千絲萬縷找源頭-Ｘ產(chǎn)品市場定位及競爭戰(zhàn)略規(guī)劃

1、.：.；產(chǎn)品是專業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于可以去除蔬菜水果外表及內(nèi)部以上的剩余農(nóng)藥是目前市場上獨(dú)一具有去除蔬菜水果內(nèi)部剩余農(nóng)藥功能的產(chǎn)品。主要成分是食品及食品添加劑呈粉沫狀，因此不同于市場上普通的廚房洗潔精用品產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是：專業(yè)高效、絕無毒性、運(yùn)用方便、無二次污染。本文是一篇論述詳細(xì)、表達(dá)理性的市場分析文章，作者對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)展了非常專業(yè)的分析，其分析問題的方法屬于典型的學(xué)院派風(fēng)格。在企業(yè)對(duì)市場普遍乏理性分析的今天，細(xì)細(xì)品讀此文，一定會(huì)讓您讀有所獲。 可替代產(chǎn)品及目的消費(fèi)群體細(xì)分 從目前市場情況來看，所面對(duì)的競爭是“廚洗潔精用品這類產(chǎn)品。但它們與產(chǎn)品并非屬于一類產(chǎn)品，但

2、是二者卻具有功能上的可替代性由于大部分廚房洗潔精用品標(biāo)明本人具有去除蔬菜外表農(nóng)藥的功能。因此我們把產(chǎn)品放到廚房洗潔精用品這個(gè)市場進(jìn)展分析。 對(duì)“廚房洗潔精用品類產(chǎn)品的細(xì)分。 復(fù)合式效果產(chǎn)品 這是當(dāng)前市場的主流產(chǎn)品，擁有眾多的強(qiáng)勢品牌，如“白貓、“雕牌、“巧手、“奇強(qiáng)、“活力等。 優(yōu)勢：產(chǎn)品功能多樣性。不僅強(qiáng)調(diào)本身產(chǎn)品對(duì)餐具、蔬菜、水果都有較強(qiáng)的清洗效果，并能去除蔬菜水果的外表剩余農(nóng)藥。 價(jià)錢定位普通為元以下，具有價(jià)錢優(yōu)勢。 優(yōu)勢：競爭非常猛烈。這塊市場中品牌眾多，且都各擁有一定的市場占有率，競爭非常猛烈，而且廚房洗潔精用品市場進(jìn)入門檻低，許多后來者都進(jìn)入市場，使競爭更趨于白熱化。 產(chǎn)品特點(diǎn)不突

3、出。各種產(chǎn)品除了包裝不同外，就沒有什么可以區(qū)分的了。 專業(yè)式效果產(chǎn)品 這是近幾年來新出現(xiàn)的產(chǎn)品種類。有一定的市場前景，產(chǎn)品就可歸入該類產(chǎn)品。 優(yōu)勢：產(chǎn)品特征鮮明。以產(chǎn)品為例，以去除蔬菜水果內(nèi)外的殘留農(nóng)藥為其獨(dú)一功能，特別是可以去除蔬菜水果內(nèi)部的剩余農(nóng)藥，這是其他產(chǎn)品所不具備的。 市場時(shí)機(jī)較多。蔬菜水果中剩余農(nóng)藥的問題已引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，多起中毒事件已為人們敲響警鐘。因此產(chǎn)品的市場前景是寬廣的。 優(yōu)勢：產(chǎn)品的知名度不高。 產(chǎn)品價(jià)錢偏高。以產(chǎn)品為例，價(jià)錢為元，相比普通的復(fù)合效果產(chǎn)品其價(jià)錢確實(shí)偏高。 以上是對(duì)廚房洗潔精用品市場進(jìn)展的大致分類。以上分類是基于我們分析的需求，至于其他分類方法不在本文討

4、論之列。 對(duì)產(chǎn)品目的市場的顧客群進(jìn)展的細(xì)分。由于廚房洗潔精用品普通是以家庭購買運(yùn)用為主，以下分析將以家庭為單位進(jìn)展分析。 按知識(shí)構(gòu)造分類：對(duì)廚房洗潔精用品的需求，普通來講知識(shí)分子家庭和未受過高等教育家庭在購買時(shí)有一定的差別，所以我把它分為中等以下教育家庭和知識(shí)分子家庭兩類。 中等以下教育家庭： 他們對(duì)廚房洗潔精用品需求普通是功能要全，價(jià)錢適中。其中更看重的是價(jià)錢。由于目前市場上的廚房洗潔精用品大多價(jià)錢中檔，效果普通是復(fù)合式的，所以這些家庭普通以購買這類產(chǎn)品為主。此外，品牌也是一個(gè)重要的緣由。 知識(shí)分子家庭： 對(duì)廚房洗潔精用品的要求相對(duì)較高。除了對(duì)品牌非?？粗赝?，對(duì)于效果更為看重，如不傷手，去農(nóng)

