營銷組織架構(gòu)重組策略

1、.：.；營銷組織架構(gòu)重組戰(zhàn)略勝利的營銷組織 在企業(yè)的營銷組織在不同開展時期具有不同的特點(diǎn)。起步期單一產(chǎn)品市場,以個人才干為主導(dǎo)，組織處于初級階段；增長期產(chǎn)品和市場開場多元化,組織是集權(quán)型的，體系以功能為主導(dǎo)運(yùn)轉(zhuǎn)；成熟期權(quán)益相對分散，以事業(yè)部為主導(dǎo)，系統(tǒng)次序被重新發(fā)明；衰退期產(chǎn)品和市場曾經(jīng)國際化, 企業(yè)失去活力，組織構(gòu)造需求重新優(yōu)化，鼓勵創(chuàng)新。 企業(yè)營銷活動運(yùn)作都必需以組織架構(gòu)的調(diào)整為根底，假設(shè)企業(yè)的組織構(gòu)造已不能完全支持，就會開場制約企業(yè)開展。勝利的企業(yè)采取“推拉結(jié)合銷售，注重市場，以市場帶動銷售，經(jīng)過市場營銷、投資，建立強(qiáng)大的品牌，全面的產(chǎn)品線擴(kuò)展交叉銷售，規(guī)模構(gòu)成“店中店，吸引顧客自愿光臨

2、，建立網(wǎng)上直銷試點(diǎn)，效力與銷售掛鉤，公司文化籠統(tǒng)深化人心，與產(chǎn)品效力劃上等號。 以市場為導(dǎo)向的公司構(gòu)造比較靈敏，對市場需求反響更快，衡量勝利的規(guī)范關(guān)注客戶的稱心度,公司根據(jù)效力和客戶稱心度衡量他們的勝利，同時也思索公司的財務(wù)情況。完善的市場部門,公司認(rèn)識到讓市場部門參與消費(fèi)方案討論的必要性,一些公司開場建立全功能的市場部門。 勝利的公司更加關(guān)注客戶的稱心度并以市場為導(dǎo)向，在一切的市場和銷售活動中，總是不斷思索著客戶的需求，優(yōu)先滿足大客戶的需求，不斷加強(qiáng)和表揚(yáng)有助于提高客戶稱心度的人員及其思緒、建議，根據(jù)客戶提供的信息設(shè)計產(chǎn)品和效力，使他們滿足客戶的需求，根據(jù)客戶調(diào)查得到的信息來處置產(chǎn)質(zhì)量量和效

3、力問題，確定公司在銷售以外的方面的差距和處理方法，運(yùn)用革新的衡量規(guī)范來衡量客戶的稱心度、客戶的保管率、質(zhì)量、客戶的不稱心度，并運(yùn)用新的綜合計分法來衡量客戶稱心度的各個方面，設(shè)計并運(yùn)用正式的和非正式的客戶稱心度跟蹤系統(tǒng)。 這是企業(yè)使客戶忠實(shí)的根底，使盈利性銷售不斷增長的根底，企業(yè)應(yīng)該確定對每一個客戶的等待和他們的優(yōu)先權(quán)，對開場的地方和需求關(guān)注的地方達(dá)成一致，采用開發(fā)以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品的方法，不斷堅(jiān)持較高的效力程度，不斷自我改良，更好的了解客戶需求，獲取反響信息的機(jī)制。 需求改良的營銷組織 雖然目前的趨勢是以市場為導(dǎo)向，但許多企業(yè)的銷售方式仍是以內(nèi)部為導(dǎo)向。 以內(nèi)部為導(dǎo)向的公司以消費(fèi)為導(dǎo)向,受企業(yè)

