短視頻電商品牌營銷專題-口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察

1、據(jù)衛(wèi)生部披露數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，我國口腔患者人數(shù)逐年增加，并在2019年達(dá)到7億人，占全國總?cè)丝诘囊话?，讓口腔健康問題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，國家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)政策支持口腔醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，比如“十四五”全民醫(yī)療保障規(guī)劃“健康中國2030”規(guī)劃綱要等，帶動(dòng)國民口腔護(hù)理意識(shí)迅速提升，也讓口腔護(hù)理行業(yè)迎來發(fā)展新風(fēng)口。2017年-2021年，我國口腔護(hù)理行業(yè)步入快車道，市場零售總 額由582億元增至1025億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1522億元。千億級(jí)的市場規(guī)模也吸引了眾多資本爭相入局。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年口腔行業(yè)投融資并購事件超過60起，參半、BOP、冰泉和清 之科研等新興口腔護(hù)理品

2、牌先后獲得資本加碼，行業(yè)本土化趨勢(shì)日漸明顯。面對(duì)日益擁擠的競爭賽道和不斷更迭的消費(fèi)訴求，口腔 新老品牌著力挖掘自身差異化優(yōu)勢(shì)，從包裝、口味、質(zhì)地等不同角度出發(fā)，推動(dòng)口腔護(hù)理行業(yè)向美妝化、快消化發(fā)展。此外，全域精細(xì)化營銷也成為品牌運(yùn)營中不容忽視的環(huán)節(jié)。那么新銳口腔護(hù)理品牌是如何建立多渠道策略，實(shí)現(xiàn)營收增長的？口腔護(hù) 理行業(yè)在不同社媒平臺(tái)上又表現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)態(tài)勢(shì)呢？對(duì)此，果集飛瓜出品2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察，為你解答。01DY. FEIGUA. CN前言02研究綜述1.統(tǒng)計(jì)周期： 2021年1月-2022年5月研究對(duì)象：抖音、快手活躍主播（1年內(nèi)發(fā)布過10 條視頻或10場帶貨直播）及動(dòng)銷

3、商品數(shù)據(jù)（僅統(tǒng) 計(jì)有產(chǎn)生銷量的視頻、直播數(shù)據(jù)）；其中小店、 品牌品類數(shù)據(jù)由果集飛瓜選取周期內(nèi)每月銷量/銷 售額TOP2000品牌抽樣而成；小紅書平臺(tái)活躍播 主及筆記數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)來源：基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺(tái)果集飛瓜 所追蹤到的營銷情報(bào)，選取周期內(nèi)多平臺(tái)的短視 頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因 素搭建模型計(jì)算所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考 慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。指標(biāo)說明DY. FEIGUA. CN品牌自播號(hào)定義：特指有藍(lán)V認(rèn)證的品牌自運(yùn)營賬號(hào)品牌店定義：特指品牌自運(yùn)營或已授權(quán)的抖音小店賬號(hào)分類說明（各項(xiàng)數(shù)據(jù)均已去重）： 頭部紅人：粉絲量在500萬以上的播主 肩部達(dá)人：粉絲量在1

4、00-500萬的播主 腰部達(dá)人：粉絲量在10-100萬的播主 潛力主播：粉絲量在10萬以下的播主靜默播主：有推廣商品，但預(yù)估銷量為0的播主特別說明：基于類目特殊性，為保障算法科學(xué)合 理，部分類目下品牌數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)頭腰部品牌。03主要發(fā)現(xiàn)國民口腔健康意識(shí)覺醒，市場消費(fèi)需求加速釋放口腔新銳品牌頻出，抖快自播發(fā)展階段存在差異牙膏主導(dǎo)線上消費(fèi)市場，水牙線等新興品類快速崛起清潔和美白成首要需求，新式口味更易俘獲年輕群體電子口腔護(hù)理品類滲透率提升，品牌提前布局loT生態(tài)DY. FEIGUA. CN04DY. FEIGUA. CN目錄010203行業(yè)熱度趨勢(shì)04品類推廣分析品類消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)語005DY. FEI

5、GUA. CNPART 01口腔護(hù)理行業(yè)熱度趨勢(shì)2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E06DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：口腔護(hù)理市場零售數(shù)據(jù)來自弗若斯特沙利文；其他數(shù)據(jù)根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)搜集整理，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理，果集飛瓜。行業(yè)走勢(shì)：口腔護(hù)理市場消費(fèi)需求釋放，政策驅(qū)動(dòng)迎來發(fā)展紅利期在健康中國戰(zhàn)略下，全民口腔健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，帶動(dòng)口腔護(hù)理市場蓬勃發(fā)展，也為口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商帶來大量機(jī)會(huì)。在2021年，參半、BOP波普、 冰泉和清之科研等口腔品牌先后獲得資本加碼，百度創(chuàng)投、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭也紛紛跑步入局。在需求端和政策

