豆?jié){品牌促銷策劃方案

1、PAGE 冰泉女的豆?jié){鄭州地區(qū)市場促銷方案冰泉女的心 冰泉豆?jié){“愛的回饋活動月”活動促銷圍繞品牌核心，提供銷售支持，提升品牌競爭力三個點來做。我們在強化原有品牌優(yōu)勢的基礎上進行了品牌創(chuàng)新，活動以“冰泉女的心”為創(chuàng)意點，在促銷中充分突顯品牌個性，進行鄭州“冰泉女的心 愛的新體驗”消費者回饋月促銷、文藝演出活動。以達到進一步拉動銷量，擴大市場占有率，提高品牌知名度，培育忠誠消費者，最終實現(xiàn)品牌制勝的目的。前言市場綜述促銷目標促銷策略女的豆?jié){（冰泉）活動促銷方案一、營銷活動策略組合二、活動路演促銷行動方案三、大型新年文藝晚會執(zhí)行方案四、傳播執(zhí)行方案五、銷售渠道促銷執(zhí)行方案六、活動執(zhí)行時刻進度表預算與

2、效率分析前言那個社會，尤其是女的，值得我們全力去關懷與呵護。取自大自然最佳補品“大豆”，通過科學工藝深加工的全天然產(chǎn)品冰泉系列豆?jié){，給與女的全心呵護與關愛，還原女的自然的健康與魅力。女的是家庭生活的舒心劑，是傳統(tǒng)美德的衍生者，是現(xiàn)代文明的搖籃這一切源于女的最博大的“愛”的無私奉獻；女的是都市最美的流淌風景，是辦公室優(yōu)雅的姿態(tài)與笑臉，是T型臺上舞動的春光，是熒屏里跳動的音符這一切源于女的對“美”的自然而然的表現(xiàn)；女的養(yǎng)育了我們，教我們該如何去愛世界，關于工作與生活，女的對我們講：“大膽的去追求吧”這一切源于女的給與我們激勵與“追求”。摯愛的、可愛的、友愛的女的，我拿什么奉獻給你冰泉女的豆?jié){。市場

3、綜述一、總論鄭州市區(qū)人口00多萬，是我國最重要的商業(yè)都市之一，市場潛力大，競爭品牌多。近年來豆奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和鄭州獨特的生活理念，給營養(yǎng)綠色飲料帶來巨大的商業(yè)機遇。2003年，“冰泉”女的豆?jié){以中央芭蕾舞團代言品牌“健康”形象，在消費者中差不多達到了較高的知名度及重復購買率。為了在20032004年的競爭中取得絕對優(yōu)勢地位，我們有必要重新定義品牌核心，制定新的促銷策劃，以期望獲得更高市場地位，提高市場占有率，獵取更大的利潤或收益。通過市場走訪，訪問一線銷售人員，我們明白了“冰泉”是同類產(chǎn)品中最好賣的產(chǎn)品，也是賣得最快的產(chǎn)品，其中黑芝麻豆?jié){還在萬佳超市一度脫銷。“冰泉”產(chǎn)品

4、、價格分三個檔次，分不占據(jù)著絕對的市場份額（因任務緣故，在那個地點不作詳細的比較與分析）?！氨逼放埔鸭哿似放铺嵘木薮髣菽?，借當前市場能量發(fā)力，提升品牌核心價值，轉化品牌核心競爭力成為一種可能。競爭格有利局面Strength女的豆?jié){可借助冰泉的品牌之勢。冰泉差不多成功的為女的豆?jié){建設了完善的分銷網(wǎng)絡，以及通路良好的客情關系，銷售局面優(yōu)于同類產(chǎn)品。有利冰泉女的豆?jié){為代言產(chǎn)品形象，符合產(chǎn)品定位，傳播了品牌主張和品牌個性。Weakness冰泉女的豆?jié){目前的市場售價均高于同類產(chǎn)品。冰泉女的在鄭州的消費群中知名度較高，略低于“皇室”。女的豆?jié){雖借助冰泉的品牌優(yōu)勢，但未進行及時的品牌宣傳和告知活動。

5、不利局面（1）Opportunity在鄭州，女的豆?jié){市場尚未形成第一品牌，競爭對手尚未占據(jù)足夠的市場份額。專門大一部分原牛奶、一般豆?jié){的女性消費群情愿轉換消費女的豆?jié){。女的豆?jié){將是追求健康生活的女性的首選之一。（2）Threat競爭對手（如皇世）的女的豆?jié){產(chǎn)品包裝優(yōu)于冰泉，而價格卻低于冰泉。其他品牌的女的豆?jié){在單位價格上均對冰泉的潛在消費者具有一定誘導。女性消費者專門容易形成品牌依靠，失去先機將失去市場。1、市場狀況：以都市女的為要緊目標群體，也吸引了部分差不多上女青年，同時，上海光明、全仕奶、楊協(xié)成各自營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。面對市場競爭的加劇，銷售

