上海工程技術(shù)大學(xué)-品牌營(yíng)銷(xiāo)B

1、S誨3春化火頂.考夜大學(xué)20092010學(xué)年第二學(xué)期考試試卷班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào) 主考教師： 宋韜 品牌營(yíng)銷(xiāo)課程試卷B卷題號(hào)一二三四五六七八九十總得分10020 21 3029題分得分一、選擇題（本題共7小題，每小題3分，共21分）“上海大學(xué)”是？組織品牌個(gè)人品牌事件品牌地理品牌 品牌定位要。細(xì)致復(fù)雜并始終如一簡(jiǎn)明扼要并經(jīng)常更新簡(jiǎn)明扼要并始終如一細(xì)致復(fù)雜并經(jīng)常更新 以下關(guān)于品牌個(gè)性與品牌定位不正確的是。品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)；品牌個(gè)性為品牌定位提供支持；品牌個(gè)性并不完全決定于品牌定位；品牌定位與品牌個(gè)性都要具有人性化色彩。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括如下幾個(gè)步驟，請(qǐng)問(wèn)正確的順序是。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分對(duì)消費(fèi)者

2、實(shí)施接觸管理制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)根據(jù)傳播目標(biāo)確定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) TOC o 1-5 h z 。.下列品牌危機(jī)的處理原則不正確的是：5快速反應(yīng)原則積極主動(dòng)原則盡可能小范圍人員的參與原則重視客戶利益原則下列不屬于品牌更新的內(nèi)因的是：品牌老化品牌定位的調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變產(chǎn)品性能的提升 將以下建立品牌資產(chǎn)的內(nèi)容排序，應(yīng)該是。品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度 TOC o 1-5 h z 二、填空題（本題共10空，每空3分，共30分）是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 品牌個(gè)性和人的個(gè)性一樣，具有連續(xù)性和，是識(shí)別品牌的重要依據(jù)。是企業(yè)希望品牌所代表的東西，即企業(yè)對(duì)品牌所做的總體規(guī)劃

3、。就是品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行。 TOC o 1-5 h z 品牌危機(jī)可以分為兩類(lèi)：與。 凱文?凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型中金字塔頂端是 在品牌系統(tǒng)策略中，一般包括單一品牌策略、這幾種品牌策略可供選用。 三、簡(jiǎn)答題（本題共6小題，共29分）品牌定位的意義。（5分）蒙牛奶制品在最初品牌營(yíng)銷(xiāo)中做廣告時(shí)，廣告語(yǔ)為：做內(nèi)蒙古第2品牌；為民族工 業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)。請(qǐng)問(wèn)：此種品牌定位方法是哪種定位？其行為是否符合我國(guó)分）法律要求？為什么？（ 4答：三九藥業(yè)（999）、IBM （International Business Machine國(guó)際商用機(jī)器公司）、李寧運(yùn)動(dòng)品牌 分別屬于何種品牌命名方式

4、？各自有什么特點(diǎn)？ （ 6分）如何理解品牌包裝與產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵與作用的不同？（分）5在信息傳播的過(guò)程中，請(qǐng)根據(jù)邏輯過(guò)程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。（5分）編碼解碼接收者發(fā)送者信息媒介噪音反饋反應(yīng)若“中華”牙膏溢出價(jià)格為0.45元/支，2005年產(chǎn)品銷(xiāo)售量為1.5億支，而行業(yè)平均 投資利 潤(rùn)為15%，則“中華”牙膏品牌總價(jià)值應(yīng)該為多少？ （ 4分）四、問(wèn)答題（本題共2小題，每小題10分，共20分）雪花啤酒：為啤酒愛(ài)好者喝彩1. 2006年5月中旬，當(dāng)各大啤酒廠商還在為奧運(yùn)贊助商名額你 爭(zhēng)我?jiàn)Z的時(shí)候，華潤(rùn)雪花公布了未來(lái)三年雪花啤酒的一個(gè)品牌策略一一“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)， 雪花啤酒最新廣告片“啤酒愛(ài)好者

5、”篇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，第一期投放在3000萬(wàn)左右。 隨后各地方臺(tái)也緊接著播出了該廣告。在“啤酒愛(ài)好者”篇中，雪花首次提出了 “啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”這一全新的概念。這 支廣告內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，一個(gè)年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲：“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快， 跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行”。然后畫(huà)面打出“啤酒愛(ài)好者，雪花全 力支持你”的字樣。這是雪花啤酒的品牌價(jià)值主張：不去支持明星，也不去支持運(yùn)動(dòng)，而是支持 “這比賽有我們才行”的這一幫“啤酒愛(ài)好者”。世界杯期間，雪花啤酒也沒(méi)有直接贊助，而是通過(guò)與央視5套的“球迷世界杯”欄目合作，調(diào) 動(dòng)觀眾和球迷廣泛參與，這一舉措與其“非

6、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。問(wèn)題：1 .品牌傳播的步驟應(yīng)該有哪些？2.結(jié)合雪花啤酒談以下該品牌是如何進(jìn)行品牌傳播的？2.6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后 重新進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷(xiāo)售200萬(wàn)袋回收奶。 6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門(mén)戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶， 你還敢喝嗎”之類(lèi)的專(zhuān)題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查， 同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”，稱“從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷(xiāo)售”的行為， 請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬

7、接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)稱“這個(gè) 事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?月10日，都市快報(bào)報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。 6月13日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。6月20日，鄭州市食品藥品安全委 員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書(shū)面調(diào)查報(bào)告。 報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再 利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在 保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接 聽(tīng)電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均 被免職。原因是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對(duì)光明的品牌和銷(xiāo)量都造成了 影響”。6月2