戰(zhàn)略的力量－－立白集團(tuán)《幸福傳中國(guó)》賀歲片策劃紀(jì)實(shí)

1、.：.；2005年廣州的深秋，盛邦德接到了立白集團(tuán)賀歲片提案比稿的約請(qǐng)。盛邦德從來(lái)不參與比稿，但面對(duì)立白集團(tuán)，一個(gè)快速生長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)外鄉(xiāng)日化企業(yè)；盛邦德懷著忠實(shí)的心態(tài)，懷著暗暗涌動(dòng)的創(chuàng)作熱情，悵然接受了約請(qǐng)；雖然直面的對(duì)手是國(guó)際4A大鱷及外鄉(xiāng)的一流公司。 診斷立白集團(tuán)市場(chǎng)部提供的一份闡明，立白集團(tuán)企業(yè)品牌籠統(tǒng)目前存在如下5個(gè)問題：1.目前市場(chǎng)對(duì)立白集團(tuán)定位于立白產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)；2.“立白更多的被以為是產(chǎn)品品牌，未能令消費(fèi)者聯(lián)想產(chǎn)品背后的組織企業(yè)；而消費(fèi)者以為立白就是做洗滌用品的，這同樣影響了品牌的延伸；3.產(chǎn)品的各自為政，未能明晰傳送品牌中心定位;4.“陳佩斯所代表的籠統(tǒng)在消費(fèi)者心目中依然結(jié)實(shí)；5.

2、集團(tuán)VI部分沒有得到全面的規(guī)范運(yùn)用。同時(shí)，立白集團(tuán)品牌開展存在一下3個(gè)優(yōu)勢(shì)：1產(chǎn)品線雖然豐富，但缺乏開展調(diào)控；2洗滌系列籠統(tǒng)與企業(yè)籠統(tǒng)混淆；3企業(yè)籠統(tǒng)不明晰，從長(zhǎng)久角度來(lái)看，不利于產(chǎn)品品牌的開展;由此得出，重塑立白集團(tuán)企業(yè)品牌新籠統(tǒng)為此次廣告的主要義務(wù)。從品牌戰(zhàn)略的高度，盛邦德以為，賀歲片是集團(tuán)品牌籠統(tǒng)塑造的最好時(shí)機(jī)，而不是簡(jiǎn)單的祝愿與拜年。企業(yè)賀歲片應(yīng)承當(dāng)兩個(gè)廣告目的：一：借傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)之機(jī)向?qū)拸V消費(fèi)者及協(xié)作同伴祝愿新年，樹立品牌的親和力。二：借此塑造集團(tuán)企業(yè)品牌新籠統(tǒng)，傳播企業(yè)中心利益與價(jià)值觀。從戰(zhàn)術(shù)的層面上，還可在籠統(tǒng)定位的前提下展開適時(shí)的促銷活動(dòng)。定位首先讓我們來(lái)看立白的品牌內(nèi)涵：質(zhì)量

3、、價(jià)值、安康；它的關(guān)鍵詞是“安康。再看企業(yè)的中心價(jià)值觀：立信、立質(zhì)、立真、立先、立責(zé)；它的關(guān)鍵詞是“立信、立責(zé)。然后是立白的生意范圍：中心生意快速日化消費(fèi)品、延伸生意快速日用消費(fèi)品；它的關(guān)鍵詞是“快速日用消費(fèi)品。品牌是一種公信力，品牌是一種不斷超越、不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動(dòng)力。如何重塑立白集團(tuán)品牌籠統(tǒng)，建立嶄新的企業(yè)品牌文化、價(jià)值觀，要處理以下兩個(gè)矛盾：洗滌系列籠統(tǒng)與企業(yè)籠統(tǒng)混淆、立白更多被以為是產(chǎn)品品牌，未能使消費(fèi)者聯(lián)想到安康、立信、立責(zé)的快速日用消費(fèi)品企業(yè)。找到問題的關(guān)鍵，一條明晰的思緒展現(xiàn)出來(lái)：優(yōu)質(zhì)的立白產(chǎn)品發(fā)明安康空間提升生活品味共創(chuàng)幸福未來(lái)?！鞍部盗?，幸福傳中國(guó)，企業(yè)品牌新籠統(tǒng)定