4、傳統(tǒng)影響，本身的構(gòu)培育是以消費(fèi)為導(dǎo)向，而不夠針對市場，衡量勝利的規(guī)范是財務(wù)情況,僅僅根據(jù)銷售組織的財務(wù)情況，無法全面衡量公司的勝利，市場部門僅有有限的職能,市場營銷部門僅提供有限的廣告和市場研討功能，無法主導(dǎo)銷售和消費(fèi)的方向。 問題癥結(jié)比較復(fù)雜，主要表達(dá)在企業(yè)欠缺健全的功能化、專業(yè)化管理機(jī)制，企業(yè)欠缺一些職能部門，有些職能部門需求加強(qiáng)，短少專業(yè)化管理與制約機(jī)制，總部不協(xié)調(diào)各大區(qū)間的任務(wù)，缺乏大區(qū)間的交流和協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)主管直接參與一切的業(yè)務(wù)活動。這種運(yùn)營效率低、呵斥不用要的運(yùn)營本錢，有待進(jìn)一步建立現(xiàn)代營銷理念和真正實(shí)施以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 許多企業(yè)的銷售方式依然主要是以“推銷為主，這種方

5、式已不能獲得更多的消費(fèi)者和零售商，靠市場營銷拉動需求吸引顧客的方式已成為更高效的銷售管理方法。企業(yè)銷售現(xiàn)狀注重銷售，但缺乏相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略去支持，促銷以產(chǎn)品和活動為主，無一致價錢保證，各地各級分公司間價錢混亂，嚴(yán)重影響與零售商的關(guān)系，對客戶效力不完善。 營銷部門在許多企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，但很多公司的市場功能很弱。營銷部門應(yīng)起到中心和支持的作用，經(jīng)過系統(tǒng)化方法搜集深化的市場需求，各部門要嚴(yán)密協(xié)作，相互不斷交流。但是弱化的市場功能使得組織架構(gòu)缺乏對新品開發(fā)的集中規(guī)劃功能，呵斥企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)短少集中規(guī)劃和支持，以及與市場營銷部門的交流，研發(fā)部門無法及時準(zhǔn)確地得到市場需求信息，影響及時開發(fā)適宜市場

6、需求的新產(chǎn)品。 下面的混亂景象在許多企業(yè)可以經(jīng)常見到。擔(dān)任新品開發(fā)的人員未被賦予協(xié)調(diào)各有關(guān)部門參與新品開發(fā)、提供市場需求信息的職權(quán)。銷售部門沒有為技術(shù)中心提供足夠的市場信息，包括按種類與規(guī)格的歷史銷售信息、市場需求動態(tài)、各地市場上勝利銷售的各種新品信息等等，新品開發(fā)過程中，缺乏面料采購、消費(fèi)、銷售各部門之間的嚴(yán)密配合，新品不適銷，呵斥庫存積壓，未及時推出新品，喪失高利潤的新品銷售，不利于獲得市場指點(diǎn)者的位置，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢遭到影響。 緣由是組織架構(gòu)缺乏強(qiáng)有力的、一致的管理功能，無法承當(dāng)全局性的營銷戰(zhàn)略的制定、調(diào)整和日常管理；或者職能過于集中，某些環(huán)節(jié)的管理幅度過大，沒有專業(yè)化的隊(duì)伍進(jìn)展整體的運(yùn)作

7、協(xié)調(diào)、監(jiān)控；決策戰(zhàn)略的制定(客戶效力優(yōu)先、分類)缺乏科學(xué)的市場/客戶分析，缺乏明確的方案調(diào)整決策流程與相應(yīng)的決策授權(quán)；職責(zé)規(guī)范與績效管理對各環(huán)節(jié)參與方案制定人員、大區(qū)、市場部的職責(zé)規(guī)定不明確，缺乏對物流本錢、方案執(zhí)行質(zhì)量的考核，未將績效考核目的有效地落實(shí)到組織的各個層面，缺乏系統(tǒng)的人員崗位培訓(xùn)方案。 組織變革思索要素與戰(zhàn)略方向 企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整需求綜合思索多個方面，以確保組織變革的勝利進(jìn)展。確立組織變革的戰(zhàn)略方向，是組織架構(gòu)調(diào)整的基石。健全組織功能，以功能部門管理為主，深化至渠道管理與品牌管理，總部一致管理為主，適當(dāng)按區(qū)域分權(quán)。總部組織架構(gòu)方式：以功能部門為主，變革的主要目的是完善功能。 1

