商超終端操作策略

1、.：.；商超終端操作戰(zhàn)略引 言 在“商超操作戰(zhàn)略部分，我們將討論兩個重要的平臺，它們是“商超知識平臺和“商超運營平臺。 “商超知識平臺要回答的問題是，做商超應該具備什么樣的專業(yè)知識?詳細而言，要回答以下兩個方面： 第一，商超行業(yè)的觀狀如何?它的開展前景是怎樣的?了解現(xiàn)狀，尤其是開展趨勢，是為了協(xié)助 我們對商超的運營環(huán)境有一個清醒認識，確定商超操作中面臨的時機和挑戰(zhàn)，建立正確的商超經(jīng)管理念，制定適宜的商超運營戰(zhàn)略與目的。 第二，有哪些類型的商超?各有什么特點?對不同商超業(yè)態(tài)進展一個科學的分類，有助于我們把握不同業(yè)態(tài)的實操重點，使經(jīng)銷商明白人力、財力和物力進展什么樣的資源搭配最有效。 扎實和及時更

2、新的商超專業(yè)知識，使我們可以做到“知己知彼，我們都知道，這是“百戰(zhàn)不殆的前提。 “商超運營平臺要回答的中心問題是，應該為本人的商超運營營造一個什么樣的業(yè)務根底?這主要包括四個方面： 第一，在廠商之間應該構建一種什么樣的關系?廠商之間構成一個好的資源搭配和互補關系，對勝利的商超運作極為重要?！皬姀娊Y合當然是最正確的選擇，但往往可遇不可求；“強弱互補是最低速擇，即廠家的短項商家必需有才干補，反之也一樣。假設雙方都短，失敗的能夠會遠遠大于勝利的概率。 第二，如何選擇一組適宜于商超操作的產(chǎn)品組合?不同品牌對消費者的自然拉力不同，不同產(chǎn)品的市場成熟度也不同；對消費者自然拉力強的產(chǎn)品往往毛利潤率很低，相對

3、不成熟的產(chǎn)品往往可以操作的市場費用空間和利潤潛力比較大。在兩者之間構成合理的搭配和組合，是確保贏利和繼續(xù)開展的重要要素。另外，可以選擇運營很多品類、品牌和產(chǎn)品，去攤消固定費用，也可以選擇對有限的品類、品牌和產(chǎn)品去深耕精。不同的戰(zhàn)略各有本人的利弊，重要的是妥選擇一組符合本人專長和實力的產(chǎn)品組合，這是高效運作商超的一個重要方面。 第三，怎樣鎖定一個高效率的價錢體系?如前所述，品牌和產(chǎn)品的發(fā)層階段不一樣，作用也應該各有區(qū)別。例如，有的可以用于沖量、攤消費用，有的應該用于打擊競爭對手，有的最好用于提供市場費用，還有的可以用于奉獻利潤。權衡和明確不同單品的營銷功能，使其構成良好的互補互促，對我們的長久開

4、展非常重要。 第四，不同銷售渠道之間怎樣構成良性互補互促?商超渠道內(nèi)部有現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之分，兩者內(nèi)部又各有大、中、小之分和單店與連鎖之分，在商超渠道之外，還有餐飲、零售流通、夜店、團購等等銷售渠道。綜合思索不同渠道之間的作用，構成良性互動，是商超操作應該思索的一個重要固素。 假設“商超運營平臺搭建的不合理、不高明，再高效的商超實踐操作方法和技術也難以帶來好的運營效益，甚至能夠帶來相反的結果。第一節(jié) 商超知識平臺一、商超現(xiàn)狀與開展前景 (一)商超的現(xiàn)狀 1990年代后期，隨著外資的大量進入，以大賣場、超市連鎖、便利連鎖店為標志的現(xiàn)代商超終端網(wǎng)點開場大量出現(xiàn)，并在一定區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)了快速擴張。到目

5、前，最有實力的超市集團以直接投資、特許加盟或兼并重組等方式，實現(xiàn)了大規(guī)?？鐓^(qū)域的快速擴張?？梢哉f，就現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)的開展速度而言，中國用20年的時間走過了西方興隆國家用近100年走過的路。 可以說，我國曾經(jīng)具備了超市在全國快速開展的條件： 首先，我國城鄉(xiāng)居民收入和消費程度不斷提高，尤其是我國目前的恩格爾系數(shù)為45左右，這闡明我國居民收入中，有將近一半破費在食品等日常生活用品的消費上，而這些產(chǎn)品是超市銷售的主要商品，這為超市開展提供了購買力方面的條件。 其次，隨著工業(yè)化進程的推進和現(xiàn)代科學技術的廣泛運用，大批量消費已成為我國制造業(yè)的主要消費方式，這為滿足顧客自選銷售方式提供了貨源根底。 第三，交通