6、情況日趨下滑。主導品牌：有阻礙品牌：最具競爭力品牌排序：2要緊競爭產(chǎn)品價格及容量分析 以冰泉、冰泉為要緊競爭對象。在200克包裝容量基礎上，冰泉略微比冰泉貴1.5元左右，但在金禾400克裝上冰泉要低將近3元，采納的是多賣多送的銷售模式。而皇室的在200克包裝的價格要低于同類產(chǎn)品40%左右，為7.5元一袋。因此，這只是某一時期內的競爭促銷策略，其奉行的是低價擴大市場份額的策略，以后會并好使。3競爭品牌廣告促銷歷史資料電視廣告：皇室、怡寶、維維瞄準收視率極高的黃金時段節(jié)目，在節(jié)目之前、中間插播廣告，加上新聞之前廣告，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。其它廣告形式多樣：公共車體廣告。在人流量大的地鐵、車站、

7、公路站臺、戶外墻體做顯眼的戶外廣告。還有眾多廣場的廣告?zhèn)恪⑵?、橫幅。終端上加強了促銷力度，培訓了現(xiàn)場推銷人員。另外，他們也特不重視電臺、報紙雜志等媒介。采取了購物送禮的贈品推銷方式。4從競爭環(huán)境分析營銷機會點綜合以上營銷環(huán)境分析，冰泉豆奶要迅速在廣州市場重新占據(jù)主導地位，必須堅守原有價格，為下一步市場的整合打下品牌決定價格的消費印象。利用冰泉品牌在廣東地區(qū)的長久知名度，提升品牌競爭力，通過有針對性的廣告宣傳、活動促銷、贈品贈送、引發(fā)消費者重新購買欲望。通過終端促銷活動和積分參與文藝演出活動等有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產(chǎn)品。三、市場空間 市場缺乏領導性品牌。 奶市場的宣傳推廣引導了奶

8、產(chǎn)品的消費潮流。當前回歸自然的消費飲食觀念以拉動了奶產(chǎn)品消費市場，市場呈現(xiàn)上升趨勢。四、消費者分析我們眼中的女的：女的是愛的體現(xiàn)；女的是美的流露；女的是追求的動力；女的是生活的源泉；女的是要美、要愛、要關懷、要呵護的情感動物；女的是文明的搖籃、是時代的獨立精神的豐碑、是自強不息的強者；女的易受情緒感染、易于同意資訊的傳播；女的消費有自己的獨特品牌偏好。促銷策略創(chuàng)意品牌，給予品牌獨特個性。我們認為，創(chuàng)意確實是引爆消費者腦袋里的一場戰(zhàn)爭。那個戰(zhàn)爭不管你現(xiàn)在是“情有獨鐘”，或“移情不戀”。你現(xiàn)在看長虹，我希望你愛上索尼；你現(xiàn)在看索尼，我希望你愛上日立、夏普或松下；你現(xiàn)在洗重慶奧妮，我希望你改日洗海飛

9、絲，這確實是“移情不戀”。廣告一定要跟消費者接觸時產(chǎn)生震撼，掀起腦袋里的一場風暴。歸結到一點，有專門多好的創(chuàng)意的威力，確實是比其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得什么緣故我當初沒想到。從那個角度切到里面去，就像樂百氏純凈水進入市場時用“27層凈化”，找到一個不人沒想到的角度切入，制造品牌在市場上生存、占據(jù)一個山頭的機會。最終從全球品牌歷史的觀點來看，好的創(chuàng)意事實上制造了品牌神話。我們講“品牌王國”確實是講一個品牌能夠有序經(jīng)營。正如寶潔公司相信沒有一個品牌有所謂“成熟期”，它認為品牌一直長大，有序經(jīng)營。而任何一個品牌都要有決心和企圖心，一進入市場就要永占山頭，不管第一

