周黑鴨營銷策劃

1、前言 “民以食為天”從古至今人們從未放棄對吃的追求，而且不斷的嘗試的制作不同口味不同風格的帶走地方特色的名小吃。醬鹵制品做為傳統(tǒng)中式風味制品中最具代表性的一類，因為口味獨特，方便食用，漸漸符合人們快節(jié)奏生活中對吃的要求。成為了現(xiàn)如今生活中不可缺少的獨特吃食。 周黑鴨做為醬鹵制品中的龍頭生產(chǎn)與消費企業(yè)，以其別具一格的口感和品牌理念深深征服了廣大的消費者，但在光輝背后帶來的便是一系列負面的事件。那就是山寨周黑鴨，山寨周黑鴨不只是搶占市場份額，更多的是對周黑鴨品牌的影響和對消費者的欺騙。雖然周黑鴨通過一系列手段打擊山寨周黑鴨，但是山寨周黑鴨依舊無處不在，特別是網(wǎng)絡(luò)山寨周黑鴨的銷售更是無法杜絕，使部分

2、消費者對周黑鴨產(chǎn)生了不良的印象。 經(jīng)過我們對有關(guān)資料的大力收集，市場調(diào)查，數(shù)據(jù)分析工作，研究消費心理，對周黑鴨的消費群體做出了較為完整的市場分析，最終制定了一個全新的杜絕山寨的銷售模式。挽救因山寨周黑鴨而對周黑鴨品牌形象造成的不良影響，拓展周黑鴨的消費市場。 本次策劃由五人共同完成，在前期工作中小組成員積極主動的發(fā)表看法與意見，并開展相關(guān)的市場調(diào)查，相信這份策劃能夠有效的加強周黑鴨的品牌宣傳力度，提升消費者對產(chǎn)品的認識度，控制山寨周黑鴨對周黑鴨所造成的不良影響，在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上極大提升周黑鴨的銷售份額！目錄摘要 針對山寨周黑鴨店和網(wǎng)絡(luò)周黑鴨的銷售模式和特點，設(shè)計了一種全新的銷售模式，把周黑鴨的

3、單一的銷售形式，客戶實體，客戶網(wǎng)店，改造和整合成客戶網(wǎng)店實體網(wǎng)店的無限循環(huán)模式。 策劃目標 通過本次策劃方案，加強周黑鴨品牌文化的宣傳，同時提高周黑鴨的品牌知名度。將“會娛樂，更快樂”的消費理念傳遞給廣大消費者使之購買量大幅度提高；針對目前市面上山寨產(chǎn)品占據(jù)市場的狀況，通過策劃案的實施杜絕山寨周黑鴨對于周黑鴨品牌所造成的一系列不良影響。 根據(jù)目前周黑鴨以實體店銷售為主的現(xiàn)狀，著力擴充網(wǎng)上營銷渠道，實現(xiàn)多種銷售渠道并行的模式。提升整體市場銷售份額。現(xiàn)狀分析市場潛力 至2011年，快捷消費醬鹵肉制品在我國傳統(tǒng)中式風味肉制品中的比重約為40%，在肉制品加工業(yè)整體中的占比約為3.90%。本行業(yè)80%以

4、上的產(chǎn)品是由價坊式企業(yè)所生產(chǎn)，規(guī)模以上的企業(yè)僅占20%。 “民以食為天”，食品工業(yè)被譽為永不言敗的產(chǎn)業(yè)，隨著人民生活水平的提高，人們的飲食觀念開始轉(zhuǎn)變，期望“吃得安全，吃得方便，吃得營養(yǎng)，吃得科學”，期盼社會提供方便化、營養(yǎng)化、多樣化、成品化和安全科學化的食品，快捷消費醬鹵肉制品行業(yè)有近1000億的發(fā)展空間。而目前規(guī)模以上的醬鹵肉制品加工企業(yè)銷售收入僅80多億，僅占冰山一角，市場空間未得到有效開發(fā)，市場潛力巨大。行業(yè)競爭格局 就2011年來看，我國整個快捷消費醬鹵肉制品業(yè)的競爭異常激烈，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量相對較少。從競爭品牌來看，由于我國地區(qū)間飲食文化的差異，各地區(qū)基本上都有本地相對知名的快捷

