自媒體語境下網(wǎng)絡紅人的傳播特征

1、自媒體語境下網(wǎng)絡紅人的傳播特征摘要隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，大眾信息傳播方式發(fā)生了 翻天覆地的變化，微博等自媒體的出現(xiàn)與快速崛起，為普通受眾賦予了更多的話語權(quán)，受眾也更加積極地加入到各種熱點話題的 討論。網(wǎng)絡用戶參與網(wǎng)絡傳播的熱情高漲，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者和有各具特色的自媒體，在網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、 網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等多重推動下，網(wǎng)絡紅人由此產(chǎn)生。本文主要通過個案分析法， 以papi醬作為研究案例， 將理論與實際個案相結(jié)合，對網(wǎng)絡紅人的傳播主體、傳播內(nèi)容、 傳播渠道、傳播受眾進行分析。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡紅人自媒體傳播特征CNNIC發(fā)布白勺第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報

2、告顯示， 截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 到53.2%,手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，占比達95.1%.增長率連續(xù) 3年超過IO%移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋以及智能手機的普及，促 進了自媒體的出現(xiàn)、發(fā)展、壯大。信息傳播方式更加大眾化、公 開化、自主化，一批有個性有特色的傳播者得以快速聚集起人氣， 并通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響范圍，網(wǎng)絡紅人由此出現(xiàn)。2015年初，“papi醬”（姜逸磊）跟她的大學同學開始以“TCgirls 愛吐槽”的名字在微博上發(fā)布短視頻： 7月開始發(fā)秒拍和小咖秀短視頻：8月，“papi醬”在其個人微博上試水，發(fā)布了對嘴小咖秀以及有特色的搞笑吐槽視頻；10月

3、，她開始在微博上發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，并且給自己的聲音加上特效。在 2015年的網(wǎng) 紅排行榜上，papi醬”排名第二，僅次于“國民老公”王思聰。2016年3月，“papi醬”獲得來自羅輯思維、真格基金、光源資 本和星圖資本等聯(lián)合投資的 1200萬人民幣。截至2017年2月, “papi醬”的微博粉絲高達 2178.8萬；3月，“papi醬”的公司“春雨聽雷”被并入當紅明星的經(jīng)紀公司“泰洋川禾” o“papi醬”的迅速走紅，除去自媒體時代自帶的“易紅”體質(zhì)， 還得益于個人形象塑造、話題選擇、價值觀正確等方面的精心選 擇、包裝。以下將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾 等方面進行網(wǎng)絡紅人的傳播

4、特征分析。一、傳播主體接地氣傳播主體是指信息的發(fā)出者或者發(fā)出機構(gòu)，它包括自媒體平臺、 手機、網(wǎng)絡等，也可以是網(wǎng)絡紅人本身，或者是其制作團隊。現(xiàn) 在的自媒體情境下網(wǎng)絡紅人的傳播主體有了更加順應時代發(fā)展 的新特征。（一）傳播主體草根化就近幾年的網(wǎng)絡紅人來看，草根階層越來越多的活躍在公共視 線。這些草根網(wǎng)紅，擁有了網(wǎng)絡這個自由開放的傳播平臺，他們能夠在網(wǎng)絡這個虛擬環(huán)境中， 與不同的群體平等交流， 他們掌握 了話語權(quán)，便獲得了更多的機會去登上網(wǎng)絡紅人的舞臺?！皃api醬”做為草根網(wǎng)紅的領軍人物，將“屬絲文化”進行到 底。她素顏上鏡，在家里拍視頻，并且極其不愛出門，典型的宅 女。她沒有后臺，全靠實力，讓