10、名、第二名，都要占住，然后開展有序經(jīng)營。 打造一個活在消費者的內心品牌，界定品牌核心理念：冰泉活力源泉冰泉女的自然魅力品牌營銷溝通形式。在不同的行銷時期開展文化營銷，綠色營銷，情感營銷，并交替互補運用，建立與消費者良好的品牌溝通形式?，F(xiàn)時期建議采納情感營銷加文化營銷的交替運用。確立第一波促銷活動以情感來溝通：冰泉女的心 重點訴求。創(chuàng)意要引爆成功，要產(chǎn)生購買力或獨特性，除了產(chǎn)品和品牌要有特質或獨特性之外，最重要的是在界定廣告的信息時，一定要找到一個訴求要點。那個訴求要點，確實是要達成你在這次廣告里的行銷目標。每一次廣告活動都要清晰它的目標。你界定一個訴求重點，其它都不要講，就足以阻礙消費者去試用

11、，這確實是重點訴求。 確定第一波促銷活動情感訴求核心：冰泉給予女的的愛世界是由女的的愛構成的4、產(chǎn)品包裝升級。消費者去認定一個品牌，不管是廣告、包裝依舊促銷，在任何媒介，包括戶外看板上，看到的差不多上品牌形象。包裝確實是品牌的臉。可口可樂長什么模樣?紅色；麥當勞長什么模樣?金色的拱門；柯達、富士長什么模樣?長虹長什么模樣?腦袋里想到的確實是品牌，因此品牌是活在消費者內心，而不是貨架上，貨架只是陳列的舞臺。包裝專門重要，它在形成品牌之前就界定了你是誰，而假如是差不多在市場上的品牌，就要想想：第一，產(chǎn)品本身有沒有好的特質；第二，產(chǎn)品留給消費者什么印象，是在內心依舊在貨架上。我們建議冰泉女的包裝新形

12、象：冰泉女的形象代言人的色彩要突出朔造冰泉公仔新形象：可愛的人見人愛的冰泉豆小子、豆小姐重新布局媒體策略。依照市場實際情況，合理進行媒體預算，以終端促銷傳播作為突破口，調整媒介投放策略，增加終端促銷費用，配合品牌傳播其他投放形式，制定決勝終端的市場策略。6、終端競爭。以終端促銷為核心點強化產(chǎn)品行銷，必要的情況下開展終端攔截。“海、陸、空”終端攔截策略 從終端攔截的產(chǎn)品陳列展示、人員導購等中，遇到的攔截目標對象來分析：絕大部分消費者無法選擇產(chǎn)品卻也要假裝自己專門理智，對人員導購和大面積的產(chǎn)品陳列都報有信任和懷疑的矛盾心理，甚至有意表現(xiàn)出抗拒和不屑一顧的情緒假象，對自己的理性加以修飾，做出自己完全

13、能夠自己選擇，或者專門老成地詢問的模樣。這些都講明，消費者沒有足夠的信心來選擇自己需要甚至不是專門需要的產(chǎn)品。因為消費者對自己足夠信心的產(chǎn)品，從來差不多上指名購買和直接找尋的，如此的消費者一般是不放在攔截的目標范疇內的。 如何使消費者有足夠的信心是我們終端攔截的核心課題。我們的經(jīng)歷和認識一般差不多上通過不斷的重復接觸中產(chǎn)生的，一旦產(chǎn)生認識和經(jīng)歷的固定，是專門難改變的。因此，信心是個認識的過程，更是個不斷重復接觸而產(chǎn)生固定理解的過程。購物現(xiàn)場立體傳播是最好的重復接觸、迅速產(chǎn)生固定理解的形式。 首先，終端的鋪貨、產(chǎn)品陳列展示、人員導購組成地面終端場內內環(huán)境直接的信心和購買攔截； 其次場外的促銷活動

14、和橫幅、海報、立牌等的充分展示，在流淌的人流中組成流淌的“?！卑愕慕K端場外直接外環(huán)境的興趣、認識及輔助性購買攔截； 再加上空中的報媒加以造勢，組成終端間接外環(huán)境的信息、認識和興趣攔截；形成所謂“海、陸、空”的終端立體攔截攻勢，有效地使攔截目標發(fā)生興趣認識興趣認識信心購買的過程，實現(xiàn)真正意義上的終端攔截?！昂?、陸、空”終端攔截策略運用 “海、陸、空”終端攔截戰(zhàn)術的運用重在一“先”，沒有“先”，終端攔截將處于被動局面，處處受制約，處處挨打，市場人員只會疲于應付。 1、 資源攔截： A、 終端產(chǎn)品陳列資源爭奪“先”： 搶先取得產(chǎn)品終端陳列的優(yōu)勢，以長久的終端陳列優(yōu)勢形成“地利”。 B、配合產(chǎn)品陳列，