5、消費醬鹵肉制品生產(chǎn)企業(yè)，例如廖記棒棒雞是四川品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在武漢這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨特的口味和良好的經(jīng)營模式取勝的。周黑鴨一直以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起，在市場中已經(jīng)有了一定的市場占有率和忠誠顧客。絕味鴨脖和久久鴨脖都已經(jīng)成為不可忽視的競爭對手。鴨脖加工制作技術(shù)和正宗秘方外泄，帶來的是新的競爭對手，冒牌店越來越多，數(shù)量與正牌店旗鼓相當，成為搶奪市場份額的“中堅力量”。 從行業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，由于行業(yè)門檻較低，地方性生產(chǎn)企業(yè)較多、規(guī)模小、數(shù)量多，市場競爭激烈，品牌集中度不高，近80%的市場份額分散在小企業(yè)。從企業(yè)規(guī)模來看，我國快捷消費醬鹵肉制品市場是散點市場，全行業(yè)從業(yè)

6、企業(yè)數(shù)量2萬多次，但年銷售收入超過500萬元的企業(yè)有1200多家，在未來，隨著市場競爭格局的改變，優(yōu)勝劣汰將變得更加普通，而行業(yè)的技術(shù)標準和產(chǎn)品品質(zhì)將隨之提高，這對注重產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)是一個巨大的機會。消費者分析周黑鴨經(jīng)過多年的努力成功的周黑鴨把傳統(tǒng)鹵菜從餐 桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，所以周黑鴨的產(chǎn)品定位是辣味鴨 類休閑食品。經(jīng)過實踐的證明這種定位也是正確的。青少 年對辣味食品的接受程度較低，加之沒有獨立的收入來 源，所以 18 歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買 者。對于 50 以上的中老年市民，他們一向注重對身體的保養(yǎng)，飲食注重營養(yǎng)清 淡，對刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主要的目標客戶。18

7、-35 歲的中青 年群體大體上都有一定得經(jīng)濟來源，所以我們確定的目標客戶群體將是 18-35 歲的中青年消費者。這與周黑鴨在武漢及其他地區(qū)的客戶群體一致。宏觀環(huán)境分析周黑鴨屬于肉制品行業(yè)，根據(jù)“食品質(zhì)量安全市場準入制度”對食品的分類，周黑鴨屬于第 4 類肉制品之一醬肉制品，周黑鴨自身定位為“休閑食品”。對于個行業(yè)，目前的食品安全，物價上漲等等問題，都是行業(yè)所面臨的制約因素。1）政治環(huán)境對于食品安全，中國有著很明確的法律條文，周黑鴨公司在運營過程中需要遵守的商標法、知識產(chǎn)權(quán)法、尤其重要的食品安全法。不過對于食品安全的嚴格控制和監(jiān)管，使得食品行業(yè)的門檻更高了，為中國食品行業(yè)的整體升級提供了發(fā)展的機

8、會，對于周黑鴨公司而言，既是機會也是挑戰(zhàn)，機會是周黑鴨可以針對自身問題做出安全健康的食品，建立積極正面的企業(yè)形象，提高了行業(yè)進入壁壘；挑戰(zhàn)是公司為此所要付出的人力、物力和財力的支出會明顯增加，這也是需要公司站在長遠發(fā)展戰(zhàn)略的高度去看待這些問題。尤其是湖北省政府對此行業(yè)的扶持，湖北武漢城市圈形成了總產(chǎn)值百億元以上的肉鴨產(chǎn)業(yè)鏈。2）經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2008 年至 2012 年我國城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入分別為：15781元、17175 元、19109 元、23979 元、26959 元。由于人們收入的增長和生活水平的不斷提高，消費者對于休閑食品的喜愛程度也越來越大，尤其是社會上的白領(lǐng)階層

9、，也具備了強大的消費能力。3）社會環(huán)境隨著近幾年，人們對于周黑鴨此類產(chǎn)品的喜愛，各地紛紛出現(xiàn)了此類的鹵肉制品，由此形成了很大的行業(yè)競爭。同時人口流通快，社會飲食習慣有很大程度上的融合，鹵肉制品是被普遍接受的。與此同時，社會上不斷出現(xiàn)的山寨店給品牌店造成了很多的困擾。4）技術(shù)環(huán)境科技的不斷創(chuàng)新，技術(shù)的不斷進步使得食品行業(yè)廠家的加工和儲藏以及運輸變得更加方便和高質(zhì)量，商家可以更加容易的獲得相關(guān)的技術(shù)和人才，給廠商帶來了很高的經(jīng)濟利益。(5)市場機會分析1產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀問題分析1、周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、 、公司名稱

