中英文廣告語(yǔ)翻譯論文 英漢

1、中英文廣告語(yǔ)翻譯論文英漢本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）論文（設(shè)計(jì)）題目中英文廣告語(yǔ)的翻譯系別：專業(yè)（方向）：英語(yǔ)（國(guó)際商務(wù)）年 級(jí)、 班：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：年 月 日中英文廣告語(yǔ)的翻譯摘要眾所周知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，想讓自己的商品在眾多同類 競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，吸引消費(fèi)者，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，廣告必不可少， 而在市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際化的大背景下，恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)言，尤其是面向不同國(guó)家， 不同語(yǔ)言，不同文化的消費(fèi)者時(shí)如何準(zhǔn)確，貼切的宣傳自己的商品，更是 重中之重。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著，國(guó)際間的商品流通日漸頻繁，為 了開拓國(guó)際市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷手段 就是利用廣告

2、將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。由于國(guó)內(nèi)不少企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到英文廣告應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)作，將廣告隨 便找個(gè)懂外語(yǔ)的人來(lái)翻譯，而不是交給專業(yè)人士進(jìn)行策劃，因此譯文質(zhì)量 難免不高。部分廣告主對(duì)外文一知半解，外行指導(dǎo)外行，使譯文質(zhì)量更加 難以保證。因此有的譯員在處理廣告翻譯時(shí)機(jī)械對(duì)譯，死扣字眼，削足適 履，造成各種各樣的錯(cuò)誤本文從中西方文化差異及廣告語(yǔ)言的特殊性方面入手，集中闡述中英 文廣告語(yǔ)言使用的異同以及產(chǎn)生這種差異的原因和避免這種差異的方法。關(guān)鍵詞英漢 廣告語(yǔ) 翻譯 跨文化 差異ABSTRACTNowadays as we know, there are more and more acute

3、marketing competition, under this condition, a good quality will be necessary if you want to make your commodity blooming and attractive to the consumer among millions of other competitors, besides ,a successful advertisement is also a very important part. In this international marketing environment

4、, a proper advertise, especially when facing various consumers with different nationalities, different languages and different custom background, how to advertise your merchandise in a proper and efficient way is the most important thing from other importances.With the influence of global economy co

5、mbination, there has been more and more businesscommunications among different nations, everyone aim at developing the market abroad by promoting the sale of their productions, one of the extremely importance is to make their own production and manufacturers famous all over the world by advertising.

6、We cannot deny that many of the civil enterprises havent realized how to create an English advertisement, and search for help from an inexpert translator instead of professional agency, that leads to a poor quality of the advertisement translation. Some of the translation consignor knows little abou

7、t English, inexpert helps inexpert, the quality of the translated advertisement will not be assured, and so that, many of the translator did a poor work with various intolerable mistakes.This thesis start with the differences and the specialty of the advertise language, concerning about the diversit

8、ies between Chinese and English advertise language use, the reason of the diversities and the way of solve the problem.key Words English-Chinese advertise language translation two cultures diversity目錄一、關(guān)于廣告(4)1、廣告的定義(4)2、 廣 告 的 起源(4)3、廣告文化二、廣告語(yǔ)言.，(5)1、中西方文化差異，(5)2、中西方語(yǔ)言差異，(6)3、文化差異對(duì)廣告語(yǔ)言的影響.(6)三、 中英文

9、廣告語(yǔ)互譯，1、背景及其現(xiàn)狀.(7)四 論參獻(xiàn)致謝、心 得體會(huì) 與結(jié)(10) 考文(11)、譯案例與技巧分(11)中英文廣告語(yǔ)的翻譯一、關(guān)于廣告1、廣告的定義廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，有明確的商業(yè)目的，它最重要的功能是促銷功 能，同時(shí)廣告也是一種文化交流。根據(jù)美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)給廣告所下的定義， 廣告是“付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)于廣 告商品的態(tài)度并誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益”。根據(jù)這一定義，廣告應(yīng) 當(dāng)具備引起受眾的注意，引發(fā)其興趣，使之產(chǎn)生欲望，從而采取行動(dòng)的功 能，即 AIDA(Attention, Interesting, Desire, Action)原則。2、廣告的

