大學(xué)本科市場營銷課的教學(xué)及考試大綱

1、.：.；第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場與市場營銷一、有關(guān)概念市場：是由一切具有愿望和需求并且情愿和可以以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。三要素：需求，購買力，人群市場營銷：是個(gè)人和群體經(jīng)過發(fā)明并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和愿望的一種社會(huì)和管理過程。美國市場營銷學(xué)會(huì)的定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織本身及利益相關(guān)者的利益而發(fā)明、傳播、傳送客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷者：在交換雙方，假設(shè)一方比另一方更自動(dòng)更積極尋求交換，那么自動(dòng)一方是市場營銷者。需求：沒有得到滿足的根本形狀愿望：對(duì)某種需求的特定追求需求：有才干并情愿購買某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。營銷的范圍包羅萬象商品G

2、oods效力Service閱歷Experiences事件Events個(gè)人Persons地點(diǎn)Places財(cái)富權(quán)Properties組織Organizations信息Information觀念I(lǐng)deas營銷視野營銷無處不在企業(yè)需求營銷以滿足消費(fèi)者的需求學(xué)校需求營銷以滿足寬廣學(xué)生的需求醫(yī)生需求營銷以滿足其患者的安康需求政治家需求營銷，以滿足他的人民的需求他們本人也需求營銷，以滿足與人有效交往的需求二、需求管理市場營銷管理的根本義務(wù)：經(jīng)過營銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來管理目的市場的需求程度、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的本質(zhì)是需求管理 ，包括對(duì)需求的刺激 、促進(jìn) 及調(diào)理 。 有害需求抵抗性營銷不規(guī)那么需求同步

3、性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復(fù)性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷反需求改動(dòng)性營銷市場營銷觀念開展 消費(fèi)觀念企業(yè)以為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)錢低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)努力于提高消費(fèi)的效率和擴(kuò)展配銷的范圍上。企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營的中心在消費(fèi)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上消費(fèi)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揚(yáng)作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)以為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)努力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改良。企業(yè)運(yùn)營的中心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問： 、誰眼中的質(zhì)量 、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥推銷觀念企業(yè)以為假設(shè)任其自然，消費(fèi)者普通不會(huì)自動(dòng)購

4、買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷任務(wù)。企業(yè)運(yùn)營的中心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些消費(fèi)出來的東西營銷是指消費(fèi)那些可以賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的義務(wù)關(guān)鍵在于斷定目的市場消費(fèi)者的需求和愿望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求營銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：、消費(fèi)者導(dǎo)向 、競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心 顧客稱心 協(xié)調(diào)的市場營銷 贏利性社會(huì)營銷觀念以為企業(yè)的義務(wù)在于確定目的市場的需求、愿望和利益，比競爭者更有效地使顧客稱心，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。四個(gè)重點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心，整體營銷，顧客真正稱心，社會(huì)福利市場營銷學(xué)的開展、 市場營銷學(xué)的構(gòu)成大約在年年創(chuàng)建于美

5、國當(dāng)時(shí)研討內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域、 市場營銷學(xué)的開展年資本主義大危機(jī)消費(fèi)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步構(gòu)成研討重點(diǎn)集中在銷售推行方面，運(yùn)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域、 市場營銷學(xué)的“革命第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技提高，促進(jìn)了消費(fèi)力的高度開展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花樣種類日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念、市場營銷學(xué)在中國的傳播和開展世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播 -年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段 -年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期 年以后，是市場營銷實(shí)際研討與運(yùn)用深化拓展時(shí)期 四、市場營銷管理過程、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場時(shí)機(jī)、細(xì)分市場目的市場市場定位、開展市場營銷組合

6、戰(zhàn)略、執(zhí)行和控制市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷學(xué)的構(gòu)造第二節(jié) 顧客稱心一、顧客稱心的含義顧客稱心是一種覺得形狀程度，是源于顧客對(duì)產(chǎn)品所感知的績效與預(yù)期的比較，績效高于預(yù)期，就獲得了顧客稱心。利潤是對(duì)發(fā)明出顧客稱心的報(bào)答顧客稱心是再次購買的根底，并影響其他顧客的購買。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢的差價(jià)。顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：功能、特性、質(zhì)量、種類、款式效力價(jià)值：各種附加效力，產(chǎn)品引見、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)人員價(jià)值：員工的業(yè)務(wù)才干、應(yīng)變才干和運(yùn)營作風(fēng)籠統(tǒng)價(jià)值：在社會(huì)公眾中構(gòu)成的綜合印象而產(chǎn)生的價(jià)值顧客購買的總本錢貨幣本錢非貨幣本錢：時(shí)間本錢、精神本錢、膂力本錢復(fù)雜購買

7、，高參與購買第三節(jié) 全面質(zhì)量管理一質(zhì)量概念定義：質(zhì)量是一組固有特性滿足要求的程度。質(zhì)量特性 產(chǎn)質(zhì)量量特性：性能、壽命、可靠性、平安性、經(jīng)濟(jì)性效力質(zhì)量特性：功能性、時(shí)間性、平安性、經(jīng)濟(jì)性、溫馨性、文明性日本分類：魅力特性與必需特性二質(zhì)量觀念克勞斯比的符合觀：質(zhì)量是對(duì)于規(guī)范或要求的符合朱蘭的適用說：適用性就是產(chǎn)品在運(yùn)用過程中勝利地滿足顧客要求的程度三質(zhì)量管理階段質(zhì)量檢驗(yàn)階段統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制階段全面質(zhì)量管理階段 全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為根底，目的在于經(jīng)過讓顧客稱心和本組織一切成員及社會(huì)受害而到達(dá)長期勝利的管理途徑。根本要求：全過程的質(zhì)量管理全員的質(zhì)量管理全企業(yè)的質(zhì)量管理多方法的質(zhì)

8、量管理四全面質(zhì)量管理原那么以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)指點(diǎn)作用全員參與過程方法管理的系統(tǒng)方法以現(xiàn)實(shí)為根底進(jìn)展決策與供方互利的關(guān)系價(jià)值鏈企業(yè)要生存開展，必需為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)員工、顧客、供應(yīng)商等發(fā)明價(jià)值。企業(yè)發(fā)明價(jià)值的過程可以分解為一系列互不一樣有相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或稱之為“增值活動(dòng)，其總和構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈。根本增值活動(dòng)，即普通意義的消費(fèi)運(yùn)營環(huán)節(jié)，如資料供應(yīng)、消費(fèi)運(yùn)轉(zhuǎn)、廢品發(fā)運(yùn)、市場營銷和售后效力。輔助性增值活動(dòng)，包括組織建立、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵干婕皩⑻囟óa(chǎn)品或效力提供應(yīng)最終消費(fèi)者的過程和活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。襯衣的供應(yīng)鏈 化纖廠 織布廠 襯衫制衣廠 分銷商 零售

9、商 消費(fèi)者供應(yīng)鏈上的企業(yè)都是相互依存的應(yīng)該是過去，供應(yīng)商與下游企業(yè)分銷商、零售商之間的對(duì)抗多于協(xié)作，直至今日，許多企業(yè)依然將本人的本錢降低或利潤添加建立在損害供應(yīng)鏈上其他成員利益根底之上。他們沒有認(rèn)識(shí)到本人的本錢簡單的從上游轉(zhuǎn)移到下游并不能使他們本人加強(qiáng)競爭力，由于一切這些本錢都要轉(zhuǎn)嫁給最終消費(fèi)者的。因此，世界級(jí)的企業(yè)都力圖經(jīng)過添加整個(gè)供應(yīng)鏈提供應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值，減少整個(gè)供應(yīng)鏈的本錢的方法來加強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈的競爭力。 第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 概述涵義市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的要素和力量組成的，這些要素和力量影響著營銷管理者勝利地堅(jiān)持和開展同其目的市場顧客交換的才干市場營銷環(huán)境包括宏