10、甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣不足。同時也降低消費者的信任度。2、宣傳推廣前期僅僅依靠口碑效應(yīng)，以后才有廣告投放，在宣傳推廣方面的力度和推廣方式的多元化上都還做得不夠。3、市場范圍不大，主要市場局限于湖北。2產(chǎn)品分析SWOT模式分析：S（優(yōu)勢）：1、以中草藥為材料，經(jīng)過十多年的經(jīng)營與研制，最后以“微辣爽甜，吃后回味無窮”的獨特口味立足于市場。2、周黑鴨口味多樣，符合多種人群的口味。它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有 香、辣、麻、酥、嫩的特點，常使人垂涎三尺，食之不忘3、“周黑鴨”憑借獨特工藝、神奇配方、迷人口

11、味、超值性價比，形成國內(nèi)同行業(yè)其他企業(yè)不易逾越的市場壁壘，確立市場領(lǐng)先優(yōu)勢，增強核心競爭力，增加品牌知名 度影響力。W (劣勢)：周黑鴨上市不久就出現(xiàn)很多仿冒品，在信譽方面造成了很大的不良影響。店面營銷力不從心，顧客購買正宗周黑鴨需要等候很長時間。O（機會）：周黑鴨立足于武漢取得很好的發(fā)展，而武漢市全國大學生最多的城市，而大學生很多是周黑鴨的主要消費群體，有利于周黑鴨通過大學生群體推廣出去。T （風險）：同類產(chǎn)品的競爭力日趨激烈?，F(xiàn)代高科技的運用，周黑鴨的模仿難度和成本會大大降低。營銷戰(zhàn)略推廣APP（客戶端）營銷APP營銷分析1、成本低APP營銷的模式，費用相對于電視、報紙、甚至是網(wǎng)絡(luò)都要低的

12、很多，只要開發(fā)一個適合于本品牌的應(yīng)用就可以了，可能還會有一點的推廣費用，但這種營銷模式是營銷效果是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)所不能代替的。2、持續(xù)性一旦用戶下載到手機成為客戶端或在SNS網(wǎng)站上查看，那么持續(xù)性使用成為必然；促銷售，有了APP的競爭優(yōu)勢，無疑增加了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的營銷能力。3、精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限，借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能，保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的

13、企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。4、全面展示產(chǎn)品信息移動應(yīng)用能夠全面的展現(xiàn)產(chǎn)品的信息，讓用戶在沒有購買產(chǎn)品之前就已經(jīng)感受到了產(chǎn)品的魅力了，降低了對產(chǎn)品的抵抗情緒，刺激用戶的購買欲望。5、提升品牌實力，形成競爭優(yōu)勢移動應(yīng)用可以提高企業(yè)的品牌形象，讓用戶了解品牌，進而提升品牌實力。良好的品牌實力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。6、隨時服務(wù)，網(wǎng)上訂購顧客利用手機和網(wǎng)絡(luò)交流和反饋，易于開展了由制造商與個別客人之間的交流?？腿说膼蹛?、喜愛的樣式、格調(diào)和品味，也容易被品牌一一掌握。這對產(chǎn)品大小、樣式設(shè)計、定價、推廣方式、服務(wù)安排等，均有重要意義。7、互動性

14、強這種營銷效果是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)所不能代替的。營銷組合策略渠道策略：實體店銷售。開發(fā)APP（客戶端）。經(jīng)過市場調(diào)查與分析，如果周黑鴨能有自己的APP客戶端，消費者最需要擁有快捷訂購、識別真?zhèn)?、店鋪分布圖、優(yōu)惠信息發(fā)布等便利功能，而表示不需要此軟件的消費者占總調(diào)查人數(shù)的%，其中35歲以上人群占8%，而受調(diào)查消費者中高中及以上學歷的學生希望有此功能的APP客戶端的人數(shù)為100%，并表示會下載，而上班族表示不需要此軟件的占%，35歲以上人群大多數(shù)不需要此軟件的原因是不會使用手機軟件。 因此周黑鴨APP客戶端在推廣與使用階段將會得到廣大消費者的支持。產(chǎn)品策略：注重產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的過渡價值放在

