《攜程旅行營銷環(huán)境及營銷策略研究》10000字（論文）

-18-1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著人們物質(zhì)生活和精神生活的改善，旅游消費者對優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務的要求越來越高。從旅游企業(yè)發(fā)展的角度，開發(fā)針對性強、個性化、多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品，這是旅游企業(yè)前期準備的形式之一，只有這樣才能在旅游市場上獲得競爭優(yōu)勢，近年來，旅游消費者越來越反感傳統(tǒng)的大眾旅游，更喜歡適應個人需求的旅游。旅游業(yè)對定制旅游的特殊性和特殊用途的需求越來越大，在產(chǎn)品設計中，我們可以考慮定制旅游使用者和產(chǎn)品的個人偏好。我們把旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K用戶，從傳統(tǒng)旅游向定制旅游的轉(zhuǎn)變是旅游狀態(tài)和形態(tài)的一個重要標志。1.1.2研究意義在網(wǎng)絡經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，旅游業(yè)成為大眾認為是非常適合發(fā)展電子商務的行業(yè)之一[1]。但是，目前旅游業(yè)還沒有成為行業(yè)明星，只有一些旅游企業(yè)網(wǎng)絡發(fā)展迅速，但其過程是戰(zhàn)略合作和業(yè)務合作進行組合。如何使國內(nèi)旅游網(wǎng)絡經(jīng)濟進入一個成熟和穩(wěn)定的發(fā)展階段，如何將傳統(tǒng)與定制相結(jié)合，是總結(jié)經(jīng)驗、探索旅游企業(yè)發(fā)展的關鍵。在這個問題面前，怎樣結(jié)合當前環(huán)境，找到一套競爭戰(zhàn)略。其競爭戰(zhàn)略不僅適合經(jīng)營和管理，且具有核心競爭力。本文的目的是分析和總結(jié)攜程旅行的競爭戰(zhàn)略以及未來的發(fā)展。這不僅有利于攜程旅行公司的進一步發(fā)展，而且有助于國內(nèi)旅游公司的競爭。1.2研究內(nèi)容與方法1.2.1研究內(nèi)容第一章：簡單介紹了選題的意義和背景，以及研究的內(nèi)容和方法。第二章：簡述了4V理論，以及定制營銷在國內(nèi)外的研究情況。第三章：主要從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和STP三個方面對營銷環(huán)境進行分析。第四章：依據(jù)4V理論，對現(xiàn)狀及問題分析，并進行概述。第五章：攜程旅游企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下的定制營銷策略的制定，以及基于4V理論的營銷策略。1.2.2研究方法文獻資料法：本文通過參考研究主題相關的中外文獻，如論文、書籍、官方資料和網(wǎng)絡資源等，盡可能收集有關旅游營銷、營銷策略和4V營銷理論的研究成果。文獻資料法有助于增進對研究理論的理解，拓寬研究思路，并為以后的研究打下堅實的理論基礎。個案研究法：個案研究法是以一個事件、一個案例或一個企業(yè)為研究對象，進行深入、全面的研究。本文以攜程旅行為例，了解并分析攜程旅行所面臨的現(xiàn)狀和競爭環(huán)境，再結(jié)合4V理論，針對攜程旅行當下的情況提出相應的營銷策略。歸納演繹法：歸納演繹法就是分類、加工、合并有關此主題的大量信息資源并進行總結(jié)。2理論基礎和文獻綜述2.14V營銷理論隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，企業(yè)的營銷理念和方式也在不斷更新?lián)Q代，由此基礎上，吳金明等人提出了4V營銷理論，該理論有差異化、功能化、附加價值與共鳴四個層面，它強調(diào)企業(yè)應提供更加靈活的產(chǎn)品或服務，以差異化的營銷方式滿足顧客個性化和情感化的需求，從而獲得核心競爭力[2]。