10、觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：外在性差別性多變性相關(guān)性市場營銷環(huán)境的作用方式：提供市場時(shí)機(jī)帶來開展要挾營銷活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系必需順應(yīng)積極自動(dòng)順應(yīng)或影響環(huán)境使其對(duì)本人有利第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客消費(fèi)者市場、消費(fèi)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品方式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、普通群眾、內(nèi)部公眾供應(yīng)者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個(gè)人營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人顧客消

11、費(fèi)者市場、消費(fèi)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品方式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、地方公眾、普通群眾、內(nèi)部公眾第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境人口環(huán)境分析人口數(shù)量人口構(gòu)造地理分布家庭構(gòu)造性別組成民族、種族構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)開展階段消費(fèi)者收入支出方式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸政治法律環(huán)境政治環(huán)境：政局穩(wěn)定、政權(quán)穩(wěn)定法律環(huán)境：質(zhì)量法規(guī)、商標(biāo)法、消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益法規(guī)、廣告法規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)法規(guī)等等。社會(huì)文化環(huán)境教育程度 *宗教信仰消費(fèi)習(xí)慣 *消費(fèi)時(shí)潮言語 *非言語溝通審美觀、價(jià)值

12、觀對(duì)時(shí)間的看法，對(duì)顏色的看法人與本人他人的關(guān)系：以他人為中心自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴努力任務(wù)獨(dú)立輕松生活 人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向科學(xué)技術(shù)環(huán)境運(yùn)用環(huán)境、新產(chǎn)品開發(fā)等自然環(huán)境 消費(fèi)環(huán)境、綠色營銷第四節(jié) 環(huán)境分析市場時(shí)機(jī)：是指一個(gè)具有需求的領(lǐng)域，企業(yè)可以獲得利潤。勝利的概率：業(yè)務(wù)才干能否與時(shí)機(jī)所需求的條件匹配業(yè)務(wù)才干高于其他競爭對(duì)手環(huán)境要挾：是指在沒有防備性的營銷行為的條件下，能夠?qū)е鹿句N售與利潤的下降的不利趨勢，或開展變化引起的挑戰(zhàn)。要挾程度： 低 高時(shí)機(jī)： 高 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)低 成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)* 理想

13、業(yè)務(wù)：抓住時(shí)機(jī)，大力開展冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：揚(yáng)長避短，發(fā)明條件，爭取突破性開展成熟業(yè)務(wù)：正在進(jìn)展的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：立刻轉(zhuǎn)移，擺脫。第三章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)品市場消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、開展性、情感性、伸縮性替代性、地域性、季節(jié)性。消費(fèi)者市場的購買對(duì)象： 便利品、選購品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消費(fèi)者研討的主要內(nèi)容市場由誰構(gòu)成消費(fèi)者市場購買什么為何購買誰參與了購買過程怎樣購買何時(shí)購買何地購買刺激反響方式刺激要素營銷刺激+環(huán)境刺激+購買者要素購買者特征+購買者決策過程 購買者反響第二

14、節(jié) 影響消費(fèi)者購買的要素文化要素文化含義：知識(shí)、信心、藝術(shù)、法律、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、才干等構(gòu)成的復(fù)合體。特征：習(xí)得行為、很少認(rèn)識(shí)到其存在、動(dòng)態(tài)、跨國營銷文化更重要。雖然人們對(duì)顏色會(huì)產(chǎn)生類似的心思感受，但受不同文化風(fēng)俗影響。不同國家和民族對(duì)一樣的顏色有不用的反響，我國把紅色作為喜慶顏色，而有些國家視紅色為暴力逃避運(yùn)用。在美國，人們喜歡淡雅顏色，如象牙色、淺蘭色、黃色、粉紅色；在巴西紫色表示哀悼，在荷蘭紫色與毒品相聯(lián)絡(luò)，而紫色在日本傳統(tǒng)上有高貴優(yōu)雅含義，而以為綠色為不吉利的顏色；法國不喜歡綠色，土耳起喜歡深紅色，對(duì)藍(lán)黃反感；由于宗教的緣由，伊斯蘭教教徒喜歡綠色。白色：純

15、真、明快、清潔黑色：靜寂、沉默、恐懼灰色：溫暖、重用、謙讓紅色：熱情、活力、喜悅黃色：希望、愉快、輝煌綠色：和平、自然、生長紫色：優(yōu)雅、高貴、奧秘橙色：樂觀、熱烈、積極亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化社會(huì)階層同一階層具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為人們以階層來斷定社會(huì)位置一個(gè)人的社會(huì)歸屬不僅僅由一個(gè)變量來決議人的終身可以改動(dòng)本人的社會(huì)階層。社會(huì)要素相關(guān)群體：根本群體、次要群體、盼望群體、疏離群體決議群體影響力的要素：、產(chǎn)品運(yùn)用可見性高、必需程度低、個(gè)人對(duì)群體越忠實(shí)，越遵守群體規(guī)范 、個(gè)人的自信程度低家庭家庭權(quán)威中心家庭決策的角色性質(zhì)沖突處理：討價(jià)討價(jià)、制造印象、運(yùn)用權(quán)威、推理、感情用

16、事、添加信息角色在群體內(nèi)部劃分和界定的，當(dāng)處于某種情境時(shí)，人們根據(jù)他的角色預(yù)期他具有的行為方式。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品角色演化與轉(zhuǎn)換角色沖突個(gè)人要素經(jīng)濟(jì)要素生理要素個(gè)性生活方式SRI國際公司的價(jià)值觀和生活方式VALSValue and lifestyles實(shí)現(xiàn)者，勝利、活潑、老練、富有自尊感的指點(diǎn)式人物。籠統(tǒng)對(duì)實(shí)現(xiàn)者很重要，由于這不僅是位置和權(quán)益的意味，而且是興趣、獨(dú)立和性格的表達(dá)%。完成者和信奉者：原那么取向。完成者是成熟、閑適、滿足和自我思索的消費(fèi)者，尊崇次序、知識(shí)和責(zé)任，受過良好的教育，從事專業(yè)性任務(wù)，購物追求功用、價(jià)值和耐用性%。信奉者信守傳統(tǒng)的關(guān)于家庭、教會(huì)、社會(huì)文化深處的品德規(guī)范，遵照現(xiàn)成的

17、行事規(guī)那么，循規(guī)蹈矩。作為消費(fèi)者，偏愛美國產(chǎn)品和有聲望的品牌%。成就者和斗爭者：位置取向，他們努力個(gè)秒度 本人的社會(huì)位置，力圖使本人躋身更高的群體。成就者事業(yè)有成，以任務(wù)為中心，喜歡也確實(shí)感到本人主宰和控制本人的生活?；\統(tǒng)對(duì)他們很重要，喜歡能向他人顯示成就和勝利的產(chǎn)品%。斗爭者尋求從外部獲得鼓勵(lì)、贊賞和自我界定。缺乏自信、經(jīng)濟(jì)位置底、關(guān)懷他人的評(píng)說。他們追逐時(shí)髦、企圖模擬社會(huì)資源更為豐富的人群，但因超越其才干而沮喪。%。體驗(yàn)者與制造者：行動(dòng)取向。體驗(yàn)者經(jīng)過寬廣的范圍從事諸如冒險(xiǎn)、身臨其境的體驗(yàn)性活動(dòng)。他們年輕、活力勃勃、激動(dòng)且有反叛精神。他們是貪婪的消費(fèi)者，將收入花在服裝、快餐、音樂、電影和錄