10、起源廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文“AdA verture”， 其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元13001475年)，演變?yōu)?“Advertise”，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某 件事，以引起他人的注意”。廣告是人類有目的的信息交流和傳播活動(dòng)的 產(chǎn)物?！吧唐窂V告”產(chǎn)生于原始社會(huì)末期和奴隸社會(huì)初期，“社會(huì)廣告” 大約出現(xiàn)于母系氏族公社的初期。而廣告主要就分為社會(huì)廣告和商業(yè)廣告。 我們最常見(jiàn)的就是商業(yè)廣告，而社會(huì)廣告有政治廣告、公益廣告等等。直 到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地 流行并被使用。此時(shí)的廣告，已不單指一則廣告

11、，而指一系列的廣告活動(dòng)。3、廣告文化廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文 化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而 增殖。在中國(guó)，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西 域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方 文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中 所顯示出來(lái)的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng) 一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心 內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣 質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表

12、現(xiàn)形式， 商品文化要通過(guò)營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾 性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀 在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó) 廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨 的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口 國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比 要面臨語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差 異問(wèn)題。二、廣告語(yǔ)言1、中西方文化差異中國(guó)自古以來(lái)就是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，即所謂“靠天吃飯”。農(nóng)業(yè)、土 地與民生息息相關(guān)，所以就形成了“天人合一”

13、這一中國(guó)文化的精髓。即 把人與自然視為和諧統(tǒng)一的整體，人類文化與天命自然統(tǒng)一。這種中國(guó)文 化的最高境界使中國(guó)人習(xí)慣于崇尚自然、行于自然；不違天命、順其自然 的處世哲學(xué)和宿命論，即Let things remain as they are.而在人與天 地萬(wàn)物協(xié)調(diào)共存的世界中，則存在著循環(huán)往復(fù)、生生不息的發(fā)展變化。美 國(guó)人說(shuō)這是 moving in endless circles and repeating it over and over again。中國(guó)的儒家與道家哲學(xué)就深深體現(xiàn)了這種觀點(diǎn)。如“道生一、一生 二、二生三、三生萬(wàn)物，萬(wàn)物歸于道”等，這就是漢民族的循回式思維方 式，比如在語(yǔ)言表現(xiàn)法

14、中有回環(huán)式：“人不犯我，我不犯人”，及遞進(jìn)式 表達(dá)：“道高一尺，魔高一丈”。所以，中國(guó)人表達(dá)事物總是按時(shí)間和事 理發(fā)展順序由因到果、由先到后、由大到小進(jìn)行闡述，這種思維模式可稱 為具體一般型表達(dá)（Particular -General Pattern）。習(xí)慣于問(wèn)題解決型模 式（Problem-solution Pattern），它們不僅在語(yǔ)言上如此，在文化藝術(shù)、西方人恰恰相反，他們一向?qū)⑷伺c自然分隔開來(lái)，認(rèn)為思維是獨(dú)立于 自然之外的客觀事物，講究“人物分立”，人能夠通過(guò)斗爭(zhēng)征服自然、改 造自然。從美國(guó)前總統(tǒng)里根（Ronald Reagan）說(shuō)過(guò)的一句話之中我們就可見(jiàn) 一斑：I do not b

15、elieve in fate that falls on us no matter what we do，but，1 do believe in fate that will fall on us if we do nothing. 俄 不相信，無(wú)論我們做什么，我們的命運(yùn)都一樣；但是我相信，如果我們什 么都不做，我們的命運(yùn)是一樣的）。也就是說(shuō)，He wants us to believe in the struggle，not in the fate.諸多此類象美國(guó)人熱衷于 job-hopping（跳 槽），美國(guó)人的夢(mèng)想便是 being a self-made man from rags to

16、 riches。 再比如，從東方人與西方人做事的動(dòng)因也可以發(fā)現(xiàn)：The Chinese is always described as a person who does things because they have been done before. And the Americans a person who does things because they havent been done before.（中國(guó)人做一件事是因?yàn)檫@件事以前有人做 過(guò)；美國(guó)人做一件事是因?yàn)檫@件事以前從未有人做過(guò)）。Americans love to try something new mostly beca