6、端兩方面的共同推動(dòng)下，國內(nèi)口腔護(hù)理市 場迎來了發(fā)展紅利期。中國口腔護(hù)理市場零售總額趨勢(shì)2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察496 億884 億預(yù)計(jì)達(dá)到1522 億復(fù)合年增長率 15.5%復(fù)合年增長率 11.5%中國口腔護(hù)理口市腔場護(hù)零理售行總業(yè)相額關(guān)趨政勢(shì)策時(shí)間政策名稱相關(guān)內(nèi)容明確提出了健康中國的落實(shí)需要2016“健康中國2030”規(guī)劃綱要有“三減三健”的生活方式做支撐，而“三健”中排在首位的便 是“口腔健康”。2017中國防治慢性病中 長期規(guī)劃（20172025年）加大牙周病、齲病等口腔常見病 干預(yù)力度，12歲兒童患齲率控制 在30%以內(nèi)。重視老年人口腔疾 病引領(lǐng)口腔健康服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，將口腔

7、健康知識(shí)作為婚前體檢、2019健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025年）孕產(chǎn)婦健康管理和孕婦學(xué)校課程重點(diǎn)內(nèi)容。推薦中青年人群使用保健牙刷、含氟牙膏、牙線等口腔保健用品。不完全統(tǒng)計(jì)2021年獲得融資的口腔快消品牌2021.2參半A+輪1000萬美元2021.3參半A+輪數(shù)千萬人民幣2021.5冰泉A輪未披露2021.5冰泉A+輪數(shù)千萬美元2021.6BOPB輪1.63億人民幣2021.7moqi天使輪數(shù)百萬人民幣2021.7參半B輪4億2021.11清之科研Pre-A輪未披露07DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：選取2022年Q1口腔個(gè)護(hù)品類下的小紅書筆記數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛

8、瓜。小紅書聲量：口腔護(hù)理筆記互動(dòng)量高，牙膏/漱口水內(nèi)容種草效果好從筆記數(shù)據(jù)來看，口腔護(hù)理類目在小紅書平臺(tái)依舊保持較高的熱度，2022年Q1相關(guān)內(nèi)容推廣筆記篇數(shù)超過 12w ，占身體護(hù)理行業(yè)總筆記的 12.7% 。 從品類熱度分布來看，用戶對(duì)牙膏和漱口水相關(guān)內(nèi)容的討論度較高，尤其能改善口氣，潔白牙齒等提升自身顏值的好物推薦內(nèi)容更受用戶喜愛，能有效 提高商品種草效率。2022年Q1小紅書口腔護(hù)理品類熱度趨勢(shì)小紅書口腔護(hù)理各品類熱度分布（2022.5）2022W 12022W 32022W 52022W 72022W 92022W 112022W 13筆記數(shù)點(diǎn)贊數(shù)推廣筆記篇數(shù)12.14 萬筆記互動(dòng)量

9、4744.63 萬爆文筆記數(shù)3508牙膏 52%漱口水 21%牙刷 20%沖牙器 5%牙簽/牙線 2%小紅書口腔護(hù)理內(nèi)容關(guān)鍵詞TOP10牙膏漱口水牙刷電動(dòng)牙刷沖牙器美白牙膏刷頭牙套我的電動(dòng)牙刷好用的漱口水有哪些2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察08DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：選取2021年和2022年1-3月銷量大于0的口腔護(hù)理品牌數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。電商銷售熱度：線上口腔護(hù)理市場節(jié)節(jié)攀升，抖音快手差異化消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)目前，消費(fèi)習(xí)慣線上化已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢(shì)。作為人們的日常消費(fèi)品，口腔護(hù)理行業(yè)在抖音和快手的銷售額均保持高速增長。從品類數(shù)據(jù)來看，牙膏、 牙刷等傳統(tǒng)口腔

10、護(hù)理類目仍是用戶消費(fèi)的核心品類。而從增長情況來看，抖音的電子口腔護(hù)理市場高速增長，快手則在嬰童口腔護(hù)理類目上表現(xiàn)出較大 的市場消費(fèi)潛力。抖音口腔護(hù)理品類銷售數(shù)據(jù)快手口腔護(hù)理品類銷售數(shù)據(jù)2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1149%銷售額增長（同比21、22年Q1）銷售額TOP3品類（2022Q1）牙膏4.4 億牙刷0.99 億電動(dòng)牙膏0.99 億銷售額增長TOP3品類（同比21、22年Q1）187%銷售額增長（同比21、22年Q1）銷售額TOP3品類（2022Q1）牙膏1.7 億牙刷0.32 億牙粉0.23億家用沖牙器牙具座旅行套裝2021Q12021Q22021Q320

11、21Q42022Q1嬰童口腔護(hù)理牙線旅行套裝6755%1280%1036%1573%664% 212%銷售額增長TOP3品類（同比21、22年Q1）2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察09DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：選取2022年5月銷量大于0的口腔護(hù)理品牌數(shù)據(jù)，其中CR10統(tǒng)計(jì)的是2021、2022年Q1口腔護(hù)理品類TOP10品牌所占市場份額的總和，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。推廣品牌品牌小店品牌自播號(hào)百強(qiáng)品牌更替率22Q1 CR10推廣品牌品牌小店品牌自播號(hào)百強(qiáng)品牌更替率22Q1 CR1070.0%201%231%62.0%16.7%97.5%16.5%2168%81%15

