企業(yè)招商運作技巧

1、.：.；企業(yè)招商運作技巧 招商、招商、招商，這年頭聽得最多、看得最多的就是招商了，各種營銷類專業(yè)雜志中，最多的一摞總是招商廣告，但我總是不斷接到一些企業(yè)銷售經(jīng)理的咨詢，問為什么他們的招商總是不能勝利，要么就是根本沒有，要么就是雖然有，但也是問的人多，成交的人少。其實要討論這個問題，首先要從招商的幾種心態(tài)與方式說開去。目前媒體上滿天飛的招商不外乎以下幾種方式：一、大力推行式：這類招商的特征是備足了槍支彈藥預(yù)備大干一場，確實需求有實力有閱歷的經(jīng)銷商相配合。二、釣魚開展式：這類招商最大的特點是企業(yè)實力較弱，但自我覺得產(chǎn)品確有出路，對市場前景充溢自信心，而苦于沒有市場推行費用，想經(jīng)過招商處理一些前期積

2、累，然后將積累投向市場從而到達促進市場開展的目的。三、走走看看式：招著看看，行就行，不行拉倒。四、飲鴆止渴式：在一定的區(qū)域市場沒做開，為了完成銷售義務(wù)，向其它地方招商以求混一點銷量。五、圈錢走人式：目的就是騙，圈一部分錢走人，根本不會對經(jīng)銷商提供任何后續(xù)支持。大量的不擔任任的招商活動使經(jīng)銷商們損失繁重，經(jīng)銷商們也在“戰(zhàn)斗中逐漸生長起來，對廠家的招商運動越來越謹慎，不隨便“上鉤，也就導致了如今眾多的招商往往只是多，成交少，甚至都沒幾個。關(guān)于招商的培訓也是一個接一個，但講課歸講課，實踐操作起來還是得不到突破，如何處理這一難題？筆者就多年來從事銷售商任務(wù)，又從事廠家銷售經(jīng)理任務(wù)所得到的雙向換位思索的

3、一些閱歷，與大家一同討論，希望能為大家?guī)碛袃r值的改動。首先，招商并不是單獨存在的個體行為，要想招商勝利，首先要搞清楚以下幾大問題：一、什么時候招商很多企業(yè)將市場推行的希望寄托在招商上，在本身沒弄明白產(chǎn)品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經(jīng)銷商，運氣好了還可以，運氣不好那么會損失繁重。并且隨著經(jīng)銷商越來越“精，任他說得天花亂墜，普通經(jīng)銷商都不會隨便置信。如何讓經(jīng)銷商置信，又如何使我們本人做到心中有底，取決于廠家的樣板市場的測試與建立，一切言語都有能夠是虛偽的，唯有現(xiàn)實是可信的。所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內(nèi)試運轉(zhuǎn)，一方面檢驗產(chǎn)品推行方案的可行性，以及在推行中能夠出

4、現(xiàn)的問題，及時進展調(diào)整與完善，另一方面建成一個樣板市場，讓經(jīng)銷商眼見為實，只需他樣板市場勝利，沒有一個人會回絕賺錢的，同時也是企業(yè)本身積累市場閱歷，并指點經(jīng)銷商勝利地開辟市場的一個捷徑。即使樣板市場不勝利，損失也會在最低限制內(nèi)。所以，在本人還沒有對產(chǎn)品的推行了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否那么，敗多勝少。背背佳市場開辟初期的勝利之處就在于其先期把天津做成了一個樣板市場。在天津市場確實做得相當火的時候，在全國范圍內(nèi)展開招商，請各地經(jīng)銷商到天津來站幾天柜臺，當經(jīng)銷商站在柜臺里，面對熾熱的銷售情勢時，有誰會回絕這樣的賺錢時機呢？二、在什么范圍內(nèi)招商在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認識本人的

5、內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴展本人的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺灣才好。在我所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域限制，這種大面積撒網(wǎng)的做法普通都會帶來這樣的后果：即有的區(qū)域成交多，有的區(qū)域成交少，構(gòu)成了大片“雞肋市場，投入吧不值得，不投入又非常惋惜，最后的結(jié)果往往是不投入市場支持，導致市場枯死一大片，而市場一旦做爛，以后要想卷土重來，將付出極其高昂的代價。有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時就犯了這樣的一個典型錯誤，以在中央臺投入高額度電視廣告和在地方臺投入專題片等強大的市場支持作承諾，在全國市場無方案、不分區(qū)域的大面積招商，本來的如意算盤是經(jīng)過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后經(jīng)過招