18、象帶上。%制造者是務(wù)虛、有建立性技藝和崇尚本人自足。除對(duì)功能性的器具如工具、吊車、洗衣機(jī)或釣魚器材，對(duì)其他的物質(zhì)財(cái)富并不關(guān)注。%掙扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技藝、沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)絡(luò)。對(duì)喜歡的品牌比較忠實(shí)。心思要素動(dòng)機(jī)：需求層次、精神分析、雙要素實(shí)際知覺：選擇性留意、選擇性解釋、選擇性記憶學(xué)習(xí)態(tài)度*服裝與自我契合度 他們不只從物理的角度講究服裝能否合身，合不合身的問題也有心思層面的意義?！八麄冇X得本人的服裝如何？以及“他們對(duì)本人的覺得如何？受試者對(duì)這類問題的反響，從“好極了到“很糟糕都有。 “什么是最主要的理由，影響他如此對(duì)待本人的服裝？將近一半的答案指出，服裝與自我兩者間具有某種程度的適宜

19、性，而且女性似乎比男性更注重這一點(diǎn)。然而，男性比女性傾向于指出服裝與如何評(píng)價(jià)及覺得本人兩者間的關(guān)系。 服裝與自我之間的適宜性，能夠是一種多向度的建構(gòu)，其中包括有關(guān)服裝與自我的既定思索方式；利用服裝作為表達(dá)自我的符號(hào)時(shí)，對(duì)他人的判別與認(rèn)識(shí)的內(nèi)化歷程；身體稱心度；導(dǎo)致正面或負(fù)面覺得的自我評(píng)價(jià)。自我概念是個(gè)人將他或她本身作為對(duì)象的一切思想和情感的總和。它是本人對(duì)本人的感知和情感。換句話說，他的自我概念是由他對(duì)本人的態(tài)度所構(gòu)成的。 實(shí)踐的自我概念 理想的自我概私人的自我 我實(shí)踐如何對(duì)待本人 我希望如何對(duì)待本人社會(huì)的自我 他人實(shí)踐如何對(duì)待本人 我希望他人如何對(duì)待本人對(duì)社會(huì)自我具有高度認(rèn)識(shí)的個(gè)體，會(huì)將他們

20、本人視為某種社會(huì)物體某項(xiàng)利用名女性進(jìn)展的研討指出，對(duì)社會(huì)自我具有高度認(rèn)識(shí)者，對(duì)服裝較感興趣而且也付出較多，同時(shí)比較傾向于思索其他人的看法。對(duì)社會(huì)自我具有高度認(rèn)識(shí)的個(gè)體比起自我認(rèn)識(shí)薄弱者，確實(shí)較為時(shí)髦，而且容易依從社會(huì)規(guī)范。 對(duì)社會(huì)自我具有高度認(rèn)識(shí)的個(gè)體，似乎能夠把服裝當(dāng)成某種藉以發(fā)明符合社會(huì)期望的公開籠統(tǒng)，以減低社會(huì)焦慮的工具。戴維斯研討了女性對(duì)于模糊的流行訊息哪一種款式的服裝未來會(huì)流行所產(chǎn)生的反響。她發(fā)現(xiàn)對(duì)社會(huì)自我具有高度認(rèn)識(shí)的女性，對(duì)于判別未來會(huì)流行的服裝款式，比較傾向于依從他人的觀念，而且較不注重如今所流行的服裝款式。 第三節(jié) 購買決策過程一購買角色首倡者 影響者 決策者 購買者 運(yùn)用者

21、二購買行為類型復(fù)雜的購買行為：參與程度高，品牌差別大尋求平衡的購買行為：參與程度高，品牌差別不大習(xí)慣性的購買行為：參與程度不高，品牌差別不大尋求變化的購買行為：參與程度不高，品牌差別大 購買決策階段確認(rèn)需求 搜集信息 方案評(píng)價(jià) 購買決策 購后行為 確認(rèn)需求搜集信息：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、閱歷來源方案評(píng)價(jià)：改動(dòng)產(chǎn)品、改動(dòng)對(duì)品牌的信心、改動(dòng)對(duì)競爭品牌的信心、改動(dòng)重要性權(quán)值、提示被忽略的屬性、改動(dòng)購買者的理性品牌購買決策購后行為：提供贊揚(yáng)的渠道；歡迎消費(fèi)者的反響，將其作為改善績效的渠道。第四章 品牌戰(zhàn)略 品牌營銷的意義當(dāng)今社會(huì)從工業(yè)化社會(huì)迅猛向信息社會(huì)開展,換而言之，即意味著從以物為中心的社

22、會(huì)向注重物的附加值的社會(huì)開展。對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，產(chǎn)生最大的利潤和優(yōu)勢的源泉正在于這種附加值。質(zhì)量的差別及價(jià)錢的差別是初期市場營銷的主要內(nèi)容，隨著產(chǎn)質(zhì)量量的不斷提高與產(chǎn)品的完善，市場營銷的手段逐漸開展到追求更高的附加值，市場的競爭也開展到籠統(tǒng)差別的競爭。品牌的樹立是獲得鮮明產(chǎn)品差別及其產(chǎn)品附加值的重要手段，從這個(gè)意義上來說，品牌戰(zhàn)略是信息化時(shí)代的主要競爭戰(zhàn)略。品牌的根本內(nèi)涵 品牌是一個(gè)稱號(hào)、標(biāo)志、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并同其他企業(yè)的稱號(hào)相互區(qū)別。 品牌根本功能是區(qū)別了賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征利益和效力的一系列承諾。 品牌的內(nèi)涵屬性。品牌首先使人

23、想到某種產(chǎn)品屬性，Lee牌牛仔意味著貼身溫馨自然等是屬性。利益。顧客需求屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。 “皮爾卡丹西服讓我覺得到本人很重要并受人尊重。價(jià)值。品牌同時(shí)也闡明了消費(fèi)者的價(jià)值。Levi代表著高效率、運(yùn)營靈敏、順應(yīng)市場的企業(yè)籠統(tǒng)。文化。品牌代表著一定的文化，尤其對(duì)于服裝這種深富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。Levi表達(dá)美國文化，崇尚自然，頭腦開放，追求個(gè)性解放。個(gè)性。品牌本身具有一定的個(gè)性。運(yùn)用者。品牌暗示購買或運(yùn)用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。Boss西服使人想起春風(fēng)得意的商界勝利人士。品牌個(gè)性品牌個(gè)性可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語來描畫，如性別、年齡、社會(huì)階層，更多的采用表達(dá)個(gè)性特征的詞匯來描畫，如冒險(xiǎn)的/謹(jǐn)慎的；

24、易怒的/溫暖的；優(yōu)雅的/粗鄙的；古典的/流行的等等確立品牌個(gè)性必需滿足兩個(gè)要求品牌個(gè)性必需與產(chǎn)品功能和消費(fèi)者利益相一致。耐克公司將勝利、競爭、決策、有趣、獲勝等個(gè)性特征與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致。品牌個(gè)性必需與目的市場尋求的生活價(jià)值與個(gè)性相契合。列維服裝在世界范圍的勝利，被歸由于它們被作為美國價(jià)值觀與生活方式的偶像。 品牌構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋信息不對(duì)稱檸檬市場導(dǎo)致壞品將優(yōu)質(zhì)品逐出市場，不利于公平競爭。抑制方法：、賣方利用聲譽(yù)和規(guī)范化、社會(huì)的方法：質(zhì)量認(rèn)證品牌價(jià)值品牌可以簡化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)品牌對(duì)終端市場的控制力品牌忠實(shí)度為其他企業(yè)進(jìn)入市場的妨礙,品牌忠實(shí)度可以轉(zhuǎn)化為愿出高價(jià)的志愿,%.品牌一切人經(jīng)