（1）差異化策略差異化戰(zhàn)略是使公司的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，從而吸引客戶的廣泛關注。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品性能，可以增強產(chǎn)品的市場競爭力，建立產(chǎn)品差異化。在構(gòu)建攜程產(chǎn)品差異化營銷策略時，可以完善個性化產(chǎn)品，實施差異化定價。(2)功能化策略基于4V營銷理論，功能化包括三個部分：核心功能、延伸功能和附加功能。就企業(yè)而言，如果要靈活運用功能化，首先需要了解產(chǎn)品的核心功能，找出企業(yè)立于市場的基礎，然后探索產(chǎn)品的擴展功能，從而提高產(chǎn)品的擴展效率，最后通過附加功能找出提升業(yè)務的必備產(chǎn)品。(3)附加價值策略附加價值策略主要是從三個部分入手：一是技術附加值，即技術的不斷更新?lián)Q代，提高消費者使用感和滿意度；二是營銷附加值，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，營銷服務范圍不斷擴大，營銷的價值也在逐步提高，好的營銷可以為企業(yè)帶來良好的收益；三是企業(yè)文化和品牌附加值，由于消費觀念的變化和消費水平的提高，消費者不僅注重產(chǎn)品自身的價值，而且更加注重產(chǎn)品的增值空間，良好的企業(yè)形象，也可以進一步提高產(chǎn)品的增值空間。(4)共鳴策略共鳴策略就是企業(yè)在具有較大競爭優(yōu)勢的前提下創(chuàng)造新的消費市場，以進一步提高企業(yè)的市場占有率，從而創(chuàng)造更高的利潤空間。創(chuàng)新能力可以更大條件的滿足消費者的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務在消費者心中的價值，達到“效用最大化”，使企業(yè)跟消費者之間能夠搭起一道情感的橋梁，從而達到共鳴。2.2文獻綜述定制旅游在外國發(fā)展比較早，因此，研究角度也有很多方面，不僅從宏觀的角度進行研究，更是從微觀的角度進行分析，以此為旅游業(yè)的發(fā)展提供強有力的理論支撐，進一步使定制旅游成為整個行業(yè)的主流[3][4]。在1980年代，阿爾文·托菲爾第一次對于“定制”有了一個大概的理解雛形。從此之后，越來越多的學者認同這一觀點，例如，Hart就認為，對于旅游業(yè)采用定制營銷策略能夠創(chuàng)造更多的機會，而LindaPeters分析了定制在旅游業(yè)中的實踐性，同時分析了推廣過程中出現(xiàn)問題的因素和原因?！岸ㄖ聘拍睢币呀?jīng)在旅游業(yè)中大范圍的使用，被很多學術研究人員引用和參考[5][6]。但是在中國還沒有一個統(tǒng)一的“定制概念”，每個人都有著不同的看法：有人認為定制旅游就是將“以人為本、顧客至上、價值驅(qū)動”的旅游形式運用到旅游業(yè)中（趙明月，2017）[7]。是在細分市場的前提下，對全部旅游資源進行整合，再以消客戶體驗為主導設計旅游產(chǎn)品，從而最大程度上實現(xiàn)消費者的個性化需求（林愛芳，2008）[8]。而旅游公司應該在滿足消費者需求的前提下，通過與消費者的互動，增進感情，再進一步實現(xiàn)個性化定制（張芹，2012）[9]。從定制營銷的角度來研究定制旅游，認為定制營銷，就是旅游公司需要找到一種全新的營銷理念，在此基礎上,尋找有利于定制旅游發(fā)展的策略。定制營銷是制定一個滿足消費者需求的個性化旅游產(chǎn)品（郭錦墉,2003）[10]。還有學者認為定制營銷就是根據(jù)客戶的特殊需求開發(fā)特殊產(chǎn)品或服務，定制營銷是在細分的旅游市場上，找出注重產(chǎn)品和服務質(zhì)量的特殊客戶，從而滿足他們的特殊需求。