15、第一位，包括新產(chǎn)品開發(fā)，包裝的創(chuàng)新及品牌效應(yīng)的拓展與保護，具體如下：1.開發(fā)新口味的產(chǎn)品，如千張，海帶，春筍等，適應(yīng)地方特色和口味2.包裝設(shè)計創(chuàng)新，可根據(jù)不同的節(jié)假日設(shè)計不同的包裝，表現(xiàn)其獨特性；設(shè)計滿足不同用途的包裝，滿足包裝不易折亂較高需求和不關(guān)包裝消費者的簡易袋裝；推廣網(wǎng)上DIY包裝定制服務(wù)，讓消費者設(shè)計自我滿足的產(chǎn)品包裝，同時加強與周黑鴨企業(yè)的互動。3.在宣傳正宗品牌時，也加強了周黑鴨與消費者的反饋機制，了解消費者的需求，改善產(chǎn)品及服務(wù)等方面。價格策略：據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定位依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注意品牌的含金量。包括整體價格，與差異價格，具體如下：1.規(guī)范價

16、格管理，全國統(tǒng)一價格銷售，不采取低端降價措施來增加銷量的策略，周黑鴨定位為休閑食品是較為高端的消費品，單純的降價銷售，隨著邊際效用的遞減規(guī)律，價格對需求的吸引力下降，獲得不到原有預(yù)期收入，不走薄利多銷的路。2.建立完善的會員制度，充一百元即可成為周黑鴨的會員享受每斤降價2角的優(yōu)惠，建立會員等級成長制度，每月消費周黑鴨產(chǎn)品10次，且購買每次金額高于15元者，會員等升一級，以月為單位計算，在一個月內(nèi)累計達到10次方升一級，每升一級周黑鴨產(chǎn)品每斤價格在會員價基礎(chǔ)再降一角，5級為綠鉆會員，10級為紅鉆會員是最高上限，要重新辦會員卡，再次升級；3.學生群體，憑學生證享受每斤2角元的優(yōu)惠。4在不降低價格的

17、前提下，完善配套服務(wù)（例如：配送紙巾、小垃圾）。促銷策略：通過調(diào)查顯示，大多消費者比較喜歡免費試吃，派發(fā)優(yōu)惠券等促銷方式。因此可以適應(yīng)廣大消費者的需求，通過這些促銷方式收獲更多的消費群體。同時，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布一些品牌宣傳信息，例如視頻，周黑鴨歌曲以及周黑鴨促銷信息。行動方案：（1） 開展活動1活動一：“開業(yè)當天學生兼職免費促銷”2活動二：海報加宣傳單橫幅宣傳3活動三：周黑鴨贊助校園活動4活動四：校內(nèi)媒體網(wǎng)站宣傳預(yù)算：宣傳單：180（900*0.2）元兼職人員：350（5*70）元當天免費鴨脖：600（30*20）元可樂：75（3*15）元面紙：15（1*15）元學?；顒訖M幅：480（1

18、20*4）元學?；顒幽徊迹?000（7*14）元海報：100（2*50）費用合計：2790元評估流程： 到開業(yè)一個月底，完成周黑鴨產(chǎn)品在武漢各大高校知名度達到90%，完成每天的賣貨目標，完成男女各喜歡吃周黑鴨的種類。 在一個學期中，完成各大高校的活動和晚會，在各大高校成功進行宣傳，達到一個預(yù)期高校的購買量。銷售目標：主要看各地區(qū)的存貨量。產(chǎn)品知名度及其男女喜好吃周黑鴨的口味，我們可以在各個學校進行不同的問卷調(diào)查。（2）開發(fā)APP客戶端 由周黑鴨自己的電子商務(wù)團隊進行前期的APP客戶端建設(shè)，或者與有能力的軟件開發(fā)商合作開發(fā)，建立較為完善的APP官網(wǎng)實體APP的新體系。 建設(shè)完成后，通過實體、官網(wǎng)

19、、微博等平臺進行宣傳、推廣，并做好信息回收，通過消費者自身體驗，反饋問題，并對消費者所提出的問題進行進一步的完善，給予反饋問題的消費者相關(guān)的優(yōu)惠政策，推動消費者參與建設(shè)中的積極性，讓每位消費者既是使用者也是開發(fā)者保證其忠誠度。 在經(jīng)過一系列完善后，選擇與湖南衛(wèi)視合作，贊助或冠名其大型晚會，依托周黑鴨客戶端進行有獎互動和終極大獎抽取。對APP系統(tǒng)宣傳的同時，還可以提升品牌影響力，讓更多的人知道周黑鴨、喜愛周黑鴨。成本預(yù)算實施步驟方案調(diào)整總結(jié)附錄：周黑鴨消費者調(diào)查問卷結(jié)果分析 下面是贈送的合同范本，不需要的可以編輯刪除！教育機構(gòu)勞動合同范本 為大家整理提供，希望對大家有一定幫助。 一、_ 培訓學校