6、運輸根底設備，特別是集裝箱運輸?shù)目焖匍_展，使商品在大范圍內(nèi)的運輸、配送變得非常便利和經(jīng)濟，為超市開展提供了物流和本錢優(yōu)勢。 第四，電子信息技術在零售商業(yè)領域的廣泛運用，特別是專門處置商品流通訊息的POS計算機網(wǎng)絡技術的運用，實現(xiàn)了超市出口一次性快速付款結算，縮短了顧客付款等候時間，為超市對商品進展高效加工、進貨、配送、運營、管理發(fā)明了技術方面的條件。 第五，隨著引入期向生長期的開展，我國超市培育和鍛煉了一批從事超市采購、銷售、技術、配送、運營、管理的專業(yè)人才，為超市開展貯藏了人才方面的條件。 最后，國家有關部門和地方政府，把開展超市作為了流通領域構造調(diào)整的主要方向和深化商業(yè)體制改革的主要內(nèi)容，

7、加大了對超市業(yè)態(tài)的扶持力度。例如，一些地方政府在財政、稅收、貸款、租金、場地等方面制定相應的扶持政策，在采購、銷售、技術、配送、物流、運營、管理、物業(yè)等方面給超市提供宏觀指點，這為超市發(fā)層發(fā)明了良好的環(huán)境條件。 (二)商超的發(fā)層前景 假設按“商超終端類型來察看現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀與開展趨勢，我們會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過近幾年的迅猛開展，“大賣場已取代傳統(tǒng)食品和百貨店一舉成為國內(nèi)零售行業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。2005年，大賣場已占我國“現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)銷售額的一半以上，尤其值得留意的是，大賣場銷售額約14為國外商業(yè)巨頭所占有，以沃爾瑪、家樂福為代表的國外商業(yè)軍團，憑仗本人多年來對“大賣場的豐富運作閱歷，抓住了中國商超的利

8、好時機。 大賣局面積宏大、商品品類齊全、種類豐富、購物環(huán)境優(yōu)美、價錢適中、質(zhì)量有保證，為消費者提供了方便和溫馨的購物體驗。大賣場尤其注重“生鮮食品，這在很大程度上取代了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，成為城市消費者更喜歡的購物場所。 無論是國外商業(yè)大鱷，還是國內(nèi)強勢商業(yè)集團，均有快速擴張的方案?？梢灶A見，在“一級市場(上海、北京、廣州、深圳經(jīng)濟高度興隆的大型城市等)，大賣場的密度將越來越高；在“二級市場(普通省會級城市和部分興隆的地級城市)大賣場將會快速添加；大賣場曾經(jīng)出如今一些“三級市場(普通的地級城市和部分興隆的縣鎮(zhèn)級城市)，可以預言，大賣場將出如今更多的三級市場。 除了大賣場，超市連鎖和便利連鎖也正以一股

9、不可抗拒的沖勁，搶食著國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。 隨著生活程度的大幅提高和現(xiàn)代都市人生活方式的變化，中小超市與便利店圍繞布點密度、營業(yè)時間、售貨方式、效力內(nèi)容等幾個方面，就“便利這一消費者最關注的焦點，展開了一場此起彼伏的市場爭奪戰(zhàn)。在老城區(qū)，許多傳統(tǒng)的副食店和糧店已被超市化和連鎖化，在迅猛涌出的居民新區(qū)，中小超市、便利店已大量進入。這些超市和便利店，為居民提供了一體化、品牌化的零售效力，迎合了居民對便利、質(zhì)量和經(jīng)濟性的需求。 中小超市和便利店還得到政府的大力扶植。例如，根據(jù)北京市商委制定的當前社區(qū)商業(yè)建立中的任務要點)，新建小區(qū)原那么上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個社區(qū)連鎖便利店，每

10、個社區(qū)至少引入1至2家有實力的連鎖超市。上海的超市連鎖和便民連鎖同樣是國內(nèi)最興隆的，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商等品牌連鎖企業(yè)大量進入社區(qū)，便利店普及全市，已徹底推垮了傳統(tǒng)的食品店和干雜店。目前，超市和便民連鎖已占上海社會零售總額的30以上。 可以預見，由于以上緣由，中小超市連鎖和便民連鎖會像大賣場一樣迅猛開展和擴張。 與此同時，傳統(tǒng)商超渠道，如百貨店、食品店、專賣店、零售市場等均在不斷萎縮。二、現(xiàn)代商超的商機與挑戰(zhàn) 如在“引言中所述，對于供貨商來說，大賣場、超市和便民連鎖等現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)的快速開展，提供了商機，也帶來了挑戰(zhàn)。 (一)商超提供的商機 商機在于，“現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)的快速開展為供貨商實現(xiàn)快速市場覆