定制旅游的特征導致了其與定制營銷之間所產(chǎn)生的內(nèi)在聯(lián)系，所以，在定制旅游中運用定制營銷是一種必然的趨勢（張麗拉，2011）[11]。當然，由于這幾年定制文化的興起，我國的定制旅游研究角度也在一步步走向全面，徐文俊，他提出了“旅游企業(yè)發(fā)展定制旅游的四項對策”，主要包括：激發(fā)消費者消費意向的促銷策略、創(chuàng)造便捷定制情境的渠道策略、滿足游客多樣化需求的服務策略、全過程實施的傳播策略[12]。羅霽，根據(jù)中國定制旅游的發(fā)展史進行了研究，針對存在的困難找到相應的對策：一是重新定位旅游價值觀，改變消費者的消費態(tài)度和習慣，就是改變旅游企業(yè)的服務模式[13]。梁三勇，認為國內(nèi)對定制化旅游的研究起步較晚，學者的研究水平相對較淺。重點論述了定制化旅游的發(fā)展前景，定制化旅游與其他旅游的區(qū)別，分析了定制化旅游的特點。但它缺乏實踐指導，缺少理論支撐和現(xiàn)實意義[14]。3攜程旅行營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境分析2018年，國務院提出意見，指出要把旅游業(yè)作為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，發(fā)揮“一業(yè)興業(yè)”的帶動作用，提高旅游業(yè)對新興產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和經(jīng)濟就業(yè)的影響。旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展全球旅游，要以一定區(qū)域為完整的旅游目的地，以旅游業(yè)為主業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局，優(yōu)化公共服務，促進產(chǎn)業(yè)融合，加強綜合管理，實施系統(tǒng)營銷，有利于不斷提高旅游業(yè)現(xiàn)代化水平，更好地滿足旅游消費需求。中國的人口數(shù)量對于發(fā)展旅游業(yè)具有很大的優(yōu)勢，在“十三五”期間，旅游業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。旅游發(fā)展指數(shù)已達到國家發(fā)展戰(zhàn)略的要求，趕上了國家戰(zhàn)略，已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展“十四五”旅游業(yè)的原則是抓好對外開放，改革旅游體制，實現(xiàn)旅游業(yè)的真正潛力，并在國際市場上占有一定的地位。因此，鞏固和發(fā)展我國的旅游業(yè)是對市場經(jīng)濟的客觀要求。（2）社會文化環(huán)境分析隨著生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們開始關注精神文化，它為旅游業(yè)的發(fā)展打下了一定的基礎。旅游不再是奢侈的生活，而是融入進了我們的平常生活中，人們越來越注重旅游所帶來的精神上的富足，而不是局限于旅游產(chǎn)品的價格，這些都是傳統(tǒng)旅游所無法給予的，因此，定制旅游應運而生。但整個旅游業(yè)的發(fā)展遠遠跟不上消費者需求的增加，所有旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品都大同小異，同質(zhì)化嚴重，根本沒有辦法滿足消費者的需求。因此，越來越多的人追求個性化、差異化的旅游產(chǎn)品，這為定制化旅游開辟了新的市場，也給旅游業(yè)帶來了新的機會和困難[15]。（3）經(jīng)濟環(huán)境分析到2020年，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的總體貢獻率達到10.8%。然而，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，如圖2-1所示，2020年國內(nèi)出行人數(shù)為28.79億，比2019年減少30.22億，減少了52.1％，其中，有20.65億人為城市居民。