15、POP終端公布資源爭奪“先”： 搶先取得POP終端公布的優(yōu)勢，以和產(chǎn)品陳列相呼應的POP展示，包裝終端、渲染產(chǎn)品銷售氛圍。 2、 信息攔截： 配合產(chǎn)品陳列、POP終端公布。媒體公布“先”聲奪人：搶在競爭對手的前面，公布廣告信息，以“先”入為主之勢為終端造勢，有利于終端工作的開展、便于取得經(jīng)銷商、渠道和終端的支持。和產(chǎn)品陳列、POP展示相呼應，營造銷售氛圍。 3、 購買動機攔截： A、 主題促銷活動和常規(guī)促銷活動“先”人一步： 在競爭對手之前搶占重點活動場所，開展連續(xù)性的主題促銷活動，為終端造勢，營造銷售氛圍。以常規(guī)性活動連續(xù)或補充主題活動，有效地攔截購買動機，直接拉升銷量，占有一批隨機的消費者

16、變?yōu)楣潭ǖ目蛻簟?B、 重點終端導購資源死守為“先”： 重點終端中選擇20%左右的重點之重點終端，設定專職導購人員，甚至加大導購人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策（贈送禮品等），直接攔截消費者，削弱競爭對手的主力軍。 4、 模塊攔截：模塊攔截是所有資源最有效的集中和組合，是終端攔截的巨無霸，是產(chǎn)生市場震動和共振、業(yè)績提升和反競爭的最佳組合攔截模式。 A、模塊選擇：要緊商業(yè)繁華區(qū)、中心生活區(qū)和超級商場集中區(qū)。人流量大，消費集中，信息宣傳達成率高，容易在節(jié)假日開展促銷拉升銷量。 B、模塊包裝：搶先取得產(chǎn)品終端陳列的優(yōu)勢，以長久的終端陳列優(yōu)勢形成“地利”。搶先取得POP終端公布的優(yōu)勢，以和產(chǎn)品陳列相

17、呼應的POP展示，包裝終端、渲染產(chǎn)品銷售氛圍。和其他資源的支持，作到“樣板店”。 C、模塊促銷：大型主題活動造勢，常規(guī)促銷活動補充和渲染，直接集中拉升銷量。購物送禮 舉辦競賽等活動 折扣券 免費試用品 禮包促銷活抵價贈券 獎品抽獎贈送 活動抽獎 終端廣告促銷促銷目標品牌方面重新樹立冰泉及冰泉女的在廣州地區(qū)的主導性市場地位。市場方面市場占有率重新上升為75%銷售方面消費高峰促銷期每月銷量達到550萬元（03/1204/1）女的豆?jié){活動促銷方案促銷活動策略組合促銷定位： 時刻、地點、對象 商品信息、品牌信息促銷主題： 小標題促銷活動方案： 活動內容方式 活動獎項設置 聯(lián)合銷售網(wǎng)點 時刻進度表促銷傳

18、播方式促銷預算促銷效果展望一、營銷活動策略組合1、活動目的促銷活動應是多贏的活動促銷，為品牌現(xiàn)時期需要解決的諸多問題與設定的目的提供解決方式。假日節(jié)慶營銷利用圣誕、元旦、春節(jié)系列節(jié)日效應，結合冰泉營銷推廣的優(yōu)勢，從產(chǎn)品質量到品牌形象及意識形式等各方面都從消費者核心需求動身，進行一系列有針對性的推廣活動。拉動消費需求達到突顯強勢品牌優(yōu)勢，拉動刺激消費、搶占市場份額、實現(xiàn)銷售業(yè)績的持續(xù)大量增長；培植潛在客戶維持現(xiàn)有市場成果的同時，進一步擴大產(chǎn)品市場份額，保持品牌持續(xù)增值盈利的勢頭。樹立品牌偏好提升現(xiàn)有品牌形象，充實品牌個性化主張，給予品牌鮮亮的個性化形象，以差異華營銷手段在以品牌為競爭手段的市場取

19、得消費者關于品牌的認同，使品牌得以競爭制勝；此次活動傳播重點：給與女的關懷呵護2、市場背景 市場前景特不樂觀，在近幾年將會有較大的市場總容量增長 冰泉的要緊消費群集中在女性，年齡在18 65歲，約占90%左右。尤其在廣州市場,通過市場一線走訪調研的結果顯示：冰泉的要緊消費群是20 38歲的人群，其中女性占80%。他們特不樂于同意低熱量的飲品。 2538歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更加自信，更加注重生活的質量，更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要；同時注重內在美的修煉是首要中的關鍵。措施： 通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及