11、蓋和銷售增長提供了一個捷徑。進入了商超連鎖系統(tǒng)，產(chǎn)品就可以非?？斓乃俣确咒N到市場上各個地方的門店，將其呈現(xiàn)到寬廣消費者面前。 而且，到現(xiàn)代商超網(wǎng)點購物的消費群的平均收入明顯高于到傳統(tǒng)食品與百貨店、集貿(mào)市場等終端網(wǎng)點購物的消費群，因此，經(jīng)過現(xiàn)代商超銷售我們的產(chǎn)品，還抓住了市場上購買力最強的消費群體。 現(xiàn)代商超的客流量非常大，消費者會定期去采購，這樣，觀代商超網(wǎng)點還為消費者高頻率接觸產(chǎn)品提供了時機，這本身就是宣傳品牌和產(chǎn)品的有效“媒介方式。許多品牌采用了在現(xiàn)代商超“以銷售帶品牌的營銷戰(zhàn)略，這顯然比用大規(guī)模廣告宣傳帶品牌，促銷量的做法見效更快，風險更小。 現(xiàn)代商超的另一個特點是追求內(nèi)部操作的規(guī)范性和

12、規(guī)范化。當一個門店運營成千上萬個單品時，只需規(guī)范性和規(guī)范化的管理才干帶采高效率，而只需高效率才干帶來競爭力和高效益?，F(xiàn)代商超對規(guī)范性和規(guī)范化的迫求，意味著供貨商同其打交道也相對比較規(guī)范，這添加了供貨商運營的可預測性，降低了運營風險。當我們將現(xiàn)代商超渠道同餐飲、夜店這樣往往“各自為戰(zhàn)的銷售渠道進展比較時，這一特點的優(yōu)勢就顯示出來了。 最后，現(xiàn)代商超系統(tǒng)直接進展現(xiàn)金買賣，通常都有很好的現(xiàn)金流，另外其經(jīng)濟實力普通都很雄厚，運營規(guī)模較大，這大大降低了“跑單的風險。 (二)商超帶來的挑戰(zhàn) 現(xiàn)代商超給供貨商帶來的挑戰(zhàn)幾乎跟其帶來的商機一樣大。這些挑戰(zhàn)反映在以下幾個方面： 首先，現(xiàn)代商超的規(guī)模化、規(guī)范化、連

13、鎖化和集中化使“進入門檻非常高，這直接導致了嚴重的現(xiàn)代商超終端資源的“稀缺性。由于“供遠小于“求，大量供貨商不得不爭搶現(xiàn)代商超網(wǎng)點中非常有限的陳列和銷售空間，這使供貨商之間的競爭日趨猛烈，大大弱化了供貨商同商超的議價才干，使供貨商在同商超的買賣中處于被動、挨宰的位置。 其次，正是由于供貨商同現(xiàn)代商超終端的這種不平等關系，導致商超終端亂收費，使供貨商的運營費用不斷上漲。商超收費可謂名目繁多，如開戶費、單品進店費、返利、店慶費、特種陳列費、促銷管理費、郵報費、特殊客情費等等。這些費用不僅名目繁多，而且還在不斷上漲，在嚴重侵蝕供貨商的利潤空間。 第三，現(xiàn)代商超賬期較長，加上銷量較大的特點，導致供貨商

14、對現(xiàn)代商超渠道的應收賬款大量積壓，給供貨商的現(xiàn)金流帶來宏大的壓力。還有兩個要素使這種現(xiàn)金流的壓力變得更為繁重：一是許多供貨商經(jīng)銷的產(chǎn)品往往具有很強的季節(jié)性，這種季節(jié)性使旺季時的現(xiàn)金流尤其緊張；二是利潤額增長的速度往往慢于銷售額的增長速度，在價錢不漲但費用不斷上漲的情況下，利潤額增長速度和銷售額增長速度之間的差距會越來越大，這導致供貨商即使掙錢也不得不為觀代商超渠道不斷補充新的流動資金，即“掙錢但見不到錢。現(xiàn)代商超渠道對現(xiàn)金流的這種壓力成了許多供貨商難以跨越的妨礙。 最后，現(xiàn)代商超由于貨架空間有限，不得不定期評價每個單品的業(yè)績表現(xiàn)，并對業(yè)績不佳的單品進展“末尾淘汰制。現(xiàn)代商超的這一運營手段，給供

15、貨商帶來了宏大的壓力和風險，尤其對尚末被市場檢驗的新產(chǎn)品，這種壓力和風險會更大。 可以預言，面對現(xiàn)代商超渠道機遇和挑戰(zhàn)并存的局面，只需不斷改良運營戰(zhàn)略，提升終端操作水準的供貨商，才有能夠堅持合理的利潤，并得到開展。三、商超終端分類與實操重點 對商超終端的分類方法很多。前面談到的“商超終端類型是普遍意義的一種分類，而對供貨商最有用的劃分方法是根據(jù)“操作同一程度和“單位操作本錢這兩個要素對商超進展分類。 “操作同一程度指供貨商在進展終端操作時，不同類型商超終端之間在供貨商的銷售方式和銷售人員所需求具備的銷售技藝上，具有多大的類似性。假設兩個商超終端類型對供貨商的銷售方式及其銷售人員的技藝要求很類似