17、use of a belief that newer maybe better.（美國(guó)人喜歡嘗試新事物，很大程度上因?yàn)樗麄冋J(rèn)為更新的可能是 更好的）。中國(guó)與西方文化比較，中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的 價(jià)值通過(guò)“自省、克己”來(lái)表現(xiàn)，進(jìn)而形成中國(guó)人比較內(nèi)傾的個(gè)性。在廣 告內(nèi)容上更注重實(shí)效，講求廣告的實(shí)證性。這就是緣何我們的本土產(chǎn)品廣 告總愛(ài)加上一些“頭銜”的原因吧。“省優(yōu)；部?jī)?yōu)；免檢；金獎(jiǎng)”這樣的宣傳用語(yǔ)屢見(jiàn)不鮮。但是這類廣告絕對(duì)不合西方人的習(xí)慣，他們會(huì)認(rèn)為自 己有這個(gè)判斷力，而不是靠一些獎(jiǎng)項(xiàng)或證明。另外中國(guó)人更注重集體、家 庭；而西方人則更強(qiáng)調(diào)個(gè)體。以“自由”、“獨(dú)立”、“競(jìng)爭(zhēng)”等

18、特性構(gòu) 筑了其外傾式的性格和價(jià)值觀。對(duì)于廣告他們更講求感官效果。美國(guó)著名 品牌“Nike”的廣告語(yǔ)“just do it”在香港播放時(shí)，直譯成了 “想做就 去做”。對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜“獨(dú)立、自由”的美國(guó)來(lái)講是一句再普通不過(guò)廣告 語(yǔ)，但是在華人社會(huì)自律及傳統(tǒng)心理的影響下，這支廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈反響， 不少人認(rèn)為其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來(lái)改譯為“應(yīng)做就去 做”?？梢?jiàn)，迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，進(jìn)而打開市 場(chǎng)，更好地傳播廣告文化。2、中西方語(yǔ)言差異由于中西思維模式的迥異，說(shuō)話的語(yǔ)序就存在很大區(qū)別，所以中國(guó)式后來(lái)不得不英語(yǔ)頻繁出現(xiàn)。舉例說(shuō)明：我原先打算七月一日去香港旅游， 取消，這使我

19、很掃興。中國(guó)學(xué)生就常按中文語(yǔ)序脫口而出，使語(yǔ)義重心落 在后面。實(shí)際上，按英語(yǔ)思維習(xí)慣應(yīng)先概括，將語(yǔ)義重心放在前面，然后 分解開來(lái)，所以應(yīng)翻譯成 It was keen disappointment that I had to cancel the visit l had intended to pay to Hong Kong On July 1st.再看下面 典型的例句：“在全球經(jīng)濟(jì)事務(wù)中，中國(guó)應(yīng)繼續(xù)保持一個(gè)積極而充滿活力 的力量，我堅(jiān)信這是符合我國(guó)利益的。讓我們看英語(yǔ)的語(yǔ)序：I strongly believe that its in th interestsOf my countryme

20、n that China should remain an active and energetic power in global economic matters.”由此可見(jiàn)，漢語(yǔ)是按時(shí)間順序和 邏輯發(fā)展關(guān)系由先到后、由因到果、由假設(shè)到推論、由事實(shí)到論證，而英 語(yǔ)則相反。3、文化差異對(duì)廣告語(yǔ)言的影響北京語(yǔ)言大學(xué)曹志耘教授在“廣告語(yǔ)言藝術(shù)”一書中提到，“每個(gè)民 族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人 們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。”圖吉利，避不祥 是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。因此，在 遇到此類涉及到各自文化內(nèi)涵及表現(xiàn)的廣

21、告翻譯時(shí)更應(yīng)注意。比如，在我 們中國(guó)人心目當(dāng)中“龍”代表吉祥，中國(guó)人自詡為龍的傳人。但dragon對(duì) 于西方人來(lái)說(shuō)是罪惡的象征。圣經(jīng)故事中的惡魔Satan就被稱為“great dragon”。Black Cat （黑貓）在我國(guó)不會(huì)有特殊理解，但在基督教國(guó)家則 被認(rèn)為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國(guó)的國(guó)寶，卻會(huì) 引起伊斯蘭教國(guó)家的反感，因?yàn)樗拈L(zhǎng)相有些像豬Bat （蝙蝠）在我國(guó)諧 音有“福”吉祥之意，而在西方國(guó)家代表了兇兆。除了這些動(dòng)物，還有一 些數(shù)字、圖案及顏色上的不同理解，在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了 廣告受眾的忌諱。在這方面好的廣告范例不少：飲料Seven-up （七喜）