如圖2-2所示，2020年國內(nèi)旅游收入為2.23萬億元，比2019年減少3.50萬億元，減少了61.1%。其中，1.80萬億元為城市居民所貢獻。圖2-12012-2020年我國居民旅游人數(shù)規(guī)模（單位：億人次）（資料來源：國家旅游局）圖2-22012-2020年我國國內(nèi)旅游收入走勢圖（單位：億元）（資料來源：國家旅游局）（4）科技環(huán)境分析移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導致了電子商務的興起，在短短的幾年內(nèi)，旅游業(yè)和移動電子商務跨界整合的成果“旅行應用程序”擁有大量的用戶群。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，主要通信媒介的發(fā)展，網(wǎng)絡成為企業(yè)促銷的重要手段。與其他媒體促銷相比，在線廣告更加生動，覆蓋面更廣，不受天氣和地區(qū)的影響，并且可以更快，更有效地進行交流。這使得越來越多的旅游企業(yè)可以利用它，作為一種新興媒體，網(wǎng)絡發(fā)揮著它的巨大作用。如圖4-1所示，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計，2018年，旅行預訂用戶數(shù)量達到4.1億，使用率達到49.5％。由于2020年新型冠狀病毒肺炎流行的影響，截至2020年12月，在線旅行預訂用戶數(shù)量正在增加，與2020年的6月相比，有3.42億人，增加5596萬，占總凈人口的百分比的34.6%。圖4-12016-2020年旅行預訂用戶規(guī)模及使用率（單位：億人）（資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）3.2微觀環(huán)境分析(1)旅游購買者定制旅游在中國市場上的發(fā)展時間不長，旅游市場發(fā)展不成熟，規(guī)模較小，北京、上海、廣州等一線城市已初具規(guī)模，但在大多數(shù)二、三線城市或低收入群體中，定制旅游還是一個未知數(shù)，消費者還不了解在線旅游如何便捷，所以獲得客戶的成本很高，經(jīng)常發(fā)生的情況是，定制師花費大量的時間和精力為消費者設計一個好的計劃，最終消費者選擇放棄行程或選擇另一家旅游公司，單次費率很低。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，酒店信息、機票信息，景點信息等等，只要消費者想要了解，就可以方便迅速地查詢到，所以消費者的議價能力也越來越強。(2)旅游競爭商2010年，去哪兒網(wǎng)推出定制旅游項目。到目前為止，已有一千家定制旅游供應商和一千名定制旅游師。攜程在2016年才推出了定制旅游項目。定制旅游供應商是去哪兒的1.5倍，專業(yè)定制師達到去哪兒的4倍。途牛和飛豬旅游僅在2017年涉足定制旅游業(yè)務，供應商和定制師規(guī)模較小。盡管攜程發(fā)展定制旅游的時間并不長，但根據(jù)旅游局公布的相關數(shù)據(jù)，2018年，攜程旅行在定制旅游業(yè)務中，市場份額已達到30%，在一定程度上說明，對攜程旅行在與其他旅游企業(yè)競爭時，具有一定的競爭優(yōu)勢。(3)旅游供應商2019年，攜程旅行全面開放旅游業(yè)務，目前，攜程已與全球25000多家旅行社取得聯(lián)系，產(chǎn)品代理遍布100多個國家，80%以上的中小供應商，包括郵輪、飛機、運輸、通信等7000多個資源。，超過100萬人次的旅游，而銷售方面，攜程在990多個國家和32個市、縣、市擁有7400多家門店和32000名銷售人員。3.3攜程旅行STP分析3.3.1市場細分定制化旅游是指旅游公司以消費者為導向，滿足其所有個性化需求，同時能夠參與旅游設計過程，從而有著不同的服務體驗。