20、冰泉的USP傳播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量。 通過專門通路與分銷通路的整合傳播來擴大冰泉的知名度。3、促銷定位 時刻、地點、對象： 賣 場： 廣州所有冰泉大賣場 對消費者進行獎品、參與活動、觀看演出促銷 11月10日至12月31日全天營業(yè)時刻 人流集散地： 體育中心宏城廣場、中華廣場、北京路、 與運動場聯(lián)合對消費者進行雙重優(yōu)惠的促銷 11月10日至12月31日星期六、天全天商品USP： 低熱量健康飲品 給與女的關懷、愛 動力的源泉品牌信息： 冰泉女的心 愛的新體驗4、活動概述 活動主題： 冰泉女的心 愛的新體驗活動路演冰泉女的心，愛的新體驗消費者回饋月促銷活動文藝活動冰泉女的心，愛的新

21、體驗新年文藝活動參與方式：“愛的堆積”積分行動：積分為四分制，每消費25元冰泉產(chǎn)品積一分；每積一分即可獲得一次促銷活動抽獎機會；積滿四分即可獲得觀看演出抽取大獎。（一網(wǎng)點數(shù)據(jù)操縱門票等獎品數(shù)量）凡在冰泉系列產(chǎn)品銷售網(wǎng)點或活動現(xiàn)場消費達到25元即可換取活動抽獎積分券一張，憑此券參與活動現(xiàn)場抽獎，贏取獎品；其他人士現(xiàn)場積極報名參與活動，在主持人手中抽出將要表演的節(jié)目，與主持人、現(xiàn)場觀眾進行互動。節(jié)目完畢，獲贈冰泉節(jié)日大禮包一個；并有機會參與現(xiàn)場抽獎活動，贏取獎品?；顒营勂罚?）、手提電腦 2部 2）、時尚手機 2部 3）、精品手袋 10個 4）、情人鮮花 若干 5）、圣誕帽 若干 6）、冰泉豆?jié){產(chǎn)

22、品（小包、大包）若干7）、冰泉小公仔 若干二、活動路演促銷行動方案主題： 冰泉女的心愛的新體驗 冰泉愛心大贈送促銷活動活動時刻：2003年12月6日/13日/20日 下午：2：305：30活動地點：銷售網(wǎng)點（或選擇北京路，但相對場地費用較高）促銷宣傳地點：在品牌所有大型銷售終端（島內價、萬家、好又多等）旗艦店及人流量多，路段較好輻射的品牌店開展促銷宣傳。活動方式：1、活動由游戲、娛樂、歌舞、抽獎構成。達到刺激消費、及時回饋消費者、體現(xiàn)此次活動的品牌理念“冰泉女的心”的核心與活動主題“冰泉女的心愛的新體驗”的宣傳目的。2、在活動舞臺背景上掛25個寫有“冰泉女的、愛心回饋”字樣的喜慶節(jié)日禮品袋（深

23、紅色），由上臺參與活動消費者和當日購買冰泉產(chǎn)品達到一定金額的消費者上臺進行節(jié)目表演與抽獎?；顒庸?jié)目：（舞臺風格煽情、幽默、娛樂、搞笑、激情、動感）冰泉女的心愛的新體驗之甜蜜愛侶娛樂節(jié)目：活動時刻：2003年12月6日/13日/20日 下午：4：006：10主持人宣布節(jié)目開始（主持人活動演講辭） 5分鐘2、活力動感街舞表演 10分鐘3、歌曲演唱 5分鐘4、消費者上臺抽獎互動節(jié)目 20分鐘5、歌曲演唱 5分鐘6、勁舞表演 10分鐘7、消費者上臺抽獎互動節(jié)目 20分鐘8、冰泉愛侶拍檔游戲節(jié)目（節(jié)目略） 25分鐘 9、活動抽獎（高潮） 20分鐘 10、歌曲演唱 5分鐘 11、主持人對消費者祝詞（冰泉詩

24、篇） 5分鐘 三、大型新年文藝晚會執(zhí)行方案主題：冰泉女的心 愛的新體驗新年文藝匯演活動時刻：2004年1月1日 20：0022：00活動地點：藝術總監(jiān)：舞臺總監(jiān)：節(jié)目統(tǒng)籌：節(jié)目主持：樂隊伴奏：1、主持人宣布節(jié)目開始 5分鐘（冰泉女的詩篇）2、舞片段 15分鐘（舞團、音響音樂）3、當紅歌星演唱 10分鐘4、活動抽獎（頒獎嘉賓：冰泉） 15分鐘5、現(xiàn)代舞（愛的主題） 15分鐘（廣州音樂學院） 6、活動抽獎 （頒獎嘉賓：冰泉） 15分鐘7、歌曲演繹 20分鐘8、活動抽獎 （頒獎嘉賓：冰泉） 15分鐘 9、嘉賓致謝詞 5分鐘 10、舒緩音樂中主持人宣布活動結束 5分鐘四、傳播執(zhí)行方案1、活動傳播策略：