16、，我們就說，這兩個商超終端類型的“操作同一程度較高。 “單位操作本錢指供貨商在商超終端銷售每個單位產(chǎn)品的綜合銷售費用的高低程度。假設銷售費用較高，我們就說“單位操作本錢較高。 “操作同一程度和“單位操作本錢之所以最為重要，是由于這兩個要素決議一個供貨商應該怎樣配置商超終端資源，同時也決議這種資源的運用效率。例如，操作大賣場的單位產(chǎn)品銷售費用和對銷售人員綜合素質(zhì)的要求，與操作零售市場的單位銷售費用和對銷售人員綜合素質(zhì)的要求差別很大。 根據(jù)“操作同一程度和“單位操作本錢這兩個因子，我們可以把各種商超終端歸入“兩高終端、“低本錢、高同一度、“高本錢、低同一度和“兩低終端四大類型(見圖1)。 如今讓我

17、們逐個討論一下每個商超終端類型的特征及其操作重點。 (一) “兩高終端 “兩高終端指“操作同一程度和“單位操作本錢均較高的商超終端，屬于“兩高終端的主要是“大賣場，我們可以把“大賣場細分為“倉儲式商場和“大型綜合超市。 按照1998年國家貿(mào)易局的界定，“倉儲式商場指以運營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限效力的零售業(yè)態(tài)(其中有的采取會員制方式，只為會員效力)。其特點是選址普通在城鄉(xiāng)結合部、交通要道；商店營業(yè)面積大，普通為10000平方米左右；目的顧客以中小零售商、餐欽店、集團購買和有交通工具的消費者為主；商品構造主要以食品(有一部分生鮮商品)、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用

18、電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主；店堂設備簡樸、適用；采取倉庫式陳列；開展自選式的銷售；設有較大規(guī)模的停車場。 “大型綜合超市指采取自選銷售方式、以銷售群眾化適用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。其主要特征是選址在城鄉(xiāng)結合部、住宅區(qū)、交通要道；商店營業(yè)面積2500平方米以上；商品構成為農(nóng)、食、用品齊全，注重本企業(yè)的品牌開發(fā)；采取自選銷售方式；設與商店營業(yè)面積相順應的停車場。 主要特征 首先，大賣場的單點客流量非常大。普通的大賣場周日的客流量均到達數(shù)千人，周末到達數(shù)萬人。并且如前所述，定期去大賣場采購的費群平均的收入和單次購買額均比較高。對于供貨商而言，這些正是大賣場的吸引力所在。 其次，

19、由于大賣場的單店客流量非常大，且平均收入較高、單次購買額較高，大賣場的年均營業(yè)收入也非常高。普通的大賣場年營業(yè)額在2-3個億人民幣之間，生意好的可以超越4個億人民幣。由于大賣場具備了這樣的特點，它們變成了許多品類供貨商的最主要的實現(xiàn)銷量的商超渠道。 第三，大賣場的內(nèi)部操作有較強的規(guī)范性，管理有較高的水準，人員有較高的綜合素質(zhì)。由于這些特點，大賣場的運營風險較低，但對其銷售人員的綜合素質(zhì)要求較高。 第四，大賣場的操作費用非常高，并且在不斷上漲。如前所述，進店費、終端促銷費和各種票扣費用等等名目繁多的費用是供貨商必需應對的挑戰(zhàn)。 操作重點 對大賣場的最中心的銷售方式叫做“精耕細作，即要選擇好的品類

20、、品牌和產(chǎn)品組合，制定高效的價錢體系，打造一支擅長同大賣場打交道的銷售隊伍，并且每個銷售人員只負貴有限的幾家門店，對每家門店精心維護，全力發(fā)掘銷售潛力，確保合理的銷售增長和綜合利潤率。假設可以做到這些，大賣場是一個非常理想的銷售場所。當然，假設做得不夠?qū)I(yè)，很能夠會虧大錢。 (二) “低本錢，高同一度終端 “低本錢，高同一度終端指“單位操作本錢相對較低，且“操作同一程度較高的商超終端，屬于“低本錢、高同一度終端主要是大型超級市場連鎖系統(tǒng)、大型便民店連鎖系統(tǒng)、百貨店專賣區(qū)、專業(yè)店和零售市場攤位等。 按照1998年國家貿(mào)易局的界定，“規(guī)范超級市場指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生

21、活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。其根本特征是選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)；以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達；商店營業(yè)面積在1000平方米左右；商品構成以購買頻率高的商品為主；采取自選銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機一致進展；營業(yè)時間每天不低于11小時以及有一定面積的停車場地?！按笮统壥袌鲞B鎖系統(tǒng)指曾經(jīng)有較多門店，并且已實現(xiàn)較現(xiàn)代化管理的超級市場連鎖的“集團或“系統(tǒng)。 按照1998年年中國家國內(nèi)貿(mào)易局的界定，便利店(方便店)指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。其根本特征是選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、文娛場所、機關、團體、企事業(yè)所在地；

