 心公布的最能反映市場動態(tài)的批準(zhǔn)預(yù)售面積和預(yù)售登記面積始終沒有亮相，而市場更為敏感的2003年上海商品房的成交均價更是出了 一則更為含蓄的價格，比2002年增長2025，所有的數(shù)據(jù)變得模糊起來，所有的跡象表明了：2003年上海的房地產(chǎn)市場 走

3、得太迅猛，供應(yīng)和成交通通放出天量，其數(shù)據(jù)的公布關(guān)于敏感的2004年樓市起著舉足輕重的作用。 我們的危機來自政策面2003年國家和上海地區(qū)先后公布十項重要的與房地產(chǎn)相關(guān)的政策，對房地產(chǎn)治理在進一步加強一、6月5日央行出臺關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)治理的通知(簡稱121號文件)，提高對開發(fā)商的信貸門檻，并對防范金融 風(fēng)險具有專門意義，事件在業(yè)界產(chǎn)生多層面的阻礙。二、7月31日國務(wù)院做出決定，全國進一步治理整頓土地市場秩序，制止亂占耕地和非法轉(zhuǎn)讓土地，此后土地市場開始加大治理整頓力 度。三、8月國務(wù)院頒布了關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康進展的通知(簡稱18號文件)，確立了房地產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位，提出了

4、住房 市場化的差不多方向，為當(dāng)前和今后一段時期的房地產(chǎn)業(yè)進展指明了方向。 四、9月1日正式實施物業(yè)治理條例。這是我國第一部物業(yè)治理方面的全國性大法，標(biāo)志著我國物管法律新體系的初步建立。條例 明確了業(yè)主作為建筑物所有權(quán)人的權(quán)利義務(wù)，對業(yè)主大會的成立與物管企業(yè)的招投標(biāo)行為做出規(guī)范，為減少物管糾紛發(fā)揮重要作用。 五、6月，最高人民法院頒布的關(guān)于審理商品房合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋。關(guān)于愛護商品房買賣合同當(dāng)事人的合法權(quán)益 、規(guī)范交易行為提供了法律依據(jù)。六、高度認識并認真解決城鎮(zhèn)房屋拆遷問題。針對拆遷上訪中反映較為強烈的問題，建設(shè)部門制定了都市房屋拆遷估價指導(dǎo)意見和 都市房屋拆遷行政裁決工作規(guī)程

5、。這對規(guī)范都市房屋拆遷行為和房地產(chǎn)業(yè)進展起到了重要作用。 七、10月，上海市人民政府頒布了關(guān)于對本市中低收入家庭實行購房貸款貼息政策的若干規(guī)定的通知（滬府辦發(fā)200340 號），該文件旨在對滿足條件的中低收入家庭的購房貸款進行貼息，年限從2003年6月1日起至2008年5月31日止。 八、為規(guī)范本市房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)服務(wù)的收費行為，維護消費者的合法權(quán)益，促進房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)的健康進展，依照中華人民共 和國價格法和原國家計委關(guān)于印發(fā)的通知的有關(guān)規(guī)定，對有關(guān)本市居住房屋買賣、租賃中 介經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費進行了下調(diào)，從原先3下調(diào)至2。九、6月，上海市房屋土地治理局下發(fā)關(guān)于嚴(yán)格執(zhí)行關(guān)于貫徹實施上海市土地出

6、讓金治理方法若干意見的通知，對各區(qū)已出讓土 地造成收費無可靠依據(jù)、出讓金滯納、需要返還出讓金的項目不能及時掌握等諸多矛盾進一步落實，使得土地市場有序操作，足額征收和 及時返回、分配出讓金，更好地為區(qū)（縣）和開發(fā)商服務(wù)。十、3月，為貫徹國家和本市規(guī)范、整頓房地產(chǎn)交易市場的工作要求，更好地愛護房屋買賣雙方當(dāng)事人合法權(quán)益，并針對當(dāng)前存量房地產(chǎn) 買賣中中介行為不規(guī)范引起的矛盾糾紛比較突出的情況，市房地資源局會同市工商局對上海市房地產(chǎn)買賣合同示范文本2000版買賣合 同進行了修改，決定自即日起使用2003版合同，原2000版合同到2003年7月1日停止使用。 我們的危機來自消費勁的變化：需求的改變，消費