25、廣告作為促銷手段之一，起著不容忽視的作用。假如講銷售是人為的話，廣告則起了后援的作用。同時，傳播從終端做起，在購物現(xiàn)場，利用促銷員、海報、現(xiàn)場POP賣點廣告，對消費者實施消費誘導。品牌傳播核心訴求點：“冰泉”品牌傳播以后將分“健康（已完成）愛（關懷與呵護）美生活追求”五個時期進行品牌訴求，并以較快的速度完成品牌拓展，快速拓展市場的同時，培植消費者對品牌的忠誠度，以持續(xù)的整合傳播營銷手段維持市場的銷售熱度。1）第一時期：活動信息告知時期（11月10日18日） 將“冰泉”提升后的品牌理念告知市場，讓消費者對“冰泉”有一個更深的認識與理解，增加一種更親切的態(tài)度。傳播方式：媒介方面選擇報紙進行品牌理念

26、和活動信息的傳播。媒介選擇：南方都市報（軟性訴求）傳播主題: 冰泉女的心 愛的新體驗（全面闡釋品牌核心文化、消費者利益）2）第二時期：活動主題訴求時期（11月18日12月12日）進一步宣傳活動信息，并以活動主題為核心訴求點，來傳達“冰泉”品牌“給予女的關懷與呵護，還有健康”的獨特銷售主張，即“冰泉”帶給消費者的利益點，刺激市場消費。傳播方式：選擇報紙深化訴求主題與活動信息的傳播，使人確信喝女的豆?jié){是健康、歡樂生活的一部分，配合活動強化”冰泉”女的豆?jié){的形象及占有率。媒介選擇：（軟性訴求）傳播主題：擁有冰泉女的心 健康活力輕輕松（連續(xù)前期品牌形象）冰泉女的心 給與女的的愛（單獨闡釋“愛心”） 冰

27、泉女的心 魅力自然來（延伸“愛心”訴求，為下一步市場推廣預備）五、銷售渠道促銷執(zhí)行方案 與前面的廣告攻勢形成立體的傳播網(wǎng)絡，使傳播更具有效率，銷售進一步擴大。利用渠道優(yōu)勢，對活動信息，品牌理念，人員推銷等手段進行與消費者最直接的傳播與溝通。1、傳播方式：1）在品牌銷售各大中網(wǎng)點、人員流淌量大的地點有促銷小姐進行宣傳單派發(fā)；2）在品牌銷售各大中網(wǎng)點設立促銷臺，制作活動易拉寶、海報、促銷小姐宣傳單張派發(fā)及活動信息告知、咨詢、疑問解答；賣點POP: 冰泉女的心 愛的新體驗擁有冰泉女的心 健康活力輕輕松 冰泉女的心 魅力自然來2、人員促銷的配合 在活動推廣期間，促銷人員的作用在于與一個或一個以上潛在消

28、費者交談，作口頭陳述，關心和講服購買者的需求，并通過自己的努力去吸引和滿足消費者的各種需求，以推銷商品，促進和擴大銷售。1）促銷隊伍規(guī)模：30人2）促銷工作安排 時刻安排：2003年11月10日2004年1月1日期間的周六、周日在有“冰泉”品牌進駐的廣州要緊購物中心或超市，以及路演活動期間。資源分配：各個主城區(qū)顧客較為集中的具有代表性超市設理貨員、周末促銷員各一名六、活動執(zhí)行時刻進度表預算與效率分析一、預算1、預算目的預確實是指一個組織機構的營銷部門的預測組織在一定的時期從事促銷工作所有可能所需要的費用，在促銷規(guī)劃中將時刻、資金、人力等進行合理分配，以便有效地開展促銷工作，幸免造成不必要的白費

29、，阻礙工作的開展。 2、預算原則即要節(jié)約，又要考慮促銷力度，注重促銷形式和效果。3、 預算費用 4、參與活動人員促銷活動參與人員各大銷售網(wǎng)點促銷人員：30名主持人： 2名小品演員： 3名舞蹈演員： 5名樂隊兼歌手： 5名工作人員： 5名 共計：50人晚會參與人員主持人： 2名禮儀小姐： 2名舞蹈演員： 12名樂隊、歌手： 6名工作人員： 8名 共計：27人 總計80人5、經(jīng)銷商返點提成打算在現(xiàn)在市場普遍實行的經(jīng)銷商返點提成通常是簡單地計算返點，這事實上是種不完備的激勵方法。而相比之下，實行超額獎勵制度可極大地調動了渠道的積極性。 關于冰泉此次促銷活動期間的經(jīng)銷商返點激勵為：月銷售量達到100萬