22、商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高；居民徒步購物5-7分鐘可到達，80的顧客為有目的的購買；商品構造以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點；營業(yè)時間長，普通在16小時以上，甚至24小時，終年無休；以開架自選貨為主，結算在收銀機處一致進展。顯然，“大型便民店連鎖系統(tǒng)指曾經(jīng)有較多門店，并且已實現(xiàn)較現(xiàn)代化管理的便民連鎖“集團或“系統(tǒng)。 “百貨店指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時髦商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。其主要特征是選址在城市繁華區(qū)、交通要道；商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上；商品構造以運營男、女、兒童

23、服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利；商店設備奢華，店堂典雅、明快；采取柜臺銷售與自選(開架)銷售柜結合方式；采取定價銷售，可以退貨以及效力功能齊全?！鞍儇浀陮Ｙu區(qū)指同特定供貨商運營的品類有關的銷售區(qū)。 “專賣店指專門銷售某一品類、甚至某一品牌的專店。 “零售市場攤位指設在零售市場內(nèi)從事一定品類或品牌零售和零售業(yè)務的小型零售門市或攤位。 主要特征 首光，“低本錢、高同一度終端的數(shù)目較多，分布也較分散。無論是規(guī)范超市連鎖網(wǎng)點、便民連鎖網(wǎng)點、還是百貨店、專賣店、批市攤位，其門店的數(shù)目遠遠大于“大賣場：并且，這些店分布往往較廣，甚至很密。 其次，“低本錢、高同一度終端的客流量較小

24、，單店銷量有限，往往是大賣場的幾非常之一，甚至幾百分之一。 第三，“低本錢、高同一度終端中的超市連鎖、便民連鎖和專賣店連鎖的內(nèi)部操作也有較同一的規(guī)范；但零售市場攤位的規(guī)范性較差。但供貨商的操作也相對較簡單。 第四，相對與大賣場，“低本錢、高同一度終端的單位產(chǎn)品操作本錢相對較低。連鎖系統(tǒng)往往可以集中配送，批市攤往的送貨本錢也不高。 操作重點 建立規(guī)范的銷售流程，確保銷售人員高效率的維護眾多小型門店、例如，要按照市場上門店的數(shù)目、訪問頻率和一個銷售人員每天可以訪問多少家門店，來測算需妥多少銷售人員；銷售人員按照規(guī)范的“行程方案跑店，并按照規(guī)范的任務流程在每家門店進展網(wǎng)點維護。由于在這類店上促銷員和

25、進展額外陳列往往不經(jīng)濟，對正常貨架進展陳列最大化和生動化，設計和實施可以打動消費者的正常貨架促銷活動，提升單店銷量，就顯得格外重要。 假設說供貨商需求高素質(zhì)專業(yè)銷售人員對有限的大賣場進展精耕細作的話，那么供貨商需求一支可以吃苦耐勞的銷售隊伍對“低本錢，高同一度終端進展高效率的維護。同樣，建立高效率的物流配送管理體系，維持較合理的單位產(chǎn)品物流配送本錢，對“低本錢，高同一度終端的操作極為重要。 (三)“高本錢，低同一度終端 “高本錢，低同一度終端指“單位操作本錢相對較高，但“操作同一程度較低的商超終端，屬于這類終端的主要是那些由當?shù)仄髽I(yè)或個體運營者運營的中小型超市連鎖和便民連鎖(通常有幾家到幾十家

26、網(wǎng)點)、個體的超市店和小型便民門店。這類地方性和個體化的小超市和便民店數(shù)目眾多，并且在經(jīng)濟越欠興隆的地域，其所占的市場份額越大。 主要特征 他們自創(chuàng)了現(xiàn)代商超渠道的自選零售方式，也以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，地理位置設在交通要道、商業(yè)區(qū)和居民區(qū)，短時間可到達；商店營業(yè)面積多在100平方米以下，管業(yè)時間普通每天不低于l2小時?！斑B鎖也指多家門店一致進貨和配送。但其管理水準往往還比較普遍低下，沒有構成必要的規(guī)范化和規(guī)范化管理，在猛烈的市場競爭下，在生意穩(wěn)定性上存在著宏大風險。 從供貨商角度看，“高本錢主要是由于網(wǎng)點數(shù)目多，單店銷量很小，單品配送本錢高，運營不穩(wěn)定，存在較高的“跑單風

27、險；“低同一度指其在操作方式與管理水準方面同觀代商超的要求之間存在著很大的差弄，很難按規(guī)范、一致的操作方式應對之。 雖然高本錢，低同一度，這類終端仍是經(jīng)濟欠興隆地域的主流銷售渠道，既是在經(jīng)濟較興隆的中心城市和省級城市，它們也廣泛存在。對于注重品牌建立和市場份額的廠家和經(jīng)銷商而言，它們有著重要的運營意義。 操作重點 尋覓或培育擅長應對渠道的專業(yè)供貨商，經(jīng)過這類供貨商進展多品類一致配送，降低單位產(chǎn)品營銷本錢，同時，組織實施無需人員維護促銷方式。如利用店頭、海報或小型熱點和生動化陳列進展品牌或產(chǎn)品宣傳，進展產(chǎn)品捆綁買贈促銷，對門店進展掛量獎勵促銷等等，進展低本錢、高報答的推行和促銷活動。 (四)“兩