7、觀念的成熟，同樣會帶給我們危機。我們不能忽視這種危機，因為它的締造者是市場最全然的基礎(chǔ)?！熬幼　睘楹诵牡淖≌M理念應(yīng)該有前瞻性。人們居住投資意識的提高和轉(zhuǎn)變，也增大了市場有效的供應(yīng)量，同時，也要求進展商關(guān)于建筑的住宅在品質(zhì)上、層次上、環(huán)境上、功能上 、形態(tài)上需要更深入、更合理的研究，以滿足不斷更新的消費理念?！熬幼　睘槟康牡纳婵臻g設(shè)計應(yīng)該有制造性。建筑學(xué)通過對物的設(shè)計與價值提升達到對居者使用功能上的滿足與精神上的慰籍。本質(zhì)上透射出的是一種人文的關(guān)懷。我們所關(guān)懷的重點 并不是建筑物的本身，而是關(guān)懷建筑物如何適應(yīng)每個業(yè)主家庭享受美好居家生活的日常細節(jié)需要。 “居住”為核心的完整服務(wù)體系應(yīng)該有挑

8、戰(zhàn)性。居住的服務(wù)體系是“后價值”，是品牌價值的連續(xù)，只有不斷地注入新的服務(wù)理念，提高服務(wù)水品，才能真正制造一種標(biāo)準(zhǔn)。沒有差異化，就沒有競爭力。面對危機，我們擁有更多的機遇我們的機遇：天時上海申博成功，差不多邁入國際化大都市的門檻上海的國際化不但會帶來更加多的國際大機構(gòu)的投資，同時還會吸引更多的國際華人、國際友人在中國、在上海定居。上海的房地產(chǎn)銷售 市場將真正并入國際地產(chǎn)市場，成為一顆的東方明珠。上海的房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)范在進一步的加強，需要更具有實力的公司，按照國際慣例去 建筑。上海政府對老城廂的建設(shè)極為關(guān)注老城廂的都市綠化成為市政建設(shè)的重點，同時在新的黃埔區(qū)（含原南市區(qū)）建國新路建成通車，老城廂呼

9、喚愛護“外灘源”，十六鋪碼頭 將轉(zhuǎn)變功能成為上海的又一旅游文化的中心?！巴鉃┑膼圩o與開發(fā)”正式啟動，而與此有聯(lián)系的四個板塊董家渡住宅區(qū)、老西門住宅區(qū)、 世博板塊和濱江板塊的房地產(chǎn)市場因而得到了連動，特不是對上海老城廂的促進不小。 上海市政府領(lǐng)導(dǎo)講話前上海市市長黃菊：黃浦區(qū)將成為一個高尚的居住區(qū) 黃浦區(qū)長徐建國：“黃浦的目標(biāo)是黃菊提出的建設(shè)現(xiàn)代聚居區(qū)，讓整個社區(qū)更符合現(xiàn)代人的需求。今后，黃浦將注意引進大開發(fā)商?！?靜安區(qū)委書記陳振鴻：“上一個十年上海人為城中的擁擠嘈雜所厭煩，紛紛去了城鄉(xiāng)結(jié)合部的大規(guī)模新興社區(qū)。而現(xiàn)在，市中心樓&nb sp; 盤不再是孤零零的一兩幢，市中心綠化大手筆使得小區(qū)越來越