25、過可以轉(zhuǎn)賣或答應(yīng)買賣,獲益.知名品牌的特征 高質(zhì)量 顯著特征 高知名度 高信譽(yù)度 市場領(lǐng)先權(quán) 開展的可繼續(xù)性 品牌價(jià)值什么是國際名牌服裝根據(jù)法國時(shí)裝公會(huì)主席莫里哀在“世界服裝名牌論壇發(fā)表的觀念，國際名牌服裝必需具備以下根本要素：要有消費(fèi)這熟習(xí)的品牌標(biāo)識(shí)，一目了然，醒目易識(shí)名牌留給消費(fèi)者的是自信心和保證名牌產(chǎn)品是勝利的，質(zhì)量可靠，讓人有一種滿足感，試銷非者心中盼望得到的，并不是虛榮心作祟名牌需求時(shí)間的考驗(yàn)，不是靠宣傳吹出來的，要被市場反復(fù)認(rèn)定后，得到普遍的認(rèn)可。名牌應(yīng)有一定的歷史累積，不是一蹙而就的，如今人們所熟習(xí)的一些名牌如夏奈爾、尼娜、里奇是歷史的積淀名牌要不斷創(chuàng)新，提高質(zhì)量，注重顧客意見。

26、名牌產(chǎn)品要橫向開展，服裝要思索配飾、配件等，不光要男裝、女裝還要有絲巾、鞋、香水等名牌要有很高的市場價(jià)值是一種無形資產(chǎn)品牌化決策 品牌化決策即企業(yè)能否給消費(fèi)的產(chǎn)品加上品牌稱號(hào) 品牌化的開展相當(dāng)迅速 國外一些日常消費(fèi)品和藥品又回到了無品牌形狀 品牌運(yùn)用者決策 制造商品牌 、零售商品牌、 特許品牌中間商有很多有利之處。零售店的貨架空間是有限的，許多超級(jí)市場在接受新品牌之前，往往向制造商收取貨位費(fèi)，而本人品牌的產(chǎn)品可以放在優(yōu)越的貨位。起定價(jià)相對(duì)較低，這對(duì)價(jià)錢敏感型顧客有吸引力。制造商為堅(jiān)持本人的優(yōu)勢位置，必需采取如下戰(zhàn)略：添加研討與開發(fā)投入，努力研制新的品牌和特征，并不斷改良產(chǎn)質(zhì)量量；發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的廣

27、告攻勢，堅(jiān)持品牌的高知名度；加強(qiáng)與分銷商的協(xié)作，尋求節(jié)約開支，提高競爭實(shí)力的最正確方式，借以改良產(chǎn)銷雙方的運(yùn)營效率。品牌稱號(hào)決策 一致品牌稱號(hào)，就是企業(yè)將本人所消費(fèi)制造的全部產(chǎn)品都用一致的稱號(hào)。 其優(yōu)點(diǎn)為可以利用曾經(jīng)獲得勝利的品牌推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入目的市場。采用一致品牌的各種產(chǎn)品都應(yīng)有相近的質(zhì)量程度，否那么運(yùn)用一致品牌，較次的產(chǎn)品會(huì)損及品牌的聲譽(yù)，同時(shí)也損及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷路。個(gè)別品牌稱號(hào)，即每種產(chǎn)品一種品牌，或同種產(chǎn)品不同質(zhì)量規(guī)范而采用多重品牌。一種產(chǎn)品一個(gè)稱號(hào)沒有將公司的聲譽(yù)與某一產(chǎn)品品牌的成敗相聯(lián)絡(luò)，一個(gè)品牌的產(chǎn)品失敗，不會(huì)損及制造商的聲譽(yù)。一個(gè)

28、新的品牌可以呵斥新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠實(shí)。缺陷是個(gè)別品牌戰(zhàn)略必需為每種產(chǎn)品制定新品牌稱號(hào)標(biāo)識(shí)，為建立品牌認(rèn)知，添加了企業(yè)的促銷費(fèi)用，給企業(yè)帶來一定的負(fù)擔(dān)。分類品牌稱號(hào)戰(zhàn)略，即對(duì)不同類別的產(chǎn)品或不同目的市場的產(chǎn)品運(yùn)用不同的稱號(hào)。 公司稱號(hào)加個(gè)別品牌稱號(hào)，即制造商稱號(hào)和單個(gè)產(chǎn)品稱號(hào)相結(jié)合。公司的稱號(hào)可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌稱號(hào)又使新產(chǎn)品個(gè)性化， 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 以現(xiàn)有品牌稱號(hào)推出新產(chǎn)品就是品牌擴(kuò)展。 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入目的市場?？晒?jié)約新品牌稱號(hào)的設(shè)計(jì)以及調(diào)查任務(wù)，也不需為建立品牌稱號(hào)認(rèn)知和偏好而破費(fèi)大量廣告費(fèi)。 品牌過度擴(kuò)展將導(dǎo)致品牌稱號(hào)失去其在消費(fèi)

29、者心目中的特定定位，品牌不再使消費(fèi)者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，這種情況叫品牌淡化。 品牌延伸是將單一的品牌開展為相互有聯(lián)絡(luò)的品牌家族。產(chǎn)品組合擴(kuò)展的同時(shí)，品牌稱號(hào)加以一定的改動(dòng)，就構(gòu)成一組類似的品牌，各品牌之間相互有聯(lián)絡(luò)。這樣，可以充分利用主品牌的知名度與信譽(yù)度，迅速拓展市場，而且還逃避了不恰當(dāng)?shù)臄U(kuò)展以及定位的改動(dòng)對(duì)主品牌的負(fù)面影響。名牌服裝產(chǎn)品本身居于高檔，故較多運(yùn)用向下延伸戰(zhàn)略。自年代起，面對(duì)市場和商業(yè)競爭，大牌設(shè)計(jì)師紛紛進(jìn)入高級(jí)成衣設(shè)計(jì)領(lǐng)域，使高級(jí)成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃開展，與此同時(shí)紛紛開辟“二線品牌、“三線品牌，以面向年輕的低消費(fèi)才干的顧客群。喬治阿曼尼GIORGIO ARMA

30、NI是高級(jí)時(shí)裝品牌，愛姆普里奧阿曼尼EMPORIO ARMANI為二線成衣品牌，阿曼尼牛仔ARMANI JEANS為該公司面對(duì)群眾的三線品牌；高田賢三KENZO是高級(jí)男女成衣品牌，叢林高田賢三KENZO JUNGLE是二線青少年時(shí)裝品牌，都市高田賢三KENZO CITY是二線女裝品牌。次位品牌產(chǎn)品借助原由品牌的聲威開辟銷路，品牌的法律維護(hù) 根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織定義：商標(biāo)是用以將某工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品或效力區(qū)別于他人的商品或效力的標(biāo)志。 商標(biāo)經(jīng)過注冊(cè)，可以獲得商標(biāo)公用權(quán)。商標(biāo)公用權(quán)也稱為商標(biāo)的獨(dú)占運(yùn)用權(quán)，即一方面注冊(cè)商標(biāo)一切人有權(quán)在核定商品上運(yùn)用其注冊(cè)商標(biāo)，另一方面可以制止他人在未