8、營銷管理戰(zhàn)略意義：在新的競爭環(huán)境下，市場營銷功能將成為整個公司的“靈魂；基于對市場的深化研討，為其它各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展提供戰(zhàn)略性指點(diǎn)，從而有助于帶動整個企業(yè)組織建立起現(xiàn)代營銷理念。根底性市場研討，市場需求規(guī)模及其區(qū)域特征的研討，消費(fèi)者行為、購買價值及其區(qū)域特征的研討，渠道開展趨勢根底性研討，向渠道營銷與產(chǎn)品營銷人員溝通根底性研討結(jié)果，為產(chǎn)品設(shè)計、銷售與物資等功能部門提供研討結(jié)果。 渠道營銷深化研討渠道開展特點(diǎn)，深化研討不同渠道的主要消費(fèi)群特征及其區(qū)域特征，制定渠道營銷的總體戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行年度渠道營銷方案，與銷售部門的通路行銷、預(yù)測管理擔(dān)任人員討論年度渠道營銷方案并在必要時為通路行銷人員提供協(xié)助

9、。 產(chǎn)品營銷制定全年市場營銷方案(包括促銷活動方案、廣告與促銷費(fèi)用方案以及初步的新品推行方案)，協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計部門制定新品開發(fā)方案以及詳細(xì)的新品推行方案，市場營銷方案的執(zhí)行，制定產(chǎn)品價錢，與銷售部門的預(yù)測管理人員討論市場營銷方案。 為了加強(qiáng)不同渠道的專業(yè)化營銷管理，需建立針對不同渠道的專業(yè)營銷隊(duì)伍；當(dāng)逐漸趨于成熟的多品牌開展階段時，還應(yīng)建立專業(yè)化的多品牌營銷隊(duì)伍。 2銷售管理戰(zhàn)略意義：以市場為導(dǎo)向，與市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計部門嚴(yán)密配合，采取“推拉結(jié)合的銷售方式，從而保證正確的產(chǎn)品在正確的地域經(jīng)過正確的渠道銷售給正確的客戶 預(yù)測管理，組織各分公司/市場部制定銷售方案，并進(jìn)展匯總與協(xié)調(diào)，最終結(jié)合市場營銷

10、方案與渠道營銷方案制定總體年度銷售方案與銷售目的，定期組織各分公司/市場部制定銷售預(yù)測，并進(jìn)展匯總與協(xié)調(diào)；通路行銷指點(diǎn)各分公司/市場部執(zhí)行年度渠道營銷方案，并進(jìn)展考核，協(xié)助市場營銷部門的渠道營銷擔(dān)任人員組織全國性的渠道營銷活動；銷售行政制定銷售政策、訂單處置、大客戶效力，針對渠道客戶與少量消費(fèi)者的售后效力，分公司/市場部的業(yè)務(wù)績效考核(包括銷售額、銷售效率、效率利潤率等一系列目的考核)。 3物資管理以市場為導(dǎo)向，與市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計部門嚴(yán)密配合，采取“推拉結(jié)合的銷售方式，從而保證正確的產(chǎn)品在正確的地域經(jīng)過正確的渠道銷售給正確的客戶。 物資供應(yīng)管理采購方案的制定、執(zhí)行與監(jiān)控，消費(fèi)方案的制定以及消

11、費(fèi)進(jìn)度的監(jiān)控，與銷售部門及時溝通物資供應(yīng)情況，共同商討制定應(yīng)急措施。倉儲與配送管理制定庫存方案，定期進(jìn)展庫存分析，調(diào)整分銷與運(yùn)輸方案，與物資管理人員溝通庫存分析結(jié)果以調(diào)整采購方案與消費(fèi)方案，倉儲網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，分銷方案的制定與執(zhí)行，運(yùn)輸方案的制定與執(zhí)行。 4其它 財務(wù)作為共享職能部門，為各業(yè)務(wù)部門(如銷售部門、物資管理部門)提供專業(yè)的財務(wù)支持，參與各項(xiàng)業(yè)務(wù)決策活動，從財務(wù)角度提供決策支持。人力資源管理的要旨在于激發(fā)員工的自動性、培育員工的業(yè)務(wù)才干，是實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能優(yōu)化的重要保證。 勝利的組織機(jī)構(gòu)重組不但依賴于一個有效的組織架構(gòu)，還需求許多“軟件，需求確立共同的企業(yè)戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景規(guī)劃，需求就組織未來開展