12、.8%抖音口腔護(hù)理品牌銷售額TOP5品牌名稱國別品類GMV平均客單價(jià)熱銷品類敬修堂中國8881.9w77.4牙膏Avec Moi中國4160.9w140.4牙膏NYSCPS/參半中國3592.7w30.0固體牙膏Colgate/高露潔美國3077.0w112.4牙膏YaMaLiSha/亞瑪莉莎中國2203.1w49.7牙膏品牌電商趨勢(shì)：口腔護(hù)理新銳品牌頻出，快手品牌自播銷售額高速增長口腔護(hù)理賽道的持續(xù)火熱吸引新老品牌扎堆競爭，抖音和快手平臺(tái)的入場品牌也保持高速增長態(tài)勢(shì)，黑馬案例層出不窮，據(jù)果集飛瓜顯示，兩個(gè)平臺(tái) 的百強(qiáng)品牌更替率分別達(dá)到62%和81%。另一方面，口腔品牌也大力加碼品牌自播，其中

13、布局抖音的口腔品牌側(cè)重通過品牌店矩陣實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效，而快 手的口腔自播號(hào)也開始崛起，銷售額同比增長2168%。抖音口腔護(hù)理品牌銷售數(shù)據(jù)快手口腔護(hù)理品牌銷售數(shù)據(jù)快手口腔護(hù)理品牌銷售額TOP5品牌名稱國別品類GMV平均客單價(jià)熱銷品類可立克中國1393.5w39.1牙膏柏膚源中國844.7w49.9牙膏禮盒saky/舒客中國833.3w55.6牙膏BAMBOO SALT/竹鹽韓國636.6w62.8牙膏Predia/貝締雅中國564.0w49.8口腔護(hù)理套裝2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察10DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：選取2022年1-3月口腔護(hù)理品類觀眾人群畫像和成交畫像，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做

14、脫敏化處理 ，果集飛瓜。消費(fèi)者畫像：智能化產(chǎn)品備受“他”追捧，日常便攜成女性消費(fèi)關(guān)鍵詞口腔護(hù)理品類消費(fèi)者興趣偏好口腔護(hù)理品類消費(fèi)者購買偏好9:0021:00口腔護(hù)理觀眾活躍時(shí)間分布0:003:006:00口腔護(hù)理觀眾人群標(biāo)簽女性消費(fèi)偏好女性主力購買品類口腔清新劑護(hù)牙素口腔護(hù)理配件兒童口腔護(hù)理孕期口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)日常便攜清新口氣男性消費(fèi)偏好男性主力購買品類美白護(hù)理劑牙刷架/牙具座家用沖牙器電動(dòng)牙刷替換刷頭消費(fèi)趨勢(shì)智能化旅行裝流行男女專注護(hù)膚黨愛家控平價(jià)吃貨愛買彩妝黨12:0015:0018:00口腔護(hù)理觀眾關(guān)注焦點(diǎn)2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察011PART 02口腔護(hù)理品類推廣分析DY.

15、FEIGUA. CN12DY. FEIGUA. CN品類銷售趨勢(shì)：基礎(chǔ)清潔占據(jù)近6成市場份額，電子口腔護(hù)理賽道增速明顯數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-3月抖音平臺(tái)銷量大于0的口腔護(hù)理商品數(shù)據(jù)，銷售額和平均客單價(jià)增幅數(shù)據(jù)對(duì)比去年同期，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。基礎(chǔ)口腔清潔58%市場份額+204%銷售額+32%平均客單價(jià)專業(yè)口腔清潔7%市場份額+203%銷售額+2%平均客單價(jià)基礎(chǔ)口腔護(hù)理12%市場份額+74%銷售額+80%平均客單價(jià)電子口腔護(hù)理16%市場份額+676%銷售額+62%平均客單價(jià)口腔護(hù)理套裝6%市場份額+625%銷售額-23%平均客單價(jià)口腔護(hù)理配件2%市場份額+1029%銷售額+

16、63%平均客單價(jià)2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察13DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-3月抖音平臺(tái)銷量大于0的口腔護(hù)理商品數(shù)據(jù)，平均客單價(jià)增幅數(shù)據(jù)對(duì)比去年同期，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。熱賣品類分析：牙膏市場規(guī)模持續(xù)增長，沖牙器等新興類目迎來黃金成長期口腔護(hù)理各品類商品銷售額占比及增幅家用沖牙器 口腔護(hù)理套裝 美白護(hù)理劑漱口水口腔噴劑口腔護(hù)理配件 旅行口腔用品牙線/牙簽替換刷頭孕期口腔護(hù)理 電子美牙產(chǎn)品銷售額占比銷售額增幅行業(yè)增幅牙膏電動(dòng)牙刷牙刷兒童口腔護(hù)理口腔護(hù)理各品類平均客單價(jià)（元）牙膏電動(dòng)牙刷牙刷兒童口腔護(hù)理家用沖牙器口腔護(hù)理套裝美白護(hù)理劑漱口水口腔噴劑