10、成規(guī)模，房子吸引力因此越來越大?！?盧灣區(qū)長張載養(yǎng)：市中心房子從不熱到熱，體現(xiàn)了上海舊區(qū)改造的成果?，F(xiàn)在市中心的房子講究環(huán)境、私密性，會越來越搶手?！备奖?（黃浦區(qū)域市場都市改造圖）我們的機遇：地利 上海市中心大盤時代的來臨。中信泰富老西門新苑是老西門區(qū)域內(nèi)第一個啟動的大盤。 市中心的深厚的文化底蘊必定為都市新街區(qū)帶來巨大的地段價值、商業(yè)價值、新文化價值，項目附近的新天地確實是個都市的歷史與現(xiàn)代文 明交匯的成功范例。市中心的一系列舊改行為必將改變都市的環(huán)境，市中心優(yōu)質(zhì)社區(qū)將引發(fā)更多上海人回歸都市，上海樓市將再都市情節(jié) 。 從附表1能夠看出，在老西門聚居區(qū)、新昌路聚居區(qū)、古城公園豫園旅游商業(yè)和生

11、態(tài)居住區(qū)、董家渡聚居區(qū)濱江、高檔居住區(qū)和半淞園 5個居住區(qū)都屬于舊城改造區(qū)域，里面孕育著巨大的先機和財寶。 黃浦區(qū)的大面積舊城改造差不多吸引了國內(nèi)外眾多實力資本的注意力，而中信泰富老西門新苑將作為在黃浦區(qū)第一個啟動的大盤，它將會 用實力樹立一種典范，締造一個標(biāo)準(zhǔn)。我們的機遇：人和 “都市空心化”迎接“都市回歸潮”“步步深入的舊房改造使上海人買房正回歸市中心”（摘于2002年5月25日的新聞晨報頭版） “都市空心化”它是代表四年前深圳萬科一場轟轟烈烈的運動演化出來的一個觀點。當(dāng)時萬科主張都市人們的居住環(huán)境應(yīng)從繁瑣嘈雜的城 市中央向都市邊緣進展，在工作的同時，享受在都市邊際的清新生活，從而出現(xiàn)了現(xiàn)

12、在的邊緣都市。而上海在上世紀(jì)末，伴隨著市政府動 遷大量的市中心居民遷往都市的邊緣地帶，上海遠郊近鄰崛起了一大批住宅項目，而都市中心的辦公、商業(yè)、娛樂休閑等等空間逐漸取代 了往常的居住空間，都市出現(xiàn)空心化。 2001年底，隨著上海大量的舊區(qū)改造，一些知名品牌的進展商利用寸土寸金的市中心黃金地段，建筑了一批高質(zhì)量、高品味的公寓住 宅，在人們差不多厭倦了單調(diào)的邊緣都市生活間隙，重新吸引了適應(yīng)都市中央生活人群的注意力，人們紛紛加入“都市回歸潮”的行業(yè)，掀 起了2002年搶購品牌住宅的狂潮。2003年，這一現(xiàn)象仍在連續(xù)，2004年這一現(xiàn)象接著著 消費觀念轉(zhuǎn)向“倒金字塔”式消費觀念的改變給我們提供了建立居

13、住新標(biāo)準(zhǔn)的契機。 一份對上海有較高收入的消費者進行的分層抽樣調(diào)查顯示，上海人的消費觀念和偏好正在向高等級倒金字塔消費的轉(zhuǎn)型過程中?，F(xiàn)在，上 海人在購物時已表現(xiàn)出了以方便實惠為基礎(chǔ)，追求家庭幸福、追求個性、體現(xiàn)自我價值勝于享樂的沙漏型特征，在同比參照了國際上東京 住宅倒金字塔型的消費形態(tài)后，追求個性、體現(xiàn)自我價值等消費需求也將越來越重要，有望成為第一需求。上海人已擺脫了低等級的消費 形態(tài)，向高等級轉(zhuǎn)化。附表2 金豐易居會員分析（一）& nbsp;& nbsp;& nbsp;& nbsp; 附表3 金豐易居會員分析（二）我們的機遇：資源及品牌 全上海都在矚目誰將成為第一個吃螃蟹的人！中信泰富用敏銳