22、的名稱里up這個(gè)詞符合美國(guó)人的喜好，那就是一種蓬勃向上的朝氣,但是如果 我們按字面意思把它翻譯成“七上”，那絕對(duì)得不到中國(guó)人的認(rèn)可，馬上讓 人聯(lián)想到“七上八下”這個(gè)成語(yǔ)，對(duì)此飲料的感覺(jué)大概也是“七上八下，不 敢一試而“喜”字則對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)充滿了喜慶吉祥之意，同時(shí)它在漢語(yǔ)中 也有精神振奮的含義，僅僅一個(gè)小小的調(diào)整，一字之差，效果卻大相徑庭。銷 售業(yè)績(jī)可以預(yù)見(jiàn)。三、中英文廣告語(yǔ)互譯1、背景及其現(xiàn)狀廣告業(yè)活動(dòng)的國(guó)際化傾向不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展使社會(huì)化大生產(chǎn) 達(dá)到空前規(guī)模，許多商業(yè)活動(dòng)及其產(chǎn)品已突破地域限制，成為具有世界意 義的事物，出現(xiàn)了大量國(guó)際間廣告活動(dòng)。尤其是那些跨國(guó)公司，不但把產(chǎn) 品技術(shù)大量

23、輸?shù)絿?guó)外，也把大量制作新穎的廣告帶到國(guó)外。從80年代開始，國(guó)際上一些享有盛譽(yù)的廣告公司以極大的興趣陸續(xù)打 進(jìn)中國(guó)廣闊的廣告市場(chǎng)，如薩齊、沃爾特、電通、湯普殺.奧美、楊魯 比特等。1993年，在中國(guó)注冊(cè)的外國(guó)廣告共有280家，外商來(lái)華廣告費(fèi)用 折合人民幣為3.3億元。中國(guó)企業(yè)界的廣告也以嶄新的面貌勇敢地走向國(guó) 際廣告市場(chǎng)。我國(guó)擁有75家成員公司的中國(guó)廣告聯(lián)合總公司和全球四大廣 播傳媒集團(tuán)之一的美國(guó)天高廣告公司(BBDO)合資建立了天聯(lián)廣告公司，電 通公司、奧美公司等先后與我國(guó)廣告公司聯(lián)姻辦起廣告合資企業(yè)。京城平 古一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在俄羅斯國(guó)家電視臺(tái)播出“探戈”牌羽絨服廣告，使該產(chǎn) 品成為俄羅斯搶手名

24、牌貨，年創(chuàng)匯4000萬(wàn)美元。國(guó)際廣告業(yè)之間交流溝通， 加強(qiáng)協(xié)作，促進(jìn)了廣告業(yè)的國(guó)際化傾向?！叭驈V告”悄然興起是廣告業(yè)國(guó)際傾向的又一標(biāo)志。這是一種塑造 國(guó)際性統(tǒng)一形象的廣告策略。美國(guó)李?yuàn)W貝納國(guó)際公司董事長(zhǎng)菲利龍對(duì)此解 釋說(shuō)：“世界愈來(lái)愈小，品牌一致性就相當(dāng)重要，以免消費(fèi)者從一市場(chǎng)到 另一個(gè)市場(chǎng)時(shí)會(huì)搞混”。2、翻譯案例與技巧分析廣告，作為“呼喚型文本”，由于其文本的“核心”是“讀者層”，因 而文本“作者的身份并不重要”，重要的是信息的傳遞效果和讀者的情感呼 應(yīng)，即讀者反應(yīng)論，以“喚起”他們?nèi)ァ靶袆?dòng)”，去“思考”，去“感受”， “按文本預(yù)想的方式做出反應(yīng)”。因此，廣告語(yǔ)篇的翻譯中應(yīng)使源語(yǔ)中的呼 喚

25、功能充分表現(xiàn)在譯文里，譯文的好壞應(yīng)以是否在譯語(yǔ)讀者身上產(chǎn)生同樣 的效果和反應(yīng)作為標(biāo)準(zhǔn)。看下面一則例子：In the heart of Manila， there is Ermita.One district in Manila pulsates with the life of the city-Ermita.Where rare antiques speak of Manila s glorious past.Where great bargains tempt from every corner.Where spectacular sunsets and walks in the park