28、低終端 “兩低終端指“單位操作本錢和“操作同一度均較低的零售網(wǎng)點。這類店主要指個體專業(yè)店、個體專賣店和批零兼營的門市部。 “個體專業(yè)店普通指由個人運營的專營一定品牌的零售店，如酒類中的“XXX專賣店；“個體專賣店指由個人運營的專營一定品類的零售店，如“酒水專賣店、“煙酒專賣店，“酒屋等；“批零門市部指以從事小零售為主、同時兼營一些零售業(yè)務的小型門店。 主要特征 從單店銷售額上講，“兩低終端的銷售額往往高于數(shù)目眾多的小超市與便民店，進而對供貨商而言單位產(chǎn)品操作本錢相對較低；但在作方式和管理水準上，這類終端又同當?shù)氐膫€體超市與便民店類似，也即缺乏規(guī)范性和規(guī)范話，進而運營風險相對較大。 在許多地域，

29、“兩低終端是許多產(chǎn)品的重要銷售渠道。由于“專營的性質(zhì)與籠統(tǒng)，他們往往被消費者看作是購買一定品類或品牌產(chǎn)品的“正規(guī)渠道，在冒充偽劣產(chǎn)品盛行的今天，這一點使其對供貨商有一定的吸引力；但是，由于個體運營以及運營規(guī)模較小，許多運營者往往又以冒充偽劣產(chǎn)品彌補利潤，這反過來又影響到其“可信度。所以，對于供貨商而言，“兩低終端的商機和挑戰(zhàn)并存。 操作重點 要有專門的銷售人員對其進展開發(fā)和維護。有的供貨商用同一支銷售隊伍同時覆蓋超市和“兩低店，有的那么將其當作“特種渠道，專門的銷售人員擔任。無論采用何種方式，加大對“兩低終端維護的精細度，是挖潛市場時機的途徑之一，對于酒水產(chǎn)品而言，由于“自帶酒水日趨盛行，“兩

30、低終端的重要性也在加強。另外，許多廠家和經(jīng)銷商往往把其中的批零門市部，看作正當?shù)厥袌鲩_展二級分銷商的重要后備軍。 從品牌和產(chǎn)品推行角度講，在“兩低終端可采用大型商超終端促銷方式(如堆頭、燈箱等)和小店促銷方式(如海報、終端掛量獎勵等)相結合的推行方式，也可以在這類終端進展一些產(chǎn)品文化推行活動，如新品推行會、品鑒會、消費文化交流等。第二節(jié) 商超終端運營平臺 如前面所述，“商超運營平臺要回答的中心問題是，應該為本人的商超運營營造一個什么樣的業(yè)務根底?我們還指出，“商超運營平臺主要包括四個方面的運營內(nèi)容，他們是建立有機的廠商協(xié)作關系，選擇一組適宜于商超操作的產(chǎn)品組合，鎖定一個好的價錢體系，以及在不同

31、的銷售渠道之間怎樣構成良性互補關系。一、建立互補的廠商關系 對商超操作而言，沒有什么比廠商關系更重要的了，整合廠商雙方的資源是做好商超的根底。 普通說來，廠商協(xié)作的主軸是廠家的“通路方式。廠家的“通路方式有以下幾個主要類型。 (一)“廠家主導方式 在這種方式下，廠家負貴品牌傳播、商超推行和維護，經(jīng)銷商主要提供資金、財務與物流配套效力，通常有較強勢的品牌和營銷方式比較先進的廠家(如幾乎一切的國際大品牌)均在運用這種方式。它的益處是，作為品牌擁有者，廠家承當了品牌推行、市場開辟和商超銷售的主要責任和風險，而經(jīng)銷商集中資源在它最應該擅長的方面，那就是運營資金和物流配送。當然，對廠商而言，“廠家主導方

32、式也有弊端和風險。對廠家而言，由于沒有充分利用經(jīng)銷商的一些優(yōu)質(zhì)資源，如在當?shù)氐娜嗣}資源廣、運營靈敏度高等，運營本錢往往偏高，運營效率能夠偏低；對經(jīng)銷商而言，由于“廠家主導，對最重要的“通路資產(chǎn)的控制力度較弱，這增大了運營的風險度，對多品牌經(jīng)銷不利?？偟膩碚f，假設“主導的廠家信譽高、通路方式穩(wěn)定(如不會隨意換經(jīng)銷商)、品牌力強、營銷系統(tǒng)成熟和健全(如可以及時核銷墊付費用)、銷售團隊專業(yè)素質(zhì)高(可以提供指點、培訓等附加效力)，而經(jīng)銷商又有足夠的資金實力，那么經(jīng)銷“廠家主導型品牌是一種理想的選揮。 (二)“商家主導方式 在這種方式下，廠家按低價向經(jīng)銷商供貨，一切品牌、市場和銷售任務由經(jīng)銷商操作。通常