6、商的積累進展投入。然而由于經(jīng)銷商們越來越精明，往往都抱著先看看再說的心思，導致出現(xiàn)了上述的大片的雞肋市場，而由于無法兌現(xiàn)當初給經(jīng)銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死的市場。假設(shè)這家公司先行在小范圍內(nèi)招商，以此積累閱歷并將一個片區(qū)市場充分做開，再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商，市場開展將會完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)墮入市場的沼澤不能自拔。三、招什么級別的經(jīng)銷商前段時間有個日本人拿著他的保健飲料與我溝通，非常委曲的講，它這個產(chǎn)品除了在日本賣得好之外，開辟東南亞市場也很順利，特別是在泰國市場賣得非常好，被我不客氣的打斷了，我通知他

7、泰國市場還沒有中國一個省的面積大，且人文環(huán)境等較一致，說句狂話就是這個市場想怎樣捏就怎樣捏。但中國市場不一樣，中國市場的變化之大世所稀有，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟差別，想套用國外勝利的方式在中國做開市場不能夠。就中國市場的地域環(huán)境來說，目前主要可分為三種類型：A類型市場城市密度大，城市之間間隔 短，城市經(jīng)濟開展程度較平均，整體經(jīng)濟情況較好。這類市場以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場為代表。這類市場的特征是強勢城市的輻射影響力小，其市場輻射才干區(qū)域性特別強，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無錫、常州、南京等城市經(jīng)濟情況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對輻射優(yōu)勢

8、，只能在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢。B類型市場城市密度不大不小，城市經(jīng)濟開展程度差距較大，整體經(jīng)濟情況普通。這類市場以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域為代表。這類市場的特征是強勢城市的影響力特別大，輻射才干特別強，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。C類市場地域?qū)拸V，城市密度小，城市間間隔 特別長，城市經(jīng)濟開展差距特別大，整體經(jīng)濟情況差。這類市場以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地域為代表。這類市場的特征是雖然強勢城市有絕對的影響力，但由于地域太廣，輻射才干處于心有余而力缺乏的形狀，無法全面輻射到位。僅市場區(qū)域特征就相差這么大，招商任務(wù)中，經(jīng)銷商級別確實定假設(shè)沒有規(guī)范就

9、無法有效實施，必需根據(jù)市場特征、產(chǎn)品屬性的不同，進展不同級別不同構(gòu)造的招商任務(wù)。根據(jù)市場特性靈敏處置招商級別，而不能以一個級別的招商方式套用一切市場。對于容量大的市場要切割，防止浸透不力，對于容量小的市場要打包，防止經(jīng)銷商利潤總量太小而失去積極性。四、招商說什么長期從事銷售任務(wù)又擅長思索的人會總結(jié)出這樣一個規(guī)律：沒閱歷的銷售人員總是向客戶論述本人的產(chǎn)品如何如何好，其實客戶真正關(guān)懷的問題并不是他的產(chǎn)品如何好，而是他的產(chǎn)品如何能讓他賺錢，招商所要說的內(nèi)容也是如此。翻開一摞摞的招商廣告，通篇都是反復(fù)地強調(diào)產(chǎn)品好，而很少見到有幫客戶分析如何賺錢的，即使有，也只是一些動不動就上億市場、上億利潤等不真實踐

10、的豪言壯語，招商效果不好也就在情理之中了。招商廣告要想打動經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷商需求什么、經(jīng)銷商疑心什么，以及經(jīng)銷商所面臨的難題是什么，在此根底上，針對性的訴求，方能打動經(jīng)銷商的心。中國有句古話叫：己所不欲，勿施于人。假設(shè)我們本人都沒有真正搞清楚產(chǎn)品要采用何種戰(zhàn)略與方法才可以順利地銷售出去，招起商來理所當然就會底氣缺乏，不論他招商大會如何奢華，如何氣派，總免不了看的人多，買單的人少。但假設(shè)我們事先做了充分的市場研討與預(yù)備，對產(chǎn)品市場推行的每一個環(huán)節(jié)都了如指掌、頭頭是道，我們就根本沒必要再開什么勞民傷財?shù)恼猩虝?，只需發(fā)布招商廣告然后坐等經(jīng)銷商上門即可，由于假設(shè)他真的做到了對市場推行的每一個環(huán)

11、節(jié)都成竹在胸，有閱歷的經(jīng)銷商自會有所判別。我們在做美國福鈴蓄電池招商推行時，僅兩個月時間就在江蘇、安徽兩省勝利開展了153個經(jīng)銷商，連一次招商會都沒開過，其勝利的關(guān)鍵就是我們對產(chǎn)品、對消費者、對競爭者都有詳盡的分析，對產(chǎn)品的推行有真實可行的戰(zhàn)略與方案，沒有不真實踐的胡吹亂侃，經(jīng)銷商在聽了我們詳盡的分析方案后，感遭到這是一個非常好的賺錢時機，其招商的勝利，也就是順理成章的事情了。五、招商配備什么招商除了常規(guī)的產(chǎn)品引見之類的配備外，最關(guān)鍵的配備也就是我們前面提到的市場分析的數(shù)據(jù)、資料以及市場推行的相關(guān)方案與證明。最好能再為經(jīng)銷商提供一些樣板市場的經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)，更進一步加強經(jīng)銷商的自信心。六、在什么間

