品牌策略發(fā)展模式(DOC6)

1、.：.；品牌戰(zhàn)略開展方式 品牌戰(zhàn)略實際及實戰(zhàn)閱歷過程，從歐美到亞太，再引進中國，進化到今天，學(xué)者專家們所發(fā)表的論述，多得有如過江之鯽，各家各派都有它的獨到之處。終究品牌戰(zhàn)略方式是什么？他如何去開展一個好的戰(zhàn)略方式呢？它的威力又在哪里？簡言之，它是為企業(yè)發(fā)明價值、完成業(yè)務(wù)目的的戰(zhàn)略方式。 品牌的定義 要討論品牌戰(zhàn)略方式，得先從品牌定義切入討論。企業(yè)管理字典里，將品牌定義為:品牌 是一種稱號或符號，賣方用來辨識自己的產(chǎn)品或效力，并與競爭者區(qū)隔差別性。 上述之定義顯然不夠完好，在現(xiàn)代品牌營銷技術(shù)高度開展的今天，確實很難壓服大家認(rèn)同過于簡陋的概念?，F(xiàn)實上，除了上述定義之外，品牌是消費者、品牌營銷業(yè)界的

2、學(xué)者及從業(yè)人員的共同信仰，也是顧客心中所等待的需求滿足。換句話說，當(dāng)企業(yè)為它的產(chǎn)品或效力進展品牌化活動時，必需以滿足或超越顧客等待為目的，提出品牌承諾。由于等待潛藏在顧客心中，如何去撩撥它面向他的品牌，才是他真正所要面臨的挑戰(zhàn)。 戰(zhàn)略開展過程 一個勝利的品牌，通常都必需具備四項要素: 與競爭者區(qū)隔出差別性 他的品牌假設(shè)不能讓公司的產(chǎn)品或效力突顯于競爭者之間，那么顧客選擇他的時機微乎其微?，F(xiàn)今的顧客比誰都精明，他們不單只是從競爭中去選擇品牌，他們真正想要的是品牌能否提供處理問題的方法，請參閱圖1。 未深度品牌化的產(chǎn)品或效力，在市場上很難在眾多的競爭者間出頭被消費者雀屏中選，往往只能在價錢上競爭，

3、是處于較不穩(wěn)定、無法繼續(xù)作戰(zhàn)的位置。經(jīng)過深度品牌化的產(chǎn)品或效力，那么能在市場上發(fā)明價值，并與競爭者區(qū)隔出差別性，在產(chǎn)品類別中坐擁一片天。 干凈利落地溝通訊息 勝利的品牌只須以簡短的幾個字或明確的概念，即能直接與目的市場溝通無礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“中心價值，藉由它來傳送、履行品牌給予消費者的承諾。 明晰地傳達(dá)信任感 這是一種自信心的覺得。要建立這種覺得必需透過對消費者需求的深度了解，才有能夠辦得到。同時要讓消費者劇烈感遭到，品牌可以滿足或超越他(她)們生活中的等待。 刺激顧客購買 品牌不僅應(yīng)提供消費者理性的、有形的利益點，同時還必需以情感去影響消費者購買。情感訴求經(jīng)常是開

4、啟消費者購買決策大門的鑰匙，請參閱圖2。 以富豪汽車為例，從圖2我們可清楚地看到，該品牌運用所擁有的理性與感性元素，透過前述之四項戰(zhàn)略過程，構(gòu)成了品牌中心價值 平安。富豪汽車即以平安之中心價值去區(qū)隔品牌差別性及溝通品牌中心信息。理性與感性元素代表著品牌的屬性及利益點，并藉由它們?nèi)ビ绊懴M者的購買決策過程。理性元素是有形的利益點，提供消費者以理性為根底的購買決策點。感性元素那么提供消費者以情感為主的無形利益點。消費者信任度的產(chǎn)生，是由于品牌能繼續(xù)不斷地去維系品牌承諾的一致性。 品牌威力 品牌之所以能發(fā)揚應(yīng)有的威力，乃在于能在顧客群之間建立親和力關(guān)系。品牌親和力可解讀為: “一種自然的個性魅力。換

5、言之，品牌必需發(fā)明繼續(xù)性的信任與價值，提供顧客樂于接受的選擇。顧客選擇品牌是由于置信該企業(yè)確實了解他們的需求、價值與期望，同時能為他們處理問題。 顧客尋覓與品牌之間的親和力關(guān)系，主要是品牌能提供他們以下之有形價值: 簡化選擇過程 無論是消費者，或是B-to-B顧客，市面上的產(chǎn)品或效力對他們來說，選擇性太多了，因此，品牌唯有捆綁顧客需求，將產(chǎn)品的獨特差別性區(qū)隔出來，并明晰地溝通訊息，才干有效地簡化顧客的購買決策過程，到達(dá)為顧客省時、省錢的目的。 降低風(fēng)險 根本上，當(dāng)消費者每做一次購買決策時，都存在著風(fēng)險。因此，一項品牌化商品必需提供信任與保證，將購物者風(fēng)險降至最低程度。風(fēng)險與消費者之間的關(guān)系，于