5、藥效果好等，這是其購買時(shí)主要的影響要素。相對(duì)而言價(jià)錢就不會(huì)要求太多，只需價(jià)錢不是太離譜，普通都能接受。而且對(duì)新產(chǎn)品的接受力比中專以下教育家庭更強(qiáng)。 根據(jù)家庭收入分類分為：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭 高收入家庭： 月收入在元以上，傾向于效果突出，注重品牌，對(duì)于價(jià)錢方面相對(duì)不太看重。且對(duì)于新產(chǎn)品、新事物有一定的接受才干。 中等收入家庭： 月收入在元之間，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，但對(duì)高檔產(chǎn)品有偶爾購買行為。 低收入家庭： 月收入在元以下，傾向于購買多效果且價(jià)錢在元以下的廚房洗潔精用品。 目的市場定位 經(jīng)過市場細(xì)分，我們可以明晰地看到廚房洗潔精用品市場的總體輪廓。

6、更重要的是，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)嶄新的市場消費(fèi)者急需專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部剩余農(nóng)藥的洗滌用品。于是循著這一思緒，我們以為產(chǎn)品目的市場定位應(yīng)具有如下特點(diǎn)： 專業(yè)性的效果 專業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外剩余農(nóng)藥。從整個(gè)市場環(huán)境來看，可以洗滌蔬菜水果外表剩余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品為數(shù)不少，但以去除蔬菜水果剩余農(nóng)藥為獨(dú)一功能的廚房洗潔精用品還沒有，可以去除蔬菜水果內(nèi)部剩余農(nóng)藥的產(chǎn)品更是沒有出現(xiàn)。產(chǎn)品這一產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場空白。 同時(shí)，由于本產(chǎn)品本身的特性，使其具有專業(yè)、高效、可靠的特點(diǎn)，這是其他非專業(yè)洗滌蔬菜的廚房洗潔精用品所無法比較的。正是由于產(chǎn)品的這一明顯優(yōu)勢和消費(fèi)者的市場需求，我們以為應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品可以去除蔬菜

7、水果內(nèi)外部剩余農(nóng)藥的專業(yè)功能。 中高檔的定位 我們采用這一定位主要思索到整個(gè)廚房洗潔精用品市場普遍低檔化，多數(shù)產(chǎn)品的去“污功能較強(qiáng)，去“毒特別是蔬菜水果內(nèi)部農(nóng)藥的功能不強(qiáng)，產(chǎn)品這一產(chǎn)品的出現(xiàn)，應(yīng)該起到提升整個(gè)市場檔次的責(zé)任。主要基于以下思索：首先，產(chǎn)品與其他具有類似效果的產(chǎn)品存在明顯差別，即市場上沒有可以完全替代其功能的產(chǎn)品。其次，隨著消費(fèi)者生活程度的不斷提高，其需求層次也日趨高檔化，廚房洗潔精用品市場的檔次急需提升，功能急待拓展，高質(zhì)量的洗滌用品有寬廣的市場前景。再次，追求安康生活已成為人們的迫切需求。因此，人們急需高檔次的去毒洗滌品。這些都為我們的中高檔定位提供了有力的支持。 大中城市的居

8、民 大中城市居民素質(zhì)普遍較高，對(duì)蔬菜水果中剩余農(nóng)藥的危害認(rèn)識(shí)較強(qiáng)。這就為專業(yè)去除蔬菜水果剩余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品提供了寬廣的市場前景。當(dāng)然，這不意味著我們以此市場為終極目的，相反，我們以為產(chǎn)品將會(huì)走向大江南北，千家萬戶，包括城市、城鎮(zhèn)，甚至鄉(xiāng)村。但是，就如今的市場情況，我們選擇這一定位主要思索以下幾個(gè)問題： 產(chǎn)品所面對(duì)的市場，從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上講屬于尚需進(jìn)一步培育的市場。對(duì)于蔬菜內(nèi)外剩余農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)需求一個(gè)理性的接受過程。大中城市的居民顯然可以較快地接受這一觀念，進(jìn)而較快地接受產(chǎn)品。 待企業(yè)勝利占領(lǐng)大中城市市場后，以大中城市的輻射功能將產(chǎn)品逐漸滲入到小城市、城鎮(zhèn)及部分鄉(xiāng)村，我們以為，這一定位戰(zhàn)略更加