4、位一下就閃現(xiàn)出來(lái)。提案以下為盛邦德向立白集團(tuán)提案的戰(zhàn)略部分：聚焦：此次廣告為新年期間投播，目的在于借中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)之機(jī)，向全國(guó)人民送去祝愿，傳送產(chǎn)品信息，樹立立白品牌的親和力；放大：借此塑造立白集團(tuán)企業(yè)品牌新籠統(tǒng)。春節(jié)期間，賀歲片幾乎占據(jù)電視的每個(gè)頻道，一不小心，廣告便被淹沒，事倍功半。雷同而無(wú)新意的賀歲片，人們已司空見慣，簡(jiǎn)單的幾句祝愿語(yǔ)，不但吸引不了他們的眼球 ，甚至?xí)灰暈閺V告渣滓。如何突破傳統(tǒng)賀歲片的做法，讓觀眾耳目一新的同時(shí)，表達(dá)祝愿和桔祥，同時(shí)傳送企業(yè)中心利益與價(jià)值觀，是我們的問題所在。把新年祝愿與企業(yè)品牌價(jià)值、企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值巧妙結(jié)合，自然地向人們祝愿的同時(shí)，傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品利益，

5、樹立企業(yè)品牌新籠統(tǒng)，讓消費(fèi)者新年愿望與企業(yè)價(jià)值相吻合，在觀念上制造沖擊效果。兩個(gè)關(guān)鍵詞“安康、“幸福安康立白產(chǎn)品與品牌利益的根本點(diǎn)，中心價(jià)值所在，賦予消費(fèi)者根本的物質(zhì)利益。幸福立白集團(tuán)洗滌清潔用品給消費(fèi)者發(fā)明清潔安康的生活空間，從而升華到帶來(lái)幸福安康生活，提出發(fā)明幸福生活的高層次心思利益，塑造立白集團(tuán)企業(yè)品牌全新理念，表達(dá)了企業(yè)“立信、立責(zé)的社會(huì)責(zé)任感，順應(yīng)了中國(guó)創(chuàng)建調(diào)和社會(huì)，拉近貧富差距，提高人們幸福生活指數(shù)的社會(huì)大環(huán)境。定位安康立白，幸福傳中國(guó)創(chuàng)意的畫面唯美、大氣，緊緊圍繞中國(guó)人傳統(tǒng)的節(jié)日到“福，以立白的籠統(tǒng)“福到神州萬(wàn)家。從時(shí)髦的東方到廣袤的西部，從白雪的北方到春意的南國(guó)；從晨起孩子的刷

6、牙、家庭主婦的家居清潔到晚上的闔家聚會(huì)；產(chǎn)品利益潛移默化地深化其中。傳統(tǒng)年味十足并加上了許多時(shí)髦的元素，如手機(jī)短信、電子郵件的賀歲祝愿、東方時(shí)髦的青年男女聚會(huì)、珠江兩岸盛世節(jié)日的焰火等等，豐滿的傳送著“安康立白，幸福傳中國(guó)這個(gè)廣告主題。本次提案，盛邦德建議剪輯兩個(gè)版本，分別是“賀歲片與“籠統(tǒng)片。“籠統(tǒng)片承載的義務(wù)主要是在年后的企業(yè)籠統(tǒng)宣傳之用，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)籠統(tǒng)新定位。以下是“賀歲片與“籠統(tǒng)片的廣告旁白：賀歲片旁白：新年到，立白祝愿?jìng)鞅樯裰?，調(diào)和盛世喜迎新春，安康立白福到萬(wàn)家，安康立白，幸福傳中國(guó)籠統(tǒng)片旁白：質(zhì)量提升生活，安康締造幸福，同享優(yōu)質(zhì)立白，共創(chuàng)幸福未來(lái)，安康立白，幸福傳中國(guó)本次提案在

7、比稿中脫穎而出，遭到立白集團(tuán)的認(rèn)可并順利簽約。之后的是緊鑼密鼓的拍攝執(zhí)行與后期制造。盛邦德作為中國(guó)創(chuàng)作50強(qiáng)之一的影視專業(yè)制造公司，執(zhí)行力不斷視為公司的生命線，順利如期交片，遭到立白集團(tuán)陳凱旋董事長(zhǎng)的高度認(rèn)可：今后立白就應(yīng)該拍這樣的好片。戰(zhàn)略的力量思想力與行動(dòng)力，思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。盛邦德以為，影視廣告的創(chuàng)作一定要站在品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)謀劃全局。品牌的不同階段，廣告承載著不同的義務(wù)與使命；一次廣告義務(wù)的執(zhí)行，也將承載著品牌階段的訴求；還要留意企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合。品牌是一種不斷超越，不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動(dòng)力，品牌內(nèi)在動(dòng)力的中心是“價(jià)值、文化、個(gè)性，價(jià)值恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，文化永流傳?？v觀如今的電視熒屏，某些品牌的廣告打了四、五年，就處理了一個(gè)問題：知名度，還不是很好