17、口腔護(hù)理配件旅行口腔用品牙線/牙簽替換刷頭孕期口腔護(hù)理電子美牙產(chǎn)品40.553.913.118.6247.243.672.742.928.753.512.86.572.020.3252.3增長下降2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察14DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年5月抖音平臺(tái)銷量大于0的口腔護(hù)理商品數(shù)據(jù)，/ 代表縮放處理，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品類推廣形式：一次性牙線棒成直播間引流“神器”，視頻種草強(qiáng)化新品類認(rèn)知度口腔護(hù)理各品類視頻及直播銷售額增幅家用沖牙器電動(dòng)牙刷口腔護(hù)理套裝旅行口腔用品替換刷頭牙膏兒童口腔護(hù)理牙刷漱口水口腔護(hù)理配件牙線/牙簽孕期口腔護(hù)理口

18、腔噴劑美白護(hù)理劑 電子美牙產(chǎn)品0 % 1 0 % 4 0 % 5 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 %0 直播熱推品類趨勢(shì)品類潛力品類視頻熱推品類平均值視頻銷售額增幅高直播 3 0 % 銷 售額增2 0 % 幅高00 %低家用沖牙器（水牙線）沖牙器是一種清潔口腔的輔助性工具，目前分為便攜式和臺(tái)式兩大類。 它主要利用脈沖水流沖擊的方式來清潔牙齒、牙縫，一般沖洗壓力在0到90psi。常見家用沖牙器舉例熱銷品牌：潔碧、博皓便攜式?jīng)_牙器熱銷品牌：松下、飛利浦臺(tái)式?jīng)_牙器2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察405%0 % 小于3030-5050-100100-30030

19、0-500大于500銷售額占比同比增幅15DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年5月抖音平臺(tái)銷量大于0的口腔護(hù)理商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品類價(jià)格帶分布：8成銷售額來自百元以下商品，電動(dòng)牙刷帶動(dòng)300-500元區(qū)間市場增長目前，牙膏、傳統(tǒng)牙刷等基礎(chǔ)清潔護(hù)理用品依舊主導(dǎo)口腔市場。作為面向大眾的日用消費(fèi)品，這些品類多具有客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)，因此100 元以下的商品占比高達(dá)86%。另一方面，在品質(zhì)生活和消費(fèi)升級(jí)的雙驅(qū)動(dòng)下，智能化、便捷化的電動(dòng)牙刷開始搶占市場，而行業(yè)技術(shù)的更替迭代也讓電 動(dòng)牙刷的價(jià)格帶得以拓寬，帶動(dòng)口腔護(hù)理300-500元價(jià)格區(qū)間市場增長?？?/p>

20、腔護(hù)理品類各價(jià)格段銷售額占比及增幅300-500元價(jià)格段銷量TOP5品牌（2022.5）排名熱銷品牌代表商品1USMILEusmile聲波電動(dòng)牙刷U4￥3692bixdo/倍至倍至膠囊沖牙器便攜式水牙線洗牙器￥3493PHILIPS/飛利浦亮白機(jī)皇電動(dòng)牙刷配紫外線旅行盒￥3954Oral-B/歐樂-B新款Pro系列極光刷圓頭電動(dòng)牙刷￥3695mimoMiMO磁懸浮聲波震動(dòng)牙刷便攜式￥3992022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察單位：元16DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-3月抖音平臺(tái)有推廣過口腔護(hù)理商品的帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。81.2100%95%

21、90%85%80%75%70%65%60%55%50%明星美妝旅行科技穿搭萌娃戶外母嬰育兒網(wǎng)紅帥哥健康搞笑家居時(shí)尚美食寵物舞蹈體育教育劇情播主行業(yè)分布：健康號(hào)平均客單價(jià)高，科普短視頻建立品類新認(rèn)知從行業(yè)播主帶貨表現(xiàn)來看，明星主播自帶的流量屬性和影響力可以快速建立粉絲對(duì)產(chǎn)品的信任感，搭配明星直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能很好刺激觀眾消費(fèi)轉(zhuǎn) 化，因此行業(yè)動(dòng)銷率高居首位；而健康號(hào)大多擁有權(quán)威背書或?qū)I(yè)加持，對(duì)家用沖牙器等新興品類的市場認(rèn)知滲透能起到積極正面的促進(jìn)作用?？谇蛔o(hù)理各行業(yè)動(dòng)銷播主率及平均客單價(jià)分布健康號(hào)案例：動(dòng)銷播主占比平均客單價(jià)粉絲數(shù)：332.5w曾博士#沖牙器 是不是智商稅，曾博 士為你揭秘視頻