12、方向達(dá)成共識管理層的絕對投入，運(yùn)用系統(tǒng)的方法論，對各項(xiàng)組織要素進(jìn)展評價、改良與實(shí)施；主要包括組織架構(gòu)、主要業(yè)務(wù)管理流程、崗位職責(zé)、匯報關(guān)系與技藝要求、績效考核與鼓勵機(jī)制。設(shè)計組織架構(gòu)只是重組的第一步，管理流程、崗位職責(zé)以及績效管理體系的設(shè)計與實(shí)施才是最艱巨的義務(wù)金龍魚調(diào)和油上市背后的軟文傳播戰(zhàn)略在廣告信息滿天飛、廣告壓服力不斷下降的今天社會，軟文對商品營銷的拉動力日益凸現(xiàn)出來。 軟文的操作深受每一家公共關(guān)系公司注重。而市場驗(yàn)檢的結(jié)果也闡明，在品牌樹立、知名度打響、佳譽(yù)度塑造、概念傳播、營銷推行上，軟文發(fā)揚(yáng)了非常大的作用。假設(shè)把市場推行比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依托著狂轟亂炸

13、向目的堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而軟文那么如懷柔政策，不是直接進(jìn)攻目的，而是采取迂回方式，動之以情，曉之以理，力求以溫暖之手段壓服目的自投羅網(wǎng)。勝利的市場推行往往都離不開這兩者的親密配合。 2002年金龍魚第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1的概念推向市場。如何將這個籠統(tǒng)的概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以接受、容易了解的方式，是以電視廣告？平面活動？媒體活動？還是其他？最終我們決議先用軟文的方式翻開市場缺口。 在接受客戶的懇求之后，我與公司工程小組的成員迅速擬定一個覆蓋三個階段的軟文投放方案。好的軟文應(yīng)該是具有可讀性、新奇性及興趣性，還應(yīng)該與目的客戶的閱讀習(xí)慣與文化程度接近，同時不能脫離生活范疇

14、進(jìn)展純粹的概念述說，這樣才干最大程度為目的客戶所接受。 根據(jù)金龍魚的上市方案，我將軟文的投放擬為三個階段，在不同戰(zhàn)略之下，進(jìn)展不同的概念訴求。 金龍魚軟文綱要 第一階段：7月/8月 宣傳主題：更安康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市 目的客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶 宣傳目的：建立新產(chǎn)品的價值認(rèn)知 軟文簡介： 1、 黃太和李太在一同聊天，黃太奧秘兮兮地與李太說：“他知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最正確構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)構(gòu)造達(dá)不到這個最正確規(guī)范。誰知李太樂呵呵地說：“這個問題我曾經(jīng)就處理了，安康早就不再是什么了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種規(guī)范做出來了，我們

15、家每天吃的就是這種安康油。 2、 一個愛挑剔的家庭主婦，她對生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)理身體的安康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于稱心地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。 3、 第二階段：9月/10月 宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給他更好的安康 目的客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶 宣傳目的：讓現(xiàn)有用戶有認(rèn)識地進(jìn)展油種的更新?lián)Q代 軟文： 1、 一對年輕的夫婦，剛剛新婚不久，由于任務(wù)忙，飲食營養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體安康得不到保證。經(jīng)常運(yùn)用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)通知他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體安康。 2、 某公司決議采取一種

16、新的方式全民投票的方式，來決議今年國慶節(jié)送什么給員任務(wù)作福利禮品。這項(xiàng)向來眾口難調(diào)的決議，這一次卻有了出人預(yù)料的結(jié)果絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。 3、 第三階段：12月/1月 宣傳主題：好油、安康加聚會，一年更比一年好 目的客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶團(tuán)購客戶 宣傳目的：擴(kuò)展調(diào)和油的市場 軟文： 1、 新年快到了，鎮(zhèn)政府一如以常決議購買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰勞。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒什么不好，但是表達(dá)不出多大的意義。這些受贈的家庭大多生活困難，平常飲食非常節(jié)省，身體的營養(yǎng)得不到正常的補(bǔ)給，他們最需求的就是營養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)理身體內(nèi)在機(jī)理平衡的食品金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特點(diǎn)。 78歲的陳老伯拿到政府送的金龍魚調(diào)和油，打動得熱淚盈眶：“我一把年紀(jì)了，還能得到政府這