33、較小的、資源才干、營銷才干和品牌力較弱的廠家采用這種通路方式。顯然，這種方式的利弊同“廠家主導方式正好相反：由于經(jīng)銷商要擔任品牌傳播、終端推行和維護、還要為各方面的活動提供必要的現(xiàn)金流，經(jīng)銷商所承當?shù)娘L險是宏大的。經(jīng)銷商承當?shù)倪@種風險還會隨業(yè)務的開展、廠家調(diào)整經(jīng)銷商體系而提高。當然，在曾經(jīng)經(jīng)銷有強勢品牌組合的情況下，經(jīng)銷一些這類品牌經(jīng)常是經(jīng)銷商補充利潤的一種不錯的選擇。 (三) “廠家做品牌、商家做市場方式 這種方式下，廠家會投入巨額資金進展品牌炒作，在短期內(nèi)快速提升品牌的知名度，對目前國內(nèi)尚不夠成熟的消費者構成宏大的品牌沖擊力，同時以此吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷該品牌，在線下構成互補。廠家運用這種營銷方

34、式經(jīng)常有重要的資本市場思索，假設花5個億做品牌可以在股票市場上市后圈回10個億，這顯然是一種不錯的投資。但經(jīng)銷商必需判別采用這種方式的廠家能否有長線的開展戰(zhàn)略。假設有，經(jīng)銷這類品牌不是一件壞事，由于這種品牌投入確實可以吸引消費者，帶來競爭優(yōu)勢；假設只是為了“圈錢，即掙到錢后將生意賣掉，那就是一件風險宏大的事情。這類教訓是很多的。 (四)“資源互補方式 最后，最常見的通路方式是以上三種方式的一定的組合，既廠家在品牌推行和市場銷售方面有一定的參與度，同時也要求經(jīng)銷商有一定參與的方式。在這種情況下，在廠商之間如何構成一種高度互補的關系，就是一件非常重要的事情。在這種情況下，最理想的廠商協(xié)作關系是“強

35、強結合，即廠家有很好的品牌，在終端操作方面向商家(終端供貨者)提供強有力的人員、操作系統(tǒng)、操作工具、終端費用、促銷物料等方面的支持，經(jīng)銷商又有很好的終端營銷理念、終端網(wǎng)絡、資金實力和閱歷豐富的終端銷售隊伍。然而在現(xiàn)實中，“強強結合是件“可遇而不可求的事情。廠家和商家往往都有本人的強短項。例如，廠家品牌不強，但有錢并情愿投錢培育品牌和市場，或品牌力很強但缺乏很強的市場一線操作團隊，或經(jīng)銷商有很好的資金和地方性人脈但缺乏終端操作所必需的人員、網(wǎng)絡或?qū)ｉL，或有很強的營銷理念、銷售團隊和網(wǎng)絡，但資金才干偏弱等等。 要做好商超終端，廠商之間確定的協(xié)作關系必需保證做到“面面俱到，即從市場競爭的角度看，必需

36、沒有短項，也不留空白。換句話說，一方有短，另一方必需可以彌補。 例如，假設廠家品牌名氣小，就必需向市場提供足夠的資源去培育品牌，如進展品牌宣傳，向商家提供強有力的人員、市場費用和政策支持；假設廠家沒有這種資源才干，商家就必需有志愿和足夠的實力去做這些任務，同時廠家必需給予足夠的補償，如提供穩(wěn)定、高質(zhì)量的產(chǎn)品供應，給超低的結算價錢，以及給予足夠長期限的獨家經(jīng)銷權的維護。反過來也一樣，假設經(jīng)銷商缺乏終端操作的閱歷和才干，廠家就必需具備本人做終端或培育商家做終端的才干。 假設雙方在關鍵的方面都缺乏，就會構成市場操作上的短項和空白，例如，雙方都沒有錢或志愿進展終端投入，或都缺乏操作終端專業(yè)人員，那么就

37、不能夠做好終端。 假設我們回頭看一下做終端做得勝利的品牌，無一不是在做終端的各個方面廠商構成了資源和才干的有效互補，同樣，做終端失敗的品牌無一不是存在著雙方都無法彌補的關鍵缺陷或空白。 案例 王老板剛從做零售轉(zhuǎn)為做終端、配送時很不順應，按照做零售時的老習慣，一遇到廠家要推新品和做促銷時就向廠家要車、要人、要政策。對終端也沒有效力認識，缺貨、斷貨的景象時有發(fā)生，為此一度和廠家與終端關系很僵。眼看本人的生意越來越差，客戶越來越少，王老板才認識到再按原來的做法行不通了。于是，他在運營中除了滿足廠家和終端的日常要求外，還有認識的提供了一些增值效力，獲得了很好的效果。對廠家而言，在推行新品時都要進展市場