22、關(guān)聯(lián)商品素士W3 Pro專業(yè)沖牙器￥369智能清潔視頻評(píng)論熱詞健康牙齒牙刷 口腔搭配沖牙器兩百享受2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察17DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年1-3月抖音平臺(tái)有推廣過口腔護(hù)理商品的帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。播主銷售數(shù)據(jù)：超8成銷售額來自帶貨達(dá)人，“直播+視頻”組合推廣促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化隨著人們口腔護(hù)理意識(shí)的提高，口腔護(hù)理產(chǎn)品逐漸成為大眾日常消費(fèi)品，因此也成為不同體量達(dá)人推廣的首選品類之一。2022年Q1，來自帶貨達(dá)人的 銷售額占比高達(dá)85%；從推廣模式來看，品牌自播號(hào)更偏向通過直播直觀展示產(chǎn)品以完成轉(zhuǎn)化，而帶貨達(dá)人則多通過“視頻+

23、直播”的組合形式挖掘更 多潛在目標(biāo)人群，提高出單幾率；口腔護(hù)理各類型播主銷售額分布口腔護(hù)理各類型推廣模式銷售分布品牌自播號(hào)15%帶貨達(dá)人 85%肩部達(dá)人17%潛力主播33%腰部達(dá)人22%頭部紅人9%明星4%100%95%90%85%80%75%70%65%60%品牌自播號(hào)明星肩部達(dá)人頭部紅人腰部達(dá)人潛力主播直播銷售額視頻銷售額2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察18DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年5月抖音平臺(tái)口腔護(hù)理品牌的關(guān)聯(lián)自播號(hào)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。子類目個(gè)數(shù)銷量TOP3品類及銷量占比牙膏牙刷漱口水14自播推廣分析：品牌積極拓展細(xì)分品類市場，出行需求開

24、啟賽道新機(jī)遇在口腔護(hù)理市場需求驅(qū)動(dòng)下，口腔護(hù)理品牌不斷深入延伸產(chǎn)品線，帶動(dòng)自播號(hào)推廣類目逐漸多樣化。從品類銷售數(shù)據(jù)來看，自播號(hào)在電動(dòng)牙刷和兒童口 腔用品等類目中表現(xiàn)出明顯的帶貨優(yōu)勢(shì)；此外，出行市場復(fù)蘇及露營消費(fèi)需求的上漲，讓小容量、便攜式的旅行口腔用品成為品牌方發(fā)力的新賽道?？谇蛔o(hù)理品牌自播號(hào)推廣品類數(shù)據(jù)品牌自播號(hào)新關(guān)聯(lián)子類目類目常見賣點(diǎn)及代表商品2021年子類目個(gè)數(shù)銷量TOP3品類及銷量占比牙膏 40%電動(dòng)牙刷 13%兒童口腔用品10%212022年常見使用場景商務(wù)出差度假旅行戶外露營居家收納外出洗漱杯套裝舒客酵素牙膏旅行裝出差必備20g*2日式家庭備用牙刷旅行一次性 小頭牙刷旅行口腔用品2

25、022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察便便 攜攜小 容 量一 次 性19DY. FEIGUA. CN用戶關(guān)注點(diǎn)：口腔護(hù)理市場呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，多元化需求得以延伸從消費(fèi)人群的流轉(zhuǎn)表現(xiàn)來看，40歲以下中年輕群體的消費(fèi)占比增長明顯，其中男性消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)更為顯著；而從消費(fèi)偏好來看，70后熟齡人 群對(duì)家用沖牙器的付費(fèi)意愿明顯，80、90后人群則對(duì)孕期、兒童等特定人群提出差異化口腔護(hù)理訴求，帶動(dòng)品類朝專業(yè)細(xì)分進(jìn)階。數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2021年和2022年1-3月抖音平臺(tái)口腔護(hù)理品類的成交畫像，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜?？谇蛔o(hù)理各年齡段消費(fèi)人群流轉(zhuǎn)情況口腔護(hù)理各年齡段消費(fèi)偏好（TGI）TOP318-2

26、324-3031-4041-5051+增長下降18-2324-3031-4041-5051+牙線/牙簽口腔噴劑漱口水孕期口腔護(hù)理牙線/牙簽替換刷頭00后90后80后00后2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察專業(yè)口腔護(hù)理類目孕期口腔護(hù)理兒童口腔護(hù)理漱口水兒童口腔護(hù)理牙膏口腔噴劑牙膏牙刷兒童口腔護(hù)理孕期口腔護(hù)理牙線/牙簽美白護(hù)理劑家用沖牙器旅行口腔用品牙刷家用沖牙器旅行口腔用品口腔護(hù)理配件12/10/20211/9/20222/8/20223/10/20224/9/20225/9/2022銷售額20DY. FEIGUA. CN品牌案例：冷酸靈深耕兒童市場，人群精細(xì)化運(yùn)營助力銷售增長數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)20