6、產(chǎn)品或效力的價錢及其相關(guān)屬性。假設(shè)他如今買了一包口香糖，發(fā)現(xiàn)他并不喜歡它的口味，很能夠毫不思索的將它丟掉了事，另外再買一包不同口味的，由于花不了他幾塊錢。假設(shè)他今天花了幾百萬元，跟一家物業(yè)公司簽了一紙兩年的合同，卻未能得到另人稱心的效力，此時的他，一定困擾萬分，這即是購買風(fēng)險。 歸屬感 這是一種消費者心情上的稱心及歸屬感，于品牌信息讓消費者確信他們做了最正確的選擇。只需他能做到讓消費者在他們親朋好友面前，引以為豪的夸獎本人所購買的品牌是多么正確時，他的品牌就勝利了。 添加品牌價值 品牌能為一家企業(yè)提供的利益點包括中心價值、組織整合及營銷效率，為企業(yè)所謂的銷售周期發(fā)明效率與效益，請參閱圖3。 顧

7、客在品牌的銷售周期過程中，從留意產(chǎn)品開場，必需經(jīng)過一系列的過濾評價，最后才決議能否購買、運用產(chǎn)品。大家應(yīng)特別留意，顧客需求能否在過程中的每個環(huán)節(jié)，都得到令人稱心的結(jié)果，否那么他們將毫不思索地回絕他的品牌，轉(zhuǎn)而投向競爭者的懷抱。 一個強勢品牌透過區(qū)隔差別性、清楚有力的信息傳播、以及適切地刺激顧客購買動機，去強化銷售周期過程中的每一個環(huán)節(jié)，即能添加顧客購買、運用的時機，為公司發(fā)明以下的利益價值: 市場浸透率添加 高占有率及銷售額。 顧客關(guān)系深化 顧客的錢包占有率升高。換言之，每位顧客對品牌銷售額的奉獻(xiàn)度亦將添加。 顧客忠實度添加 維持品牌的銷售穩(wěn)定生長。 高價高利潤 強勢品牌在附加價值的屬性上競爭

8、，而非價錢，且能以較好的價錢發(fā)明較高的利潤。 口碑傳播 顧客自動成為品牌的免費傳播工具，不斷地為品牌引薦產(chǎn)品。 勝利關(guān)鍵 品牌營銷是一種團隊精神的概念，絕非個人獨力所能運作的。因此，勝利的關(guān)鍵在于整個企業(yè)的投入程度。此外，品牌化必需是每天繼續(xù)性地傳送企業(yè)獨特價值，也就是顧客及潛在顧客最需求的價值，“兩天捕魚三天曬網(wǎng)的做法，絕對成就不了他的品牌大業(yè)。以下是他必需知道的幾個重要關(guān)鍵: 了解顧客需求及影響購買行為之要素。 針對顧客開展品牌戰(zhàn)略及辨識系統(tǒng)，必需獲得公司內(nèi)部的共識與支持。 品牌戰(zhàn)略的落實，應(yīng)從公司內(nèi)部最高層的辦公室開場，到最低層的文件收發(fā)室，每位員工的行動都應(yīng)一致。 嚴(yán)厲遵行品牌戰(zhàn)略所給

9、與消費者的承諾。 品牌定位必需結(jié)合企業(yè)的中心戰(zhàn)略目的及價值。 品牌管理應(yīng)隨時留意維護品牌忠實度，防止惡化。 時時監(jiān)控顧客對品牌的認(rèn)知、傳播信息的質(zhì)量及品牌所發(fā)明的企業(yè)價值。 品牌營銷的投資報酬率 之前提及過，一個好的品牌要有才干開展出市場上的戰(zhàn)略優(yōu)勢，并予以適當(dāng)?shù)倪\用，絕對可以改善品牌的營銷表現(xiàn)。一旦他投入了財力、物力及時間去建立或促銷品牌，品牌營銷價值方式那么是評價品牌活動能否到達(dá)投資報酬率效果的工具 (請參閱圖4)。根據(jù)該方式隨時監(jiān)控、改善他的品牌營銷方案之執(zhí)行活動。 普通來說，投資報酬率應(yīng)以財務(wù)回收及股東價值為評價框架，但并非絕對。許多案例的評價方法各有所異，例如: 非營利機構(gòu)那么以社會責(zé)任達(dá)標(biāo)率來評價效果。以下是幾種投資報酬率的評價方式: 總銷售毛利與營銷投資金額的比例。通常一個勝利的品牌營銷活動的比例約在2:1 4:1。 現(xiàn)有凈值及投資回收評價法。以現(xiàn)有凈值為根底去要求投資報答率，并算出從毛利總值得來的現(xiàn)金流。典型的公司以這種方法評價，都有一套預(yù)算