在傳統(tǒng)旅游模式向定制旅游模式轉(zhuǎn)化的過程中，給后者帶來了新的挑戰(zhàn)，如何在考慮消費者需求的前提下進行市場細分，是定制旅游全面進入市場的關鍵所在[16]。根據(jù)中國旅游研究院和國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以進行以下細分：年齡方面，定制旅游的消費者主要年齡在35歲左右，占到全部消費者的一半。20％的客戶年齡在21至30歲之間，18％的年齡在41至50歲之間，12％的年齡在51歲以上?？傮w而言，主要的目標客戶越來越年輕。地區(qū)方面，定制旅游消費者90%來自我國的北部和東部，尤其是北京，上海，廣州，深圳等高學歷高收入人群聚集地的一線城市。出行時間方面：寒暑假和節(jié)假日是出行的高峰期，有一半的消費者都會選擇兩周左右的旅游時間，只有12%的消費者選擇半個月以上的旅游時間。（4）主題方面，定制旅游的重點客戶群偏年輕化，所以親子旅行和商務旅行占全部旅游主題的56%。3.3.2目標市場細分整體的旅游市場之后，就要根據(jù)消費者的主要需求來確定目標客戶，再根據(jù)每一個目標客戶的要求設計不同的定制旅游方案。然而，不同的企業(yè)有著不同的優(yōu)勢，供應商的來源和數(shù)量也不盡相同，一個企業(yè)不可能擅長每個細分市場[17][18]。那么細分市場的抉擇，就需要慎重，既要避開同質(zhì)化，也要有自己的獨特之處。細分市場的選擇就是選擇合適的人群進行定制化旅游，根據(jù)目標客戶群的需求設計線路，突出主題，設計差異化產(chǎn)品，提供具體服務，滿足客戶的個性化需求。只有讓顧客擁有獨特的旅游體驗，才能成為定制化旅游的領頭羊[19]。3.3.3市場定位企業(yè)想要長遠發(fā)展定制旅游一定要揚長避短，發(fā)現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢，避開自己的劣勢，而要定位企業(yè)的價值觀，企業(yè)必須確定自己的位置，并將這一目標整合到公司的營銷策略中。它不僅強調(diào)公司的特征，而且具有自己獨特的品牌形象。定制游產(chǎn)品的開展可以從以下方面來進行[20]：產(chǎn)品定位：旅游公司要獨立設計定制旅行產(chǎn)品，除了必要的景點、酒店、交通方面，還必須結(jié)合自己獨特的風格，以便客戶能夠享受獨特的、難以重復的體驗。價格定位：定制旅行消費者專注于旅行體驗，并追求品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品設計和采購成本無法與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相提并論，因此它們是高性價比的產(chǎn)品。人員定位：所有服務人員都要經(jīng)過專業(yè)培訓，并且能夠在任何時候處理好與消費者之間的問題，以便消費者可以放心地游覽各個旅行路線。渠道定位:由于定制旅游的消費者很年輕，都是沖浪達人，因此，營銷渠道應以利用互聯(lián)網(wǎng)的線上營銷為主，線下門店為輔。

4攜程旅行營銷現(xiàn)狀和問題分析4.1定制旅游的需求分析2016年，定制旅游市場開始大幅擴展，攜程、途牛、飛豬、驢媽媽等旅游企業(yè)相繼推出定制旅游業(yè)務，根據(jù)數(shù)據(jù)來看，在2016年，單月需求最高是由攜程旅行創(chuàng)下的80000單。但是，最初定制旅游的業(yè)務量由于價格高和游客的消費導向不明顯而相對較低，到2020年，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，我國的旅游業(yè)正在向國內(nèi)旅游市場轉(zhuǎn)移。游客會更加注重旅游的安全性和體驗性，尤其是那些想去小眾景點的游客。由于沒有足夠的攻略可以參考，定制旅游的優(yōu)勢更加明顯[21]。為了進一步促進其發(fā)展，旅游企業(yè)要不斷完善細節(jié)、優(yōu)化流程、創(chuàng)新產(chǎn)品，以便消費者能夠有更好地體驗感。