31、經(jīng)答應(yīng)的情況下在與核定商品一樣或類似的商品上運(yùn)用與注冊(cè)商標(biāo)一樣或類似的商標(biāo)。同一商標(biāo)注冊(cè)戰(zhàn)略 結(jié)合商標(biāo)注冊(cè)戰(zhàn)略 防御商標(biāo)注冊(cè)戰(zhàn)略 著名商標(biāo)的認(rèn)定 著名商標(biāo)來源于，現(xiàn)曾經(jīng)為世界上大多數(shù)國家所認(rèn)同。著名商標(biāo)的公用權(quán)，不同于普通的法律意義的有嚴(yán)厲的地域性的商標(biāo)公用權(quán)，而是超越本國范圍、在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到維護(hù)的商標(biāo)權(quán)。 國際上通行的著名商標(biāo)的認(rèn)定的一個(gè)最根本的原那么是：著名商標(biāo)是一種個(gè)案認(rèn)定，而不是批量評(píng)選，而且這種個(gè)案認(rèn)定經(jīng)常是由于某個(gè)商標(biāo)在市場上遭遭到冒充、仿制等行為的損害時(shí)，在商標(biāo)一切者向有關(guān)機(jī)構(gòu)提出的法律懇求下，有關(guān)部門依法給予被損害商標(biāo)以著名商標(biāo)認(rèn)定。 運(yùn)用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量

32、及銷售區(qū)域；運(yùn)用該商標(biāo)的商品近年的主要經(jīng)濟(jì)目的年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率及其在中國同行業(yè)中的排名；運(yùn)用該商標(biāo)商品在外國/地域的銷售量及銷售區(qū)域；該商標(biāo)的廣揭露布情況；該商標(biāo)的最早運(yùn)用及其延續(xù)運(yùn)用的時(shí)間；該商標(biāo)在中國及外國/地域的注冊(cè)情況；該商標(biāo)的其他證明文件。 產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略 包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并消費(fèi)容器或包扎物的一系列活動(dòng)，同時(shí)這種容器或包扎物可被稱作包裝包裝的種類：工業(yè)包裝 、銷售包裝甚至有營銷專家將包裝稱作營銷組合的第五個(gè)PPackge,之前的四個(gè)P分別是 產(chǎn)品(Product)、價(jià)錢 (Price)、銷售地點(diǎn)或稱渠道(Place)、促銷(Promotion)，傳統(tǒng)上以為包裝是產(chǎn)品戰(zhàn)略

33、中的一個(gè)重要要素。包裝的作用維護(hù)商品 提高作業(yè)效率 質(zhì)量的信號(hào) 促進(jìn)銷售 創(chuàng)新的手段 包裝戰(zhàn)略 一致性包裝戰(zhàn)略 配套產(chǎn)品包裝 再用包裝戰(zhàn)略 分類包裝戰(zhàn)略 附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略 更新包裝戰(zhàn)略 第五章 市場營銷調(diào)研第一節(jié) 營銷調(diào)研的概念和程序市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)展的以有關(guān)顧客的信息為中心的調(diào)查研討活動(dòng)。營銷調(diào)研含義更為廣泛，除研討與營銷顧客以外還要研討與營銷決策直接相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，使之為決策所用。營銷調(diào)研的程序.確定問題及調(diào)研目的.制定調(diào)研方案資料來源：一手資料，二手資料二手資料來源：內(nèi)部資料、政府出版物、國際組織、期刊與書籍、商業(yè)性資料調(diào)查方法：察看法、專題討論、問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查手段：問卷開放式、閉

34、合式、儀器抽樣方法：抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群抽樣非概率抽樣隨意抽樣、估計(jì)抽樣、定額抽樣接觸方法：面談、郵寄、電子郵件等.執(zhí)行方案：本錢最高也最容易出錯(cuò)的階段.解釋并撰寫調(diào)查報(bào)告有效的調(diào)研特征科學(xué)方法調(diào)查的發(fā)明性多種方法模型與數(shù)據(jù)相互依賴信息的價(jià)值和本錢持正常的疑心態(tài)度符合職業(yè)品德的市場營銷案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供效力的調(diào)研美國航空公司留意探求為航空游覽者提供他們需求的新效力。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通訊的想法。其他的經(jīng)理們以為這是激動(dòng)人心的，并贊同應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研討。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步伐查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以

35、研討波音飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，效力在技術(shù)上能否可行。據(jù)電信公司引見，這種系統(tǒng)每次航行 本錢大約是美圓。因此，假設(shè)每次收費(fèi)美圓，那么在每航次中至少有人通話才干保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)絡(luò)，請(qǐng)他研討旅客對(duì)該新效力將作出何種反響。 一、確定問題與調(diào)研目的、乘客在航行期間通話的主要緣由是什么？、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？、有多少乘客能夠打？各種層次的價(jià)錢對(duì)他們有何影響？、這一新效力會(huì)使美國航空公司添加多少乘客？ 、這一效力對(duì)美國航空公司的籠統(tǒng)將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 、效力與其他要素諸如航班方案、食物和行李處置等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研方案 假定該公司估

36、計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供效力，并獲得長期利潤萬美圓，而營銷經(jīng)理研會(huì)協(xié)助 公司改良促銷方案而可獲得長期利潤萬美圓。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為萬美圓。 調(diào)研方案包括： 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣方案接觸方法 三、搜集信息 四、分析信息五、提出結(jié)論、運(yùn)用飛機(jī)上效力的主要緣由是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)買賣，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用來消磨時(shí)間的景象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 、每人中，大約有位乘客愿破費(fèi)美圓打一次；而約人期望每次通話費(fèi)為美圓。因此，每次收美圓比收美圓有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)本錢美圓。 、推行

37、飛行中的效力使美航每次航班能添加個(gè)額外的乘客，從這人身上能收到美圓的純收入，然而，這也缺乏以協(xié)助 抵付保本本錢點(diǎn)。 、提供飛行效力加強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和提高的航空公司的公眾籠統(tǒng)。資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理新千年版 第頁北京：中國人民大學(xué)，. 第二節(jié) 市場需求預(yù)測.多種丈量方法時(shí)間短期、中期、長期空間層次世界、亞洲、中國、北京產(chǎn)品層次全部銷售、行業(yè)銷售、公司銷售、產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程.市場層次潛在購買者：興趣、收入有效市場：興趣、收入、途徑合格有效市場：興趣、收入、合格、途徑目的市場：效力的區(qū)域浸透市場：曾經(jīng)購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者集合市場需求與營銷費(fèi)用市場需求產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時(shí)期營銷努

38、力估計(jì)目前市場需求總市場潛量地域市場潛量行業(yè)銷售額市場占有率市場需求預(yù)測方法*購買意向調(diào)查表 *綜合銷售人員意見表 *專家意見法 *市場實(shí)驗(yàn)法 *時(shí)間序列分析法 *直線趨勢法 *統(tǒng)計(jì)需求分析法第六章 目的營銷 第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所構(gòu)成的具有一樣需求的顧客群體稱為細(xì)分子市場，在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同的細(xì)分市場之間的需求具有較多的差別性。市場細(xì)分的客觀根底市場細(xì)分的客觀根底是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。從需求情況角度調(diào)查，產(chǎn)品市場可以分為兩類：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場

39、。凡顧客對(duì)產(chǎn)品的需求、愿望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的反響等方面具有根本一樣或極為類似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。凡顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性的需求、愿望不一樣，或者在購買行為、購買習(xí)慣等方面存在差別性，這類市場就是異質(zhì)市場。市場細(xì)分的根據(jù) 地理細(xì)分 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場就是地理細(xì)分，詳細(xì)變量包括國家、地域、城市、鄉(xiāng)村、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。地理細(xì)分之所以可行，不同地理環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的偏好，對(duì)價(jià)錢、銷售渠道、促銷努力有不同的反響；而根據(jù)城鄉(xiāng)變量來細(xì)分是服裝類產(chǎn)品常用細(xì)分根據(jù)。利用地理細(xì)分，對(duì)企業(yè)構(gòu)建銷售渠道，組織倉儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)任锪鳂I(yè)務(wù)有重要

