藥品生命周期以及其策略

1、關于藥品生命周期及其策略第一張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月第二張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態(tài)的產品實體，又包括非物質形態(tài)的無形服務，這就是產品的整體概念。第一節(jié) 藥品整體概念第三張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月特點并不是只有物質實體的才算是產品，凡是能夠滿足消費者需要的勞務也是產品，如運輸、儲存、安裝、修配、設計、通訊、保險、金融服務等產品不僅是物質實體

2、，還包括隨同物質出售時所提供的服務。核心產品、形式產品、附加產品第四張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月主要效用功能包裝品牌式樣信貸協(xié)助使用售后服務質量保證附加藥品形式藥品核心藥品質量安裝特色維修藥品整體概念第五張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月1、核心藥品層 是指藥品的使用價值，即滿足顧客需要的藥品基本效用和性能。是藥品最基本和最實質性的內容，也是顧客需求的中心內容防治疾病。第六張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月2、形式藥品層 是指藥品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是藥品的實體性，一般通過藥品的外觀、質量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。 如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用

3、OTC標識等。第七張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月3、附加藥品層 是指人們購買藥品時所獲得的一系列附加利益和服務，包括送貨、保證、使用藥品的免費教學、解答疑難問題的免費電話、信貸等。 如購買藥品時獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導。第八張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月一、藥品生命周期概念： 每種生物都有一個從孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。藥品也有生命周期嗎?是什么因素決定了藥品的生命周期呢？ 我們所說的“藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開始，到注冊評價、上市使用，再評價，直至由于安全性問題等原因撤市的整個過程。 可以分為開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。 第二節(jié) 藥

4、品生命周期的特點和策略第九張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 俗話說“是藥三分毒”，每種藥品都兼具治療效益和不良反應風險雙重性質，藥品的使用本身就是一個利益與風險平衡的選擇，只要對患者的疾病治療效益大于不良反應給患者帶來的不利影響，該藥品就有“生存”的價值。 第十張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 有些藥品的生命周期很長，可以歷久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司將全球第一個解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀厚禮獻給世人。直到如今，阿司匹林已應用百年，其仍是世界上應用最廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。 第十一張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 有些藥品的生命周期非常短暫。如“

5、萬絡”。1999年。默克公司推出治療關節(jié)炎和急性疼痛的藥物“萬絡”，其在2003年全球銷售額高達25.5億美元，成為全球最暢銷的抗關節(jié)炎COX-2抑制劑。然而，F(xiàn)DA通過安全監(jiān)測與評價，對COX-2選擇性抑制劑的安全性產生了警覺，此后研究表明，“萬絡”可增加心血管不良事件發(fā)生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“萬絡”被默克公司撤市，其在全球市場上僅僅生存了5年。 萬絡（羅非昔布rofecoxib ）劑型規(guī)格： 片劑：25mg 第十二張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月藥品的生命周期可以因多種原因延長 有些藥物雖然在國外停止使用，但由于人種的差異，可能因在我國人群使用的有效性及安全

6、性不同而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和轉移性非小細胞肺癌治療的藥物“吉非替尼”，在歐洲人群的藥物臨床試驗中，療效不明顯，被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效果而被批準在日本、中國等國家上市。第十三張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 有的藥品由于使用的人群和適應證不同，其有效性與安全性的取舍結果可能也不相同。例如，眾所周知的“沙利度胺”，又稱“反應?！?，由于上世紀60年代在歐洲用于孕婦止吐而引起震驚世界的新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其具有良好的抗腫瘤等作用而被重新用于臨床，“死而復生”。第十四張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月

7、第十五張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 有些藥品的生命周期是隨著科技進步，通過特殊的制藥技術或使用方法，使某些藥物揚長避短，為人類造福。例如，阿司匹林片對胃黏膜具有較嚴重的刺激等不良反應，藥物研究人員把該藥物制成腸溶片或膠囊，降低了其對胃部的不良刺激，發(fā)揮了其在臨床的療效優(yōu)勢。第十六張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月1開發(fā)期：從開發(fā)藥品的構思到藥品正式上市 的時期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè) 投資不斷增加。2引入期：指藥品引入市場，銷售緩慢成長的 時期。在這一階段因為藥品引入市場所支付 的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 3成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增 加的時期。

8、 4成熟期：因為藥品已被大多數(shù)的潛在購買者 所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了 對抗競爭，維持藥品的地位，營銷費用日益 增加，利潤穩(wěn)定或下降。 5衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下 降的時期。 第十七張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產品開發(fā)階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期第十八張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月導入期成長期成熟期衰退期銷售量生產量成本價格利潤消費者競爭者低小高高低創(chuàng)新采用者少增加擴大降低較高上升早期采用者加劇大大低一般高早晚期大眾激烈下降萎縮上升降低下降落后采用者淡化二、藥品生命周期各個階段的特點第十九張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作