30、元，獲得月銷售總額的10%的提成，即月銷售總額100萬元X10%，提成為10萬元；促銷期間月銷售總額每增加10%，經(jīng)銷商的返點就相應增加0.5個點，即110萬X10.5% 。二、效果及其評價1、經(jīng)濟效果通過一系列的促銷活動，必定會增加消費者的購買，提高冰泉系列豆?jié){的市場占有率，擴大產(chǎn)品的銷售量，提高銷售額。評價A本策劃的要緊目的是培養(yǎng)目標對象的忠誠度。它不僅通過舉辦活動的方式吸引消費者的眼球，增加消費者的隨意購買，還通過整合傳播針對不同的目標市場有目標、有打算地進行宣傳，提高她們中的品牌形象，借以培育品牌忠誠。B本策劃注重與經(jīng)銷商合作，與經(jīng)銷商結成命運共同體，達成“雙贏”的局面。如此，就保持了

31、產(chǎn)品流通的順暢，確保能使產(chǎn)品迅速地流向終端。C本策劃注重終端的把握，增加該產(chǎn)品的曝光率，使消費者到處能夠接觸到甚至于隨處能夠買到該商品。D本策劃多種促銷策略的組合運用，能夠增強促銷效果。 食品飲料品牌部 文化傳播有限公司 “冰泉”品牌服務組 2003年10月28日附件 促銷人員培訓打算促銷員的培訓一、促銷職員作的重要性促銷工作是完成整個銷售工作的重要環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)商品與貨幣交換的過程，馬克思形象的把這一過程稱之為“商品危險的一跳”，促銷員正是實現(xiàn)這關鍵一跳的關鍵人物。讓顧客從衣兜里掏出鈔票來購買公司的產(chǎn)品是一個困難的過程，促銷員必須有充足的理由讓顧客情愿購買產(chǎn)品，并讓顧客感到他所購買的產(chǎn)品是物超

32、所值的。要作到這一點必須詳細的、耐心的講解所售的產(chǎn)品功能，而且讓顧客明白這種功能正是他需要的。作到這一點需要促銷員在促銷過程中運用大量的促銷手段和促銷技巧。 另外，促銷員是顧客能接觸到的唯一一個廠家的人員，促銷員代表著公司的形象，顧客在沒深入了解產(chǎn)品之前，他對公司的感知直接來自于促銷員給他的感受和印象。促銷員良好的促銷服務能夠為公司培養(yǎng)大批忠誠的顧客和提高品牌知名度，同時能夠培育潛在的市場，因為良好的促銷服務能夠使顧客作到以下三點： 顧客重復購買 顧客相關購買 顧客推舉購買 聞名的銷售數(shù)字法則：1：8：25：1，即阻礙1名顧客，能夠間接阻礙8名顧客，并使25名顧客產(chǎn)生購買意向，1名顧客達成購買

33、行為。依次類推，假如你得罪了1名顧客，那么也會帶來相應損失，而帶來的損失需要你付出2倍的努力來彌補。由此可見向顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品或中意的服務是每一位促銷員的重要職責。 二、優(yōu)秀促銷員應具備的差不多素養(yǎng)（一）熱愛公司、熱愛崗位 一名優(yōu)秀的促銷員應該對所從事促銷崗位充滿熱愛，忠誠于公司的事業(yè)，兢兢業(yè)業(yè)地做好每件事。 （二）熱情主動的服務態(tài)度 促銷人員還應具備對顧客熱情主動的服務態(tài)度，充滿了激情，讓每位顧客感受到你的服務，在同意你的同時來同意你的產(chǎn)品。 （三）敏銳的觀看力和洞察力 優(yōu)秀的促銷員還應具備對顧客購買心理的敏銳的觀看力和深邃的洞察力，只有如此才能清晰地明白顧客購買心理的變化。了解了顧客的心

34、理，能夠有針對性地進行誘導。 （四）高超的語言溝通技巧和談判技巧 優(yōu)秀的促銷員還應具備高超的語言溝通技巧及談判技巧，只有具備如此的素養(yǎng)，才能讓顧客同意你的產(chǎn)品并在與顧客的價格交鋒中取勝。 （五）良好的心理素養(yǎng) 除以上的素養(yǎng)外，還應具備良好的心理素養(yǎng)。這專門關鍵，因為在促銷過程中，承受著各種壓力、挫折，沒有良好的心理素養(yǎng)是不行的。 三、促銷員行為規(guī)范（一）儀表規(guī)范 潔凈整潔、落落大方的儀表給人以良好的感受，促銷員是公司形象代表。因此作為一名優(yōu)秀的促銷員應該時刻地注重自已的儀表形象。工作期間要做到如下要求： 注意發(fā)型不宜太夸張，包括頭發(fā)顏色、頭發(fā)形狀； 化妝要適宜，不宜濃妝； 不能戴太大的耳環(huán)；