40、意義。 人口細(xì)分年齡：根據(jù)年的一項(xiàng)服裝消費(fèi)調(diào)查資料闡明，歲的消費(fèi)者服裝消費(fèi)量占總量的%，歲的消費(fèi)占%，歲的消費(fèi)占%，的消費(fèi)占%，歲以上消費(fèi)極少。從人口比例和消費(fèi)條件來看，我國中高檔服裝目的市場主要是青少年、青年和中年。青少年市場越來越受矚目，法國著名的服裝品牌KOOKAI針對(duì)的就是處于叛逆期的少女。年美國青少年歲消費(fèi)總額億美圓，家庭%的支出是對(duì)他們的消費(fèi)，消費(fèi)的方向大多數(shù)在服裝方面，其次依次為文娛、快餐、小食品和個(gè)人用品。性別 兩性對(duì)服裝的偏好從孩童時(shí)期就表現(xiàn)不同，以顏色為例，男性喜歡青、綠系顏色，女性紅、紫系顏色，按年齡、性別來劃分，喜好順序如下：幼兒園以及小學(xué)低年級(jí)學(xué)生 男：黃、綠、黑、紅

41、、橙、紫、青、白 女：紅、黃、綠、紫、黑、青、橙、白小學(xué)高年級(jí)以及中學(xué)生 男：青、黃、綠、紅、紫、黑、橙、白女：紅、黃、紫、綠、青、黑、橙、白成人 男：青、綠、紅、橙、黃、白、黑、紫 女：紅、綠、紫、黑、青、白、黃、橙在購買服裝時(shí)，除共同注重款式和檔次以外，男性比女性更注重品牌和價(jià)錢，而女性更注重質(zhì)地、購物環(huán)境和效力態(tài)度、能否有贈(zèng)品或打折或季節(jié)銷價(jià)等。收入富豪型和部分富有型家庭個(gè)人消費(fèi)者追求名牌，穿著分場所、講究配套，主要購買國內(nèi)國際知名品牌，屬高檔消費(fèi)群。部分富有型、小康型、部分溫飽型家庭個(gè)人消費(fèi)者注重質(zhì)量、款式、模擬名牌，要求價(jià)錢適中，屬中檔消費(fèi)群體。部分溫飽型和貧困型家庭個(gè)人消費(fèi)者注重適

42、用，要求價(jià)錢低廉，屬抵檔消費(fèi)群體。 大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用兩種或兩種以上的人口變量來細(xì)分市場。例如，一家成人服裝公司要按人口要素進(jìn)展市場細(xì)分，經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響當(dāng)前服裝銷售量最為親密的人口變量有三個(gè)：性別、年齡、家庭人均收入?！澳贻p，高收入是許多服裝品牌的目的消費(fèi)者，從人口統(tǒng)計(jì)來看，他們年齡普通在到歲，收入較高，職業(yè)位置也高，居住在城市。從心思特征來看，他們普通喜好網(wǎng)球、旅游，喜好美食，追求時(shí)髦，樂于參與文化藝術(shù)活動(dòng)。心思細(xì)分 社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)服裝的偏好會(huì)遭到其所處社會(huì)階層的深化影響。POLO襯衫是為上層社會(huì)中趨于保守的男士設(shè)計(jì)的，而真維斯那么更多地在普通平民中穿著，布魯克兄弟西服其目的市場是商界

43、人士或有社會(huì)成就的男士。 生活方式生活方式對(duì)消費(fèi)者的服裝偏好影響不容忽視，他們購買的服裝也反映了他們的生活方式，因此，服裝企業(yè)越來越多地利用消費(fèi)者的生活方式來細(xì)分市場。例如婦女服裝制造商遵照杜邦公司的勸告，為“簡樸的婦女、“時(shí)髦的婦女和“有男子氣質(zhì)的婦女設(shè)計(jì)不同的服裝，獲得較好的收效。 個(gè)性個(gè)性是帶有個(gè)人傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心思特征的總和，包括興趣、喜好、才干、氣質(zhì)、性格等要素。消費(fèi)者的個(gè)性不同，對(duì)服裝的態(tài)度、購買行為和接受新產(chǎn)品的才干不同。在我國，服裝郵購系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購顧客普通留意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時(shí)髦領(lǐng)袖的籠統(tǒng)出現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)個(gè)性來細(xì)分市場，賦予本人的產(chǎn)

44、品與消費(fèi)者個(gè)性相符合的品牌個(gè)性，借以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。耐克公司設(shè)計(jì)與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個(gè)性：勝利、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育喜好者耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者所具有的或希望具有的個(gè)性特征。 個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性不同，對(duì)服裝的態(tài)度、購買行為和接受新產(chǎn)品的才干不同。在我國，服裝郵購系統(tǒng)雖不完善，但竟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，郵購顧客普通留意自我，喜歡變化，勇于嘗試，希望以時(shí)髦領(lǐng)袖的籠統(tǒng)出現(xiàn)。耐克公司設(shè)計(jì)與其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)涵相一致的品牌個(gè)性：勝利、競爭、決策、有趣、獲勝等，這些特征正是體育喜好者耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者所具有的或希望具有的個(gè)性特征。 行為細(xì)分 時(shí)機(jī)追求的利益 品牌忠實(shí)程度根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的程度可

45、將消費(fèi)者分為四類，第一類絕對(duì)忠實(shí)者，指任何時(shí)候只購買一種品牌的消費(fèi)者；第二類不堅(jiān)決的忠實(shí)者，指同時(shí)忠實(shí)于兩個(gè)或三個(gè)品牌的消費(fèi)者；第三類轉(zhuǎn)移型，指從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)移到偏愛另一種品牌的消費(fèi)者；第四類易變者，不對(duì)任何品牌表示忠實(shí)的消費(fèi)者。 有效的市場細(xì)分的條件可丈量性：即不僅細(xì)分市場的輪廓明晰，可以描畫，而且其規(guī)模、購買潛力可以衡量?？捎裕褐讣?xì)分市場規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)參與。可進(jìn)入性：企業(yè)不但具有足夠大資源為細(xì)分市場效力，而且可以利用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑约皹?gòu)建恰當(dāng)?shù)匿N售渠道，使消費(fèi)者可以便利地購買到產(chǎn)品?？蓞^(qū)分性：細(xì)分市場之間的差別是可以識(shí)別的，并且各細(xì)分子市場對(duì)企業(yè)的營銷方案具有不同

46、的購買反響。第二節(jié) 目的市場選擇戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模和開展前景 細(xì)分市場構(gòu)造的吸引力 ：決議某個(gè)市場或細(xì)分市場長期在利潤吸引力方面存在五種力量：同行業(yè)的競爭、新參與者的競爭、替代產(chǎn)品的要挾、購買者的討價(jià)討價(jià)的才干與供應(yīng)商的討價(jià)討價(jià)的才干。企業(yè)的目的與資源 選擇目的市場 單一市場集中化 企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立結(jié)實(shí)的市場位置。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)過消費(fèi)、銷售、和促銷的專業(yè)化分工，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，該方式的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦該細(xì)分市場萎縮，或者競爭對(duì)手侵入，企業(yè)的生存就會(huì)遭到要挾。選擇性專業(yè)化這些細(xì)分市場之間很少有聯(lián)絡(luò)，但企業(yè)在每個(gè)市場上均可盈利。