9、適宜中國的實(shí)踐情況。 知識(shí)分子家庭 假設(shè)我們對(duì)這一定位再細(xì)化，在大中城市的促銷中，應(yīng)該特別注重知識(shí)分子家庭。由于產(chǎn)品正需求獲得理性而又有知識(shí)的消費(fèi)者的認(rèn)同，并以其在群體中的特殊位置傳送產(chǎn)品的質(zhì)量信息，以使企業(yè)的促銷活動(dòng)事半功倍。當(dāng)然，我們這一定位戰(zhàn)略并非將市場過分細(xì)化，以致不具實(shí)效性，而是基于整個(gè)大中城市市場而尋覓的突破點(diǎn)，這將更有利于我們促銷活動(dòng)的針對(duì)性。 目的市場進(jìn)入 從“角色定位實(shí)際分析目的市場進(jìn)入戰(zhàn)略 就廚房洗潔精用品市場來說產(chǎn)品是市場補(bǔ)缺者。 作為市場補(bǔ)缺者的產(chǎn)品可以采取以下戰(zhàn)略： 首先，突出產(chǎn)品獨(dú)有的產(chǎn)品特征，即專業(yè)、高效、可靠的去毒功能及非化學(xué)制劑的產(chǎn)品屬性。其次，采取差別化營銷

10、戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)性功能，經(jīng)過各種富有特征的促銷活動(dòng)針對(duì)特定的市場切入點(diǎn)展開“攻勢，逐漸壓服消費(fèi)者在洗滌蔬菜水果時(shí)運(yùn)用本品，取代其他非專業(yè)用途的產(chǎn)品。 就專業(yè)去除蔬菜水果剩余農(nóng)藥的廚房洗潔精用品用品市場來說，產(chǎn)品應(yīng)充任市場指點(diǎn)者角色?！皩I(yè)去除蔬菜水果剩余農(nóng)藥的洗潔用品市場是從廚房洗潔精用品市場細(xì)分出來的一個(gè)子市場。在可以預(yù)見的未來，其一定可以開展成為一個(gè)獨(dú)立的市場由于去除蔬菜水果剩余農(nóng)藥可以不用廚房洗潔精用品，而用其他非化學(xué)制劑，而產(chǎn)品正是屬于這種產(chǎn)品，置于此市場中謀求開展。那么，就這一市場來說，產(chǎn)品可以充任市場指點(diǎn)者，從這一角色定位出發(fā)，我們以為產(chǎn)品應(yīng)該采取如下戰(zhàn)略： 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)

11、品應(yīng)該經(jīng)過不斷地創(chuàng)新，強(qiáng)化其專業(yè)的功能，不斷培育并擴(kuò)展市場總額，市場總額的擴(kuò)展對(duì)市場指點(diǎn)者是非常有利的。 大規(guī)模的促銷活動(dòng) 產(chǎn)品作為一個(gè)嶄新的市場領(lǐng)域的開辟者，應(yīng)該在發(fā)明強(qiáng)有力的消費(fèi)者知名度和偏好上不吝惜破費(fèi)。 提高效率，降低本錢 努力提高企業(yè)及產(chǎn)品的運(yùn)作效率，降低消費(fèi)、營銷及其他本錢，爭取在競爭者大量進(jìn)入之前形本錢錢優(yōu)勢，為采取本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略打下根底。 以“競爭優(yōu)勢實(shí)際分析目的市場競爭戰(zhàn)略 邁克爾波特提出了三個(gè)根本的競爭戰(zhàn)略，即本錢領(lǐng)先、目的市場聚集、標(biāo)歧立異，其中“目的市場聚集和“標(biāo)歧立異對(duì)產(chǎn)品的市場進(jìn)入戰(zhàn)略具有重要的指點(diǎn)意義，從這一實(shí)際出發(fā)，我們分析如下： 目的市場聚集戰(zhàn)略 對(duì)產(chǎn)品的市場進(jìn)入戰(zhàn)略來說“目的市場聚集具有兩個(gè)層面的意義。 首先就產(chǎn)品的功能來說，產(chǎn)品應(yīng)將目的聚集于專業(yè)去除蔬菜水果剩余農(nóng)藥的洗潔用品市場中，聚集于這一市場有利于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新等技術(shù)任務(wù)中博得優(yōu)勢。其次就消費(fèi)者市場細(xì)分來說，產(chǎn)品初入市場時(shí)，應(yīng)先將目的聚集于大中城市，然后逐漸輻射城鎮(zhèn)及部分鄉(xiāng)村，這種聚集有利于企業(yè)及產(chǎn)品在營銷活動(dòng)中博得優(yōu)勢。 標(biāo)歧立異