14、的眼光，牢牢洞悉和把握著那個紅色的商機。正如她的進展歷史，她正 在制造一種奇跡全球華人的新社區(qū)。中信泰富整合所有其在國際高級商務(wù)項目建設(shè)中的資源，用于其在住宅項目的開發(fā)，在住宅行業(yè) 中信泰富制造了新5A級標(biāo)準(zhǔn)。 中信泰富在上海差不多樹立了高檔物業(yè)締造者的良好品牌，同時堅持與全球的最好品牌公司合作，制造區(qū)域的標(biāo)志性工程。在與這些高端公 司合作的同時，中信泰富形成了一套有效的提升項目品質(zhì)的流程，其中包括質(zhì)量操縱、技術(shù)創(chuàng)新、品牌合作、物業(yè)治理等環(huán)節(jié)。 抓住新生市場的機會，往往更容易制造一個嶄新的標(biāo)準(zhǔn)新生市場機會發(fā)覺 上海象老西門如此具有象征意義的地點逐漸在消逝中，強占最有上海味道的地點接著連續(xù)樓市的

15、神話。 都市建設(shè)和進展，交通的全面改善，其他都市區(qū)域價值和格局變化帶來對本區(qū)域的新需求制造市場機會發(fā)覺 國際品牌制造市場機會，行銷全球的上海樓市 新投資方式制造市場機會，境外大資金的介入對項目對中國房地產(chǎn)品牌競爭注入強心劑 新經(jīng)營方式制造市場機會，全新的國際化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)模式在更加“法制”的房地產(chǎn)市場將更有生命力 “優(yōu)異性能價格比”不動產(chǎn)制造市場機會標(biāo)準(zhǔn)，價值的發(fā)覺Criterion , Discovery of the Value 環(huán)境價值發(fā)覺 扼守上海市中央商務(wù)區(qū)（CBD）和中央商業(yè)區(qū)的核心地域帶來的環(huán)境價值 開發(fā)價值發(fā)覺 政府把老西門建設(shè)成為“高尚的居住區(qū)”帶來的開發(fā)價值。 延伸價值發(fā)覺 “

16、不動產(chǎn)品牌創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、意識創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新”帶來持續(xù)的延伸價值。 機會價值發(fā)覺 國際紅色資本引導(dǎo)的“高品質(zhì)、高品味，謀先機而動，后價值開發(fā)”帶來的機會價值。價值提升策略提示 高品味、成熟的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計和市場營銷對土地資源的價值提升和區(qū)域經(jīng)濟推動作用巨大。 “保持動態(tài)開發(fā)的時期完整性”，特不注重“總體建筑、環(huán)境景觀、都市風(fēng)貌輪廓線”的有機協(xié)調(diào)。 關(guān)注“人現(xiàn)實人和以后人”的需要。 具有濃厚的歷史文化底蘊創(chuàng)作則全然性的提高著產(chǎn)品價值的文化水準(zhǔn)，提升產(chǎn)品連續(xù)價值的綜合水準(zhǔn)和整體文化水平品牌是價值和標(biāo)準(zhǔn)場的導(dǎo)入 國際“新知本”的導(dǎo)入 紅色企業(yè)奇葩中信泰富 國際“紅色資本”的導(dǎo)入香港第一

17、紅籌股帶著紅色資本進入全新領(lǐng)域 住宅“新標(biāo)準(zhǔn)”的導(dǎo)入 上海全新標(biāo)準(zhǔn)的“百萬物業(yè)” 國際“新經(jīng)濟”的導(dǎo)入 市中心大盤時代的來臨 國際“新理念”的導(dǎo)入 全球華人的高尚社區(qū) 國際“新文化”的導(dǎo)入歷史底蘊和現(xiàn)代藝術(shù)生活的完美結(jié)合老西門新苑品牌體系構(gòu)架 原生品牌價值原創(chuàng)品牌價值后價值 投資進展商品牌環(huán)境規(guī)劃、建筑設(shè)計組合品牌營銷品牌集合原生“老西門新苑”品牌 “老西門新苑”文化底蘊“老西門新苑”現(xiàn)代藝術(shù)“老西門新苑”價值理念“老西門新苑”市場標(biāo)準(zhǔn)原創(chuàng)“老西門新苑”品牌 空間先決式環(huán)境先決式功能先決式創(chuàng)意先決式服務(wù)先決式治理先決式=后價值品牌提升策略提示 “中信泰富老西門新苑”品牌形象設(shè)計 “中信泰富老西