在產(chǎn)品內(nèi)容的不斷豐富、服務的不斷完善的過程中，定制旅游也可以有更大的發(fā)展空間，這對于旅游經(jīng)濟的發(fā)展起到至關重要的作用。4.2基于4V理論的現(xiàn)狀分析（1）差別化現(xiàn)狀目前，現(xiàn)有的定制旅游主題有親子家庭旅行、商務旅行、婚禮新月旅行、度假旅行、豪華旅行等等，比較多，但也比較雜亂，而且其他旅行企業(yè)也會推出相同或相似的旅游主題，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏個性化產(chǎn)品。因此，開發(fā)個性化產(chǎn)品是攜程旅行要重點考慮的一個方面。同時要在線上營銷穩(wěn)定發(fā)展的過程中，不斷注重線下發(fā)展，截至2020年7月，攜程擁有2400多家門店，其中北上廣城市，門店已經(jīng)達到100多家，但二三線城市的覆蓋面還不是很充足。（2）功能化現(xiàn)狀旅游的根本目的是為了拓展視野、陶冶情操、豐富人們的精神世界，還有追求旅游方案的獨特性，但企業(yè)會為了降低成本，將之前的方案進行簡單修改后繼續(xù)使用，并沒有從消費者的實際需求出發(fā)，切實制定，這會大大降低消費者的體驗感，無法使消費者達到身心愉悅，從而影響消費者的滿意度。同時，對于不可抗力因素的出現(xiàn)和某些突發(fā)狀況的發(fā)生，處理不夠及時有效。（3）附加價值現(xiàn)狀附加價值是除了訂酒店、訂機票等之外的服務價值，比如定制流程的簡化、提高員工的服務質(zhì)量、提升企業(yè)自身的文化價值等，要讓每一位消費者都有一種自己是VIP貴賓的感受。（4）共鳴現(xiàn)狀目前市場上旅游企業(yè)眾多，消費者自行獲取信息的手段也很多，所以討價還價的能力更強，企業(yè)不僅要注重開發(fā)新顧客，更要注重對老顧客的維護，要采取穩(wěn)固老顧客的措施，畢竟，維護老客戶比開發(fā)新客戶更省時省力。

5攜程旅行在競爭市場中定制營銷策略的制定5.1差別化策略5.1.1完善個性產(chǎn)品親子游親子游一般是以家庭為單位的、家庭式的旅游，孩子是旅游過程中主要的服務對象，但隨著父母思想的與時俱進和親子游的不斷發(fā)展，“玩得開心”已經(jīng)不再是親子游的單一事項，亦游亦學、學游結(jié)合成了新的發(fā)展趨勢。（2）商務旅游每個公司都會組織不定期組織團建活動，以此，來增加公司的凝聚力。小公司，通常就選擇附近的景點；大公司可能會選擇來一場遠距離的旅行。這個時候，就需要旅游企業(yè)的幫助了，畢竟公司沒有多余的精力在制度旅游行程上面，但又想要得到員工的認可。攜程的定制旅游能夠根據(jù)員工的興趣愛好，為企業(yè)制定詳細的旅游線路，并及時交流反饋，以便隨時修改計劃，打造出與市場上其他產(chǎn)品截然不同的定制旅游產(chǎn)品。此外，隨著各旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈，以及產(chǎn)品和服務方面具有很大的同質(zhì)性，價格戰(zhàn)在旅游業(yè)中扮演著至關重要的角色。所以攜程旅行可以實施T型的產(chǎn)品組合策略，隨產(chǎn)品組合的不同等來相應地調(diào)整產(chǎn)品的價格，以適應不同消費者的消費需求。5.1.2拓寬營銷渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的重要性和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新媒體和網(wǎng)絡已經(jīng)成為信息的主要來源，尤其是手機用戶已成為首選人群。微信、微博、抖音等新媒體已經(jīng)成為人們生活中必不可少的東西，利用新媒體和網(wǎng)絡進行推廣，搭建自己的平臺，拉近與消費者的距離，傾聽消費者的心聲，解決消費者的問題[22]。但僅僅關注線上是不夠的，我們還需要關注線下的開發(fā)渠道。尤其是二三線城市或小縣城，開發(fā)新的消費群體，搶占新的市場，進一步提高市場占有率。5.2功能化策略5.2.1注重核心功能無論是否定制，旅游的核心就是想要身心得以放松，所以，必須要是消費者喜歡的、感興趣的。