26、 soothe the senses.And where bright lights and endless nights enliven them.And in the heart of Ermita，there is the Manila Pavilion Hotel.One hotel opens its doors right into the attraction of Ermita.The Manila Pavilion.Ready to welcome you with de luxe accommodation， delectable cuisine and complete

27、business and convention facilities.Keep in touch with the beat of Ermita at the Manila.譯文：俄米塔一一位于馬尼拉市中心。這里的生活，隨著整個(gè)馬尼拉的節(jié)拍律動(dòng)。這里，罕見(jiàn)的古跡講述著馬尼拉輝煌的歷史；這里，商品物美價(jià)廉，服務(wù)周到實(shí)惠；這里，壯麗的落日，公園的幽徑，讓您心曠神怡；這里，火樹銀花，徹夜歡愉，給您無(wú)窮的享受。而在俄米塔中心聳立著馬尼拉亭榭大飯店。飯店中可一覽俄米塔美景。馬尼拉亭榭大飯店。豪華的設(shè)備，可口的飯菜，完美的業(yè)務(wù)及會(huì)議設(shè)施一一這一切都 在恭候您的光臨。住亭榭大飯店，感受俄米塔的生活節(jié)奏。以上

28、例子實(shí)際是一則馬尼拉亭榭大飯店的宣傳廣告，而非馬尼拉的旅 游宣傳廣告。原語(yǔ)篇用了許多短語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)該飯店優(yōu)美的環(huán)境，良好的設(shè)施 和周到的服務(wù)。諸如此類的描述性廣告正是以生動(dòng)、細(xì)膩的描繪、刻畫達(dá) 到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體，其目的在于通過(guò)具體描繪來(lái) 樹立商品的良好形象，并借助這一形象向消費(fèi)者傳遞商品信息。原文采用 主位推進(jìn)的語(yǔ)篇模式，整篇結(jié)構(gòu)頗像一首詩(shī)，文中大量使用節(jié)奏明快、瑯 瑯上口、易于記憶的平行句；具有請(qǐng)求色彩的祈使句；大量書面語(yǔ)等，簡(jiǎn) 潔緊湊，同時(shí)該篇的文體特征一一形式也具有意義，充滿了召喚力。譯文 同樣以短小精練的平行句和祈使句組成，再現(xiàn)了原文的文體特征；為了增 加廣告的說(shuō)服力

29、，原文還采用了一些修辭手段，比喻、擬人等，同樣在譯 文中保留了下來(lái)。可以說(shuō)，不論是從語(yǔ)式特征還是信息內(nèi)容，譯文都實(shí)現(xiàn) 了與原文語(yǔ)篇功能上的對(duì)等一一告知與指示，并且譯文的“這里這 里”排比句式和形容詞加名詞的短語(yǔ)形式，更符合漢語(yǔ)的習(xí)慣表達(dá)及 中國(guó)人的審美情趣，甚至是一篇?jiǎng)龠^(guò)原文的譯文。由上例不難看出，為感染廣告受眾，實(shí)現(xiàn)廣告文本的呼喚功能，譯者 應(yīng)順從譯文讀者的欣賞習(xí)慣和心理感受，盡量使用他們所熟悉的語(yǔ)言表達(dá) 形式，去獲取譯文預(yù)期的效果。在具體的操作中，譯者有權(quán)對(duì)文本做“邏 輯上的改進(jìn)”，如將原文首句 “In the heart of Manila， there is Ermita. 結(jié)構(gòu)調(diào)整后

30、改譯為“俄米塔一一位于馬尼拉市中心?！?，把廣告信息中最主 要的中心詞“俄米塔”放在首位，一目了然，真正突出了廣告中最吸人眼 球的信息。有權(quán)用“講究的”結(jié)構(gòu)去替換“笨拙的”句法結(jié)構(gòu)，如“where where”在原文中是定語(yǔ)從句，保留這種結(jié)構(gòu)直譯是不可能的，只會(huì)顯得 拗口，譯文將其變成“這里這里”的排比散句，結(jié)構(gòu)齊整，瑯瑯 上口。有權(quán)摒除語(yǔ)言表達(dá)中任何“任性的”、“含糊晦澀”、“歧義”以及“同 義反復(fù)”等現(xiàn)象，有權(quán)更改文本“個(gè)人語(yǔ)言方式上的怪癖”，不必拘泥于原 文的語(yǔ)言形式，可重組譯文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，使譯文地道流暢，明白易懂，加 強(qiáng)譯文的可讀性。以下是一則中譯英的廣告：電通減價(jià)熱浪迫人而來(lái)，讓你在炎