18、門新苑”項目品牌知名度推廣 “中信泰富老西門新苑”項目品牌美譽度制造 “中信泰富老西門新苑”項目品牌忠誠度維護 “中信泰富老西門新苑”項目品牌價值提升世人眼中的中信泰富 紅色企業(yè)奇葩中信泰富中信泰富為中信香港于1990年購入泰富公司權(quán)益而易名，同時并保持上市地位，上市初期市值不足10億元，但卻在短短數(shù)年間急速 增長至現(xiàn)在的970多億，而純利則由當(dāng)初的1億3千萬元飆升至今年3月底公布的去年純利達68億6千萬元，其增長速度之快，于香 港上市公司中，屬于極少數(shù)。中信泰富先是宣布集資71億港元，向香港電信購入12香港電信股權(quán)，又與太古集團聯(lián)手以28.5億 投得又一城地王，后又與山東合作興建發(fā)電廠，業(yè)務(wù)

19、日趨多元化，實力慢慢豐厚起來。輿論界稱之為紅色企業(yè)奇葩。 從泰富起步 以恒昌奠基 首間恒生指數(shù)成分股的中資公司 投資香港重要命脈行業(yè) 身為香港市值第一大紅籌股 “紅色資本家”享譽海內(nèi)外住的空間，中信泰富的空間中信泰富，上海住宅市場新標(biāo)準(zhǔn)的締造者 無限行業(yè)空間啟動增長品牌引擎；領(lǐng)先市場標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑龍頭地位 強大競爭實力彰顯成長動力；高速業(yè)績增長實現(xiàn)豐厚回報 處于進展期的上海住宅市場，具有寬敞的進展前景，已在國內(nèi)房地產(chǎn)市場中嶄露頭角的中信泰富憑借多年經(jīng)營積存的信息、資源優(yōu)勢，不 斷探究、創(chuàng)新服務(wù)模式，洞悉和把握著每一個商機 中信泰富預(yù)備致力于提供以住宅開發(fā)為主，綜合住宅配套業(yè)務(wù)的系列服務(wù)，開創(chuàng)了新型的

20、住宅服務(wù)理念，構(gòu)筑以“居住”為核心的完整服 務(wù)體系，它將已成為中國住宅領(lǐng)域新標(biāo)準(zhǔn)的締造者。專業(yè)的人才，知名的品牌，力爭行業(yè)先鋒的原動力中信泰富，奠定了上海頂級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn) 華山公寓 1998年落成。座落于靜安區(qū)華山路，總建筑面積約374，000平方米，共提供148套連裝修住宅單元，提供多 ; 元化家居式服務(wù)?？禈吩O(shè)施齊全，為上海最聞名公寓之一。 中信泰富廣場2000年落成。座落于靜安區(qū)最繁盛的商業(yè)中心，總建筑面積約770，000平方米甲級商廈連370，000平 方米大型購物商場。在目前上海屬于頂級寫字樓之一。 中信泰富，一個不斷通過歷史沉淀企業(yè)，一個不斷在塑造標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，一個不斷在制造奇跡的企

21、業(yè)，正在締造一個全球華人的高尚社區(qū)， 她盡管有80年的歷史，但她不斷在制造年輕，制造以后。諸如餐飲業(yè)的肯德雞、麥當(dāng)勞；諸如飲料行業(yè)的可口可樂；諸如制造行業(yè)的杜 邦，她們都曾年輕過，正因為她們不斷在探究、在追求、在創(chuàng)新。因此，他們依舊年輕。中信泰富，她通過自己的進展樹立了寫字樓商廈 的標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在，她正在樹立一種新的標(biāo)準(zhǔn)一種全新的住宅標(biāo)準(zhǔn)。 我 們 的 觀 點OUR OPINION 全新的眼光看上海高檔樓盤市場 全新的眼光看中信泰富進入高檔住宅市場 全新的眼光看高檔房住宅消費 全新的眼光看都市中央大盤時代可持續(xù)策略探究A Study of Sustained Strategy of the Ge