35、指甲不要留得太長，也不要染色； 著裝要求統(tǒng)一、整潔大方，不能穿休閑類服飾； 要求穿高跟鞋； 不要吃有異味的東西，幸免口中的異味。 （二）用語規(guī)范 促銷員應保持熱情主動的促銷意識，針對不同的情況，及時對光臨的顧客禮貌問候，主動介紹，讓顧客在愉快的氣氛中同意促銷員的推舉，促成購買。促銷員在整個銷售過程中，盡量要做到熱情大方，但不必過于謙卑，用熱情的服務來打動顧客，感染顧客。工作中使用禮貌用語，做到彬彬有禮，和氣可親。 不同情況針對性用語見到來售點的顧客“您好，歡迎光臨”稱呼顧客應使用：您、老師、師傅、先生、大姐、小姐等禮貌稱謂對購機顧客表示感謝“感謝您！”“歡迎再次光臨！”對未購機者可使用“沒有關

36、系！”“歡迎下次光臨！”等鼓舞性話語不能趕忙接待顧客“對不起，讓您久等了”介紹產(chǎn)品及促銷活動時“我們的產(chǎn)品賣點?！蔽覀兊倪@次活動?！钡茸岊櫩偷却蟆氨福屇玫攘?！”在咨詢顧客時“對不起，請問您要購買豆奶嗎？我向您推介冰泉豆?jié){”在顧客之意購買其他產(chǎn)品時不要打擊競爭對手，講“那個品牌事實上也不錯，只是冰泉有活動”（三）服務規(guī)范 1、言語舉止符合規(guī)范。 2、對產(chǎn)品及相關專業(yè)知識諳熟，當顧客的好參謀，不浮夸產(chǎn)品功能或功效。 3、熱情、自信地待客，不冷落顧客。 4、顧客較多時，應“接一、待二、招呼三”（重點接待某位、分發(fā)宣傳品給幾位、回答另一位的提問或提供關心），要借機造勢，掀起銷售高潮。 5、耐

37、心待客，不得有不耐煩跡象。 6、為顧客拿產(chǎn)品或進行包裝時應熟練、正確，遞給顧客時應使用雙手。 7、收鈔票、找鈔票均應使用雙手。 8、不管顧客是否購買，均應文明待客、禮貌送客。 9、不強拉顧客。 10、不中傷競品。 （四）行政紀律 1、準時上、下班，上班時刻內不同意出現(xiàn)空崗。 2、請假應遵守公司和賣場的考勤規(guī)定。 3、就餐時刻嚴格遵照賣場規(guī)定。 4、上班不得閑聊、吃東西、看報刊、唱歌、喧嘩等。 5、不得在公共場所剪指甲、梳頭、化妝等。 6、不得坐、靠著待客。 7、不得以任何理由與他人發(fā)生爭吵。 8、不得兼職。 （五）售后服務處理規(guī)范 1、對購買后的回頭咨詢活動參與的顧客，應熱情、耐心地予以解答。

38、 2、對待投訴，應熱情地接待，確認投訴內容是否確因本公司的產(chǎn)品或活動引起的；若不是也必須耐心解釋。 3、確因本公司的產(chǎn)品或活動引起的，應確認是否使用不當引起的；關于用法不當引起的，應悉心講解，并表示歉意。 4、問題較嚴峻的，應先安撫好顧客情緒，并立即向業(yè)務主管或其他上級匯報。 5、業(yè)務主管必須迅速核定事實，與顧客取得聯(lián)系（最好登門訪問），表示歉意，安撫其情緒，了解其需要，商洽合適解決方法，達成初步諒解；注意不可拖延，以防事態(tài)擴大。 6、立即填制投訴處理方法申請表（見附表），向銷售總部提出申請，獲準后方可執(zhí)行；銷售總部必須迅速作出決策，不可拖延。 7、及時與顧客協(xié)調處理，達成正式諒解。 8、每日將所有相關資料（銷售數(shù)據(jù)、活動參與小票數(shù)據(jù)、顧客投訴活動及建議、有效證件復印件、上級批復的申請、協(xié)議等）匯總銷售總部。