你參加“戰(zhàn)斗”了嗎？－－同仁堂立消痤產(chǎn)品事件行銷傳播策劃案

1、.精品資料網(wǎng)cnshu25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料他參與“戰(zhàn)斗了嗎？同仁堂立消痤產(chǎn)品事件行銷傳播謀劃案國內(nèi)品牌在進(jìn)展廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候往往感慨沒有太多廣告費(fèi)進(jìn)展廣揭露布，怨天尤人，更在感慨沒有時(shí)機(jī)借助事件傳播進(jìn)展品牌的塑造，但在這種事件出現(xiàn)后，卻大多都讓這種時(shí)機(jī)白白流失。焦點(diǎn)行銷傳播他想到了嗎？他利用好了嗎？ 4月1日同仁堂脂質(zhì)體系列立消痤在的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)悲喜人間(圖片新聞)版以半版的空間刊登了刊登了主題為“戰(zhàn)痘即將終了的廣告。標(biāo)題新穎、畫面沖擊，廣告一發(fā)布，熱線就接連不斷，著實(shí)遭到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這個(gè)焦點(diǎn)事件行銷傳播活動(dòng)更是讓人耳目

2、一新。 3月20日，美英聯(lián)軍轟炸伊拉克，新海灣戰(zhàn)爭(zhēng)全面迸發(fā)。 3月21日，戰(zhàn)爭(zhēng)晉級(jí)，美英地面部隊(duì)開場(chǎng)推進(jìn)。 3月25日，美英聯(lián)軍地面戰(zhàn)斗受阻，布什發(fā)表電視講話說對(duì)伊拉克要打一場(chǎng)耐久戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候終了似乎曾經(jīng)成了一個(gè)迷。 3月26日，沙塵暴阻住美軍前進(jìn)。 3月26日，正一堂向客戶同仁堂提出借助海灣戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)事件針對(duì)立消痤這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)展行銷傳播的想法，并提交了一個(gè)活動(dòng)及廣告?zhèn)鞑?bào)告，以“戰(zhàn)斗什么時(shí)候終了、“戰(zhàn)斗即將終了、“戰(zhàn)斗三天后終了為主題進(jìn)展系列廣揭露布，借力打力，客戶猶疑，但以為方案可行，細(xì)節(jié)需求再思索。 3月28日，美國增兵十萬，決戰(zhàn)就在眼前。 3月28日客戶回饋以為時(shí)機(jī)稍縱即逝一定要利用，

3、但必需用單一主題“戰(zhàn)痘即將終了進(jìn)展廣揭露布。 3月29日，美英聯(lián)軍發(fā)動(dòng)新攻勢(shì)，伊預(yù)備耐久戰(zhàn)。 3月29日，正一堂定版做稿，創(chuàng)意執(zhí)行 4月1日，廣告刊發(fā)，火爆，反響劇烈。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，錯(cuò)過時(shí)機(jī)就等于犯罪同仁堂脂質(zhì)體系列立消痤產(chǎn)品是治療青春痘的一種新型特效產(chǎn)品，它采用了德國生物脂質(zhì)體技術(shù)，采用法國進(jìn)口隔絕空氣噴頭，透皮吸收，去痘無痕。 立消痤經(jīng)過春節(jié)前“我愛痘痘、“痘痘快跑以及其他方式廣告的傳播，曾經(jīng)在消費(fèi)者心中留有深化的印象，曾經(jīng)具備了較高的品牌知名度，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特征的認(rèn)知曾經(jīng)較為明確，但由于廣告斷檔兩個(gè)月，春節(jié)后第一次的廣告必需讓消費(fèi)者重新認(rèn)知立消痤這個(gè)品牌，能夠的情況下應(yīng)該采用特異性廣告