38、調(diào)研，作為外地廠商，如何獲得準確的第一手資料就成了新品推行能否勝利的關鍵。王老板經(jīng)商多年，朋友多，地皮熟，許多廠家不好辦的事情他辦起來很方便，廠家見他可以提供大量有用的信息和數(shù)據(jù)，對他自然高看一等。王老板每月會向廠家提供一份當?shù)厥袌龅匿N售報告，內(nèi)容包括市場整體情況、價錢走勢、競爭對手銷售數(shù)據(jù)等，這些東西王老板經(jīng)過在當?shù)氐木W(wǎng)絡和人脈關系很容易獲得。對廠家來說，有了這樣一份數(shù)據(jù)就相當于有了當?shù)氐氖袌鲋改希@是廠家想辦又不易辦到的。對終端，王老板利用搜集到的銷售數(shù)據(jù)建立了客戶數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過分祈終端的進貨數(shù)量、種類、頻次等設計最合理的配送方案和道路，盡量做到送貨及時、不缺貨、無積壓存貨。終端的零售商都覺

39、得王老板在幫本人省錢，自然樂意讓王老板送貨。王老板正是清楚本人的定位和優(yōu)勢，使本人成為了廠家和終端都必不可少的一環(huán)，日子一天比一天紅火。二、設計高效的產(chǎn)品組合 經(jīng)銷商要做好終端，還必需有一個好的品牌和產(chǎn)品組合。在當今的市場上，僅憑單一的品牌或產(chǎn)品體系，已無法順應商超渠道的競爭和贏利的要求。 (一)產(chǎn)品組合關系現(xiàn)金流的平安 在討論產(chǎn)品組合前，我們首先要明白兩個非常重要的運營概念。一個是“產(chǎn)品壽命周期，另一個是“現(xiàn)金流。這兩個概念的相互關系是制約廠商運營的非常重要的要素。 首先，我們要明白，品牌能夠會是永久的，但產(chǎn)品都有一個從出生、生長、成熟到衰老的周期，我們把這個周期叫做“產(chǎn)品壽命周期，并將這個

40、周期分為“導入期、“生長期、“成熟期和“衰退期四個階段?！皩肫谥府a(chǎn)品從進入市場到消費者認識到它的存在，并有一定人群接受它的這樣一個階段；“生長期指消費者開場大規(guī)模地接受這個產(chǎn)品，到市場上大多數(shù)人已認識和接受產(chǎn)品的這個階段；“熟期指新的消費者已很少，主要靠老消費者反復購買來支撐銷量的階段；“衰退期指消費者興趣開場轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品，銷售量開場繼續(xù)下降的階段。 其次，現(xiàn)金流就像人的血液一樣，是一個必備的、并且不斷流動的東西。就像血液斷流會帶來人的死亡一樣，現(xiàn)金流斷了會帶來企業(yè)的死亡。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)的倒閉由于沒有生意了，而是生意太好，開展太快，導致觀金流中斷，進而構成惡性循環(huán)所呵斥的。所以，許多學

41、者以為，現(xiàn)金流是一個比利潤更重要的東西，至少在短期內(nèi)是如此。 現(xiàn)金流還是一個變化的東西。普通說來，虧損一定會帶來現(xiàn)金流的減少，銷售增長速度快于利潤增長速度也會帶來現(xiàn)金流短缺，導致運營風險的出現(xiàn)。換一個角度講，無論是廠家還是經(jīng)銷商，為了堅持運營的正常進展和安康開展，必需保證足夠的現(xiàn)金流。 如今讓我們將“產(chǎn)品壽命和“現(xiàn)金流兩個概念放在一同分祈以下。在產(chǎn)品的“導入期和“生長期，由于投入大于產(chǎn)出，必需不斷添加現(xiàn)金流，否那么很能夠出現(xiàn)現(xiàn)金流斷檔，導致運營出現(xiàn)危險；在產(chǎn)品的“成熟期和“衰退期，由于產(chǎn)出大于投入，現(xiàn)金流會添加，但由于處于成熟期，尤其是衰退期的產(chǎn)品會不斷走下坡路，最后會被市場淘汰，又必需及早開

42、場培育新產(chǎn)品，使其在老產(chǎn)品被市場淘汰之前可以進入成熟期，給企業(yè)帶來新的正觀金流。 由于產(chǎn)品同觀金流的這種互動的關系，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都必需在運營的新、老產(chǎn)品之間堅持一個合理的比例，同時兼顧企業(yè)的“今天和“明天。這就像一個家庭一樣，要使家庭永遠延續(xù)下去，今天的成年人就必需掙錢生育和養(yǎng)活孩子，而明天孩子長成人后還要掙錢養(yǎng)活他們的下一代。 (二)合理搭配不同營銷功能的產(chǎn)品 設計“高效的產(chǎn)品組合指的就是選擇一個可以帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流和合理綜合利潤的新老產(chǎn)品搭配合理的產(chǎn)品組合。在這個方面，一定要防止犯兩個方向的錯誤，一是新品過多，導致企業(yè)現(xiàn)金流越來越緊張；二是老品過多，今天日子好過了，但能夠沒有了明天。我們可以把前者稱為“左傾冒險主義，把后者稱為“右傾時機主義。 除了思索新老產(chǎn)品合理搭配外，“高效的產(chǎn)品組合還要求綜合思索不同產(chǎn)