5、人們看到一個完全草根的人，也 能夠擁有屬于自己的一片天地。對于像“ papi醬”等草根名人 的受眾來講，他們從這些名人身上仿佛看到了希望。因為同樣是出于草根，他們會覺得自己有機會成為她， 這便是草根明星帶來 的影響。（二）個人形象品牌化對于“papi醬”而言，她給自己的形象定位是“平胸 +貧窮 她是率真、幽默、自黑自嗨的大齡女神經(jīng)， 她是個性十足的草根 自媒體形象代言人，她有非常清晰正確的價值觀：討厭虛情假意， 力求真實待人。這正是現(xiàn)在的年輕人所信奉與追求的， 而“papi 醬”正好能夠達到現(xiàn)在年輕人的心理預期， 將他們喜愛的內(nèi)容作 為自己所傳播的內(nèi)容?！拔沂莗api醬，一個集美貌與才華于一身

6、的女子”這句話可以 說是她對自己定位后所形成的品牌標語。她通過短視頻作品在受眾心里留下無可取代的個人形象， 一想到她，大家就會在腦海中 浮現(xiàn)出她夸張有趣的表情。她早期的視頻作品都是一些日常瑣碎 的記錄，所以可看性一般，后來她開始借助變聲器的特效，拍原創(chuàng)吐槽視頻，傳播效果很好，于是她開始專注于生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻 這一條路，打造自己獨特個性的品牌?，F(xiàn)在的受眾素養(yǎng)逐漸提高.意味著形象傳播就變得越發(fā)重要。當然，僅僅依靠外在形象遠遠不足以長期吸引受眾的注意力，只有像papi醬這樣，學會打造屬于自己的個性標簽與個人品牌，才 能更加長久的發(fā)展下去。二、傳播內(nèi)容抓眼球借助新媒體來傳播信息，依舊是要以內(nèi)容為王的，所

7、以就網(wǎng)絡紅 人來說，他們所傳播的內(nèi)容才是吸引大眾眼球的關(guān)鍵所在。此前許多網(wǎng)紅靠扮丑來吸引眼球，事實證明他們的生命力非常脆弱， 沒有持續(xù)性。但是，富有創(chuàng)意的內(nèi)容，比如直達主題、短而有力 的短視頻，會更有傳播優(yōu)勢。（一）富于創(chuàng)意的傳播內(nèi)容傳播學經(jīng)典著作羅杰斯的創(chuàng)新的擴散一書中提到說，一項創(chuàng) 新要被大眾接受并采納必須具備的五個特征中， 首先就是創(chuàng)新事 物具有相對優(yōu)越性。因此，內(nèi)容創(chuàng)新是制勝的關(guān)鍵所在。就“papi醬”而言，她能夠很好的把控傳播內(nèi)容，她的原創(chuàng)短 視頻的內(nèi)容都是結(jié)合當下的熱門話題或者關(guān)注熱點，而且每逢節(jié)日也會出一些相關(guān)選題的作品， 十分應景。內(nèi)容的創(chuàng)意性正是她 在眾多網(wǎng)紅中脫穎而出的關(guān)鍵

8、所在。從下圖中不難看出，“papi醬”的視頻選題基本上都是十分接地 氣的話題，緊貼當下熱點，比如在三八婦女節(jié)前夕，推出你聽 過這些話嗎？性別不是標簽 的視頻，主要吐槽社會上對女性身 上貼的標簽，呼吁人們不要有性別歧視。 她視頻的主題都是大眾 關(guān)注的話題，它貼近年輕人的生活與受眾的槽點，拉近了與受眾 之間的心理距離，讓人產(chǎn)生情感共鳴?！皃api醬”最大的獨特之處在于，運用多角色的人物扮演。在 她的視頻里，她給自己的聲音基本上加了變聲特效，并且一個人扮演多種角色，站在不同角度分析問題。 這種形式讓受眾更加明 確的感受到角色的更替， 同時趣味性十足，也很有新鮮感。最重 要的是，每一個角色的出現(xiàn)能夠更