31、炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$1.0致電中 國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化?？炜焱度腚娡ㄖ疅霟嵝郎u，以獨(dú)一無(wú)二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。這是2002年夏天一電通公司的電訊廣告。這則廣告是由中國(guó)人用漢語(yǔ) 撰寫的，然后再將廣告翻譯成中文。中國(guó)廣告撰稿人在廣告寫作中，為了 加強(qiáng)效果，使廣告主的商業(yè)服務(wù)也如同夏天般“火”起來(lái)，特意用了 “熱 浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱旋渦、熱點(diǎn)”七個(gè)“火熱”的詞， 夸張的口氣顯而易見(jiàn)。如果將這些信息全部直譯入英文，勢(shì)必會(huì)將英文廣 告受眾“烤糊”，讓他們感到不知所云，莫名其妙。這則廣告的英譯文就處 理得很好，進(jìn)行縮譯和改譯，僅僅四個(gè)句子，且長(zhǎng)

32、、短句交叉，就將該廣 告中最關(guān)鍵的講的一清二楚，簡(jiǎn)潔明了；且改為使用祈使句和比喻修辭手 法，使得該廣告更具感召力，從而實(shí)現(xiàn)了信息功能和呼喚功能的對(duì)等。思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響，它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和 行文時(shí)的遣詞造句，謀篇布局。中國(guó)人是螺旋式的思維方式。說(shuō)話及行文大 多先做好充分的鋪墊，最后得出結(jié)論。然而，西方人是直線式思維的方式， 體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容的編排上往往采用更為直截了當(dāng)、一目了然的方法。正 如許多的經(jīng)典廣告語(yǔ)：百事可樂(lè)的“the choice of a new generation譯 文:新一代的選擇。英特爾“Intel Inside(Intel Pentium)，譯文:給

33、電腦一顆奔騰的“芯”。諾基亞 “Connecting People（Nokia）譯文:科技以人為本。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，直抒胸臆。不同風(fēng)格的廣告語(yǔ)翻譯典例：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.（勞斯萊斯汽車）譯文：時(shí)速60英里的這種新式“勞斯萊斯”轎車最響的噪音是來(lái)自車內(nèi)的電鐘。這則廣告標(biāo)題是美國(guó)廣告撰稿人David Ogilvy的成名之作。 廣告質(zhì)樸無(wú)華，但構(gòu)思獨(dú)特。譯文保持原廣告的風(fēng)格，按陳述句直譯，就 像一位天生麗質(zhì)的姑娘，無(wú)須打扮也是漂亮的。由

34、于英、漢兩種語(yǔ)言存在著詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，在很 多情況下都不宜直譯，或無(wú)法直譯。尤其是一些修辭特點(diǎn)，如“雙關(guān)”和 一些玩弄文字游戲的特殊句式，如果勉強(qiáng)直譯，不但不能忠實(shí)原文，達(dá)到 預(yù)期目標(biāo)，反而費(fèi)力不討好，弄巧成拙。在這些情況下，我們采取意譯， 反而能傳意傳神：Cant Beat The Real Thing.（可口可樂(lè)）譯文:擋不住的誘惑！Ask for more!（百事可樂(lè)）譯文:渴望無(wú)限！Every time a good time.（麥當(dāng)勞）譯文:每一秒鐘歡聚歡笑。Good to the last drop ！（雀巢咖啡）滴滴香濃，意猶未盡！再看以下一則例子：A Mars a day keeps you work, rest and play.這是 Mars 巧克力糖 的廣告。它的成功之處在于針對(duì)兒童的特點(diǎn)，巧妙地套用了英語(yǔ)中兩個(gè)家 喻戶曉的諺語(yǔ)，即 “An apple a day keeps the doctor away” 和 “All work and no play makes Jack a dull boy”整句口號(hào)的弦外之