20、聘請_ 籍_ (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐為_ 語教師，雙方本著友好合作精神，自愿簽訂本合同并保證認真履行合同中約定的各項義務(wù)。 二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。 三、受聘方的工作任務(wù)(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小時計，全部以人民幣支付。 五、社會保險和福利： 1.聘方向受聘方提供意外保險。(另附2 ) 2.每年聘方向受聘期滿的教師提供一張_ 至_ 的來回機票(金額不超過人民幣_ 元整)或教師憑機票報銷_ 元人民幣。 六、聘方的義務(wù)： 1.向受聘方介紹中國有關(guān)法律、法規(guī)和聘方有關(guān)工作制度以及有關(guān)外國專家的管理規(guī)定。 2.對受聘方提供必要的工作條件。

21、3.對受聘方的工作進行指導、檢查和評估。 4.按時支付受聘方的報酬。 七、受聘方的義務(wù)： 1.遵守中國的法律、法規(guī)，不干預(yù)中國的內(nèi)部事務(wù)。 2.遵守聘方的工作制度和有關(guān)外國專家的管理規(guī)定，接受聘方的工作安排、業(yè)務(wù)指導、檢查和評估。未經(jīng)聘方同意，不得兼任與聘方無關(guān)的其他勞務(wù)。 3.按期完成工作任務(wù)，保證工作質(zhì)量。 4.遵守中國的宗教政策，不從事與專家身份不符的活動。 5.遵守中國人民的道德規(guī)范和風俗習慣。 八、合同的變更、解除和終止： 1.雙方應(yīng)信守合同，未經(jīng)雙方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和終止合同。 2.經(jīng)當事人雙方協(xié)商同意后，可以變更、解除和終止合同。在未達成一致意見前，仍應(yīng)當嚴格

22、履行合同。 3.聘放在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知受聘方解除合同： a 、受聘方不履行合同或者履行合同義務(wù)不符合約定條件，經(jīng)聘方指出后，仍不改正的。 b 、根據(jù)醫(yī)生診斷，受聘放在病假連續(xù)30天不能恢復正常工作的。 4.受聘方在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知聘方解除合同： a 、聘方未經(jīng)合同約定提供受聘方必要的工作條件。 b 、聘方未按時支付受聘方報酬。 九、本合同自雙方簽字之日起生效，合同期滿后即自行失效。當事人以方要求簽訂新合同，必須在本合同期滿90天前向另一方提出，經(jīng)雙方協(xié)商同意后簽訂新合同。受聘方合同期滿后，在華逗留期間的一切費用自理。 十、仲裁： 當事人雙方發(fā)生糾紛時，盡可能通過協(xié)商

23、或者調(diào)解解決。若協(xié)商、調(diào)解無效，可向國家外國專家局設(shè)立的外國文教專案局申請仲裁。 本合同于_ 年_ 月_ 日在_ 簽訂，一式兩份，每份都用中文和_ 文寫成，雙方各執(zhí)一份，兩種文本同時有效。 聘方(簽章)_ 受聘方(簽章)_ 簽訂時間： 年 月 日二手房屋買賣合同范本由應(yīng)屆畢業(yè)生合同范本 賣方：_(簡稱甲方) 身份證號碼：_ 買方：_(簡稱乙方) 身份證號碼：_ 根據(jù)中華人民共和國經(jīng)濟合同法、中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法及其他有關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，甲、乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，就乙方向甲方購買房產(chǎn)簽訂本合同，以資共同信守執(zhí)行。 第一條乙方同意購買甲方擁有的座落在_市_區(qū)_擁有的房產(chǎn)(別墅、寫字樓、公寓、住宅、廠房、店面)，建筑面積為_平方米。(詳見土地房屋權(quán)證第_號)。 第二條上述房產(chǎn)的交易價格為：單價：人民幣_元/平方米，總價：人民幣_元整(大寫：_佰_拾_萬_仟_佰_拾_元整)。本合同簽定之日，乙方向甲方支付人民幣_元整，作為購房定金。 第三條付款時間與辦法： 1、甲乙雙方同意以銀行按揭方式付款，并約定在房地產(chǎn)交易中心繳交稅費當日支付 首付款(含定金)人民幣_拾_萬_仟_佰_拾_元整給甲方，剩余房款人 民幣_元整申請銀行按揭(如銀行實際審批數(shù)