22、ne Valley 可持續(xù)開發(fā)策略可持續(xù)開發(fā)理念： 重視地域性理解，連續(xù)地點文化脈絡(luò)。 增強適用技術(shù)的公眾意識，采納簡單合適的技術(shù)。 能源的循環(huán)使用意識和危害最小化策略。 被動式能源使用模式，可再生能源使用。 完善建筑空間的使用靈活性，減小建筑體量，節(jié)約建筑材料耗費。 減少建設(shè)過程對環(huán)境的損害和資源白費。 可持續(xù)設(shè)計策略 水資源利用 系統(tǒng)生態(tài)策略 整體能源系統(tǒng) 公交和步行優(yōu)先 均衡的社會結(jié)構(gòu) 和諧的鄰里空間 節(jié)能住宅 可持續(xù)進展策略 合理利用土地 建筑生態(tài)都市 都市微縮化 “綠色都市” 可持續(xù)贏利策略 最大價值發(fā)覺與再發(fā)覺。 整體開發(fā)，分時期價值持續(xù)兌現(xiàn)。 “后價值”的制造和提升。我 們 的

23、建 議OUR SUGGERSTION 老城區(qū)文化底蘊與現(xiàn)代藝術(shù)生活的完美結(jié)合住宅產(chǎn)品除了其在市場的商品屬性以及在解決我們一般意義上的居住功能以外，從居住藝術(shù)文化和居住空間環(huán)境對人們生活質(zhì)量阻礙的角 度考慮是否還應(yīng)該有更多的意義?從都市文化與都市形象的角度考慮，我們的進展商作為都市的締造者，我們現(xiàn)在的開發(fā)行為是否應(yīng)該對 歷史有所交待？ 締造可持續(xù)進展的新都市住宅暢快淋漓地忘情演繹老西門萬千儀態(tài)的文化底蘊、多元風(fēng)情的現(xiàn)代藝術(shù)，將是中信泰富老西門新苑的創(chuàng)意之源，也是中信泰富老西門 新苑領(lǐng)先于周邊同質(zhì)物業(yè)的靈魂所在，更是中信泰富老西門新苑品牌傳播成功的關(guān)鍵。 中信泰富老西門新苑老西門智源生活的高尚社區(qū)

24、，代表上海新經(jīng)濟時代全球華人“財商”置業(yè)觀點的標(biāo)志中信泰富老西門新苑為全球華人“財商”度身定制新的置業(yè)決策起點，而源于西方最新財寶制造思想的高級理財觀念通過愈加頻密的貿(mào) 易交流而引進上海，成為上海新一代“財商”累積的智慧之源。這些東西置業(yè)文化的思想火花助燃了建設(shè)全球華人新的高尚居住區(qū)的欲望 。 中信泰富老西門新苑滬上首家以“百萬物業(yè)”定位的高檔居住區(qū)中信泰富老西門新苑，代表著上海以后中央生活區(qū)南移進程中，高檔住宅新標(biāo)準(zhǔn)的哲學(xué)注腳和審視平衡點。中信泰富老西門新苑，新經(jīng)濟時代滬上的智慧之城、置業(yè)典范。上海新一代知本家舒適生活的空間新座標(biāo)，在離塵不離城的以后生活中實現(xiàn)全球華人“感通天地、生息與共”生

25、活方式的絕佳藍圖。項目定位策略項目定位重要前提 “都市性格” 亞洲和中國經(jīng)濟、金融中心。 亞熱帶海洋性氣候，年均溫度22.4度。 亞洲和中國首個“艾伯克隆爵士”都市規(guī)劃榮譽提名獎。 “土地性格” 黃浦區(qū)將成為一個高尚的居住區(qū)。 寬面的都市景觀輪廓線。 都市中心核心區(qū)位中央商務(wù)區(qū)（CBD）和中央商業(yè)區(qū)。項目總體規(guī)劃和設(shè)計原則策略項目經(jīng)濟指標(biāo)基地面積：約68，900平米總?cè)莘e率：約3.9集中綠地：約25，900平米總建筑面積：約269，200平米總住宅面積：約231，000平米總會所面積：約2，000平米總商業(yè)面積：約35，000平米總幼兒園面積：約1，200平米綠地面積：約1，200平米綠化率：