47、這種方式能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即使其中一個(gè)細(xì)分市場喪失了吸引力，企業(yè)依然可以在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利。 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)在與企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的消費(fèi)，有利于構(gòu)成消費(fèi)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立籠統(tǒng)。局限性在于一旦出現(xiàn)替代產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)面臨運(yùn)營滑坡的危險(xiǎn)。 市場專業(yè)化指企業(yè)集中滿足某一特定顧客群體的各種需求。例如，某高檔時(shí)裝企業(yè)，目的顧客是高收入婦女，它不僅消費(fèi)時(shí)裝，還為這一目的顧客消費(fèi)化裝品、箱包、香水、首飾等產(chǎn)品。市場專業(yè)化可以使企業(yè)深化了解顧客的需求情況，并且各類產(chǎn)品在銷售渠道、促銷方面資源共享。但是由于集中于某一類顧客，當(dāng)著類顧客需求下降時(shí)，企業(yè)會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 市場

48、全面化指企業(yè)決議全防衛(wèi)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為一切顧客群提供他們需求的性能不同的系列產(chǎn)品。只需實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用該種方式，才干獲得較好效果。 目的市場戰(zhàn)略 無差別營銷企業(yè)只推出單一的規(guī)范化產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合試圖吸引盡能夠多的消費(fèi)者。這種目的市場戰(zhàn)略的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)購買者需求的共性，忽略其個(gè)性，把整個(gè)市場看作一個(gè)大的目的市場。 無差別營銷的實(shí)際根據(jù)是本錢的經(jīng)濟(jì)性。 普通說來，這種目的市場戰(zhàn)略適用于同質(zhì)市場，以及廣泛需求的、可以大量消費(fèi)、大量銷售的產(chǎn)品，采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)普通具有大規(guī)模的單一消費(fèi)線，擁有廣泛的銷售渠道，并能展開強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)， 差別性營銷企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)消費(fèi)或運(yùn)營不同

49、的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，分別滿足不同消費(fèi)者群的需求。差別性營銷是市場競爭日益猛烈的必然產(chǎn)物，采用這種目的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)展的是小批量、多種類消費(fèi)，具有很大的優(yōu)越性。差別性營銷通常比無差別營銷可以獲得更高的銷售額，但是公司的運(yùn)營本錢也會(huì)上升， 集中性營銷 指企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目的市場，實(shí)行專業(yè)化的消費(fèi)與銷售，集中資源效力于該市場，以獲得優(yōu)勢位置。 選擇目的市場戰(zhàn)略的條件 企業(yè)資源 產(chǎn)品的類似性 市場的同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 市場競爭情況 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 市場定位的含義 定位是指公司設(shè)計(jì)出本人的產(chǎn)品和籠統(tǒng)，從而在目的顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的位置。品牌定位是勾畫出品牌籠

50、統(tǒng)和所提供價(jià)值的行為，從而使目的市場的消費(fèi)者了解并認(rèn)識(shí)某品牌的特征。 確立品牌定位根本概念：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品效力以及籠統(tǒng)，從而在目的客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值位置。適宜的定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨(dú)特性、競爭品牌的類似性，以及消費(fèi)者購買并運(yùn)用本品牌的必要性。差別化的方法 產(chǎn)品差別化 ：產(chǎn)品檔次 、產(chǎn)品創(chuàng)新 、產(chǎn)品特點(diǎn)、款式設(shè)計(jì) 效力差別化 ：區(qū)別效力程度的主要要素有送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢效力等人員差別化：勝任、禮貌、可信、可靠、反響矯捷、擅長交流籠統(tǒng)差別化 籠統(tǒng)是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法，即使其他競爭要素一樣，由于企業(yè)的籠統(tǒng)不同，顧客也會(huì)作出不同的反響 構(gòu)成個(gè)性的工具有稱號(hào)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、環(huán)境、資

51、助活動(dòng)等，可以協(xié)助 企業(yè)發(fā)明出期望的產(chǎn)品企業(yè)籠統(tǒng)。企業(yè)在籠統(tǒng)設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并經(jīng)過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場定位?；\統(tǒng)設(shè)計(jì)必需既有情打動(dòng)力，能在購買者心中引起震撼。如今，越來越多的服裝企業(yè)經(jīng)過CI戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)并傳播鮮明的籠統(tǒng)。選擇正確的差別化 重要性：該差別能向眾多顧客提供具有高度價(jià)值的利益。獨(dú)特性：其他競爭對(duì)手無法提供類似的差別，或者說企業(yè)提供的差別與眾不同。優(yōu)越性：要獲得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越。溝通性：顧客可以了解到、看到這種差別。先發(fā)制人：該差別不會(huì)被競爭對(duì)手隨便模擬?？芍Ц缎裕侯櫩陀胁鸥芍Ц哆@種差別。盈利性：企業(yè)推出這種差別是有利可圖的。市場定位戰(zhàn)略 加強(qiáng)

52、定位戰(zhàn)略 空檔定位戰(zhàn)略 比較定位法 爭取第一位定位戰(zhàn)略 固定會(huì)員俱樂部戰(zhàn)略 汽車的定位層級(jí)頂級(jí) 勞斯萊斯黃金規(guī)范 飛馳奢華 奧迪特定需求 沃爾沃中檔 別克類似品，但比較廉價(jià) 現(xiàn)代價(jià)錢導(dǎo)向 吉利 準(zhǔn)確傳播市場定位 在傳播中堅(jiān)持定位的穩(wěn)定 謹(jǐn)慎進(jìn)展重新定位 時(shí)裝市場再定位之所以經(jīng)常發(fā)生，主要緣由有兩個(gè)：在某一細(xì)分市場上，競爭者能夠繼公司品牌之后推出它的品牌，從而削減了公司的份額。社會(huì)文化的變化，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移，使公司原先定位的品牌需求減少。 但對(duì)原來的品牌重新定位必需慎重。由于它能夠回惹惱堅(jiān)決的品牌忠實(shí)者，也能夠使品牌定位模糊，短少服裝品牌應(yīng)有的個(gè)性，進(jìn)而使品牌衰退。 意大利著名的費(fèi)拉運(yùn)動(dòng)休閑服公

53、司產(chǎn)品品牌定位在高檔上，在年代靠網(wǎng)球明星博格大作廣告，業(yè)務(wù)蒸蒸日上。自年代博格掛拍后，公司發(fā)生嚴(yán)重困難，財(cái)政赤字達(dá)萬美圓。當(dāng)時(shí)公司首腦做出錯(cuò)誤決議放棄品牌的高檔籠統(tǒng)，而定位于群眾市場。這樣一來，費(fèi)拉產(chǎn)品就從體壇明星的寵物變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)者的日常休閑服。由于市場定位的改動(dòng)，費(fèi)拉被迫與阿迪達(dá)斯、彪馬和銳步等普通產(chǎn)品競爭，結(jié)果呵斥巨額虧損。幾年后，公司上層根據(jù)市場情況重新定位依托明星重塑高檔運(yùn)動(dòng)服籠統(tǒng)。與德國網(wǎng)球名將貝克爾簽定廣告合同每年付給貝克爾萬美圓。自從貝克爾穿上費(fèi)拉網(wǎng)球服，公司營業(yè)額直線上升，年費(fèi)拉營業(yè)額升至.億美圓。在做出重新定位的選擇時(shí)，服裝企業(yè)上層管理人員必需思索兩個(gè)要素。第一個(gè)要素是將品