4、使消費(fèi)者深化記憶品牌，到達(dá)四兩撥千斤的效果，然后再經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品特征的戲劇化表現(xiàn)，加深產(chǎn)品印象。 正向全世界人民擔(dān)憂的那樣，美英對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)在3月20日打響。戰(zhàn)爭(zhēng)開場(chǎng)后，各大媒體都把報(bào)道的焦點(diǎn)集中到了戰(zhàn)爭(zhēng)上面，戰(zhàn)爭(zhēng)的每一個(gè)進(jìn)程都撥動(dòng)著公眾的心弦。與此有關(guān)的報(bào)道以及標(biāo)題性文章也都成了公眾注目的焦點(diǎn)。其中有兩個(gè)問題是人們最為關(guān)注的戰(zhàn)爭(zhēng)什么時(shí)候終了？戰(zhàn)爭(zhēng)的最后結(jié)果是什么？ 正一堂同仁堂脂質(zhì)體產(chǎn)品小組成員在為立消痤進(jìn)展傳播規(guī)劃時(shí)忽然覺得：時(shí)機(jī)來了，戰(zhàn)斗與戰(zhàn)“痘，“戰(zhàn)爭(zhēng)要打到什么時(shí)候？與“戰(zhàn)痘即將終了能巧妙吻合，如此利用人們廣泛關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)進(jìn)展廣揭露布，效果一定好，既能處理廣告重新啟動(dòng)的強(qiáng)大影響的目的，

5、又能到達(dá)結(jié)合產(chǎn)品效果進(jìn)展一次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)認(rèn)知的目的。這樣的好事還要從哪里找呢？ 千載難逢的好時(shí)機(jī)不能磨蹭在大體思緒根本決議后，我們將這個(gè)方案提報(bào)客戶，客戶首先表現(xiàn)出了極大的興趣，但對(duì)于如何進(jìn)展廣告以及消費(fèi)者反響如何還存有一定的疑心，但正一堂同仁堂脂質(zhì)體效力小組成員確信借助這個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)展廣揭露布后，效果一定顯著，并一直堅(jiān)持這個(gè)思緒。 2天后，客戶回電，以為可以執(zhí)行，并馬上創(chuàng)意并盡快進(jìn)展發(fā)布，同時(shí)提出發(fā)布時(shí)間也應(yīng)該選擇在一個(gè)較為適宜的時(shí)間，添加可看性。客戶以為從預(yù)算的角度思索最好不要用懸念廣告，可以用一個(gè)帶有結(jié)論性的廣告稿添加矚目率，客戶的要求無疑添加了我們創(chuàng)作的難度。 制定戰(zhàn)略，創(chuàng)意表現(xiàn)思緒既

6、然確定，接下來便是采取怎樣的傳播戰(zhàn)略以及如何進(jìn)展創(chuàng)意表現(xiàn)的問題，我們以為廣告必需與消費(fèi)者構(gòu)成互動(dòng)，可以把為捍衛(wèi)青春面龐的消費(fèi)者比喻成斗士，把立消痤比喻成準(zhǔn)確制導(dǎo)武器，以便能更恰當(dāng)與戰(zhàn)爭(zhēng)的焦點(diǎn)吻合起來，除此之外，標(biāo)題是什么？畫面是什么？產(chǎn)品如何處置？如何添加廣告的新聞性？產(chǎn)品效果與標(biāo)題如何結(jié)合？這些更是要急于處理的問題。 為了達(dá)成既定的傳播目的，在傳播以及創(chuàng)意表現(xiàn)上我們制定了以下戰(zhàn)略主旨： 1、主題應(yīng)該以新聞標(biāo)題的方式進(jìn)展陳列，以此添加矚目率，突出產(chǎn)品的利益承諾。 2、產(chǎn)品以戰(zhàn)斗工具的方式出現(xiàn)，添加整個(gè)畫面的真實(shí)感。 3、產(chǎn)品效果置于次要的位置，減少信息的干擾。 4、盡量發(fā)布在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)圖片新聞版，添加閱讀效果和互動(dòng)性。 戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)馬上終了是大家共知的人個(gè)問題，于是我們用“戰(zhàn)痘即將終了作為主題，反其道而行之，自然添加了可看度和矚目率。 在創(chuàng)作方面為了恰當(dāng)執(zhí)行以上的幾點(diǎn)戰(zhàn)略，畫面、標(biāo)題、產(chǎn)品效果恰當(dāng)結(jié)合，完美的一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。 在媒體發(fā)布上在4月1日進(jìn)展廣揭露布，同時(shí)與伊拉克圖片新聞安排在同一個(gè)版面進(jìn)展刊發(fā)，加強(qiáng)了廣告的矚目率。 廣告一發(fā)布不斷，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)上升