26、約40%覆蓋率：約32%總戶數(shù)：1，778戶 對“中信泰富老西門新苑”締造“高檔社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)”的充分尊重原則 老西門文化底蘊的尊重 現(xiàn)代藝術(shù)的尊重 商業(yè)價值的尊重 “高檔社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)的相對獨立性和藝術(shù)性外延”建筑設(shè)計 “頂級寫字樓空間和觀賞尺度的考量”空間設(shè)計 “都市中央高尚社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)劃觀念原則 “新型都市中央復(fù)合社區(qū)”原則 社區(qū)功能的復(fù)合性、互動性和經(jīng)濟性原則 “都市標(biāo)志性建筑”原則核心規(guī)劃理念分析關(guān)于“都市中央高尚社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)” “終極規(guī)劃”模式 起源 “都市空心化”的逆向趨勢 傳統(tǒng)都市中心區(qū)的“都市回歸認知” “都市服務(wù)體系”的重要性認知。 都市中心區(qū)價值再發(fā)覺 重要特征 傳統(tǒng)中心區(qū)“社區(qū)

27、體系”和“服務(wù)體系”的改造。 “老西門新苑都市中央高尚社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)”項目再造前提之一：對成熟都市復(fù)合功能的社會意義的透視。 “老西門新苑都市中央高尚社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)”項目再造前提之二：對土地價值、人文價值和商業(yè)價值的重新考量。 “中信泰富老西門新苑”新都市標(biāo)準(zhǔn)的重要原則 對上海都市特色文脈的繼承和制造 鮮亮文化的表彰：黃浦區(qū)老西門藝術(shù)和文化底蘊 人性尺度的尊重 富有情趣的現(xiàn)代藝術(shù)氣息 公共環(huán)境的個性 東方色彩和國際色彩組合策略 對高質(zhì)素服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)注 品牌的導(dǎo)入、治理和價值提升 不動產(chǎn)新品種、商業(yè)策略的創(chuàng)新項目戰(zhàn)略定位締造一個全球華人的新社區(qū)締造滬上首家“百萬物業(yè)”新一輪高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者 核心策劃

28、定位觀念 “華人新社區(qū)”倡導(dǎo) “居住新標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)劃 “都市新主義”演繹 “建筑新景觀”營造老西門新苑名稱大氣、沉穩(wěn)、絕無嘩眾取寵，以其內(nèi)涵力度形成自然的、無可抗拒的沖擊力和魅力。 定位核心概念 “都市中央高尚社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)” “后現(xiàn)代都市設(shè)計” “百萬物業(yè)締造” “文化藝術(shù)營銷” “終極環(huán)境空間” 目標(biāo)市場定位及其對應(yīng)策略提示 定向客戶 非定向客戶 海內(nèi)外華人客戶 都市新貴族（二次以上置業(yè)者） 向往都市中心生活休閑消費群 大型集團、企業(yè)機關(guān)高級治理人員 新型軟體服務(wù)個體或企業(yè)決策者 中外企業(yè)駐滬高級商務(wù)群體 不動產(chǎn)投資者 特不提示之一：對定向客戶的充分支持 室內(nèi)房型的適用性 社區(qū)景觀的均值性 空間的

29、整體有機 建筑風(fēng)格和裝飾的藝術(shù)感和價值感 品牌的塑造 特不提示之二：非定向客戶的市場搭接，與定向客戶的和諧共生 客戶層次的一致性 定向客戶效應(yīng)的示范效果極限利用 “2托1”市場策略 “淘汰制市場策略”，客戶身份模擬和篩選 “皆大歡喜”的空間分區(qū)和布局策略 價格的升值策略，（定向客戶和非定向客戶雙向價值提升） 分區(qū)識不策略 物業(yè)優(yōu)化提升產(chǎn)品附加值 戰(zhàn)略整合提升品牌附加值 暴力營銷提升核心競爭力 網(wǎng)絡(luò)營銷提升客源附加值 全程服務(wù)提升服務(wù)附加值項目戰(zhàn)術(shù)策劃思路 整盤啟動，一次開發(fā)，同步上市 深度拓展上海及周邊市場，海內(nèi)外同步發(fā)售，齊頭并進 用暴力營銷在沖擊市場，吸引市場 用品牌知名度和制造性標(biāo)準(zhǔn)來吸