27、21年12月10日-2022年6月7日品牌冷酸靈在抖音平臺(tái)的銷售推廣數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。品牌：冷酸靈主營品類： 個(gè)護(hù)家清主要受眾： 女31-35江蘇品牌近180天銷售額趨勢(shì)銷售額均值 +158%階段一階段二品牌階段二運(yùn)營亮點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)群體，進(jìn)行自播矩陣精細(xì)化運(yùn)營個(gè) 護(hù) 線冷酸靈個(gè)護(hù)旗艦店 粉絲數(shù)：1.8w冷酸靈個(gè)人護(hù)理旗艦店 粉絲數(shù)：1587冷酸靈口腔護(hù)理旗艦店直播間 粉絲數(shù)：1239新增自播號(hào)（含改名）賬號(hào)粉絲年齡分布熱銷商品拍1發(fā)8！冷酸靈專研抗敏牙膏100g4支裝牙刷+ 體驗(yàn)裝￥46.9到手16件！冷酸靈專研牙膏100g8支裝贈(zèng)牙刷+ 體驗(yàn)裝￥81.9宣傳亮點(diǎn)：

28、家庭實(shí)惠套裝兒 童 線冷酸靈兒童牙膏官方旗艦店 粉絲數(shù)：4.4w冷酸靈兒童牙膏旗艦店 粉絲數(shù)：790冷酸靈兒童牙膏官方店 粉絲數(shù)：1137新增自播號(hào)（含改名）賬號(hào)粉絲年齡分布41-5018-2324-3031-40熱銷商品兒童水果味牙膏（2-12歲）-兩盒裝￥10貝樂樂七彩兒童牙膏￥32.9宣傳亮點(diǎn)：水果味、含氟防齲51+18-2331-4041-5024-302022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察021PART 03口腔護(hù)理品類消費(fèi)趨勢(shì)DY. FEIGUA. CN22DY. FEIGUA. CN趨勢(shì)一：場景細(xì)分化口腔護(hù)理需求進(jìn)一步細(xì)分，場景式文案喚醒用戶購買需求數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年5月抖音平

29、臺(tái)銷量大于0的口腔護(hù)理商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。居家場景代表商品及宣傳亮點(diǎn)早晚牙膏套裝 / 品牌：Avec Moi￥199-219宣傳亮點(diǎn)：早清新晚亮白早起睡前代表商品及宣傳亮點(diǎn)牙線棒5袋裝 / 品牌：小鹿媽媽￥9.9宣傳亮點(diǎn)：深層清潔、不傷牙齒飯后日常常見外出場景代表商品及宣傳亮點(diǎn)益生菌固體牙膏 / 品牌：屈臣氏￥17.9-27.8宣傳亮點(diǎn)：輕盈便攜、隨取隨用辦公聚餐代表商品及宣傳亮點(diǎn)口腔清新噴霧 / 品牌：親愛男友￥99-139宣傳亮點(diǎn)：清新口腔、長久留香差旅約會(huì)2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察23DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年5月抖音平臺(tái)銷量大

30、于0的口腔護(hù)理商品數(shù)據(jù)，菌種功效及成分解讀收集于公開數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。趨勢(shì)二：產(chǎn)品功效化清潔和美白是首要需求，成分跨界精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群從用戶關(guān)注功效來看，目前的口腔護(hù)理主要清潔、美白等能提升自身形象的需求為主，推動(dòng)行業(yè)向“美妝化”發(fā)展，成分化、功效化趨勢(shì)形成。得益于 “微生態(tài)護(hù)膚” 概念的爆火，含有益生菌成分的商品備受用戶追捧，銷量遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，不少品牌也開始針對(duì)孕婦等特殊人群需求，在產(chǎn)品中添加 葉酸、生育酚等營養(yǎng)成分，更好從同類產(chǎn)品中脫穎而出?？谇蛔o(hù)理品類用戶關(guān)注功效口腔護(hù)理品類熱門宣稱成分TOP5功能性成分商品案例：益生菌薄荷櫻花酵素蜂膠益生菌漱口水熱銷品牌及添加

31、菌種品牌菌種宣傳功效參半鼠李糖乳桿菌（LGG）平衡口腔菌群抑制有害菌滋生Wetsea副干酪乳桿菌（ADP-1）抑制口腔細(xì)菌提高口腔清新力BOPL19溫和平衡菌落99%抑菌“漱口水” 品類銷量 TOP1成分子初孕婦牙膏70g￥12.9-39山梨（糖）醇生育酚（維生素E）適用時(shí)期：孕期、產(chǎn)后、日常核心成分：副干酪乳桿菌（益生菌）水木糖醇葉酸甘油磷酸鈣成分解讀：葉 酸葉酸可以預(yù)防胎兒先天性神 經(jīng)管畸形，是維持孕婦身體 健康和胎兒生長發(fā)育必不可 少的營養(yǎng)素之一。生 育 酚是維生素E的水解產(chǎn)物，可以 增加細(xì)胞的抗氧化作用，維持 和促進(jìn)生殖機(jī)能。常用于預(yù)防 習(xí)慣性流產(chǎn)和先兆性流產(chǎn)2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)