因此，從景點的選擇、旅游路線的安排、交通工具的選擇、食宿的注意等等都需要與消費者進行深層次的溝通，從而設計出消費者滿意的、獨一無二的旅游方案。在旅游方案制定的同時，還需要對其路線進行踩點，確保其可行性，保證消費者的人身安全，還要授予每一位定制師相應的權(quán)力，以保證能夠獨自解決旅游過程中出現(xiàn)的突發(fā)狀況，保證消費者的體驗感。5.2.2拓展延伸功能除了核心功能，延伸功能可以從消費者的偏好和需求入手，例如，對于帶寶寶出行的親子游，可以提供孩子的哄睡服務；對于想要打卡各種網(wǎng)紅景點的消費者，可以提供一個優(yōu)秀拍照技術的定制師，幫助其拍出完美的視頻、照片等；還可以幫助消費者制造或提供具有獨特意義的紀念品、手工物件等。5.3附加價值策略在消費者越來越重視高品質(zhì)服務體驗的今天，商家應該設計出極具價值的產(chǎn)品，注重服務，讓顧客有賓至如歸的感覺，給顧客一種價值享受，可以衍生相關的附加業(yè)務，可以收取附加費用，也可以為客戶提供免費福利。同時，攜程旅行還從正能量的方面增加品牌曝光率，打造品牌形象，攜程旅行的LOGO是一個藍色的海豚，給人以清爽、自然的感受，與海洋、大自然給消費者帶來的感覺相似，讓消費者在想要出門旅行時第一時間就能想到這只小海豚，也可以在看到小海豚的時候就想要去旅行。5.4共鳴策略服務業(yè)的宗旨是顧客至上，因此在經(jīng)營過程中，我們需要不斷關注新的需求和消費者的消費理念。只有充分了解目標客戶，才能進行正確的市場活動，我們可以通過建立一個客戶端數(shù)據(jù)庫來創(chuàng)建面向消費者的服務[22]。同時，攜程旅行也可以通過系統(tǒng)記錄，利用大量的數(shù)據(jù)分析，將有良好記錄的消費者挑選出來進行電話回訪，也可以在節(jié)假日前夕，對消費者進行真誠的問候，像老朋友似的，在溝通過程中，不經(jīng)意的介紹最新的定制旅游產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲。但這種方式一般是建立在消費者對公司信任的前提下，愿意與員工進行聯(lián)系，對員工有著一定的親和力。結(jié)論與展望本文通過文獻資料、個案研究、歸納演繹等方法，深入分析當前的旅游市場環(huán)境以及定制旅游的現(xiàn)狀，并結(jié)合4V理論，研究了攜程旅行定制營銷策略優(yōu)化方案。研究結(jié)論：第一，對于發(fā)展旅游業(yè)來說，當前市場大環(huán)境良好，也有各種政策的扶持。第二，攜程旅行資金實力雄厚，擁有數(shù)千家供應商和旅游定制師，與其他旅游競爭者相比，具有較高的競爭優(yōu)勢。第三，當前市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者討價還價能力強，難以發(fā)展高忠誠度的客戶。第四，基于4V理論，加強攜程旅行的市場競爭力，提高市場占有率，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品個性化水平，實行差異化定價；提高產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品實用性，促進產(chǎn)品多元化；提高渠道服務意識，提高渠道服務質(zhì)量；專注于促進企業(yè)文化和產(chǎn)品價值，從而使客戶和企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴。由于定制旅游在我國發(fā)展時間比較遲，關于定制旅游的參考資料和文獻很少，本文只選擇一家企業(yè)進行由點到面的研究，而不是從整個旅游行業(yè)入手，后期仍需要從整體的角度進行全面的分析和研究；本文是將4V理論應用于攜程的實際運營中，但借助4V營銷理論有效提高攜程旅行的銷售業(yè)績，還要進行深入的研究與實踐，才能說明4V營銷理論應用于攜程旅行的有效性。

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