9、于2022年6月三、藥品生命周期各階段略營銷（1）導入期的主要營銷策略高價高促銷策略 高價低促銷策略低價高促銷策略 低價低促銷策略“快”“準”第二十張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月華北制藥集團的概念營銷 “葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團推出的新產品，該產品是一種將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實驗調查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產品后6-12個小時完成可以康復。華北制藥集團經過市場分析并對當前市場的同類解酒產品

10、進行調查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產品多圍繞“保肝、護肝”的概念做文章，而且這個概念海王金樽已經炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場會有，但是做不大。 第二十一張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月華北制藥集團的概念營銷 為了讓這個新產品可以在市場上找出新的突破口，華北制藥集團決定從概念方面進行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔比绻€是圍繞“保肝、護肝”的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風，很難在同類產品中形成氣候。經過幾次討論后，集團決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩點上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護肝也罷，消費者唯一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費者的需求，第一個概念就產生了：“中和酒精度數(shù)”

11、。平時消費者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會醉。但是企業(yè)結合產品功能打出了“中和”概念，消費者平時只有1斤50度白酒的酒量，吃了產品后，可能就可以多喝幾兩了，這個概念正好彌補了消費者還是要喝酒的需求。 第二十二張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月華北制藥集團的概念營銷 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個喝醉的人來轉，整晚就不得安寧了，所以第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了該產品，就可以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來，就以避免“宿醉”來概括。華北制藥集團從

12、不同的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產品銷售獲得了成功。 第二十三張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月高價高促銷策略 采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場需求量； 這種藥品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他藥品可以替代。消費者一旦了解這種藥品，常常愿意出高價購買。 企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，必須快速的建立良好的品牌形象。第二十四張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 美國禮來制藥在其產品Prozac（百優(yōu)解）尚未得到批

13、準上市之前，就通過學術推廣等方式進行大量宣傳，使醫(yī)生和患者了解抑郁癥這一疾病的危害和治療方案出現(xiàn)的可能，并進而產生一種期待，從而使其產品在上市后成為重磅炸彈（blockbuster）。第二十五張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月高價低促銷策略 在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：藥品的市場比較固定，明確； 大部分潛在的消費者已經熟悉該藥品，他們愿意出高價購買； 藥品的生產和經營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹械诙鶑垼琍PT共四十五頁，

14、創(chuàng)作于2022年6月低價高促銷策略 在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是： 商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本； 消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感； 潛在的競爭比較激烈。 第二十七張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月低價低促銷策略 在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：商品的市場

15、容量大，藥品適用面廣低價； 消費者對商品有所了解，促銷作用不明顯低促；消費者對價格敏感，需求彈性大低價； 潛在競爭激烈低價。第二十八張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月高價高促銷策略 高價低促銷策略低價高促銷策略 低價低促銷策略促銷費用高低高低價格水平第二十九張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月（2）成長期的主要營銷策略藥品策略價格策略渠道策略促銷策略“好”第三十張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月藥品策略：對藥品的性能、質量等方面進行完善，改進商標、款式、規(guī)格等，改良包裝和服務，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起

16、?！半p黃連口服液”“100ml” “10ml”第三十一張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月價格策略：保持原價或降低價格薄利多銷消費300元以上，可打八折買兩盒送一盒第三十二張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月渠道策略：進一步開展細分市場，創(chuàng)造新用戶，如由處方藥變成非處方藥。西安晚報訊（ 2004年10月21日）：大家熟悉的小兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊9種藥已經轉換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，市民也能在藥店輕松買到。 第三十三張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月促

17、銷策略：改變促銷重點 成長期廣告目標是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴大市場占有率，此時應進一步加強廣告宣傳，宣傳應著重突出本藥品的優(yōu)勢，使消費者對諸多同類藥品中選擇自己的產品?！爱a品知名度、概念推廣”“說服醫(yī)生開處方” “患者主動買藥”第三十四張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月（3）成熟期的主要營銷策略：市場調整策略藥品調整策略 營銷組合調整策略“改”“長”第三十五張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月市場調整策略：開發(fā)新用戶、新市場增加產品使用者的人數(shù) 市場細分、重新定位、開發(fā)藥品新用途增加消費者的使用率第三十六張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月藥品調整策略：藥品再推出

18、質量調整：主要是改進藥品的功能性效果，如改善產品特征、增加產品的安全性、方便性、緩釋性、高效性等。 “青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。特點調整：增加藥品新特點，擴大新適應癥或新用途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力劑型及包裝調整：增加藥品美感上的需求，如規(guī)格大小、重量、材料質量、添加劑以及附屬品第三十七張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月第三十八張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月第三十九張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月營銷組合調整策略：改變藥品定價、銷售渠道和促銷方式來延長藥品的生命周期降低售價改變廣告方式采用多種促銷方式擴展銷售渠道，改進服務方式第四十張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月 楊森公司的“達克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的輸通、細化，使你發(fā)現(xiàn)在城市市場飽和后，偏遠的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到楊森、史克的產品。這就是這兩家公司成功使用營銷組合改進分銷渠道戰(zhàn)略的勝利。第四十一張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于2022年6月（4）衰退期的主要營銷策略：維持策略縮減策略撤退策略“轉”第四十二張，PPT共四十五頁，創(chuàng)作于