9、好的詮釋每一個主題，讓各方代表現(xiàn)身說法，更有代入感與真實感。（二）采用新穎的傳播方式在移動設備的普及以及網(wǎng)絡傳播日益碎片化的環(huán)境下，UG誨視頻產(chǎn)生。當下社會人們的閱讀習慣正在改變，短而精的視頻內(nèi)容對于受眾而言明顯具有更強的吸引力。視頻涵蓋了語言、文字、 聲音、畫面等多種表現(xiàn)形式，可以讓受眾享受一場簡短但美妙的 視聽盛宴，也可以將傳播者所想要傳達的東西生動形象的傳遞出 去，傳播效果更加顯著。就“papi醬”而言，受眾在觀看她的視頻的時候，不用花費太多時間就可以將她的每一個細微表情與動作都盡收眼底。她的每一個視頻都短小精悍、直奔主題，在現(xiàn)在這個碎片化閱讀的時代， 符合受眾的閱讀習慣。三、傳播渠道多

10、元化（一）發(fā)展初期平臺單一網(wǎng)絡紅人發(fā)展初期，他們的誕生平臺相對單一， 只在某一個平臺 上發(fā)布自己的作品，比如博客、論壇、貼吧等，傳播面積相對狹 窄。在他們還沒成為網(wǎng)絡紅人前， 在這里聚集了大量的人氣和擁 強，使他們擁有一批忠實的粉絲。 為日后多平臺推廣打下深厚的 群眾基礎。（二）拓展多方媒體平臺在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下， 選擇更寬闊的傳播渠道，能夠使傳播 內(nèi)容分發(fā)給更多的用戶，這是網(wǎng)絡紅人形成個人品牌的關(guān)鍵所 在。就“papi醬”而言，她借助不同的平臺進行內(nèi)容傳播。因為不 同的傳播平臺有著不同的受眾， 每增加一個傳播平臺就意味著多 一個與受眾接觸的機會。 隨后，她開始構(gòu)建個人媒體矩陣， 有效 提

11、高了視頻的傳播速度與面積。 比如最初是在秒拍，后來到微博， 再到微信公眾號，到如今在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上、今日頭條上以及B站上，都可以看到她的身影。如今自媒體發(fā)展迅猛，把自己的內(nèi) 容發(fā)布到各個平臺已經(jīng)是大勢所趨。四、傳播受眾個性化（一）受眾群體以年輕女性為主在“進擊的網(wǎng)紅”中國網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報告中.25歲以下的年輕人最關(guān)注網(wǎng)紅，占到總比例的 87.2%。同時，女性是關(guān)注網(wǎng)紅的主 力軍，數(shù)據(jù)顯示，女性占72%是男性的2.5倍左右。由此可見， 受眾比較偏年輕化，且女性居多。（二）受眾獲得自我認同感當代社會，生活節(jié)奏快、工作壓力大，網(wǎng)絡紅人發(fā)布的內(nèi)容迎合受眾的心理，滿足他們娛樂放松的需求， 這也正是網(wǎng)絡紅人得

12、以 迅速發(fā)展的緣由。比如“ papi醬”，她視頻作品形象的表現(xiàn)出當 前被普遍認可的三觀，受眾能夠感受到一種對自我觀點的認同， 從而會得到一種滿足感。這就是自媒體情境下傳播受眾的使用與 滿足理論，也是受眾關(guān)注與追捧網(wǎng)絡紅人的根本原因。（三）受眾主觀能動性提升自媒體情境下的網(wǎng)絡傳播環(huán)境是一個嶄新的信息傳播環(huán)境，它大大的拓展了受眾主體想象的空間， 使得受眾在各個部分都可以處 于非?；钴S的狀態(tài)。在此情況下，受眾主體性擁有一個寬闊的發(fā) 展空間。作為一個普通網(wǎng)民，不再只是被動的接收信息， 而是成 為一個可以自己發(fā)布信息的傳播者，參與到網(wǎng)絡事件中去。對于網(wǎng)絡紅人來說，要學會去與自己的受眾群體互動， 多交流溝 通，使受眾的主體性得到提升。比如papi醬會與粉絲互動，在她生日時更新了一個視頻叫做papi醬”的“ 30歲30問”答 網(wǎng)友問，收集了一些粉絲的問題并回答，從而拉進與網(wǎng)友的距 離，對于那些被抽中問題的網(wǎng)友而言， 某種程度上使他們自己的 主體性得到了提升。綜上所