12、隔 上招商很多人能夠?qū)@樣一種說法不能了解，在媒介資訊如此興隆的今天，招商還需求什么間隔 ，但在我們的實際中發(fā)現(xiàn)，間隔 對招商能否勝利，有著很大的影響。從經(jīng)銷商心思的角度，首先對產(chǎn)品能否做勝利抱有猶疑心態(tài)，假設(shè)我們在招商時與經(jīng)銷商隔得太遠，那么勝利率就會大大降低。前些時間有一個深圳的客戶對其一個衛(wèi)浴產(chǎn)品進展招商，在全國性的媒體上發(fā)布了大量的招商廣告，源源不斷地過來，但就是人不愿過來，即使過來了也很少成交，除了其它一些要素外，間隔 也是重要緣由之一。離得太遠，使經(jīng)銷商本來就猶疑的心態(tài)更加嚴重，廠家即使有眾多的市場支持承諾，但經(jīng)銷商會想：萬一有問題，我能千里迢迢地去找他嗎？即使去了，他拖一拖，我能

13、拖得起嗎？所以，在進展招商時，要很好地把握經(jīng)銷商的心思間隔 ，恰當?shù)貏澐謪^(qū)域進展設(shè)點招商，雖然費用會略高一些，但會比遠遠地坐在公司里進展招商的效果要好得多。七、在什么媒體上招商從常理上來講，專業(yè)性媒體的招商效果要遠遠好于普通性媒體，但現(xiàn)實上并非如此，在我們的實踐操作過程中，有一種讓人沮喪的景象，即生意做得好的經(jīng)銷商普通不看專業(yè)性媒體，而生意做得普通或根本不會做生意的經(jīng)銷商反而專業(yè)性媒體看得多指普通景象，非絕對景象，這種說法雖然會令眾多人不快，但卻是一個根身手實。在實踐運作中，我們也很少看到單純運用專業(yè)性媒體招商而獲得勝利的個案，所以招商媒體選擇必需進展合理的組合，多運用群眾媒體，適當運用專業(yè)性

14、媒體，特別是報紙類專業(yè)媒體，保管期短，遠遠比不上雜志類專業(yè)媒體時效長，更不能指望其能擔當主力招商媒體的重擔。在分區(qū)域招商時，多運用當?shù)氐娜罕娦兔襟w，遠遠比單一運用專業(yè)性媒體的效果要好得多。八、采用何種進度方式招商招商進度方式普通有三種：1、高臺點火式：即企業(yè)首先在強勢媒體投入產(chǎn)品廣告，在強勢廣告的帶動下，展開招商活動，這種招商方式的勝利率非常高，可迅速建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于經(jīng)銷商普通是不見兔子不撒鷹，既然廠家的“兔子曾經(jīng)放出一大群了，經(jīng)銷商沒有理由不放“鷹。但這種招商方式屬于“富人的游戲，普通企業(yè)玩不起，且浪費較多，如海王的招商運作，就屬于高臺點火式的代表。2、革命火種式：即企業(yè)先期在很

15、小的范圍內(nèi)精耕細作，將小市場做深做透后，利用勝利市場的示范效應(yīng)，逐漸向其它市場分散招商，漸漸擴展招商規(guī)模，將市場做大，腦白金市場推行初期就是采用的這種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的益處在于投入小風險低，適宜小型的企業(yè)采用。缺乏之處在于對產(chǎn)品力的要求特別高，速度慢，要有足夠的耐心與自信心，且產(chǎn)品力要確實出眾，能迅速構(gòu)成口碑，方能采用這種招商推行方式。這種方式的另一個缺乏之處就是：由于國內(nèi)媒體泛濫，無法經(jīng)濟地對所操作的市場構(gòu)成有效的媒體覆蓋，從而影響市場的推行。3、八鍋七蓋式：這種招商方式是我們在實際操作中常用的一種方式。介于A、B兩種方式之間，既不象高臺點火式門檻高、浪費宏大；又不象革命火種式速度慢、勝利率低，但這種方式的操作技巧要求非常高，往往一個環(huán)節(jié)做不好，就會影響全局。八鍋七蓋，顧名思議就是八個鍋卻只需七個蓋子，其招商方式在于所選定的區(qū)域市場較大，普通以一至三個省級市場為一個單元進展?jié)L動式招商，以省級市場招商招來的資金投放到強勢媒體進展高臺點火，從而促進招商推行的速度，強化勝利率。其益處在于風險小、速度快，缺乏之處是對操作技巧和招商隊伍的要求高，由于一直是在用經(jīng)銷商的資金進展市場推行，要求每一個環(huán)節(jié)都恰到益處，以求在市場推行初期到達八個鍋七個蓋，蓋來蓋去不穿幫的效果，運用他人的