32、趨勢(shì)洞察24DY. FEIGUA. CN趨勢(shì)三：口味多元化香味成差異化競爭利器，新式口味更易俘獲年輕群體數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年5月抖音平臺(tái)銷量大于0的口腔護(hù)理商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。果味兒童口腔護(hù)理品類中 “草莓味” 銷量占比18%植萃牙膏品類中“薄荷味”銷量占比13%飲品漱口水品類中“飲品口味” 銷量占比5%櫻花口味相關(guān)商品及消費(fèi)輿情分析品牌案例：Saky/舒客主營品類： 個(gè)護(hù)家清主要受眾： 女31-40廣東品牌商品被提及口味TOP5櫻花薄荷草莓茉莉桃子舒客酵素櫻花款拍一 發(fā)六￥79.9超喜歡櫻花味跟我在淘寶買的感覺不一樣用戶消費(fèi)評(píng)價(jià)舉例刷了后嘴里很清新 而且櫻花味道

33、也很好聞。愛了口腔護(hù)理產(chǎn)品常見口口腔味護(hù)及理商產(chǎn)品品銷常售見情口況味及商品銷售情況櫻花味用戶評(píng)價(jià)情感98%2%舒客櫻花牙貼￥159-2482022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察25DY. FEIGUA. CN趨勢(shì)四：護(hù)理局部化局部精細(xì)化護(hù)理需求涌現(xiàn)，帶動(dòng)細(xì)分市場蓬勃發(fā)展隨著口腔健康關(guān)注程度的提升，人們對(duì)于口腔護(hù)理的需求不再局限于日常清潔，口氣清新、去黃提亮、矯正清潔等精細(xì)需求推動(dòng)口腔護(hù)理行業(yè)研發(fā)向縱 深發(fā)展，細(xì)分品類賽道崛起。同比去年1月，2022年1月口腔護(hù)理細(xì)分類目個(gè)數(shù)增長 21% ，為新品牌的發(fā)展提供更多突圍機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)說明：選取2022年Q1相關(guān)商品在抖音、小紅書等平臺(tái)的提及筆記/視頻/直播

34、，及商品數(shù)據(jù)等，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。嬰兒口腔清潔主要適用于0-2周歲寶寶。哪怕尚未長牙時(shí)期也需要注意嬰兒口腔清潔，不然有可能會(huì)有口臭或齲齒問題。如果寶寶 身體抵抗力較弱時(shí)，還可能出現(xiàn)鵝口瘡。代表商品PEPA皮帕熊新生兒舌苔乳牙刷洗 紗布軟毛口腔清潔器棉棒主要功效：去舌苔清奶漬護(hù)乳牙 面向市場：母嬰、嬰幼兒市場衍生商品分類小月齡乳牙清潔刷嬰口腔清潔紗布手指套新生兒口腔洗紗布舌苔清潔舌苔是由脫落的黏膜細(xì)胞、細(xì)菌及其代謝物和食物殘?jiān)葮?gòu)成的苔狀物。定期清潔舌苔可以減輕牙周病和齲齒的發(fā) 生風(fēng)險(xiǎn)，并可以減輕口氣。代表商品T.X.DUCKMETA小黃鴨牙刷成人超 細(xì)軟毛洗刷舌苔清潔s神器主

35、要功效：提升味覺緩解口臭 面向市場：成年市場衍生商品分類舌苔清潔刷舌苔清潔啫喱關(guān)聯(lián)品牌：參半商品分類：口腔護(hù)理套裝主要賣點(diǎn)：“1+1”口氣清新CP參半舌苔清潔啫喱膏舌苔刷舌頭清 潔神器套裝￥39-79產(chǎn)品社媒營銷路徑小紅書 種草小紅書種草主要以初級(jí)達(dá)人和素人的單品場景種草為主，突出“仙女怎么能有口臭”、“和口氣和解”等內(nèi)容；抖音推廣主要以美妝、種草播主視頻帶貨，圍繞“起床重口氣”、“打假測(cè)評(píng)”等內(nèi)容進(jìn)行營銷種草；抖音推廣自播轉(zhuǎn)化品牌自播號(hào)在官方直播間上架推廣，提升商品即時(shí)轉(zhuǎn)化效率。自播 轉(zhuǎn)化營銷關(guān)鍵詞緩解口臭起床重口氣口臭異味2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察26DY. FEIGUA. CN趨

36、勢(shì)五：產(chǎn)品便攜化精致懶成口護(hù)新潮流 ，便攜式產(chǎn)品進(jìn)入“顏值” 驅(qū)動(dòng)時(shí)代隨著懶人經(jīng)濟(jì)盛行，口腔護(hù)理品類也開始呈現(xiàn)“懶文化”特性。以牙膏為例，從傳統(tǒng)牙膏到泡沫慕斯牙膏、免洗噴霧的盛行，口腔護(hù)理品牌持續(xù)為用戶 帶來便捷化、高效化的產(chǎn)品。其中，消費(fèi)者對(duì)漱口水的便攜化有明顯需求，尤其適合日常外出攜帶的條狀漱口水以及同時(shí)具備社交屬性和高顏值外包裝 的漱口水更是領(lǐng)跑銷量。數(shù)據(jù)說明：選取2022年Q1口腔護(hù)理品類的商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。產(chǎn)品“懶人化”產(chǎn)品質(zhì)地不斷創(chuàng)新，從原本膏狀、粉狀，拓展至慕斯、 顆粒、凝膠等多種質(zhì)地。膏狀粉狀慕斯液態(tài)顆粒凝膠漱口水口腔清新劑兒童口腔護(hù)理牙膏其它便攜式