30、引投資市場 用品牌知名度和制造性標(biāo)準(zhǔn)來提高產(chǎn)品的附加值項目價格策略提示 價格策略的制定將與進展商總體投資意圖和開發(fā)節(jié)奏緊密關(guān)聯(lián)。 總價入市策略上海至今沒有一個極為清晰定義在100萬元總價的物業(yè)，100萬元價格帶狀是斷層，其阻礙80萬至150萬元的 群體。 時期提升策略整體同步上市，配合銷售時刻點有技巧點營銷活動，時期性提升價格。隨著中信泰富老西門新苑清晰地進入人們的視 野，高檔住宅的標(biāo)準(zhǔn)和品牌的價值隨之凸現(xiàn)。 差異定價策略每戶單獨定價，配送特不定價講明，將綜合價值不同之單位采納差異性定價方式，以確?？傮w項目單位的價值均衡和升 值對應(yīng)。營銷思路的創(chuàng)新暴力營銷 搶先機，重打算，行動快，用最快的速度

31、擴張，霸占機會帶來的新市場，實施市場侵略，導(dǎo)入“暴力營銷”。 “暴力”把營銷一詞重新定位，“暴力營銷”決非粗魯淺薄的打斗搏殺，而是營銷的大思路，高智慧的最大運用，謀求的是最大化營銷效 果；“暴力營銷”是一種突如其來的爆發(fā)力，又是一種有備而來的沖擊力，帶來極強的市場掠奪性。 中信泰富老西門新苑項目的推廣策略將貫徹“暴力營銷”的宗旨，即為暴力推廣新組合。既有傳統(tǒng)的推廣手段，又給予亮點式和網(wǎng)絡(luò)式 的推廣手法，意在最短的時刻內(nèi)，網(wǎng)羅最廣層面的目標(biāo)客戶。 中信泰富老西門新苑項目的海外華人推廣策略也將遵循整體“暴力營銷”的思路，利用中信泰富在海外紅色資本家的品牌和阻礙力，在 短時刻廣泛地凝聚相當(dāng)?shù)目驮茨芰?/p>

32、，形成和上海本地或周邊地區(qū)目標(biāo)客戶相互激烈拼殺爭奪老西門新苑的“颶風(fēng)現(xiàn)象”，同時在社會上爆 發(fā)出一種前所未有的“海內(nèi)外華人風(fēng)暴”。企劃思路的創(chuàng)新 一個成功的項目推廣打算，離不開美侖美奐的廣告設(shè)計金豐易居在住宅消費流通服務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢強大實力鑄就行業(yè)地位，綜合優(yōu)勢締造核心競爭力市場優(yōu)勢金豐易居的空間，業(yè)績持續(xù)高速增長 在上海那個新興的、高速成長的住宅流通市場中，金豐易居憑借其先進的理念和強大的核心競爭力差不多迅速占有領(lǐng)先的市場地位。 金豐易居將通過向規(guī)模擴張和縱向服務(wù)的深化不斷提升自身核心競爭力，獲得更高速度和更加穩(wěn)定的成長。 隨著房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化的分工，新增商品房代理銷售市場的日漸成熟，金豐易居在銷售代理市場的市場占有率穩(wěn)步提高。 假設(shè)金豐易居在上海房地產(chǎn)銷售代理的市場占有率以每年5%的速度，當(dāng)市場占有率達到20%時，公司代理的新增商品房銷售業(yè)務(wù)量可 達200億元。品牌優(yōu)勢金豐易居，上海最具規(guī)模和進展?jié)摿Φ淖≌M流通服務(wù)機構(gòu) 依托績優(yōu)上市公司背景雄厚的資金實力