54、牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需的費(fèi)用，包括產(chǎn)質(zhì)量量改動(dòng)費(fèi)用，包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等，第二個(gè)要素是定位于新位置的品牌能獲得多少收益。收益的大小取決于：偏好細(xì)分市場上消費(fèi)者人數(shù)，這些人的平均購買率；在同一細(xì)分市場上競爭者的數(shù)量和實(shí)力；以及以該細(xì)分市場為目的市場所付出的代價(jià)。必需比較各種品牌重新定位方案所能產(chǎn)生的收益與費(fèi)用，據(jù)此來選擇重新定位的方案。第七章 競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析識(shí)別企業(yè)的競爭者競爭者普通是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品/效力類似，并且所效力的目的顧客也類似的企業(yè)競爭的四個(gè)層次：品牌競爭、行業(yè)競爭、方式競爭、普通競爭本質(zhì)：存在不同程度的替代確定競爭者的目的和戰(zhàn)略目的：獲利才干、市場占有率、現(xiàn)金流量

55、，美國企業(yè)普通短期利潤最大化、日本企業(yè)市場占有率最大化競爭者戰(zhàn)略：采取的戰(zhàn)略越類似，之間的競爭就越類似，可采取的戰(zhàn)略有低本錢擴(kuò)張、質(zhì)量、效力、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等。競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢，市場分額、心思占有率、情感占有率判別競爭者的反響方式從容不迫型選擇型兇猛型隨機(jī)型思索題：競爭猛烈的行業(yè)具有哪些特征競爭對(duì)策競爭者的強(qiáng)弱本企業(yè)的類似程度競爭者表現(xiàn)的好壞思索題：企業(yè)會(huì)從競爭者那里謀求哪些利益。第二節(jié) 市場指點(diǎn)者戰(zhàn)略擴(kuò)展總需求新用戶：轉(zhuǎn)變未運(yùn)用者、新的細(xì)分市場、地理擴(kuò)展新用途：尼龍運(yùn)用量：運(yùn)用頻率、每次運(yùn)用量維護(hù)占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守還擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御最有效的防御是不斷創(chuàng)新、掌握自動(dòng)、本錢、分

56、銷、新產(chǎn)品開發(fā)、效力，添加顧客讓渡價(jià)值提高占有率運(yùn)營本錢引起反壟斷活動(dòng)的能夠性第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目的和競爭對(duì)手攻擊市場指點(diǎn)者攻擊規(guī)模一樣但運(yùn)營不佳的公司攻擊規(guī)模小的公司選擇攻擊戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊式進(jìn)攻價(jià)錢折扣、廉價(jià)產(chǎn)品、聲望戰(zhàn)略、產(chǎn)品繁衍、產(chǎn)品革新、改良效力、分銷革新、降低消費(fèi)本錢、密集的廣告促銷第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略特點(diǎn)：模擬指點(diǎn)者戰(zhàn)略：寄生者、有限模擬者、改良者雖然不承當(dāng)任何革新的費(fèi)用，但同時(shí)收益比指點(diǎn)者少有關(guān)模擬的討論：BENCHMARKING開創(chuàng)人：雷恩拉科斯特Rene Lacoste品牌線：鱷魚(Lacoste) 伊索拉科斯特(Iaod

57、 Lacoste) 目的消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭 注冊(cè)地：法國巴黎年消費(fèi)類型：成衣地址：法國巴黎，卡斯堤拉恩街號(hào) rue de castiglione, Paris, France“鱷魚得名于法國著名網(wǎng)球選手拉科斯特，因他的長鼻子和富有進(jìn)攻性，人們給他以鱷魚的綽號(hào)。 卡帝樂鱷魚品牌是新加坡鱷魚國際機(jī)構(gòu)(私人)執(zhí)行主席陳賢進(jìn)博士于年開場在新加坡發(fā)起的，然后開展至馬來西亞、文萊、印尼、香港、日本、臺(tái)灣、韓國、印度、巴基斯坦、孟加拉、錫蘭、尼泊爾及中東諸市場。由新加坡鱷魚的開創(chuàng)人-陳賢進(jìn)的兄弟-陳俊興辦。年，陳氏兄弟分別成立了由陳俊擁有的香港鱷魚以及陳賢進(jìn)擁有的新加坡鱷魚公司。之后鱷魚恤為香港著名實(shí)業(yè)家

58、林百欣先生之麗新集團(tuán)所收買?，F(xiàn)任掌門人林煒珊是林百欣的孫女。浙江鱷魚制衣系新加坡鱷魚恤與浙江省對(duì)外貿(mào)易公司合資企業(yè)，成立于年，注冊(cè)資金萬美圓，公司總部位于美麗的西子湖畔，辦公面積達(dá)余平方米。經(jīng)過十余年的不斷生長與開展，浙江鱷魚制衣已成為一個(gè)擁有固定資產(chǎn)億元，年銷售額超億元的國家一級(jí)服裝企業(yè)。名牌的幾種傍法第一種：打“擦邊球打“擦邊球就是模擬著名商標(biāo)，使消費(fèi)者誤認(rèn)是著名商標(biāo)而購買。對(duì)于文字商標(biāo)將一些著名品牌加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴，加上前綴變成“華倫天奴，加上后綴，“華倫天奴 。如今 打“擦邊球的人普通會(huì)給本人披上合法的外衣，就是將模擬的商標(biāo)注冊(cè)，圖形商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間與著名的商標(biāo)根本不同，

59、可是運(yùn)用的時(shí)候，加上顏色就非常接近了，假設(shè)是文字商標(biāo)，同時(shí)注冊(cè)幾個(gè)，拼起來運(yùn)用時(shí)就構(gòu)成一個(gè)完好的著名商標(biāo)第二種 將著名商標(biāo)名注冊(cè)為商號(hào)這種“傍名牌，就是將著名的商標(biāo)注冊(cè)成為本人的公司商號(hào)，混淆公司稱號(hào)與品牌名，使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是這家公司消費(fèi)的。比如將著名的名牌“啄木鳥中文商標(biāo)注冊(cè)為“HYPERLINK baike.baidu/view/.htm九江啄木鳥公司、“深圳啄木鳥公司、“上海啄木鳥公司等。然后大張旗鼓的進(jìn)展宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模擬著名商標(biāo)的專賣店，在被行政機(jī)關(guān)查處的時(shí)候理直氣壯地說：“我運(yùn)用本人公司的稱號(hào)還不行嗎？，實(shí)踐上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三

60、種 “海歸殼派 經(jīng)過國際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)公司和懇求商標(biāo)，使消費(fèi)者以為這是國外的公司消費(fèi)的，是國外的品牌，但是企業(yè)的產(chǎn)品依然在國內(nèi)消費(fèi)和銷售。這種品牌都號(hào)稱在海外有研發(fā)機(jī)構(gòu)，實(shí)踐上是徹頭徹尾的國內(nèi)消費(fèi)和國內(nèi)工藝，產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、設(shè)計(jì)等，將本人裝扮成一個(gè)徹頭徹尾的外國公司和外國品牌。這種行為并沒有進(jìn)犯其他著名的商品，只是利用國人國外的品牌就是比國內(nèi)的品牌好的心態(tài)。給產(chǎn)品取個(gè)洋名，套上海歸的殼，以期獲得好的銷售。第四種 本人“監(jiān)制國際品牌廣州市工商部門就根據(jù)告發(fā)查獲了這樣一同“傍名牌的案件。位于環(huán)市西路越秀區(qū)的一家時(shí)裝店內(nèi)，公然懸掛有“法國華倫天奴服飾(香港)實(shí)業(yè)開展監(jiān)制的牌匾。詳細(xì)做法是在香港