37、產(chǎn)品銷量全部產(chǎn)品銷量占全部漱口水銷量 60%條狀液體瓶裝液體果凍裝液體 固體顆粒濃縮精華液體條狀液體52%2022年Q1口腔護(hù)理便攜式產(chǎn)品銷量分布漱口水的主要?jiǎng)┬涂谧o(hù)品類呈現(xiàn)顏值經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)博滴煙酰美白漱口水產(chǎn)品亮點(diǎn)：外觀升級(jí)，“香水瓶”的外觀，讓人看不出是漱 口水，避免使用尷尬2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察27DY. FEIGUA. CN趨勢(shì)六：包裝年輕化次拋型產(chǎn)品異軍突起，多元化聯(lián)名IP加速品牌破圈受口腔護(hù)理“美妝化”趨勢(shì)影響，次拋型口護(hù)產(chǎn)品開始盛行，更好滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感及便攜度的需求。同時(shí)，不少口護(hù)品牌為加速滲透年輕圈層，與 當(dāng)下知名品牌、IP開啟跨界聯(lián)名活動(dòng)，既滿足年輕人追求潮流和個(gè)

38、性的消費(fèi)趨勢(shì)，又能有效提高產(chǎn)品的曝光度和話題傳播性，提升品牌影響力。數(shù)據(jù)說明：選取2022年Q1相關(guān)商品在抖音、小紅書等平臺(tái)的提及筆記/視頻/直播，及商品數(shù)據(jù)等，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。包裝次拋化在顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，口護(hù)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元 化特征，其中具有便攜屬性的次拋產(chǎn)品熱度較高。管狀瓶狀泵裝/泵式罐裝噴霧袋裝條狀果凍杯聯(lián)動(dòng)IP多元化品牌的跨界聯(lián)名活動(dòng)，可以很好滿足當(dāng)下年輕人追求潮流和個(gè)性的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)也能有效提高品牌影響力，助力品牌破圈高露潔x野獸派IP聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)國潮聯(lián)動(dòng)參半x蠟筆小新牙醫(yī)生x故宮產(chǎn)品舉例冷酸靈德莊聯(lián)名泵式清火護(hù)齦 牙膏￥49.8跨次元聯(lián)動(dòng)口腔護(hù)理品牌冷

39、酸靈與火鍋品牌德莊的跨次 元聯(lián)動(dòng)，為品牌活動(dòng)賺足眼球；個(gè)性出挑包裝通過“消防栓”的出挑外觀，瞬間吸引年輕群體的眼 球，同時(shí)也突出了牙膏“火氣不上頭”的清火護(hù)齦功效。2022年口腔護(hù)理線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察口腔電子/智能產(chǎn)品口腔護(hù)理28DY. FEIGUA. CN數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)2022年5月抖音平臺(tái)電子口腔護(hù)理品類的成交畫像，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理 ，果集飛瓜。趨勢(shì)七：產(chǎn)品智能化可操作性和性能成主要關(guān)注點(diǎn)，品牌提前布局loT生態(tài)數(shù)智化浪潮下，口腔護(hù)理行業(yè)開始進(jìn)入“革新時(shí)代”，電子口腔護(hù)理賽道也在以驚人的速度崛起。據(jù)果集飛瓜顯示，2022年Q1電子口腔類目銷售額占 比比去年同期增長 9% 。不斷演進(jìn)和創(chuàng)新的技術(shù)也讓電子口腔產(chǎn)品中開始出現(xiàn)“萬物互聯(lián)”等新型概念，更有品牌開始嘗試打造loT生態(tài)鏈，為后續(xù)的 智能產(chǎn)品線擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。電子口腔護(hù)理用戶購買關(guān)注點(diǎn)智能化發(fā)展趨勢(shì)電子口腔護(hù)理品牌舉例便攜度價(jià)格功效可操作性性能將智能口腔設(shè)備接入手機(jī)、平板等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)護(hù)理過程實(shí)時(shí)觀察記錄、口腔狀態(tài) 周期評(píng)估、在線牙科醫(yī)生專業(yè)建議等功 能。代表商品美的智能SPA沖牙器宣傳賣點(diǎn)可視化口腔清潔手機(jī)無級(jí)調(diào)控潔牙記錄打卡萬物互聯(lián)功能復(fù)合在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融合創(chuàng)新的風(fēng)潮中，品牌也 嘗試在電子口腔護(hù)理的基礎(chǔ)功